Sosiale medier og forbrukeratferd ved kjøp av moteartikler

Transkript

1 Bacheloroppgave ved Høgskolen i Oslo og Akershus April 2014 Sosiale medier og forbrukeratferd ved kjøp av moteartikler Mariann Sydskjør (321) Monika K. M. Sveen (330) Bachelorstudiet i økonomi og administrasjon Veileder: Line Christoffersen

2 Sammendrag Sosiale medier har blitt en stor del av hverdagen vår, og har hatt en kraftig utviklingskurve. Vi har undersøkt hvordan dette sosiale fenomenet påvirker forbrukeratferd, og hvordan det kan knyttes opp mot den norske motebransjen. Det kan være interessant for bedrifter å se hva forbrukere blir tiltrukket av, og hvordan de best mulig kan dra fordeler av å implementere sosiale medier i sin markedsføring. På bakgrunn av dette har vi formulert problemstillingen: Hvordan påvirker sosiale medier forbrukeratferd ved kjøp av moteartikler? På forhånd dannet vi oss fem teoretiske antagelser, som ga grunnlag for relevant teori og fremgangsmetode. Oppgaven er basert på kvalitativ datainnsamling og case som forskningsdesign, hvor det ble utført dybdeintervju og gruppesamtaler med informanter som representerte et ekspertperspektiv, et forbrukerperspektiv og et bedriftsperspektiv. Intervjuene ble utført ved hjelp av en semi-strukturert intervjuguide. I analysen ble det benyttet tverrsnittsbasert dataorganisering, og de teoretiske antagelsene ga grunnlaget for å kategorisere dataene. Hver teoretiske antagelse ble analysert, og bidro til å besvare problemdefinisjonen. Studien viser at sosiale medier er et godt brukt verktøy som kan forenkle kjøpsprosessen hos forbrukere, blant annet på grunn av at trender og produkter er lettere tilgjengelig. I den forbindelse har bloggere eller andre profilerte personligheter store muligheter til å påvirke forbrukere, såfremt tillit og troverdighet er til stede mellom blogger og lesere. I hvilken grad sosiale medier påvirker har sammenheng med både alder og kjønn, men det kommer tydelig frem at vareprat mellom konsumenter har den største påvirkningskraften. Forskningen har avdekket at deltakere i sosiale medier aktivt benytter seg av en eller annen digital kommunikasjonsplattform daglig, og bevisst eller ubevisst plukker opp detaljer rundt motebildet. Vi har gjennom studien kommet frem til at bedrifter bør rette seg mer mot markedsføring i sosiale medier, da det kan bidra til økt oppmerksomhet rundt deres produkter og tjenester. Samtidig bør de være godt kjent med målgruppen de forsøker å nå ut til, da det varierer hva slags markedsføring som påvirker ulike konsumentgrupper. 2

3 Forord Denne bacheloroppgaven er skrevet som et avsluttende kapittel for våre studier i økonomi og administrasjon ved Høgskolen i Oslo og Akershus. Vi er to studenter som i det avsluttende året av vår bachelorgrad har spesialisert oss innenfor strategi og ledelse, og valg av oppgavens tema stammer fra vår felles interesse for sosiale medier. Vi startet prosjektet med å delta på arrangementet Social Media Days 2014, for å få inspirasjon og få innsyn i bransjen. Oppgavens tema har vært spennende å jobbe med, og prosessen har vært veldig lærerik, men det har også til tider vært svært utfordrende. Vi vil gjerne benytte anledningen til å takke alle som har bidratt til oppgaven og som har hjulpet oss gjennom denne prosessen. Denne hjelpen har vært avgjørende for at vi nå sitter igjen med et resultat vi stolt kan presentere. Først vil vi rette en takk til vår veileder Line Christoffersen som har bidratt med kreative innspill, hjelp til å strukturere oppgaven og gode forslag til løsninger når vi har stått fast på veien. Videre vil vi takke alle våre informanter som har stilt opp og tatt seg tid til intervjuer og gruppesamtaler. De har kommet med svært nyttig informasjon og synspunkter rundt temaet sosiale medier, som har bidratt til å belyse vår problemstilling. En spesiell takk rettes til Karl Philip Lund, Ida Aalen, Guri Heli, Birgit Løitegaard v/arts & Crafts og Renée Säverot v/gina Tricot. Vi vil også takke NailsArt som har sponset oss med gavekort i forbindelse med gjennomføringen av gruppesamtalene. Til slutt vil vi takke familie og venner for all motivasjon, støtte og tålmodighet. God lesning! Oslo, 22. April 2014 Monika K. M. Sveen og Mariann Sydskjør 3

4 Innholdsfortegnelse 1.0 Innledning Bakgrunn for valg av tema Problemstilling Oppgavens formål Nøkkelbegreper Oppgavens struktur Avgrensninger og forutsetninger Teori Sosiale medier Sosiale medier i Norge Deling i sosiale medier Markedsføring i sosiale medier Forbrukeratferd Forbrukeratferd på nett Oppsummering Metodisk tilnærming Vitenskapsfilosofisk ståsted Positivisme versus Hermeneutikk Begrunnelse for valg av casedesign Problemstilling Teoretiske antakelser Datainnsamling Analyseenheter Utvalgsstrategi Antall informanter Rekruttering Etikk Gjennomføring Gruppesamtaler

5 3.4.2 Dybdeintervju E-postintervju Tidsperspektiv Dataanalyse: den logiske linken mellom data og antagelsene Kriterier for å tolke funnene Transkribering og datareduksjon Kvalitetssikring av studien Pålitelighet Troverdighet Overførbarhet (ekstern validitet) Bekreftbarhet Resultater Første antagelse Kjøpeglade kvinner Tolkning: Markedsføringens makt Andre antagelse Kommunikasjon og tilgjengelighet Tolkning: En toveis monolog? Tredje antagelse Tillit teller Tolkning: «Word-of-mouth» Fjerde antagelse Å dele, eller å ikke dele: det er spørsmålet Tolkning: Del et hverdagsøyeblikk Femte antagelse Hei bloggen! Tolkning: Dette påvirker oss Andre interessante funn Bilder vist i forkant av gruppesamtalene Bilder vist avslutningsvis i gruppesamtalene Resultat: Inspirasjon eller salgstriks?

6 5.0 Konklusjon og anbefalinger Konklusjon Kritikk av eget arbeid Anbefalinger Videre forskning Litteraturliste Vedlegg Vedlegg Vedlegg Vedlegg Vedlegg Vedlegg

7 1.0 Innledning Sosiale medier har fått en sentral plass i livene våre, og vi bruker det mer enn noen gang. Vi taster på smarttelefoner og nettbrett til enhver tid mens vi venter på trikken, mens vi ser på TV, vi hashtagger «vennetur» på Instagram for å dele turopplevelser (Bakke, 2013), og når vi er på fest må det foreviges og deles med nettverket vårt på sosiale medier. Nesten uansett hva slags aktivitet vi foretar oss er sosiale medier en del av hverdagen på en eller annen måte. De siste tallene fra Ipsos MMI viser at 75 prosent nordmenn har en Facebookkonto (Ipsos MMI, 2013) og hele 43 prosent av oss er innom Facebook hver eneste dag. Omtrent 70 prosent av nordmenns Facebook-trafikk går via mobilen (Aspeflaten, 2014). Med så mange deltakere på de ulike sosiale mediene er det naturlig å tro at det må finnes muligheter for markedsføring på digitale nettsamfunn, og selvsagt gjør det det. Det er ikke uten grunn at 87 prosent av verdens største selskaper benytter seg av digitale kommunikasjonsplattformer som Twitter, Facebook, YouTube og bedriftsblogger (Burson-Marsteller, 2014). Hvordan påvirker egentlig all denne eksponeringen forbrukere? Hva blir vi tiltrukket av, og hvorfor? Hvordan kan bedrifter best mulig kommunisere med og påvirke sine kunder, via sosiale medier? Dette vil vi undersøke nærmere i vår oppgave. 1.1 Bakgrunn for valg av tema Sosiale medier ser ut til å bli stadig viktigere for bedrifter å benytte seg av for å nå ut til flest mulig kunder. Samtidig er det viktig å vite hvordan man skal bruke det, da feilkommunikasjon og feilstrategier kan medføre konsekvenser som kan være vanskelig å bøte på i etterkant. Vi synes sosiale medier er svært interessant, og ønsket derfor å kombinere det med den faglige forankringen vi har opparbeidet oss etter tre år på økonomi og administrasjonsstudiet. I den sammenheng tenkte vi det kunne være interessant å se om vi kunne avdekke hvordan dette sosiale fenomenet som har blitt så innarbeidet i vår hverdag, og om det påvirker oss før vi handler moteartikler. Da vi begynte å undersøke litt rundt temaet fant vi at det eksisterte lite forskning rundt vår vinkling, noe som ble en ekstra trigger til å forske på nettopp dette. 7

