Evaluering av Klar for sjøen-kampanjen 2016

Transkript

1 Evaluering av Klar for sjøen-kampanjen 2016 AV-OG-TIL Evalueringsrapport, Klar for sjøen 2016 Silje K. Noer Johansen Red: Kari Randen

2 Innholdsfortegnelse BAKGRUNN... 3 KAMPANJEMODELL... 3 SAMARBEIDSAKTØRER OG ORGANISERING... 4 FORARBEID... 7 MÅL... 7 MÅLGRUPPER... 7 KJERNEBUDSKAP... 7 VIRKEMIDLER OG KOMMUNIKASJONSKANALER... 8 GJENNOMFØRING DIREKTE DIALOG MATERIELL MEDIEOMTALE INTERNETT OG SOSIALE MEDIER FILMER - OG ÉN ETTERLENGTET OPPFØLGER ANNONSERING RESULTATMÅLING KONKLUSJON

3 Bakgrunn 1,1 million av oss har eller disponerer fritidsbåt. I Norge bruker vi båten mest til dags-, ettermiddags- eller fisketurer. Det er som regel menn som står til rors, mens kvinner er passasjer. Menn drikker mest alkohol, så også når de er i båt. Hverken menn eller kvinner blir bedre båtførere med promille, tvert i mot. Alkohol sløver hjernen, svekker oppmerksomheten og reaksjonsevnen. Promille gjør det vanskeligere å konsentrere seg, man tenker ikke på konsekvenser og dømmekraften svekkes. Undersøkelser over tid viser at minst hver fjerde som omkommer fra fritidsbåt er alkoholpåvirket. Båtførere i Norge trenger stadig oftere assistanse. Hvert år får Hovedredningssentralene et økt antall meldinger om hendelser til sjøs. Det meldes stadig flere forsikringssaker med fritidsbåt, og forsikringsutbetalingene øker. De fleste ulykkene skjer innaskjærs i fint vær, med motorbåt. Det er som regel ikke enkeltstående faktorer som forårsaker ulykker eller ulykkenes alvorlige utfall. Det er flere faktorer, og ofte er det en kombinasjon av høy hastighet, høy promille, manglende flyteutstyr og kjøring i mørket. Det kan være små marginer det er snakk om. Vi mener det er fornuftig å gjøre det man kan for at de små marginene skal gå ens vei hvis noe skulle skje. Altså å være edru til rors, ha på vest, vise hensyn og generelt sjøvett. På denne måten kan de unødvendige promilleulykkene reduseres, og dødsfall og skader kan unngås. For mer fakta og bakgrunnsstoff om båt og promille se kampanjens ressursdokument. 1 Kampanjemodell AV-OG-TIL jobber etter en bred kampanjemodell og lokal forebyggingsmetode, bygd opp etter anbefalinger fra Verdens helseorganisasjon. Den er effektiv og gir handlekraft når man skal drive holdningsskapende arbeid. Gjennom relasjoner og allianser innenfor fagmiljøer lokalt og nasjonalt kan vi skape troverdige aktiviteter som føles relevant for målgruppen. Grundig kunnskapsinnhenting om området, godt utarbeidet budskap til riktig tid og på riktig sted, gjentatt og gjennom forskjellige kanaler, er kjernen i denne kampanjemodellen. Budskap og dialog fremmes gjennom direkte kontakt med målgruppen, i massemedier og i sosiale medier. Det arbeides systematisk med frivillige organisasjoner, lokaltilpassede tiltak, de rusfaglige og politiske miljøer. Dette gir en tett vev og samordning av krefter innenfor 1 AV-OG-TIL, Klar for sjøen - Ressursdokument 2016: 3

4 frivillige organisasjoner, offentlig sektor, næringsliv og innenfor mer uformelle arenaer, som igjen gir økt fokus og engasjement over tid. AV-OG-TILs kampanjemodell prioriterer lokal aktivitet og informasjonsformidling nettopp fordi det er sentralt at et budskap blir diskutert og videreført på grasrotnivå. De nære mediene og lokale nettverk er derfor høyt prioritert. Informasjon og opplysning er del av et sett av tiltak, og må ta sikte på langsiktig gevinst. Det er ikke rimelig å vente raske endringer eller å isolere effekten på et felt som i så stor grad er påvirket av en rekke elementer. International Research Institute of Stavanger (IRIS) og Institutt for planlegging og lokalsamfunnsforskning ved Universitetet i Tromsø har gjennomført en treårig evaluering av sentrale deler av AV-OG-TILs arbeid. Evalueringen er gjennomført som et følgeforskningsprosjekt, hvor blant annet arbeidet med Klar for sjøen er fulgt over tid. Rapporten oppsummerer kampanjegjennomgangen i tre forhold; organiseringen, budskapet og resultatene. Den konkluderer med at I summen av alt dette ligger vår vurdering av kampanjens betydning, at den opprettholder en kollektiv bevissthet omkring risiko, farer og avholdenhet/måtehold i relasjon til det å kjøre fritidsbåt. Folk flest får gjentatte påminninger om betydningen av dette, noe som bidrar til å befeste og i noen grad også styrke holdninger og atferd. Vår gjennomgang tyder på at denne kampanjen, som har vært AV-OG-TILs største de siste årene, har fungert godt. Den kunne godt tenkes anvendt i større skala også i de andre alkoholfrie soner. Kampanjemodellen fungerer målrettet og er mangefasettert, med innretning mot både nasjonalt og lokalt nivå; man bruker et knippe av virkemidler med vekt både på direkte kommunikasjon og massemedia. AV-OG-TIL koordinerer kampanjen effektivt med støtte fra et eksternt nettverk av aktører. Langsiktigheten synes også viktig, at kampanjen kjøres årlig med vekt på både kontinuitet og forbedring. 2 Samarbeidsaktører og organisering AV-OG-TIL tok i 2004 initiativ til et samarbeid med noen av organisasjonene på fritidsbåtfeltet, og Klar for sjøen-kampanjen ble utviklet. I årene som fulgte ble flere og flere aktører med som kampanjepartnere. I dag er alle nasjonale aktører med oppgaver eller interesser på fritidsbåtfeltet med på denne store dugnaden. 2 IRIS, Alkoholfrie soner, evaluering av AV-OG-TILs kampanjearbeid, 11. august

