Sport, attraksjon og journalistikk. Om sportsrettigheter og publisistiske idealer

Transkript

1 Sport, attraksjon og journalistikk Om sportsrettigheter og publisistiske idealer Knut Helland & Brita Ytre-Arne Institutt for informasjons- og medievitenskap, Universitetet i Bergen Utredning for Norsk Journalistlag, april 2007

2 Forord Norsk Journalistlag og Rådet for anvendt medieforskning har bidratt økonomisk slik at dette prosjektet har latt seg gjennomføre. Takk til Ann-Magrit Austenå, Trond Idås og Mona Askerød fra NJ for kontakt og oppfølging. Takk også til Helge Østbye og Lars Arve Røssland (Universitet i Bergen), Svein Brurås (Høgskolen i Volda) og Harry Arne Solberg (Trondheim Økonomiske Høgskole) for kommentarer til utredningen. Vi vil også takke intervjuobjekter og andre som har bidratt til undersøkelsen. Bergen den 23. februar

3 Innhold Forord Innledning: Formålet med arbeidet Kort kapittelgjennomgang Den historiske symbiosen mellom sport og medier Sport, medier og kommersialisering i Storbritannia Symbiosen mellom sport og medier i Norge Sport og medier i samme person Oppsummering En ny type kommersiell symbiose etableres Fjernsynets muligheter Sponsing og eksponering Kommersialisering av kringkastingsfeltet Oppsummering 4.0 Sport som medieinnhold i dag Sportsjournalistikk i avisene Sportsjournalistikk og kilderelasjoner Profesjonalisering og kommersialisering Sport på fjernsyn Sportsnyhetene Oppsummering Sportsrettigheter Hva betyr rettighetsavtaler for journalistikken? Profilprogram og propaganda Paradokset nyhetsrett Bruk av sponsornavn i fjernsyn og aviser Sportsnyheter og promotering Rettigheter som strategisk virkemiddel Telenors rolle på kringkastingsfeltet Betalingsvilje, sportsrettigheter og oppstart av nye kanaler Samarbeid mellom allmennkringkastere og kommersielle aktører Oppsummering Fotballavtalen Kampen om rettighetene Kommersielle interesser og publisistiske utfordringer Tekstreklame og sponsing Profilprogram Sponsoreksponering i form av redaksjonelt innhold Reklamevegg, studiodekor og sponsornavn Oppsummering Konklusjoner 27 Litteratur 29 Artikler fra aviser og internett 0 Annet 0 Fotnoter

4 1.0 Innledning: Formålet med arbeidet Dette arbeidet har to formål. For det første vil vi gi en analyse av sportsrettigheter og forholdet mellom sport og medier. Det vil vi gjøre ved først å presentere dette forholdet i et historisk perspektiv, og deretter analysere hvordan man skal forstå dagens eksklusive sportsrettigheter som fenomen. For det andre vil vi peke på hvilke utfordringer publisistiske virksomheter står overfor når det gjelder sportsrettigheter. Her tar vi utgangspunkt i publisistiske idealer, slik de er formulert i Vær varsom-plakaten, Tekstreklameplakaten 1 og Kringkastingsloven. Arbeidet vil vise at det er sterke interesser involvert i forholdet mellom sportsrettigheter og publisistiske idealer. Disse innebærer store utfordringer for forvaltere av den publisistiske institusjon. Det er særlig den norske fotballavtalen som ble inngått i 2005 mellom TV 2, Telenor og Norges Fotballforbund (NFF) som har aktualisert problemstilingene i dette arbeidet. I boka Milliardspillet. Kampen mellom TV 2 og NRK om TV-fotballavtalen, sett fra innsiden skriver sportsredaktør i TV 2, Bjørn Taalesen, følgende om anbudsdokumentet der NFF redegjorde for betingelsene for salg av fotballrettighetene: Her var det ikke bare fotballkamper som var til salgs. For en pris var det også opplagt at flere presseetiske prinsipper skulle selges ut. På side etter side var det klare tendenser til at det ikke lenger var TV-selskapenes ledere som var redaktører for produktet fotball. 2 I et internt notat skrevet før NRK la inn bud på rettighetene, ga allmennkringkasterens sportsredaktør uttrykk for det samme: Etter gjennomlesing av anbudsdokumentet er hovedinntrykket at en eventuell avtale i henhold til nevnte dokument i stor grad vil uthule vår redaksjonelle frihet og angripe viktige nyhetsprinsipper som har dannet seg gjennom mange år. Det er etter vårt syn grunn til å være kritisk til svært mange punkter i dokumentet. 3 Ved hjelp av anbudsdokumentet ble allmennkringkastere som NRK og TV 2 forsøkt gjort til PR-instrumenter for NFFs «fotballprodukt». Likevel la både TV 2 og NRK inn bud på rettighetene. Etter at TV 2 og Telenor hadde fått tilslaget forsatte forhandlingene med Fotballforbundet, og den endelige avtalen som ikke er offentlig kjent er dermed ikke identisk med anbudsdokumentet. Med tanke på at anbudsdokumentet var grunnlaget for de videre forhandlingene er det grunn til å tro at også den endelige avtalen inneholder bestemmelser som bryter med presseetiske prinsipper og griper inn i redaksjonell frihet. Det er også grunn til å tro at avtalen reflekteres i TV 2s sendinger, som på enkelte punkter skiller seg ut fra det som skisseres i anbudsdokumentet. Fotballavtalen påvirker ressursbruk og redaksjonell profil i TV 2, både i forhold til øvrige programmer, i forhold til overføringene av fotballkamper og annen sport, og i forhold til nyhets- og aktualitetsflater som for eksempel TV 2s sportsnyheter. Avtaler om eksklusive rettigheter enten det gjelder sport eller andre attraktive begivenheter viser hvordan interessene til rettighetshavere, rettighetskjøpere, programskapere, distributører og sponsorer faller sammen i en teknologisk, kommersiell og institusjonsmessig konvergens. I denne konvergensen har ikke-publisistiske og publisistiske aktører felles kommersiell interesse. Vi står overfor det som kan kalles et sports-/mediekompleks hvor hovedaktørene er rettighetsselgere, rettighetskjøpere og sponsorer, og hvor rettighetskjøperne både skal forvalte publisistiske idealer og fungere som en fjerde statsmakt i forhold til et område der de har sterke forretningsmessige interesser. I denne utredningen vil vi trekke opp de store linjene på feltet, og i den grad vi går i detalj er det for å illustrere mer generelle poeng. I deler av utredningen fokuserer vi på TV 2 og fotballavtalen fra 2005 fordi dette er et aktuelt case som reiser mange relevante spørsmål. Vi ønsker likevel å understreke at de publisistiske utfordringene vi påpeker ikke er spesielle for TV 2 eller denne avtalen, men uttrykk for generelle problemstillinger i forholdet mellom sportsrettigheter og journalistikk. Utredningen er basert på en rekke forskningsintervjuer, samt analyse av dokumenter og medietekster. Eksempler knyttet til TV 2 og fotballavtalen er hovedsakelig hentet fra Brita Ytre-Arnes masteroppgave om TV 2s fotballsatsing. 4 Ellers er utredningen basert på arbeid med flere artikler og publikasjoner om sportsrettigheter, kommersialisering og journalistikk Kort kapittelgjennomgang I kapittel to tar vi for oss opprinnelsen til det vi kaller sports-/mediekomplekset, og redegjør for hvordan sportens attraksjon har skapt en symbiose av sammenfallende interesser mellom sport og medier. Deretter viser kapittel tre hvordan den historiske symbiosen utviklet seg til en kommersiell symbiose som kjennetegner dagens forhold mellom sport og medier. Kapittel fire omhandler sport som medieinnhold i dag, og presenterer perspektiver på avisenes og fjernsynets sportsjournalistikk. Det påfølgende kapitlet viser hvordan en ny mediesituasjon fører til nye problemstillinger på rettighetsfeltet, og omhandler sportsrettigheter i et publisistisk og strategisk perspektiv. Kapittel seks er viet til fotballavtalen fra Her viser vi konkret hvilke utfordringer for presseetiske prinsipper og publisistisk virksomhet denne sportsrettighetsavtalen innebærer. I kapittel syv konkluderer vi. 4

5 2.0 Den historiske symbiosen mellom sport og medier Sport har stor attraksjonsverdi. Og denne verdien har gjennom sports- og mediehistorien virket førende både på sports- og medieutviklingen. Som fotballsupporter kan man i dag motta sms-meldinger om favorittlagets kamper og scoringer. Mange anser denne muligheten som et nytt fenomen. Og et nytt fenomen er det, teknologisk sett. Men behovet for å holde seg orientert om fotballresultater har en lang historie, og involverer mange ulike kommunikasjonsmåter. Da de store britiske lagene spilte sine bortekamper på siste halvdel av 1800-tallet brakte mange av dem med seg brevduer. Ikke kun kampresultatet, men også lagoppstilling, pauseresultat og endelig resultat ble skriblet ned på små papirlapper, før duene fløy av gårde til hjemmepuben for å informere fansen. I samme perioden var det vanlig med ekstra avisutgivelser for å holde leserne orientert om kampene mens de ennå pågikk, og flere aviser kom ut med spesialutgaver, ofte i farget papir. Den rosa ekstrautgaven til Liverpool Echo, Football Echo, har kommet ut om ettermiddagen hver eneste lørdag i fotballsesongen siden 1889, bortsett fra i krigstid. 6 I begynnelsen var det brevduene fra dueloftet på Liverpools hjemmebane Anfield som stod for transporten av papirlapper om lagoppstilling, pauseresultat og endelig resultat til avisredaksjonen. 7 I dette kapitlet vil vi vise hvordan sportens attraksjonsverdi og industrialismens nye marked for massemedier relaterer seg til hverandre, både i Storbritannia og i Norge. 2.1 Sport, medier og kommersialisering i Storbritannia Den britiske fotballens attraksjonsverdi var altså stor, og fotballhistorikeren Bill Murray beskriver hvordan attraksjonen på slutten av 1800-tallet ble en lidenskap på linje med alkohol og religion: «Fotball var nå i tillegg til alkohol og religion menneskehetens store trøst. I Glasgow kunne de mest fanatiske dyrke alt på samme tid.» 8 Fotballens attraksjonsverdi førte i Storbritannia til en kommersialisering av spillet, og fra midten av 1880-tallet ble spillet profesjonalisert. Fotball ble underholdningsindustri med pressen som sentral forutsetning; kommersialiseringen av pressen og kommersialiseringen av fotballen skjedde helt parallelt. Dette symboliseres i årstallet Da ble engelske «Football Association» (FA) dannet og fotballspillet standardisert. Tidligere spilte lokale lag med forskjellige regler, men nå kunne ulike lag spille mot hverandre, både lokalt, regionalt, nasjonalt og internasjonalt. Standardiseringen var en forutsetning for organisering i cup, liga og landskamper, og dermed for kommersialisering av spillet. Året 1863 var også et viktig år for den videre kommersialiseringen av engelsk presse. Da ble Storbritannia, siste halvdel av 1800-tallet: Brevduer formidler resultater fra hesteveddeløp. rotasjonspressen med det «endeløse papiret» av cellulose rullet opp på store ruller tatt i bruk. De største avisopplagene i Storbritannia var på 5000 i år 1800, på i år 1850, og på i år Opplagsøkningen var altså enorm, og prisene på aviser stupte. Bakgrunnen var at industrialiseringen i Storbritannia hadde gjort at folk samlet seg i de store byene. Der fikk de inntekt, fritid gjennom regulering av arbeidstida, og leseopplæring. Mellom 1850 og 1900 økte avisforbruket fra én dagsavis lest per 80. voksne til én dagsavis lest per femte eller sjette voksen. 10 Og i dette nye lesermarkedet var sport og særlig fotball et viktig attraksjonselement: Britiske aviser begynte å sponse spillet, navnet på klubber og utøvere ble brukt for å fremme salget, og spillet ble ofte omtalt i rosende vendinger. Og spillere ble invitert til å skrive selv eller med en «hjelpende penn» i avisene. Kort sagt, pressen ble den viktigste formidleren av fotball og presenterte nyhetsstoff, analyser, reportasjer, bakgrunnsstoff og resultatservice til sine nye lesere. Annonser om kampene, reisetilbud for å komme dit, samt viktig informasjon knyttet til «veddeindustrien» var også å finne i avisa. Akkurat som avisene ble den viktigste informasjonskanalen om den moderne verden, gjorde pressen seg altså til den viktigste formidleren av fotball. På den måten utgjorde fotballen altså en type «attraksjonskapital» som ble omhyggelig forvaltet og videreutviklet i konkurransen om det nye lesermarkedet som den industrielle revolusjon hadde skapt. Dette var 5