8 1.2 Problemstilling På bakgrunn av det som er formulert innledningsvis er den overordnede problemdefinisjonen for oppgaven som følger: Hvordan påvirker sosiale medier forbrukeratferd ved kjøp av moteartikler? 1.3 Oppgavens formål Det foreligger en god del forskning på fenomenet «sosiale medier» og det blir godt brukt av mange bedrifter i dag. Likevel er det begrenset forskningsbasert kunnskap rundt vår innfallsvinkel, og vi ønsker oss derfor en bredere forståelse i hvordan sosiale medier påvirker oss før vi handler moteartikler. Oppgaven vår har som formål å komme med en anbefaling til bedrifter om hvordan de best mulig kan bruke sosiale medier aktivt til å påvirke forbrukeren ved kjøp av moteartikler, eksempelvis ved bruk av referansepersoner, word-of-mouth markedsføring eller andre teknikker. Vi ønsker å undersøke hva forbrukere påvirkes av, og om andres mening kan ha en innvirkning på om forbrukere går til innkjøp av produkter eller tjenester. 1.4 Nøkkelbegreper Vi vil her gå igjennom noen sentrale begreper som vil bli brukt utover i oppgaven. Like / share I sosiale medier, eksempelvis Facebook, benyttes funksjoner som «like» og «share». Når noen i ditt nettverk har delt noe, kan man trykke «like» eller «liker», som innebærer at man liker eller støtter bildet, statusoppdateringen eller lenken som vedkommende har delt. Ved å trykke «share» eller «dele» innebærer dette at man deler noe som noen i ditt nettverk allerede har delt. Sosiale plattformer Det finnes et hav av ulike begreper som søker å forklare sosiale medier. I denne oppgaven har vi benyttet sosiale plattformer, digitale kommunikasjonsplattformer og delingsplattformer om hverandre, men disse begrepene beskriver plattformer hvor det er mulig å kommunisere med andre i samme nettverk. 8

9 Moteartikler Vi fant det hensiktsmessig å bruke et felles begrep for de moterelaterte produktene vi forsker på i forhold til kjøpsatferd. Med moteartikler regner vi klær, sko, vesker, smykker og annet tilbehør som brukes for å sette sammen antrekk og uttrykke klesstil. Shoppere I vår forskningsprosess ønsket vi blant annet å komme i kontakt med personer som handler moteartikler. Videre i oppgaven vil vi referere til disse informantene som forbrukere eller shoppere. 1.5 Oppgavens struktur Oppgaven er inndelt etter totalt fem hovedkapitler: Innledning, teori, metodisk tilnærming, analyse og tolkning, konklusjon og anbefalinger. I innledningen presenteres tema for oppgaven, bakgrunn og begrunnelse for studien. Videre følger problemstillingen, og forskningens formål. Kapittel to tar for seg relevant teori for vår oppgave, og innebærer blant annet teoretiske perspektiver rundt aktiviteten på sosiale medier og markedsføring på sosiale plattformer. Kapittel tre fortsetter med metodisk tilnærming, og her gjør vi rede for fremgangsmåten som er blitt brukt i vår kvalitative forskning med case som forskningsdesign. Ved gjennomføring av casestudie bør man inkludere følgende fem komponenter: Problemstilling, teoretiske antagelser, analyseenheter, den logiske sammenhengen mellom data og antagelser, samt kriterier for å tolke funnene. Disse komponentene inngår som en del av dette kapitlet. I tillegg følger også kvalitetssikring av oppgaven herunder. I kapittel fire presenteres funn og analyse av materialet, hvor hovedfunn blir tolket opp mot den eksisterende teorien. Avslutningsvis presenteres konklusjoner og anbefalinger, samt videre forskning. 1.6 Avgrensninger og forutsetninger På grunn av begrenset tid har det vært nødvendig å foreta noen avgrensninger. Da vårt hovedfokus i oppgaven var å finne ut hvordan sosiale medier påvirker kjøpsatferden ved kjøp av moteartikler, fant vi det naturlig å avgrense forskningen til kvinners atferd, og vi ønsket derfor å samle informasjon fra kvinnelige forbrukere. Videre undersøkte vi hvem 9

10 som benyttet seg av sosiale medier, og en undersøkelse gjort av Ipsos MMI forteller at aldersgruppen år er størst representert på sosiale medier. Vi foretok derfor en avveining på at forbrukere i vårt nettverk ville passe godt til oppgavens hensikt. 2.0 Teori I dette kapitlet følger relevant teori som finnes rundt temaet vi ønsker å belyse. Vi vil først definere hva sosiale medier er og se på utbredelsen av dette fenomenet i Norge. Videre vil vi se på atferd i sosiale medier, samt hvordan sosiale medier kan knyttes til markedsføring, før vi til slutt vil gå inn på hvordan forbrukeratferd kan sees i sammenheng med utviklingen av digitale kommunikasjonsplattformer. 2.1 Sosiale medier Store Norske Leksikon definerer sosiale medier som følger: «Sosiale medier er nettbaserte tjenester som legger til rette for mange-til-mange-kommunikasjon og hvor innholdet i stor grad skapes av brukerne selv» (Aalen, 2013b). Det er denne definisjonen på sosiale medier vi har valgt å ta utgangspunkt i, da vi finner det relevant å bruke en definisjon utarbeidet på norsk ettersom vi ønsker å studere det norske forbrukermarkedet. Sosiale medier er altså kommunikasjonsplattformer der mange-til-mange-kommunikasjon står sentralt, i motsetning til tradisjonelle massemedier som aviser og TV, der kommunikasjonen blir distribuert fra en avsender til flere mottakere, såkalt en-til-mangekommunikasjon. Det skiller seg også fra kommunikasjonsteknologi som telefon, SMS eller brev, som gjerne er en-til-en-kommunikasjon (Aalen, 2013b). Sosiale nettverkingstjenester (SNS) er en underkategori av sosiale medier. Facebook og Instagram er eksempler på slike sosiale nettverkingstjenester. Kjennetegnet for SNS er at brukerne er en del av et lukket nettbasert system der de har en liste over sine forbindelser til andre brukere. Gjennom disse forbindelsene, kan en igjen bli knyttet til de brukernes forbindelser i nettverket (Boyd & Ellisions, 2008). Sosiale medier der man ikke kan se andre brukeres tilknytning til andre brukere regnes ikke som sosiale nettverkingstjenester, som for eksempel Skype. Blogger vil heller ikke falle inn under denne definisjonen ved en streng avgrensning av SNS (Aalen, 2013b). 10

11 2.2 Sosiale medier i Norge Begrepet «sosiale medier» ble vanlig i det norske språket i Facebook, Youtube, blogger, Twitter og Instagram er de mest brukte sosiale mediene i Norge (Aalen, 2013b). Per 30. oktober 2013 hadde Facebook 1,189 milliarder aktive brukere månedlig. På samme tid ble det målt ca. 2,2 millioner daglig aktive norske brukere, hvilket tilsvarer nærmere 43 % av Norges befolkning. Bildedelingstjenesten Instagram hadde ca norskregistrerte brukere på tilsvarende tidspunkt, mens tjenesten totalt sett har klart å tiltrekke seg over aktive brukere på 3 år (Metronet, 2013). En landsrepresentativ undersøkelse gjennomført av Ipsos MMI våren 2013 viser at kjønnsfordelingen hos norske Facebook-brukere er lik, mens for Instagram er 6 av 10 brukere kvinner. Undersøkelsen bekrefter også at bruken av sosiale medier er størst representert i aldersgruppen år (Ipsos MMI, 2013). Vi vil likevel påpeke at Ipsos MMIs undersøkelse er basert på personer som er 18 år eller eldre. Når det kommer til blogg, er det vanskelig å vite nøyaktig hvor mange norske blogger som har blitt opprettet totalt, og er aktive i dag. Dette fordi det finnes flere forskjellige plattformer å starte blogg på, samtidig som det ikke alltid er et krav å oppgi nasjonalitet ved registrering. Som det fremgår av nettstedet blogg.no, Norges så langt største bloggportal, har de siden oppstart i 2005 hatt blogger opprettet hvorav omtrentlig er aktive ukentlig (Blogg.no, udatert). 2.3 Deling i sosiale medier Ida Aalen (2013a) presenterer i boken sin «en kort bok om sosiale medier», hvordan sosiale medier har gjort det mulig å dele blant annet bilder, linker, meninger og hendelser med mange mottakere på en gang. Man kan trekke paralleller mellom informasjon som blir delt gjennom småprat ansikt til ansikt og informasjon privatpersoner deler gjennom sosiale medier. Selv om innholdet i småpraten kan ha lav informasjonsverdi, er den likevel med på å bygge sosiale relasjoner mellom mennesker. Å vise at man er nysgjerrig på hva samtalepartneren forteller ved å stille oppfølgingsspørsmål, kan sammenlignes med at det å gjengjelde oppmerksomhet i sosiale medier i form av kommentarer, «likes» eller ved å dele budskapet videre. Sosiale normer kommer til uttrykk gjennom kommunikasjon ansikt 11

