Evaluering av. Trafikkampanjen 2013

Transkript

1 Evaluering av Trafikkampanjen 2013 AV-OG-TIL Evalueringsrapport, trafikk 2013 Kari Randen (red.) Silje Kristin Noer Johansen (forfatter) Oslo, 11. februar

2 Oppsummering av trafikkaksjonene Politidirektoratet og AV-OG-TIL har i mange år samarbeidet for rusfri trafikk. Siden 2005 har dette samarbeidet vært konsentrert om politiets to ruskontrolluker hvert år; på sommeren og rundt juletider. AV-OG-TIL produserer materiell, setter fokus på temaet i media og når også via andre kanaler ut mot målgruppen, samtidig som politiet gjennomfører sin ruskontrolluke. I år ble kontrollene og kampanjen gjennomført i uke 23 og i uke 50. Ved å samkjøre disse tiltakene oppnår vi synergier og når ut til enda flere i målgruppen. Hensikt Statistikken viser tradisjonelt to «topper» i nordmenns alkoholkonsum i løpet av året. Alkoholkonsumet øker i november og desember, samt i sommermånedene. Dette er derfor spesielt viktig og aktuelt å gå ut og snakke om farene knyttet til promillekjøring på disse tidspunktene av året. Det er også grunnlag for å sette ekstra fokus på faren for dagen-derpå-kjøring i en tid med mye sosiale aktiviteter hvor alkohol ofte er med i bildet. Målgruppe Bilførere. Mål Sette fokus på at trafikken bør være rusfri. Vi ønsker med dette å opprettholde oppslutningen om trafikk som alkoholfri sone. Kjernebudskap Kampanjens kjernebudskap er at promillekjøring er uakseptabelt. Promillekjøring kan få store konsekvenser og sette en selv eller andre i fare. Våre undersøkelser viser en høy grad av oppslutning om at bilfører skal være edru. Gjennom dette kampanjearbeidet ønsker vi å belyse problemstillingen og forsterke de eksiterende holdningene. Julehøytiden er en periode med mange sosiale samlinger, julebord og hyggelige lag. Det øker også faren for at man har promille når man setter seg bak rattet morgenen etter. Det samme gjelder i sommermånedene. Lange lyse kvelder og økt sosial aktivitet gir en økning i alkoholkonsumet. Begge disse periodene fordrer en økt bevisstgjøring både for totalavhold for sjåfører samt om farene for dagen-derpå-promille. Kampanjemodell AV-OG-TIL jobber innenfor en bred kampanjemodell og en lokal forebyggingsmetode som er bygd opp etter anbefalinger fra Verdens Helseorganisasjon (WHO). Det arbeides gjennom flere kanaler og med et omfattende spekter av aktører. Det arbeides systematisk med frivillige organisasjoner, lokaltilpassede tiltak, samt de rusfaglige og politiske miljøer. Dette gir en tett vev og samordning av krefter innenfor frivillige organisasjoner, offentlig sektor, næringsliv og de mer uformelle arenaer, som igjen gir økt fokus og engasjement over tid. Det lokale arbeidet er basert på teorier om forebygging og lokalsamfunn. I planleggingen av kommunikasjonsstrategier bygger AV-OG-TIL bl.a. på totrinnsmodellen (twostep model of communication) og innovasjonssprednings-teorien (Diffusion of Innovations Theory). Totrinnsmodellen er en solid modell som har dominert kommunikasjonsfaget i over 30 år. Modellen understreker at informasjonsprosessen mellom avsender og mottaker ikke bare omhandler massemedia som den eneste informasjonskanalen med påvirkningskraft på enkeltindivider. Mottakeren blir like mye påvirket og mottar like mye informasjon fra de rundt seg. Modellen knytter altså sammen massekommunikasjon med mellommenneskelig kommunikasjon, og vektlegger påvirkningskraften til opinionsledere. AV-OG-TILs kampanjemodell prioriterer lokal aktivitet og informasjonstjenester nettopp fordi man nå vet hvor viktig det er at et budskap ikke bare kommer 2