6 grunnlaget for en kommersiell symbiose mellom sport og medier i Storbritannia. En symbiose kan defineres som et samliv mellom to individer som er til begges fordel. 11 I internasjonal forskningslitteratur har dette forholdet som nevnt fått benevnelsen sports-/mediekomplekset, avledet av sosiologen C. Wright Mills begrep «det militærindustrielle kompleks» Symbiosen mellom sport og medier i Norge I Norge var forholdene annerledes enn i Storbritannia, blant annet fordi kommunikasjons-, befolknings- og markedsgrunnlaget både for sport og presse var et annet. Her i landet bidro derfor ikke pressen på samme måte til en kommersielt basert underholdningsindustri. Men også i Norge kan forholdet mellom massemedier og sport karakteriseres som symbiotisk. På slutten av 1800-tallet var det først og fremst ski og skøyter som var populære sportsgreiner her i landet. Og etter hvert skulle det vise seg hvilken attraksjonsverdi skøytesporten faktisk hadde, både for presse og publikum. I 1920 kjempet Oscar Mathisen om den uoffisielle verdensmesterskapstittelen som profesjonell skøyteløper, tre år før prøvesendinger med radio startet, og fem år før radioen ble offisielt innført i Norge. Akkurat som fotballens attraksjonsverdi i Storbritannia førte til at brevduene foregrep dagens sms-meldinger, skulle denne begivenheten føre til at radioen som medium ble foregrepet i Norge. Oscar Mathisen var den store idrettshelten i det selvstendige Norge etter Han var tre ganger europamester og fem ganger verdensmester, og var den første skøyteløperen som var nasjonal mester, europamester og verdensmester i én sesong. Han var også den første til å inneha verdensrekorden på alle internasjonale distanser. 13 I 1916 ble Mathisen profesjonell skøyteløper i USA, og i 1920 møtte han amerikaneren Bobby MacLean i et slags profesjonelt verdensmesterskap i Oslo; en tvekamp over fire distanser. Arrangementet ga en bruttoinntekt på kroner, og begge løperne fikk kroner hver. Aldri tidligere hadde en nordisk idrettsutøver tjent så mye penger. 14 Så stor var publikumsinteressen at det ikke var flere plasser på Frogner stadion, og det var mange som heller ikke hadde råd til billett. Attraksjonsverdien var altså formidabel, målt både i penger og interesse, og den måtte formidles til et publikum utenfor stadion. Men hvordan? Journalisten og filmskaperen Arne Skouen beskriver: Løsningen ble den første tekniske overføringen fra ett sted til et annet, en genistrek, hittil ukjent i allefall i Skandinavia. Det var den jeg overvar utenfor Tostrupgården, seks og et halvt år gammel sammen med far. Oppe i tredje etasje sto et vindu åpent, og innenfor satt en mann i pels, for det var kaldt. Han satt med telefonen klemt mot venstre øre, mens han noterte på blokk. Så slapp han telefonen, grep en diger ropert og ropte gjennom den med en like diger stemme. Og plassen under ham var tettpakket, og like tett var det på Eidsvolds plass helt ned til Stortingsgata. 15 Mathisen vant tvekampen med Teknisk sett var dette selvfølgelig ikke formidling via radiobølger, men kombinasjonen telefon, «diger stemme» og akustisk ropert informerte nesten «på direkten» et massepublikum om hendelser det ikke selv kunne observere. Skøytesportens attraksjonsverdi medførte altså at radioen som medium ble foregrepet i Norge. Men også avisene og særlig Aftenposten utnytter denne anledningen til å gjøre seg attraktive overfor sitt publikum. Hovedoppslaget morgenen lørdag den 7. februar 1920 har følgende undertittel: «Aftenposten lægger egen telefonlinje til Stadion og opslaar resultatet i udstillingsvinduer i Tostrupgaarden og i Akersgaden 51. Kl vil forespørsler om udfaldet blive besvaret i vor telefon 5312.» Og en fjerdedel av artikkelen handler om «Aftenpostens foranstaltninger» for å formidle begivenheten. For det første er det telefonlinjen til redaksjonen (med «velvillig tilladelse fra telefondirektøren og ved fortrinlig assistance af Elektrisk Bureau»), for det andre utstillingsvinduet i Tostrupgården med «fortrinlig beliggenhed og god høide», og for det tredje ekstra opplag; ett før løpene starter, ett etter 500-meteren, og ett etter meteren: «Vi mener hermed paa bedste maade at have varetaget publikums interesse ved løbene», skriver Aftenposten i sin artikkel. Det «profesjonelle verdensmesterskapet» var egentlig kun en profesjonell tvekamp to løpere imellom. Likevel, Mathisen var det nye selvstendige Norge sitt nasjonale symbol. Formidlingen av hendelsen viser hvilken attraksjonsverdi denne begivenheten hadde, og hvordan den ble utnyttet, blant annet når det gjaldt kreativitet i rapporteringen. Men så hadde da også sportens attraksjonsverdi ført til at «sportens menn» kom inn i pressen. 2.3 Sport og medier i samme person Denne nye symbiosen mellom sportsfeltet og mediefeltet er først og fremst personifisert gjennom én person: Peder Chr. Andersen ( ). Han var en nestor blant disse nye «sportens menn» i pressen, og det var også han som var hovedmannen bak Aftenpostens dekning av tvekampen mellom Mathisen og MacLean. Han skulle etter hvert få alle typer roller på sports- og på mediefeltet samtidig. På denne måten er han en spesiell, og samtidig framtredende, representant for en lang tradisjon i norsk sportsjournalistikk. Peder Chr. Andersen fikk sitt gjennombrudd som sportsreporter under de olympiske leker i Stockholm i Året etter begynte han som fast sportsmedarbeider i Social-Democraten. 17 Den videre journalistiske karrieren er imponerende. Allerede fra 1915 begynte en i pressekretser å snakke om at Social-Democraten hadde opplagsvekst; særlig på mandager og spesielt etter store sportshelger. Peder Chr.Andersen ble derfor hentet til Aftenposten i 1919 og fikk der i 1925 stilling som landets første redaksjonssekretær for sport. Han innførte sportskommentaren i Norge, og var fra 1945 til han gikk av med pensjon i 1962 Aftenpostens nyhetsredaktør. Fra 1926 drev Andersen «dobbeltbruk» for sin avis og 6

7 Forsiden på Aftenpostens morgenutgave lørdag den 7. februar Formidling av tvekampen er gjort til hovedsak. for Kringkastingsselskapet/NRK 18 på sportsfeltet. I mellomkrigsårene dekket han en rekke sportsbegivenheter i radio, blant annet samtlige landskamper i fotball, bortsett fra to. 19 Om kvalitetene ved radiooverføringen av sport har han formulert seg på følgende vis: Prinsippet for kringkasting av en så levende ting som sport må være at referatet hele tiden befinner seg i presens. Å fortelle om en scoring i nuet er en ganske anderledes effektiv måte enn selv de mest umiddelbare efterreferater. 20 Men Andersen var ikke bare reporter, han var også tillitsmann, blant annet i Oslo Journalistklubb og i Norsk Presseforbunds Journalistgruppe forløperen for Norsk Journalistlag. Han var i tillegg styremedlem i Norsk Presseforbunds hovedstyre fra og han var sentral i arbeidet med å løfte fram sportsjournalistikken som eget stoffområde i pressen. I 1921 var han en av stifterne til Sportsjournalistenes Klubb i Oslo, seinere Norske Sportsjournalisters Forbund. Peder Chr. Andersen var klubbens første formann og dens første æresmedlem. 21 Er hans journalistiske karriere imponerende, er dette også tilfelle med idrettskarrieren. Han var oppmann for Kristiania fotballkrets, og tok i april 1912 initiativet til Ski- og Fotballklubben Njord, som etter hvert ble til fotballklubben Skeid i Andersen var første formann i Njord, og han spilte indre venstre på A-laget. Han nøyde seg imidlertid ikke med å spille og administrere på klubbog kretsnivå. Fra 1912 var han også fotballdommer, og han dømte tre finaler i Norgesmesterskapet i fotball. 22 Utover det fungerte Andersen også som internasjonal dommer for Norges Fotballforbund. Han dømte i alt åtte landskamper, blant annet kvartfinalen under OL i Paris i 1924 mellom Frankrike og Uruguay. Han var altså en betrodd dommer. Da Ullevaal Stadion åpnet 26. september 1926 var det kronprins Olav som tok avspark og Peder Chr. Andersen som dømte. 23 7

