En innføring i Content Marketing (innholdsmarkedsføring)

Transkript

1 En innføring i Content Marketing (innholdsmarkedsføring) Kapittel 1 - Hva er Content Marketing (innholdsmarkedsføring)? Content marketing er en markedsføringsteknikk hvor man skaper og distribuerer relevant og verdifullt innhold for å tiltrekke seg, etablere en relasjon med og engasjere en tydelig definert målgruppe med et mål om å stimulere til lønnsom kundeatferd. - Joe Pulizzi Joe Pulizzi er grunnleggeren av Content Marketing Institute (CMI) og blir ofte referert til som «evangelisten» innen Content Marketing (innholdsmarkedsføring). Han og hans CMI arbeider for å fremme organisasjoners bruk av innholdsmarkedsføring i sin praksis ved å tilby rådgivning og opplæring i bruk av dette. Han er også mannen som står bak flere bøker som omhandler temaet content marketing, deriblant «Epic Content Marketing».

2 Man kan si at content marketing handler om å kunne finne og tilpasse innhold så nøye og konkret at det imøtekommer kundenes behov på en så treffende måte at kundene forflytter seg gjennom de ulike stegene i kjøpsprosessen helt til de gjennomfører et kjøp. I arbeidet med dette så benytter man seg gjerne av ulike varianter som kan formidle innholdet ut til kundene på best mulig måte. Eksempler på dette er bl.a. blogger, artikler, e-kurs, e-bøker, videoer, whitepapers og podcaster. Man kan «oppsummere» dette med at man formidler innholdet gjennom kanaler som kombinerer både tekst, bilder og lyd. I følge Content Marketing Institute og Joe Pulizzi så kan man definere innholdsmarkedsføring ut fra 5 kjennetegn; Redaksjonelt innhold, det er støttet opp av markedsføring, kundens atferd som drivkraft, det er en multiplattform og den er rettet inn mot en konkret målgruppe. Formålet med content marketing er å tiltrekke seg, og ikke minst beholde, kunder via å kontinuerlig skape, utvikle og formidle relevant og verdifullt innhold til kundene slik at man kan endre eller forbedre en kundes eksisterende atferd til en ønsket atferd. Man ønsker rett og slett å kommunisere med kundene uten at man inntar en «selgers perspektiv» hvor kunden oppfatter markedsføringen som et forstyrrelsesmoment. I content marketing skal man med andre ord informere kundene ikke presse på dem noe dem ikke er interessert i. Hensikten med denne fremgangsmåten vil være at man ved å informere kundene så vil de til etter hvert gi bedriften den tiltro at de gjennomfører et kjøp hos informasjonsformidleren (bedriften). Så klarer en bedrift å konsekvent levere verdifull informasjon til kundene, og opprettholde denne, så vil dette kunne skape et lojalitetsforhold hos kundene og de vil da gjenta kjøpshandlingene. Skal en kunde oppfatte den informasjonen de får som verdifull så må informasjonen inneha enkelte karakteristikker. Det kan eksempelvis være at det må oppfattes som informativt og opplysende, inspirerende, underholdende, behjelpelig eller at det rett og slett gjør målgruppen smartere.

3 Så for å si det enkelt; Man må slutte å selge og begynne å hjelpe! Kapittel 2 - Innholdsnivåer 1) Kjerneinnhold (Branded content) Det er her man legger grunnmuren for å kunne lykkes med content marketing. Dette er ikke det man normalt sett kobler til CM, men skal man lykkes så er dette en forutsetning. I dette begrepet finner vi den type innhold som f.eks. omhandler selve merkevaren, produkter og/eller tjenester eller bedriften i seg selv. Dette innholdet skal fortelle en historie som kunden lar seg engasjere og motivere av, og det er dette som skal skape leads, drive salg og bygge kundetilfredshet. Dette må være på plass før man kan gå videre i prosessen. En ofte benyttet plattform for kjerneinnhold er bl.a. egne nettsted og blogger, og her er det veldig viktig at man har kvalitet på disse sidene i fokus. Det er viktig at man skaper et godt førsteinntrykk hos kundene det er disse man er avhengige av for å kunne få suksess. Blir kundene møtt av et nettsted eller en blogg med dårlig design, funksjonalitet og navigasjon så vil de mest sannsynlig ikke bli noe særlig lenge på siden din. Så prioritêr å skaffe deg en skikkelig og gjennomført webløsning!

