Hvor mange glass tåler barnet ditt?

Transkript

1 Hvor mange glass tåler barnet ditt? Julen 2015

2 Innhold Sammendrag og konklusjon Kampanjebakgrunn Alkovett rundt barn og unge Kampanjemetode Organisering Virkemidler Mediestrategisk arbeid Sosiale medier Filmer Frokostmøte Brosjyrer Annonsemateriell Resultater Medier Sosiale medier avogtil.no Lokal aktivitet i nærmiljøet Resultatmåling av kampanjen Oppsummering

3 «Når jeg hadde lagt meg om kvelden, og tryggheten og varmen kom sigende, brøt plutselig stillheten med sinte, høye stemmer. Tryggheten forsvant, varmen forsvant, musklene spente seg, hjertet slo raskere og klumpen i magen traff som en knyttneve. Jeg visste at der og da ville det ikke bli mer søvn den natten. Det var bare å stå vakt, passe på så ingen skadet henne. Jeg var parat.» «Overgangen fra hyggelig stemning til noe annet skjedde så umerkelig at det kunne virke brått og det var nesten alltid skremmende. Følelsen av å måtte holde smilet klistret på for å bevare den gode julestemningen og gå på tærne for å ikke irritere på seg et raserianfall, var som nåler i kroppen. Likevel ble dette en del av normalen for høytiden. Det unormale ble det normale for oss.» «Jeg klarte aldri å sove før han var tilbake og trygt i seng. Jeg var så redd for at han skulle falle og slå seg eller i verste fall dø fra meg. Jeg måtte også passe på at han ikke sto opp igjen om natta. Noen ganger sovnet han på sofaen. Ofte prøvde jeg å dra ham inn på soverommet for å legge ham i senga, men han var så tung. Jeg var ikke sterk nok. Jeg ble sint på meg selv fordi jeg var så svak. Jeg måtte jo ta vare på pappa, men jeg var så liten. Det endte med at jeg la et teppe over han slik at han ikke skulle fryse. Forsikret meg om at han lå godt. Stakkars pappa.» Anonyme historier fortalt til AV-OG-TIL 3

4 Sammendrag og konklusjon Hva skjer med et barn når det blir tvunget inn i en voksenrolle fordi foreldrene drikker for mye? Når barn får et alt for stort ansvar på sine små skuldre og må pleie, passe på, trøste og klovne for at stemningen i familien ikke skal bli dårlig? Disse problemstillingene har AV-OG- TIL ønsket å sette søkelys på i årets julekampanje. I år har AV-OG-TIL også lagt særlig vekt på å synliggjøre bredden av aktører og enkeltmennesker som stiller seg bak viktigheten av godt alkovett rundt barn og unge. Vi har jobbet strategisk mot kampanjepartnere, arbeidstakerorganisasjoner, kjendiser, bloggere, kulturpersonligheter og politikere for å få dem til å spre budskapet på ulike plattformer. Dette gjorde vi for å gi budskapet en ekstra tyngde og legitimitet. AV-OG-TILs kampanje Hvor mange glass tåler barnet ditt? har siden starten hatt som formål å sette søkelyset på voksnes bruk av alkohol i situasjoner hvor det er barn og unge tilstede, for på den måten å bidra til å redusere alkoholkonsumet rundt barn. Kampanjearbeidet har vært intensivert i november og desember fordi alkoholkonsumet øker i førjulstiden. For mange barn og unge kan voksnes alkoholbruk føre til en ekstra belastning i høytidene hvor det er mange fridager og få av hverdagens rammer. Hovedmålgruppen for kampanjen er foreldre og andre voksne som drikker alkohol i samvær med barn og unge. Kampanjen bestod i år av ulike aktiviteter som fokuserte på budskapet om at det er viktig å utøve alkovett rundt barn og unge. AV-OG-TIL hadde som mål å få målgruppen til å reflektere aktivt over hvordan det føles for barn når voksne rundt dem drikker. Barnas perspektiv ble derfor brukt gjennomgående i virkemidler, budskap og pressearbeid. Kampanjen ble gjennomført som en bredspektret kampanje. Budskapet ble spredt gjennom ulike kanaler: presse, sosiale medier, distribusjon av materiell og gjennom direkte dialog med målgruppen. Et bredt utvalg av sentrale aktører stilte seg bak og bidro til Hvor mange glass tåler barnet ditt? Kampanjen ble utført i samarbeid med: Voksne for barn, Blå kors- jeg ser, Actis rusfeltets samarbeidsorgan, Barn av rusmisbrukere BAR, barnogunge.no et nettsted for barn og unge av rusmisbrukere, Blå Kors, Den Norske Kirke Kirkerådet, Unicef, Røde Kors, Landslaget for rusfri oppvekst, Familieklubbene i Norge, IOGT, Junior- og barneorganisasjonen JUBA, Norges KFUK-KFUM, Norsk Sykepleierforbund, DNT, Norsk Barnelegeforening og Utdanningsforbundet. Politiets Fellesforbund, Politidirektoratet og en rekke politikere støttet også kampanjen i pressen og sosiale medier. Når så mange viktige aktører samarbeider gis budskapet en tyngde som ingen kunne oppnådd på egenhånd. Selv om det store flertallet har gode holdninger når det kommer til alkoholbruk rundt barn, er det fortsatt en vei å gå mellom liv og lære. I en kampanjetest oppgir nærmere 70 prosent av befolkningen at de kan huske å ha sett 4

5 filmer, oppslag eller debatt i pressen om alkohol og barn i førjulstiden. Hele sier at kampanjen «Hvor mange glass tåler barnet ditt?» har hatt innvirkning på deres egen drikking i situasjoner med barn til stede. Denne rapporten vil først presentere organisering og virkemidler i kampanjen. Etter dette vil vi gå gjennom resultater fra kampanjen og vise at den har nådd sine målsetninger i Kampanjebakgrunn AV-OG-TIL arbeider etter en bredspektret samordnet kampanjestrategi, hvor samarbeid mellom flere aktører og gjennomføring av ulike tiltak gir gode resultater. En slik samordning av ressurser og kompetanse øker kampanjens intensitet og budskapet gjentas og spres gjennom flere ulike kanaler. I sum vil denne strategien bidra til å nå flere mottagere på en mer hensiktsmessig måte. AV-OG-TIL har siden starten på 1980-tallet fokusert på konsekvensen voksnes alkoholbruk kan ha for barn. Kampanjene har hatt ulik form og fokus. Hvor mange glass tåler barnet ditt? ble utviklet i 2010 i samarbeid med en gruppe av eksperter på feltet. De kommende årene aktualiserte AV OG-TIL problemstillinger knyttet til voksnes bruk av alkohol på en rekke nye områder. Disse erfaringene ble videreført i årets kampanje. I år tok AV-OG-TIL i bruk nye kommunikasjonsgrep, nye vinklinger og nye kampanje-elementer for å øke oppmerksomheten. 1.1 Alkovett rundt barn og unge Hvor mange glass tåler barnet ditt? er et tiltak for å øke refleksjonen om konsekvenser av voksnes alkoholbruk i samvær med barn og unge. Kampanjens kjernebudskap har vært at det er viktig å utøve godt alkovett når man er sammen med barn og unge, og kampanjen har i hovedsak bestått av målrettede tiltak som fokuserer på dette. AV-OG-TIL har de senere årene hatt et sterkt fokus på barnets perspektiv i møte med voksnes alkoholkonsum. Et sentralt element i arbeidet er forholdet mellom voksnes behov for frihet og nytelse og barns behov for trygghet og omsorg. Barn og unge har i liten grad mulighet til å velge seg ut av situasjoner der omsorgspersoner drikker for mye alkohol. Vårt arbeid har fire hovedbegrunnelser: Barn trives best med voksne som oppfører seg som de pleier Plutselig og uforklarlig atferdsendring hos voksne skaper utrygghet hos barn. Det kan være vanskelig for små å forstå dersom man oppfører seg på en annen måte enn det de er vant til. Barn merker en endring tidligere enn vi voksne tror «God stemning» i sosiale sammenhenger betyr ikke alltid det samme for voksne og barn. Barn merker raskere at vi forandrer oss når vi drikker alkohol enn det vi tror. Etter noen glass kan det være vanskelig for oss voksne å bedømme hvordan vi oppfattes av de små. Barn lærer av foreldrene Holdninger til alkohol etableres tidlig i livet, og voksne er viktige rollemodeller for sine barn. 5

6 Noen barn kan reagere Som forelder kjenner man sine egne barns historie og grenser. Likevel så vet man ikke alltid hvilke historier andre barn har med seg. Det som er greit for ditt barn kan virke utrygt for unger som tidligere har opplevd vanskelige ting i sammenheng med voksnes drikking. Når barn og unge er til stede kan det derfor være en god ide å tenke seg ekstra godt om i forhold til alkoholbruk. AV-OG-TIL utfører jevnlig undersøkelser i målgruppen. Dette gjør vi for å få et bedre innblikk i hvilke holdninger målgruppen har til alkoholbruk rundt barn og unge, og hvordan de faktisk handler. Før jul gjorde vi en måling blant norske foreldre. Denne viste at mange foreldre har drukket seg beruset sammen med barn. Så mye som 20 prosent hadde opplevd at besteforeldre drakk seg beruset med barn og mange beskrev den eldre generasjonens alkoholbruk som «problematisk». Hele en av fem hadde oppfattet at barn har blitt utrygge som følge av voksnes alkoholbruk. Samtidig sier hele 13 prosent av fedre at de har drukket mer enn de selv synes er greit sammen med barna sine. I sum forteller denne og andre undersøkelser oss at det er viktig å opprettholde et fokus på problematikken. I utviklingen av kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? i 2010 ble det invitert inn eksperter på ulike områder som psykologi, rus, kommunikasjon og opinionsdannelse, for å komme med sine synspunkter på kampanjens budskap og kommunikasjon. (Referansegruppa består av Sonja Mellingen Psykologspesialist, Høyskolen i Bergen, Frid Hansen Fagsjef, Borgestadklinikken, Gro Elin Hansen Leder Fagråd kompetanse, Kommunikasjonsforeningen, Ellen Ramvi Postdoktor, Institutt for helsefag, Universitetet i Stavanger, Ragnar Waldahl Professor, Institutt for medier og kommunikasjon, UiO og Kari Randen Daglig leder AV-OG-TIL). Målsetning for kampanjen 2015 Vi skulle: - gjennom kampanjearbeid redusere voksnes alkoholbruk sammen med barn - synliggjøre hvilke konsekvenser voksnes alkoholbruk kan ha for barn - fortsette med å utvide et bredt samarbeid med organisasjoner som er opptatt av barns oppvekstmiljø Målgruppe - Hvor mange glass tåler barnet ditt? har hatt foreldre og andre omsorgspersoner som primærmålgruppe. 1.2 Kampanjemetode AV-OG-TIL jobber innenfor en bred kampanjemodell og en lokal forebyggingsmetode som er bygd opp etter anbefalinger fra Verdens helseorganisasjon.1 Det arbeides gjennom flere 1 WHO Regional Office for Europe s Health Evidence Network (HEN), What are the most effective and costeffective interventions in alcohol control?, data/assets/pdf_file/0020/74702/e82969.pdf, side 12 6

7 kanaler og med et omfattende spekter av aktører. Det arbeides systematisk med frivillige organisasjoner, lokaltilpassede tiltak, de rusfaglige og politiske miljøer. Dette gir en tett vev og samordning av krefter innenfor frivillige organisasjoner, offentlig sektor, næringsliv og innenfor mer uformelle arenaer, som igjen gir økt fokus og engasjement over tid. Det lokale arbeidet er basert på teorier om forebygging og lokalsamfunn i tråd med en empowermentstrategi med sikte på mobilisering og oppslutning fra lokale arenaer. Faglige arbeider av forfatterne Aarø, Aarsæther og Røiseland har vært utgangspunkt for tilnærmingen, foruten Wagenaars erfaringer med rusmiddelforebyggende lokalsamfunnsbaserte tiltak (Wagenaar & Perry, 1994). I planleggingen av kommunikasjonsstrategier bygger AV-OG-TIL bl.a. på totrinns modellen (two-step model of communication) og innovasjonssprednings-teorien (Diffusion of Innovations Theory). Totrinns modellen er en solid modell som har dominert kommunikasjonsfaget i over 30 år. Modellen understreker at informasjonsprosessen mellom avsender og mottaker ikke bare omhandler massemedia som den eneste informasjonskanalen med påvirkningskraft på enkeltindivider. Mottakeren blir like mye påvirket og mottar like mye informasjon fra andre individer rundt seg. Denne modellen knytter altså sammen massekommunikasjon med mellommenneskelig kommunikasjon, og vektlegger påvirkningskraften til opinionsledere.2 AV-OG-TILs kampanjemodell prioriterer lokal aktivitet og informasjonstjenester nettopp fordi man nå vet hvor viktig det er at et budskap ikke bare kommer ovenfra og ned, men blir diskutert og videreført på grasrotnivå. De nære mediene og lokale nettverk er derfor høyt prioritert. Kommunikasjonsstrategier i kampanjearbeid handler om å legge en overordnet plan for hvordan budskapet best når ut til målgruppen. Det brukes både aktiv direkte - og aktiv indirekte informasjon i slike strategier. Aktiv direkte informasjon omhandler annonsering i massemedier, brev, brosjyrer eller publikasjoner sendt direkte til målgruppen, eller oppsøkende informasjon. Aktiv indirekte informasjon kan være redaksjonell mediedekning etter egen henvendelse gjennom tips, pressemeldinger og pressekonferanser, bruk av sosiale nettverk som organisasjoner, opinionsledere og lignende eller møteplasser hvor det utveksles informasjon og erfaringer. Er målet å øke kjennskap, kunnskap eller skape oppmerksomhet er massemedier velegnet, men dersom ønsket effekt er å endre holdninger og handlinger må man bruke både massemedier og mellommenneskelig kommunikasjon.3 Innovasjonssprednings-teorien (Diffusion of Innovations Theory) ser på hvordan og hvorfor en innovasjon, i vårt tilfelle et nytt atferdsmønster som innretter seg etter anbefalingen om syv situasjoner der det er ekstra viktig å utvise alkovett, kan føre til både positive og negative endringer hos enkeltindivider. Prosessen mot en beslutning rundt et tema innebærer mange ulike stadier. Den begynner på kunnskapsstadiet, hvor man tilegner seg informasjon om 2 S Windahl, B. Signitzer og J.T. Olson, Using Communication Theory, An Introduction to Planned Communication. London: Sage Publications Ltd s Statens informasjonstjeneste: Den satt! Veileder for større opplysningstiltak s. 38 7

8 hvorfor man bør følge anbefalingen.4 I forbindelse med en kampanje produserer AV-OG-TIL for eksempel et ressursdokument til skolering av talspersoner i nettverket, for å sikre at tilstrekkelig og korrekt informasjon når ut til mottakerne. Videre i prosessen går mottakeren så over på følgende stadier: Overtalelsesstadiet (holdningen blir formet enten i positiv eller negativ retning), avgjørelsesstadiet (man tar i mot eller avslår anbefalingen), gjennomføringsstadiet (atferdsmønsteret forandres) og bekreftelsesstadiet (etter at avgjørelsen er tatt søker man ofte bekreftende informasjon om at dette var det rette valget). Bruk av massemedia anses for å være egnet til å påvirke enkeltindivider i de første stadiene, mens mellommenneskelig kontakt er mer avgjørende for endring av holdning og atferd i de senere stadier.5 4 S Windahl, B. Signitzer og J.T. Olson, Using Communication Theory, An Introduction to Planned Communication. London: Sage Publications Ltd s S Windahl, B. Signitzer og J.T. Olson, Using Communication Theory, An Introduction to Planned Communication. London: Sage Publications Ltd s

9 2. Organisering AV-OG-TIL var økonomisk og administrativ ansvarlig for kampanjen. AV-OG-TILs virksomhet finansieres av tilskudd fra Helsedirektoratet gjennom årlig tildeling. Hvor mange glass tåler barnet ditt? 2015 inngikk som en del av den totale rammen for AV- OG-TILs virksomhet. For å nå ut til en bred målgruppe med budskapet, inviterte AV-OG-TIL med en rekke organisasjoner til å bidra og samarbeide om kampanjen. I forkant av kampanjen hadde prosjektleder møter med kampanjepartnerne som kom med faglige innspill. Kampanjepartnere som bidro til kampanjen: Voksne for barn, Actis rusfeltets samarbeidsorgan, Barn av rusmisbrukere BAR, barnogunge.no, Blå Kors, Blå Kors - Jeg ser, Den Norske Kirke Kirkerådet, Unicef Den ene, Røde Kors, Landslaget for rusfri oppvekst, Familieklubbene i Norge, IOGT, Junior- og barneorganisasjonen JUBA, Norges KFUK-KFUM, Norsk Sykepleierforbund, Det Norske Totalavholdsselskap (DNT), Norsk Barnelegeforening og Utdanningsforbundet. I tillegg stilte sentrale aktører som Politidirektoratet og Politiets Fellesforbund seg bak kampanjens budskap og var med på spredning av materiell. 3.Virkemidler Det ble i kampanjen valgt virkemidler som skulle formidle barneperspektivet på hvordan barn opplever det når voksne drikker. Det ble også lagt vekt på å kommunisere at når foreldre drikker for mye, blir barn ofte tvunget inn i en voksenrolle. Vår oppfordring var å la barna få være seg selv i julen. Kampanjens virkemidler blir presentert under: Presse, sosiale medier og annet materiell. AV- OG-TIL arrangerte også et frokostseminar om jul, alkohol og barn sammen med kampanjepartnerne BAR-barn av rusmisbrukere og Blåkorsprosjektet «Jeg ser» den 3. desember. Her ble kampanjen presentert for de 70 deltagerne. 3.1 Mediestrategisk arbeid Kommunikasjonsprosessen mellom avsender og mottaker er kompleks og det er derfor viktig at budskapet og informasjonskanalen er best mulig tilpasset målgruppen. Det er derfor vektlagt godt planlagte kommunikasjonsstrategier og gjennomarbeidede presseplaner i kampanjen. En presseplan fungerer som et verktøy i prosessen med å skape oppmerksomhet om kampanjens formål og målsetting, i tillegg kan man på denne måten fordele utspill jevnt gjennom kampanjeperioden. Presseplaner er alltid dynamiske i den forstand at de endres i tråd med det løpende mediebildet og sakene kan bytte rekkefølge alt etter sannsynligheten for å få sakene publisert. Presseplanen fungerer som en godt forberedt temaliste med nyheter, case, historier, utsagn, meninger og fakta. Hvilke saker man får gjennomslag for i hvilke medier, avhenger av mediebildet og den enkelte redaksjons vurderinger. Det var ønskelig å få pressedekning av Hvor mange glass tåler barnet ditt? både på nasjonalt, 9

10 regionalt og lokalt nivå, gjennom flere ulike mediekanaler, noe det ble fokusert på under arbeidet med presseplanen. Hvis målgruppen møter et budskap i flere kanaler fører dette til forsterkning og oppfattelse av budskapet. Desto nærmere kanalen er målgruppen, jo mer gjennomslagskraft får saken. Dette øker sjansen for mer aktiv prosessering og holdningsendring. De lokale tiltakene, initiativene og mediesakene stimulerer igjen til kommunikasjon om emnet blant lokalbefolkningen. Dette er verdifullt for å styrke påvirkningskraften. Det ble jobbet aktivt for å få jevnt pressefokus i førjulstiden. En dynamisk presseplan med aktuelle saker og vinklinger ble utarbeidet av AV-OG-TIL i november. Eksempel på temaer og vinklinger det ble jobbet med: - Mange fedre sier de angrer på egen alkoholbruk sammen med barn - Flere store fagforbund går sammen og advarer mot julefylla med barn - Hvordan snakker man med barn om alkohol og jul? - Foreldre sier at de har drukket seg beruset sammen med barn Som en del av det mediestrategiske arbeidet ble det gjennomført en undersøkelse av Respons Analyse på oppdrag for AV-OG-TIL. Et utvalg på 1023 personer (fra 24 til 72 år) som er foreldre til barn under 18 år svarte på den elektroniske spørreundersøkelsen. Dette gir en god kjennskap til målgruppen og er et sentralt grunnlag for budskapsutformingen. I tillegg er det et viktig element for å få redaksjonell omtale. 3.2 Sosiale medier Målet i julekampanjen har vært å engasjere, gjenta og befeste viktigheten av godt alkovett rundt barn og unge. AV-OG-TIL har i en årrekke brukt sosiale medier aktivt for å bryte ned tabuer omkring temaet barn, alkohol og julefeiring. Dette arbeidet ønsket vi å videreføre og videreutvikle. Kampanjen hadde som målsetting å engasjere bredt digitalt. AV-OG-TIL jobbet derfor strategisk med å sette i gang diskusjoner i bloggsfæren og på ulike plattformer med ulike avsendere. Facebook I 2015 var det over 3 millioner nordmenn på Facebook. Det er derfor naturlig at det var på denne sosiale medieplattformen vi la hovedtyngden av kommunikasjonsarbeidet. Kommunikasjon via Facebook har erfaringsmessig vært en effektiv måte å spre budskapet på og for å komme i direkte kontakt med målgruppen. På våre Facebook-sider delte vi først og fremst våre tre kampanjefilmer som synliggjorde hvordan barn må ta på seg voksenroller når foreldrene drikker for mye. I tillegg løftet vi fram samarbeidspartnere, delte relevante artikler, blogger og podcaster. AV-OG-TIL har nå nærmere følgere. Dette gjør Facebook til den viktigste distribusjonskanalen vi har. Vi opplever et stort engasjement på våre sider året rundt, men rundt jul er det spesielt mange som vil diskutere problematikken. 10

11 I forkant av julen utviklet vi en nøye planlagt Facebook-plan som også skulle samsvare med våre aktiviteter i mediene. I den anledning produserte vi videoer, bannere og bilder som vi ønsket at målgruppen skulle dele og kommentere på sosiale medier. Også den visuelle profilen tar utgangspunkt i barnets perspektiv på voksnes alkoholbruk. 11

12 Twitter På Twitter er det om lag en million registrerte norske profiler. Mange av de som har profil på denne tjenesten er meningsbærere i samfunnet som journalister, bloggere, politikere, organisasjonser etc. Flere nyhetstjenester har også egne twitterprofiler. Twitter ble derfor også brukt til å dele relevant informasjon fra kampanjen, spre medieklipp, distribuere videoene og for å fremme budskapet i tillegg til å støtte oppunder samarbeidspartneres utspill. 12

13 Instagram I år tok vi også i bruk bildetjenesten Instagram. Instagram er en raskt voksende tjeneste hvor man i stor grad også når ut til en yngre målgruppe. Over 1,5 millioner nordmenn har registrert seg som bruker på tjenesten. Vi delte både video og bilder på Instagram og oppfordret ulike meningsbærere til å dele kampanjen på denne plattformen. 3.3 Filmer Bakgrunnen for årets kampanje var de mange historiene vi har fått fortalt anonymt fra mennesker som har vokst opp i hjem med et for høyt alkoholforbruk. Felles for disse historiene var at de innebar at barn ofte måtte tre inn i voksenroller og ta på seg for stort ansvar fordi foreldrene drakk for mye. Det er historier om barn som opptrer som «politi» og bryter inn i en aggressiv situasjon slik at mamma ikke skal bli skadet. Noen opplever et rollebytte der det er barna som blir omsorgspersoner som må ta seg av og pleie de voksne. Mange fortalte også hvordan de jobbet hardt for å holde stemningen og humøret oppe når alkoholinntaket ble høyt og kanskje noen begynte å krangle. Vi tok utgangspunkt i disse «rollene» barn ufrivillig blir tvunget inn i og knyttet dem til tradisjonelle «drømmeyrker». Vi valgte ut tre yrkesgrupper: Politi, sykepleier og komiker. Filmene ble laget primært for spredning i sosiale medier. Vi håpet også at de ulike yrkesgruppene ønsket å spre filmene og kontaktet blant annet Politidirektoratet og ulike komikere før lansering. Sykepleierforbundet er allerede kampanjepartnere, men også dette forbundet ble kontaktet særlig med tanke på spredning av film og budskapet. 13

14 Screenshot: «Politidrøm» Screenshot: «Sykepleierdrøm» Screenshot: «Komikerdrøm» Frokostmøte Den 3. desember arrangerte AV-OG-TIL et frokostmøte sammen med BAR-Barn av rusmisbrukere og Blå Kors prosjektet «JEG SER». 14

15 Frokostmøtet var et av en serie av slike arrangementer som er et samarbeid mellom Organisasjonen Barn av rusmisbrukere-bar, Organisasjonen Voksne for Barn, Landsforeningen for barnevernsbarn, Barn og unge, AV-OG-TIL og Blå Kors tiltakene JEG SER og KOMPASSET. Varaordfører i Oslo Khamshajiny Gunaratnam åpnet møtet foran nærmere 70 engasjerte personer som hadde satt av desembermorgenen for å lære mer om barn, jul og alkohol. Blant dem var det en rekke politikere, kampanjepartnere, mennesker som jobber med problematikken og flere som selv har kjent voksnes alkoholbruk på kroppen som barn. På møtet ble rapporten «Barn som pårørende» presentert. JEG SER ga en nyttig veiledning til hvordan man går fram dersom man er bekymret for et barn i nærmiljøet. De oppmøtte fikk også høre en sterk historie fra en som har opplevd julefyll på kroppen som barn. Avlsutningsvis presenterte AV-OG-TIL årets julekampanje og kom med råd og tips rundt julefeiring og alkohol. 3.5 Brosjyrer Brosjyremateriellet ble laget i både bokmåls- og nynorskversjon, med tanke på lokal tilpassing for AV-OG-TIL-kommunene. Brosjyrene inneholder fakta som forteller hvordan barn kan oppleve det når voksne drikker. De framhever også viktigheten av godt alkovett i samvær med barn og unge. Alle kampanjepartnerne stod som avsender av brosjyren som i år hadde julemotiv. Vi sendte også ut mer enn brosjyrer til alle menighetene i Norge. I tillegg ble brosjyrene delt ut av helsesøstre over hele landet, AV-OG-TILs samarbeidskommuner og andre samarbeidspartnere. 15

16 3.6 Annonsemateriell I juletiden hadde vi annonser på print i VG, DN og Aftenposten. Vi hadde fokus på selve juledagene og romjulen ettersom vi vet at mange barn har det ekstra vanskelig i den «stille» uken fordi foreldrene drikker mye. Dette er også et tidspunkt der mange har tid til å lese avisene grundig. 16

17 17

18 4. Resultater 4.1 Medier I førjulstiden klarte AV-OG-TIL å sette alkoholbruk rundt barn og unge på dagsorden. Kampanjemålinger viser at kjernebudskapet i Hvor mange glass tåler barnet ditt? har nådd 70 prosent av befolkningen via både tradisjonelle- og sosiale medier. I år var AV-OG-TIL også spesielt opptatt av å løfte fram at det var mange organisasjoner og yrkesgrupper som engasjerte seg i saken. Vi knyttet til oss eksperter på området og jobbet fram vinklinger basert både på statistikk, fakta og konkrete råd. I pressearbeidet jobbet vi strategisk både mot regionale og nasjonale medier. Dette ga resultater med over 100 mediesaker i kampanjeperioden. I løpet av årets kampanje opplevde vi også at flere av mediesakene var svært grundige og gikk i dybden av problematikken. Særlig gledelig var det at flere redaktører gikk ut på lederplass og oppfordret til alkovett rundt barn og unge i juletiden. Eksempler på nasjonale pressesaker: NRK P2 «Nyhetsmorgen»/nrk.no 18

19 NRK Super TV2 Nyhetene. 19

20 Fellessak med Politiets Fellesforbund, Sykepleierforbundet og Utdanningsforbundet. Publisert via nyhetsbyrået ANB i en rekke aviser Familieverden 20

21 Leserinnlegg på trykk i Sunnmørsposten og en rekke andre lokalaviser NRK.no-dokumentar 21

22 artikkelen ble publisert i Aftenposten, Fædrelandsvennen, Adresseavisen, Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad 22

23 P4 både nett og radio 23

24 NTB-melding med rundt 25 oppslag. 24

25 Eksempel på lokale pressesaker: Hordaland Folkeblad 25

26 Sarpsborg Arbeiderblad 26

27 Haugesunds avis 27

28 Pressesaker i samarbeidspartneres kanaler: Som tidligere nevnt har AV-OG-TIL vært særlig opptatt av å involvere kampanjepartnere og andre aktører på feltet i årets kampanje. Ved å spre kampanjen via andre organisasjoner og nettverk øker muligheten for å nå flere i målgruppen. Uten gode allianser hadde det ikke vært mulig å få så stort gjennomslag for budskapet om viktigheten av godt alkovett rundt barn og unge. Svært mange av våre samarbeidspartnere ble i år med på det store dugnadsarbeidet for å gjøre julen tryggere for mange barn. Her er eksempel på noen oppslag i samarbeidspartnernes egne kommunikasjonskanaler. Desemberutgaven av Blåkorsmagasinet Rusfri 28

