Forord. Innhold. 1. Kartlegging av musikkeksport... 2

Transkript

1 Forord Innhold 1. Kartlegging av musikkeksport... 2 Denne rapporten er en del av et treårigprosjekt som har som mål å kartlegge eksport av norsk musikk. Eksporten av norsk musikk ble første gang kartlagt i Eksporten av norsk musikk er lav, og sammenliknet med våre naboland Sverige, Danmark og Finland er vi en (bitte) lillebror i musikkeksportsammenheng. Denne rapporten viser en positiv utvikling i eksporten. Fra 2006 til 2007 økte eksporten med fra 150 millioner kroner til 155,4 millioner kroner, eller med 3,5 prosent. Denne endringen kan være tilfeldig. Musikkindustrien, og spesielt den delen av musikkindustrien som driver med eksport er liten. Enkeltartisters suksess på internasjonale markeder kan derfor ha stor innflytelse på størrelsen på verdiskapningen. Modellen for kartlegging av eksport av norsk musikk ble utviklet i 2006/ Den er svært så sammenfallende for kartleggingsmodeller som våre naboland Sverige, Finland og Danmark har benyttet seg av. Årets kartlegging (det vil si eksporttallene for 2007) testet ut modellen, og denne testen viste at det er nødvendig å foreta noen små minimale justeringer. I tillegg til å kartlegge eksporten av norsk musikk, har det i denne rapporten blitt kartlagt internasjonale erfaringer fra iverksatt kulturpolitikk som bidrar til å styrke næringsutvikling og verdiskapning i kulturnæringer, med hovedfokus på musikksektoren. Her blir det vist til eksempler som byer som Singapore, Berlin, København, og land som England, Finland og Sverige. Prosjektteamet har bestått av tre aktører: by:larm som har vært inngangsporten til aktørene gjennom å legge til rette for møter og skaffe avtaler. Nytt av året er at også Musikkinformasjonssentret har blitt en aktør i prosjektteamet. Dette samarbeidet er blitt etablert spesielt for å styrke spredningen av prosjektresultatene. Agderforskning har vært ansvarlig for gjennomføringen av kartleggingen og analyse av resultat. Årets kartlegging har vært finansiert av Utenriksdepartementet, Nærings og handelsdepartementet og Kirke og Kulturdepartementet. Elisabet Sørfjorddal Hauge Prosjektleder og rapportforfatter Begrepsavklaring... 3 Verdien på eksport er et estimat! Eksport Inntekter fra opphavsrett... 8 De norske markedene... 9 Plateselskapene Managementselskapene Tallene oppsummert Internasjonale erfaringer EUs satsning Storbritannia Kultur for å snu byers negative utvikling Byer som vokser på kultur Creative Community Singapore Kunstnermetropolen & Creative City, Berlin Norden Zoning København FUNK Hultsfred Økt verdiskapning og eksport Næringslivsfokus i kulturen? Kan regjeringens nye handlingsplan bidra? Det regionale potensialet Kunnskapsutvikling Litteratur FoU nr. 2/ 2008 ISBN

2 1. Kartlegging av musikkeksport I 2006 ble det igangsatt et arbeid i samarbeid mellom by:larm og Agderforskning der målet var å kartlegge verdien av norsk eksport av musikk i en periode på tre år. Dette for å styrke kunnskapsgrunnlaget for ei næring med vekstpotensial. Oversikt over pengestrømmene er viktige forutsetninger for å iverksette tiltak for å styrke eksporten. Et hvert øyeblikksbilde vil kunne gi et annet inntrykk enn det man får ved å ta for seg utviklingen over en lengre periode. I prosjektet ble det stilt spørsmål om der er store fluktasjoner i musikkeksporten som følge av raske endringer i popularitet for artister, retninger eller låter. Man kan forvente at kartlegginger gjort på ulike tidspunkter vil kunne avvike mye fra allerede gjennomførte målinger. Ved å følge musikkindustrien over tid, og gjenta undersøkelsen ved jevne mellomrom, vil man få bedre forutsetninger for å spå fremtiden, og derav legge strategier for å sørge for vekst i næringen. Første kartlegging tok for seg eksporttallene for 2006 og viste at eksporten dette året var omtrent 150,2 millioner kroner. Eksporten av norsk musikk er altså lav, lavere enn tidligere antatt. I tidsrommet 2006 til 2007 har det skjedd en del endringer i eksporten. Kort oppsummert er forskjellene mellom eksporttallene for 2006 og 2007 at: Eksporten totalt økte med fire millioner fra 2006 til Der er en endring i hvor musikkindustrien samlet henter inntektene sine fra. Mens plateselskapene mister inntekter, henter managmentselskapene inn mer inntekter på utenlandske markeder. Årsaken til nedgang i eksporten blant plateselskapene ligger, naturlig nok, i at der selges færre plater. Inntekter fra nedlasting kan ikke kompensere for plateselskapenes eksportinntekter. Fra 2006 til 2007 ble det færre eksportører. Der er altså blitt færre aktører som henter inn inntekter via eksport. Inntekter fra utlandet har blitt viktigere for omsetningen blant eksportørene. Mens eksporten i 2006 utgjorde 15 prosent av eksportørenes omsetning, utgjorde inntekter fra utlandet 20 prosent i Dette prosjektet har fokus på økonomi. Likevel erkjennes det at musikkbransjen tilfører viktige effekter som dannelse av identitet, samt glede og fellesskap. Det er også forklaringen på hvorfor mange nettopp vil jobbe i disse bransjene. Formålet med prosjektet er å kartlegge hvilken økonomisk betydning eksport har for musikkindustrien i Norge. Hvor stor er eksporten? Og hvor viktig er eksport av musikk for de aktørene som opererer på utenlandske markeder? I prosjektet har altså ikke eksportørenes utgifter forbundet med eksport blitt kartlagt. I praksis betyr det at selv om eksporten gikk opp fra 2006 til 2007, så kan altså overskuddet være høyere det året inntektene for eksport var lavest. Her er det behov for mer kartlegging for å få sikker kunnskap. Samtidig som at Norge har en lav eksport av musikk, så er der også et uforløst verdiskapningspotensial nettopp gjennom økt eksport. Svært ofte har musikk vært et verktøy til kulturutveksling, og ikke et middel til næringsutvikling. Å styrke eksport av musikk er sammensatt, og et spørsmål om å tenke helhetlig, der en løfter næringen på flere arenaer. Relatert til bransje bør 1 Tallene er korrigert i forhold til inflasjon. Prisstigningen fra 2006 til 2007 var i følge SSB på 0,8 prosent. 2