4 Dette innholdet («historien») som vi har snakket om vil være tilstrekkelig for den lojale kunden, men for at man skal kunne nå ut til den usikre/ubestemte kunden så må man gå videre inn på neste nivå; Innhold relatert til merkevaren. Eksempler på kjerneinnhold: Hvem er vi (forretningsidê, visjon, verdier, etc.) Produkt- og tjenesteoversikt Våre ansatte og hva vi ser etter i nye medarbeidere Hvilke problemer løser vi og hvem har dette problemet Hvordan vi løser problemer (metoder, produkter, tjenester) Hvorfor velge oss Uttalelser og referanser fra tidligere/nåværende kunder Effektiv bruk av produktet/tjenesten Vi kan legge dette frem på ulike måter, f.eks. underlagt ulike faner på nettsiden, videopresentasjoner og presentasjon via powerpoints. 2) Innhold relatert til merkevaren (content in brand-aligned spaces) Dette er den mest brukte formen for content marketing og omhandler rett og slett læring og utdanning, og er den delen av CM som er lettest oppnåelig. Man ønsker å bygge kjennskap til merkevaren vår samt at den blir foretrukket av kundene våre. Målet med dette vil være å skaffe seg en god plassering i kundens hukommelse slik at man stiller sterkere i en kjøpsprosess hvor det finnes flere alternativer/konkurrenter. Klarer man dette så vil man lettere kunne skape et lojalitetsforhold til kundene og de vil dermed ha din bedrift som preferanse. Det er viktig å huske på at dette innholdet ikke skal være av selgende art, men man skal formidle læring og utdanning slik at kundene blir mer beslutningsdyktige. 3) Innhold som definerer merkevaren (brand-defining content) «Merkevaren skal gå hånd-i-hånd med målgruppens livsstil». Sånn kan man se på dette nivået. Det skal være innholdet som skal definere merkevaren og ikke omvendt merkevaren skal ikke definere innholdet. Med dette menes at for at man skal kunne lykkes med å nå ut til målgruppen så må man være der det skjer. Man må fokusere på målgruppens interesser, verdier og livsstil og på den måten så kan man skape en kobling mellom merkevaren og målgruppen. Man må med andre ord nå ut til kundene slik at de danner assosiasjoner til merkevaren vår. Et godt eksempel på dette kan være Red Bull og ekstremsport.

5 Kapittel 3 Valg av innholdstype Content marketing inneholder mange ulike typer, men noen er mer populære enn andre; Blogg Sosiale medier Nyhetsbrev E-bok/whitepaper Videoer Blogg Mye av content marketing sirkler rundt blogging og ofte er dette en del av en bedrifts kommunikasjonsplan. Man kan opprette ulike typer blogger alt etter behov og målsettinger.. Firmablogg: En nettside hvor bedriften kan formidle innhold til og kommunisere med kundene. Man har gjerne «faste» skribenter som er ansvarlige for å holde kundene oppdatert, opplyste og interesserte i bedriftens anliggende. I andre tilfeller så vil det være bedriften selv som er avsender og ingen konkrete skribenter. Man kan også outsource denne tjenesten. Prosjektblogg: Dette er en variant som kan være nyttig ved f.eks. store/omfattende prosjekter hvor man kan forenkle kommunikasjonen rundt selve prosjektets medlemmer og anliggende. Lederblogg: En måte hvor personer i overordnede stillinger engasjerer seg på sosiale medier. Dette gir både kunder og ansatte et positivt inntrykk og dette fremstiller bedriften som mer attraktiv noe som øker sannsynligheten for at kunder vil handle og at potensielle ansatte ønsker å arbeide for nettopp denne bedriften. Sosiale medier Å være aktive på sosiale medier er av stor betydning i dagens samfunn. Dette kan være en effektiv måte å formidle ut og spre budskapet til bedriften din. Man må først ha klart for seg hvem som er målgruppen før man plukker ut hvilke sosiale media som er aktuelle. De største og mest aktuelle er Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Snapchat og Pinterest. Markedsføring via sosiale medier åpner også for interaksjon mellom bedrift og kundene hvor man kan åpne for spørsmål o.l. noe som er med på å bygge kundetilfredshet.