29 Norsk Sykepleierforbund 29

30 Den Norske Kirke 30

31 Nord-Trøndelag Politidistrikt 31

32 Politiets Fellesforbund 32

33 4.2 Sosiale medier Ettersom årets kampanje i stor grad handlet om å få spredt kampanjen i sosiale medier med særlig fokus på videoene jobbet AV-OG-TIL mye med ulike plattformer i disse mediene. Vårt mål var å skape oppmerksomhet både via egne kanaler men også via kampanjepartnere, andre organisasjoner, opinionsbærere og kjente ansikter. Det ble derfor planlagt og produsert innhold på Facebook/Twitter og Instagram som kunne støtte opp rundt presseutspill og annonsering gjennom november og desember. Vi satt opp en fleksibel publiseringsplan som skulle følge debatten og nyhetsbildet. I kampanjeperioden la vi så ut ulike poster og statusoppdateringer for å stimulere og utvide debatten rundt alkoholbruk i samvær med barn og unge. En kombinasjon av egne artikler fra avogtil.no, egne presseklipp og andre relevante redaksjonelle saker og blogger ble publisert. I år la vi særlig vekt på spredning av våre tre videoer. I tillegg til den organiske trafikken promoterte videoene mot ulike segment, avhengig av målgruppe. Kjernesegmentet «foreldre» lå som en grunnmur i all annonsering på Facebook, men vi målrettet også ytterligere slik at for eksempel «Sykepleier»-filmen ble vist oftere til mennesker som har oppgitt at de jobber i omsorgssektoren. Videoene og andre innlegg nådde over 3,8 millioner mennesker på Facebook i kampanjeperioden. Selve filmene ble avspilt mer enn 1,8 millioner ganger og hadde i overkant av 8500 delinger noe som er et svært høyt tall. Tematikken skapte også i år stort engasjement og mer enn 2500 bidro til debatt i kommentarfeltene. I år tok AV-OG-TIL også i bruk Instagram for å spre kortere versjoner av filmene. Postene på Instagram hadde en rekkeviddde på personer og filmene ble vist 8000 ganger. Eksempel på aktivitet på egen Facebookside : 33

34 34

35 Eksempler på hvordan budskapet ble spredt av andre på Facebook: Ettersom Facebook er vår hovedkanal i sosiale medier var det på denne plattformen vi i første omgang oppfordret samarbeidspartnere og andre til å dele videoene. Vår visjon var at de ulike yrkesgruppene skulle si at barn skulle slippe å ta deres arbeidsoppgaver. I tillegg var det viktig å få politikere, kjendiser, bloggere og andre med påvirkningskraft til å dele budskapet. På den måte vil kampanjen få økt gjennomslagskraft og legitimitet. Vi ble overveldet over at så mange ulike personer og organisasjoner stilte seg bak kampanjen som i utgangspunktet har et budskap som kan være utfordrende å snakke om. Politikere: I 1980 tok en tverrpolitisk allianse på Stortinget initiativ til det som i dag er AV-OG-TIL. Vi er fortsatt partipolitisk uavhengig og det gjenspeiler seg i støtten vi fikk av politikere fra ulike partier under årets julekampanje. 35

36 Politikere engasjerte seg også i andre sosiale medier som for eksempel Twitter: 36

37 37

38 Komikere: En rekke av Norges fremste komikere delte filmen vår. Komikerne har stor innflytelse og har mulighet for å påvirke holdninger, særlig til den yngre delen av befolkningen. Derfor var det ekstra flott å se at de ville engasjere seg i en såpass alvorlig sak. Komikerne engasjerte seg i flere ulike sosiale medier. Både Facebook, Instagram, Twitter og i bloggform. 38

39 Instagram: Komiker Sigrid Bonde Tusvik 39

40 Samarbeidspartnere: Våre gode samarbeidspartnere engasjerte seg også i sosiale medier. I tillegg til andre viktige aktører. 40

41 41

42 Samarbeidskommuner: I henhold til den bredspektrede kampanjemodellen er det svært viktig for AV-OG-TIL og involvere våre samarbeidskommuner i julekampanjen. Et lokalt engasjement er svært viktig for at vi skal kunne effektivt endre holdninger. I år var kommunene spesielt aktive i sosiale medier og støttet både budskapet og delte videoene. 42

43 Bloggere og podcastere: Før kampanjestart henvendte AV-OG-TIL seg direkte til aktuelle bloggere ettersom vi vet at disse har stor inflytelse på målgruppen. Disse skribentene har mulighet til å sette agenda når det kommer til temaer som omhandler foreldrerollen. En debatt blant bloggere gir mulighet til å belyse et tema mer grundig fra flere hold og engasjerer målgruppen. Derfor var det viktig å få budskapet om viktigheten av å bruke alkovett rundt barn omtalt også i denne type medier. Vi var opptatt av å være svært åpne i møte med bloggerne og ikke prøve å gi dem noen sterke føringer på hva de skulle mene om temaet. I år opplevde vi også i økt grad at tematikken var noe som bloggere selv satte søkelys på uten at vi hadde kontaktet dem. Det var heller ikke kun foreldrebloggere som skrev om saken, men fagmiljø, barn av rusmisbrukere og andre. Til og med bakeblogger engasjerte seg! Ørjan Burø. Saken fikk over 4500 delinger kun via bloggen. 43

44 «Pilotfrue» Krem.no Bare meg og livet 44

45 Fra østlending til nordlending Blogg i vest Casakaos 45

46 Vi som er barn av rusavhengig Podcasten Fedrelandet 46

47 4.3 avogtil.no Nettsiden til AV-OG-TIL ble brukt til å gå i dybden faglig på temaet alkohol, jul og barn. Vi hadde både nyhetssaker, artikler med råd og tips samt faktasaker. I kampanjeperioden er det registrert en betydelig oppgang i unike besøkende og vi hadde over unike sidevisninger. Den markante oppgangen kom både som resultat av at vi linket til saker på hjemmesiden via Facebook og annonsering i nettmedier. 4.4 Lokal aktivitet i nærmiljøet For at målgruppen skal bli påvirket til å endre adferd er det svært viktig at folk også treffer på budskapet i sine lokalmiljø. Ved hjelp av våre gode kampanjepartnere har AV-OG-TIL mulighet til å distribuere sitt materiale direkte til folk flest, der de bor. Flere av våre AV-OG-TIL kommuner engasjerte seg i kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? før jul. Aktivitetene var et samarbeid mellom AV-OG-TIL kommunene og sekretariatet. Kommunene er kreative i sin tilnærming til å spre kampanjemateriell. Noen valgte å ha stand på Vinmonopolet eller andre steder i lokalmiljøet som helsestasjoner og 47

48 bibliotek. Birkenes kommune var særlig aktive og distribuerte informasjon, brosjyre, reflekser og en liten godbit til 300 barnefamilier via kommunens barnehager. Gavepakke til barnefamilier Birkenes kommune. 5. Resultatmåling av kampanjen Som verktøy i kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? 2015, ble det utført en landsrepresentativ undersøkelse blant befolkningen over 18 år av Ipsos MMI i januar Kampanjens målsetning er å sette søkelyset på voksnes bruk av alkohol i situasjoner hvor det er barn og unge tilstede, for på den måten å bidra til å redusere alkoholkonsumet rundt denne sårbare gruppen. Formålet med undersøkelsen var å sjekke om dette målet ble oppnådd. Men kanskje viktigst; vi ønsket å finne ut hvor mange som faktisk endret drikkemønsteret sitt som følge av kampanjen. 551 respondenter ble intervjuet via web. Det aller mest gledelige er at av de som hadde lagt merke til kampanjen svarer hele 17% ( personer) at kampanjen har hatt innvirkning på eget drikkemønster når barn er tilstede. 48

49 Hele 70 % av befolkningen (2,8 millioner) kan huske å ha sett filmer, oppslag, annonser eller debatt i pressen (aviser, internett, TV, radio) om alkoholbruk med barn tilstede i førjulstiden. Kvinner har i større grad vært oppmerksomme på denne type kommunikasjon. Det er også høyere oppmerksomhet rundt temaet i husstander med barn. Om lag halve befolkningen (47%) sier at de har lagt merke til kampanjen «Hvor mange glass tåler barnet ditt?» før de svarte på undersøkelsen. Andelen er langt høyere blant foreldre. 57% av de som har barn under 18 hadde lagt merke til kampanjen. Sosiale medier er viktig og det er i disse kanalene at mange har blitt oppmerksomme på temaet. Denne kanalen dekker i klart større grad de yngste, og blant de under 30 år er det 65% som nevner at dette er en av kanalene de ble oppmerksomme på temaet. Kampanje-elementene er godt likt og syv av ti foreldre sier at den får dem til å reflektere over egne alkoholvaner sammen med barn. 49

50 50

51 6. Oppsummering AV-OG-TIL fikk uttelling for å ha utarbeidet en mediestrategisk plan for optimal dekning i kampanjeperioden. Det ble grundige medieoppslag i medier som NRK, TV2, Aftenposten og en rekke andre riksdekkende og lokale medier, både på trykk, i nettaviser og på radio. I tillegg tok flere bloggere og til innen ulike områder opp problematikken. Kampanjen hadde i sum over 100 saker i mediene i november og desember. At personer (17% av de som har lagt merke til kampanjen) oppgir at «Hvor mange glass tåler barnet ditt?» har hatt innvirkning på eget drikkemønster når barn er tilstede er svært gledelig. Dette indikerer at budskapet har truffet målgruppen på en svært god måte og kan føre til en direkte holdnings- og handlingsendring. Hele 70 prosent av befolkningen (2,8 millioner) kan huske å ha sett filmer, oppslag, annonser eller debatt i pressen (aviser, internett, TV, radio) om alkoholbruk med barn tilstede i førjulstiden. Et bredt utvalg av sentrale aktører stilte seg bak og bidro til Hvor mange glass tåler barnet ditt? Kampanjepartnerne var særlig involvert i spredning av kampanjen og viktige innspill i utviklingsfase og lansering. Store fagforbund som Utdanningsforbundet, Sykepleierforbundet og Politiets Fellesforbund gikk samlet ut og støttet saken både i pressen og i egne kanaler. Aktører som Helsedirektoratet og Politidistriktene var også involvert i den virale spredningen. Dette gir budskapet tyngde og legitimitet. I år opplevde AV-OG-TIL at i tillegg til våre kampanjepartnere var politikere, komikere, kjendiser, bloggere og andre med påvirkningskraft med på å spre kampanjevideoene våre. Våre samarbeidskommuner var svært engasjerte både på lokalt nivå og på sosiale medier. Videoene og andre innlegg nådde over 3,8 millioner mennesker på Facebook i kampanjeperioden. Selve filmene ble avspilt mer enn 1,8 millioner ganger og hadde i overkant av 8500 delinger noe som er et svært høyt tall. Tematikken skapte også i år stort engasjement og mer enn 2500 bidro til debatt i kommentarfeltet. Med kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? ønsker AV-OG-TIL å øke refleksjonsnivået i befolkningen når det gjelder alkoholbruk i samvær med barn. Møter med målgruppen, interessen for temaet i medier samt omfanget av engasjementet og diskusjoner på sosiale medier tyder på at dette i stor grad er oppnådd i forbindelse med kampanjegjennomføringen i november/desember