12 til ansikt, og man kan oppdage hvor man står i forhold til andre mennesker. Likeså blir det i sosiale medier ofte sett på som en grunnleggende sosial norm å besvare henvendelser, samtidig som det er med på å knytte bånd mellom deltakerne (Aalen, 2013a). Gjennom kommunikasjon i sosiale medier velger noen å dele budskapet sitt både for å uttrykke eget ståsted samtidig som å søke bekreftelse og støtte fra andre rundt egne meninger, mens andre kan ha et ønske om å oppdatere nettverket sitt på hendelser i hverdagen og synliggjøre seg selv eller ønske å gi andre brukere anbefalinger om produkter eller ting man selv har prøvd ut. Hvilken motivasjon som ligger bak deling i sosiale medier kan variere fra person til person (Aalen, 2013a). 2.4 Markedsføring i sosiale medier «Viral marketing: online word-of-mouth is a marketing technique that seeks to exploits existing social networks to produce exponential increases in brand awareness» (Hollensen, 2011:612). Hollensens definisjon på viral markedsføring omhandler at man tar i bruk allerede eksisterende kommunikasjonsplattformer som en base til å spre informasjon om eget produkt eller tjeneste, og på den måten oppnå økt oppmerksomhet rettet mot eget merke. Dette kan igjen være med på å øke merkets verdi. I markedsføring er konseptet «word-ofmouth» eller WOM-markedsføring, en situasjon der man ønsker å oppfordre konsumenter til å videreformidle fordelaktig informasjon de besitter om produkter eller tjenester til andre konsumenter (Hollensen, 2011). Dette er også kjent innenfor markedsføringsteori som viral markedsføring, men da med sikte på nettbasert WOM. Vi velger å se på sosiale medier som et viktig verktøy innenfor WOM-markedsføring. For å henvende seg til forbrukere kan bedrifter ta i bruk seeding-teknikken for å spre sitt budskap. Denne teknikken er en måte å øke produktet eller tjenestens WOM, ved at man planter informasjon eller produkter hos bestemte individer i samfunnet som så vil spre budskapet videre til sitt nettverk (Aalen, 2013a). Eksempelvis vil bloggere som mottar produkter fra produsenter mot at de omtaler produktet på sin blogg være et ledd i denne formen for markedsføring. Hvordan bloggeren har fremstilt seg selv på bloggen tidligere, og forholdet bloggeren har med sine lesere kan være avgjørende for om seedingen og 12

13 WOM-markedsføringen blir vellykket (Kozinets, De Valck, Wojnicki & Wilner, 2010). Seeding, spesielt i bloggsfæren, har blitt mye omtalt i media i de senere årene og flere bloggere har blitt kritisert for skjult reklame på sine blogger. I markedsføringsloven kapittel 1 «Alminnelige bestemmelser», 3 første ledd heter det: «Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring» (Markedsføringsloven (2009), 3). Det innebærer at også bloggere er forpliktet til å merke sine innlegg tydelig som reklame dersom de på oppdrag fra bedrifter omtaler produkter eller tjenester mot betaling, gratisprøver eller andre godtgjørelser (Forbrukerombudet, 2011). Våren 2013 gikk Forbrukerombudet igjennom flere av de største bloggene i Norge, og resultatet var at 5 toppbloggere ble tilsendt et brev fra Forbrukerombudet med krav til å innrette seg etter markedsføringsloven (Hanstad, 2013). 2.5 Forbrukeratferd Forbrukeratferd beskriver forbrukeres atferd rundt kjøp av varer eller tjenester som forbrukeren forventer skal tilfredsstille deres behov. Dette innebærer informasjonssøking, kjøp, bruk, evaluering og kast av en vare eller tjeneste (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2008). Bakgrunnen for all menneskelig atferd er at den er forårsaket av et problem hvilket henger sammen med individets ønske om å løse dette problemet (Thjømøe & Olson, 2011). Ved kjøp av moteartikler kan problemet for eksempel være at forbrukeren skal i selskap og derfor behøver å kjøpe en ny kjole for anledningen. Ønske om å passe inn, uttrykke seg selv og oppnå status, kan også regnes som problemer for forbrukeren i denne sammenhengen. Med utgangspunkt i Hawkins, Best & Coneys (2004) modell for forbrukerens beslutningsprosess, gjengitt av Thjømøe & Olson (2011) i sammenheng med forbrukeratferd og markedsstrategi, finner vi det relevant for problemstillingen å se på den delen av forbrukeratferd som omhandler informasjonssøking, valg av produkter og kjøpsbeslutning for å kunne forstå hvordan sosiale medier kan påvirke forbrukeres beslutningsprosess. 13

14 Forbruksvaner forandrer seg ofte (Framnes, Pettersen & Thjømøe, 2011), og personlighet og omgivelser påvirker forbrukerens kjøpsatferd. Mens grunnlaget for personlighet først dannes i oppveksten og formes av familiære relasjoner, vil faktorer i omgivelsene som kultur, sosial klasse og referansegrupper også spille en rolle for hvordan vi handler (Framnes m.fl., 2011). Motebildet svinger stadig, og her er det gjerne en kombinasjon av referansegrupper og trender som bestemmer hvilke merker som er «inn» eller «ut» og dermed dominerer markedet på et bestemt tidspunkt (Framnes m.fl., 2011). Referansegruppers påvirkningskraft varierer ut i fra hva slags gruppe og hva slags produkt det er snakk om. Forbrukeren må ikke nødvendigvis tilhøre referansegruppen for å bli påvirket, men også grupper man ønsker å tilhøre har en påvirkningskraft knyttet til kjøpsatferd. Sistnevnte blir gjerne kalt for en aspirasjonsgruppe (Framnes m.fl., 2011). For å knytte dette til hvordan sosiale medier blir brukt til å formidle trender i motebildet, kan vi se på profilerte personer i sosiale medier som f.eks. motebloggere som en aspirasjonsgruppe for bestemte markedssegmenter. Da oppgaven omhandler hvordan sosiale medier påvirker forbrukeratferd ved kjøp av moteartikler, har vi valgt å ta utgangspunkt i moteartikler for kvinner. I begrepet moteartikler inkluderer vi klær, sko, vesker smykker og tilbehør. Vi er klar over at det vil være vanskelig å klassifisere kvinner som en homogen konsumentgruppe da ulike elementer som for eksempel livssituasjon, alder, miljø og inntekt også vil kunne påvirke forbrukeratferden, men vi ønsker likevel å se om det finnes noen fellestrekk for kvinners kjøpsatferd i forhold til påvirkning fra sosiale medier. I Noble, Griffith og Adjejs (2006) forskning på menn og kvinners kjøpsmotiver kommer det frem at kvinner er mer motivert til å søke etter unike produkter enn det menn er, samtidig som at kvinner også blir 14

15 motiverte av å søke gjennom ett større vareutvalg enn det menn blir. Dette viser seg gjennom at kvinner oftere søker etter nye trender og at de verdsetter å finne unike klesplagg, da det kan være med på å reflektere kvinnens identitet. Videre konkluderer artikkelen med at menns motivasjon for shopping ofte er drevet av behov for et produkt, der minst mulig bruk av tid og hva som er praktisk i forhold til kjøpet er faktorer som spiller inn i kjøpsprosessen. Kvinner på sin side ser gjerne shopping som underholdende samtidig som de kan oppleve tilfredshet ved funn av varer de liker. 2.6 Forbrukeratferd på nett Selv om det finnes lite forskning på hva som er de grunnleggende motivene for at kunder benytter seg av vindusshopping på nett i forbindelse med kjøp av moteartikler, kan det muligens trekkes noen paralleller til de grunnleggende motivene for netthandel generelt. Forbrukeren vil kunne undersøke hva som finnes på markedet i ulike nettbutikker, i eget tempo og til hvilken som helst tid på døgnet. Ved netthandel kan kunden lete etter lavest mulig pris og se igjennom et større utvalg. Nettshopping er også tidsbesparende, da forbrukeren ikke trenger å bruke tid på for eksempel reise eller å stå i kø (Andreassen, 2012a). I forhold til vindusshopping på nett vil kunden kunne spare tid på å undersøke i nettbutikker først, da dette kan gjøres fra sofakroken, og eventuelt oppsøke den fysiske butikken først etter at man har funnet produkter man liker. Kunden har altså mulighet til for eksempel å se hvor produktet kan kjøpes til lavest mulig pris og sammenligne varer uten å bevege seg utenfor sitt eget hjem. Tor Wallin Andreassen (2012b) skriver i sin blogg at det i effektive markeder finnes svært mange produkter og valgmuligheter for kundene, og kunder vil i en slik situasjon søke etter de enkleste løsningene. Han gir et eksempel av kundens beslutningsprosess ved kjøp av frokostblanding der faktorer som merker kunden kjenner til fra før av, pris eller næringsinnhold påvirker kjøpsbeslutningen i stedet for at kunden er rasjonell og vurderer alle produktene som tilbys på dette området. Videre skriver Andreassen at ved overgangen til digital shopping, blir utvalget av produkter enda større som en følge av at geografiske begrensinger ikke eksisterer og antallet tilbydere for kunden å ta forhold til stiger til værs. Likevel vil kunden bruke den samme strategien i sine valg, og jakte på de enkleste løsningene i sine valg. Andreassen mener at mange bedrifter som følge av dette har valgt 15