5 Politidirektoratet (POD), underlagt Justis- og beredskapsdepartementet, har ansvaret for den faglige ledelsen, styringen og utviklingen av politi- og lensmannsetaten. I samarbeidet om Klar for sjøen inngår særlig politidistriktenes sjøtjeneste. Sjøfartsdirektoratet, underlagt Nærings- og fiskeridepartementet og Klima- og miljøverndepartementet, har som overordnet mål å oppnå høy sikkerhet for liv, helse, fartøy og miljø. Direktoratet er fagansvarlig for regelverket som regulerer fritidsfartøy under 24 meter. Redningsselskapet (RS) er en humanitær forening med formål å redde liv og berge verdier, og opprettholder og utfører rednings- og hjelpetjeneste. RS driver også opplysningsarbeid og forebyggende virksomhet for å bedre sikkerheten for sjøfarende. I Klar for sjøen bidrar spesielt lokalt ansatte og frivillige på land og i skøytene. Norges Røde Kors er en humanitær organisasjon med ca medlemmer, og nær av disse er fordelt på 320 hjelpekorps en frivillig redningsorganisasjon. Et av organisasjonens hovedmål er å beskytte liv og helse i videste forstand. Det er spesielt hjelpekorpsene som er aktive i Klar for sjøen-kampanjen. Norges Seilforbund har tilsluttet 117 seilforeninger, 14 særkretser og ca. 40 klasseklubber. Til sammen har Seilforbundet litt i underkant av medlemmer. Norges Seilforbund er tilsluttet Norges Idrettsforbund og Norges Olympiske Komité, Nordisk Seilforbund, European Sailing Federation (Eurosaf), International Foundation for Disabled Sailing (IFDS) og International Sailing Federation (ISAF). Kongelig Norsk Seilforening (KNS) er Norges største seilforening og en aktiv regattaarrangør, stiftet i KNS har ca medlemmer, og er tilsluttet Norges Seilforbund. Kongelig Norsk Båtforbund (KNBF) er Norges eneste landsomfattende interesseorganisasjon for eiere og brukere av fritidsbåt. KNBF driver informasjonsarbeid om båtspørsmål, og har 320 tilsluttede båtforeninger og medlemmer. Kystvakten er en del av Sjøforsvaret. Kystvaktens mest sentrale oppgaver er fiskerioppsyn, miljøvern, søk og redning og tolloppsyndriver. Seks såkalte indrekystvaktskip deltar i kampanjen. 5

6 Kystverket er Samferdselsdepartementets etat for sjøtransport, sjøsikkerhet, havner og beredskap mot akutt forurensing. Oslofjorden Båteierunion (OBU) er en interesseorganisasjon for båtfolket. Organisasjonen har som formål å arbeide for båtlivsinteressene i og rundt Oslofjorden, og har 55 tilsluttede båtforeninger. NORBOAT er en interesseorganisasjon for båtbransjen i Norge. Organisasjonens formål er å sikre interessene til de profesjonelle aktørene i båtbransjen, samt båtlivets rammebetingelser. NORBOAT har opp mot 290 medlemsbedrifter. Friluftsrådenes Landsforbund(FL) er samarbeidsorgan for interkommunale friluftsråd. FL jobber for å sikre og styrke det allmenne friluftslivet både gjennom egne initiativ og gjennom tilknyttede friluftsråd. AV-OG-TIL er en kampanjeorganisasjon som arbeider for alkovett og alkoholfrie soner. Bak AV-OG-TIL står politiske partier, offentlige virksomheter, faglige og frivillige organisasjoner, 48 i tallet. De har også et videre samarbeid med 40 kommuner i AV-OG- TIL Lokalt. AV-OG-TIL hadde det økonomiske og administrative ansvaret for kampanjen. AV-OG-TILs virksomhet finansieres over statsbudsjettet og mottar en årlig tildeling. Klar for sjøen 2016 inngikk som en del av den totale rammen for AV-OG-TILs virksomhet. Budsjettrammen for kampanjen var på 1,7 millioner kroner. En prosjektgruppe bestående av representanter fra samarbeidspartene har hatt ansvaret for å planlegge kampanjen, forankre den i egen organisasjon og legge til rette for deltakelse blant egne ansatte og frivillige. Prosjektgruppen besto i 2016 av Tanja Krangnes (Redningsselskapet), Lorna Dyrkolbotn (Sjøfartsdirektoratet), Endre Solvang (KNBF), Ole Petter Parnemann (Politidirektoratet), Morten Grøtvedt (Norges Røde Kors), Erik Brauner (NORBOAT) og Trude Gaare (AV-OG-TIL). Daglig leder i AV-OG-TIL, Kari Randen, har hatt det overordnede ansvaret for kampanjen. AV-OG-TIL har hatt prosjektlederansvaret og sekretariat for Klar for sjøen

