Hvor mange glass tåler barnet ditt?

Transkript

1 Hvor mange glass tåler barnet ditt? Julen 2014

2 Innholdsfortegnelse Sammendrag og konklusjon 2 1. Kampanjebakgrunn Alkovett rundt barn og unge Kampanjemetode 4 2. Organisering 6 3. Virkemidler Mediestrategisk arbeid Sosiale medier Filmer Stunt Brosjyrer Annonsering utendørs Resultater Medier Sosiale medier Bloggere avogtil.no Direkte møter Resultatmåling av kampanjen Oppsummering 49 1

3 Sammendrag og konklusjon AV-OG-TILs kampanje Hvor mange glass tåler barnet ditt? har hatt som formål å sette søkelyset på voksnes bruk av alkohol i situasjoner hvor det er barn og unge tilstede, for på den måten å bidra til å redusere alkoholkonsumet rundt denne sårbare gruppen. Kampanjearbeidet har vært intensivert i november og desember da alkoholkonsumet øker i førjulstiden. For mange barn og unge kan voksnes alkoholbruk føre til en ekstra belastning i høytidene hvor det er mange fridager og få av hverdagens rammer. Hovedmålgruppen for kampanjen er foreldre og andre voksne som drikker alkohol i samvær med barn og unge. Kampanjens kjernebudskap er at det er viktig å utøve godt alkovett rundt barn og unge. Kampanjen bestod av ulike aktiviteter som fokuserte på dette budskapet. AV-OG-TIL hadde som mål å få målgruppen til å reflektere aktivt over hvordan det føles for barn når voksne rundt dem drikker. Barnas perspektiv ble derfor brukt gjennomgående i virkemidler, budskap og pressearbeid. Kampanjen ble gjennomført som en bredspektret kampanje. Budskapet ble spredt gjennom ulike kanaler: presse, sosiale medier, distribusjon av materiell, stunt, annonser/utendørsreklame og gjennom direkte dialog med målgruppen. Et bredt utvalg av sentrale aktører stilte seg bak og bidro til Hvor mange glass tåler barnet ditt? Kampanjen ble utført i samarbeid med Actis rusfeltets samarbeidsorgan, Barn av rusmisbrukere BAR, barnogunge.no et nettsted for barn og unge av rusmisbrukere, Blå Kors, Den Norske Kirke Kirkerådet, Unicef, Røde Kors, Landslaget for rusfri oppvekst, Familieklubbene i Norge, IOGT, Junior- og barneorganisasjonen JUBA, Norges KFUK-KFUM, Norsk Sykepleierforbund, DNT, Norsk Barnelegeforening og Utdanningsforbundet. Denne rapporten vil først presentere organisering og virkemidler i kampanjen. Etter dette vil vi gå gjennom resultater fra kampanjen. Når så mange viktige aktører samarbeider gis budskapet en tyngde som ingen kunne oppnådd på egenhånd. Selv om det store flertallet har gode holdninger når det kommer til alkoholbruk rundt barn, er det fortsatt en vei å gå mellom liv og lære. Hele 91% av befolkningen la merke til oppslag, annonser eller debatt i pressen om alkoholbruk rundt barn før jul. Kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? er et viktig tiltak for å opprettholde en kollektiv bevissthet omkring hvordan voksnes alkoholbruk foran barn og unge kan få negative konsekvenser. Denne rapporten viser at kampanjen har nådd sine målsetninger i Kampanjebakgrunn AV-OG-TIL arbeider etter en bredspektret samordnet kampanjestrategi, hvor samarbeid mellom flere aktører og gjennomføring av ulike tiltak gir gode resultater. En slik samordning av ressurser og kompetanse øker kampanjens intensitet og budskapet gjentas og spres gjennom flere ulike kanaler. I sum vil denne strategien bidra til å nå flere mottagere på en mer hensiktsmessig måte. AV-OG-TIL har siden starten i 1981 fokusert på konsekvensen voksnes alkoholbruk kan ha for barn. Kampanjene har hatt ulik form og fokus. Hvor mange glass tåler barnet ditt? ble utviklet i 2010 i samarbeid med en gruppe av eksperter på feltet. De kommende årene aktualiserte AV OG-TIL problemstillinger knyttet til voksnes bruk av alkohol på en 2