8 Utover den journalistiske og den idrettslige karrieren hadde Andersen også sentrale tillitsverv i NFF. Han var revisor og styremedlem i forbundet, og fra 1918 til 1925 var han i praksis forbundets generalsekretær. 24 Fra 1938 til 1961 var Andersen dessuten formann i forbundets mest prestisjefylte komité, lovkomiteen. 25 Han var i tillegg en av forbundets fremste dommer- og loveksperter, og han var i en periode medlem av dommerkomiteen. Sett med dagens øyne hadde altså Peder Chr. Andersen mange ulike hatter å holde orden på, og hans «hattelek» kom til syne i forskjellige sammenhenger. Blant annet skjedde dette under finalen i Norgesmesterskapet i fotball i 1919, som ble spilt i Larvik. Finalister var Odd og Frigg, og Odd vant kampen 1-0. Aftenpostens referat fra kampen er ganske omfattende, og gir en inngående beskrivelse av det sosiale arrangementet og av kampen. Avsparket skildres på følgende måte av avisens utsendte medarbeider: Odd vandt lodtrækningen og foretrak at spille med sneveiret i første omgang. Farten var fra afspark øieblikkelig paa høidepunktet og spillet nervøst og usikkert. Der valgtes den taktik med mest mulig kraft at spille sig af med ballen, og de første 5 minuter gik uden at man fik noget indtryk af, at der fandtes plan i spillet. 26 Den utsendte medarbeider nevner ikke hvem som dømte kampen, og kommenterer heller ikke dømmingen. Men dommerens navn står i avisa Social-Democraten: «P.Chr. A. kaster mynt og krone. Frigg får målvalg og Odd utspark. Pipen skingrer. Og saa ruller ballen.». 27 Det går altså tydelig fram at dommer er Peder Chr.Andersen. Aftenpostens referat fra kampen er dessuten skrevet av signaturen P.Chr.A. Dette er Peder Chr.Andersen. Kampens dommer og Aftenpostens utsendte medarbeider er altså samme person. Andersen dømmer først cupfinalen, så skriver han om den i Aftenposten etterpå. Også i en annen episode viser Peder Chr.Andersens «hattelek» at han kombinerer flere roller på høyt nivå. Ifølge 25-års jubileumsboka til Fotballforbundet som er skrevet av Peder Chr. Andersen foreslo Andersen at en tremannskomité skulle få i oppgave å ta ut spillere til landslagsspill. 28 Andersen blir medlem av denne komiteen. I Aarbok utgit av styret for Norges Fotballforbund der Peder Chr. Andersen selv har bidratt med et forord skriver tidligere generalsekretær i forbundet, kaptein F.B. Schøyen, følgende om uttaket til en landskamp i Moskva i 1913: Som reserver medfulgte uten at bli indsat: Alfr. Andersen (Fram Larvik), Helge Helland (Urædd, Porsgrund) og P. Chr. Andersen (Njord, Kristiania). Den sidste var til like medlem av uttagingskomitéen og tilfældig assistent for lederen, samt representant for pressen. Han nøt ogsaa den ære at blive engageret som dommer ved 2 russiske ligakampe som fandt sted mens vi var i Moscou; et hverv han skilte sig fra med al hæder. 29 Etter å ha foreslått å opprette uttakingskomiteen, skriver Peder Chr. Andersen altså om forslaget som redaktør av jubileumsboka, så blir han selv medlem av uttakingskomiteen og tar seg selv ut til landslaget. På landslaget er han reserve og «tilfeldig assistent» for reiselederen. I tillegg er han, som sportsjournalist i Social- Democraten, representant for pressen. Som om ikke det er nok, dømmer han to ligakamper i Moskva, og kommer fra det med al hæder. Peder Chr. Andersen var da 21 eller 22 år. Sportens attraksjonsverdi førte utøveren Peder Chr.Andersen inn i presse og kringkasting, og han representerer på denne måten symbiosen mellom sport og medier. Dette var en symbiose som tidlig var sterkt ønsket. Generalsekretæren i NFF, kaptein F.B. Schøyen, ønsket så tidlig som i 1911 et slikt forhold mellom Fotballforbundet og pressen; han var opptatt av at fotballbevegelsen måtte alliere seg med «den stormagt, som heter dagspresse d.v.s. vi må arbeide slik, at den anerkjender os og trænger os». 30 En av Andersens mange oppgaver var å lede dette propagandaarbeidet. Vi ser altså allerede tidlig i forholdet mellom sport og medier en konvergens eller en symbiose: Sportsinstitusjonen og den journalistiske institusjonen smelter sammen. Denne symbiosen var likevel ikke kommersielt fundert på samme måte som den symbiosen som skulle komme med kommersialiseringen av kringkastingen, og spesielt med kommersialiseringen av fjernsynet. 2.4 Oppsummering Gjennomgangen av tidlig sportsjournalistikk i Storbritannia og Norge viser at forholdet mellom sport og medier slik det utspiller seg i dag har dype historiske røtter. Sportens popularitet førte til kreativitet og innovasjon når det gjaldt rapportering av resultater fra idrettsbegivenheter. Og tidlig i sportsjournalistikkens historie ble det etablert et nært forhold mellom sport og medier. Rolleblanding på sports- og mediefeltet har fulgt sportsjournalistikken nesten siden starten, ettersom de som kunne gjøre sporten attraktiv for lesere, lyttere og seere var de som hadde kjennskap til de ulike sportsgrener. Denne symbiosen mellom sport og medier hadde betydning for hvilken plass sporten fikk i nyhetsmediene, og for hvilken funksjon nyhetsmediene fikk for sporten. På mange måter var den et uttrykk for en interessemessig konvergens knyttet til sport som attraksjon og som folkebevegelse. Samtidig var grunnlaget for utviklingen av kommersiell sport slik vi kjenner den i dag i liten grad til stede, i hvert fall i Norge. Hva som manglet er tema for neste kapittel. 8

9 3.0 En ny type kommersiell symbiose etableres I 1968 gir tidligere landslagskeeper Kjell Kaspersen ut boka I skuddet. Der diskuterer han muligheten for profesjonell fotball i Norge: For å holde en «stall» i profesjonell serie måtte det skaffes penger til å betale gasje for minst 25 spillere. Og for å få gutta til å oppgi sine jobber måtte det betales godt. Vi skal ikke gi oss til å regne, fordi det ikke har noen hensikt. Jeg anser nemlig profesjonell fotball i Norge som ren utopi. Vi er for få her i landet til å fylle tribunene kamp etter kamp. Midler måtte komme utenfra for å holde det hele gående. Hvorfra? 31 Kaspersen forutsetter at det er billettinntektene som skal danne grunnlaget for profesjonell fotball. Slik ble det ikke, og i dag kjenner vi svaret på spørsmålet Kaspersen stilte: Pengene til profesjonell fotball kommer ikke først og fremst fra publikum som fyller tribunene, men fra medierettigheter og fra sponsorer. Sportens attraksjonsverdi skaffer et publikum til mediene, som dermed blir en framvisnings- eller eksponeringskanal for idrettsbegivenheter og for sponsorers merkevarer og produkter. Det er dette som er grunnlaget for den økonomiske merverdien fotballen har fått. Det er også dette som er grunnlaget for en ny type gjensidig kommersialisering av sport og medier. Dette kapitlet viser at det foruten sportens grunnleggende attraksjonsverdi er tre hovedårsaker til utviklingen av det moderne sports-/mediekomplekset: Etableringen av fjernsynet som sentralt samfunnsmessig og visuelt medium, utviklingen av en sponsorindustri som kunne bruke fjernsynet som eksponeringskanal, samt konkurranse mellom kringkastere om publikumsoppslutning og om de mest attraktive sportsrettighetene. 3.1 Fjernsynets muligheter Den offisielle åpningen av fjernsynet i Norge skjedde i august 1960, og sporten fikk sentral plass i det nye mediet. Kun få dager etter åpningen ble Olympiaden i Roma direkteoverført via eurovisjonsnettet, og programposten Sportsrevyen på søndag kveld ble sendt for første gang i september samme år. De fleste store begivenheter, som de Olympiske Leker, ble formidlet gjennom den Europeiske Kringkastingsunionen (EBU). I det hele tatt ble sportens popularitet viktig for NRK. Omsetningen av TV-apparater, og dermed NRKs inntekter gjennom apparatavgift og lisens, økte betydelig i forkant av store sportsbegivenheter. Det var spesielt to egenskaper som gjorde at fjernsynet umiddelbart fikk en viktig posisjon i forhold til sport og andre typer begivenheter: Mediet er visuelt, og det fungerer som et direktesendende medium. Det er disse egenskapene, og kombinasjonen av dem, som har gitt fjernsynet den posisjon det har i dag på sportsfeltet. Likevel var det få sportsbegivenheter som ble overført direkte sammenliknet med i dag. Årsaken var at det var færre av dem, og at begivenhetene måtte være virkelig store for å få plass i sendeskjemaet. I tillegg var produksjon og overføring av slike begivenheter kostnadskrevende, og for NRK var det ikke mulig å skaffe ekstra inntekter til produksjon og overføring gjennom for eksempel sponsing. Utover dette var deler av sendeflatene belagt med ulike typer «faste poster» som gjorde at direkte overføring av sportsbegivenheter i vanlig sendetid som oftest var lite aktuelt. Da var radioen et mer fleksibelt medium. 32 Mange vil huske NRKs Bjørge Lilleliens ( ) engasjerte direkterapportering fra store sportsbegivenheter. Lilleliens «program» for radioens sportsredaksjon som han fikk ansvaret for å bygge opp fra 1960 var å gjøre sport på radio til en ny type medieunderholdning: Stikkordsmessig innebar det nye måter som måtte komme en større vekt på underholdningsaspektet. Programmene måtte bli mer fargerike, mer personlig pregede. Det kunne ikke være nok bare å registrere det som skjedde, det måtte registreres på en bestemt måte, filtreres gjennom et temperament, så å si. 33 Det var slik filtrering gjennom sitt temperament Lillelien bidro til i rapporteringen av sportsbegivenheter av alle slag, og som fikk sitt høydepunkt i hans entusiasme da Norge slo England på Ullevaal Stadion i 1981: «Der blåser han. Der blåser han. Norge har slått England 2 1 i fotball. Vi er best i verden. Vi er best i verden» 3.2 Sponsing og eksponering Det andre poenget i forhold til utviklingen av det moderne sports-/mediekomplekset er at fjernsynets egenskaper som visuelt medium førte til at mediet etter hvert skulle bli et framvisningsmedium et eksponeringsmedium for kommersielle budskap. Dette kom blant annet til uttrykk i den systematiske dekningen av engelsk fotball i Skandinavia fra 1969, den såkalte Tippekampen. Kampene var resultat av et samarbeid mellom Danmark, Sverige og Norge, og ble en stor suksess. Kampene var et nær ideelt konsept for de skandinaviske allmennkringkasterne: Prisen var lav, og sendetidspunktet på lørdag ettermiddag kolliderte ikke med øvrig programtilbud. Og kampene bidro til grunnlaget for en kommersialisering av norsk fotball. 34 Dette viste seg blant annet i følgende forhold: På tross av de skandinaviske allmennkringkasternes strenge regler om å være fri for sponsing og reklame, prøvde norske, svenske og danske annonsører 9