7 Forarbeid I planleggingsfasen ble mål, målgruppe, kjernebudskap, virkemidler og organisering diskutert og konkretisert i prosjektgruppen. Et ressursdokument med fakta, analyser og bearbeiding av ulike kilder ble utarbeidet og lagt til grunn for planleggingsarbeidet. Mål Visjonen er å redusere antall ulykker og antall druknede. Målsettingen for kampanjen 2016: Fokus på risikoen ved kombinasjon av alkohol og båt/sjø, skal øke oppmerksomheten rundt faren med promille og båtføring øke oppmerksomheten rundt drukningsfaren med promille og kroppens møte med kaldt vann Ipsos MMI-målinger som ble utført i slutten av august, legges til grunn for å måle kampanjens resultater. Målgrupper Kampanjens hovedmålgruppe har vært båtførere. Kjernebudskap Klar for sjøen skal informere om risikoen ved at båtfører er påvirket av alkohol. Alkohol fører til svekket oppmerksomhet, reaksjonsevne og konsentrasjonsevne. Videre svekkes kroppens evne til varmeregulering, slik at nedkjøling skjer raskere. Budskapet i informasjonen har vært å la være drikke alkohol når man fører båt. Det ble, i tråd med ovenfor nevnte metode, lagt vekt på at budskapet skulle formidles saklig og faktabasert, uten pekefinger. I mars 2009 ble forståelsen av kampanjens slagord Å være klar for sjøen er å være klar i hodet testet hos voksne over 15 år, og kampanjens målgruppe båtførere. Undersøkelsen ble utført av analysebyrået Visendi AS. I Visendis omnibus ble 1102 personer stilt et åpent spørsmål om forståelsen av slagordet. 67 prosent svarte at de forbinder utsagnet med alkohol- og rusmiddelbruk i sammenheng med ferdsel på og ved sjøen. Blant de som førte båt en eller flere ganger sommeren før, svarte 73 prosent at de knyttet slagordet til alkohol og rusmiddelbruk. Disse resultatene er svært gode, og bekrefter at bruk av slagordet er med på å fremme kampanjens budskap om edru båtføring. I 2016 har vi utviklet det etablerte slagordet til; «Klar i hodet - klar for sjøen». 7

8 Kjernebudskapet er det samme og ordlyden er nesten lik. Men ved denne forenklingen både fornyer og spisser vi kampanjens motto og dens budskap. Kampanjens vinkling og utforming av materiell satte i år fokus på kompleksiteten i det å sjøsette en båt. Dette var en naturlig forlengelse av fjorårets kampanje. Ved å bygge på og videreføre det samme universet forsterket vi det tidligere budskapet, samtidig som det ble tilført nye elementer. Fjorårets film ble svært godt tatt imot, - den knuste alle tidligere rekorder for film tilknyttet kampanjen. En fortsettelse av dette «universet» skapte både ny blest om den forrige filmen, samtidig som den utvidet budskapet til at alt på sjøen er lettere og tryggere når du er edru. Kampanjen gir rom for både humor og alvor. Virkemidler og kommunikasjonskanaler Det ble i kampanjen valgt kanaler og virkemidler som er relevante for målgruppen når de er i maritime situasjoner, eller forbereder seg til det. Det ble lagt opp til enkle, men effektive produkter, som var lette å ta i bruk. Målgruppen for virkemidlene var i hovedsak voksne og ungdom fra 15 år. Produktene som ble brukt skulle fungere både som inngangsport for samtaler med publikum og sette fokus på temaene i kampanjen. Kampanjens virkemidler og kanaler, som blir presentert under, var; ressursdokument, meningsmåling, internett (kampanjepartneres websider og foretrukne sosiale medier), media, brosjyre, lakrisbåter, håndklær, quiz, vanntett bag og film. Ressursdokument Det var viktig at samarbeidspartnerne og nettverket hadde tilgang til utdypende og saklig informasjon om båtliv og den risikoen alkohol representerer når man driver med maritime aktiviteter. Derfor ble det skrevet et ressursdokument 3 med fakta, analyser og bearbeiding av ulike kilder, oppdatert med ny forskning og statistikk på området. Ressursdokumentet ble utarbeidet av AV-OG-TIL, og kvalitetssikret og godkjent av prosjektgruppen. Det ble gjort tilgjengelig for de involverte parter sentralt og lokalt, slik at de hadde en nødvendig faktakunnskap om saken og en god argumentasjon i møte med media og publikum. Meningsmåling For å bli kjent med folks holdninger og vurderinger rundt alkohol og båtliv ble det gjennomført meningsmålinger. Det ble stilt spørsmål blant annet om man hadde kjørt 3 AV-OG-TIL, Klar for sjøen - Ressursdokument 2016: 8