4 rekke nye områder. Disse erfaringene ble videreført i årets kampanje. I år tok AV-OG-TIL i bruk nye kommunikasjonsgrep, nye vinklinger og nye kampanje-elementer for å øke oppmerksomheten. 1.1 Alkovett rundt barn og unge Hvor mange glass tåler barnet ditt? er et tiltak for å øke refleksjonen om konsekvenser av voksnes alkoholbruk i samvær med barn og unge. Kampanjens kjernebudskap har vært at det er viktig å utøve godt alkovett når man er sammen med barn og unge, og kampanjen har i hovedsak bestått av målrettede tiltak som fokuserer på dette. AV-OG-TIL har de senere årene hatt et sterkt fokus på barnets perspektiv i møte med voksnes alkoholkonsum. Et sentralt element i arbeidet er forholdet mellom voksnes behov for frihet og nytelse og barns behov for trygghet og omsorg. Barn og unge har i liten grad mulighet til å velge seg ut av situasjoner der omsorgspersoner drikker alkohol. Vårt arbeid har fire hovedbegrunnelser: Barn trives best med voksne som oppfører seg som de pleier Plutselig og uforklarlig atferdsendring hos voksne skaper utrygghet hos barn. Det kan være vanskelig for små å forstå dersom man oppfører seg på en annen måte enn det de er vant til. Barn merker en endring tidligere enn vi voksne tror «God stemning» i sosiale sammenhenger betyr ikke alltid det samme for voksne og barn. Barn merker raskere at vi forandrer oss når vi drikker alkohol enn det vi tror. Etter noen glass kan det være vanskelig for oss voksne å bedømme hvordan vi oppfattes av de små. Barn lærer av foreldrene Holdninger til alkohol etableres tidlig i livet, og voksne er viktige rollemodeller for sine barn. Det er en klar sammenheng mellom foreldrenes alkoholbruk og hvor mye barna kommer til å drikke senere i livet. Ungdom vil ofte teste grenser og går gjerne lengre enn sine foreldre når det gjelder rusmidler. Noen barn kan reagere Selv om man som forelder kjenner sine egne barns historie vet man ikke alltid hvilke historier andre barn har med seg. Det som er greit for ditt barn kan virke utrygt for unger som har opplevd vanskelige ting i sammenheng med voksnes drikking. Når barn og unge er til stede kan det derfor være en god ide å tenke seg ekstra godt om i forhold til alkoholbruk. AV-OG-TIL utfører jevnlig undersøkelser i målgruppen. Dette gjør vi for å få et bedre innblikk i hvilke holdninger målgruppen har til alkoholbruk rundt barn og unge, og hvordan de faktisk handler. Målingene viser at de aller fleste mener at man bør være varsom med alkohol rundt barn. Mange har også opplevd at andre foreldre/besteforeldre/voksne har drukket mer enn de burde i samvær med de minste. Samtidig oppgir en stor andel at de faktisk drikker både ofte og mye når de er sammen med barn og unge. I undersøkelsen AV-OG-TIL foretok før jul sier 16 prosent av alle foreldre at de har drukket seg beruset foran barn. Det er et høyt tall og forteller oss at det er viktig å opprettholde et fokus på problematikken. I utviklingen av kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? i 2010 ble det invitert inn eksperter på ulike områder som psykologi, rus, kommunikasjon og opinionsdannelse, for å komme med sine synspunkter på kampanjens budskap og kommunikasjon. I forbindelse med utarbeidelse av materiell har AV-OG-TIL hatt et nytt møte med referansegruppen, som gav innspill til innhold, utforming og gjennomføring av kampanjen. (Referansegruppa består av Sonja Mellingen Psykologspesialist, 3

5 Høyskolen i Bergen, Frid Hansen Fagsjef, Borgestadklinikken, Gro Elin Hansen Leder Fagråd kompetanse, Kommunikasjonsforeningen, Ellen Ramvi Postdoktor, Institutt for helsefag, Universitetet i Stavanger, Ragnar Waldahl Professor, Institutt for medier og kommunikasjon, UiO og Kari Randen Daglig leder AV-OG-TIL). Målsetning for kampanjen 2014 Vi skal: - gjennom kampanjearbeid redusere voksnes alkoholbruk sammen med barn - synliggjøre hvilke konsekvenser voksnes alkoholbruk kan ha for barn - fortsette med å utvide et bredt samarbeid med organisasjoner som er opptatt av barns oppvekstmiljø Målgruppe Hvor mange glass tåler barnet ditt? har hatt foreldre og andre omsorgspersoner som primærmålgruppe. 1.2 Kampanjemetode AV-OG-TIL jobber innenfor en bred kampanjemodell og en lokal forebyggingsmetode som er bygd opp etter anbefalinger fra Verdens helseorganisasjon. 1 Det arbeides gjennom flere kanaler og med et omfattende spekter av aktører. Det arbeides systematisk med frivillige organisasjoner, lokaltilpassede tiltak, de rusfaglige og politiske miljøer. Dette gir en tett vev og samordning av krefter innenfor frivillige organisasjoner, offentlig sektor, næringsliv og innenfor mer uformelle arenaer, som igjen gir økt fokus og engasjement over tid. Det lokale arbeidet er basert på teorier om forebygging og lokalsamfunn i tråd med en empowerment-strategi med sikte på mobilisering og oppslutning fra lokale arenaer. Faglige arbeider av forfatterne Aarø, Aarsæther og Røiseland har vært utgangspunkt for tilnærmingen, foruten Wagenaars erfaringer med rusmiddelforebyggende lokalsamfunnsbaserte tiltak (Wagenaar & Perry, 1994). I planleggingen av kommunikasjonsstrategier bygger AV-OG-TIL bl.a. på totrinns modellen (two-step model of communication) og innovasjonssprednings-teorien (Diffusion of Innovations Theory). Totrinns modellen er en solid modell som har dominert kommunikasjonsfaget i over 30 år. Modellen understreker at informasjonsprosessen mellom avsender og mottaker ikke bare omhandler massemedia som den eneste informasjonskanalen med påvirkningskraft på enkeltindivider. Mottakeren blir like mye påvirket og mottar like mye informasjon fra andre individer rundt seg. Denne modellen knytter altså sammen massekommunikasjon med mellommenneskelig kommunikasjon, og vektlegger påvirkningskraften til opinionsledere. 2 AV-OG-TILs kampanjemodell prioriterer lokal aktivitet og informasjonstjenester nettopp fordi man nå vet hvor viktig det er at et budskap ikke bare kommer ovenfra og ned, men blir diskutert og videreført på grasrotnivå. De nære mediene og lokale nettverk er derfor høyt prioritert. 1 WHO Regional Office for Europe s Health Evidence Network (HEN), What are the most effective and costeffective interventions in alcohol control?, data/assets/pdf_file/0020/74702/e82969.pdf, side 12 2 S Windahl, B. Signitzer og J.T. Olson, Using Communication Theory, An Introduction to Planned Communication. London: Sage Publications Ltd s

6 Kommunikasjonsstrategier i kampanjearbeid handler om å legge en overordnet plan for hvordan budskapet best når ut til målgruppen. Det brukes både aktiv direkte - og aktiv indirekte informasjon i slike strategier. Aktiv direkte informasjon omhandler annonsering i massemedier, brev, brosjyrer eller publikasjoner sendt direkte til målgruppen, eller oppsøkende informasjon. Aktiv indirekte informasjon kan være redaksjonell mediedekning etter egen henvendelse gjennom tips, pressemeldinger og pressekonferanser, bruk av sosiale nettverk som organisasjoner, opinionsledere og lignende eller møteplasser hvor det utveksles informasjon og erfaringer. Er målet å øke kjennskap, kunnskap eller skape oppmerksomhet er massemedier velegnet, men dersom ønsket effekt er å endre holdninger og handlinger må man bruke både massemedier og mellommenneskelig kommunikasjon. 3 Innovasjonssprednings-teorien (Diffusion of Innovations Theory) ser på hvordan og hvorfor en innovasjon, i vårt tilfelle et nytt atferdsmønster som innretter seg etter anbefalingen om syv situasjoner der det er ekstra viktig å utvise alkovett, kan føre til både positive og negative endringer hos enkeltindivider. Prosessen mot en beslutning rundt et tema innebærer mange ulike stadier. Den begynner på kunnskapsstadiet, hvor man tilegner seg informasjon om hvorfor man bør følge anbefalingen. 4 I forbindelse med en kampanje produserer AV-OG-TIL for eksempel et ressursdokument til skolering av talspersoner i nettverket, for å sikre at tilstrekkelig og korrekt informasjon når ut til mottakerne. Videre i prosessen går mottakeren så over på følgende stadier: Overtalelsesstadiet (holdningen blir formet enten i positiv eller negativ retning), avgjørelsesstadiet (man tar i mot eller avslår anbefalingen), gjennomføringsstadiet (atferdsmønsteret forandres) og bekreftelsesstadiet (etter at avgjørelsen er tatt søker man ofte bekreftende informasjon om at dette var det rette valget). Bruk av massemedia anses for å være egnet til å påvirke enkeltindivider i de første stadiene, mens mellommenneskelig kontakt er mer avgjørende for endring av holdning og atferd i de senere stadier. 5 Informasjon og opplysning er del av et sett av tiltak, og må ta sikte på langsiktig gevinst. Det er ikke rimelig å vente raske endringer eller å isolere effekten på et felt som i så stor grad er påvirket av en rekke elementer. Men det politiske rommet for gjennomførbarhet, aksept/legitimitet er påvirkelig - som nivået på alkoholforbruk og skader er det. Vitenskapelig baserte tiltak kombinert med politisk vilje og folkelig støtte utgjør slik et samspill. Bekjempingen av fyllekjøring i store deler av den vestlige verden er et eksempel på resultat av en slik strategi. 6 I USA har det føderale Institute of Medicine og National Research Council lagt fram en stor rapport som omhandler drikking blant mindreårige (Reducing Underage Drinking: A Collective Responsibility, 2003). Rapporten omhandler hvordan mange forskjellige aktører og grupper bidrar til problemet, og hvordan disse kan mobiliseres for å avhjelpe det. For å redusere drikking blant mindreårige slås det fast at det trengs kooperative bidrag på ulike nivåer innen det offentlige, alkoholindustrien, blant forhandlere, underholdningsindustrien, blant foreldre og innen voksenarenaer i lokalsamfunn. Rapporten tar derfor, som WHO, til orde for bredspektret/samordnet (comprehensive) strategi. Det foreslås en lang rekke forebyggende tiltak - opplysning 3 Statens informasjonstjeneste: Den satt! Veileder for større opplysningstiltak s S Windahl, B. Signitzer og J.T. Olson, Using Communication Theory, An Introduction to Planned Communication. London: Sage Publications Ltd s S Windahl, B. Signitzer og J.T. Olson, Using Communication Theory, An Introduction to Planned Communication. London: Sage Publications Ltd s Griffith Edwards (red) et al, Alcohol Policy and the Public Good, Oxford University Press (for WHO Europe), Et sammendrag på norsk er gitt ut av Eurocare, Et sammendrag av Alcohol Policy and the Public Good, 1995, s 25. 5

7 overfor foreldre og ungdommer, endringer i reklame, strengere kontroll med salg og skjenking, politikontroll, alkoholavgiftene m.m Organisering AV-OG-TIL var økonomisk og administrativ ansvarlig for kampanjen. AV-OG-TILs virksomhet finansieres av tilskudd fra Helsedirektoratet gjennom årlig tildeling. Hvor mange glass tåler barnet ditt? 2014 inngikk som en del av den totale rammen for AV-OG-TILs virksomhet. For å nå ut til en bred målgruppe med budskapet, inviterte AV-OG-TIL med en rekke organisasjoner til å bidra og samarbeide om kampanjen. I forkant av kampanjen hadde prosjektleder møter med kampanjepartnerne som kom med faglige innspill. Kampanjepartnere som bidro til kampanjen: Actis rusfeltets samarbeidsorgan, Barn av rusmisbrukere BAR, barnogunge.no, Blå Kors, Den Norske Kirke Kirkerådet, Unicef Den ene, Røde Kors, Landslaget for rusfri oppvekst, Familieklubbene i Norge, IOGT, Junior- og barneorganisasjonen JUBA, Norges KFUK-KFUM, Norsk Sykepleierforbund, Det Norske Totalavholdsselskap (DNT), Norsk Barnelegeforening og Utdanningsforbundet. 3. Virkemidler Det ble i kampanjen valgt virkemidler som skulle formidle barneperspektivet på hvordan barn opplever det når voksne drikker. Kampanjens virkemidler blir presentert under: Presse, sosiale medier og annet materiell. 3.1 Mediestrategisk arbeid Kommunikasjonsprosessen mellom avsender og mottaker er kompleks og det er derfor viktig at budskapet og informasjonskanalen er best mulig tilpasset målgruppen. Det er derfor vektlagt godt planlagte kommunikasjonsstrategier og gjennomarbeidede presseplaner i kampanjen. En presseplan fungerer som et verktøy i prosessen med å skape oppmerksomhet om kampanjens formål og målsetting, i tillegg kan man på denne måten fordele utspill jevnt gjennom kampanjeperioden. Presseplaner er alltid dynamiske i den forstand at de endres i tråd med det løpende mediebildet og sakene kan bytte rekkefølge alt etter sannsynligheten for å få sakene publisert. Presseplanen fungerer som en godt forberedt temaliste med nyheter, case, historier, utsagn, meninger og fakta. Hvilke saker man får gjennomslag for i hvilke medier, avhenger av mediebildet og den enkelte redaksjons vurderinger. Det var ønskelig å få pressedekning av Hvor mange glass tåler barnet ditt? både på nasjonalt, regionalt og lokalt nivå, gjennom flere ulike mediekanaler, noe det ble fokusert på under arbeidet med presseplanen. Jo flere kanaler målgruppen møter et budskap i, dess større er sjansen for at det fører til forsterkning og oppfattelse av budskapet, og jo nærmere kanalen er målgruppen, jo mer gjennomslagskraft får saken. Dette øker 7 Institute of medicine, Reducing Underage Drinking: A Collective Responsibility, 9. sept. 2003, Hele rapporten: 6

8 sjansen for mer aktiv prosessering og holdningsendring. De lokale tiltakene, initiativene og mediesakene stimulerer igjen til kommunikasjon om emnet blant lokalbefolkningen. Dette er verdifullt for å styrke påvirkningskraften. Det ble jobbet aktivt for å få jevnt pressefokus i førjulstiden. En dynamisk presseplan med aktuelle saker og vinklinger ble videre utarbeidet av AV- OG-TIL i oktober. Eksempel på temaer og vinklinger det ble jobbet med: - Mange sier at de har oppfattet barn som utrygge på grunn av voksnes drikking - Besteforeldre drikker stadig mer og ofte sammen med barnebarna - Mange oppgir at de har drukket for mye sammen med barna sine - Julen er ekstra tøff for barn i en sårbar situasjon - God julestemning starter med voksne som ikke drikker for mye Som en del av det mediestrategiske arbeidet ble det via Ipsos MMI spurt et representativt utvalg av befolkningen om deres opplevelser og holdninger til alkoholbruk i samvær med barn og andre spørsmål om alkovett respondenter over 18 år ble intervjuet via web. Dette gir en god kjennskap til målgruppen og er et sentralt grunnlag for budskapsutformingen. I tillegg er det et viktig element for å for å få redaksjonell omtale. I de lokale pressemeldingene ble det i tillegg benyttet tall fra den store norske forbrukerundersøkelsen til Ipsos MMI. Her hentes det inn ekstra respondenter fra AV-OG- TIL-kommunene. I pressemeldinger til kommuner refereres det til holdningstall basert på enten innbyggerne i kommunene, eller innbyggerne i fylket, for å gi de lokale avisene en lokal vinkling. 3.2 Sosiale medier Målet i julekampanjen har vært å engasjere og gjenta og befeste viktigheten av godt alkovett rundt barn og unge. AV-OG-TIL har i en årekke brukt sosiale medier aktivt for å bryte ned tabuer omkring temaet barn, alkohol og julefeiring. Dette arbeidet ønsket vi å videreføre og videreutvikle. I 2014 var det over 3 millioner nordmenn på Facebook. Det er derfor naturlig at det var på denne sosiale medieplattformen vi la hovedtyngden av kommunikasjonsarbeidet. Kommunikasjon via Facebook har erfaringsmessig vært en effektiv måte å spre budskapet på og for å komme i direkte kontakt med målgruppen. På våre Facebooksider løftet vi fram samarbeidspartnere, delte relevante artikler, stilte spørsmål for å skape diskusjon og kom med gode tips for hvordan man skal forholde seg til alkohol når man er sammen med barn. Vi spurte også våre følgere om de ville dele sine erfaringer om hvordan julefeiringen oppleves dersom du vokser opp med voksne som har et problematisk alkoholproblem. AV-OG-TIL har nå nærmere følgere noe som gjør mediet til en viktig distribusjonsplattform for budskapet vårt. Vi opplever også et stort engasjement på våre sider året rundt, men særlig rundt jul. I forkant av julen utviklet vi en nøye planlagt medieplan som også skulle samsvare med våre aktiviteter på Facebook. I den anledning produserte vi egne bannere og bilder som vi ønsket at målgruppen skulle dele og kommentere på sosiale medier. For å få en helhetlig profil, samsvarte bildene vi brukte både som pressebilder og i utendørsannonseringen. Hovedbudskapet var viktigheten av 7

9 godt alkovett rundt barn og unge i juletiden. Også den visuelle profilen tar utgangspunkt i barnets perspektiv på voksnes alkoholbruk. 8

10 På Twitter er det cirka 932 tusen registrerte norske profiler. Mange av de som har profil på denne tjenesten er meningsbærere i samfunnet som journalister, bloggere, politikere, organisasjonser etc. Twitter ble derfor også brukt til å dele relevant informasjon fra kampanjen og for å fremme budskapet i tillegg til å støtte oppunder samarbeidspartneres utspill. I kampanjen tok vi også i bruk bildetjenesten Instagram. Instagram er en raskt voksende tjeneste hvor man i stor grad også når ut til en yngre målgruppe. Kampanjen hadde som målsetting å engasjere bredt digitalt. AV-OG-TIL gikk derfor aktivt ut for å sette i gang diskusjoner i bloggsfæren på ulike plattformer og med ulike avsendere. 9

11 3.5 Filmer I 2013 ble det laget en filmsnutt som også ble brukt i årets kampanje. Hovedpoenget med filmen er å få foreldre til å tenke tilbake på sine egne barndoms juleminner og å gi dem en oppfordring om å skape gode minner for sine barn denne julen. Filmen er primært laget til bruk på AV-OG-TIL sin Facebookside, mer enn 2600 «likte» filmen og svært mange delte den videre i sitt nettverk på sosiale medier. Det ble også laget facebook-annonser som promoterte filmen. Filmen ble også vist på utvalgte kinoer før jul. Det er beregnet at om lag besøkende ble eksponert for filmen i kinosaler over hele landet. I tillegg var vi så heldig at vi fikk vise filmen på reklamefrie dager på TV Norge og den hadde et anslått seertall på om lag

12 En nyvinning i år var at AV-OG-TIL inngikk et samarbeid med Kulturmeglerne som gjorde PR-arbeidet på Karsten og Petra-filmen. Sammen laget vi en snutt hvor vi ønsket våre følgere på Facebook god jul og minnet på viktigheten av å gi barn gode juleminner. 11

13 3.6 Stunt For å forserke utendørsannonseringen og synliggjøre hvor høyt alkoholkonsumet i desember er, fikk vi satt opp en isskulptur, formet som en vinflaske, på Aker brygge. Skulpturen viser at hver eneste time i desember kjøper vi øl, vin og sprit som tilsvarer 3629 liter ren alkohol. Det er like mange liter som ble brukt for å lage vinflasken i is. Vi lagde også en film med utgangspunkt i isskulpturen. På denne måten fikk vi satt et søkelys på alkoholkonsumet i desember også for dem som ikke var til stede på Aker Brygge. Filmen inneholdt både fakta og reaksjoner fra mennesker som så skulpturen. 12

14 3.7 Brosjyrer Brosjyremateriellet ble laget i både bokmåls- og nynorskversjon, med tanke på lokal tilpassing for AV-OG-TIL-kommunene. Brosjyrene inneholder fakta som forteller hvordan barn kan oppleve det når voksne drikker. De framhever også viktigheten av godt alkovett i samvær med barn og unge. Alle kampanjepartnerne stod som avsender av brosjyren. 13

15 3.8 Annonsemateriell Det ble utarbeidet annonsemateriell til de største riksavisene for ukene før jul. Kampanjen hadde flere innrykk i D2, VG Helg, Dagbladet Magasinet, A-Magasinet, Se & Hør og Se & Hør Weekend. Man kan anslå at printannonsene har nådd om lag 1,9 millioner mennesker. 14

16 15

17 3.9 Annonsering utendørs Nytt av året var annonsering på plakater utendørs. Kampanjen hadde utendørsannonsering i både Oslo og Stavanger, samt på de største flyplassene i landet. Et forsiktig anslag vil være at så mye som 1,2 millioner ble eksponert for budskapet. All utendørsannonsering var lagt til uke 51 som er et tidspunkt der målgruppen er ekstra opptatt av den forestående julefeiringen. 16

18 17

19 18

20 4. Resultater 4.1 Medier I førjulstiden klarte AV-OG til å sette alkoholbruk rundt barn og unge på dagsorden. Kampanjemålinger viser at kjernebudskapet i Hvor mange glass tåler barnet ditt? har nådd de aller fleste i befolkningen. Medieoppslagene kom både som følge av aktivt innsalg fra AV-OG-TIL og ved at redaksjoner kontaktet AV-OG-TIL som kilde for synspunkter og fakta. Blant annet hadde NRK Dagsrevyen/Kveldsnytt flere kvelder på rad et søkelys på alkoholbruk rundt barn og unge i dagene rett før jul. I tillegg til AV-OG-TIL støttet sentrale aktører som Statsministeren, Helsedirektoratet, Folkehelseinstituttet og Den Norske Kirke budskapet om godt alkovett rundt barn i ulike medier. Lille julaften var temaet både hovedsak på Kveldsnytt og toppsak på VG.no. Også barnekanalen NRK Supers nyhetsending Supernytt gjorde en fyldig reportasje på problemstillingen i desember hvor daglig leder i AV-OG-TIL, Kari Randen, ble intervjuet. Dette er spesielt viktig ettersom dette programmet henvender seg til en viktig målgruppe som er barn i alderen 8 til 12 år. Forhåpentligvis traff innslaget barn som selv har opplevd problematikken på kroppen og vist dem at de ikke er alene. I løpet av kampanjeperioden fikk nye aspekter av hvordan alkoholbruk kan påvirke barn stor medieoppmerksomhet som følge av AV-OG-TILs innspill. Blant annet ble besteforeldres drikkevaner belyst og debattert. Sett i lys av at alkoholkonsumet blant de eldre i befolkningen stiger 8 er det grunn til å tro at dette er en problemstilling som angår stadig flere barnebarn. Også lokalt klarte man å synliggjøre betydningen av godt alkovett rundt barn i høytiden. I den siste uka før jul sendte AV-OG-TIL og AV-OG-TIL kommunene inn leserinnlegg til utvalgte lokalaviser. Dette resulterte i flere leserinnlegg på papir og nett. I enkelte av innleggene var ordførere medforfattere og mange AV-OG-TIL koordinatorer hadde signaturen sin på innlegg om barn, jul og alkohol i de aktuelle kommunene. I henhold til den bredspektrede kampanjemodellen er denne type lokale medieoppslag sentralt for å endre holdninger. I kampanjen jobber AV-OG-TIL å involvere kampanjepartnere på ulikt vis blant annet i mediearbeid. Som nevnt var Kirken en viktig aktør i debatten før jul. Andre kampanjepartnere som BAR- Barn av Rusmisbrukere, Blåkors, Norsk Sykepleierforening, Unicef, Actis og Familieklubbene engasjerte seg også for å sette det viktige spørsmålet Hvor mange glass tåler barnet ditt? på dagsorden. Medietrykket var betydelig hele kampanjeperioden med rundt 140 saker både på TV, radio og nett. Dette er en stor økning fra tidligere år. Noen av disse sakene var også svært omfattende reportasjer. I sum satte AV-OG-TIL preg på deler av nyhetsbildet før jul og ble lagt merke til av svært mange i målgruppen, noe vi vil komme tilbake til i avsnittet om resultatmåling av kampanjen. 8 Eldre kvinner drikker mer, Forskning.no ( ) URL: 19

21 Her er noen eksempler på medieoppslagene i førjulskampanjen: NRK Supernytt. Både TV- og nettsak. 20

22 Aftenposten, del: Osloby 21

23 Dagbladet papir TV2 God morgen, Norge 22

24 Aftenposten. Saken var også på i Bergens Tidene, Fædrelandsvennen, Adresseavisen, Stavanger Aftenblad, Foreldre.no, abcnyheter.no og Klikk.no Nettavisen 23

25 Dagsavisen 24

26 Nrk.no 25

27 NRK Kveldsnytt Lille julaften 26

28 Toppsak på VG.no på Lille julaften 27

29 NRK Dagsrevyen. Hovedsak hvor Erna Solberg ber foreldre som har et alkoholproblem om å droppe alkohol i julen. AV-OG-TILs julefilm ble også avspilt som en del av innslaget 28

30 Lokal presse: TV Vestfold 29

31 Sarpsborg Arbeiderblad Hordaland Folkeblad Solabladet.no 30

32 4.2 Sosiale medier Vi har generelt hatt god erfaring med å skape engasjement rundt temaet barn og alkohol i sosiale medier, og på Facebook spesielt. Terskelen for involvering og meningsytring er lav, og det kan virke som om tabuet rundt temaet, som ellers finnes i den daglige samtalen, til dels oppheves på denne plattformen. Det ble derfor planlagt og produsert innhold på Facebook som kunne støtte opp rundt presseutspill og annonsering gjennom november og desember. Vi satt opp en fleksibel publiseringsplan som skulle følge debatten og nyhetsbildet. I kampanjeperioden la vi så ut ulike poster og statusoppdateringer for å stimulere og utvide debatten rundt alkoholbruk i samvær med barn og unge. En kombinasjon av egne artikler fra avogtil.no, egne presseklipp og andre relevante redaksjonelle saker, historier og filmer ble publisert. Alle postene ble lagt ut med bilder i kampanjestil fra fotoopptak, slik at vi fikk en rød tråd, forsterket kampanjeelementene i andre medier og kunne ta eierskap til alt vi delte på siden vår. Vi promoterte postene mot ulike segment, avhengig av vinkel på saken. Kjernesegmentet «foreldre» lå som en grunnmur i all annonsering på Facebook, men vi rettet også oppmerksomheten mot en bredere målgruppe, for eksempel alle som er venner av de som følger oss, for å få med en større gruppe til å involvere seg i debatten. Gjennom hele førjulstiden opplevde vi stor aktivitet og et sterkt engasjement. Til sammen oppnådde postene våre visninger, likes, kommentarer og delinger. Dette er respons både fra betalt og organisk trafikk. Det ble i forkant jobbet mot bloggere og da en av Norges mest populære blogger, Pappahjerte, skrev om temaet, tok det helt av i sosiale medier. Vi traff unike på vår Facebookside, fikk 1832 likes, 119 kommentarer og saken ble delt 342 ganger. Bloggposten ble så heftig debatterte at Pappahjerte senere fulgte opp med en ny artikkel, for å beskrive hvor mange følelser som tydeligvis vekkes når man prøver å mene noe om alkoholbruk sammen med barn. Facebook fungerer godt som en driver av trafikk til hjemmesidene våre. Aktueltsaken «Fulle foreldre, utrygge barn» ble lest av Totalt hadde vi sidevisninger av artikler i kategorien sammen med barn og unge i kampanjeperioden. I tillegg fikk vi nye følgere på Facebook. For kampanjen har Facebook altså vært en av de viktigste plattformene for å kunne effektivt og rimelig spre budskapet og skape engasjement. Hele 37% av alle foreldre svarer i kampanjemålingen at de har lagt merke til debatt om alkoholbruk med barn til stede på Facebook/sosiale medier. 31

33 32

34 33

35 Mikrobloggingstjenesten Twitter ble også aktivt bruk som en del av AV-OG-TILs kommunkasjonsarbeid. Her er noen eksempeler på andre aktører som spredde kjernebudskapet og som samtidig refererte til oss. 34

36 Instagram tatt i bruk som en kommunikasjonskanal. Det var særlig isskulpturen på Aker Brygge som vekket interesse på Instagram. På skiltet under skulpturen hadde vi oppfordret forbipasserende til å dele bilde med emneknaggen #alkovett. Her kan man se noen eksempler på hvordan dette mediet på en leken måte kan være med å formidle et budskap og vekke oppmerksomhet. 35

37 4.5 Bloggere Før kampanjestart henvendte AV-OG-TIL seg direkte til aktuelle foreldreblogger ettersom vi vet at disse har stor inflytelse på målgruppen. Disse skribentene er trendsettere og har mulighet til å sette agenda når det kommer til temaer som omhandler foreldrerollen. En debatt blant bloggere gir mulighet til å belyse et tema mer grundig fra flere hold og engasjerer målgruppen. Derfor var det viktig å få budskapet om viktigheten av å bruke alkovett rundt barn omtalt også i denne type medier. Vi var opptatt av å være svært åpne i møte med bloggerne og ikke prøve å gi dem noen sterke føringer for hva de skulle mene om temaet. Responsen var overveldende. Noen av norges mest toneangivende og best besøkte blogger hadde opptil flere innlegg og debatten raste. Debatten i seg selv resulterte i nyhetssaker i nettmedier. Flere av bloggerne vi var i kontakt med var overrasket over den enorme responsen de fikk i form av kommentarer og mailer når de tok opp temaet. Diskusjonene fortsatte ut på nyåret. Sentrale bloggere som dekket problematikken: Casa Kaos drikke_.html Pappahjerte Gunnar Tjomlid Komikerfrue Mammaen til Malin & Henriette 36

38 Her er noen eksempler: Fra foreldrebloggen Casa Kaos drikke_.html 37

39 Fra Gunnar Tjomlids blogg Saksynt som er en av norges mest leste blogger 38

40 39

41 40

42 Fra bloggen Komikerfrue 41

43 Fra familiebloggen Pappahjerte 42

44 Nyhetssak om blogginnlegg og foreldres forhold til alkohol. 43

45 4.6 avogtil.no Nettsiden til AV-OG-TILble brukt til å gå i dybden faglig på temaet alkohol, jul og barn. Vi hadde både nyhetssaker, artikler med råd og tips samt faktasaker. Kampanjenettsiden benyttet vi også for å få mennesker som selv hadde hatt opplevelser med alkohol i barndommen til å dele sine historier anonymt med oss. I kampanjeperioden er det registrert en betydelig oppgang i unike besøkende og vi hadde over unike sidevisninger. Den markante oppgangen kom både som resultat av at vi linket til saker på hjemmesiden via Facebook og annonsering i nettmedier. 44

46 Vi fikk inn over 140 sterke historier om barn, alkohol og julefeiring som følge av denne artikkelen på hjemmesiden. 45

47 4.7 Direkte møter For at målgruppen skal bli påvirket til å endre adferd er det svært viktig at folk også treffer på budskapet i sine lokalmiljø. Ved hjelp av våre gode kampanjepartnere har AV- OG-TIL mulighet til å distribuere sitt materiale direkte til folk flest, der de bor. Før jul gikk over brosjyrer ut. Blant annet fikk alle menigheter landet rundt materiell som et resultat av vårt samarbeid med Den norske kirke. Den norske barnelegeforeningen sørget for at våre brosjyrer ble plassert på barneavdelinger i norske sykehus. Dette er spesielt gledelig ettersom vi vet at barn som er i kontakt med helsevesenet kan være spesielt sårbare. Helsesøstere og jordmødre var også i hyppig kontakt med vårt sekreteriat både før jul og og bestilte materiell som de ga videre til foreldre på deres helsestasjoner. Fjorten AV-OG-TIL kommuner engasjerte seg aktivt i kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? før jul. Aktivitetene var et samarbeid mellom AV-OG-TIL kommunene og sekretariatet. Sekreteriatet tilrettelagte blant annet pressemeldinger for å øke medieoppmerksomheten på lokalt nivå. Dette resulterte i flere redaksjonelle pressesaker og leserinnlegg til utvalgte lokalaviser både på papir og nett. Her er et utvalg av kommunenes egne innspill på fokusuka 46

48 5. Resultatmåling av kampanjen Som verktøy i kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? 2014, ble det utført en landsrepresentativ undersøkelse blant befolkningen over 15 år av Ipsos MMI. Kampanjens målsetning er å sette søkelyset på voksnes bruk av alkohol i situasjoner hvor det er barn og unge tilstede, for på den måten å bidra til å redusere alkoholkonsumet rundt denne sårbare gruppen. Formålet med undersøkelsen var å sjekke om dette målet ble oppnådd. Vi ønsket også å finne ut hvor mange som faktisk endret drikkemønsteret sitt som følge av kampanjen. Undersøkelsen ble gjennomført Januar respondenter ble intervjuet via web. Hele 91% i befolkningen (3,6 millioner) har lagt merke til oppslag, annonser eller debatt i pressen om alkoholbruk rundt barn. Det var en jevnt høy oppmerksomhet og ingen signifikante forskjeller på kjønn og alder. Nær 2,3 millioner har sett og hørt slike oppslag på TV/Radio. 1,8 millioner i aviser (papir og nett). 47

49 I tillegg til at mange hadde lagt merke til at problematikken var satt på agendaen, kjente også svært mange til selve kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? Hele 75% i befolkningen (nær 3 millioner) svarte at de hadde lagt merke til kampanjen før de svarte på spørreskjemaet. Kampanjen har høy oppmerksomhet på tvers av kjønn, alder og geografi. Det aller viktigste med kampanjen er likevel om den faktisk får målgruppen til å tenke seg om for så å endre adferd. Dette er som kjent en kompleks prosess. Derfor er det ekstra gledelig at så mange som en av fire som bor sammen med barn (foreldre) oppgir at kampanjen har hatt en direkte innvirkning på eget drikkemønster. Dette er sterke tall særlig med tanke på at svært mange foreldre har gode holdninger til alkoholbruk i samvær med barn og unge. 48

50 6. Oppsummering At en av fire foreldre svarer at kampanjen har hatt innvirkning på egen drikking i situasjoner hvor det er barn til stede, er svært høyt. Dette betyr at budskapet har truffet målgruppen på en svært god måte og fører til en direkte holdnings- og handlingsendring. Hele 91% i befolkningen (3,6 millioner) har lagt merke til oppslag, annonser eller debatt i pressen om alkoholbruk rundt barn. AV-OG-TIL fikk uttelling for å ha utarbeidet en mediestrategisk plan for optimal dekning i kampanjeperioden. Det ble grundige medieoppslag i for eksempel Dagsrevyen, God Morgen Norge, NRK.no, NRK Ytring, Dagbladet, VG og en rekke andre riksdekkende og lokale medier, både på trykk, i nettaviser og på radio. I tillegg tok flere av norges ledene familiebloggere opp problematikken. Dette skapte en heftig debatt som har vart inn i det nye året. Kampanjen hadde i sum over 140 saker i mediene i november og desember. Cirka brosjyrer ble spredt i forbindelse med direkte dialog med målgruppa. Brosjyrene ble distribuert via kampanjepartnere blant annet i alle landets menigheter og på barneavdelinger tilknyttet sykehus i hele landet. I tillegg har AV-OG-TIL kommunene delt ut brosjyrer i lokalmiljøet. Vi har hatt et stor aktivitet i sosiale medier. Til sammen oppnådde postene våre på Facebbok visninger, likes, kommentarer og delinger. 49

51 Som direkte følge av Facebookannonseringen på Hvor mange glass-kampanjen oppnådde vi nye følgere på Facebook. Kampanjen var også frontet på Twitter og Instagram. Hele 37% av alle foreldre svarer i kampanjemålingen at de har lagt merke til debatt om alkoholbruk med barn til stede på Facebook/sosiale medier. Et forsiktig anslag vil være at så mye som 1,2 millioner ble eksponert for budskapet på utendørsannonsering. All utendørsannonsering var lagt til uke 51 som er et tidspunkt der målgruppen er ekstra opptatt av den forestående julefeiringen. I tillegg til dette var det stor oppmerksomheten rundt isskulpturen som illustererte nordmenns alkoholinnkjøp i desember. 14 kommuner deltok aktivt i kampanjer. Noen kommuner var også svært gode på å formidle budskapet bredt i lokalsamfunnet. Pressesaker og leserinnlegg i kampanjeperioden førte til at målgruppen møtte budskapet i flere kanaler samtidig. AV-OG-TIL er svært fornøyd med synlighet og gjennomslagskraft i Hvor mange glass tåler barnet ditt? julen Særlig bra er det å lese fra kampanjemålingen at så mange som faktisk endrer drikkemønsteret sitt rundt barn og unge som en direkte konsekvens av kampanjen. Pågangen fra media viser at vi har etablert oss som en solid kunnskapskilde for saker som omhandler alkoholbruk rundt barn og unge i ferietid. Vi har klart å sette temaet på agendaen, både lokalt i direkte dialog, nasjonalt via medier og digitalt via sosiale medier. AV-OG-TIL opplever at dette er et tema som berører og engasjerer. Vi ser en større åpenhet rundt tematikken og vi håper at dette til dels kan være på grunn av den brede mediedekningen og digitale debatter de senere år. Mennesker som er direkte rammet av denne problematikken forteller oss at det er enklere å snakke om barndommen nå ettersom det skrives og snakkes så mye om det. For å bryte tabuene som omgir alkoholbruk i samvær med barn er det viktig å opprettholde fokus, sette temaet på dagsordenen og fortsette å løfte fram problemstillingen i det offentlige rom. Dialog med målgruppen er verdifullt for å skape refleksjon, men også fordi det gir innsikt i holdninger og egenopplevelser som igjen kan tas med i det videre arbeid med kampanjen. Med kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? ønsker AV-OG-TIL å øke refleksjonsnivået i befolkningen når det gjelder alkoholbruk i samvær med barn. Møter med målgruppen, interessen for temaet i medier samt omfanget av engasjementet og diskusjoner på sosiale medier tyder på at dette i stor grad er oppnådd i forbindelse med kampanjegjennomføringen i november/desember