10 å kjøpe reklameplass fra engelske klubber. Derfor ble det inntil et par dager før kampen holdt hemmelig hvilke kamper i ligarunden som skulle overføres. Allmennkringkasternes pålegg om å være reklame- og sponsorfri bidro på og 80-tallet på denne måten til store konflikter mellom arrangører og sponsorer på den ene siden og allmennkringkringkastere på den andre siden. Inspirert av TV-framvisningen av engelsk fortball innførte NFF i 1971 en prøveordning med reklame på ryggen på spillernes kampdrakter. På grunn av NRK sin strikte holdning til slik reklame gjorde forbundet en avtale med allmennkringkasteren som innebar at spillerne ikke skulle spille med reklame under cup-finalen. Dette skapte sterk motstand i de enkelte klubbene; de var opptatt av å verne om en fremtidig mulig inntektskilde. Nå var det riktignok ikke alle lag som hadde reklame på drakten, men skulle ett av dem spille seg frem til finalen mente klubbene det var viktig å gi sponsorene avkastning for investeringene. Fotballtinget vedtok derfor i 1971 at det ikke ville føye seg etter NRKs krav. Til tross for dette viste NRK cup-finalen i årene mellom 1971 og Men i 1979 satte NRK hardt mot hardt og nektet å overføre en finale med draktreklame. Samtidig kom NRK med en henstilling til forbundet og til finalistene om at alt måtte gjøres for at finalen kunne bli fjernsynsoverført. Dette førte til at finalistenes sponsorer sløyfet kravet om draktreklame. Sponsorene ønsket altså finalekampen sendt uten sponsoreksponering framfor en finalekamp med sponsoreksponering, men uten fjernsynsdekning. NRK seiret; NRKs krav hadde vunnet fram. 36 Seieren var likevel kortvarig, for året etter var NRKs kamp mot draktreklame tapt. I 1980 inngikk nemlig NRK og NFF en ny rettighetsavtale, og NRK resignerte i forhold til draktreklamen. 37 Med denne resignasjonen var sponsoreksponeringen, den andre av de tre tidligere nevnte forutsetningene for trekantforholdet mellom fotball, sponsorer og fjernsyn, etablert i Norge. Fra denne spede begynnelsen har sponsoreksponering utviklet seg som en egen type «valuta» som skaffer penger til trekantforholdet. Fra år 2000 begynte NFF å kjøpe «eksponeringsmålinger» fra Markeds- og mediainstituttet (MMI). Målingene kvantifiserer eksponering av logoer og idretter i mediene gjennom hele året. For å gjennomføre målingene overvåkes alle sportssendinger og sportsinnslag i nyhetssendinger i norske fjernsynskanaler. I tillegg kartlegges pressedekningen (kun foto) i landets aviser. Eksponeringsregimet skulle også seinere vise seg i NFFs «omdøping» av toppseriene for herre- og kvinnefotball. NFF ønsket å knytte til seg velsituerte sponsorer som kunne gi sponsorinntekter, og i 1990 undertegnet forbundet derfor en avtale med Norsk Tipping. Fra da av ble det offisielle navnet på 1. divisjon Tippeligaen. Men norske nyhetsmedier var motvillige til å bruke betegnelsen. Etter det første avtaleåret sendte derfor Norsk Tipping et personlig brev til alle sportsjournalister i landet som informerte om fornyet kontrakt mellom partene, samt informerte om Tippeligaen sitt offisielle navn. 38 Nå ble også allmennkringkasteren NRK, som tidligere hadde vært sterk motstander av reklame og sponsing, brukt som rambukk for å få innarbeidet navnet Tippeligaen i redaksjonell omtale. Fotballforbundet stod i fare for å miste inntekter fra Norsk Tipping på grunn av at det nye offisielle navnet ble boikottet. Derfor brukte forbundet TV-avtalen med NRK til å tvinge NRKs ledelse til å bruke det offisielle sponsornavnet. NRK-medarbeideres bruk av betegnelsen førte til at den også ble brukt av andre journalister Kommersialisering av kringkastingsfeltet Det tredje poenget når det gjaldt utviklingen av det moderne sports-/mediekomplekset i Norge var kommersialiseringen av kringkastingen og konkurranse mellom fjernsynsstasjoner. I 1981, samme år som Lillelien ga sin udødelige kommentar fra Ullevaal Stadion, ble det politiske grunnlaget for kommersialisering av kringkastingsmediet lagt. Etter Stortingsvalget det året dannet Høyre en mindretallsregjering, og opphevet i praksis NRKs kringkastingsmonopol gjennom å tillate forsøk med nærradio og lokal-tv, samt formidling av utenlandske satellittkanaler. Det var også planer om en kommersiell norsk TV-kanal. Etter hvert kom som kjent TV Norge, TV 3 og i 1992 TV 2 på banen. Nye teknologiske muligheter og deregulering av kringkasting skapte økt konkurranse om å være attraktiv for publikum, og både for lisensfinansierte og kommersielle kanaler ble det etablert en ny målestokk for virksomheten: seeroppslutning. NRK trengte seere for å legitimere lisensinntektene, og for de kommersielle kanalene ble seeroppslutningen en vare som kunne selges til annonsører. I nesten hele Vest-Europa ble kringkastingen på denne tiden underlagt en ny og kommersiell logikk hvor den grunnleggende varen var publikumsoppslutning som kunne selges til annonsører. 40 Og sporten var et av de områdene som trakk seere, og som hadde et attraksjonspotensial som ikke var utnyttet. De første nasjonale konkurrentene til NRK om rettigheter til sport var TV Norge og TV 3. I 1989 gjorde TV Norge avtale med Fotballforbundet om å vise opptak av kamper i et tippemagasin, samt å vise høydepunkter fra internasjonal fotball utenfor den norske sesongen. 41 Samme år mistet NRK og EBU for første gang et større sportsarrangement, da et sveitsisk selskap kjøpte rettighetene til ishockey-vm i Sverige. Rettighetene ble solgt videre til TV Men den store kampen om sportsrettigheter skulle komme til å stå mellom NRK og TV 2. TV 2s satsing på sport innebar at konkurransen om rettigheter til norsk og engelsk fotball, samt de viktigste vinteridrettene, ble intensivert. For Fotballforbundet fikk kommersialiseringen av fjernsynet umiddelbare konsekvenser, i og med at fotballen fikk en ny dobbel inntektskilde gjennom både TV-rettigheter og sponsormidler. Fotballhistorikerne Matti Goksøyr og Finn Olstad kommenterer dette på følgende måte i sin jubileumshistorie om Norges Fotballforbund: For den norske fotballen ble 1990-årene en gullalder, sportslig og økonomisk. Fotballen var kommet til paradis uten å vite det selv. Posisjonen der en kunne 10

11 spille og vinne på to hester samtidig, har satt norsk og internasjonal fotball i en historisk unik posisjon. En fikk både sponsorinntekter og tv-inntekter. De første kunne skrus opp på grunn av de andre. De andre kunne skrus opp på grunn av den mediepolitiske utviklingen. Da alt dette for Norges del falt sammen med et gyldent tiår resultatmessig, utgjorde dette et spesielt godt beite for norsk fotball. Faren for forspisning var tilstede 43 TV 2 satset eksplisitt på attraktiv sport og bidro på denne måten sterkt til en videre kommersialisering av attraktive sportsgreiner. Kombinasjonen attraksjonsverdi, publikumsoppslutning og sponsing fikk dramatiske konsekvenser for formidlingen av sportsbegivenheter, og for fjernsynets samfunnsrolle. Fotballhistorikerne Goksøyr og Olstad mener at i forhold til fotballen endret fjernsynets rolle seg fra blyg tilbakeholdenhet og informasjon på idrettens premisser, til en selvbevisst skaper av underholdning og opplevelse. Fotballens fortelling ble etter hvert bevisst omskapt til fjernsynsfortelling. Fotballen ble en fortelling om kamp, seier og nederlag, om helter og hjelpere, om rivalisering og duell og fikk et betydelig større preg av en type føljetong Oppsummering Fjernsynet som visuelt medium skulle på dramatisk vis komme til å endre forutsetningene for forholdet mellom sport og medier. Gjennom at fjernsynet hadde muligheter for framvisning av kommersielle budskap ble grunnlaget lagt for en ny type eksponeringsindustri. Mens den tidlige fasen i forholdet mellom sport og medier la grunnlaget for en interessemessig konvergens, ble grunnlaget for en kommersiell og forretningsmessig konvergens lagt etter at fjernsynet ble etablert og TV-stasjonene etter hvert konkurrerte om seere så vel som om sponsorkroner. Den idretten som var mest attraktiv for TV-stasjonene kunne dra nytte av dette. Og, interessant nok, i Norge foregikk kommersialiseringen av fotball og kommersialiseringen av fjernsynet helt parallelt: På samme tid som Norge får en ny kommersiell allmennkringkaster blir profesjonell fotball formelt innført i Norge. 11

12 4.0 Sport som medieinnhold i dag I dette kapittelet vil vi presentere noen perspektiver på dagens sportsjournalistikk i fjernsyn og aviser, med fokus på hvordan journalistikken påvirkes av kommersialisering, profesjonalisering og endringer i mediebildet. 4.1 Sportsjournalistikk i avisene I 1913 gikk Peder Chr. Andersen fra fagbladet Sport til dagsavisen Social-Democraten, og markerte med det et skille i den tidlige sportsjournalistikken. De nye sportsjournalistene kom fra idrettsbevegelsen, og selv om de ble journalister fortsatte de gjerne både som utøvere og ledere. Det var nettopp deres idrettslige bakgrunn som gjorde dem interessante som sportsmedarbeidere. Resultatet var medarbeidere som hadde bred kunnskap om sport. Dette førte blant annet til mer analytiske bidrag, og til at sportens fagterminologi ble innført i redaksjonene. I tillegg hadde de nye sportsjournalistene et nettverk inn i idrettsbevegelsen som de brukte i sitt journalistiske virke. Nå er det ingen nyhet at journalister historisk sett har vært sterkt involvert i det samfunnsfeltet de rapporterte fra. Det gjelder ikke bare sportsjournalister, men også de som jobbet med kultur og politikk. Sportsjournalistene ble likevel sterkere enn andre grupper rammet av et fenomen den svenske idrettshistorikeren Jan Lindroth mener er et paradoks ved det han kaller den moderne idrettsjournalistikk. Han skriver i boka När idrotten blev folkrörelse: Det skall tilläggas att tidningsfolket i gemen ofta såg ner på det allt större idrottsstoffet i tidningarna. Det ansågs inte riktigt «fint» att skriva om idrott. Idrottsmännen kunde därför utan större konkurrrens från andra journalistgrupper ta hand om marknaden. 45 Sportsjournalistene ble i liten grad integrert i det redaksjonelle miljøet. Problemet ble ikke mindre av at de ofte var ute på kortere og lengre reiser, og at de i motsetning til de andre journalistene jobbet mye i helgene. Sportsjournalistene havnet dermed i en status-klemme: De ga nyttige og populære bidrag gjennom engasjement, kunnskap og kildenettverk, og bidro til at avisene var attraktiv for leserne. Men på grunn av at idrett ikke var et statusfelt, og fordi sportsjournalistikken på mange måter ikke var ansett for å være «seriøs» i avisredaksjonen og blant leserne, kom sportsjournalistene til å slite med lav status Sportsjournalistikk og kilderelasjoner Det faktum at sportsjournalistene tradisjonelt har hatt stor grad av kildenærhet synes ikke å ha vært et problem på den tiden den moderne sportsjournalistikken ble etablert. I sportsjournalistikkens historie fins det utallige eksempler på journalister med dobbeltroller. Både i lokalpresse, regionspresse og rikspresse har sportsjournalister hatt mange hatter, og vært sentrale bidragsytere både til idretten og til media. Peder Chr. Andersen har vært nevnt. Ferskere eksempler er fotballspillerne Jørgen Juve og Ragnar Larsen. Den siste ble populært kalt «Lazio- Larsen» etter å ha spilt for det italienske laget. Da han vendte hjem fra sin profesjonelle karriere i Italia ble han landslagstrener i Norges Fotballforbund fra 1962 til Samtidig var han sportsjournalist for Aftenposten. 46 Innenfor en rekke av journalistikkens områder blir det å drive undersøkende og gravende journalistikk framhevet som et ideal. Sportsjournalistikken er likevel lite preget av idealer om å drive undersøkende journalistikk sportsjournalistene definerer sjelden virksomheten som et «avsløringsoppdrag». I boka Godfoten er Rosenborgs tidligere trener, Nils Arne Eggen, opptatt av at sportsjournalistikken er for lite kritisk og konsekvent når det gjelder å belyse de sosiale konsekvensene av idretten: Spesielt virker journalistene redde for å falle i unåde hos fotballheltene som pengegallopperer mest. For meg er det uforståelig at sportsjournalistene ikke er mer kritisk opptatte av en fotballkapitalisme ute av kontroll, og som er ødeleggende for denne idretten og samfunnsetisk forsvarlig. For ofte henfaller journalistene til rein klakørvirksomhet overfor både spillere, trenere og ledere. 47 I motsetning til i en del andre land tar de norske sportsjournalistene i liten grad for seg av priser innenfor journalistlauget. Den høythengende SKUP-prisen er i følge våre undersøkelser aldri delt ut til journalister som har sport som arbeidsområde Profesjonalisering og kommersialisering Fra 1970-årene har det skjedd store endringer i norsk presse. Over lengre tid har redaktører og redaksjoner frigjort seg fra eiernes direkte innblanding for å kunne stå på egne ben både økonomisk og ideologisk. Parallelt og i etterkant av dette har journaliststanden drevet fram sin egen frigjøringsprosess. Det har delvis skjedd gjennom at journalistene har skaffet seg innflytelse over beslutningsprosesser i egne bedrifter, delvis gjennom det Odd Raaum i boka Pressen er løs! kaller etisk rensing. I forbindelse med den etiske rensingen kvittet Norsk Journalistlag seg med privilegier eller favører en hadde opparbeidet: reduserte priser på reiser, 12