9 med promille selv, eller hadde observert at andre hadde kjørt med promille. Rapportene ble brukt til utforming av budskap, til nettsaker og til mediesaker. Direkte dialog Forskning viser at mottakere blir like mye påvirket og mottar like mye informasjon fra andre individer rundt seg som fra andre kanaler. Direkte dialog med båtfolk er derfor et viktig virkemiddel i Klar for sjøen-kampanjen. Gjennom kampanjepartnernes aktivitet oppnås denne dialogen om båt og promille. Internett og sosiale medier Internett og sosiale medier er viktige kanaler for å nå ut til enda flere i målgruppen, og for å gjenta og forsterke budskapet. Stadig flere i Norge bruker internett. I 2015 brukte 87 prosent av den norske befolkningen internett daglig. 3,6 millioner sjekker Facebook daglig. 4 Det er registrert rundt 1,7 millioner norske brukerkontoer på Instagram, og nesten en million norske brukerkontoer på Twitter. 5 AV-OG-TIL sin hjemmeside er bygget opp for å gi befolkningen og de definerte målgruppene bred og faglig basert informasjon om alkovett i forskjellige situasjoner, og om alkohol både i et samfunnsperspektiv og i et personlig perspektiv. Gjennom sosiale medier har vi etablert arenaer for toveis direkte dialog. Begge disse kommunikasjonskanalene har vært viktige i gjennomføringen av Klar for sjøen i En detaljert publiseringsplan for internett og sosiale medier ble lagt før kampanjestart. Media Det var ønskelig å få mediedekning av kampanjen både på nasjonalt, regionalt og lokalt nivå, gjennom flere ulike mediekanaler. Jo flere kanaler målgruppen møter et budskap i, desto større er sjansen for at det fører til forsterkning og oppfattelse av budskapet. Jo nærmere kanalen er målgruppen, jo mer tyngde får saken. Dette øker sjansen for mer aktiv prosessering og for en holdningsendring. De lokale tiltakene, initiativene og mediesakene stimulerer igjen til kommunikasjon om emnet blant lokalbefolkningen. AV-OG-TIL utarbeidet en detaljert medieplan med mulige vinklinger, bakgrunnsstoff, aktuelle redaksjoner, og mulige samarbeidsaktører. Medieplaner er alltid dynamiske i den forstand at de endres i tråd med det løpende mediebildet og sakene kan bytte rekkefølge alt etter hvor mulig det er å få sakene ut. Medieplanen fungerer som en godt forberedt temaliste med nyheter, case, historier, utsagn, meninger og fakta. Hvilke saker man får 4 SSB, Norsk mediebarometer 2015: 5 Ipsos MMI, statistikk sosiale medier 2016: 9

10 gjennomslag for i hvilke medier, avhenger av mediebildet og den enkelte redaksjons vurderinger. Informasjonsmateriell En liten 8-siders brosjyre gir faktainformasjon om alkohol og båtliv. Hensikten er å skape refleksjon. Lakrisbåter i små poser med bilde fra kampanjefilmen, Klar for sjøen-logo og budskap trykket på, ble produsert for å brukes som strøartikkel sammen med brosjyren. Godteposene er svært populære og fungerer godt for å komme i dialog med målgruppa, spesielt barnefamilier. 10

11 Et håndkle med kampanjebudskapet ble laget som en ny quiz-premie til årets kampanje. Denne premien skal være noe nyttig og varig, som kan være for hånden og minne båtfolket på kampanjens slagord, igjen og igjen. Klar for sjøen-quiz med enkle spørsmål om båt og promille ble brukt for å komme i dialog med målgruppen på arrangementer, for å skape ettertanke og øke kunnskapen. Quiz kunne lastes ned på kampanjenettsiden, eller bestilles ferdig trykket. En vanntett grab-bag til å ha i båten. En litt eksklusiv premie i Klar for sjøen-quiz eller andre konkurranser. 11

12 En plakat i A3-størrelse til å ta med på stand, henge opp på maritime møteplasser og lignende. Plakaten kunne lastes ned på kampanjenettsiden, eller bestilles ferdig trykket. Et flagg med fot, med kampanjens budskap trykket på. Godt egnet til utendørs bruk. Banner på 4x2 meter i flaggstoff med maljer. Laget spesielt for Kystvaktens skip. 12

13 Bannere i forskjellig format til bruk på kampanjepartneres internettsider, Facebooksider, annonsering på andre nettsider eller i nettaviser. Filmer I alt tre filmer ble benyttet under årets kampanje. Vi brukte en kort alkovettfilm og «uvanlig promillekontroll» som ble produsert i fjor, i tillegg kom oppfølgeren til fjorårets «Kunsten å legge til». For å nå ut til enda flere via internett og sosiale medier, og forsterke budskapet, laget vi en film som bygget videre på fjorårets univers. Årets fokus var på at båtføring er litt av en kunst, en videreføring og utvidelse av den forrige filmens budskap som satte fokus på hva som kreves for å legge til kai. Filmen «Kunsten å sjøsette». 1 minutt og 24 sekunder. 13

14 «En uvanlig promillekontroll» ble vist igjen i år (1 minutt og 16 sekunder). Den tredje filmen er en kort film hvor vår mann seiler forbi med oppfordring om å vise alkovett på sjøen (15 sekunder). Gjennomføring Kampanjepartnerne har på forskjellige måter jobbet for å implementere kampanjen i egne organisasjoner gjennom hele våren, noe som har vært viktig for å skape oppslutning om og engasjement i kampanjen på alle nivåer. Flere kampanjepartnere har frontet kampanjen og promillebudskapet både på nasjonalt og lokalt plan. 14

15 AV-OG-TIL har fungert som sekretariat gjennom hele kampanjeperioden. Arbeidet har bestått i å koordinere virkemidler, gjennomføre nasjonal aktivitet som for eksempel annonsering, medieutspill og filmlanseringer. Sekretariatet har også bistått kampanjepartnere sentralt og lokalt med materiell, tilrettelegging for bruk av kampanjen og mediekontakt. Direkte dialog Kampanjepartnerne har også i år vært ute og snakket med tusenvis av båtfolk i store deler av landet. Ansatte og frivillige har stått på stand, hatt redningsøvelser, hatt sommertjeneste på fjord og innsjø, gjennomført kontroll av vestbruk og promille, hatt båtførerkurs, sikret regattaer, vært på konferanser, arrangert ungdomsleire og delt ut materiell i båthavner og andre steder hvor båtfolk ferdes. Klar for sjøen-partnere har hatt med seg kampanjen på nesten 130 forskjellige arrangementer i tilknytning til sjø. Dette er en økning på opp mot 30 prosent fra i fjor. I tillegg har det blitt mange møter med målgruppen gjennom aktiviteten til politibåtene, redningsskøytene, Røde Kors-båtene og Kystvaktens patruljer. Røde Kors tok med Klar for sjøen- kampanjen til Trænafestivalen Foto: Trond Walter Svendsen 15

16 Redningsselskapet feiret sitt 125-års jubileum og hadde kampanjen med på arrangementer over det ganske land. Redningsselskapet brakte kampanjen til torgs under Hansadagene i Bergen. Her er noen tilbakemeldinger fra kampanjepartnerne: «Arrangøren har aldri sett så mange mennesker i og rundt Fisketorget/Bryggen før. Anslag på over mennesker på lørdag!! Så vi fikk kjørt oss skikkelig! Vi hadde et Elias arrangement ute på Zakkenbryggen på lørdag. Når barna kjørte Elias så kjørte vi Av-og-til kampanjen på de voksne. Det ble levert ut quiz er, brosjyrer, premier (håndkle og anti-skli mobilmatte) til mange. 16

17 Det var en engasjert gjeng!! Vi hadde over 300 barn som kjørte Elias, og anslagsvis over 500 foreldre som tok quiz en og fikk premie» «Hei, Takk for ny ladning med lakris og premier til Quiz en Klar for Sjøen! Vi kjører kampanjen hver gang vi har store og små arrangement her på Vestlandet! Sender noen bilder fra Redningsskøytenes dag i Korssund Gjestehavn i Sogn & Fjordane i helgen som var! Mye engasjerte mennesker!» Redningsselskapet Region Vest «Hei. Nå er kampanjen nesten utført. Jeg vil påstå at den har vært vellykket og svært fint mottatt. Alle som jeg har besøkt, mente at dette var en veldig nødvendig tiltak og bad meg takke så meget.» Valldal Marina «Hei Veldig populært tiltak med spørsmål og premie i Havna i Træna.» Foto: Trond Walter Svendsen 17

18 Materiell Det ble til sammen sendt ut nesten brosjyrer, og over poser lakrisbåter. I tillegg ble over plakater sendt ut ferdig trykkede quiz ble sendt, i tillegg til de som ble hentet fra nettsiden, noe som resulterte i at 8000 håndklær, 5000 mobilmatter og vanntette bagger ble delt ut som premier. Materiellet ble delt ut på forskjellige arrangementer (se over), i kontroller, i marinaer, hos forhandlere, på verksteder, båtfører- og fritidsskipperkurs osv. Materiellet har grovt sett fordelt seg slik: Organisasjon og enhet brosjyre godteposer plakat quiz håndkle 18 vanntett bag mobilmatte Norges Røde Kors AV-OG-TIL Politiet NORBOAT Redningsselskapet Sjøfartsdirektoratet Kystvakten KNBF Friluftsrådene Kystverket OBU

19 I tillegg ble det distribuert materiell til andre, mindre aktører i kampanjepartnernes nettverk. Materiellet ble presentert på en egen side for kampanjepartnere på avogtil.no, hvor man også kunne legge inn bestillinger. AV-OG-TIL administrerte ordningen og sto for utsendelse. Materiellet ble distribuert fra begynnelsen av mai til uti august. Medieomtale Temaet fritidsbåt og promille fikk mye medieomtale denne sommeren. Gjennom hele kampanjeperioden og over det ganske land. Totalt sett var det over 127 redaksjonelle saker som omhandlet promille på sjøen eller kampanjen. Det var saker basert på meningsmålingen vi har fått utført om båt og promille (én av fem sier de har sittet på med beruset båtfører, flere synes det er flaut å kløne på sjøen enn å bli tatt med promille). Det var saker om at seks av ti ikke kjenner promillegrensen til sjøs, om lokalt kampanjearbeid for å forebygge båtpromille og om den nye kampanjefilmen (fjorårets harry seiler er tilbake, se under). I tillegg fikk innlegget «Når villdyret våkner» fremhevet at de aller fleste vi har spurt synes det er harry med fyll til sjøs. Budskapet om edru båtføring kom godt fram i veldig mange av disse sakene (ca. 72 prosent). Dette viser at kvaliteten på mediainnsatsen har vært god, og at budskapet er godt forankret hos kampanjepartnerne. 76 prosent av sakene har vært i regional- og lokalmedia, dette viser at kampanjen har lykkes med kommunikasjonsstrategien. I 18 prosent av sakene har kampanjen blitt nevnt eller presentert. Dette indikerer at kampanjen, i tillegg til å få fram saken, også har gitt den tyngde ved å vise hvem og hvor mange som står bak budskapet. 22 prosent av sakene har kommet etter initiativ fra AV-OG-TIL. Også i år har kampanjen blitt omtalt i internasjonale medier. 19

20 20

21 21

22 Internett og sosiale medier Det ble lagt en offensiv strategi for bruk av internett og sosiale medier. Alle AV-OG-TILs kanaler ble tilpasset kampanjen og tatt i bruk, og det ble lagt til rette for at kampanjepartnerne kunne bruke egne hjemmesider og foretrukne sosiale medier i løpet av kampanjeperioden. Kampanjenettsiden ble brukt til å gå i dybden på temaet båt og promille. I kampanjeperioden ble det registrert sidevisninger på båtrelevante saker (5.513 unike). Sakene ble presentert på forsiden og på en egen temaside for alkovett på sjøen. I tillegg ble filmmusikken fra årets film svært etterspurt, og vi var så heldige å få dele den på vår egen side. 22

23 På AV-OG-TILs Facebookprofil (med ca følgere) ble båtsaker fra kampanjen og media delt, filmer ble publisert og det var dialog med målgruppen gjennom sommeren. Noen saker ble annonsert på Facebook, andre hadde bare organisk spredning. Noen saker genererte mye debatt om promille i båt. En opptelling viser at AV-OG-TILs båtsaker på Facebook genererte over handlinger. Handlinger på Facebook er når noen liker, deler eller kommenterer på en sak. Et enkelt mål på engasjement i sakene. Den saken som skapte klart mest engasjement var filmen «Å sjøsette er litt av en kunst», med nesten 1.3 millioner visninger, og over reaksjoner, kommentarer og delinger. Se flere detaljer om filmen under. 23

24 AV-OG-TIL brukte Twitter for å målbære kampanjens budskap. Aktuelle saker fra media, kampanjepartnere, og egne nettsider ble delt gjennom hele sommeren. Også andre som lot seg rive med tagget og delte budskapet. 24

25 På bildetjenesten Instagram var det noe aktivitet knyttet til alkovett på sjøen. Sekretariatet delte bilder fra aktiviteter og filmer, merket #klarforsjøen og #alkovett. Noen fornøyde gavemottakere var også å finne 25

26 AV-OG-TIL gjorde kampanjeinformasjon, bilder og Klar for sjøen-logo tilgjengelig for bruk på samarbeidspartnernes intranett- og internettsider, Facebooksider og andre aktuelle webfora. Flere kampanjepartnere la ut budskapet på sine hjemmesider, Facebooksider, Twitterkontoer og på Instagram. 26

27 27

28 I tillegg klippet og tekstsatte Australske Fairfax Media på eget initiativ en film for sosiale medier. Den tok utgangspunkt i fjorårets suksess, og lanserte oppfølgeren til fjorårets store virale hit. Vi prioriterte ikke radiotid i år, men fjorårets radiosnutt fikk nytt liv ved at Redningsselskapet laget sin egen vri. De lagde en «filmversjon» med teksting av reklamesnutten. Denne ble sett av over av RS følgere på facebook. Reklamen fikk da allikevel et nytt liv i år. Reklamen spiller på hva som kan skje når båtfører ikke er edru ved båtturens slutt. 28