16 å fokusere mindre på merkenavn og mer på å gi kundene informasjon med tanke på at det skal hjelpe kundene i å ta de riktige beslutningene. Denne informasjonsmengden tror Andreassen kun vil være nyttig for noen få forbrukere, mens de fleste fremdeles vil søke etter enklere løsninger og mindre informasjon. (Andreassen, 2012b). I en undersøkelse utført av Corporate Executive Board, gjengitt av Patrick Spenner og Karen Freeman i Harvard Business review, kommer det frem at det er avvik mellom «kundenes faktiske årsaker til hvorfor de samhandler med bedrifter via sosiale sider og hvordan bedrifter oppfatter årsakene til hvorfor kunder følger dem via sosiale sider» (Baird & Parasnis, 2011, egen oversettelse). Videre kommer det frem at kundenes tre viktigste årsaker for å oppsøke bedrifters nettsider er som følger: 1) For å få rabatter 2) For å handle 3) For å søke etter generell informasjon, og for å lese kundeomtaler og produktvurderinger. Bedriftene på sin side trodde at kundene oppsøkte deres sosiale sider hovedsakelig for å lære om bedriftens produkter, søke etter generell informasjon og for å dele sine meninger om bedriftens produkt samt opplevd kundeservice (Baird & Parasnis, 2011). Dette kan vi se ut i fra IBMs oversikt vist i figuren på neste side, som er utformet ut ifra svar fra 7000 konsumenter samt intervjuer fra flere markedsføringseksperter (Spenner & Freeman, 2012). 16

17 Andreassen, viser også til IBM s oversikt og mener derfor at det som følger kan være hensiktsmessig for bedrifter å forstå «hvorfor kunder følger dem på sosiale medier» og i tillegg «forenkle budskapene ved å redusere informasjonsmengden» (Andreassen, 2012b). 2.7 Oppsummering Sosiale medier er en kommunikasjonsplattform der kommunikasjon mellom mange deltakere på en gang er en sentral faktor. Sosiale nettverkingstjenester (SNS) som for eksempel Facebook og Instagram, er en underkategori av sosiale medier kjennetegnet ved at brukerne kan se hverandres sosiale nettverk og relasjoner til andre brukere. I Norge er Facebook, Youtube, blogger, Twitter og Instagram de mest brukte sosiale mediene. 17

18 Gjennom sosiale medier blir blant annet bilder, linker, meninger og hendelser delt med mange mottakere på en gang, noe som er med på å danne sosiale relasjoner mellom deltakerne. Deling i sosiale medier blir også tatt i bruk av bedrifter som ønsker å fronte sine produkter og øke omtalen blant forbrukere. Dette knyttes gjerne til word-of-mouth også kalt WOM-markedsføring, og seeding-teknikken kan være et virkemiddel for å oppnå slik oppmerksomhet. Innenfor motebildet er det gjerne trender og referansegrupper som bestemmer hvilke varer som er populære på markedet, samt at personlighet, miljø og forbrukerens behov påvirker atferd i en kjøpsprosess. Det viser seg også at kvinner gjerne er mer motiverte enn menn til å bruke mer tid, og søker gjennom et større utvalg av varer når de skal handle moteartikler. Oppgaven vil ut i fra en tradisjonell modell for kjøpsatferd belyse den delen av forbrukeratferd som omhandler informasjonssøking og valg av produkter. Netthandel kan ha flere fordeler for forbrukerne, som for eksempel at de kan sammenligne varer, priser og utvalg fra ulike tilbydere innenfor rammene av sitt eget hjem, noe som igjen vil være tidsbesparende kontra det å besøke de ulike fysiske butikkene. Nettbutikker er også åpne hele døgnet, som gjør at kundene selv kan velge når på dagen de ønsker å handle. I forhold til bedrifters bruk av nettsider som en møteplass for kunder, viser det seg at mange bedrifter oppfatter grunnen til at kundene besøker deres sosiale sider annerledes enn de egentlige årsakene til at kundene velger å besøke deres nettsider. Dette kan bedrifter ha nytte av å ha i tankene ved utforming av sine sosiale sider på nett. 3.0 Metodisk tilnærming I dette kapittelet følger en redegjørelse for hvilken metode vi har benyttet i vår forskning. Herunder diskuteres vitenskapsfilosofiske ståsted, og de fem komponentene Yin benytter i casedesign. Avslutningsvis redegjør vi for kvalitetssikring av oppgaven. 3.1 Vitenskapsfilosofisk ståsted For å undersøke om våre antakelser stemmer overens med virkeligheten eller ikke kan vi bruke en kvantitativ eller kvalitativ metode. Begrepet metode kommer av det greske ordet «methodos», som betyr å følge en bestemt vei mot et mål. Det handler om hvordan vi kan 18

19 gå frem for å samle inn informasjon om den sosiale virkeligheten, og hvordan dette bør analyseres og tolkes (Johannessen m.fl. 2011) Positivisme versus Hermeneutikk Innenfor samfunnsvitenskapelig forskning trekkes det et skille mellom hermeneutisk og positivistisk posisjon (Johannessen m.fl. 2011). «Positivisme» er en filosofisk tilnærming som oppstod på 1800-tallet, og ble preget av de engelske filosofene og empiristene F. Bacon, D. Hume og J.S. Mill. Videre var Auguste Comte den som opprinnelig stod for selve betegnelsen, og denne tilnærmingen bygger på en vitenskap som søker årsaksforklaringer (Sletnes, udatert). Johannessen m.fl. (2011) forklarer at det positivistiske forskningsidealet legger til grunn at alle typer fenomener, inkludert samfunnsfenomener, vanligvis bør undersøkes med den naturvitenskapelige metoden. De som stiller seg bak positivismen mener at forskningen normalt sett bør fokuseres på det som er positivt gitt, altså fenomener og egenskaper som kan måles og registreres. Sosiale fenomener bør studeres uten interaksjon med forskeren, og formålet er å få en forståelse av sosiale lover om samhandling, på samme måte som naturfenomener følger naturlover. Et slikt forskningsideal egner seg best i kvantitative forskningsmetoder. Det positivistiske forskningsidealet kritiseres av de som har sin forankring i den hermeneutiske tradisjonen, som stammer fra det greske ordet «hermeneuein», og betyr å fortolke (Johannessen m.fl. 2011). Her legges det vekt på en fortolkende tilnærming til menneske og samfunn, og det søkes etter en helhetlig forståelse av menneskenes verden. Det er selve konteksten der fenomener forekommer i som gjør de forståelige og gir de en bestemt betydning. De som stiller seg bak den hermeneutiske tradisjonen forholder seg kritisk til at observasjoner skal skje «utenfra», da det ikke gir innsikt i interaksjonen mellom menneskene. Her er det essensielt at forskeren selv deltar, snakker med mennesker og tolker det som foregår for å få innblikk i meningen bak en menneskelig handling. Kvalitative metoder er best egnet for å oppnå et slikt forskningsideal. I følge Johannessen m.fl. (2011) har de to motstridende metodetradisjonene lenge vært uforenelige. Riktig nok er formålet å velge riktig metode som passer best for å besvare forskningsspørsmålet, og det vil ikke alltid være hensiktsmessig med et entydig skille mellom kvalitative og kvantitative metoder. Eksempelvis er ikke kvantitativ forskning 19