6 Nyhetsbrev Dette er en kort, regelmessig publikasjon som formidler innhold ut til sin aktuelle målgruppe. Denne type innhold blir ofte brukt som et ledd i bedriftens markedsføringsarbeid. Det er i denne sammenheng viktig å merke seg at pga. at det av kundene/mottakerne ofte anses som reklame så kan dette dermed bli negativt mottatt. Derfor bør man som avsender av nyhetsbrev ha tilknyttet muligheten for mottaker å kunne melde seg av nyhetsbrevet hvis de ikke ønsker å motta dette. Utsendelse av nyhetsbrev har også den effekten at uansett om mottaker ikke åpner brevet så vil det fortsatt ha den effekten at det fungerer som en «påminnelse» om at bedriften er der og tilbyr problemløsninger. E-bok/whitepaper E-bok er et langformats innholdstype som man gjerne kombinerer med epost og blogg for å skape leads. Man tilbyr ofte e-bøker gratis i bytte mot kontaktopplysninger fra mottaker. Whitepaper har fokus på å fronte avsender som «ekspert» ved å formidle dokumenterte fakta. Videoer Mennesker er forskjellige, men de fleste foretrekker å se en video fremfor å lese. En video krever ingen stor involvering og den spiller på både hørsel og syn derfor er dette en måte som egner seg godt for «storytelling» som da content marketing er. Vi skiller mellom ulike typer video: Hvordan-video Lærer hvordan kundene kan løse problemene sine ved å benytte dine produkter og/eller tjenester Forklaringsvideo Viser hvordan man ved å benytte dine produkter og/eller tjenester kan få et enklere liv Kundecase-video Man benytter seg av gode kundeomtaler fra navngitte kunder Ekspertvideo Man benytter en ekstern ekspert på aktuelt område for å skape troverdighet rundt et produkt og/eller tjenesten Dokumentarvideo Tar for seg et bestemt tema som bedriften ønsker å fremheve at de vektlegger (eks. miljø, avstand fra barnearbeid, etc)

7 Rekrutteringsvideo Video laget for å tiltrekke seg kvalifisert arbeidskraft Kapittel 4 - Hva må til for å lykkes med Content Marketing? Her følger en punktvis oppstilling på hva som kreves for å få en vellykket CMgjennomføring: Strategiutvikling Skap støtte og forståelse internt i bedriften Sett sammen et eget CM-team bestående av ressurspersoner Tildel og fordel ressurser til planlegging og produksjon av innhold Lag redaktørkalender Vis fleksibilitet iht. tanker og idêer rundt innhold som oppstår der og da Gjenbruk av innhold, men ha fokus på opprettholdelse av kvalitet Skal/skal ikke bruke tredjepartsinnhold Vær tålmodig! Markedsfør! Kapittel 5 - Content Marketing punkt for punkt (strategiutvikling) Når man skal lage en strategi for gjennomføringen av content marketing må man ha klart for seg hvem målgruppen er dette for å kunne vite (og forstå) hvilket innhold man skal

8 produsere. Strategien skal også omhandle hva man ønsker å oppnå med innholdet som man produserer, samt hvordan man skal formidle dette og ikke minst hvordan det skal følges opp. Hva og hvor vil vi med dette Vi kan stille oss spørsmålet: Hvilke oppgaver og utfordringer ønsker vi at innholdet vårt skal løse? Klarer man ikke svare på dette så kan man heller ikke gå videre. Vi må finne ut hva som er viktigst for oss og her kan man ha god nytte og hjelp i Robert Rose og Joe Pulizzi s utvidede salgstrakt: Denne modellen er en oversikt over de ulike stadiene langs kunders «kjøpsvei» - også de stadiene som oppstår etter selve kjøpet. Disse stadiene kan innebære bl.a. oppgaver som: Trafikkøkning (web) og økt merkekjennskap Oppnå flere forespørsler eller henvendelser Fokus på økt kundetilfredshet Øke salget Skape lojale kunder Etc. Hvem er målgruppen vår Viktigheten av å finne riktig målgruppe er kritisk for det videre markedsføringsarbeidet. For å kunne utvikle en vellykket markedsføringsstrategi så er man avhengig av å finne den målgruppen som er konsekvent med merkevaren og markedsplanen vår, og dette er også