3 ovenfra og ned, men blir diskutert og videreført på grasrotnivå. De nære mediene og lokale nettverk er derfor høyt prioritert. Kommunikasjonsstrategier i kampanjearbeid handler om å legge en overordnet plan for hvordan budskapet best når ut til målgruppen. Det brukes både aktiv direkte og aktiv indirekte informasjon i slike strategier. Aktiv direkte informasjon omhandler annonsering i massemedier, brev, brosjyrer eller publikasjoner sendt direkte til målgruppen, eller oppsøkende informasjon. Aktiv indirekte informasjon kan være redaksjonell mediedekning etter egen henvendelse gjennom tips, pressemeldinger og pressekonferanser, bruk av sosiale nettverk som organisasjoner, opinionsledere og lignende eller møteplasser hvor det utveksles informasjon og erfaringer. Er målet å øke kjennskap, kunnskap eller skape oppmerksomhet er massemedier velegnet, men dersom ønsket effekt er å endre holdninger og handlinger må man bruke både massemedier og mellommenneskelig kommunikasjon. Den aktive direkte informasjonen dekkes i dette tilfelle av flyers og materiell som blir delt ut som et supplement og et tillegg til det arbeidet politiet gjør direkte i møtet med sjåførene. Den aktive indirekte kommunikasjonen sikres gjennom oppslag i lokalpressen hvor fakta om de lokale holdninger blir knyttet opp til kampanjen, samt delinger på sosiale medier. Kampanjens fokus Kampanjen skal bidra til å opprettholde og forsterke holdningene de aller fleste har; at promillekjøring er uakseptabelt. En promillegrense på 0,2 betyr i praksis at lovverket setter en nulltoleranse for promillekjøring, noe som gjenspeiles i holdningene hos de aller fleste. Selv om det er konsensus på området betyr det dessverre ikke at dette alltid følges opp i praksis. Særlig er det viktig å sette fokus på dagen-derpå-promille som kan være et problem spesielt i perioder hvor det tradisjonelt er et høyt alkoholforbruk og mye sosiale aktiviteter. Dette er særlig aktuelt rundt juletider. Distribusjon av materiell AV-OG-TIL har produsert flyers, drops og isskraper til utdeling ved ruskontrollene Politidirektoratet sendte ut informasjon om kampanjesamarbeidet og materiellet til alle politidistrikt og UP, se eksempel fra uke 50 i vedlegg 1. AV-OG-TIL sto for produksjon av materiellet, tok imot bestillinger og distribusjon. Materiell Vi har ved tidligere samarbeid fått tilbakemelding om at politiet synes det er fint å ha noe å dele ut i forbindelse med ruskontrolluken. Av den grunn har vi valgt å fortsette å utarbeide materiell som kan benyttes til utdeling. Materiellet består av drops og en informasjonsflyer. I tillegg har vi i år lagd en isskrape til kontrollene i uke 50. Flyeren er utformet med et budskap om å ta avstand fra promillekjøring. Undersøkelser viser at nesten alle tar avstand fra promillekjøring og ved hjelp av materiellet ønsker vi å bidra til å underbygge og forsterke bevisstheten om dette. I forbindelse med årets ruskontrolluke i desember ble det produsert en isskrape. Med dette ønsket vi å lage noe varig, noe som vil bli tatt frem av bilførerne med jevne mellomrom og dermed gi en påminnelse om budskapet utover selve kontrolltidspunktet. Mens drops og flyers er bidrag som kan være med på å gi ruskontrollenes budskap større bredde og en positiv vri, kan et litt mer varig bidrag være med på å gjenta og forsterke budskapet utover det direkte møtet under kontrollen. 3