3 man øke kompetansen gjennom hele verdikjeden: Fra produksjon til salg, på ulike markeder som digitale, platemarkedet, konsertmarkedet og lignende, mellom næringer, sektorer, aktører og på tvers av verdikjeden, fra utdanning til kunnskap etc. Norge har mange talentfulle og dyktige komponister og musikere, og er kjente som musikknasjon i utlandet for å holde et høyt musikalsk nivå, nisjepreget og særegen norsk sound (by:larm 2004). Det er en status som man bør utnytte og eksponere mye mer, ikke bare som kulturutveksling, men også som et næringsområde. Skal man ha en næringskraftig musikkindustri bør distribusjonskanalene styrkes, enten bedriftsrelasjonene gjelder salg av CD er, konserter, radio, film, reklame, spill og liknende. Det vil ikke bare kunne føre til økte inntekter, men også til et større rom av muligheter for flere musikere og komponister som ønsker å jobbe kreativt og utøvende. På politisk nivå handler det om hvordan varemerket norsk musikk blir industrialisert. Hvilke politiske grep bør man gjøre for å legge til rette for å øke eksporten? På bakgrunn av et uutnyttet potensial for utvikling inneholder denne rapporten også en diskusjon om internasjonale erfaringer fra politikkutforming og utøving innen kulturbaserte næringer og musikk. Begrepsavklaring Når kartlegginger skal gjennomføres er definisjoner av begreper avgjørende for hvilket resultat som målingene kommer frem til. Hva er norsk musikk, hva er eksport av norsk musikk etc. er begreper som har store gråsoner. Disse sonene er viktig å avdekke for at der ikke skal herske forvirring om hvilke eksportstrømmer som er kartlagt. Uttydelighet medfører uriktige beregninger. Svensk musikkindustri ble for eksempel halvert i toårsperioden 2004 til 2005 (Dagbladet Nettavisen ). Music Export Sweden hevdet at en av grunnene til fall i eksporten var at en rekke poster som tidligere ble inkludert i det totale eksporttallet nå har falt bort. Blant annet gjaldt det poster som salg av utstyr for trykk av CD plater. Før tallene presenteres i kapittel to redegjøres det derfor i dette kapitlet for hvordan eksport av musikk har blitt kartlagt. Det inkluderer også en redegjørelse for definisjoner av begrepene. Til forskjell fra de fleste andre produkter lar altså ikke musikk seg defineres som enten en tjeneste eller en vare (Fanarow 2006), men som en kombinasjon av begge deler. Musikk kan være et produkt i form av en CD plate. Musikk kan også være en tjeneste som for eksempel når en musiker fremfører noe for et publikum under en konsert. I tillegg kan musikk også selges som en rettighet, etter som musikk er en form for intellektuell rettighet på samme måte som patentbeskyttelse for en oppfinnelse. Kunstsegmentet inkluderer komponister, tekstskrivere, arrangører og utøvende musikere, miksere og lydteknikere. Produsenter er de som bringer det kunstneriske materialet til publikum, oppgaver som inkluderer talentspeiding, valg av riktig musikalsk innhold, rådgivning og administrering av en innspillingsprosess, markedsføring og salg. Produsenter inkluderer for eksempel forlag og plateselskaper. Støttende aktører kan være management og promotering, juridisk service, nettverk som musikkjournalister, samt aktører som samler og sprer informasjon om industrien og samordner industrien aktiviteter og funksjoner (Music Export Norway, Musikkinformasjonssentret (MIC)). Som de fleste andre industrier er det ikke helt klart hva som er ment med begrepet musikkindustri. Hesmondhalg (2002: 12) foreslår en delt definisjon på musikkindustri og inkluderer tre områder: plateselskaper, forlag og konsertopptredener. Alqvist og Dahl 2003 tar derimot ut konsertvirksomhet fra definisjonen fordi de hevder at konsertvirksomhet egentlig er utøvende kunst og hører ikke hjemme som en kjerneaktivitet i musikkindustrien. Det er også flere som har definert musikkindustri 3

4 ut fra kjerneaktiviteter og relaterte industrier. Dette gjelder blant annet den Britiske regjeringen når det utformes og utøves politiske strategier for utvikling. Engström og Hallencreutz følger opp denne inndelingen og skiller mellom industrier som kan, eller ikke kan, relateres til musikkindustrien. Slike diskusjoner kan være viktige for politikkutformere, handelsorganisasjoner og liknende, men egner seg lite til forskningsformål. Patrik Wikström (2006) har skrevet en PhD avhandling om dynamikken i åndsverkindustrien. Til forskningsformålet utviklet han definisjonen og kom frem til at the music industry consists of those companies concerned with developing musical content and personalities, which can be communicated across multiple media (Wikström 2006: 31). I målingen av verdien på norsk eksport er Wikströms definisjon blitt adoptert. Flere norske musikere og band som for eksempel AHA, Røyksopp mfl. har gjort suksess på utenlandske markeder. Felles for flere norske artister er at de har utenlandske platekontrakter. Pengene som disse artistene tjener inn, går ikke gjennom norsk musikkindustri. For å få tilgang til disse tallene må man ha en oversikt over norske band som har platekontrakt med utenlandskeselskaper, for så å gå inn i de ulike bandenes inntjening. Dette er informasjon som ikke er samlet noe sted, og data som ligger på siden av dette prosjektet. Tall for hvor mye som eksporteres av norsk musikk inneholder derfor store mørketall. I dette prosjektet er det eksport av norsk musikk produsert i Norge og utgitt på norske selskaper som har vært hovedfokus. Eksport av norsk musikk avgrenses til salg (cd, konsertaktiviteter, merchandise, opphavsrett og digitalt salg) som skjer via norskregistrerte selskaper, enten det er plateselskaper, managementselskaper, digitale distributører eller via artisters norskregistrerte selskaper. Eller som Forss (1999) definerer nasjonal musikk: Norsk (nasjonal) musikk forstås som musikk som er skrevet av nordmenn, eller spilles av nordmenn, eller den virksomhet som utføres av norske foretak innen musikkbransjen. Det er eksportverdien av denne musikken dette prosjektet har som mål av seg å kartlegge! De eksportinntektene som kartlegges er altså inntekter til norske musikere som går via norske forlag (TONO og NCB), nedlastingsselskaper, plateselskaper og eller managementselskaper. Eksportrelaterte inntekter er knyttet til aktivitetene: opphavsrett 2 Cd salg og nettsalg Konsertaktivitet merchandise Mange vil også vri eksportdebatten om og diskutere når man har suksess innenfor eksport av norsk musikk. Er det for eksempel når man holder høy kvalitet på utenlandsaktivitetene, eller er det når man tjener mye penger? Å ha suksess i musikksektoren må sees i sammenheng med aktørenes roller, ambisjoner og mål. Suksess kan ha ulik betydning fra artist til artist, og fra plateselskaper til managementselskaper og så videre. Ulikt verdigrunnlag gjør at ambisjonene er differensierte. I en tidlig fase er det å drive med musikk for de fleste musikere hovedsakelig relatert til interesse. Enten personen er en utøvende musiker eller en passiv lytter, vil hans/ hennes tilknytning til musikken normalt være hobbybasert. For enkelte strekker hobbyen seg til en genuin interesse og noe som opptar mye tid og fokus i hverdagen. Motivasjonen for å ta steget videre, fra å underholde seg selv til å presentere sitt talent eller sin kreativitet er delt. Veien til suksess er individuell og mange. Ikke 2 I Finland brukes betegnelsen copyright royalties, innholdet i begrepet er akkurat det samme som opphavsrett. 4