13 gratis adgang til evenementer, reduserte priser på varer og tjenester, og liknende. Avisene prøvde å frigjøre seg både fra partibindinger og andre bindinger i takt med redaktørenes og journalistenes forsøk på å oppnå faglig autonomi. 49 Et resultat av denne rensingen var også at informasjonsmedarbeidere måtte forlate Norsk Journalistlag. Da journalistikkens organisasjoner la vekt på forhold som journalistisk integritet og uavhengighet, havnet sportsjournalistikken i en vanskelig faglig klemme. Frank Brandsås og Einar Odden er opptatt av slikt i boka Idrettens lakeier: Om sportsjournalistikk, makt og penger. Boka ble utgitt i 1997 og gir en sjelden analyse av sportsjournalistikk i Norge. Forfatterne har bakgrunn fra A-pressen, og jobbet blant annet som journalister i A-pressens OL-redaksjon på Lillehammer. De skriver at de på pressekonferanser, tilstelninger og store idrettsarrangement oppdaget en journalistisk ukultur hvor båndene mellom mediene, idretten, enkeltjournalister, utøvere, ledere, sponsorer og rettighetshavere påvirket journalistikken. 50 Brandsås og Odden skriver også at Norsk Tipping sponset Norske Sportsjournalisters Forbund med kroner i året, og at den internasjonale sportspresseorganisasjonen AIPS er fullsponset av IOC og en rekke internasjonale forbund og dominerende aktører. 51 Etter at boka ble skrevet har Norske Sportsjournalisters Forbund selv sett at slik sponsing er et problem, og rapporterer følgende i sin årsmelding for : AIPS [International Sport Press Association] har faktisk latt seg kjøpe av en nettaktør, britiske worldsport. com som nå sponser organisasjonen med USD. Vi konstaterer også at idrettens største aktører finansierer verdens sportsjournalister: IOC [International Olympic Committee] med USD, FIFA [Fédération Internationale de Football Association] med CHF og IAAF [International Association of Athletics Federation] med USF. 52 Til tross for denne kritikken tillot Norske Sportsjournalisters Forbund at Norsk Tipping sponset forbundets 80-årsjubileumsfest høsten Informasjonsdirektør Tore E. Tangen i Norsk Tipping sa til Dagens Næringsliv at det dreide seg om «et par titalls tusener kroner». Han håpet å få si noe under middagen for å profilere Norsk Tipping, og fortalte at Norsk Tipping hvert år får henvendelse fra forbundet om å delta i finansieringen av enkelte arrangementer. Som regel stiller Norsk Tipping opp, kunne han fortelle. Det gjorde for eksempel Norsk Tipping da administrerende direktør Reidar Nordby stilte opp i et eget «sponsorintervju» under den NRK-sendte Idrettsgallaen i januar Idrettens lakeier kritiserer en del sportsjournalisters praksis, og forfatterne hevder at det er vanskelig å finne sportsjournalister som tør å ta et oppgjør med samrøre og smøring. Systemet er så innarbeidet, mener de, at sportsjournalistene ikke ser problemet. 53 Forfatterne siterer generalsekretær i Norsk Presseforbund, Per Edgar Kokkvold, som er betenkt over samrøret mellom idretten og mediene: «Rent generelt er dette et troverdighetsproblem for mediene. Jeg skulle ønske at flere norske redaktører var klar over dette problemet. Troverdigheten er medienes mest dyrebare og sårbare aktivum.» 54 Idrettens lakeier er et viktig bidrag i en analyse av sportsjournalistikken, og gir mange eksempler på manglende journalistisk og redaksjonell integritet. Boka innebærer en viktig kritikk av det nasjonale og internasjonale sports-/mediekomplekset, med hovedfokus på norsk sportsjournalistikk. Men sportsjournalistene var ikke modne for denne kritikken. I etterpåklokskapens klare lys skriver leder for Norske Sportsjournalisters Forbund, Reidar Sollie, at boka kom med en ny form for kritikk «som ikke alle sportsjournalister taklet like bra. Det daværende styret i Norske Sportsjournalisters forbund kviet seg for å gå inn i den.» 55 At Sportsjournalistene Forbund ikke greide å ta denne debatten var synd, både for forfatterne, for norsk journalistikk på feltet, og for presseorganisasjonene generelt. Men noe av bakgrunnen for det kan være det kompliserte forholdet mellom sport og medier som er beskrevet tidligere i denne utredningen. Analytisk sett har Idrettens lakeier også svakheter. Dens overordnede budskap er at sportsjournalistikken er råtten, og at det blir verre og verre. Dette er ikke nødvendigvis tilfelle. Den etiske rensingen som har foregått i andre deler av journalistikken har også funnet sted i sportsjournalistikken og gjort journalistenes rollebevissthet klarere. Likevel, når det gjelder sportsjournalistrollen skriver danske Kristin Frandsen i sin doktoravhandling fra 1995 at sportsjournalistikken er i ferd med å miste sitt fotfeste, og derfor står overfor store utfordringer: For mig att se er sportsjournalistikkens største problem i dag, at den efter amatøridealernes forfald ikke har et selvstændigt journalistisk ideal, som kan medvirke til i et vist omfang at beskytte den imod sportens og mediernes markedsstyring. På journalistikkens kerneområde, det politiske stof, har det journalistiske ideal om at varetage en oplysende funktion til bevarelse af demokratiet altid fungeret som et værn imod den økonomiske rationalitet, der styrer medieinstitutionerne. Den konkrete journalistik har udfoldet sig i en konstant afvejning mellem disse to hensyn. 56 Man kan også hevde at det på samme måte som mellom sport og medier har vært en sterk symbiose mellom politikk og medier. 57 Det er heller ikke et nytt fenomen at fotballen promoteres gjennom mediedekning. Beskrivelsen av den mest profilerte sportsjournalist i Norge gjennom tidene, Peder Chr.Andersen, viser dette. Andersen var sentral i fotballforbundets propagandaarbeid samtidig som han var en drivkraft i etableringen av sportsjournalistikk som eget felt både i presse og i radio. Ser en på sportsdekningen i fjernsynet har heller ikke den tradisjonelt hatt kritisk journalistikk som sin rettesnor. I følge Matti Goksøyr og Finn Olstad har sport blitt vist fordi det har vært populært stoff : Idealet om saklig, nøytral og opplysende kritikk møtte en journalistikk som baserte seg på innlevelse og 13

14 prioriteringer og bortprioriteringer bevisst reklame for sitt eget redaksjonelle produkt? 60 Dette skal vi komme tilbake til i neste kapittel. I boka Nyhetsverdier: Om markedsorientering og journalistikk i ti norske aviser bruker Sigurd Allern begrepene kommersielle nyhetsverdier og redaksjonelle markedsstrategier for å beskrive hvordan attraksjonsverdien er bestemmende for det journalistiske produktet. 61 En ny trend er at sporten nå blir dekket i nye typer formater og sjangere, blant annet i VGs daglige sportsbilag og i Dagbladets ukentlige sportsmagasin. Samtidig står sportsjournalistikken overfor store strukturelle utfordringer som ser ut til å være vanskelige å takle ut fra et etisk perspektiv. Massemediene er selve motoren i en ny type kommersiell symbiose mellom idretten, sponsorer og media. I denne nye symbiosen er særlig fjernsynet sentralt, og det har oppstått et skille mellom overføringsmedier (kringkasting og eventuelt Internett-tilbud) som betaler for rettighetene og overfører begivenhetene, og rapporteringsmedier (presse) som rapporterer om idrettsbegivenheter i etterkant. Boka Sport i avis, redigert av Thore Roksvold, viser at det skjedde store endringer i sportsrapporteringen etter at fjernsynet ble innført. Boka viser at den tidligere utviklingen mot personifisering og individualisering fortsatte, men at den nå ble intensivert, også i pressen: VG sponser idrettsutøvere og får eksponering når utøveren avbildes. Her Espen Bredesen som tok gull i stor bakke under VM i Falun i I 2006 var verdien av et forsideoppslag i VG kr på en lørdag og kr på en mandag. Kilde: Observer Norge/ Sponsor Insight identifikasjon med stedets helter og det lokale publikum, og på å hevde lokalsamfunnets ære. 58 Likevel har sportsjournalistikken, som Frandsen påpeker, fått nye dimensjoner gjennom markedsstyringen. Dette gjelder for pressen, men i spesiell grad for fjernsynet og andre rettighetsmedier. Ettersom seertallene i mye større grad enn tidligere har betydning for TV-selskapenes virksomhet, har rettigheter knyttet til attraktive sportsbegivenheter fått avgjørende betydning for hva som dekkes av norske TV-selskaper. Redaksjonelle prioriteringer av hvilken sport som skal satses på er en del av journalistikken. Journalistikkforskeren Odd Raaum peker på at likheten mellom journalistikk og markedsføring er i ferd med å bli problematisk, og kaller utviklingen for journalistikkens merkantilisering. 59 På kulturområdet får utviklingen karakter av «slippjournalistikk», det vi si journalistikk knyttet til promotering og anmeldelser. På sportsområdet får den karakter av en type rettighetsjournalistikk. Ett spørsmål som da må stilles ut fra «Vær varsom»-plakatens bestemmelse om å avvise alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold er følgende: Driver redaksjonene gjennom sine redaksjonelle Radiosendinger gjorde resultater og hendelsesforløp kjent for leserne. Avisene møtte denne utfordringa ved å kommentere mer og referere mindre utførlig. Dessuten illustrerte de reportasjer med bilder, og intervjua utøverne etter konkurransen. Da vi senere fikk se utøverne også i fjernsynet, økte avisene personifiseringa ved å formidle privatopplysninger. For å kompensere at leserne ofte kjenner fakta, har så sportsjournalistene utvikla språket til en følelsesretorikk. God sport fascinerer og gleder; det er hobby og fritidsinteresse for mange. Språket skal uttrykke og forsterke det som publikum har opplevd. Sett fra tilskuerplass, som er lesernes posisjon, er sport underholdning. Den erkjennelsen kan vi avlese i sportsjournalistenes språk. 62 Gjennom empiriske analyser viser Sport i avis at etter innføringen av fjernsynet i 1960 definerer særlig Dagbladet og VG utviklingstrekkene i pressens sportsjournalistikk. 4.2 Sport på fjernsyn Etter at TV 2 startet sine sendinger i 1992 har kanalen markert seg som sportskanal ved hjelp av ulike strategier. TV 2 har prøvd å bygge opp interesse rundt «nye» norske fjernsynsidretter, som for eksempel basketball og sykkelrittet Tour de France. TV 2 har konkurrert med NRK ved å overføre de samme idrettsarrangementene som NRK, som for eksempel VM på ski i 1999, men de to kanalene har også samarbeidet, for eksempel om norsk fotball i forrige avtaleperiode. De siste årene ser det ut til at TV 2 har funnet en profil som en kanal for ballidrett, for 14