20 alltid selvforklarende, og på bakgrunn av dette inngår også fortolkning som et sentralt element også i kvantitativ forskning (De nasjonale forskningsetiske komiteene, 2010). Vi ønsker å forske på sosiale fenomener slik det oppleves for de som selv er involvert. Casestudie som forskningsdesign er i utgangspunktet en positivistisk tenkemåte, men ligger i grenseland mellom hermeneutikken og positivismen. Hypotesetesting er forankret i den positivistiske forskningstradisjonen, men hypotesetesting benyttes også i kvalitativ metode, hvor man tester om det man har antagelser om stemmer med virkeligheten. Forskjellen ligger i hvorvidt man tolker resultatene, som viser til hermeneutisk forskningstradisjon, noe som er essensielt i vår oppgave. Vi vil i vår søken etter svar på vårt forskningsspørsmål benytte oss av kvalitativ forskningsdesign, da vi vil få mer utfyllende svar som kan forsterke vår analyse. 3.2 Begrunnelse for valg av casedesign Forskningsdesignet i undersøkelser legger grunnlaget for hvordan gjennomføringen og analysen skal foregå. Når forskeren skal velge hvilken metode som skal benyttes, er det derfor essensielt å se på formålet med undersøkelsen. Som nevnt i innledningen ønsker vi å få en inngående forståelse for hvordan et sosialt fenomen påvirker vår atferd. På bakgrunn av dette har vi valgt å benytte casedesign i henhold til Robert K. Yins tilnærmingsmåte (2011), da vi ønsker å hente mye og detaljert informasjon om et avgrenset fenomen, samt å få en mest mulig inngående forståelse av casen. Videre kjennetegnes case som forskningsdesign ved at det blir benyttet forskjellige kilder til informasjon, men felles for disse er at de studeres i en gitt setting og i vårt tilfelle er settingen «sosiale medier». I følge Yin (2011:27) er det særlig fem komponenter som er viktig når man gjennomfører caseundersøkelser: Problemstilling, teoretiske antagelser, analyseenheter, den logiske sammenhengen mellom data og antagelsene, samt kriterier for å tolke funnene. Disse følger videre i metodekapittelet Problemstilling Johannessen m.fl. (2011) forklarer at problemstillingen i casedesign gjerne berører en prosess om hvorfor eller hvordan noe skjer, og spørsmål som omhandler forståelse av 20

21 fenomenet. Dette passer godt til vår studie, da vi ønsker å få svar på hvordan sosiale medier påvirker forbrukeratferd ved kjøp av moteartikler Teoretiske antakelser Teoretiske antakelser omhandler de formodningene forskeren har gjort seg rundt emnet før undersøkelsen begynte, og blir retningsgivende for det videre arbeidet. I tillegg skal de teoretiske antagelsene gi et bilde av hvilke fagområde vi har vår forankring i (Johannessen m.fl. 2011). Å gjøre seg opp noen teoretiske antagelser på forhånd er en kritisk suksessfaktor for at datainnsamlingen skal bli best mulig. Våre teoretiske antagelser er som følger: 1) Vi tror at kvinner vil tenke seg om og undersøke hva som kan finnes på markedet før de shopper moteartikler, og at de derfor kan være tilbøyelige for å bli påvirket av sosiale medier. Videre tror vi at sosiale medier kan knyttes til forbrukeres informasjonssøking og påvirke beslutningsprosessen ved kjøp av moteartikler. Alder vil også spille en rolle for hvordan man bruker og oppfatter sosiale medier. 2) Videre tror vi at sosiale medier kan bidra til en større arena for bedrifter hvor de kan kommunisere med sine forbrukere, både via skriftlig og visuell kommunikasjon. 3) Vi antar at viral markedsføring er et kraftfullt markedsføringsverktøy da det tar utgangspunkt i å bruke allerede eksisterende digitale kommunikasjonsplattformer til å spre eget budskap, og tar høyde for at konsumenter igjen kan videreformidle budskapet til andre forbrukere i sitt nettverk. Dette kan derfor føre til økt interesse rundt en vare eller tjeneste. 4) Vi tror at deltakere i sosiale medier ønsker å dele sine interesser, meninger og hendelser i livet med andre deltakere, og at noe av motivasjonen bak dette er å få oppmerksomhet, kommentarer eller «likes». 5) Vi tror at en uavhengig blogger kan bygge opp tillit over lengre tid hos sine lesere, og på bakgrunn av dette øke bloggerens troverdighet og påvirkningskraft. 21

22 3.3 Datainnsamling Etter problemstillingen er presisert, er det tid for avgrensning. Dette innebærer å avklare hvor mange informanter som skal rekrutteres, hvordan de skal rekrutteres, og hvorvidt det skal legges kriterier til grunn for hvem som skal delta Analyseenheter I casestudier må forskeren ta stilling til hvorvidt man skal arbeide med én enkelt case eller flere caser, og om man skal forske på én eller flere analyseenheter (Johannessen m.fl. 2011). I vår forskning ble det gjennomført en enkeltcasestudie med én analyseenhet, hvor casen er sosiale medier, og analyseenheten er vindusshopping på Internett. For å få en best mulig forståelse av dette sosiale fenomenet har vi belyst problemstillingen fra flere innfallsvinkler, ved å intervjue informanter med ulik faglig forankring Utvalgsstrategi Ved bruk av kvalitative metoder er formålet å hente mest mulig data om fra et begrenset antall informanter, og hensikten er å få mest mulig kunnskap om fenomenet. Dette innebærer at det foreligger et klart mål når man rekrutterer informantene. I oppgaven vår ville vi undersøke problemstillingen fra flere sider, der vi ønsket å snakke med personer med god innsikt i sosiale medier og digital markedsføring, bedrifter i motebransjen og forbrukere. Da informantene har svært ulik faglig forankring fant vi det også naturlig å benytte ulike utvalgsstrategier. Felles for dem alle var at de måtte ha en hensiktsmessig betydning for oppgaven vår. Da vi skulle identifisere eksperter og bedrifter benyttet vi intensive utvalg da vi ønsket informanter som kunne tilby mye informasjon på bakgrunn av definerte kriterier som gjorde at de kunne passe inn i vår informasjonsinnhenting. For ekspertene våre var det viktig at de hadde erfaring og utdanning som tilsa at de var kunnskapsrike om sosiale medier og digital markedsføring, mens det var grunnleggende at informantene som representerte bedrifter tilhørte motebransjen og benyttet sosiale medier i sin markedsføring. 22

23 Da forbrukere skulle identifiseres benyttet vi strategisk utvelgelse, som referer til at forskeren bestemmer seg for hvilken målgruppe som må delta for å kunne samle inn nødvendig data, før man velger ut informanter utfra målgruppen (Johannessen m.fl. 2011). Årsaken til dette var at det var nødvendig for forskningen at informantene aktivt benyttet sosiale medier i hverdagen. Videre så vi det hensiktsmessig å begrense oss til informanter mellom år, da denne aldersgruppen som nevnt i teorien er størst representert i bruk av sosiale medier (Ipsos MMI, 2013). Vi ønsket å studere kvinners forbrukeratferd, og fant det derfor naturlig kun å samle informasjon om kvinnelige forbrukere ut fra et homogent utvalg, det vil si personer med svært liten variasjon ut fra sentrale kjennetegn Antall informanter Johannessen m.fl. (2011) forklarer at størrelsen på utvalget når man benytter formålsbestemt utvelgelse, bestemmes ut fra informasjonshensyn. Dette innebærer at det er nødvendig å fortsette datainnsamlingen frem til man ikke lenger får ny informasjon. Da vi ønsket å se problemstillingen fra flere sider, ville vi snakke med informanter ut fra et ekspertperspektiv, et bedriftsperspektiv og et forbrukerperspektiv. Herunder ønsket vi tre bloggere, to eksperter, representanter fra to bedrifter og minimum ti forbrukere Rekruttering Vi benyttet personlig rekruttering for å rekruttere informanter, som i følge Johannessen m.fl. (2011) teoretisk sett kan foregå hvor som helst innenfor et område hvor målgruppen befinner seg. Likevel brukte vi ulike varianter innenfor dette feltet. Da de vi ønsket å forske på var kvinnelige informanter i aldersgruppen år fant vi det hensiktsmessig å benytte nettverket vårt, hovedsakelig bestående av studenter i Oslo. Her tenkte vi det kunne være interessant å benytte nettopp sosiale medier for å nå riktig målgruppe. Vi satte opp et arrangement på Facebook hvor vi inviterte alle jenter tilknyttet vårt sosiale nettverk som passet kriteriene vi stilte. Fordelen med å rekruttere på denne måten var at vi kunne invitere mange samtidig, det var tidssparende, og informantene kunne få detaljer rundt undersøkelsen presentert skriftlig og lett tilgjengelig. På denne måten har man mulighet til å kontrollere at de inviterte befinner seg i målgruppen. Likevel er det også noen utfordringer med denne 23

