Musikk ut av Norge En bransjeanalyse

Transkript

1 Prosjektrapport nr. 1/2007 Musikk ut av Norge En bransjeanalyse Elisabet Sørfjorddal Hauge

2

3 Tittel Forfattere Musikk ut av Norge en bransjeanalyse Elisabet Sørfjorddal Hauge Rapport Prosjektrapport nr. 1/2007 ISBN-nummer ISSN-nummer Trykkeri Edgar Høgfeldt, 4626 Kristiansand Bestillingsinformasjon Utgiver / post@aforsk.no Agderforskning Serviceboks 415, N-4604 Kristiansand Telefon Telefaks E-post post@agderforskning.no Hjemmeside

4

5 Forord By:Larm presenterte en statusrapport i etterkant av Tromsø-arrangementet i I denne rapporten presenteres nye satsninger for Skandinavias største musikkbransjetreff. En satsning er blant annet å få i gang et nybrottsarbeid for å få oversikt over omsetning, forventninger og resultater for norsk musikkeksport. Målet var å få utarbeidet en mal, som gjør 2006 tallene sammenliknbare med statistikk for kommende år og helst også andre lands statistikker. I dette arbeidet er det ingen interesse av å blåse eksporttallene opp. Tvert i mot! Alle dataene som blir presentert har rot i et utvalg av kilder som genererer pengestrømmer relaterte til eksport. Gode analyser er forutsetninger for å få bedre data som igjen skal bidra til å iverksette riktige tiltak for å bygge opp eksporten. Visjonene fra by:larm rapporten 2006 har nå materialisert seg i en første rapport i en serie av flere i et prosjekt som skal fotfølge eksport av norsk musikk over flere år. I denne rapporten presenteres en modell for kartlegging av verdien av musikkeksport. Med utgangspunkt i denne modellen diskuteres størrelsen på eksporten i relasjon til noen utvalgte variabler som influerer mekanismene og prosessene i eksportaktivitetene. Dette arbeidet er gjort gjennom å inkludere musikkbransjen i arbeidet. Syvende til niende juni 2006 gjennomførte prosjektteamet en dør til dør aksjon der noen av de viktigste institusjonene 1 for Norsk musikknæring ble besøkt. Samtlige av disse institusjonene stilte seg bak prosjektet for å få bedre innsikt i: - volumet av eksport, - suksessfaktorer for eksport, - tiltak som er ment å fremme eksport, - hvordan styrke eksporten av norsk musikk Det har også vært et mål å inkludere bransjeaktørene i prosjektet. Det ble derfor tidlig opprettet tett kontakt med et knippe musikkeksportører. Disse ble invitert på møter der mekanismer og prosesser som influerer eksporten av norsk musikk ble diskutert. Uavhengig av disse møtene er det også blitt gjennomført 13 dybdeintervjuer med nøkkelpersoner som har ulike roller i musikkindustrien. I musikkindustrien sitter det mye taus kunnskap, altså kunnskap som ikke lar seg lære med det skrevne ord, men gjennom praktisk erfaring. Denne kompetansen sitter hos de som faktisk jobber med eksport av musikk. Bransjeaktørenes stemmer er derfor gjort mest mulig lydhøre i rapporten. Intervjuobjektene blir ofte referert til og deres sitater blir gjengitt. Alle informantene stiller med navn i rapporten. Musikkeksportmiljøet i Norge er lite og enkeltpersoner er godt synlige. I en slik situasjon ville det være uetisk og forskningsmessig klønete å forsøke å anonymisere intervjuobjektene. Prosjektet har blitt gjennomført i samarbeid mellom by:larm og Agderforskning. Prosjektteamet har bestått av Erlend Mogård-Larsen fra by:larm, og Elisabet Sørfjorddal Hauge fra Agderforskning. Arbeidsfordelingen har vært klar: by:larm har vært inngangsporten til aktørene gjennom å legge til rette for møter, skaffe avtaler, hente inn statistikk og liknende. I tillegg har 1 TONO, NCB, Utenriksdepartementet, Music Export Norway, GramArt, GRAMO, MIC, Kulturrådet, IFPI, MFO og FONO.

6 by:larm ikke minst vært en viktig diskusjonspartner under innsamling og analyse av data. Agderforskning har vært ansvarlig for det faglige innholdet i prosjektet, herunder blant annet utvikling av kartleggingsmodell, intervju og analyse av data, og skriving av rapporten. Til gjennomføringen av prosjektet har vi fått økonomiske bidrag fra Cultiva, Sørlandets kompetansefond, Kulturdepartementet og Utenriksdepartementet. Vi vil takke for deres engasjement! Oslo og Kristiansand Erlend Mogård-Larsen By:Larm Elisabet Sørfjorddal Hauge Agderforskning ii

7 Innholdsfortegnelse FORORD...I INNHOLDSFORTEGNELSE...I SAMMENDRAG...II 1. MUSIKK I EN GLOBAL VERDEN Utviklingen av ny kartleggingsmodell Ny kartleggingsmodell BEGREPSDISKUSJON Det er industrien vi skal måle, ikke kunsten Eksport av norsk musikk Verdikjeden Veien til suksess er individuell og mange EMPIRI Norsk musikkeksport i tall Sammenhengene EKSPORT - SO WHAT?...69 REFERANSELISTE...75 VEDLEGG 1: AKTØRBESKRIVELSE...77 Det skapende leddet...77 Det produserende leddet...79 Selgerne...85 Kundene publikum...87 VEDLEGG 2: UNIVERS BRANSJEAKTØRER SOM DRIVER MED EKSPORT...88 VEDLEGG 3: TEMAGUIDE EKSPORT...91 VEDLEGG 4: SPØRRESKJEMA, PLATESELSKAP...93 VEDLEGG 5: SPØRRESKJEMA MANAGEMENT...95 FOU INFORMASJON...97

8 Sammendrag En bit av seminarprogrammet for by:larm 2007 handler om eksport av norsk musikk. Ikke så rart kanskje. By:Larm har som mål å være en internasjonal møteplass der aktører i musikkbransjen møtes og hvor nye ideer av musikalsk, politisk, økonomisk eller praktisk art oppstår og realiseres (jamf. rapport anno 2006). Denne rapporten er et bidrag til by:larms internasjonale satsing. Høsten 2006 ble det igangsatt et større prosjekt som skal fotfølge eksport av norsk musikk over tid. Her er målet å få fram pålitelige eksportdata og analyser som er forutsetninger for å iverksette tiltak for å styrke eksporten. Det blir gjort gjennom to arbeidsoperasjoner: en kvantitativ undersøkelse der det hentes inn tall fra vederlagsorganisasjoner og bransjeaktører, samt gjennomføring av dybdeintervjuer med personer som har meget god innsikt og nær tilknytning til norsk musikkindustri. Statistikk blir altså diskutert i relasjon til mer myke intervjudata, og motsatt. Problemstillingene i prosjektet er: Hva karakteriserer norsk eksport av musikk; pengestrømmer, verdiskapning og økonomiske trender?, og Hvordan kan man stimulere til økt eksport av norsk musikk? Problemstillingene blir diskutert i relasjon til det som ofte betegnes som den nye økonomien. Forretnings- og markedsmuligheter blir nå oftere funnet i nye sektorer som underholdning, etnisitet og kultur. Denne økonomien representerer en helt ny måte å tenke og handle på i forhold til tidligere produksjonsregimer. Her må alle aktører være bevisste på at de deltar i en økonomisk, teknologisk og kulturell utvikling som de må følge dersom de skal kunne lykkes i markedene. Verdien av eksporten 2006 Denne undersøkelsen konkluderer med at verdien på eksport av norsk musikk er på rundt 162,9 millioner kroner. De markedsaktørene som deltok i kartleggingsundersøkelsen henter i snitt 15 prosent av sine inntekter fra internasjonale markeder. Tabellen under oppsummerer musikkindustriens eksportrelaterte inntekter. ii