15 eksempel har TV 2 hatt suksess med mesterskap i håndball for både kvinner og menn og satset sterkt på fotball. Ser en nærmere på NRK sin rolle er virksomheten i større grad nå konsentrert om vinteridretter. I tillegg har NRK valgt å satse bredt på olympiske leker. I mange år har NRK opprettholdt og utvidet samarbeidet med Norsk Tipping. En presentasjon av hvordan dette samarbeidet har resultert i egne program med programledere fra Norsk Tipping i NRKs sendeflater finnes på Norsk Tipping sine hjemmesider: Hver uke har norsk Tipping tre TV-trekninger på NRK1. Uken begynner med Extra på tirsdag, fortsetter med Viking Lotto på onsdag, og lørdag er det Lotto det handler om. Til å lose spillerne og seerne gjennom trekningen har Norsk Tipping flere programledere og reportere 63 TV-tilbudet og konkurransen om seerne har økt dramatisk. I første halvdel av 1990-tallet hadde NRK og TV 2 én fjernsynskanal hver. I 1996 kom NRK2, og i 2004 TV 2 Xtra, som ble til TV 2 Zebra i I 2006 kom TV 2 Filmkanalen, og i 2007 TV 2 Nyhetskanalen. NRK startet i 2005 SportN sammen med MTG. Ledelsen i både NRK og TV 2 har lansert planer om flere kanaler: NRK vurderer å etablere en ny aktualitetskanal og å gjøre NRK2 om til barne- og ungdomskanal, mens TV 2 starter egen sportskanal sportskanal. Å tilby flere kanaler i forkant av et digitalt bakkenett synes å være en viktig strategi for Norges to allmennkringkastere. Kommersialiseringen av sporten, konkurransen TV-kanaler imellom og de økte prisene på rettigheter har medført at man ikke lenger kan ta for gitt at populær sport blir overført på NRK eller TV 2. Et godt eksempel er engelsk fotball. Helt siden 1969 har NRK sendt engelske ligakamper under vignetten Tippekampen. 64 I 1995 sikret TV 2 seg disse rettighetene. I 2006 har verken NRK eller TV 2 rettigheter til Premier League, som i Norge sendes på betalingskanalen Canal+. Årene med tippekamp på gratis allmennfjernsyn har bidratt sterkt til nordmenns interesse for engelsk fotball, noe som Canal+ nå kan nyte godt av. Også i Storbritannia skjer direkte overføring av kamper på betalingskanalen Sky Sports, mens opptak og høydepunkter er tilgjengelige på BBC. 65 Slike situasjoner kan muligens være bakgrunn for at TV 2 har gått inn som aktiv operatør på sportsfeltet. Ett eksempel er aksjekjøp i Brann, hvor TV 2 våren 2003 eide 7,5 prosent av aksjene i Brann ASA. TV 2 har også gjennom den nevnte avtalen med den norske basketligaen, BLNO, bidratt aktivt til å utvikle basketball til et «medieprodukt» Sportsnyhetene Fra slutten av 1940-tallet hørte sport inn under dagsnyttavdelingen i NRK, og denne koblingen mellom sport og nyheter medførte at sportsresultater, og spesielt tipperesultater, ble inkludert i radioens ordinære nyhetssendinger. 67 Siden har Norsk Tipping hatt en privilegert plass i kringkastingen. Allerede under fjernsynets prøvesendinger var sport en del av programmet, og som nevnt ble det ukentlige reportasjeprogrammet Sportsrevyen sendt for første gang kort tid etter den offisielle sendestarten i Sportsrevyen er dermed blant de programpostene som har gått lengst på NRK fjernsyn. I monopoltiden kunne altså publikum få med seg aktuelle reportasjer fra idretten en gang i uken, i tillegg til at store begivenheter og resultater ble inkludert i vanlige nyhetssendinger. TV 2 har hatt en viktig rolle i utviklingen av norske sportsnyheter. NRKs Sportsrevy søndag kveld har lange tradisjoner, men foruten dette ukentlige oppsummerende magasinet ble kun spesielle sportsbegivenheter nevnt i vanlige nyhetssendinger. TV 2 hadde to ukentlige sportssendinger ved sendestart i 1992, men gikk allerede i 1993 over til å sende korte sportsendinger hver ukedag i tillegg til magasiner onsdag og søndag. TV 2s sportsnyheter har gjennom årene hatt litt ulike sendetider, men siden 1995 har de blitt sendt i nær tilknytning til nyhetssendingene 1830 og Sportsnyheter er også på sendeskjemaet til den nystartede TV 2 Nyhetskanalen. NRK fulgte i 1995 etter TV 2 med daglige sportssendinger, men har i mindre grad enn TV 2 funnet én form for sendingene og holdt fast ved den. 69 TV 2 markerte seg med en type nyhetsbasert sportsdekning, en ledig programlederstil i sportsnyhetene, og humoriske overganger mellom nyheter og sport. 70 Som årsak til satsingen på daglige sportsnyheter nevner medieforskeren Ragnar Waldahl et al. at sportsnyheter «er blitt et stadig viktigere aspekt ved konkurransen om publikums oppmerksomhet». 71 Sport er populært, og TV 2s sendinger demonstrerte tydelig at det sportsinteresserte publikum er opptatt av daglige nyheter og oppdateringer. For TV 2 er disse sendingene også kommersielt viktige. I forskningsintervjuer har både sportsredaktør Bjørn Taalesen og «fotballsjef» Vegard Jansen Hagen kommenterte sportsnyhetenes betydning for TV 2. Taalesen beskrev sportsnyhetenes betydning slik: «De er fortsatt veldig viktige for oss, og kanskje det viktigste når det kommer til stykket, fordi de sendes hver dag, hele året». 72 Vegard Jansen Hagen legger vekt på at det er viktig for TV 2-sporten å opprettholde journalistisk troverdighet gjennom nyhetssendingene: Utgangspunktet vårt er at vi har egne sportsnyheter for å drive etter nøyaktig de samme journalistiske kriteriene som nyhetene gjør. Først og fremst er det hard news vi jakter på hele veien. Det er ikke meningen at det skal være seks minutter fri sone med propaganda for fotballen. 73 Hagen mener at hensikten med sportsnyhetene er å lage nyheter fra sportsfeltet etter nyhetsjournalistikkens kriterier, men han innrømmer også at sportsnyhetene kan framstå annerledes. Han skiller mellom sportsnyheter og andre sportsprogrammer, og gir uttrykk for at «profilbygging» i forhold til spillere og lag passer bedre inn i andre formater. 74 Dersom sportsnyhetene framstår som kritisk og uavhengig nyhetsjournalistikk, vil TV 15

16 2s sportsdekning kunne nyte godt av den tilliten både nyhetsgenren generelt og TV 2s vanlige nyhetssendinger har opparbeidet seg i forhold til troverdighet og legitimitet. I neste kapittel kommer vi tilbake til hvordan sportsrettigheter også kan være en medvirkende faktor for hva som får journalistisk oppmerksomhet i sportsnyhetene. 4.3 Oppsummering Historisk sett er nære kilderelasjoner, dobbeltroller og det en i dag oppfatter som brudd på journalistisk og redaksjonell integritet ikke nye fenomen i sportsjournalistikken. Til å begynne med var sportsjournalistikken og rolleproblematikken i den grad dette ble sett på som et problem legitimert både gjennom den samfunnsnytte og den underholdningsverdi sporten kunne ha. Sporten var både relevant og vesentlig i den journalistiske dekningen. I en situasjon der sportsjournalistikken har frigjort seg fra sportens organisasjoner, og der det til en viss grad har foregått en etisk rensing og en profesjonalisering av sportsjournalistikken, møter journalistikken nå nye utfordringer. Sportsjournalistikken og sportsoverføringene har alltid vært instrumenter for å ivareta markedsandeler, men denne funksjonen har nå blitt mer tydelig enn tidligere. Dette har konsekvenser for hvordan sporten blir dekket. Sportsjournalistikkens utfordring er ikke bare å i større grad å drive en mer analytisk og kritisk fundert journalistikk. I en situasjon der begivenhetsformidling av enkelte sportsgrener er så attraktiv at det journalistiske elementet blir neglisjert, og der fjernsynskanalene velger å bruke penger på rettigheter til dyre og attraktive sportsgrener, er det en utfordring å sørge for at sportsjournalistikken får plass i sendeflaten. På denne måten blir altså utfordringen tosidig: For det første å finne fram til, og eventuelt opprettholde, en kritisk og kompetent journalistikk, for det andre å sørge for at denne journalistikken får plass i fjernsynsformatene. Men hvordan er så mulighetene for det? Det er tema for neste kapittel. 16