5 minst vil tolkning av hva som er suksess variere svært mellom multinasjonale og uavhengige mindre plateselskap. For å nærme seg begrepet suksess på en praktisk måte som gjør det anvendelig for forskningen i dette prosjektet blir tolkning av suksess snevret inn til en økonomisk terminologi, der det er pengeverdi som kartlegges. Suksess betyr at man går i overskudd i forholdet mellom innsatsfaktorer for å fremme eksport, og den faktiske verdien som det blir eksportert for. Selv om norsk musikk på mange måter har suksess på internasjonale markeder, er det altså industrien som måles, ikke kunsten! Verdien på eksport er et estimat! Eksport kan helt enkelt defineres som internasjonal handel eller utveksling av varer og tjenester på tvers av landegrenser. Dette prosjektet har fokus på transaksjoner i musikknæringen som skjer på tvers av landegrenser. Det har vært et mål å kartlegge primærinntekter knyttet til eksport. Det understrekes at i dette prosjektet ikke er gjennomført noen form for ringvirkningsanalyser. Når et band for eksempel legger ut på Europaturne, er ikke verdien av for eksempel leie og innkjøp av utstyr kartlagt. Det er heller ikke fraktutgifter ved forsendelser av for eksempel CD er. Metoden for kartleggingen i dette prosjektet er sammenfallende for kartlegging av eksporttall i våre naboland Finland, Danmark og Sverige. Likevel er det ikke alltid at tallene er sammenliknbare, spesielt siden man i Sverige og Danmark har kartlagt tall (som for eksempel gjelder eksport av musikkavspillingsutstyr eller instrumenter) som dette studiet ikke har omfattet. I tillegg er ikke eksporttallene for 2006 klare fra Sverige og Danmark ennå. Den siste statistiske fremstillingen av eksportverdi for disse to landene går derfor så langt tilbake som til Music Export Denmark jobber også for å få en bedre modell for statistikkinnsamlingen. Modellen vil bli brukt ved kartlegging av eksportinntekter for Deres siste kartlegging av musikkeksport viste at dansk musikkindustri eksporterte for 1,16 milliarder (norske) kroner i Sverige gjorde mye av den varslede danske omleggingen når de samlet inn tallene for Da ble eksport av for eksempel programvare, musikkavspillingsutstyr, musikkinstrumenter og liknende tatt ut av statistikken. Det resulterte i at musikkeksporten gikk ned fra 2004 til 2005 med hele 65 prosent. Sveriges siste kartlegging av musikkeksport estimerte at svensk musikkindustri eksporterte for 1,48 milliarder (norske) kroner 4. Tallene som er samlet inn i dette prosjektet er derimot svært sammenliknbare med våre naboer i øst, Finland, som opererer med de samme statistikkildene som det er brukt i dette prosjektet. Finlands siste kartleggingsstatistikk viste at landet eksporterte for 211 millioner (norske) kroner i I Finland ble det sendt ut rett over 200 spørreskjemaer til management og plateselskaper. 57 aktører (eller 28 prosent) returnerte skjemaet. I den norske kartleggingen er eksport er tallene hentet inn per telefon. Det gir en høyere svarprosent, enn for eksempel det som den finske rapporten er i stand til å holde. I kartleggingen er det en svarprosent på hele 66 prosent. I prosjektet har det vært et mål å kartlegge samtlige managementselskaper og plateselskaper som driver med eksport. Da det ikke finnes noen fullstendig oversikt over musikkeksportører i Norge, må listen over eksportører lages før surveyen gjennomføres. Lista over eksportører er basert på MICs bransjeregister. Dersom det har vært tvil om noen aktører driver med eksport, så har de vært ringt opp for å få bekreftet eller eventuelt avkreftet

6 om de hadde eksportaktivitet i Musikkeksportørene er ikke mange i antall, og det har blitt færre av de siden Noen av selskapene har lagt ned. Flere av fortsatt eksisterende musikkselskaper hadde ikke eksport i 2007, eller de distribuerte via andre større musikkselskaper. Etter at lista over eksportører var oppdatert talte den 44 eksporterende plateselskaper, og 18 eksporterende managementselskaper. Under gjennomføringen av surveyen viste det seg at de som svarte på undersøkelsen i 2006, fulgte opp kartleggingsprosjektet og deltok også i kartleggingen for eksport av musikk i Det gir unike data hvor man kan følge utviklingen av eksport på bedriftsnivå. I tillegg til å kartlegge eksporttall, har prosjektteamet som tidligere nevnt også kartlagt erfaringer fra internasjonale politiske initiativer for å øke verdiskapningen gjennom satsning på kulturnæringene. Her er det gjort en referansestudie av nasjonale og internasjonale forskningsrapporter, samt informasjonssøk per internett for å hente ut informasjon om ulike modeller for politikkføring i andre land og byer utenfor Norge. Struktur på rapporten I kapittel 2 presenteres eksporttallene. Tallene blir videre brutt ned på aktiviteter, noe som er et første skritt bidrar for å forklare svingninger i eksporten. Årsakene for lav eksport er delt inn i to hovedgrupper: bransjemessige faktorer og kultur og næringspolitiske faktorer. I kapittel 3 presenteres derfor ulike internasjonale erfaringer for næringsutvikling på kulturens premisser. Her diskuteres kultur og næringspolitikk i mellomrommet mellom det som blir kaldt for en hagleskuddstrategi og fyrtårnstrategi og i skjæringspunktet mellom en top down strategi og en bottom up strategi. I kapittel fire diskuteres implikasjoner fra læring fra andre land og byer med den norske eksportsituasjonen mot en videre strategi for å styrke musikknæringenes økonomiske vitalitet. 6