24 typen rekruttering. Det er fullt mulig å ignorere slike forespørsler, og man har større mulighet til å få et klart ja eller nei fra informanten ved rekruttering ansikt til ansikt. Vedrørende rekruttering av eksperter på fagfeltene sosiale medier fikk vi anbefalinger fra veileder og forelesere om hvem vi burde kontakte, og disse ble kontaktet per e-post og telefon. Bedrifter på sin side ble kontaktet i all hovedsak via e-post. Johannessen m.fl. (2011) forklarer at fordelen med å rekruttere via telefon er at man da raskt får avklart om informanter er interessert i å delta i undersøkelsen eller ikke. Samtidig mister man muligheten til å legitimere seg, i tillegg til at det kan bli svært tidkrevende. Ved rekruttering via e-post kan noe av den samme problematikken oppstå, i tillegg til at en da har mulighet til å la være å besvare henvendelser. Videre var vi så heldig å bli sponset av NailsArt med et gavekort på femhundre kroner, som vi benyttet som incentiv for å få med oss informanter til gruppesamtalene. Trekningen av gavekortet ble avholdt i etterkant av intervjuene Etikk I begynnelsen av intervjuene ble informantene spurt om samtalen kunne bli tatt opp på lydbånd, noe alle samtykket til. På denne måten kunne vi sikre viktige data og unngå misforståelser. Informantene ble samtidig underrettet om at man kunne være anonym dersom man ønsket dette, og at lydopptakene vil bli slettet etter sensuren på oppgaven har falt. Videre kunne informantene trekke seg eller la være å svare på spørsmål dersom de ønsket det. Vi sendte et sammendrag av intervjuene til samtlige informanter, der de fikk muligheten til å verifisere informasjonen. 3.4 Gjennomføring I følge Johannessen m.fl. (2011) finnes det eksempler på åpenbare årsaker til å innhente data ved hjelp av kvalitative intervjuer. Når menneskers erfaringer og kunnskaper om et tema er essensielt, er dette lettere å avdekke i kvalitative intervjuer. Vi ønsket å kombinere dybdeintervju og gruppesamtaler, henholdsvis gruppesamtaler med forbrukere, og dybdeintervju med eksperter og bedrifter. Jamfør Kvale og Brinkmann (2009) er det kvalitative forskningsintervjuet en samtale med struktur og en hensikt. Formålet med et slikt intervju er å kunne tolke betydningene av de fenomenene som beskrives, ut i fra det informantene beskriver. 24

25 3.4.1 Gruppesamtaler Forskningsspørsmålet vårt omhandler hvordan sosiale medier påvirker oss når vi skal kjøpe moteartikler. I dette ligger det å avdekke holdninger, reaksjoner og oppfatninger, og finne ut hvorfor respondentene tenker og handler slik som de gjør. Ved å benytte gruppesamtaler som datainnsamlingsmetode vil man oppnå en bredde av synspunkter, erfaringer og holdninger. Likevel ville vi ha mindre grupper slik at flest mulig kunne bidra i samtalen, og vi så det derfor hensiktsmessig å rekruttere til minigrupper med tre til fem deltakere. Vi lyktes ikke i å få nok informanter til å gjennomføre tre minigrupper som planlagt, men innså at vi hadde nok informasjon til å kunne sammenligne data. Ved gjennomføring av den første gruppesamtalen var det nødvendig at moderator stilte noen ekstra oppfølgingsspørsmål da diskusjonen gikk litt trådt i begynnelsen. Dette var ikke nødvendig i like stor grad da den andre gruppesamtalen ble gjennomført, da det ble en naturlig diskusjon mellom informantene. Moderator henvendte seg ved flere anledninger direkte til informantene ved for eksempel å spørre hva én tenkte om noe, og stilte også samme spørsmål på flere måter i tilfeller hvor vi ikke fikk gode svar. Moderator benyttet også tredjepersonsteknikk ved for eksempel å spørre hvordan andre som de kjente brukte sosiale medier. I tillegg benyttet vi oss av assosiasjonsteknikker med bilder, hvor vi i begynnelsen av gruppesamtalen lot informantene studere ulike innslag av «typiske» blogginnlegg om dagens antrekk. Her ble informantene spurt om hvilket bilde som fanget blikket deres mest, og hvorfor. På slutten av gruppesamtalen ble bildene tatt opp igjen, hvor informantene da ble spurt om de ville ha gått til innkjøp av noe som var på bildene, og eventuelt hvorfor. Vi forsøkte å skape en noe uformell setting, og gjennomførte gruppesamtalene i rolige omgivelser hvor informantene ble tilbudt snacks og drikke. Dette ble satt pris på, og vi fikk tilbakemeldinger om at det var veldig hyggelig og ikke så vanskelig og skummelt som de først hadde fryktet Dybdeintervju Ved gjennomføring av dybdeintervju var det litt ulike tilnærminger i forhold til hvor informantene befant seg. Hos en av informantene ble vi invitert hjem til vedkommende, og intervjuet ble gjennomført i en rolig atmosfære. Da vi gjennomførte det andre dybdeintervjuet møtte vi informanten på kafé, fordi det passet best for informanten. Hun 25

26 ble tilbudt noe å drikke, og vi opplevde at både informantene og vi hadde en hyggelig opplevelse. Det som var felles for informantene var at de hadde gode kunnskaper på området, så samtalen hadde god flyt E-postintervju I tillegg gjennomførte vi to intervjuer per e-post, etter informantenes eget ønske. En informant henviste oss videre til et intervju hun tidligere hadde gjort rundt temaet sosiale medier, samt at hun svarte konkret på noen av våre spørsmål per e-post. Johannessen m.fl. (2011) forklarer at fordelen med denne typen intervju er at det gir muligheten til å intervjue informanter spredt over et geografisk område, tidssparende, kan intervjue flere samtidig. Utfordringene kan blant annet være at man ikke får svar som er utfyllende, man går glipp av ikke-verbal kommunikasjon som for eksempel kroppsspråk, og det kan være vanskelig å skape tillit Tidsperspektiv Tidsperspektivet ble noe ulikt mellom informantene. Forbrukerne som ble invitert til gruppesamtaler fikk en forespørsel om å delta på arrangementet to uker før samtalene skulle foregå. Her fikk de vite hvor det skulle holdes, og hvilken dag. Videre formidlet vi at vi var svært fleksibel på tidspunkt, da dette var under en periode hvor det var mange studenter som forberedte seg til eksamen. Etter tilbakemeldinger fra studentene satte vi opp nøyaktig tidspunkt to dager før, og sendte ut en påminnelse på SMS samme dag for å minne om avtalen. Ved rekruttering til den andre gruppesamtalen ble det svært kort varsel, kun én dag i forveien. Likevel stilte alle informantene som ble invitert, og vi fikk en god diskusjon rundt temaene våre. Ved rekruttering av eksperter og bedrifter jobbet vi kontinuerlig med å få informanter, og satte opp en tidsplan for når vi ønsket å ha dette på plass. Vi ønsket å få rekruttert og intervjuet alle informantene i løpet av en to måneders periode. Det ba på noen utfordringer da vi ikke fikk nok informanter til to minigrupper, og den siste gruppesamtalen ble derfor gjennomført litt etter tidsskjema. Vi var svært fleksible og ønsket å intervjue når det passet informantene. På bakgrunn av dette ble det ikke brukt samme prosess som ved rekruttering av informanter til gruppesamtalene, men vi hadde regelmessig kontakt med informantene om tid og sted. 26

27 3.5 Dataanalyse: den logiske linken mellom data og antagelsene I vår forskning har vi tatt utgangspunkt i analyse basert på teoretiske antagelser, som er én av to mulige analysestrategier som Yin benytter. Disse teoretiske antagelsene lå til grunn for valg av både intervjuform og datainnsamling. Intervjuene varte mellom 15 minutter og to timer. Vi ønsket så langt det lot seg gjøre å intervjue på informantenes premisser, og lot de avgjøre tid og sted. Unntaket var gruppesamtalene, der vi sørget for å ha et rom til disposisjon. Erfaringsmessig visste vi at det var ideelt med lokaler med rolige omgivelser, slik at vi kunne få gode lydopptak for å oppnå best mulig resultater. Kvalitative intervjuer kan foregå på ulike måter, det kan enten være strukturert, semistrukturert eller ustrukturert (Johannessen m.fl. 2011). Vi benyttet semistrukturerte intervjuer, hvor vi hadde en overordnet intervjuguide som utgangspunkt for intervjuene, samtidig som spørsmål, temaer og rekkefølge kunne varieres, slik at vi kunne få en naturlig flyt i samtalene. Selv om informantene hadde ulik faglig forankring var temaene gjennomgående for alle intervjuene. Johannessen m.fl. (2011) redegjør for at hensikten er å forstå hendelser sett fra individets ståsted, samtidig som omgivelsene, de intellektuelle og rasjonelle, emosjonelle og atferdsmessige elementene blir identifisert. I denne oppgaven var vi ute etter informantenes synspunkter og erfaringer. Deres forståelse av sosiale medier og meninger rundt dette var viktig, da vi ønsket å forstå hvorfor og hvordan dette fenomenet påvirker oss, gjennom informantenes øyne. Vi la opp til at informantene kunne styre intervjuet, og i de fleste tilfeller fungerte dette godt. Intervjuguidene følger i vedlegg. 3.6 Kriterier for å tolke funnene Johannessen m.fl. (2011) forklarer at dersom man benytter seg av Yins komponenter, er det viktig å ha klare teoretiske antagelser før datainnsamlingen begynner, da det er retningsgivende for hvordan analysen skal foregå. Her er hensikten å tolke de funnene studien har gitt opp mot eksisterende teori på området, dermed vil teori og data ha en gjensidig påvirkning gjennom hele forskningsprosessen. Det viktigste med casestudie er at man oppnår en inngående forståelse av analyseenhetene man studerer, i den spesifikke 27