4 Sommerflyer Forside jul 4

5 Bakside jul Isskrape 5

6 Distribusjon i uke 23 I forbindelse med ruskontrollene i uke 23 ble flyers med budskapet Hold på de gode alkoholfrie kjørevanene i sommer og 115 kg drops distribuert til politistasjoner, lensmannskontorer og UP over hele landet: Vestfinnmark, Måsøy lensmannskontor Midtre Hålogaland Politidistrikt.Adm.enhet. Troms politidistrikt Helgeland PD, Brønnøy og Vevelstad lensmannskontor Helgeland PD, Alstahaug og Leirfjord lensmannskontor Midtre Hålogaland politidistrikt/narvik politistasjon Hordaland politidistrikt, Felles Operativ Enhet Rogaland pd, Stavanger politistasjon Voss kommune Søndre Buskerud pd, Lier lensmannskontor Vestoppland politidistrikt Gudbrandsdal politidistrikt Hedmark pd, Fellesoperativ enhet Romerike politidistrikt Østfold politidistrikt, Vansjø lensmannskontor Oslo politidistrikt, Trafikkorpset Østfold pd, Moss pst Flekkefjord kommune (Agder pd) Distribusjon i uke 50 I forbindelse med ruskontrollene i uke 50 ble flyers med budskapet Hold på de gode alkoholfrie kjørevanene i jula og 203 kg drops, samt isskraper distribuert til politistasjoner og lensmannskontorer over hele landet, i tillegg til enkelte av AV-OG-TILs samarbeidskommuner: Midtre Hålogaland PD Ibestad lensmannskontor Midtre Hålogaland PD- Adm. enhet Ballangen lensmannskontor Midtre Hålogaland PD/Narvik politistasjon Sortland lensmannskontor, Vesterålen vaktregion Salten Politidistrikt Nordmøre og Romsdal - Politiets ATK-senter Nordmøre og Romsdal pd, Fræna lensmannskontor Nordhordland Lensmannsdistrikt Voss Kommune Evje og Hornnes kommune Rogaland pd, Sandnes politistasjon Søndre Buskerud pd, Røyken og Hurum lmk Hedmark politidistrikt Trafikkoordinator Hordaland pd, Hardanger lensmannsdistr. Voss lensmannsdistrikt Hordaland pd Kvam og Samnanger lensmannskontor Haugaland og Sunnhordland pd Kvinnherad lensmannsdistrikt Hordaland politidistrikt, Fellesoperativ enhet Gjesdal lensmannskontor, Rogaland Rogaland pd, Stavanger politistasjon Gol og Hemsedal lensmannskontor Søndre-Buskerud, Sande lensmannskontor Søndre Buskerud PD, Nedre Eiker Lmk Vestoppland politidistrikt / Felles operativ enhet Gudbrandsdal politidistrikt Hedmark pd, Trysil lensmannskontor Marker og Rømskog lensmannskontor Østfold PD Vansjø lensmannskontor 02 Østfold, Moss politistasjon Oslo politidistrikt, Trafikkorpset Helgeland Politidistrikt Flekkefjord Sørum kommune Presse og delinger Hovedvekten av pressesakene var i lokalpressen. På vegne av AV-OG-TIL gjennomfører IPSOS MMI undersøkelser som viser holdningstall for de enkelte fylkene eller kommunene, noe som bidrar til en nærhet og relevans i sakene og gjør de lettere å selge inn. Enkelte av de politibetjentene vi snakket med sa seg også villig til å la seg kontakte av pressen direkte for eventuelt å ha de med på kontrollene. 6

7 På denne måten oppnår vi saker som får en lokal tilknytning og forankring. Dette gjør det lettere å selge sakene inn til pressen samtidig som det øker relevansen for målgruppen. Vi hadde seks saker i lokalpressen på kampanjen. I tillegg benyttet vi oss av sosiale medier for å fremme budskapet, kampanjepartnerne og pressedekningen for våre følgere. UP s informasjon om kontrolluken ble delt på Facebook, hvor vi i skrivende stund har nærmere følgere. I tillegg ble en av presseoppslagene i forbindelse med julekampanjen delt på Twitter. På AV-OG-TILs egen nettside har vi også en egen seksjon som fokuserer på trafikk som alkoholfri sone, men denne er ikke knyttet opp til noen særskilt sesong. 7

8 Avisa Hordaland Kvinnheringen

9 Oppsummering Trafikkaksjonen ble gjennomført som planlagt i uke 23 og i uke 50. Materiellet som ble laget har blitt brukt av politiet over store deler av landet til utdeling i løpet av kontrolluken og har med dette fått en god spredning til målgruppen. Vi har fått tilbakemeldinger om at materiellet fungerer godt i kontrollene, og at politiet synes det er fint å ha noe å dele ut. Vi har opplevd et meget godt samarbeid både med politiet og med lokalpressen. Kampanjen, og spesielt budskapet, kvalitetssikres og forsterkes når vi forener våre ressurser. Samarbeidet gjør at vi får budskapet tydeligere og oftere frem, enn vi kunne klart på egenhånd. Utdeling av materiell i kontroller, medieomtale og bruk av sosiale medier har samlet sett ført til god eksponering av budskapet om rusfri trafikk. 9