29 Filmer - og én etterlengtet oppfølger Til sammen tre filmer ble brukt i årets kampanje. To av filmene ble produsert til fjorårets kampanje, mens «kunsten å sjøsette» var fersk av året. «Kunsten å sjøsette», en kort alkovett-snutt og «Uvanlig promillekontroll» ble alle produsert for bruk i sosiale medier, og spesielt på Facebook. Alle filmene fungerte bra for å trekke båtfolks oppmerksomhet til promille og båtføring. De to førstnevnte er knyttet til universet som ble skapt av fjorårets store virale hit, og «Uvanlig promillekontroll» er en takk til alle de som faktisk er helt edru til rors. «Kunsten å sjøsette» var første film ut. Filmen ble publisert på AV-OG-TILs Facebookside den 9. juni. I forkant ble det lagt ut flere «teasers», som en nedtelling til lansering. Dagbladet ble første avis som fikk tilgang på å dele filmen. Dagen etter lansering stilte Kari Randen og Jo Gill Næss (filmens stjerne) på God Morgen Norge og fremmet filmen og budskapet. Som en oppfølger til en film som ble «verdenskjent» ble både fjorårets suksess, samt resultatene fra dette (endret drikkevanene til båtfolk), brukt i å fremme lanseringen. Filmen ble fremmet med annonser, segmentert på aldersgrupper, fra lansering. Sekretariatet jobbet også med å spre filmen via kampanjepartnere og andre nettverk, gjennom Twitter, Instagram og nettsider. I tillegg jobbet de målrettet opp mot norske og utenlandske medier, virale nettsider, og andre sider som hadde spredd fjorårets film.. Antall visninger steg raskt, filmen fikk mange likes, kommentarer og delinger. Filmen spredte seg via store båtsider på Facebook til USA, England, Australia, mange europeiske land, og land så langt borte som De forente arabiske emirater. Filmen ble sluppet både med engelsk og norsk tekst, for å kunne nå det internasjonale publikum. Det australske Fairfax Media lagde sin egen versjon med innledende klipp fra fjorårets film og egne tekstplakater, som blant annet ble delt av Sydney Morning Herald. Filmen ble også delt via Twitter, fra profiler med alt fra noen få følgere til svært mange følgere. Store aktører som Reddit og seriøse aktører som den engelske Royal National Lifeboat Institution delte videoen. Filmen lå ute på YouTube og ble mye delt derfra også. Flere som hadde delt filmen i fjor tok godt imot oppfølgeren. Også fjorårets film ble på nytt sett av mange. Som i fjor fikk også denne filmen god fart i sosiale medier. De første dagene etter lansering jobbet store deler av sekretariatet i AV- OG-TIL med å kontakte aktuelle aktører om filmen. Vi hadde lister over nettsider som frontet fjorårets film og jobbet målrettet mot disse sidene. Også i år oppnådde filmen god spredning på egenhånd; Facebooksider, Facebookgrupper, blogger, nettsider, reklamemedier, internettmedier (virale hit-sider), båtfolk og landkrabber fanget opp filmen, omtalte den og delte den videre. På en rekke språk. 29

30 Også årets film reiste langt over landegrensene og ble vist i alle verdensdeler. Land som England, USA, Sør-Afrika, Australia, Sverige, Singapore, Spania, og mange flere har sett vår mann sette til havs. Sekretariatet førte statistikk fortløpende, over de Facebookgrupper og nettsider som man ble klar over at viste filmen, og som har oppgitt visningstall. Oversikten er ikke fullstendig, men gir en god indikasjon på spredningen av filmen som registrert frem til Kanaler Visninger Likes Kommentarer Delinger Facebook (kjente sider og grupper) Vimeo og YouTube, norsk og engelsk versjon (AV-OG-TILs og byråets sider) Norske og utenlandske medier Totalt pr 20. september Totalt genererte årets film nesten 4 millioner visninger. Noe som betyr at folk har brukt rundt ett år og ti måneder på å se vår mann sjøsette båten. 30

31 31

32 Filmen «Uvanlig promillekontroll» ble lansert på Facebook 6. juli, i starten av fellesferien. Den ble fremmet med annonser, rettet mot folk med båtinteresse. Filmen var mest sett i Rogaland, etterfulgt av Akershus, Hordaland og Oslo. Filmen ble også spredd via Klar for sjøen-nettverket og på Twitter. Filmen oppnådde tilsammen over visninger på Facebook og til sammen over 2000 reaksjoner, kommentarer og delinger. 32

33 Den lille alkovett-snutten var sistemann ut. Den er en kort og enkel liten film som minner oss på farene ved promille på sjøen. Den ble publisert den 27. juli på AV-OG-TILs Facebookside. Denne lille snutten fikk hele visninger på Facebook. Annonsering Kampanjens hovedfokus var sosiale medier, og spesielt Facebook. Det ble annonsert for filmer, mediasaker og hjemmesidesaker. Denne annonseringen genererte til sammen over 2,8 millioner visninger og nesten klikk. Kampanjen hadde halvsides annonser i trykte utgaver av Båtens Verden, Båtmagasinet, Seilas og Båtliv i juni og juli. Disse magasinene hadde til sammen et opplag på nesten