7 2. Eksport 2007 Eksporten av norsk musikk er svakt stigene fra til Mens inntektene fra royalties er stabile og managmentselskapenes inntekter øker, synker plateselskapenes inntekter drastisk. Inntekter fra nedlasting kan ikke kompensere for inntektstapet blant plateselskapene. Å sammenlikne eksporttallene med bare ett års mellomrom kan gjøre at tilfeldigheter, som for eksempel at en eller noen få hitter gjør suksess utenfor Norge, forklarer variasjon. Figur 1: Eksport av Norsk musikk 2007 Eksporten av norsk musikk er altså estimert til en verdi på 155,4 millioner kroner. Det er litt over 4 millioner mer enn året før, eller en økning på 2,6 prosent. Som de følgende avsnittene vil vise er der få norske management og plateselskaper som henter inntekter i utlandet. Det kan bidra til å forklare hvorfor eksport av norsk musikk er lav. Når tall presenteres på denne måten som i figur 1, er det viktig å understreke at det kan være store variasjoner i musikkindustriens inntekter knyttet til om der er artister som selger godt akkurat de årene der inntektene er høye (eller i alle fall høyere sammenliknet med andre år). Å bare måle pengestrømmene fra et år til et annet, gir et usikkerhetsmoment i forhold til om der reelt sett er endringer i etablerte strukturer for inntektsstrømmer, som for eksempel at konsertvirksomhet tar over for platesalg. Mye taler for at nettopp dette er trenden. IFPI har over lengre tid kartlagt salg av innspillet musikk. Statistikken her har over lengre tid vist en dramatisk svikt i salget. Ulovlig nedlasting har måttet ta skylden for mye av de tapte inntektene til platebransjen. Inntektene til nedlastingsselskapene kan ikke kompensere for platebransjens tapte inntekter. 6 Alle eksporttall fra 2006 er korrigert i forhold til inflasjon. Alle tallene er oppgitt i 2007 kroneverdi. I følge SSB var prisstigningen fra 2006 til 2007 på 0,8 prosent. 7

8 Inntekter fra opphavsrett Inntekter som stammer fra opphavsrettigheter til musikknæringen var stabil fra 2006 da innsamlingsorganisasjonene samlet inn nesten 38, 5 millioner kroner, til Også det siste året samlet innsamlingsorganisasjonene inn 38,5 millioner kroner. Selv om inntektene totalt fra opphavsrettigheter har vært stabil i perioden, er det noen endringer i forhold til om inntektene stammer fra offentlige opptredener, kringkasting i TV og radio eller lydfestningsrettigheter. Figur 2: Eksportinntekter fra opphavsrettigheter 2007 Inntektene fra opphavsrettigheter kan svinge svært fra år til år avhengig av om norske artister eller komponister har produsert en eller flere radio, tv, film, spill hitter. Inntekter fra opphavsrettigheter blir hovedsakelig samlet inn av tre organisasjoner: TONO, NCB og Gramo. I tillegg blir det også samlet inn inntekter av utenlandske forlag som disse innkasserer fra vederlagsorganisasjoner (som TONO) i utlandet og som blir direkte overført til norske forlag (subforlagsvirksomhet). Tall fra innsamlingsorganisasjoner som TONO, NCB og Gramo regnes som sikker statistikk 7. Opphavsrettigheter i musikknæringen kan deles inn i to ulike hovedkategorier: Vederlag offentlige opptredener Mekaniske rettigheter lydfestingsrettigheter og salg av fonogrammer Den første gruppen offentlige opptredener, tall kalt vederlag, blir samlet inn via TONO 8 og Gramo. TONO er et andelsselskap som eies og drives av sine medlemmer som representerer komponister, tekstforfattere og musikkforlag. Selskapet forvalter fremføringsrettigheter for musikkverk i Norge. Norske komponister og andre rettighetshavere til musikkverk kan inngå forvaltningskontrakt med TONO og dermed bli rettighetshavere i TONO. Vederlag består av inntekter 7 Likevel kan det skje feil. NCB hadde en feil utregning av eksportstatistikken for 2006 i første kartleggingsrapport. Gjennom kontrollregnskap ble feilen oppdaget. Under kartleggingen av 2007 tallene ble feilen oppdaget, og er nå rettet opp. 8 TONO må ikke forveksles med forlag, som er det samme for låtskriveren som plateselskapet er for sine artister (Dalchow 2004). Musikkforlaget fungerer som låtskriverens profesjonelle partner og hjelper med å beskytte og utnytte de musikalske åndsverkene. 8

9 fra fremføringer i radio, TV og andre offentlige fremføringer. Disse pengene fordeles deretter til rettighetshaverne i de fremførte verkene. Dersom det for eksempel er en markant økning i eksporten relatert til opphavsrett fra et år til et annet, kan dette være koblet til at et mye spilt verk i utenlandske radio eller tv kanaler har norsk opphavsmann. Gjennom gjensidighetsavtaler med tilsvarende selskaper i andre land forvalter TONO hele verdensrepertoaret. I 2007 samlet TONO inn vederlag for 18, 5 millioner kroner. Vederlag innsamlet av TONO sank fra 2006 til 2007 med kroner, eller 4,6 prosent. Gramo er en vederlagsorganisasjon som på vegne av utøvende kunstnere og produsenter forvalter deres rett til vederlag når innspilt musikk blir kringkastet eller offentlig fremført på annen måte. Gramo samarbeider med andre tilsvarende organisasjoner i Europa, og deltar i arbeidsgrupper og internasjonale fora hvor vederlagsordninger er tema. I 2007 var Gramos innsamlede eksportorienterte vederlag på 4,4 millioner kroner. Det er en oppgang på hele 300 prosent fra 2006 da vederlag fra utlandet hadde en verdi på 1,11 millioner kroner. Noe av årsaken til økningen kan tilskrives nye avtaler. I følge markedsdirektør i Gramo, Gunnbjørg Oswold tegnet Gramo en avtale med PPL i England, noe som har vært med på å øke vederlaget fra utlandet i Inntekter knyttet til opphavsrettigheter fra offentlige fremføringer svinger, og forskjellene blir enda mer synlige når tallene i utgangspunktet er små, slik som i Gramos tilfelle. I 2005 hadde for eksempel Gramos innsamlede vederlag fra utlandet en verdi på 3,19 millioner kroner 9. Forvaltningen av rettigheter knyttet til lydfestning og solgte fonogrammer, kalt mekaniske rettigheter, overdrar TONO videre til NCB 10. Når en CD, film, video eller tilsvarende skal produseres, har produsenten plikt til å lisensiere musikken hos NCB. I likhet med TONO, har NCB gjensidighetsavtaler med søsterselskaper i andre land og forvalter de utenlandske rettighetshavernes mekaniske rettigheter i det nordiske området. I 2007 samlet NCB inn 10, 5 millioner kroner. Det er en nedgang på 2,6 millioner kroner, eller nesten 20 prosent, siden En tredje form for inntekter knyttet til opphavsrett stammer fra forlagsselskaper utenlands. Dette er vederlag som utenlandske forlag innkasserer fra vederlagsorganisasjoner (som TONO) i utlandet og som blir direkte overført til norske forlag (subforlagsvirksomhet). Den vanligste måten å beregne slike inntekter på er å bruke en prosentsats av inntektene fra innsamlingsorganisasjonene. Normalt ligger artisters inntekter fra utenlandske forlag på 10 til 20 prosent av inntektene som går via de norske innsamlingsorganisasjonene. For å beregne disse inntektene er det derfor brukt en prosentsats på 15 prosent av inntektsstrømmene til disse aktørene. Det gir en totalsum på 5, 04 millioner kroner, altså en økning på knappe 1,2 prosent. De norske musikkmarkedene Norsk musikkindustri har noen få hovedmarkeder der de henter størsteparten av sine inntekter. Tilgjengjeld er dette store markeder, men også markeder der flere lands musikkindustrier kjemper om oppmerksomheten. Tyskland er uten tvil det viktigste markedet både når det gjelder opphavsrett, konsertopptredener og salg av innspilt musikk i form av CD er. Andre markeder som er viktige for norsk musikknæring er USA og England. Disse landene har også en sterk internasjonal musikkpresse som det kan ansees viktig å bli omtalt av. Det nordiske markedet med Sverige og 9 GRAMO 2006: Årsmelding Nordisk Copyright Bureau 9

10 Danmark i spissen er begge viktige land der norsk musikkindustri henter inn en god del inntekter. Kanskje spiller språk en rolle her? TONO og NCB fører statistikk for verdien av inntekter som de samler inn i de ulike landene. Tabell 1 viser at verdien av offentlige fremføringer og lydfestningsrettigheter synker på nær sagt alle markeder. En årsak til slike markedsmessige endringer er, naturlig nok, at norske artister var berettiget færre inntekter som stammer fra nettopp fra offentlige opptredener, lydfesting og salg av fonogrammer i 2007 enn det de var i I tillegg kan der være slakk i for hvilket år inntekter blir faktisk registrert. Inntekter fra vederlag og mekaniske rettigheter kommer ofte ikke opphavsmannen til gode før flere år etter at verket ble fremført. Hvorfor disse markedsmessige endringene skjer er med andre ord vanskelig å forklare. Her trenger man mer kunnskap om bruk av norsk musikk og dens popularitet i de ulike markedene. Tabell 1: Inntekter fra opphavsrettigheter fordelt på land kildemateriale fra TONO og NCB Land Tyskland Sverige Danmark England Frankrike Nederland USA Finland Japan Østerrike Sveits Andre SUM Managementselskapene og plateselskapene ble i surveyen bedt om å nevne de tre viktigste markedene. Figur 5 viser en oversikt over hvilke markeder som ble oftest nevnt. Flere av selskapene understreket at de ikke har svart ut fra hvor de henter inntektene, men mer ut fra strategiske forhold: hvilket marked de ser som mest ønskelig å operere på ut fra muligheter for økt inntjening. Tyskland er, som også oversikten over inntekter fra opphavsrettigheter viste, et stort og viktig eksportmarked for Norge. Tyskere ser ut til å ha et godt forhold til norsk musikk. Også USA og England er viktige og store markeder, spesielt for plateselskapene. Å ta steget over Atlanteren og ut 11 Blant annet Belgia og Australia 10

11 på den amerikanske konsertscenen er ofte forbundet med meget høye utgifter. Det kan nok bidra til å holde mangementselskaper med deres artister vekk fra disse markedene. Da er veien over til England kortere, selv om de fleste managmentselskapene hevder at de tjener ikke penger på sine artister her. I England er konserttilbudet stort og spillejobber betales ikke godt. Likevel ansees dette markedet som svært viktig, mye på grunn av sin ledende posisjon i den internasjonale musikkindustrien. Her er musikknæringen allerede godt industrialisert. Musikkpressen er også en viktig brikke. Ikke bare rekker den ut i de engelske markedene, men engelsk presse er også førende for hva som slår an i andre (spesielt Europeiske) markeder. Figur 5 viser at også at våre naboland Danmark og Sverige er viktige land for mangementselskaper. Årsaken kan man muligens finne i korte avstander, men også at våre naboer er sannsynligvis mer mottakelig for musikk der tekst fremføres på norsk. Figur 5: Viktigste marked for managementselskaper og plateselskaper For managementselskapene og plateselskapene er altså landene Tyskland, USA og England referert til av flest informanter som de viktigste markedene utenfor Norge. Som den kommende presentasjonen av eksporttallene for disse selskapene viser kan disse markedene likevel ikke konkurrere med det norske markedet om viktighet. For de fleste eksportselskapene er inntektene fra utlandet små sammenliknet med det som de drar inn av penger på det norske markedet. 11

12 Plateselskapene Den totale estimerte verdien av eksport fra alle eksporterende plateselskaper i 2007 er på 65,7 millioner kroner. Det inkluderer også tallene fra nedlastingsselskapet Phonofile. Eksporten gikk altså ned med 15 prosent fra 2006, da den estimerte eksporten for plateselskapene var 77, 3 millioner kroner. I 2007 er likevel eksporten viktigere for den totale omsetningen blant plateselskapene, enn det som den var i Salgsstatistikk fra IFPI viser stadig nedgang i salget av innspillet musikk. Totalt viser bransjestatistikken fra IFPI for årets seks første måneder at verdien på salg av musikk i Norge sank med 9 prosent sammenlignet med samme periode i fjor. Statistikken inkluderer både fysiske og nedlastede produkter. I følge IFPI hadde salg av fysiske produkter en nedgang på 13 prosent sammenlignet med 2006, mens salget av nedlastede produkter hadde en økning på 104 prosent 12 i samme periode. Trenden er synlig også i målingene av verdien av plateselskapenes eksport av norsk musikk. Fildeling spiser av plateselskapenes inntektsgrunnlag, og inntekter fra legal nedlasting kan ikke kompensere for tapte inntekter. Her er det tydelig at fildeling har for lengst blitt et alvorlig problem for platebransjen. Illegal fildeling kan også være årsaken til at der har blitt færre eksporterende plateselskaper fra 2006 til I 2006 kartleggingen bestod den endelige lista over eksportører av 56 plateselskaper. For kartleggingen av 2007 ble lista redusert til 44 eksportører. Når der blir færre aktører som eksporterer kan det igjen i neste omgang bety at inntektene fra eksport blir mindre. Man snakker om en mulig negativ spiral. Forholdet mellom plateselskaper og illegale nedlastingsselskaper har lenge vært en kamp om maktforskyvning av markedsmakt der plateselskapene, og deres artister, ser ut til å stå igjen som taperne. Samtidig var det i 2006 flere eksportører som hadde liten eksport, det vil si under kroner. Flere av disse selskapene falt bort fra eksportørlista fra 2006 til Det gjorde at eksportørene i 2006 eksporterte i snitt for kroner, mens i 2007 var gjennomsnittet for eksport økte til kroner. Selv om platesalget på utenlandske markeder går ned, ser det altså ut som at for bedrifter som opererer på internasjonale markeder så blir eksporten viktigere for å holde inntektsgrunnlaget oppe. Ikke bare inntektene fra eksport til de kartlagte bedriftene gikk ned fra 2006 til Også omsetningen gikk ned. Datamaterialet inneholder opplysninger om plateselskapene omsetning og eksport for 2006 og 2007 for 27 av 28 selskaper. Omsetningen til disse selskapene gikk ned fra en samlet verdi på 236,4 millioner kroner til 197,7 millioner kroner, eller med så mye som 16,5 prosent! Detaljert på enhetsnivå viser datamaterialet at omsetningen blant 27 av de 28 undersøkte plateselskapene økte for 30 prosent av selskapene. Omsetningen var stabil for 15 prosent av bedriftene, mens den gikk ned for hele 56 prosent av bedriftene. Mens eksporten i 2006 utgjorde 15,5 prosent av plateselskapenes inntekter, utgjorde eksporten i 2007, 21 prosent av inntektene. Eksportinntektene økte for 41 prosent av bedriftene, og var stabil for 11 prosent av bedriftene. For hele 48 prosent av bedriftene ble eksporten mindre. 12 Det er en stor økning. Samtidig skal det ikke så mye til å ha en høy prosentvis økning når eksporttallene i utgangspunktet er små. 12

13 Figur 3: Plateselskapenes inntekter fordelt på aktiviteter Figur 3 viser plateselskapenes inntekter fordelt på aktiviteter. Salg av CD er er fremdeles plateselskapenes største inntektskilder. Nedlasting utgjør 11 prosent av plateselskapenes eksportinntekter, men det dekker på langt nær inntektstapet som plateselskapene hadde i 2007 i forhold til Det har lenge vært snakk om at digitalisering har bidratt til en forskyvning av makt, der plateselskapene stadig taper markeder tilfordel for artister som nå nærmest får uante store muligheter til å slå igjennom, og at terskelen fra øvingslokalet og ut i markedet har blitt mye lavere for artister. Spørsmålet er om artistene reelt tjener penger gjennom den digitale veien. Makten i verdikjeden har nok heller landet hos illegale brukere av musikk og fildelere. Å bli verdensberømt gjennom nettsteder, som for eksempel myspace, er for de aller, aller fleste en illusjon. Å bygge seg opp på markedene krever en mye bredere foretnings og markedskompetanse enn som så. Slik som nedlasting fungerer i dag, til tross av teorier som Long tail theory, er artister avhengige av aktører som har kompetanse og nettverk til å breake dem på markedene. Eller som Jesper Bay, Pladeselskapenes brancheforening i Danmark kommenterer den digitale strategien: På sikt varer den foretningsmodellen jo kun så lenge der er penger med hjemmefra. For et eller annet sted skal pengene jo komme fra både til utgiverne og musikerne Optimisme i eksportnæringen De aller fleste plateselskapene (62 prosent) sier i surveyen at de tjener penger på eksport. 15 prosent forteller at eksportaktivitetene går i balanse. En av fire fortalte at deres eksportaktiviteter går med underskudd. De fleste plateselskapene mener at eksportinntektene vil øke i Bare en av informantene mente at eksporten vil synke i Endringene i plateselskapenes inntektsgrunnlag åpner opp for flere spørsmål. Et interessant spørsmål er i så måte hvilken betydning eksportmarkedet vil ha for plateselskapene i fremtiden. I forhold til fildeling reiser det seg et interessant spørsmål: er det mulig å få bukt med illegal fildeling? Eller er dette et tog som illegale nedlastingsselskaper og deres konsumenter styrer? I så fall er det dramatisk 13

14 for musikkindustrien. Her trenger vi mer kunnskap om utviklingen i plate kontra (spesielt den ulovlige) nedlastingsbransjen. Vil der bli enda færre plateselskaper som eksporterer norsk musikk i årene fremover? Kan det tenkes at endringene som nå er dokumentert i perioden 2006 til 2007 også er begynnelsen på en utvikling der profesjonalisering blant eksportørene resulterer i større eksportenheter? Vil større enheter gi konkurransefordeler for norsk musikkindustri? Hvordan vil eventuelt større enheter påvirke mangfoldet? Dersom dette er utviklingen er det sannsynlig at konkurransesituasjonen for de små plateselskapene vil bli enda tøffere, der de ofte kan komme i et avhengighetsforhold til store plateselskaper gjennom distribusjonsavtaler. Kan det igjen sette en stopper for gründervirksomheten i platebransjen? Det er med andre ord viktig og følge utviklingen i bransjen videre. 14

15 Tekstboks 1: Mangfoldet Kim Hiorthøy og Smalltown Supersound For plateselskapet Smalltown er bedriftsfilosofien at siden Norge har for mye av det som utlandet gjør bedre, man må heller satse på å dyrke særpreget. For å nå igjennom på utenlandske markeder er Smalltown derfor veldig nisjeorientert. Et valg som også er påvirket av platedirektør Joakim Hauglands personlige musikksmak. Smalltown består av de to selskapene Smalltown Superjazz og Smalltown Supersound. Superjazz favner jazz og eksperimentell musikk, mens Supersound er mer orientert mot elektronisk melodisk musikk. Hovedmarkedet ligger utenfor Norge. For Haugland er salgstallene på mange måter mindre viktig ettersom flere av bandene og musikerne treffer et ganske smalt publikum. Ønsket, og forretningsideen er på mange måter bygget på at det skal være en rød tråd gjennom alt, samtidig som alle skal ha sitt særpreg. Smalltown Supersound betraktes som en label, og den selges like mye som artistene i den forstand at selskapet i seg selv er en merkevare som selger lyd. Artistene i Smalltown er bygd opp ved å legge sten på sten. Det er et møysommelig arbeid, nettverksbygging og idealisme som danner grunnlaget i motsetning til store og brede artister som det satses stort på både når det gjelder økonomiske ressurser og markedsføring. I smalltownkonseptet passer Kim Hiorthøy inn. I Norge ble han først kjent som grafisk designer før han gav ut plate. Hans utenlandskarriere begynte med at han gav ut plate og ble først kjent som musiker og deretter som designer. Han har særpreg og en signatur i alt han gjør. Du kan både se og høre at det er en rød tråd i alt han gjør både som illustratør, musiker og fotograf. Smalltowns markedskompetanse og nettverk bidro til å gjøre Hiorthøy kjent i utlandet. Her har engelsk presse spilt en viktig rolle. Mens England er et mindre viktig marked for platesalg, er engelsk presse desto viktigere for å få innpass i markedene i Be Ne Lux landene, Japan og store deler av resten av verden. USA og amerikansk presse representerer imidlertid et helt annet marked. Når Smalltown lanserer artister i utlandet bruker bedriften hovedsakelig midler på presseagenter og annonsering. Presseagentene selger ting til aviser og blogger, magasiner og radio. På den måten bidrar de til å spre omtale. Kjennskap til blader som treffer rett målgruppe er viktig for å kunne bruke begrensede midler mest mulig målrettet. Målt i platesalg har Hiorthøy solgt plater. Som nevnt kan også et lavt platesalg indikere suksess dersom musikken treffer en smal målgruppe. At Kim Hiorthøy har suksess som musiker kommer til uttrykk ved at han har turnert over store deler av verden alene eller med store band. 15

16 Musikken til Hiorthøy kan lastes ned eller bestilles via internett og via Long tail theory kommer nedlasting nisjemusikken og dens produsenter til gode. Også i forhold til omtale bidrar internett positivt. For Smalltown er smal musikk ikke bare å laste ned filer med musikk, man er mer opptatt av helheten, inkludert den fysiske plata eller CDen og coveret. Man følger markedet de som er interessert i smal musikk vil ha hele pakka. Det gjør det også aktuelt for Kim Hiorthøy å kunne tilby en pakke med nummererte håndtegninger, bøker og lignende som selges i en begrenset utgave. Dette arbeidet gjøres uten promotering, ettersom han allerede når det samme markedet gjennom flere av sine uttrykksformer. For å slå igjennom internasjonalt kan det være en nøkkel å satse på den smale musikken. Med streit mainstream musikk er det så godt som umulig å slå gjennom utenlands ikke minst for små selskaper og deres artister. Å kunne leve av eksport av norsk musikk er suksess. Men det er også suksess om artister har mange spilledøgn utenlands og representerer og promoterer Norge, selv om de ikke nødvendigvis selger mange plater. Utdrag fra et intervju med Joakim Haugland, Smalltown Supersound og Superjazz Managementselskapene Eksporten blant managementselskaper økte fra 35,57 millioner i 2006 til 51,2 millioner kroner i Det er en økning på over 30 prosent! Konsertaktiviteter var en viktigere inntektskilde i 2007 enn i Årsaken til økningen kan som tidligere nevnt være tilfeldig: at det dette året var mange norske artister på utenlandske scener som igjen førte til et høyere antall konserter, og at disse muligens ikke vil være like aktuelle på scenen utenfor Norge i Men årsakene kan også være at man nå ser spor av en trend der norske artister rett og slett har blitt mer ettertraktede på scener utenfor Norge. Også listen over eksporterende managementselskaper ble redusert fra 2006 til Mens lista over eksportører i 2006 innehold 21 aktører, ble den i 2007 redusert til 18. De av managementselskapene som eksporterer har økt sine aktiviteter utenlands. I 2006 utgjorde eksportinntekten 15 prosent. I 2007 hentet managementselskapene rundt 20 prosent av inntektene utenfor Norge. Generelt har altså utenlandsmarkedene blitt en viktigere inntektskilde for eksporterende managementselskaper. Managmentselskapenes inntekter varierer også svært mye. Det selskapet som hadde høyest eksport hentet inn så mye som godt over 10 millioner kroner fra utlandet, mens den bedriften som hadde lavest eksportinntekter hentet inn kroner fra utlandet. Figur 4 viser managementselskapenes inntekter fordelt på aktivitet. Den aller største potten av eksportinntektene trekkes fra konsertvirksomhet. I snitt tjente managementselskapene rundt kroner per utenlandske konsert. Inntektene per konsert varierer naturlig nok svært avhengig av artistenes popularitet. 16

17 Figur 4: Mangementselskapenes inntekter fordelt på aktivitet. I tillegg til konsertaktiviteter er der også noen få selskaper som også henter inntekter fra aktiviteter som publishing og salg av merchandise (figur 4). For de fleste selskapene som deltok i surveyen er slike inntekter heller beskjedne. Over et lengre tidsperspektiv kan noe av årsaken til økte eksportinntekter også tilskrives festivalene. I følge Yeoman (1994) har antallet festivaler i Europa eskalert fra rundt 400 til omtrent de siste 50 til 60 årene, og siden tidlig 1990 tallet har en hel global industri av festivaler og events utviklet seg. Det er uten tvil optimisme blant managementselskapene for eksport i To av tre eksportører hevder at deres eksport vil øke i Den resterende tredjedelen regner med at deres eksportaktiviteter forblir lik som året før. At managementselskaper henter ut mer penger fra eksportmarkedene er ikke det samme som at disse aktivitetene går med overskudd! Bare en av fire selskaper fortalte i surveyen at deres aktiviteter utenfor Norge går med overskudd. To av fire går i balanse, mens for den resterende fjerdedelen går eksportaktiviteten i underskudd. Mye av årsaken for manglede overskudd er knyttet til høye kostnader knyttet til spillejobber utenfor Norge. Å jobbe frem et godt konsertband regnes som en dyr affære (se tekstboks 2). Til tross for ofte planlagt underskudd anses utenlandsscenen som viktig. Dersom man får suksess med noen av artistene utenfor Norge, er sannsynligheten stor for at man får igjen investeringene i form av økt verdiskapning og overskudd. 17

18 Tekstboks 2: Det krever tålmodighet å bygge et band! Eksemplet 120Days Foto: Kim Hiortøy I møtet med markedet er markedskompetanse og nettverk essensielt for å lykkes. Svært mange band og musikere har begrenset forretningskompetanse og nettverk, og lar forretningssiden av musikken være en management oppgave. Managementselskapet Bureau Storm begynte å jobbe med 120Days i september Nå blir bandets kontakter mot industrien etablert. Vice Records i USA var interessert i bandet, kunne ikke på det tidspunktet komme med et tilbud om platekontrakt. Managementselskapet lånte derfor bandet penger (med pant i masteren)til å spille inn og mikse ei plate. Demoen ble sendt direkte til Vice, som ble ansett som en relativt sterk partner, uten at andre partnere i Nord Amerika ble vurdert. Samtidig ble det etablert kontakt med et selskap i Japan som heter Traffic. Parallelt ble det gjort en avtale i Skandinavia med Smalltown Supersound / VME. Bureau Selskapet og bandet valgte også å lisensiere plata utenfor Skandinavia gjennom Smalltown Supersound / VME og i tillegg å inngå en promoavtale med en presseagent for å pushe bandet i det engelske markedet, noe som er ekstremt viktig for suksess også i andre land. Første album til 120Days kom ut i Albumet fikk veldig bra omtale både i USA og Skandinavia, og solgte veldig bra i Norge. I skrivende stund er plata sluppet i Nord Amerika, Europa, Skandinavia og Japan. Totalt har 120Days solgt ca hvorav lag halvparten i Norge, og ca i hhv. USA, Japan og resten av Europa. Til å være et debutband fra Norge har forhåpningene vært høye. Det hevdes at dersom 120Days hadde signa direkte med et norsk major plateselskap så hadde markedsfremgangen ikke vært så strek det handler om nettverk og å ha nese for de riktige løsningene. Også Norske major selskaper sliter med å eksportere sine artister, men grunnene til det er mange. 18