17 5.0 Sportsrettigheter Praksisen med at radio og fjernsyn betaler for sportsrettigheter begynte med at forbundene fryktet tapte billettinntekter som følge av at sportsarrangementer ble kringkastet. Allerede fra midten av 30-årene var kompensasjon for radiooverføring av kamper blitt en inntektskilde for forbund som for eksempel NFF, og etableringen av fjernsynet bidro til at disse inntektene økte. Likevel ble ikke rettighetsspørsmålet juridisk avklart før på 1980-tallet, i forbindelse med den såkalte Nordlyssaken. Bakgrunnen var at avisa Nordlys sin nærradio sendte hele kampen mellom Harstad IL og Tromsø direkte høsten Radio Nordlys hadde ikke fått tillatelse til det, og betalte heller ingen form for godtgjørelse til klubb eller forbund. Nærradioen argumenterte ut fra medienes rett til fri nyhetsformidling, mens Fotballforbundet, som kjørte saken overfor rettsapparatet, hevdet idrettens eiendomsrett til egne arrangementer. Denne eiendomsretten ble stadfestet i dommen. 75 Dommen vurderte ikke om eiendomsretten tilhørte forbundet eller den enkelte klubb. 76 Idretten har altså eiendomsrett til egne arrangementer, og selger overføringsrettigheter til kringkastere. I dette kapittelet vil vi først presentere noen eksempler på hvordan elementer i slike rettighetsavtaler kan påvirke og utfordre journalistisk praksis, og deretter diskutere hvorfor sportsrettigheter har blitt et viktig strategisk virkemiddel i kringkastingsfeltet. 5.1 Hva betyr rettighetsavtaler for journalistikken? En rettighetsavtale innebærer at en kringkaster får tilgang til å vise populære sportsarrangementer. Slike avtaler kan være svært detaljerte og inneholde en rekke bestemmelser som på ulikt vis påvirker kringkasterens spillerom og legger føringer og begrensninger på journalistikken. Et aktuelt eksempel er Rally Norway som ble arrangert i februar Arrangøren International Sportsworld Communication (ISC) forlangte at medier som ville akkrediteres måtte undertegne en avtale der de blant annet forpliktet seg til «ikke å omtale arrangementet på en måte som kan bringe sporten i vanry, eller som vil virke ærekrenkende, vanærende eller fornærmende på noen personer eller organisasjoner». 77 Aftenposten nektet å underskrive avtalen, og Redaktørforeningens assisterende generalsekretær Arne Jenssen reagerte med å kalle avtalen en skandale. Vi skal se på noen flere eksempler på at rettighetsavtaler kan påvirke og begrense journalistisk frihet Profilprogram og propaganda I forbindelse med store internasjonale mesterskap som VM og EM i fotball samt OL har rettighetsavtalene ved flere anledninger inneholdt formuleringer om såkalte profilprogram. Da TV 2 fikk rettighetene til å sende fotball-em i 2004, var en av betingelsene for avtalen at kanalen måtte sende programserien UEFA Stories, en serie reportasjelignende profilprogram produsert av det europeiske fotballforbundet UEFA. Denne saken ble tatt opp i programmet Mediemenerne på NRK , 78 og på spørsmålet «Er dette propaganda forkledd som redaksjonelt stoff?» svarte Bjørn Taalesen ganske enkelt «Ja». Alternativet hadde vært å ikke sende fotball-em, og TV 2 vurderte altså dette arrangementet som så verdifullt og attraktivt at de gikk med på kravene i avtalen. Taalesen viste til at avtalen var forhandlet av kringkastingsunionen EBU på vegne av TV 2 og en rekke andre kanaler, og at også NRK ville vært tvunget til å vise programmene for å sende kamper fra fotball-em. Han hevdet også at lignende filmsnutter har vært en del av avtaler med Den Internasjonale Olympiske Komité (IOC) i forbindelse med rettigheter til å sende OL, og at både TV 2 og NRK har sendt denne typen propaganda. I en undersøkelse utført av Knut Helland og medieøkonom Harry Arne Solberg gir informanter fra både NRK og TV 2 uttrykk for at profilprogram er et problem, men at de må aksepteres for å kunne kjøpe attraktiv sport som for eksempel OL og VM. 79 Profilprogram forekommer altså i forbindelse med flere arrangement og vises på diverse TV-kanaler i mange europeiske land. At respekterte medieinstitusjoner går med på denne type krav illustrerer hvor viktig sport er for TV-kanaler, og det viser hvordan symbiosen mellom sport og medier kan føre til press på og brudd med journalistiske normer og idealer. I tillegg til at TV 2 måtte låne sin redaksjonelle troverdighet til UEFApropaganda, kan man stille spørsmål ved hvorvidt det er mulig for kanalen å drive kritisk journalistikk overfor UEFA når den er bundet av en slik avtale. Taalesen hevdet i Mediemenerne at det ikke ville være noe problem, mens de andre paneldeltakerne påpekte at sportsjournalistikken generelt sett ikke er særlig kritisk mot slike mektige institusjoner Paradokset nyhetsrett Dagens rettighetspraksis har altså sin opprinnelse i at radioen betalte kompensasjon for tapte billettinntekter. På dette punktet har det som nevnt i kapittel fire oppstått et skille mellom overføringsmedier som for eksempel fjernsyn, og rapporteringsmedier som for eksempel aviser. Det er direkte overføring av sportsbegivenheter som utgjør den potensielle «trusselen» mot billettinntektene, og dermed er det overføringsmediene som betaler for rettigheter. Et aktuelt spørsmål er hvordan internettmedier passer inn i dette bildet. Er tjenester som for eksempel VG Live rapportering eller overføring? 17

18 I flere nyere rettighetsavtaler, som for eksempel den norske fotballavtalen fra 2005, reguleres og selges også «nyhetsrett»: en begrenset, ikke-eksklusiv tilgang til bilder fra arrangementer etter at kanalen som eier overføringsrettighetene har fått maksimal utnyttelse av dem. Begrepet «nyhetsrett» er til en viss grad selvmotsigende, ettersom det ut fra idealer om journalistikkens samfunnsrolle er vanskelig å akseptere at nyheter skal reguleres gjennom rettighetsavtaler. Begrensningene gjelder hovedsakelig bilder, ikke ord, men i fjernsynet og andre visuelle medier er bilder en avgjørende del av nyhetsinnslag, og tilgang til bilder vil dermed være viktig for en kanal som ikke har overføringsrettigheter, men som vil drive nyhetsrapportering fra sportsarrangementer. Internettmedier og mobilteknologi bidrar dessuten til en ytterligere komplisering av spørsmålet om hvor grensen går mellom nyhetsrapportering i ytringsfrihetens navn på den ene siden, og «live» rapportering som konkurrerer med kringkastingsmedienes overføringer av sportsbegivenheter på den andre siden. Nyhetsrett er vanlig praksis innen fjernsynssport og kultur, men det er vanskelig å se for seg praksisen overført til andre felt som for eksempel politisk journalistikk. Vil man for eksempel akseptere at en fjernsynskanal kjøper eksklusive rettigheter til statsministerens nyttårstale eller utdelingen av Nobels fredspris? Bruk av sponsornavn i fjernsyn og aviser Det er også vanlig praksis at rettighetsavtaler regulerer hvilke navn som skal brukes på turneringer og serier. Etter at NFF inngikk en sponsoravtale med Norsk Tipping i 1990 ble krav om at NRK skulle bruke betegnelsen Tippeligaen inkludert i Fotballforbundets rettighetsavtale med NRK. I dag har første divisjon navnet Adeccoligaen, og cupen eller Norgesmesterskapet heter egentlig SAS Braathens Cup. Fotballforbundet har solgt navnene på seriene, og for at kjøperne skal sikres eksponering blir krav til bruk av navn regulert i avtaler om medierettigheter. Et interessant poeng i forhold til sponsornavn er at dette fenomenet blir omtalt i en egen paragraf i Tekstreklameplakaten, der det står følgende: «Arrangementer skal som hovedregel ikke omtales ved navn som er identiske med eller impliserer sponsornavn. Det samme gjelder omtale av prisutdelinger o.l.» Dette ser i dag ut til å være en hvilende paragraf, for trass i den tydelige formuleringen bryter NRK og TV 2 konsekvent med bestemmelsen. NRK sender for eksempel hitlisteprogrammet VG-lista Topp 20, og både NRK og TV 2 bruker sponsornavn på sportsbegivenheter som Volvo Ocean Race og Tippeligaen. Avisene bruker i langt mindre grad sponsornavn. Dette kommer tydelig fram i en artikkel i Bergens Tidende der sportsredaktørene i VG, Dagbladet og Aftenposten ble spurt om avisenes bruk av sponsortitler. Spørsmålsrunden avslørte at verken VG eller Aftenposten visste hva sponsornavnet på cupen var. Alle redaksjonene hadde som offisiell policy å skrive Eliteserien, men redaksjonssjef Tormod Brenna i Dagbladet påpekte at Tippeligaen var et akseptabelt navn ettersom det kunne relateres til fotball. 80 Årsaken til at avisene ikke bruker sponsornavn, er trolig at de i motsetning til fjernsynskanalene ikke er hemmet av rettighetsavtaler. De siste årene har noen norske klubber fått nye arenaer der selve navnet på stadion er et sponsornavn. Color Line Stadion var det første norske eksempelet på at et selskap sponser en ny stadion og får firmanavnet eksponert i arenaens offisielle navn. Nylig har dessuten Molde stadion, som ble tungt sponset av Kjell Inge Røkke og populært kalt «Røkkeløkka», byttet navn til Aker stadion. I engelsk fotball er dette fenomenet velkjent. Bolton spiller på Reebook Stadium, og Arsenal har nylig flyttet fra Highbury til nye Emirates Stadium. Det er naturlig at journalister sliter med å unngå sponsornavn av typen Color Line Stadion, og at offisielle sponsornavn på arenaer kan gjøre det enklere å akseptere sponsornavn på serier. Bruken av sponsornavn er et eksempel på en praksis innen sportsjournalistikken som utvilsomt strider mot Tekstreklameplakaten, men som likevel ser ut til å være forholdsvis bredt akseptert Sportsnyheter og promotering Eksemplene som er nevnt ovenfor omhandler konkrete bestemmelser i rettighetsavtaler. Et annet spørsmål er hvordan rettighetsavtaler på mer generelt grunnlag kan påvirke redaksjonelle valg om hvilke idretter og hvilke saker som får oppmerksomhet. Daglige nyhetssendinger kan for eksempel brukes som utstillingsvindu for en kanals sportsoverføringer, i følge Knut Helland og Harry Arne Solberg: The most effective instrument to promote live sport programmes is probably the attention the products (competitions, matches, tournaments) are given in the media i.e. in ordinary journalism conducted by newspapers, radios, the Internet and TV channels. Some TV channels can produce such publicity themselves, for example by focusing on the respective sports and tournaments in their ordinary programming activities, such as sports news and ordinary news programmes. 81 Helland og Solberg knytter dette til sportsrettigheters økonomiske attraktivitet. Hvilken sport en kanal viser direkte er bestemt av hvilke rettigheter kanalen har. Den høye prisen på attraktive rettigheter medfører at det kan være i kanalens interesse å promotere sportssendingene med ulike metoder. Journalister, som ideelt sett skal følge journalistikkens idealer og normer, kan komme til å fungere som PR-agenter for kanalens sportsrettigheter og programmer. 82 Helland og Solberg har undersøkt i hvilken grad slike konflikter oppstår i norsk kringkasting ved å intervjue redaktører i NRK, TV 2 og TVNorge. Både 18