10 Vedlegg 1 RUSKONTROLL UKE 50 Sendt Jan 28/10-13, teg Viser til oversikten over kontrollaktiviteter I uke 50 skal vi gjennomføre ruskontroller over hele landet. I den forbindelse samarbeider vi med AV-OG-TIL (tidligere AlkoKutt). I denne orienteringen vil det fremkomme mer informasjon om aktivitetene AV-OG-TIL gjennomfører og hvordan det enkelte politidistrikt kan nyttiggjøre seg samarbeidet. Bakgrunn Det har i flere år vært et samarbeid mellom politiet og AV-OG-TIL som en del av informasjons- og holdningskampanje mot promillekjøring. Hovedmålet med disse kampanjene er å nå ut til folk flest. Dette innebærer bl.a. de som i stor grad respekterer promillegrensen og kjører edru. Disse bidrar til å skape en bred enighet om at rus og bilkjøring ikke aksepteres. I tillegg er det et mål å nå de som prøver å drikke litt i håp om at det går greit, og dagen-der-påpromillekjørere. Det er viktig å fortsette denne innsatsen for å demme opp for en negativ utvikling i forhold til aksept for promillekjøring. AV-OG-TIL ble opprettet som en tverrpolitisk holdningskampanje mot russkader. Alle politiske partier (med unntak av FrP), humanitære organisasjoner, barne- og ungdomsorganisasjoner, fagforeninger etc. er blant de 48 organisasjonene som står bak. Disse har til dels ulikt syn på alkohol, men alle er enige om at det finnes situasjoner der alkohol ikke bør forekomme. AV-OG-TIL jobber med å begrense russkader og fokuserer derfor på betydningen av alkoholfrie situasjoner. Det er definert 7 slike situasjoner, en av disse er trafikken (for mer informasjon se AV-OG-TIL samarbeider i tillegg med ulike offentlige instanser, forsknings- og fagmiljø. Presse En sentral del av kampanjevirksomheten til AV-OG-TIL er pressesaker. AV-OG-TIL vil jobbe for å få flest mulig saker ut i media i uke 50. Det vil imidlertid ikke bli publisert informasjon om at politiet har til hensikt å gjennomføre kontroller den uka. Media er vår absolutt viktigste kanal ut til publikum. Vi vil derfor oppfordre dere til å ta kontakt med lokale medier i uke 50 når kontrollaktivitetene er i gang, for å skape oppmerksomhet rundt rus og trafikksikkerhet. AV-OG-TIL vil jobbe med saker for region- og lokalpresse og tar kontakt hvis de ser at det er naturlig å samarbeide. Materiell I forbindelse med kampanjen har AV-OG-TIL fått utarbeidet og produsert en flyer og sukkerfrie drops som kan benyttes under promillekontrollene eller ved andre trafikale kontroller. I tillegg kan man i år bestille isskraper som kan gis ut. Isskrapen matcher flyeren, med politiets og AV-OG-TILs logo og en oppfordring til rusfri trafikk. Materiell kan bestilles på internett: Flyere leveres i esker à ca stk, isskrapen i esker á 100 stk. og drops i poser à 2,5 kg. For å kunne garantere at dere får materiellet i løpet av uke 49, må bestillingen være mottatt hos AV-OG-TIL senest i løpet av fredag 22. november. Husk å oppgi riktig leveringsadresse (gateadresse) og kontaktperson. Materiellet er gratis. Annonser AV-OG-TIL plasserer en annonse i lokalavisene i de distriktene som benytter seg av materiellet (så langt budsjettet tillater det). Annonsen har de samme grafiske elementer og budskap som flyeren, for slik å skape gjenkjennelse og påminning om budskapet. Statistikk Husk å føre resultatene av kontrollvirksomheten i TTS under aksjonsnavn RUSKONTROLL. Med hilsen Jan M. Guttormsen politiinspektør Politidirektoratet 10