34 Resultatmåling Som verktøy i evalueringen av Klar for sjøen 2016, ble det utført en landsrepresentativ undersøkelse blant befolkningen over 18 år av Ipsos MMI. Formålet med undersøkelsen var å sjekke om kampanjens målsetning om å øke oppmerksomheten om farene ved promillekjøring er oppnådd, samt om kampanjen har påvirket folk. Feltarbeidet ble gjort i uke 34, hvor 562 personer ble intervjuet på web. Resultatene er vektet på kjønn, alder og geografi. Flere enn i fjor har lagt merke til at det har vært snakket om promille og bruk av fritidsbåt denne sommeren. Dette har Klar for sjøen-kampanjen bidratt sterkt til, ved å fremme saken i media, på arrangementer, ved å spre informasjonsmateriell, ved å generere mye oppmerksomhet og engasjement på internett og i sosiale medier, og med reklame på radio og i enkelte magasiner. Kampanjemålingen viser at nærmere 70 %, noe som tilsvarer om lag 2,8 millioner nordmenn, har lagt merke til oppslag om alkohol og båtføring i media, sosiale medier eller andre steder. Dette er langt flere enn i Tall tilsvarende en drøy million nordmenn oppgir å ha sett filmen «Kunsten å sjøsette» og de aller fleste oppfatter filmens budskap å handle om alkohol og båtføring. 16 % sier de har lagt merke til 34

35 aktiviteter om denne kampanjen, noe som er en kraftig økning fra 9 % i % av respondentene, tilsvarende nesten tre millioner, oppgir at de har sett ett eller flere av elementene i kampanjen «Klar for sjøen 2016». Undersøkelsen viser at kampanjen har styrket seg på viktige områder. Kampanjen scorer i 2016 signifikant bedre på utsagnet «kan bidra til at jeg endrer alkoholvanene mine på sjøen», et utsagn som omhandler egen adferd. Dette er en positiv utvikling som kan tyde på at kampanjen bidrar til å bygge bedrede holdninger hos målgruppen. På spørsmål om hvordan respondentene oppfatter Klar for sjøen-kampanjen, sier de fleste at kampanjen formidler et budskap som er relevant og nyttig, og at man blir bevisstgjort at alkohol og båt ikke hører sammen. Nesten 9 av 10 er helt / delvis enig i at kampanjen formidler et budskap de er enig i. Kampanjen har fått folk til å endre vaner på sjøen. I fjor svarte at kampanjen hadde innvirkning på deres egen drikking når de er på sjøen som passasjer, og båtførere sa det samme. Årets undersøkelse viser et enda mer gledelig resultat. Hele sier at kampanjen har hatt en innvirkning på de som passasjer og båtførere sier det samme. Dette er noe å være stolt av for alle som har jobbet på denne kampanjen! Det er viktig å presisere at det er andre faktorer som også vil påvirke alkoholkonsum blant båtførere og antall promillerelaterte ulykker med fritidsbåt. Det generelle alkoholkonsumet i befolkningen (det drikkes mer om sommeren), mengden av båttrafikk i sesongen, befolkningens båtkunnskap (for eksempel utbredelsen av båtførerbevis), lovpålegg (for eksempel vestpåbudet som ble innført sommeren 2015). 35

36 Konklusjon Klar for sjøens budskap har nådd ut til nær tre millioner voksne i sommer. Dette skyldes ikke minst en massiv frivillig innsats fra kampanjepartnerne, som har spilt på lag og sammen fått fram budskapet om edru båtføring over hele landet, gjennom hele sommeren. Viktig informasjon har blitt formidlet og diskutert med et stort antall mennesker, til en svært lav kostnad. En felles, samlet innsats i media, på internett og i sosiale medier har vært avgjørende. Årets innsats fra kampanjepartnere og frivillige har vært formidabel. Vi har i år vært tilstede på flere arrangementer, og vi har nådd frem til enda flere med vårt budskap. Vi får igjen for innsatsen som er lagt ned i dette arbeidet. Årets måling viser at 20 prosent av passasjerer og 13 prosent av båtførere oppgir at kampanjen har hatt påvirkning på egen drikking på sjøen. I tillegg viser målingene at kampanjen scorer høyere i år på viktige profilutsagn. Dette viser at målrettet innsats over tid gir resultater. Årets film fikk 3,8 millioner visninger, i alle verdensdeler. Nok en gang ble budskapet om edru båtføring belyst, løftet frem og delt. Igjen fikk kampanjen en film som med sjarm og godvilje frontet et viktig budskap på en måte som også kan tas imot av de som er mer liberale til spørsmålet. Når så mange aktører samarbeider om kampanjens viktige og langsiktige arbeid, gir det en styrke som ingen kunne oppnådd på egenhånd. Ingen kan enkeltvis klare å løfte det vi løfter sammen. Selv om det store flertallet mener båtfører bør la være å drikke alkohol på sjøen, er kampanjen et viktig virkemiddel for å opprettholde en kollektiv bevissthet omkring promille på sjøen. Det bidrar til å opprettholde og styrke de gode holdningene, og å påvirke folks atferd. Med denne rapporten vil vi vise at kampanjens målsetting om å øke oppmerksomheten rundt faren med promille og båtkjøring er oppnådd. 36

37 Foto: Trond Walter Svendsen 37