28 konteksten man studerer de i. Vi har valgt å sette våre funn opp mot de teoretiske antagelsene vi på forhånd hadde dannet oss Transkribering og datareduksjon Ulike forskningsdesign kan ha ulike vinklinger på hva som skal regnes som data. I vår forskning hadde vi avklart på forhånd at all samhandling mellom informant og forsker under intervjuet skulle regnes som data, fordi innledningsspørsmål ville ha betydning for resten av datainnhentingen. Her regnet vi med å få besvart spørsmål som bakgrunn og erfaringer hos eksperter og bedrifter, og dette ville i sin tur påvirke hva slags grunnlag de hadde for å belyse vår problemstilling. I gruppesamtalene ville vi avdekke informantenes holdninger ved å vise dem noen bilder både innledningsvis og avslutningsvis. Dette bidro til å bryte isen mellom informantene og vi fikk innhentet svært nyttig informasjon. Videre ble intervjuene først regnet som data da alt var nedskrevet. Vi tok også noen forhåndsregler, og møtte i alle tilfeller opp i god tid for å sikre at vi kunne få god nok lyd på opptakene. I tillegg brukte vi to lydopptak, som ved flere tilfeller viste seg å være klokt, da én av båndopptakerne ikke hadde fungert optimalt. Analysen har gått over flere trinn. Etter å ha samlet inn data reflekterte vi over hva informantene hadde svart, og dannet oss deretter et helhetsinntrykk. Kvaale og Brinkmann (2009) forklarer at en meningsfortetting skjer ved at forskeren sammenfatter respondentens uttalelser, og dette representerer forskerens første forståelse av datamaterialet. Dette ble gjort ved at hovedfunnene i de transkriberte intervjuene ble omskrevet til et sammendrag. Videre ble det utarbeidet kategorier ut fra intervjuguiden og de antagelsene vi hadde gjort oss opp på forhånd, som ga grunnlaget for en tverrsnittsbasert dataorganisering. For å kunne analysere datamaterialet er det flere måter å lese informasjonen på, men vi valgte å benytte fortolkende lesing, som i følge Johannessen m.fl. (2011), handler om at forskeren bruker det han tror data betyr og representerer, eller det forskeren tror han kan trekke data fra. Vi ønsket å forstå hvordan informantene tolker dette fenomenet «sosiale medier» og deres erfaringer, og ved å lese data på denne måten vil det åpne dører for nettopp dette. Etter hver teoretiske antagelse følger en delkonklusjon, som skal bidra til å besvare undersøkelsens problemstilling. 28

29 3.7 Kvalitetssikring av studien Det er ulike tilnærminger når man skal vurdere kvaliteten av undersøkelser med hensyn til om det er kvalitativ eller kvantitativ forskningsdesign. Da vår forskning utelukkende bygger på kvalitativ forskning, er begreper som pålitelighet, troverdighet, overførbarhet og bekreftbarhet relevante Pålitelighet Johannessen m.fl. (2011) forklarer at det i kvalitativ forskning vanligvis er lite hensiktsmessig å stille seg kritisk til hvilke data og hvordan de hentes inn, og hvordan de blir bearbeidet, blant annet fordi det ikke blir benyttet strukturerte datainnsamlingsteknikker, men samtalen gjerne blir styrt av datainnsamlingen. Likevel kan man styrke påliteligheten i oppgaven, og dette har vi hatt fokus på ved å ha en åpen og detaljert framstilling av framgangsmåten under hele forskningsprosessen Troverdighet I følge Postholm (2010) bør en redegjørelse for validitet i kvalitative studier inkludere opplysninger om de metodene som er brukt i datainnsamlingen, intervjumetoden og analyse av transkriberinger. Dette er allerede redegjort for under delkapitlene datainnsamling, dataanalyse og kriterier for å tolke funnene. For å imøtekomme troverdighetskriteriet har vi også benyttet oss av metodetriangluering, da vi har brukt to ulike metoder, dybdeintervju og gruppesamtaler, for å innhente informasjon. Johannessen m.fl. (2011) forklarer at når man gjennomfører intervjuer vil det alltid være bias til stede på grunn av settingen man befinner seg i. På bakgrunn av dette er det heller ikke et mål i seg selv å eliminere disse, men det er samtidig viktig å diskutere mulige svakheter og skjevheter ved oppgaven. I vårt tilfelle kan man argumentere for at det vil være utvalgsskjevhet i utvalg av informanter, da for eksempel menn ikke er representert i rekruttering av forbrukere. Likevel ser vi på dette som en nødvendig begrensning på bakgrunn av oppgavens formål. Klassifiseringsskjevhet kan oppstå dersom de som er rekruttert ikke egner seg til å belyse problemstillingen. Vi mener at vi har rekruttert informanter som er godt egnet ved bruk av strategisk utvelgelse. 29

30 Intervjueffekt handler om hvordan intervjueren oppfattes av informanten, og at intervjueren bevisst eller ubevisst påvirker resultatet av forskningen (Johannessen m.fl. 2011). En slik effekt vil naturligvis oppstå på grunn av settingen, men vi synes likevel å ha hatt et godt fokus på å unngå dette ved gjennomføring av både gruppesamtaler og dybdeintervju. I gruppesamtalene forsøkte moderator å opptre og behandle gruppene tilnærmet likt. Informantene hadde noe forskjellig tilnærming til hvordan de brukte sosiale medier, men dette ser vi som positivt for vår forskning da det sørget for at vi rettet ekstra oppmerksomhet mot kognitiv skjevhet. Vi opplevde at gruppetenking fremkom da vi gjennomførte gruppesamtalene, da informantene var tilbøyelige til å si seg enig i det andre respondenter sa. Likevel var flere av informantene flinke til å si fra når de var uenige. Frafallsskjevhet ble også et faktum hos oss ved rekruttering av bloggere. Da vi hadde som utgangspunkt å rekruttere minimum to bloggere, gjorde vi et forsøk på helgardering slik at vi hadde tre bloggere som takket ja til å bli intervjuet. Likevel var det to som ikke lot høre fra seg etter gjentatte forsøk på å få til intervju. På bakgrunn av dette foretok vi en vurdering på om bloggeren kunne anses som en ekspert selv om hun hadde en noe annerledes innfallsvinkel enn de andre ekspertene vi hadde rekruttert. Vi anså dette som uproblematisk. For å styrke den interne validiteten har vi laget et sammendrag fra intervjuene av det som var viktig for vår oppgave, slik at informantene hadde mulighet til å komme med tilbakemeldinger Overførbarhet (ekstern validitet) Johannessen m.fl. (2011) forklarer at det er essensielt at man forsøker å se forskningen i en større sammenheng, slik at man kan trekke slutninger utover den konkrete informasjonen som innhentes. I kvalitativ forskning handler det om overføring av kunnskap fremfor generalisering (Maltreud 2003, Thagaard 2009). Dette handler om at man kan danne begreper, beskrivelser og forklaringer også på andre områder. I dette tilfellet kan man se på hvilken påvirkningskraft sosiale medier har på forbrukeres atferd også ved andre anledninger, gjerne i forbindelse med vindusshopping av andre typer kjøp. Dette kan være hotellovernattinger, reiser eller interiør for eksempel. 30

31 3.7.4 Bekreftbarhet Objektivitet er essensielt i kvalitativ forskning, slik at man unngår at resultatet reflekterer forskerens subjektive holdninger (Johannessen m.fl. 2011). Vi er selv svært aktive på sosiale medier, men tok høyde for at dette ikke nødvendigvis var tilfelle hos alle informantene. Riktig nok var det et kriterium at informantene var aktiv på sosiale medier, men kriteriet innebar ikke at man måtte benytte sosiale medier i forbindelse med vindusshopping på Internett. Dette fordi det var viktig å få frem alle meninger rundt temaet. Ved gjennomføring av den andre gruppesamtalen kom dette særlig i fokus, da de hadde ganske ulikt synspunkt rundt mange av spørsmålene i forhold til den første gruppesamtalen. Videre har vi hatt fokus på å presentere forskningsprosessen så detaljert som mulig, slik at leseren kan følge og bedømme alle beslutningene som er tatt underveis. Da det finnes begrenset forskning på området, har vi lite grunnlag for å kommentere om våre fortolkninger støttes av annen litteratur. 4.0 Analyse og tolkning I dette kapittelet følger våre resultater av undersøkelsen, hvor vi har analysert data og tolket de respektive delkonklusjonene opp mot den eksisterende teorien. Her har vi sett på hvilke konsekvenser de ulike resultatene kan ha. 4.1 Første antagelse Vi tror at kvinner vil tenke seg om og undersøke hva som kan finnes på markedet før de går til innkjøp, og at de derfor kan være tilbøyelige for å bli påvirket av sosiale medier. Videre tror vi at sosiale medier kan knyttes til forbrukeres informasjonssøking og påvirke beslutningsprosessen ved kjøp av moteartikler. Alder vil også spille en rolle i hvordan man bruker og oppfatter sosiale medier Kjøpeglade kvinner Vi opplever at sosiale medier er et tema som engasjerer folk, da det er blitt godt innarbeidet i vår hverdag. Det ser ut til å være et gjennomgående funn at valg av sosialt media spiller inn for hvordan mediet blir brukt, mens alder påvirker hva slags innhold man legger ut. En av ekspertene trekker frem at yngre brukere av sosiale medier er i en fase av livet hvor 31

32 de bryr seg mer om hva andre mener om dem, og derfor er det også lettere å bli påvirket av andre mennesker. En av forbrukerne forklarer at noen bloggere gir inntrykk av at de lever i en perfekt verden, og for yngre brukere kan det være vanskelig å forstå at dette ikke nødvendigvis viser hele bildet. Vi tror at selv om flere aldersgrupper fra tid til annen kan tenke at de skulle ønske de så ut som en eller annen profilert person eller blogger, eller skulle ønske at en hadde tilsvarende produkter, tror vi at yngre brukere vil være lettere å påvirke til å shoppe tilsvarende produkter som bloggeren promoterer, fordi de kan ha en illusjon om at dersom de kjøper akkurat dette produktet, vil de se ut som denne bloggeren. Det kommer også frem at yngre brukere har mindre reservasjoner for hva de legger ut. Dette tror vi kommer av at de yngste brukerne ikke tenker på hvilke konsekvenser atferd i sosiale medier kan medføre, mens for eksempel studenter eller yrkesaktive brukere kan reservere seg mer, fordi de ikke ønsker at en fremtidig arbeidsgiver skal kunne se private bilder på Facebook. Samtidig er det ikke bare de yngre brukerne som blir trukket frem av de ulike informantene. En ekspert peker på at Facebook kan ha en utrolig stor nytteverdi for eldre mennesker, og viser til sin egen foreldregenerasjon. Informanten tror at livskvaliteten kan bli forbedret fordi man kan følge med på hva som skjer i livene til den yngre generasjonen. På slike plattformer kan også eldre se bilder og videoer av familiemedlemmer, og på denne måten vil de føle seg mer inkludert i samfunnet. I den ene gruppesamtalen blir dette med eldre brukere av Facebook også nevnt. Det kommer frem at populariteten har økt hos brukere over 25 år, mens brukere under 25 år ikke lenger benytter seg like mye av Facebook annet enn som en kommunikasjonsplattform. Vi opplever at Facebook kanskje er litt «gammelt nytt» blant aldersgruppen vi intervjuet, og at denne plattformen i størst grad blir benyttet for å kommunisere med nettverket sitt. På bakgrunn av dette oppfatter vi det som at det nå er andre delingsplattformer som er interessante, og Instagram og Snapchat er plattformer som blir nevnt særlig blant i gruppesamtalene. Forskningen viser at kvinner ser ut til å være mer aktive på sosiale medier, og de ulike informantene trekker frem forskjellige årsaker til hva dette kan komme av. En ekspert 32

33 forklarer dette med at kvinner generelt har vært flinkere til å pleie relasjoner, mens en annen tror at kvinner i større grad liker å by på seg selv, eksempelvis på Instagram. Videre peker en tredje ekspert på at dersom man ser på den faktiske statistikken viser det seg at det er større sannsynlighet for at kvinner deler på sosiale medier: «.. og det jeg pleier å si er at de som har mest nytte av sosiale medier, er de som liker å prate, de som er nysgjerrige. Og hvem er det som liker å prate og er nysgjerrige?» - Informant, ekspert på digital markedsføring Forbrukerne er også enig om at kvinner er mer aktive på sosiale medier, men tror at dette kommer av ulike interesser blant kvinner og menn, i tillegg til ulike shoppingvaner. Forbrukerne trekker frem at jenter i større grad er på utkikk etter inspirasjon når de skal shoppe moteartikler, og leter aktivt etter trender og sammensetning av antrekk før de skal handle noe. En informant trekker paralleller til generelle shoppingvaner, da jenter kan bruke mer tid på å lete i flere butikker og planlegge kjøp, mens gutter er mer tilbøyelig til å ta det «første og beste». Plattformene Instagram og Pinterest blir trukket frem som plattformer som gjerne blir brukt i forbindelse med å søke etter inspirasjon. Vår teoretiske antagelse ser ut til å stemme, da det er et gjennomgående funn at kvinner er mer aktive på sosiale medier, og årsakene kan være ulike interesser, shoppingvaner, ønske om oppmerksomhet, samt ønske om å pleie relasjoner. Vi kan konkludere med at sosiale medier i mange tilfeller knyttes til forbrukeres informasjonssøking og på den måten kan påvirke hvilke produkter som blir kjøpt. Videre kan vi ut fra våre funn konkludere med at alder har mye å si for hva man deler, da yngre brukere har mindre reservasjoner og ikke nødvendigvis tenker over konsekvenser av hva man deler, mens aldersgruppen år i større grad benytter sosiale medier til kommunikasjon og inspirasjon. Hos eldre brukere kan sosiale medier bidra til økt livskvalitet fordi de føler seg mer inkludert i samfunnet. I tillegg ser det ut til at valg av plattform også blir påvirket av alder, eksempelvis har Facebook eksistert lenge på markedet, og begynner nå å tiltrekke seg andre aldersgrupper som kan være litt sent ute med ny teknologi. 33

34 4.1.2 Tolkning: Markedsføringens makt Som presentert i kapittel 2.5, kommer det frem i Noble Griffith og Adjejs forskning at kvinner er motiverte til å søke etter unike produkter og gjerne kan søke seg gjennom et større vareutvalg, og kan se på shopping som underholdende, samtidig som de kan oppleve tilfredshet ved funn av varer de liker (Noble m.fl. 2006). Videre ble det forklart at atferd på Internett i forbindelse med netthandel kan sees i sammenheng med vindusshopping på nett, da man kan sammenligne priser og utvalg, i tillegg til at det kan gjøres når forbrukeren selv måtte ønske. Ut fra vår analyse kan det tyde på at det eksisterer en positiv korrelasjon her, da det kom frem at kvinner ofte har andre interesser og andre shoppingvaner enn menn, og gjerne ønsker å bruke tid på å lete i flere butikker og planlegge kjøp før de shopper moteartikler. Her kan det trekkes paralleller til vindusshopping på Internett. Hvis vi henter opp den modellen ble presentert i teorikapittelet som refererte til forbrukerens beslutningsprosess, ser vi at funnene våre tyder på at påvirkningen fra sosiale medier foregår i det øyeblikket forbrukeren begynner å søke etter informasjon og helt frem til kjøpsbeslutningen blir tatt. Bedrifter kan derfor vurdere å drive målrettet markedsføring, da vår forskning tyder på at kvinner kan være mer tilbøyelige for å bli påvirket av denne typen markedsføring. Videre ga vår forskning funn som tyder på at særlig unge brukere av sosiale medier kan være lettpåvirkelige, og markedsførere på sosiale medier bør derfor gjøre en vurdering på om markedsføringen de gjennomfører vil kunne påvirke særlig unge brukere i negativ forstand. På bakgrunn av vår faglige forankring oppdaget vi også andre funn som i forbindelse med alder og bruk av sosiale medier. Da det kom frem hos både eksperter og forbrukere at det er mange eldre brukere på delingsplattformen Facebook, oppdaget vi at dette kunne sees 34

35 i sammenheng med E.M. Rogers diffusjonsteori, som handler om at ulike typer forbrukere aksepterer nye produkter på ulike tidspunkt (Mysen & Almaas, 1999). Brukerne som tar i bruk et nytt produkt blir inndelt i fem grupper, innovatører, tidlige brukere, tidlig majoritet, sen majoritet og etternølere. (Mysen & Almaas, 1999) I følge Framnes m.fl. (2011) er innovatører de første som tar i bruk ny teknologi og har høy innovasjonsvillighet, mens tidlige brukere gjerne har stor påvirkningskraft i sitt nettverk. Den tidlige majoritet er gjerne mer forsiktig, mens den sene majoritet er skeptisk til alt nytt og vil sjelden prøve produkter før de er godt gjennomprøvd av andre. Etternølere er særlig bundet av tradisjoner, og det tar svært lang tid før de tar i bruk ny teknologi eller nye produkter, hvis de i det hele tatt gjør det. Det kan virke som om sosiale medier, og særlig Facebook, har blitt tatt i bruk av den sene majoritet og muligens etternølere. Hos noen av forbrukerne vi intervjuet opplevde vi at informantene ga uttrykk for at Facebook nå var noe alle hadde, og det kan virke som at kanskje særlig innovatører og tidlige brukere derfor gjerne benytter andre delingsplattformer, eksempelvis Instagram, Snapchat eller Pinterest. Det er kanskje ikke så unaturlig at innovatørene i sosiale medier er yngre brukere, da de har vokst opp i en digitalisert verden. 35