19 NRK og TVNorges representanter uttalte at det ikke var noen bevisst strategi å promotere egne rettigheter gjennom sportsnyheter, men at det kunne forekomme ettersom sport man har rettigheter til er lett tilgjengelig slik at det blir enkelt å finne saker. Sportsredaktør Bjørn Taalesen var derimot klar på at sport TV 2 har rettigheter til prioriteres. 83 Taalesen har understreket dette tidligere, og brukt tiden da TV 2 hadde rettighetene til Premier League som eksempel: Når en TV-kanal som oss har slike rettigheter, blir ikke fokuset på sporten bare i form av de kampene vi sender, men hele nyhetsjaget blir mer preget av det du har rettigheter til. Det var ingen norske spillere i England som kunne røre en finger uten at vi laget reportasje på det. Nå ligger terskelen et helt annet sted, og oppmerksomheten rundt engelsk fotball blir ikke det samme. Nå gir vi seerne bare det mest nødvendige. 84 Helland og Solberg konkluderer med at journalistikk brukes som instrument for å promotere sportsrettigheter. De påpeker at en TV-kanal som sikrer seg attraktive sportsrettigheter har egeninteresse av å promotere den aktuelle idretten, hvilket også innebærer at kanalen promoterer et produkt for et idrettsforbund. 85 Helland og Solberg avslutter med å vektlegge den problematiske rollen medieinstitusjoner i så fall havner i: It is indeed a paradox that in an area where heavy investments are being made, the institutions which should ideally investigate the business activities actually have disqualified themselves in the name of selfinterest. If those who should ideally be the watchdog are unable to do the job, who should then watch the watchdog? 86 Dette sitatet viser til sportens økonomiske betydning, som i seg selv kan betraktes som et argument for at kritisk og undersøkende journalistikk på dette feltet er ønskelig og nødvendig. 5.2 Rettigheter som strategisk virkemiddel De nevnte eksemplene illustrerer at kringkastere er villige til å strekke seg langt og gå med på en rekke krav for å sikre seg attraktive sportsrettigheter. Hvorfor er dette tilfelle? Hva er det som gjør sportsrettigheter så attraktive og viktige? Svaret ligger i sportens attraksjon og popularitet, som igjen betyr at sport skaper inntekter. I et mediemarked og kringkastingsfelt i forandring er det flere aktører som betrakter attraktive sportsrettigheter som et viktig strategisk virkemiddel. Disse aktørene kan for eksempel være fjernsynskanaler som ønsker seg seere og annonsører, betalingsplattformer som vil ha flere abonnenter, mediekonsern som vil etablere nye kanaler eller distributører som vil utvide sin virksomhet i kringkastingsfeltet Telenors rolle på kringkastingsfeltet Telenor har tradisjonelt sett vært en distributør av kringkasting, både gjennom det analoge bakkenettet (Norkring) og gjennom Canal Digital på kabel og satellitt. Telenor eier også en tredjedel av Ntv (Norges Televisjon) som bygger ut og skal drive det digitale bakkenettet. Telenor har brukt sportsrettigheter som et virkemiddel for engasjement i andre deler av kringkastingsfeltet enn ren distribusjon. 87 Telenor kjøpte for eksempel de norske rettighetene til VM i fotball i Canal Digital sendte nesten alle kampene og tilbød diverse interaktive tilleggstjenester. Telenor tilbød også en del av kampene til skandinaviske allmennkringkastere. I forrige avtaleperiode for norsk fotball kjøpte Telenor rettighetene til å sende kamper i Tippeligaen som pay per view, mens NRK og TV 2 hadde hovedrettighetene. I begge disse tilfellene fungerte Canal Digital ikke bare som distributør, men også som en TV-kanal som produserte egne sendinger. Telenor samarbeider med kringkastere om sportsrettigheter, noe fotballrettighetene TV 2 og Telenor kjøpte sammen i 2005 er et godt eksempel på. Kort tid etter gikk Telenor dessuten sammen med Canal+ om å kjøpe de skandinaviske rettighetene til Premier League. Alle kampene i Tippeligaen produseres for fjernsyn av TV 2. Noen kamper sendes på hovedkanalen TV 2, noen på TV 2 Zebra og noen på såkalte Tippeligakanaler via Canal Digital. Telenor har dessuten eierandeler i TV 2 Zebra. Dermed har samarbeidet med TV 2 om fotballrettigheter bidratt til at Telenor har fått innflytelse over «innholdssiden» av kringkastingsfeltet på flere måter: eierskap i rettigheter, eierandeler i TV 2 Zebra, samt det faktum at TV 2 produserer kamper for Canal Digital. I tillegg har trolig Telenor hatt anledning til å være med å utforme «fotballproduktet» på diverse måter gjennom forhandlinger med Fotballforbundet og TV 2. Denne direkte innflytelsen har Telenor oppnådd ved å investere i sportsrettigheter. Årsaken til at betalingskanaler og betalingsplattformer (som Canal Digital) ønsker å sende sport av typen Tippeligaen er en antagelse om at folk vil være villige til å betale for attraktiv sport, altså at sporten utløser betalingsvilje Betalingsvilje, sportsrettigheter og oppstart av nye kanaler Harry Arne Solberg, som forsker på sport- og medieøkonomi, har sammen med økonom Randi Hammervold gjort en empirisk undersøkelse med utgangspunkt i spørsmålet om hva som utløser betalingsvilje. 88 En betalingskanal må vurdere hvilket innhold som kan få potensielle abonnenter til å betale for kanalen, og hvor mye de i så fall er villige til å betale. I sportens verden er det ikke nødvendigvis de mest populære idrettene som utløser betalingsvilje. Hvis en kanal for eksempel skal velge mellom en idrett som mange er litt interessert i og en mindre idrett med færre, men svært dedikerte tilhengere, kan det i noen tilfeller lønne seg å satse på den sistnevnte. 19

20 I Hammervold og Solbergs undersøkelse ble et representativt utvalg av den norske befolkningen spurt om hvor interesserte de var i ulike typer sport, og hvorvidt de ville være villige til å abonnere på betalingskanaler for å få se ulike idretter. Undersøkelsen viste at skiskyting og langrenn er de mest populære fjernsynsidrettene i Norge, men selv de som var svært interesserte i skiskyting og langrenn var i liten grad villige til å betale for å se disse idrettene. Fotball var den tredje mest populære sporten totalt, men det var store forskjeller i interesse mellom kjønnene. Blant menn var 30 prosent svært interessert i fotball, mens 40 prosent av kvinnene var svært uinteresserte. Likevel var fotball den idretten som utløste størst betalingsvilje: 40 prosent av totalen og 46 prosent av menn var villige til å betale. Innad i gruppen på 30 prosent som oppgav at de var svært interesserte i fotball, var hele 60 prosent villige til å betale for å se fotball på fjernsyn. Forskerne spurte også om motivene for betalingsviljen. De viktigste motivene viste seg å være ønske om å se favorittsporten og ønske om å følge favorittlaget. 89 Trass i fotballens attraktivitet og popularitet er fotball- og sportsrettigheter ingen sikker vei til suksess i fjernsynsmarkedet. Solberg innleder artikkelen «TV-sportsrettigheter attraktive, men risikable, investeringsobjekter» (2004) med å liste opp en rekke økonomisk mislykkede satsinger på sportsrettigheter. Solberg påpeker i denne artikkelen at flere faktorer som er vanskelig å predikere ved rettighetskjøp kan få store konsekvenser for økonomisk lønnsomhet. Et eksempel er at rettigheter til mesterskap som VM og EM i fotball selges før man vet hvilke land som kvalifiserer seg. 90 For norske kanaler og plattformer innebærer det en risiko, ettersom inntjeningsmulighetene synker hvis Norge ikke kvalifiserer seg. Å satse på serier som for eksempel Tippeligaen eller Premier League er ut fra denne tankegangen en sikrere investering Samarbeid mellom allmennkringkastere og kommersielle aktører Også allmennkringkasterne NRK og TV 2 ønsker å sikre seg attraktive sportsrettigheter, ettersom populær sport kan tilføre seere, legitimitet, sponsorinntekter og, i TV 2s tilfelle, reklameinntekter. Sportsrettigheter er altså interessante for både allmennkringkastere og kommersielle aktører, og sportsrettigheter er dyre. Dette har ført til samarbeid mellom allmennkringkastere og kommersielle medieaktører om nettopp sport og sportsrettigheter. I kampen om de norske fotballrettighetene våren 2005 gikk NRK sammen med mediekonsernet MTG, som blant annet eier TV 3 og betalingsplattformen Viasat. TV 2 vant som kjent budrunden sammen med Telenor, hvilket førte til et utstrakt og formalisert samarbeid. Men selv om NRK og MTG ikke fikk de norske fotballrettighetene inngikk de to aktørene likevel et samarbeid, og startet betalingskanalen SportN i november NRK har ikke eierandeler i SportN, men NRK og MTG samarbeider i stor grad i form av rettighetsutveksling. At en lisensfinansiert allmennkringkaster involverer seg i slike prosjekter kan betraktes som problematisk. Ved lanseringen annonserte for eksempel SportN at kanalen skulle sende programserien Klassikeren, med gyldne øyeblikk fra NRK-arkivene, som for eksempel VMkampen mellom Norge og Brasil eller stafetten der Oddvar Brå brakk staven. 91 Disse sendingene var opprinnelig produsert med lisenspenger, og man kan dermed diskutere om det er greit at NRK utveksler rettigheter med en kommersiell kanal som deretter tjener penger på dem. SportN har også blitt kritisert av Lotteritilsynet for å sende pokerturneringer. 92 Da planene for denne kanalen ble lansert, poengterte NRK-sjef John G. Bernander at samarbeidet med MTG ville gi NRK tilgang til sportsrettigheter kanalen ikke har råd til på egen hånd. 93 At betalingskanalen SportN får tilgang til rettigheter er ikke automatisk det samme som at samarbeidet med MTG styrker NRKs hovedkanal. Likevel er det mulig at samarbeid med kommersielle aktører kan gi allmennkanaler tilgang til rettigheter de ikke har råd til alene. Ut fra et allmennkringkastingsperspektiv er det utvilsomt en fordel at attraktiv sport som Tippeligaen og fotball-vm sendes på gratis, riksdekkende allmennkanaler, og sånn sett har alliansene kortsiktige fordeler for allmennheten. Fotballen er dessuten med på å gjøre allmennkanalene attraktive og vesentlige sammenlignet med andre kanaler, noe som trolig styrker allmennkringkastingens legitimitet. Hva som skjer på lang sikt er derimot mer uvisst. 5.3 Oppsummering Siden fjernsynet ble kommersialisert i Norge fra slutten av 1980-tallet (TV Norge og TV3) og begynnelsen av 1990-tallet (TV 2) har konkurransen om seerne økt dramatisk. Attraktiv og populær sport sikrer seere, og prisene på rettighetene til slik sport har økt dramatisk. Dette innebærer store økonomiske investeringer for medieselskapene, og det blir viktig for disse selskapene å utnytte rettighetene slik at de gir best mulig avkastning. Dette skjer blant annet ved at rettighetene promoteres i aktualitetsmagasiner for sport. Det skjer også ved at kanalene sender propaganda for store rettighetsselgere. Det er ikke bare konkurransen blant TV-selskapene som har ført til økte rettighetskostnader. Med internett og digitalisering av fjernsyn har også nye typer medier og nye typer aktører meldt seg på i rettighetskampen om sportsbegivenheter. Telenor er en slik aktør, og i neste kapittel skal vi blant annet drøfte Telenors kjøp av fotballrettigheter. 20