9 Tabell: Norsk musikkeksport i tall Aktivitet Kildedata Sum de som har svart Stipulert hele universet Vederlag/ royalties TONO og NCB Publishing, utenlandske selskaper 15 prosent av TONO og NCBs utenlandsavregning Plateselskapers aktivitet Plateselskapene Publishing Lisensiering CD-salg Nedlasting/ elektronisk distribusjon Synkronisering/ Master Mangementselskapers aktivitet Managementselskapene Konserter Salg av merchendise Annet Totalt En av de viktigste konklusjonene fra dette prosjektet er kanskje at kroneverdien av eksport av norsk musikk er lav, nesten 162,9 millioner kroner. Det kan se ut som at musikk har vært et verktøy til kulturutveksling, og ikke et middel til næringsutvikling. Skal man ha en næringskraftig musikkindustri bør det også diskuteres om det ikke bør satses mer på næringen i tillegg til kunsten. Det er kanskje en høyst nødvendig diskusjon dersom man skal overleve i tilbuds- og etterspørselsjungelen som vi inviteres inn i gjennom den nye økonomien. Her bør det gjøres et større arbeide for å få koordinert alle de gode og velmenende ordningene som finnes. Vi trenger kunnskap mye mer kunnskap Hva skjer når etablerte økonomiske strukturer lik de man også finner i musikknæringen blir utfordret av trender innenfor den nye økonomien? Hva skjer når platesalget raser og plateselskapenes inntekter som har blitt brukt til å breake artister, blir innskrenket. Hvordan benytter artistene seg av nye muligheter? Klarer de på egen hånd å synliggjøre sitt produkt? Har de i det hele tatt interesse av å satse mer næringsorientert? Vil det i så fall gå ut over kvaliteten på kunsten? Her trenger vi kunnskap mye mer kunnskap! I USA har man allerede satt fokus på viktigheten av åndsverkindustrien. Kompetansemiljøet International Intellectual Property Alliance (IIPA) har allerede kommet godt i gang med å utrede viktigheten åndsverksindustrien har for ameriiii

10 kansk økonomi og de mulighetene som man finner nettopp innenfor denne industrien. IIPA anbefaler andre I-land til å gjennomføre liknende studier. Skal vi i Norge ha muligheter til å skape suksess på våre råvarer, artistene, bør vi henge oss på toget, og vi må angripe de mulighetene som er der. Jo før jo bedre! Styrk hjemmemarkedet! CapGemini demonstrerte i rapporten Music in Europe: Sound or Silence (2004,) at land som har et sterkt eksportmarked, normalt har et sterkt hjemmemarked, og motsatt 2. Effekten av at man investerer i nasjonal kultur, eller i personene som skaper musikken, gjør at posisjonen til musikkens opphavsrett i det aktuelle markedet forbedres på en måte som tilgodeser alle komponister. Å fremme et nasjonalt repertoar kan se ut som en desperat kamp for å bedre posisjonen til lokale og nasjonale komponister. I virkeligheten er dette en type politisk strategi som også bedrer og skaper optimale markedsforhold for å manøvrere og trekke verdier ut av opphavsrett på alle musikalske arbeider. Et viktig element for å styrke hjemmemarkedet er å få fram mangfoldet. Angripe eller forbli passive? I musikknæring er det unyttig og bortkastet tid å sitte stille og vente på å bli oppdaget. Skal man ha sjanse til å overleve i den nye økonomien må man gå til angrep på markedene. I tillegg til selve angrepsmomentet må man også delta i de utviklingsprosessene som allerede er godt i gang med å endre bransjen. I stedet for å beskytte seg må man utfordre og delta i den teknologiske utviklingen. Den teknologiske utviklingen er umulig å snu! De beste angrepene er koordinerte fremstøt der en hel bransje tar ansvar for utviklingen av musikalske konsepter. En angrepsprofil er kjennetegnet ved at musikkmiljøer er støttet av en god og utbygd nærings- og kulturpolitikk, et sterkt engasjement for nasjonalt repertoar, samt gode og velregulerte systemer som ivaretar bruken og promoteringen av nasjonalt repertoar. I følge Capgemini (2004) er det bare landene England, Frankrike og Finland som har en slik angrepsprofil i Europa. 2 Selvfølgelig finnes det unntak fra regelen: Hellas har for eksempel et sterkt hjemmemarked, men et dårlig eksportmarked. iv

11 Kompetansen må forløses Norge produserer mange dyktige og talentfulle artister. Likevel påstår de aller fleste nøkkelinformantene at ikke bransjen klarer å ta hånd om artistene på en god måte, slik at de øker potensialet for å oppnå suksess på internasjonale markeder. Det snakkes om mangel på internasjonal kompetanse og profesjonalitet. En måte å forløse kompetanse på er å styrke nettverkene som til nå synes å ha vært heller mangelfulle, eller dårlig utnyttet. Koordinerte løft for å styrke næringen! Slik som støtteinitiativer for norsk musikknæring er organisert i dag opererer de ulike initiativene for det meste fra hver sin tue. Mange initiativer er positive og vel organiserte. Her er det behov for mer koordinering mellom støtteinitiativene for å få ut større kroneverdier som kan brukes til satsning på større prosjekter. Gjerne prosjekter der flere aktører står sammen om gjennomføringen. Også når det gjelder sammensetningen og koordinering av støtteinitiativer er det nødvendig å bedre kunnskapsgrunnlaget. Mye tyder på at virkemiddelapparatet er gode på kultursiden, men dårlige på næringssiden. Hva skjer i andre land som har en sterk musikkøkonomi? Har vi noe å lære av land som nettopp Frankrike, England og Finland som i følge CapGemini har en angrepsprofil? Karaokeøkonomien er et faktum I det som Ridderstråle og Nordström (2004) betegner som karaokekapitalismen, demonstrerer forfatterne hvordan økonomien er dominert av individer med endeløse valg. Problemet for næringslivet er at i karaokeklubben er der også en arena for institusjonalisert imitering. Man finner en enorm flora av kopister. Bare enkelte kopister vil bli hørt. I et slikt system er det bare fantasi og nyskapning som kan gi musikalske konsepter, artister, bransjeaktører og så videre en plass i rampelyset. Her er det forbrukerne som styrer markedet! Da må man tørre å appellere til andre enn gjennomsnittet. Norsk musikk blir ofte beskrevet som sært, annerledes og nyskapende. Dette er et varemerke som man har all grunn til å dyrke. v

12 1. Musikk i en global verden En bit av seminarprogrammet for by:larm 2007 handler om eksport av norsk musikk. Ikke så rart kanskje. By:Larm har som mål å være en internasjonal møteplass der aktører i musikkbransjen møtes og hvor nye ideer av musikalsk, politisk, økonomisk eller praktisk art oppstår og realiseres (jamf. rapport anno 2006). I 2001 snudde by:larm blikket fra å se på norske artister og den norske musikkbransjen, til å fokusere på den internasjonale musikkbransjen. I følge de i by:larm som har bidratt til å bygge opp et internasjonalt image gjennom å jobbe mot internasjonale aktører og arenaer, har det vært en utfordring og en læreprosess. Utfordringen har gått på lite interesse for utlandet i det norske musikkmiljøet. By:Larm evaluerte selv arrangement som de hadde i Tromsø I denne rapporten henvises det til en spesifikk hendelse. I 2005 inviterte by:larm til et spektakulært meet and greet på Prekestolen i Lysefjorden som inkluderte en konsert med Kaizers Orchestra. 128 utenlandske gjester møtte opp - sammen med tre norske bransjefolk. I en artikkel i Dagens Næringsliv, hevder by:lamrs daglige leder Erlend Mogård-Larsen at Norge har flere dyktige, motiverte artister, men at bransjen ikke makter å få disse inn på et internasjonalt marked. Læreprosessen gjennom oppbyggingen av et internasjonalt seminartilbud har altså vært preget av at by:larm har opplevd at de må dra lasset selv i ukjent terreng. Flere organisasjoner i musikkbransjen stiller seg bak by:larms initiativ for å få opp aktørers bevissthet på muligheter som ligger i eksport. I Samstemt! prioriteringer for statsbudsjettet , stiller flere organisasjoner (FONO, Landslaget for Spelemenn, Norgesnettet, Norsk Folkemusikk- og Danselag, Norsk jazzforum og Norsk Rockforbund) seg sammen bak et musikkpolitisk innspill som er orientert mot nettopp eksport: Et av satsningsområdene her er å realisere det store næringspotensialet som ligger i blant annet eksportretta tiltak. Det enkle faktum at svensk musikkeksport er 20 ganger større enn norsk, bør være en spore til økt innsats for norsk musikkeksport. Norske artister har hatt en viss suksess i eksportmarkedene de senere år, men her er det fortsatt en stor jobb å gjøre for å realisere et enda større potensial. En målrettet og langsiktig satsning krever et større og tryggere økonomisk fundament enn dagens. Music Export Norway og andre driver et godt eksportarbeid med meget begrensede midler, men dette rekker ikke til en bredt anlagt satsning for norsk musikk i utlandet. En slik 3 1

13 satsning vil kunne bringe store inntekter tilbake til musikkfeltet og landet hvis det investeres ytterlige midler i dette arbeidet. Samstemt 2006 Hva er det som er så spesielt med det produktet og den tjenesten som blir tilbydd og til tider eksportert i musikkindustrien? Scott (2000) beskriver musikk som et rent symbolsk gode, der røttene for forretningsdrift og produksjon går dypt inn i folks hverdagsliv. Scott påstår videre at dette gjør musikkindustrien til en kraftig økonomisk drivkraft i seg selv. Musikk er en naturlig del av alle menneskers liv, og har blitt brukt til alle tider og i alle anledninger. Det finnes utallige sjangrer, antallet komponister florerer og artister står i kø til å gripe mikrofonen og uttrykke seg. Kusek og Leonhard 2005 påstår helt enkelt at: Music is simply present just about everywhere, anytime. Det er gjort mange forsøk på å definere musikk, og definisjonene har ulikt fokus som varierer fra en kulturell forståelse til en beskrivelse ut fra økonomiske termer. I den svenske rapporten Att ta sig ton defineres musikk som en kulturytring som inte låter sig infångas under någon generelt accepterad, heltäckande definition, allmänt kan dock musikk sägas bestå av visse typar av organiserad ljud, men begreppet kan också inkludera omständigheterna kring musiken, dvs. musiklivet (Forss 1999). Kusek og Leonhard (2005) påstår at noe av det spesielle med musikk og dens industri er at Fans, artists and all kind of music communities drive the business, rather than being driven by corporative powers. Musikk er altså både en vare og en tjeneste som gjennom en industri videreforedles og tilbys et bredt publikum. Musikkindustrien består av innspillinger (alle typer lydopptak, men for det meste musikk), forlag (pairtrykk, samt eierskap og kontroll over rettigheter til musikalske arbeider) og liveshow (Hesmondhalg 2002). Musikk er en viktig brikke i et nytt produksjonsregime, ofte kalt den nye (Norton 2001) eller den fjerde (Nielsen 2003) økonomien. Forretnings- og markedsmuligheter blir nå oftere funnet i nye sektorer som underholdning, etnisitet og kultur. Næringslivsutvikling blir ikke lengre bare et spørsmål om å skape arbeidsplasser. Næringsliv skaper også folks liv enten det handler om et stort internasjonalt konsern eller en liten etnisk butikk på gatehjørnet. Hjorth og Steyaert (2003) sammenfatter det med: The new economy is an entertainment economy, a hedonomics. It is more than OK to show that one is a nerd or a techno geek as long as it is entertaining, as long as it is funky. It is more acceptable to be young and successful: you can be crazy if that brand name make sense. The sensational adds to the credible. 2

14 Musikk er en av de hurtigst voksende næringene i Norden (STEP 2003). I takt med spredning av musikk, øker også de økonomiske transaksjonene. Fra helt gamle dager da musikk som oftest ble utøvd live i hjemmene til folk, er musikk knyttet til et utall av kombinasjoner i hverdagsliv så vel som fest. Fra mobiltelefoner som ringer, til spill og film, festivaler, teatre og så videre. Musikknæringen har for lengst blitt en global og mektig økonomisk drivkraft i verdenshandelen. Graham og Burns (2004) hevder at den globale musikkøkonomien selger for mer enn 38 milliarder dollar årlig, og at mer enn 80 prosent av alt platesalg og 85 til 90 prosent av profitten i næringen er koblet til The big five 4. Østlandsforskning (2004) fant i en kartlegging av kulturnæringene at norsk musikknæring i 2002 sysselsatte 2693 personer. Det utgjorde 3,1 prosent av sysselsettingen innen kulturnæringene, og 0,1 prosent av den totale sysselsettingen i landet. Østlandsforskning anslår videre at det trolig er mellom 5500 til 6000 yrkesaktive musikere i Norge. De fleste musikere har andre jobber på siden av, ofte innen undervisning. I tillegg er det sysselsetting i de øvrige deler av verdikjeden som for eksempel platestudioer, plateselskaper, distribusjon, musikkforretninger, spillesteder, festivaler og booking. Store deler av Norsk musikk har suksess i sitt hjemmemarked. Aldri før har det blitt spilt mer norsk musikk på radio, enn nå. Til gjengjeld er den musikken som spilles mer ensartet. Mangfoldet mangler (Hofseth 2004). Med sine 4,5 millioner innbyggere er det norske markedet for musikk begrenset. For å kunne ha en kommersielt levedyktig næring er norsk musikkbransje avhengig av eksport. Potensialet for å styrke musikknæringen og å akkumulere mer av verdiskapningen i Norge finner man nettopp i en bedre organisert næring som er eksportorientert. jeg vil kalle økt eksport en vekstøkning. Eksport er svært viktig fordi artister ikke kan spille på samme sted for mange ganger. De må stadig utvide markedet og spille på mange scener. En må la publikum hvile, ellers blir de raskt mettet. Og dersom man som artist slår an i utlandet så er det klart at her er det penger å tjene. Eivind Brydøy, Vox Management 4 Disse har etter hvert blitt fire: EMI, SonyBMG, Universial-Vivendi, Time Warner. 3

15 Hesmondhalg og Negus (2002) understreker at musikk har en udiskutabel rolle i folks hverdagsliv. Hverdagsliv, hevder de, er synonymt med det alminnelige, det ordinære og det trivielle. Musikk kan både være en del av, og et avbrekk i hverdagslivet. Spesielt unge mennesker bruker musikk aktivt for å uttrykke forskjellighet, opprette og ivareta en identitet. Musikk berører dermed spørsmål som kretser rundt politisk og økonomisk makt. Musikk kan også være et middel for å distansere seg fra hverdagslivet. Forståelsen for musikk blir rikere når man knytter den til emosjonell og sosial signifikans, ikke bare for ungdommers subkulturer, eller unge mennesker som en gruppe, men for alle mennesker. Å promotere norsk musikk i andre land er med andre ord også å promotere og spre norsk kultur og identitet. Identitet er noe som man må forholde seg til i forsøket på å skape gode merkevarer og smidige organisasjoner (Gran og De Paoli 2005). I takt med globaliseringen av markeder har identitet og image, eller merkevarebygging, fått økt betydning. I de senere år har også aktører innen både tradisjonelle og kunnskapsintensive industrier fått opp øynene for viktigheten av å koble kultur til deres selskaper. Et nytt begrep som dukket opp på 1990-tallet er kultursamarbeid (Gran og De Paoli 2005). Begrepet viser til sponsoravtaler som er enda mer samarbeidsbasert og mer integrert i bedriften enn tradisjonell sponsorvirksomhet. Kultursamarbeidet tenkes mer som en form for byttehandel der næringslivet og kunstlivet bytter ulike ressurser og kompetanser, enn som pengegaver fra næringslivet til kulturlivet. Ved å bytte sponsorbegrepet med kultursamarbeid toner man samtidig ned den kjensgjerning at sponsoren er den økonomisk sterke part, kausjonisten, i møtet med kunstlivet. Krav om utbytte fra slikt samarbeid er direkte gjennom markedsføring, kompetanse og innovasjon. En økende del av næringslivet og dets organisasjoner har blitt mer bevisst på viktigheten av kultursamarbeid, å koble kultur til deres bedrift for å skape et spesifikt bilde, eller image, utenfor selskapet, spesielt ovenfor viktige kunder i utlandet. På denne måten fylles stadig gapet i mellomrommet mellom kultur og næring med innhold. En av foranledningene til denne prosjektrapporten er blant annet forankret i at det fra flere hold i norsk musikkindustri påstås at eksport av norsk musikk ikke er big money, og at eksport av norsk musikk har en begrenset økonomisk verdi: Når det gjelder størrelse så har vi nok mye å strekke oss mot her i Norge. Et tankekors er at artister som selger i et litt større volum er som oftest signert på utenlandske plateselskaper. Tore Østby, GramArt 4

16 Samtidig har flere hevdet at det er mangel på koordinering mellom offentlige støtteinitiativer og bransjen. Dette til tross for at musikkbransjen i de senere år har jobbet mer profesjonelt for å få opp verdiskapningen gjennom økt eksport. Flere av deltakerne i referansegruppa mente at i løpet av de siste 10 til 15 årene så har der vært en profesjonalisering av både musikkutøvelsen og strukturene rundt, noe som har bidratt til en betydelig internasjonalisering av det norske musikkfeltet. Til tross for økt aktivitet stiller mange seg bak Svein Bjørkås når han hevder at: svært mye av det vi oppfatter som musikkeksport er i streng forstand kulturutveksling, i den betydning at det er mye aktivitet og lite økonomi, og at aktiviteten betyr mer enn økonomien. Svein Bjørkås, MIC Flere nøkkelpersoner i norsk musikknæring har også hevdet at det per dags dato ikke finnes en pålitelig oversikt over hvor stor norsk musikkeksport egentlig er. Systematisk kunnskap er nødvendig for å iverksette tiltak der det trengs å bygge opp svake ledd i bransjen. Kunnskapen må fornyes i takt med at musikkindustrien utvikles! For å jobbe opp en slik dynamisk kunnskapsbase er det nødvendig med et grundig arbeid på metode for kartlegging, utgreiing av musikknæringens natur og økonomiske sammensetning, samt innhenting og analyse av data. I dette arbeidet er spørsmål om aktører, maktbalanse mellom aktørene, forholdet til internasjonal musikknæring, innenlandsmarkedet kontra eksportmarkedet, reel størrelse på eksporten kontra potensial for eksport og så videre, svært viktige. Denne rapporten bør og kan brukes som en veiviser for mer dyptgående studier og som grunnlag for diskusjoner om eksport i musikkindustrien. Visjonen for prosjektet er altså å fotfølge musikknæringen over tid. Over tid vil kunnskapsbasen inneholde historiske data, lik de som vi har i flere næringer, som for eksempel fiskeri og olje. Det vil provosere frem en bedre forståelse av musikkeksporten og dens dynamikk. Et bedre datagrunnlag vil kunne styrke beslutningstakeres ivaretakelse av arbeidsoppgaver. Studien tar for seg et stort emne, og en kompleks bransje. Den har også ambisjon om å si noe om årsaksforhold som ofte ikke er mulig å fange opp gjennom statistiske data. Problemstillingen i prosjektet er derfor: Hva karakteriserer norsk eksport av musikk; pengestrømmer, verdiskapning og økonomiske trender?, og Hvordan kan man stimulere til økt eksport av norsk musikk? 5

17 Struktur på rapporten Denne rapporten består av fire kapitler. Videre i dette kapitlet vil leseren bli presentert for en overordnet problemstilling. I tilknytning til problemstillingen vil det også bli presentert en del påstander om eksport av norsk musikk som dette prosjektet har hatt som mål å teste ut sannhetsinnholdet i. I kapittel 1,1 og 1,2 kan du lese om metode for datainnsamling og modellen for innsamling av data. Kapitel 2 består av en begrepsdiskusjon. Denne diskusjonen har vært retningsgivende for hvilke nøkkeltall og hvordan nøkkeltallene har blitt samlet inn for å anslå størrelsen på eksport av norsk musikk. I kapittel 3 presenteres funnene fra undersøkelsen. Først i dette kapitlet presenteres den økonomiske kartleggingen av pengestrømmene for eksport av norsk musikk. Deretter presenteres mer kvalitative funnene som kan bidra til å utdype, og forklare dynamikken ved eksporten mer. I kapittel 4, Eksport -so what, diskuteres funnene som ble presentert i kapittel 3. Om du som leser rapporten ikke er kjent med aktørene i musikkindustrien, og rollefordelingen mellom disse finner du et vedlegg (Vedlegg 1) bakerst i rapporten som gir en oversikt over aktørene i musikkindustrien. 6

18 1.1 Utviklingen av ny kartleggingsmodell Erfaringer fra andre prosjekter Dette kapitlet trekker frem noen av de viktigste erfaringene som er gjort i tidligere undersøkelser om kartlegging av salg av musikkprodukter enten det være seg på innenlands eller utenlandsmarkedene. Buma-Sterma På oppdrag fra Buma-Sterma har CapGemini gjennomført en studie av innenlandsmarkedet i 25 EU land. Det viser seg at store deler av den europeiske musikknæringen har et svakt utviklet hjemmemarked. Innsamling av vederlag relatert til repertoar som blir utøvd på hjemmebane oppnådde en sum totalt på 1.3 milliarder Euro i Det representerte avspilt repertoar på innenlandsmarkedet på 43 prosent, noe som er antatt å være et konservativt scenario. En stor del av det innenlandske repertoaret ble realisert i Europas største musikk økonomier: UK, Tyskland, Frankrike og Italia. Capgemini antyder at det er en klar trend at land som har et sterkt hjemmemarked, har større innflytelse i salg, avspilling og kringkasting i andre land. Sverige 5 Sverige har i lang tid kartlagt eksport av svensk musikk. Hovedrapporten At ta sig ton (Forrs 1999) gir en grundig beskrivelse av kartleggingen. Svenskene har dokumentert alle inntekter fra eksport, også det som vi i vår undersøkelse beskriver som sekundær og primær data. I 2005 skalerte svenskene en del av postene som tidligere var inkludert i det totale eksporttallet. Blant annet gjaldt det salg av maskiner for å trykke cd-plater. Det resulterte i at musikkeksporten gikk ned med 52 prosent fra 2004 til Men i realiteten var ikke nedgangen i primær inntektene fra eksport så stor. Beløpet som gjelder låtskriverroyalties minket for eksempel bare med to prosent. Forklaringen for denne nedgangen mener Music Export Sweden ligger i at Sverige ikke har hatt noen verdensstjerner de siste to årene, samt at flere svenske artister som selger mye utenlands, som for eksempel Hammerfall, har kontrakter i andre land. Dermed får Music Export Sweden ikke tak i tallene deres. Selv om svensk musikk sliter i motvind, var de totale inntektene for svensk musikkeksport på hele 3,12 milliarder kroner Export Music Sweden 2005: The export performance of the Swedish music industry An update for the year

19 Norsk musikkeksport 2004 Music Export Norway (MEN) har kartlagt eksport av norsk musikk siden Siste rapport fra 2004 ble utarbeidet av Linda Netland i selskapet ::: pepper as. Rapporten ble ferdigstilt 2. mai Hensikt med dette kartleggingsarbeidet har vært å få så gode kunnskaper som mulig om eksportinntektene og om utviklingen over tid. Gjennom bruk av sikre og usikre data viser Netland (2006) at eksporten av norsk musikk er økende. Det fokuseres på data fra eksportinntekter generert gjennom salg av produkter (plater, CD-er, datafiler, bånd, utstyr etc), varer og tjenester (lisensiering av musikk, opptredener og forlagsvirksomhet), samt ulike typer royalties (vederlag til komponister tekstforfattere, forlag og liknende). Tabell 1 viser en oversikt over størrelsen av norsk eksport som har blitt kartlagt i tidligere studier. Sikre data er hentet inn fra TONO, NCB, GRAMO og SSB. I tillegg er det brukt beregninger og estimeringer fra tall fra Forlag, undersøkelser gjort via e-post og et utvalg managere og subforlag, samt IFPI og Fono. Tabell 1: Norsk eksport 2001 til 2004 (mill. NOK) År Total eksport Kilde: Netland 2006 Netland har presentert dataene i løpende kroneverdi. Det vil si at de ikke har tatt hensyn til prisstigning. Derfor ser det ut som at der har vært vekst i musikkeksporten hvert år, mens den i realiteten gikk ned fra 2001 og I arbeidet med å skaffe en pålitelig oversikt over størrelsen av eksport av norsk musikk, har MEN hatt begrensede midler. MEN har derfor ikke hatt mulighet til å gå i dybden av tallene. For lesere er det derfor lite klart hvordan tallene er blitt samlet inn, og hva som er innholdet i de tallene som er samlet inn. Netland understreker i sin rapport at flere av tallene er usikre og er estimater. Erfaringer fra tidligere studier Et konkret mål i prosjektet har vært å styrke data og statistikk grunnlaget for eksport av norsk musikk. Det er gjort ved å utvikle en ny modell for innsamling av kvantitative data, samt å analysere tallmaterialet i relasjon til utvalgte variabler som bidrar til å forklare mekanismer som påvirker eksporten. Viktig læring som er brukt som premisser for ny kartleggingsmodell er derfor: 8

20 - Det er industrien vi skal måle, ikke kunsten - Ulike pengestrømmer i musikknæringen har ulike økonomiske realiteter og disse pengestrømmene må derfor behandles atskilt fra hverandre. - I innsmalingen av data må man ha klare definisjoner og avgrensninger for pengestrømmene som kartlegges - Kvantitative data bør belyses med kvalitative data og motsatt. - Data som kartlegges blir i denne omgang primærdata, altså de direkte inntektene musikknæringen har og som stammer fra eksport. - Tidligere undersøkelser har hatt fokus på salg av innspillinger, opptredener og kringkasting. I denne undersøkelsen har det vært et viktig mål å også inkludere nedlasting. I undersøkelsen har vi tatt utgangspunkt i de store fluktuasjonene i musikkeksport som følge av raske endringer i popularitet for artister, retninger eller låter. Ethvert øyeblikksbilde vil derfor kunne gi et annet inntrykk enn det man får ved å ta for seg utviklingen over en lengre periode. Man kan også forvente at påfølgende perioder (for eksempel kvartal eller år) vil kunne avvike mye fra foregående perioder. Et nøyaktig bilde vil man derfor bare få ved kontinuerlige observasjoner. Ved å følge musikkindustrien over tid, og gjenta undersøkelsen ved jevne mellomrom, vil man få bedre forutsetninger for å spå fremtiden, og derav legge strategi og slagplan for å sørge for fortsatt vekst i næringen. Norges Bank har de senere årene utviklet og prøvd i praksis en alternativ metode for å overvåke endringer i økonomien. Erfaringene fra konjunkturundersøkelsene til Norges bank viser at selv om man ikke har representativt eller tilfeldig utvalg av informanter, og bruker skjønnsmessige vurderinger i stedet for kvantitative data, gir dette meget gode indikatorer på den faktiske utvikling over tid. Denne metoden kan med fordel tilpasses overvåking av den økonomiske utviklingen i en bransje, for eksempel endringer i musikkeksport. Basert på Agderforsknings erfaringer som agent i det regionale nettverket til Norges Bank, har prosjektteamet utviklet en overvåkingsmodell der vi kartlegger nivå av eksport ved en årlig og omfattende kvantitativ og kvalitativ undersøkelse. Surveyen har blitt rettet mot bransjen, altså managementselskaper og plateselskaper. Det er disse som har fullstendig oversikt over salg og eksport. Nødvendig utvikling av metoden vil inngå i prosjektets første år. Senere år vil det likevel bli nødvendig med små justeringer for å dra nytte av erfaringer som vinnes etter hvert. 9

21 Gjennom de skisserte undersøkelsene vil vi få et meget godt og pålitelig bilde av eksport av musikk fra norske selskaper. Det vi ikke kan få vite noe om er verdien på plater og konsertkontrakter som går via utenlandske selskaper. Alle husker vel AHA som flagget ut og dro i land internasjonale kontrakter? Også flere mindre kjente norske artister har platekontrakt, og kanskje også management i utlandet. Det er i prosjektet tatt utgangspunkt i aktører som bidrar til å bygge opp norsk musikkindustri i Norge, altså aktører som ikke fører penger ut av landet, men som gjennom investeringer nasjonalt og som skatter til Norge, bidrar til å styrke næringen over tid. På sikt er det interessant å få mer kunnskap om slik lekkasje med formål å se på muligheter for å redusere motivene for slik utflagging; og for å få nye impulser for utviklingen av den nasjonale musikknæringen og markedstilgangen. Selve datainnsamlingen har som tidligere nevnt, bestått av to deler: innsamling av statistiske data, og gjennomføring av dybdeintervju. Aktørene som har vært i fokus i gjennomføringen av surveyen er alle direkte generatorer av eksportinntekter. Tabell 2 lister opp de ulike aktørene. Lista er et resultat av diskusjoner i referansegruppa for prosjektet. Tabell 2: liste over aktører som genererer eksportinntekter Artister/ musikere Låtskrivere/ tekstforfattere Produsenter Managere Plateselskaper Forlag Bookingbyrå DJs Distributører Det statistiske datasettet Statistiske data har blitt hentet fra ulike kilder. Noen data har allerede blitt samlet inn av TONO og NCB. I tillegg til statistikk som allerede føres av de nevnte kildene, er det en del tall som det ikke føres statistikk over. Det har derfor vært nødvendig å gjennomføre en survey. Surveyen som ble gjennomført hadde to målgrupper: plateselskaper og mangement. Ved neste års innsamling av statistikk bør det diskuteres hvorvidt det skal hentes inn eksportdata fra andre aktører som bookingbyråer, eventselskaper og liknende. Referansegruppa har entydig hevdet at disse aktørene bidrar med minimale inntekter, og at eventuelle inntekter her ikke vil påvirke totalsummen nevneverdig. En ringe runde til noen av de største aktørene bekreftet at de enten ikke jobber med eksport, eller at eksportinntektene er minimale. Disse aktørene 10

22 har derfor ikke vært i fokus i statistikken for Aktørene innenfor hver av målgruppene svarte på et spørreskjema tilpasset deres eksportaktiviteter. Universet, altså lista over selskaper som skulle kartlegges, ble jobbet frem av referansegruppa. Universet bestod opprinnelig av 91 plateselskaper og 30 managementselskaper. Samtlige aktører på disse to listene ble ringt opp. Etter hvert som telefonintervjuene ble gjennomført, ble lista over plateselskaper og managmentselskaper redusert. Flere av selskapene fortalte at de ikke drev med eksport, og var derfor ikke aktuelle for denne undersøkelsen. Flere aktører fortalte også at de har andre større plateselskaper som distribuerer deres plater, og de økonomiske tallene for deres aktivitet ble derfor fanget opp via disse. Disse mindre lablene ble strøket fra lista. I tillegg var det også noen bedrifter som var lagt ned, og som derfor, naturlig nok, ble strøket fra universet. Til slutt har vi stått igjen med 58 eksporterende plateselskaper og 22 managementselskaper som opererer på internasjonale markeder (se vedlegg 2; univers). Tabell 3 viser en oversikt over pengestrømmer som ble kartlagt i surveyen, samt hvilke aktører og institusjoner de ulike dataene er samlet inn fra. 11

23 Tabell 3: pengestrømmer som er kartlagt i dette prosjektet. Pengestrømmer Kartlegging av verdi av eksport gjennom Hvor Royalties/ vederlag Opphavsrett Mekaniske rettigheter (lydfestning) TONO NCB Vederlag utenlandske forlag TONO og NCB - beregning Vareeksport Fonogrameksport Survey Tjenesteeksport Artisters, lydteknikeres etc inntekter ved konserter og opptredener Subforlag virksomhet for utenlandske forlag Lisensinntekter Survey Master/ synkronisering Nedlasting Bruk av kvalitative data fra dybdeintervjuer med nøkkelinformanter Et mål i dette prosjektet har også vært å fremme en mer helhetlig forståelse for mekanismer og prosesser som påvirker eksport av norsk musikk. En slik forståelse er forsøkt fremmet gjennom intervju av personer som har nær tilknytning og god innsikt i norsk musikkindustri. Intervjuobjektene blir i den videre rapporten omtalt som informanter eller nøkkelinformanter. Denne arbeidsmetoden krever at forskeren involverer seg med respondentene. Selve intervjuene hadde mer form som en samtale, enn som et typisk intervju strukturert gjennom spørsmål og svar. Informantene fikk fritt lov til å snakke om temaer 6 som omhandler eksport av norsk musikk. Temaene ble utvalgt på basis av møter i referansegruppe og møter med institusjonene i norsk musikkindustri. Kvalitative intervjuer stopper i praksis når ny informasjon om temaet som studeres ikke fremkommer. Da 13 nøkkelpersoner var intervjuet ble nye data eller informasjon lite synlig, og intervjuene ble med det avsluttet. De kvalitative dataene ble så videre analysert. De kvalitative dataene blir presentert som generaliseringer og sitater blir brukt som illustrasjoner på situasjonsbe- 6 Se temaguide, vedlegg 3. 12

24 skrivelser. Musikkmiljøet i Norge er lite, og enkeltpersoner er derfor synlige. Det er derfor ikke gjort forsøk på å anonymisere informantene, og sitater er gjengitt med navn på informant. Følgene informanter har blitt intervjuet 7 : Inger Dirdal, Music Export Norway (MEN) Svein Bjørkås, Music Information Centre (MIC) Eivind Brydøy, Vox Management Ketil Sveen, Voices Music & Entertainment Vegard Strømsodd, Pilot Management Kai Robøle, Waterfall Records Kathrine Synnes, Bpop Management Arne Svare, Stageway Mikael Tellé, House of Tellé Larry Bringsjord, Fono og MTG Øystein Ronander, Bureau Storm Erik Brataas, Phonofile AS Tore Østby, GramArt 1.2. Ny kartleggingsmodell En variabel betegner ulike egenskaper ved et undersøkelsesobjekt (Hellevik 1993). Variablene i dette prosjektet er egenskaper som karakteriserer norsk eksport av musikk. I dette prosjektet er det viktig å forklare hvilken sammenheng det er mellom variablene, hvorfor det er sammenheng mellom variablene, og hva som kan forklare at verdier opptrer sammen i et bestemt mønster. For å praktisk kunne gjennomføre denne undersøkelsen var det nødvendig å begrense fokuset gjennom å velge ut de viktigste faktorene. Utvalg av variabler er gjort i diskusjon og samarbeid med referansegruppen i prosjektet (se figur 1). 7 Selvfølgelig finnes der ennå mange nøkkelpersoner i norsk musikkindustri, enn det som listen over nøkkelinformanter viser. For flere potensielle informanter har det skortet på tid eller vilje til å stille opp i denne undersøkelsen. 13

25 Figur 1: Variabler som kan forklare musikkeksporten. Hjemmemarkedet Nedlastning Eksport totalt Eksport i tall Bransjeaktører Oppmerksomhet i utenlandsk media Musikk sjanger Støtteinitiativer: Figur 1 viser 7 hovedkategorier for variabler som kan forklare og antyde årsakssammenhenger for eksport av norsk musikk. Disse variablene kan bidra til å beskrive karakteristikken av eksport av norsk musikk. Mange vil argumentere at det i tillegg til disse 7 årsaksfaktorene også er flere faktorer som påvirker eller influerer eksport av norsk musikk. Modellen har vært utgangspunktet for utarbeidelsen av flere påstander som prosjektet har hatt mål av seg å teste ut. I forskningsprosjekter blir ofte slike påstander presentert som hypoteser. En hypotese er en påstand om faktiske forhold, som undersøkelsen tar sikte på å klargjøre riktigheten av (Hellevik 1993). Hypotesebetegnelsen gir ofte assosiasjoner til statistiske årsaksforklaringer. Denne undersøkelsen har vært både kvalitativ og kvantitativ i formen, og det har ikke vært mulig å teste ut alle påstandene/ hypotesene med tallmaterialet som har ble samlet inn. Derfor brukes ordet påstander, fremfor hypoteser. De følgende avsnittene diskuterer og redegjør for påstander som ble testet i prosjektet. Få innbyggere begrenser hjemmemarkedet til norske bedrifter og for å opprettholde levekår og velstand er vi avhengige av å kunne selge våre produk- 14

26 ter og tjenester på markeder i andre land. Inntjeningen fra eksportaktiviteter er ofte påvirket av kronekurs og rentenivå. Det påstås derfor at: Påstand 1: Det som er bra for norsk eksportnæring (eksporten totalt, dvs. alle produkter og tjenester ut av Norge) er bra for eksporten av norsk musikk. Allerede tidlig i prosjektperioden støttet referansegruppemedlemmer prosjektteamets antakelser om at eksport av norsk musikk er begrenset, og sannsynligvis mindre enn det som MEN har kartlagt i sine eksportkartlegginger. Det til tross for at eksporten er økende. Andre påstand er derfor at: Påstand 2: Musikknæringens totale inntekter fa eksport er lav, sannsynligvis mindre enn det som tidligere kartlegginger har konkludert med. Hvor vanskelig det er som tilbyder av et produkt og/ eller en tjeneste å slippe inn på de ulike markedene varierer. USA og England er store verdensdominerende musikkmarkeder som det er vankelig å få innpass på i jungelen av musikalske tilbud. Disse to markedene betegnes nettopp ofte som høyterskelsmarkeder (CapGemini 2004). Av strategiske grunner kan det være enklere for musikere og bransjeaktører å rette oppmerksomheten og fokuset på å komme inn i voksende lav-terskelsmarkeder. Neste hypotese er derfor som følger: Påstand 3: Norsk musikknæring bør arbeide for å styrke sin posisjon på store internasjonale markeder der terskelen for å komme inn på markedet er lav. Et sterkt hjemmemarked øker sannsynligheten for suksess på utenlandske markeder (CapGemini 2004). I følge CapGemini kjennetegnes et sterkt hjemmemarked av at musikkmiljøer er støttet av en god og utbygd næringsog kulturpolitikk, et sterkt engasjement for nasjonalt repertoar, samt gode og velregulerte systemer som ivaretar bruken og promoteringen av nasjonalt repertoar. Det påstås derfor at: Påstand 4: Et sterkt hjemmemarked er en suksessfaktor for å lykkes med eksport, 15

27 Påstand 5: En høy andel av norsk musikk i kringkastingen øker salget av norsk musikk både i Norge og utenfor Norge, og Påstand 6: Den største økningen i eksportaktiviteter vil komme innen liveshow. Digital distribusjon har utfordret levedyktigheten til den tradisjonelle CD plata. CD salget går ned. Til tross for mye pirataktivitet via internett åpner nedlastning også for økte inntektsmuligheter. Det skjer samtidig som at kjedene stadig får større makt i salget i platebutikker og innskrenker mangfoldet av musikk som tilbys. Gjennom nedlastning skjer den motsatte trenden. Gjennom digitale medier eksploderer mangfoldet og tilgangen til særpreget, spesifikk så vel som mainstream musikk uavhengig av geografi. Digitale medier åpner opp mulighetene for å i sterkere grad promotere norsk musikk for et uendelig verdensmarked. Påstand 7 er derfor som følger: Påstand 7: Nedlastningsmuligheter kan bidra til å øke synligheten av norsk musikk på internasjonale markeder så vel som på det norske markedet. I de senere år har de store kjedene fått større innflytelse og eierskap i platebutikkene. Det har innskrenket mangfoldet i salget av musikk. Nisjeorientert musikk har fått en meget smal hylleplass. Kundene har derfor måttet gå via andre kanaler for å kjøpe musikk. Internett og nedlastningsmuligheter har gjort handel av nisjemusikk mye enklere. Utvalget av musikk er nærmest uendelig. En neste påstand er derfor: Påstand 8: Eventuell økning i markedsandelen for nedlastning vil komme i nisjer og musikk med særpreg. Norske artister har i flere år vært avhengige av utenlandske markedsaktører for å synliggjøre og promotere sin musikk utenfor Norge. For å øke kompetansen og stadig opparbeide seg konkurransefordeler er nettverk viktig. Gjennom aktørers personlige nettverk utveksles det som ofte blir karakterisert som taus kunnskap. Dette er kunnskap som består av de erfaringene som er lagret i musikknæringen, og som deles av aktørene. Taus kunnskap lar seg ikke overføre av det skrevne ord, men ved praktisk erfaring innenfor et yrke (Morgan 1997). Ferske aktører må lære næringen å kjenne gjennom mer erfarne aktører. Musikknæringen er dynamisk og gammel kunnskap må stadig 16

28 vike til fordel for ny kunnskap. For å opparbeide seg know-how 8, er det viktig å også know-who. Den neste påstanden er derfor som følger: Påstand 9: Markedsaktører (artister, managere, plateselskap etc) kan gjennom sine personlige nettverk og kompetanse bidra til å øke eksport av norsk musikk. Effekten av at aktører deler på sine nettverk kan man blant annet se på utviklingen av BRAK (Bergens Rockaktører) som har bidratt til den såkalte Bergensbølgen. Byen har i de senere år fostret mange kjente artister med et bredt og internasjonalt marked. BRAK har siden opprettelsen i 1997 fungert som kontaktpunkt, kompetansehevende organ og en hjelpende hånd for aktørene innen det rytmiske musikkmiljøet i regionen. BRAK driver landets første regionale kompetansesenter for rytmisk musikk, og skal bidra til å bedre og tilrettelegge rammebetingelser for musikkmiljøet. Visjonen er at regionen skal være et attraktivt sted å etablere seg og virke i. Kunnskap og nettverk skal deles! Helhetstankegangen er noe av nøkkelen til BRAKs suksess. Det fokuseres på hele verdikjeden i musikkmiljøet i regionen. Til tross for slike regionale initiativer har flere av informantene i dette hevdet at norske markedsaktører jobber helst alene og deler ikke på sine personlige nettverk. Påstand 9 følges derfor opp med: Påstand 10: De ulike markedsaktørene deler ikke på sine personlige nettverk, og Påstand 11:Mangel på kompetanse blant markedsaktører er en barriere for eksport. Det meste av eksporten fra Norge er nisjeorientert. Her kan man spesielt trekke frem jazz og (black) metal, samt elektronika som tradisjonelt har vært eksportorientert. Siden de kapitalintensive leddene i verdikjeden til slike aktører ofte er lokalisert utenfor Norge, er det nærmes umulig å teste ut antakelser kvantitativt pr dags dato. I kvalitativ format påstås det derfor at. Påstand 12: Norsk eksport av musikk er basert på nisjer, der musikk med særpreg er fremtredene, og 8 Kunnskap som læres gjennom erfaring. 17

29 Påstand 13: For å styrke eksporten av norsk musikk bør man gjennom koordinerte støtteinitiativ fokusere og dyrke frem musikk med særpreg. Capgeminis (2004) synliggjorde at land som har gode støtteordninger for musikknæringen har større markedsmessig suksess enn land med ingen eller dårlige støtteordninger. I de fleste EU-landene er gode støtteordninger for nasjonalt repertoar ansett som en del av næringspolitikken. Det finnes en rekke støtteordninger for norske musikere. Flere av referansegruppemedlemmene hevdet at det ikke er noen koordinering mellom de ulike ordningene. Det påstås derfor at: Påstand 14: Støtteinitiativer for eksport av norsk musikk er godt organisert, men dårlig koordinert Påstand 14 er kompleks og følges derfor opp med følgende påstander: Påstand 15: Mindre og sporadiske enkeltfremstøt, som for eksempel stipend og turnestøtte, bidrar ikke til å styrke norsk musikknærings posisjon på internasjonale markeder, og Påstand 16: Fellese fremstøt som involverer bransjen og det offentlige støtteapparatet i markeder styrker eksporten av norsk musikk. For å oppnå suksess i musikknæringen er oppmerksomhet i media en kritisk suksessfaktor for at potensielle kunder skal få høre om artistenes og bandenes musikkaktiviteter. Uten media, ingen næring! De to siste påstandene er derfor at: Påstand 17: Oppmerksomhet i utenlandsk media styrker norsk musikknærings posisjon på hjemme- og utenlandsmarkedet, og Påstand 18: Særegne prosjekter generer mediefokus. 18

30 2. Begrepsdiskusjon Dette kapitlet vil redegjøre for fire begreper: hva er norsk musikk, eksport av norsk musikk, verdikjede og suksess. Alle begrepene er redegjort for og koblet opp med en økonomisk terminologi Det er industrien vi skal måle, ikke kunsten Til forskjell fra de fleste andre produkter lar ikke musikk seg defineres som enten tjeneste eller vare. Musikk kan vær et produkt i form av en CD-plate. Musikk kan være også være en tjeneste som når en musiker fremfører noe for et publikum på en konsert. I tillegg kan musikk også selges som en rettighet, etter som musikk er en form for intellektuell rettighet på samme måte som patentbeskyttelse for en oppfinnelse. I musikkbransjen kan man også knytte til virksomheter innenfor instrument og CD-spillere, musikkutdanning, samt radio og TVs musikksendinger. Bransjen er altså vanskelig å definere og avgrense. Dermed er det vanskelig å definere handelsstrømmer. Musikk er altså både et produkt og tjeneste. Så vel som at du kan kjøpe en fysisk CD plate eller singel, bygger musikkindustrien på at du kan kjøpe en opplevelse gjennom det å lytte til musikk enten det er på radio eller på konsert. Stadig diskuteres det hva som er god og dårlig musikk, en diskusjon som følger folks preferanser og smak. Vanskeligere blir det når man skal diskutere hva som er norsk eller ikke-norsk musikk: Hva er norsk musikk? Er det Røyksopp, Bjørn Eidsvåg eller Madrugada? Er det noen norsk musikk da? Det er fryktelig mye av den musikken vi har utgitt som kunne ha vært utgitt hvor som helst. Jeg beveger meg kanskje ut på litt tynn is, men viktigere er det å snakke om stedlige fenomener som trønderrocken, tromsøteckno eller bergensbølgen. Dette er riktigere begreper for meg enn å si at dette er norsk musikk. Ketil Sveen, Voices Music & Entertainment Noen vil hevde at norsk musikk har vi først når tekstene er skrevet og fremført på norsk. Denne definisjonen begrenser omfanget av norsk musikk naturlig nok svært. Mye av den musikken som fremføres og skrives i Norge faktisk er på annet språk enn norsk. I tillegg kan man i tilknytning til et band eller et ensemble diskutere hvor stor prosentdel av medlemmene som må være norske, for at musikken som de utøver skal kunne defineres som norsk. Det hender også at personer med ulikt statsborgerskap samarbeider om komposisjoner. I tillegg hender det at utenlandske artister fremfører musikk av norske komponister. Dette er blant annet tilfellet for Rolf Løvlands storsel- 19