9 grunnlaget for hvilken kommunikasjonsvariant vi skal benytte oss av for å nå ut til målgruppen vår. Vi må opprette en kundeprofil på «den ideelle kunden» (fiktiv person) og arbeide ut fra denne for å kunne identifisere målgruppen vår. Denne kundeprofilen bør inneholde bl.a.: Hvem er kunden (alder, familiesituasjon, jobb, utdanning, etc.) Ansvarsområder Problem- og smertefaktorer Motivasjonsfaktorer Påvirkningsfaktorer i vurdering og beslutninger ved kjøp Begrensninger Når målgruppen er kartlagt så må man få klart for seg hvilke behov man skal imøtekomme. Vi må også ha klart for oss om vi ønsker å rette oss inn på våre eksisterende kunder eller om vi ønsker å sikte oss inn på nye potensielle kunder. Det vil alltid være mindre kostbart å ivareta våre eksisterende kunder enn det vil koste å skaffe nye. Når man skal velge målgruppe så må man ta utgangspunkt i kundenes atferd og utarbeide en atferdsanalyse som vil lokalisere bl.a. trender som finnes blant medlemmene i målgruppen og det er med utgangspunkt i dette at pengene vil komme. Kjøpsprosessen Når denne fiktive «ideelle kunden» (som representerer målgruppen) er kartlagt så må vi gå i dybden og finne ut hvilke ønsker og behov som eksisterer og som vi da må arbeide mot å imøtekomme. Denne prosessen innehar flere faser som kunden gjennomgår: Behovserkjennelse Problemløsning Evaluering av alternativer Beslutning Kjøp

10 Valg av innhold Når vi nå vet hvordan kunden vår er og hva han/hun har av ønsker og behov så er det på tide å starte utviklingen av innhold. For å kunne gi kundene det innholdet de vil ha/trenger og som de faktisk vil gi en respons på, så kan det være en god fremgangsmåte å ta for seg denne kundeprofilen fase for fase. Man må få klarlagt hvilke informasjonsbehov kundene har og hvordan denne informasjonen best vil nå ut til dem. Man bør da stille noen spørsmål (gjelder alle faser) hvor svarene på disse danner grunnlaget for utvikling av innholdet. Disse spørsmålene er: Hvilke motivasjonsfaktorer har kunden? Har kunden noen spørsmål? Hva bør være hovedbudskapet? Hvilke effekter vil kunden gi respons på? Tilbud, CTA (call-of-action), etc. Satsningsområde Her bør fokus ligge på å gå inn for å bli god (best?) på ên ting og ikke flere. Fokuserer man på ett område så vil man letter kunne gi kundene det de ønsker og kanskje mere til. Verdi er et tungtveiende element i content marketing og bør derfor stå høyt i fokus til enhver tid. Når man skal finne sin innholdsnisje så må man spørre seg selv dette: Hva brenner vi for? Hva kan vi bli best på sett ut fra vårt ståsted? Hva er økonomisk hensiktsmessig? Formidlingskanaler Her må vi finne den beste måten å formidle innholdet/budskapet vårt ut til målgruppen.

11 En ny utvikling i dagens markedsføring er at man i økende grad flytter markedsføring av merkevarer fra de tradisjonelle mediene/kanalene og går over til å benytte sine egne medier til formidling av innholdet. Dette har sine fordeler da dette gir full kontroll og i langt større grad mer engasjement og involvering samt skape preferanse for det aktuelle merket. Men med dette følger det med utfordringer. For at innholdet skal komme ut til målgruppen så er man avhengig av at man får kundenes oppmerksomhet slik at de faktisk besøker dine kanaler (eks. blogg, hjemmeside, Facebook-side, etc.). For å oppnå dette så kan sosiale medier og de mer tradisjonelle mediene være til stor hjelp. Valg av ulike medietyper: Eide medier: Dette er merkevarens egne kanaler (eks. nettside, blogg, Twitter, etc.) Betalte medier: Når merkevaren betaler for å benytte andre kanaler (eks. sponsing, veggreklamer, etc.) Fortjente medier: Kundene selv blir kanalen («Jungeltelegrafen», vareprat, etc.) Innholdskonseptet Dette er utgangspunktet som skal vise vei for vår satsning på content marketing og det kan sees på som en kortversjon av strategien vår. Det må fortelle noe om målgruppen vår, hva vi leverer til kunden og ikke minst de(n) fordelen(e) dette gir kunden. Innholdskonseptet må være godt forankret på alle nivåer i bedriften og dermed sikre felles forståelse og viten om hvor bedriften vil med dette. Innholdskonseptet må kunne formidle hva bedriftens virke er, hva den står for samt hva kunden kan forvente seg av bedriften. Aktivitetsplan Dette er rett og slett å sette den utviklede strategien ut i praksis. Anbefalt: HubSpot bransjens ledende leverandør på marketing automation-teknologi

12 Videoer og powerpoints av interesse: Kilder brukt: