Reklame. ord og bilder som selger. 48 nettopp norsk vg1 / tekster i tiden / reklame

Transkript

1 48 nettopp norsk vg1 / tekster i tiden / reklame Reklame ord og bilder som selger På de neste seks sidene ser vi nærmere på hva som gjør reklame til sammensatte tekster hvordan reklamer er bygd opp og utformet reklamens virkemidler hvordan reklamebyrået arbeider, fra idé til ferdig produkt Peugeot 206 har blitt karakterisert som en urban og småfrekk liten bil som sjarmerer med sitt design og fantastiske kjøreegenskaper. Peugeot 206 er Europas mest solgte bil, og den første i en serie på tre 206-modeller fra Peugeot. Den første i en serie av fransk eleganse. Pris fra kr ,-. Peugeot 206 CC er Norges mest populære cabriolet. Kanskje fordi den også er en coupé? En cabriolet som på tjue sekunder kan forvandles til en god vinterbil. Tjue sekunder fra vind i håret til en vintervarm sone. Tjue sekunder er tiden fra coupé til cabriolet og omvendt. Pris fra kr ,-. Peugeot 206 SW. Personligheten til en sporty bil. Fleksibiliteten til en stasjonsvogn. Størrelsen på en bybil. Perfekt for deg med en aktiv fritid som av og til krever friheten ved større plass. Peugeot 206 er Europas mest solgte bil og nå kommer 206 SW som med sporty utseende og suverene kjøreegenskaper gir deg enda større muligheter. Pris fra kr ,-. Selv om Peugeot-reklamene er samlet på ei side i denne læreboka, ble de opprinnelig presentert over tre avissider. Annonsene hadde altså form av en fortelling, eller et eventyr om du vil, der hver historie ble gjentatt tre ganger hver gang med en liten variasjon. De tre små historiene om Peugeot blir til sammen en litt større historie; historien om den lille, frekke bilen som i følge annonsøren er Europas mest solgte småbil. Med sikker sans for virkemidler avslører ikke annonsene alt med en gang, men bygger gradvis opp mot et høydepunkt: den nye modellen Peugeot 206 SW.

2 nettopp norsk vg1 / tekster i tiden / reklame 49 Reklame et moderne fenomen Når Peugeot velger å bruke et profesjonelt reklamebyrå til å utforme en salgskampanje, skyldes det at bilfirmaet er i et marked der det er stor konkurranse om kundene. Peugeot er rett og slett avhengig av reklamebyråets ekspertise for å gjøre biltypen kjent og for å nå fram med riktig budskap til målgruppa. Det fantes ikke reklamebyråer da Kilian Drubin (se margen) annonserte parykker til salgs i København i 1746, den gang Norge var en del av Danmark. Bare et fåtall av befolkningen kunne lese, og enda færre hadde råd til å kjøpe parykker. Derfor var nok kundegruppa til Drubin relativt liten og konkurrentene tilsvarende få. Men Drubin hadde forstått noe vesentlig: De skriftlige nyhetsmediene hadde en suveren evne til å spre et budskap til mange mennesker på kort tid. Moderne reklame har røtter til 1800-tallet. På den tiden opplevde den vestlige verden store samfunnsendringer; folketallet steg, stadig flere kunne lese og skrive og antallet fabrikker økte sterkt. Dermed ble det konkurranse om å få solgt varene. Etter hvert som konkurransen ble hardere, oppsto det et behov for profesjonell markedsføringshjelp.... Kilian Drubin, Paruqve-Fabriqveur... giør for Paruqve- Liebhabere bekiendt at Paruqve færdig giøres og leveres udi Kiöbenhavn. Reklame en sammensatt tekst Selv om reklame kan være rein tekst, er den som oftest en sammensatt tekst. Det vil si at den består av tekst, bilder, farger og eventuelt andre grafiske elementer som til sammen uttrykker et budskap. Reklame på film er også en sammensatt tekst, fordi reklamefilm består av bilder, tekst, lyd og eventuelt datagrafikk. Teksten Reklameteksten er en krevende sjanger. Samtidig som teksten skal være oppfinnsom og engasjerende, skal ordene også argumentere, overbevise og gi leseren saklig informasjon. Overskriften Overskriften er tekstens interessefanger, derfor består den kun av få ord. Den har også en utforming som signaliserer at den er reklamens kanskje viktigste blikkfang. De gode overskriftene er overraskende og humoristiske og har til oppgave å lokke leseren inn i annonsen. Ofte er overskriftene slagordpreget eller utformet som ordspill. Stoppested Finn eksempler på reklametekst som ikke gir leseren saklig informasjon. Brødteksten Den delen av reklameteksten som ikke er overskrift, kalles brødtekst. Reklametekster er ofte korte, men inneholder likevel tilstrekkelig informasjon og overbevisende argumenter for produktene de skal selge. I noen tilfeller kan brødtekstene også være lange og tekstrike, fordi overdrivelsen i seg selv er et reklamepoeng. Det er reklamens målgruppe som bestemmer om tekstene kan være lange og vanskelige, eller om de må være korte og enkle.

3 50 nettopp norsk vg1 / tekster i tiden / reklame Bildet Vi bruker ofte begrepet bilder i forbindelse med reklame, og mener da tegninger, fotoer eller andre former for visuelle uttrykk. I reklamen er fotoet den mest utbredte bildetypen, fordi fotoet tar mål av seg til å gjengi virkeligheten. Det er likevel viktig å huske på at fotoet er et bedrag, og at bildet brukes bevisst for å påvirke deg, overtale deg og få deg til å bruke penger. I reklamebildet brukes virkemidlene for å styre leseretningen, konsentrere blikket om enkelte elementer, forsterke og understreke eller tilsløre og fordekke. Ingenting er overlatt til tilfeldighetene, så når Det er tid for småsko og lettere antrekk. For uteliv og slaraffenliv. Shoppingtur og kafébesøk. En bytur skal være en sanselig opplevelse. Reklamebyråets kommentar: Denne plakaten var et ledd i introduksjonen av et nytt og forenklet takstsystem. Bruken av bilde og tekst rommer i dette tilfellet mer enn ren forbrukerinformasjon. Den nakne foten skal vekke en følelse av frihet og letthet. Å reise med buss er enkelt og gir stor frihet for brukeren. Hensikten har vært å trekke frem positive og komfortable sider ved å bruke buss, samtidig som nødvendig informasjon kommer klart fram. Både tekst og bilde hadde som forutsetning at kampanjen gikk på våren. For nese, øyne, munn og ører. Byen er for alle sansene og hele kroppen. Og den mest lettvinte måten å få med seg kroppen på, er antakelig å ta bussen. Så slipper du tenke på lukeparkering, mynter til parkometer og det ene med det andre. Nå er det bare tre takster på bussen: Sentrumstakst Takst 2 Takst 3. Med et busskort på hånda reiser du rimelig fram og tilbake. På bussen eller Rutebilstasjonen får du en folder med full oversikt over priser og smarte busskort. God tur med bussen! Reklamebyrå: Jan Andersen Reklamebyrå Foto-/bildebehandling: Jon-Petter Thorsen

4 nettopp norsk vg1 / tekster i tiden / reklame 51 reklamebildet vekker en reaksjon hos betrakteren, er reaksjonen på mange måter forhåndsprogrammert. I teksten «Å lese bilder» side 40 til 46, kan du lese mer om bildets virkemidler. Farger Farger forbindes med noe positivt og er effektive oppmerksomhetsfangere. Selv om det er langt dyrere å trykke fargereklamer framfor svart/ hvitt-reklamer, velger de fleste firmaer å trykke i farger, siden farger selger best. Fargeannonser trykkes i fire grunnfarger: cyan, magenta, gul og sort (CMYK). Ved å blande disse grunnfargene er det mulig å skape nesten alle slags fargenyanser. Fordi noen farger knyttes til bestemte oppfattelser, mens andre har symbolske betydninger, må farger brukes bevisst. Enkelte farger oppleves som varme og harmoniske, mens andre gir inntrykk av å være kalde og harde. Oransje er for eksempel en varm farge, mens blå er en kald farge. I reklamer er det aldri tilfeldig hvilke farger som settes sammen og hvordan de brukes. Layout Den faktiske utformingen av en reklame kalles på fagspråket for layout. Layout er med andre ord den sammensatte tekstens samlede uttrykk: overskrift, tekst, bilde, grafikk og logo. Som alle andre elementer i en reklame er heller ikke layouten tilfeldig: Format Reklamens format er den totale plassen den enkelte reklame har til rådighet. Formatet avgjør hvor mange elementer reklamen skal inneholde og hvor de skal plasseres i forhold til hverandre. RGB er et fargesystem for skjerm. Her er primærfargene rødt, grønt og blått. Med RGB må man «legge til» farger for å få hvitt eller lysere farge. CMYK er et fargesystem som blir brukt på trykk. Her er primærfargene gult, cyan, magenta og sort. Med CMYK må man «trekke fra» farger for å få hvitt eller lysere farge.

5 52 nettopp norsk vg1 / tekster i tiden / reklame Bevegelse og retning I vår kultur er øyet trent opp til å lese fra venstre mot høyre. Det betyr at øyet følger visse leselinjer når det skanner en tekst. Formgiveren tar derfor hensyn til øyets leselinjer når hun plasserer de ulike elementene i reklamen. Bennettons reklamer handler lite om klær, men har stor stoppeffekt. Det optiske midtpunktet Når du ser på et bilde, trekkes øyet automatisk mot et punkt som ligger litt opp og litt til venstre for reklamens midtpunkt. En formgiver vet derfor at elementer som plasseres tett opptil dette punktet, får størst oppmerksomhet. Rom De tomme feltene i en reklame er minst like viktige som de som er fylt med innhold. Det tomme rommet brukes for å lede oppmerksomheten mot enkelte elementer og for å gi reklamen god lesbarhet. Stoppeffekten Som du nå vet, inneholder en vellykket reklame elementer som tiltrekker seg leserens oppmerksomhet. Dersom enkelte elementer fanger blikket og leder oppmerksomheten inn i teksten, sier vi at reklamen HVA ANNONSØREN ØNSKER Å OPPNÅ Sikre at navnet på varen, bedriften eller organisasjonen blir gjenkjent. Knytte en egenskap til merkenavnet. Få publikum til å like produktet. Skape god stemning rundt produktet. Bygge et image. Forankre produktet i noe positivt. Knytte varen til et visuelt uttrykk. HVORDAN ANNONSØREN PLANLEGGER Å OPPNÅ MÅLET Gjenta annonsen mange ganger. Lage annonser med gode slagord/rim/regler. Bare fokusere på én egenskap om gangen, slik at leseren ikke blir forvirret. Lage livsstilannonser (feel-good-ads), humorannonser eller annonser med sex-appeal. Lage annonser som stimulerer fantasien og drømmene. Lage annonser som plasserer produktet i en bestemt sosial setting. Unngå å lage ordrike annonser, men i stedet knytte produktet til et bestemt bilde. Overtale/overbevise forbrukeren. Oppfordre kunden til impulskjøp. Lage annonser som argumenterer. Lage annonser som sammenligner produktet med et annet. Lage annonser som demonstrerer produktet (som en bruksanvisning). Lage annonser som overrasker forbrukeren og som legger til rette for at han kan kjøpe eller bestille varen der og da uten å tenke nøyere over saken.

6 nettopp norsk vg1 / tekster i tiden / reklame 53 har stor stoppeffekt. Med andre ord: det er reklamens stoppeffekt som avgjør hvorvidt en reklame er vellykket eller ikke. Veien fram Når et reklamebyrå skal markedsføre en vare eller et produkt, må det ha en markedsføringsstrategi. En markedsføringsstrategi er summen av alle diskusjonene, all planleggingen og alle forberedelsene byrået gjør før selve annonseringen begynner. Timing er kanskje det mest kritiske punktet i prosessen med å lage en reklame. En god reklameidé kan ende opp med å bli en fullstendig mislykket reklame dersom timingen er feil. Timing handler om når et produkt skal slippes på markedet. For at produktslippet skal være så effektivt som mulig, må det bygges opp forventninger til produktet. Det er en fordel å kjenne til konkurrentenes planer, og det er viktig å ikke slippe produktet i perioder da dramatiske nyheter legger beslag på folks oppmerksomhet. Et av de viktigste elementene i en markedsføringsstrategi er å finne ut hvordan budskapet skal formidles. I tabellen under finner du en oversikt over de målene en annonsør har og hvilke veier som fører til målet. På nettstedet kan du lære mer om reklamefilm, reklame i radio og reklame på Internett. EKSEMPLER I annonsen for Peugeot 206 valgte reklamebyrået å bruke tre halvsider etter hverandre i samme avis. Annonsen var sentralt plassert i avisen, og alltid på det samme stedet på siden. I hver av annonsene for Peugeot 206 ble det framhevet én egenskap. Den første siden fokuserte på ordet «frekk», den andre siden på ordet «fransk» og den tredje siden på ordet «frihet». I stedet for å fokusere på teknikk, valgte Peugeot å fokusere på følelser i annonsene for 206. De ønsket å oppnå en «feel-good-stemning». Ordene «frekk fransk frihet» tiltrekker seg unge, selvbevisste mennesker. Bennetton-reklamene er et typisk eksempel på denne reklameformen. Bildet trenger ikke nødvendigvis ha noe med varen å gjøre, men skal brenne seg fast i bevisstheten. Når vi ser det igjen, skal vi ikke tenke over bildeinnholdet, men merkevaren som er knyttet til bildet. Denne typen reklame gir inntrykk av å være veldig seriøs. Reklamen er tekstrik og inneholder gjerne fremmedord og faguttrykk. Disse gir som oftest liten mening, men bidrar til å skape et inntrykk av at produktet er seriøst og skikkelig. Ofte bruker denne typen reklame personer med autoritet for å fortelle forbrukeren hvor fantastisk produktet er. Bokklubbene bruker ofte denne reklameformen. Ved å oppgi e-postadresser, sms-koder eller telefonnummer (gjerne gratis) i annonsen, blir det enkelt for kunden å bestille varen. Denne annonseringsformen er også mye brukt på Internett, det er et «tastetrykk» unna.