19 For å komme videre fra selve etableringsfasen er konsertscenen (gjerne festivalscenen) viktig! 120Days har blant annet vært to runder i USA og spilt om lag 40 konserter. I tillegg har bandet vært på turne i Nord Amerika som support for et kanadisk og ett amerikansk band. De var på SouthBySouthWest (SXSW) i 2007 hvor de var et av de norske bandene som spilte mest i alt 7 8 konserter. I Europa har de vært fire runder i London, hatt et par ukers Europaturne, gjort to runder i Sverige og Danmark og spilt på ca 10 europeiske festivaler. Å ta 120 Days til SXSW var et bevisst valg: de kunne spille mange konserter, de hadde et plateselskap, et bookingselskap og et promoselskap som jobbet med dem hele under SXSW. Å la norske band dra på større messer uten et støtteapparat kan betegnes som å kaste penger ut av vinduet. Et ukjent band fra Norge har minimale sjanser for å stikke seg ut blant 1200 andre band når de ikke har et støtteapparat. Norske band som har spilt på SXSW tidligere uten et støtteapparat, har sannsynligvis ikke hatt ett stort forretningsmessig utbytte av det. Da er det bedre anvendte penger å spille på mindre eventer i Europa, eller i London på ei bule. På POPkomm i Berlin er det kanskje litt større sjanse for at noe kan skje for der er konkurransen mindre og det alltid er noen som er interessert i et norsk band. 120Days har nedbetalt lånet til Bureau Storm og masteren er igjen i bandets eie. Bedriftsøkonomisk er slike avtaler helt på trynet for et managementselskap, men i denne verdenen handler det mer om kreative og faglige ambisjoner, enn om penger. Til tross for langsiktig og tålmodig jobbing med å ta 120 Days ut av en oppstartsfase og over i en etablert fase, har potensialet for inntjening forblitt uforløst. Selv med lave utgifter, så taper de penger når de er i utlandet. Redningen er statlig støtte og turnering i Norge, og slik fungerer det for nesten alle andre norske artister også. Man budsjetterer med pluss i det norske markedet, for så å investere overskuddet i å ekspandere gjennom eksport. 120Days har samlet sett mottatt litt over de siste årene. Bureau Storm har ikke tatt ut noe provisjon ennå. Det skyldes at utgiftene utenfor Norge, dvs. tapet, er på , og overskuddet på turne i Skandinavia er sånn omtrent , slik at det går så vidt i pluss, eller i det minste i balanse. Bandet har tatt ut lønn på ca i måneden i kanskje 5 6 måneder hver i Da har de også vært på vei fra scene til scene hele året. Å jobbe frem et band på denne måten lar seg gjøre fordi bandmedlemmene er unge mennesker som ikke har høye utgifter og dyre vaner og fordi de vil så veldig ha suksess. Men de kommer til en grense når artister blir år begynner veldig mange å falle fra i musikksektoren. Det kommer til et punkt der man ikke ser noe mulighet til å tjene penger på musikken, og ikke orker å ha en slik fra hånd til munn livsstil lenger. Utdrag fra et intervju med Vegard Waske, manager for 120 Days. 19

20 Tallene oppsummert Hovedkonklusjonen fra kartleggingen av musikkindustriens eksportinntekter er todelt: i) Eksport av norsk musikk er lav. I 2007 var eksporten på 155,4 millioner kroner, en liten økning på litt over 4 millioner fra året før. I perioden ser man en endring i hvilke aktiviteter man henter inntektene fra. Mens plateselskapenes inntekter synker, øker managementselskapenes inntekter i perioden. Rettighetsberettigede inntekter forble lik i samme periode. ii) Fra 2006 til 2007 går antallet eksportører, både plateselskaper og mangementselskaper, ned. Eksporten av norsk musikk er altså lav, og vi kommer desidert på jumboplass sammenliknet med våre naboland Danmark, Sverige og Finland. Hva er så forklaringene på at vi har så lav eksport? Årsaksforhold kan deles inn i hovedsakelig to grupper: 1) Bransjemessige forklaringer og 2)kultur og næringspolitiske faktorer. Når det gjelder de bransjemessige forklaringene pekes det ofte i denne rapporten på at der har blitt færre eksportører, at plateselskapene kjemper en tøff kamp mot illegale nedlastingsselskaper. Men de bransjespesifikke årsakene til lav eksport kan også kobles til ressurs og kompetansebasen som musikknæringen besitter. I kartleggingen av 2006 tallene ble det av flere nøkkelinformanter antydet at der er mangel både blant bransjeaktører og artister på forretningskompetanse og videre at aktørene i industrien er for dårlige til å bygge nettverk og distribusjonskanaler. Disse årsaksforholdene har ikke blitt utdypet videre i dette prosjektet. Men det er åpenbart at her er det behov for mer kunnskap for å kunne gi mer konkrete konklusjoner. På lengre sikt bør man også få inn mer systematisk informasjon om forholdet mellom bedriftenes inntekter og utgifter. Dette prosjektet sier noe om omsetnings og inntektsstrømmene til musikknæringen, og ikke noe om utgiftene. Selv om eksporten var høyere i 2007, enn i 2006 kan det godt være at bedriftene ikke har tjent penger på eksporten (dersom utgiftene var høyere enn inntektene). Forklaringer for lav eksport av norsk musikk kan også finnes i mer kultur og næringspolitiske årsaker. Det kan diskuteres om vi i Norge har vært modige nok til å ta de politiske beslutningene og grepene som trenges for å styrke musikknæringen og dens eksport. I dette prosjektet er det gjort noen referansestudier som drar opp erfaringer fra modeller for politikkføring på kulturfeltet i andre land og byer. Disse referansestudiene blir presentert i kapittel 3, og diskutert videre inn i en norsk setting i kapittel 4. 20