«MED COMEBACK I NORD» REMA 1000 TROMSØ

Transkript

1 «MED COMEBACK I NORD» REMA 1000 TROMSØ AMEDIA MARKED ANALYSE JANUAR 2019

2 Case oppsummering Historikk/Bakgrunn Utfordring, Målsetning og Løsning

3 Om REMA 1000 / Bakgrunn Norges største dagligvarekjede Iverksatte store endringer i 2017: Endring i varesortiment Lansering av nytt medlemsprogram Endret mediemiks Kutt i lokal annonsering 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % Grocery chainstore Share of Advertising Spend in Local newspapers in Tromsø 7% 5% 3% 3% 2% 2% 2% 3% 20% 20% 24% 18% 16% 16% 16% 13% 71% 68% 70% 65% 51% 53% 52% 53% 31% 29% 30% 31% 3% 6% 3% 13% 2017-Q Q Q Q Q Q Q Q4 KIWI COOP EXTRA SPAR REMA 1000 REMA 1000 opplevde i løpet av 2017 et kraftig fall i omsetning, markedsandel og omdømme Omsetningsfall nasjonalt på 1,4 mrd nok fra 2016 til 2017 Tapt markedsandel, samtidig som de andre lavprisaktørene Kiwi og Extra tar markedsandeler Omdømmefall nasjonalt og lokalt: fra 1.plass på YouGovs omdømmemåling i 2015 til plass nr.256 i 2017 Samme situasjon/utfordring lokalt i Tromsø, som nasjonalt. Vi har valgt å vektlegge de lokale/regionale endringene for å isolere effekt og kartlegge lokale endringer

4 REMA 1000 Tromsø UTFORDRING: REMA 1000 opplevde i 2017 et kraftig fall i omsetning, markedsandel og omdømme Omsetningsfall nasjonalt på 1,4 mrd nok fra 2016 til 2017 Tapt markedsandel, samtidig som de andre lavprisaktørene Kiwi og Extra tar markedsandeler Omdømmefall nasjonalt og lokalt: fra 1.plass på YouGovs omdømmemåling i 2015 til plass nr.256 i 2017 MÅLSETNING: Stanse den negative utviklingen Øke omsetningen Øke handelsfrekvensen Øke antall kunder inn i butikk/vinne kundene tilbake Styrke posisjonen på «Lav pris» (Value for money) LØSNING: Kartlegge markedet lokalt: posisjoner, utfordringer og utvikling Lokal annonsekampanje print og digitalt, inkl content marketing for å styrke omdømme, øke omsetning og få kundene tilbake til butikk KILDE: NIELSEN, YOUGOV

5 UTFORDRINGER Nedgang i Omdømme, Omsetning og Markedsandeler

6 7,0 % 7,2 % 11,5 % 10,9 % 10,6 % 12,6 % 19,9 % 20,8 % 24,4 % 23,4 % UTFORDRING Grocerychain Market share REMA 1000 opplevde i 2017 et kraftig fall i omdømme, omsetning, markedsandel 25% 20% År 2016 År 2017 Omdømmefall: fra 1.plass til nr.256 på YouGovs omdømmemåling 15% 10% Omsetningsfall nasjonalt: Minus 1,4 mrd nok fra 2016 til 2017 (=170 mill US $) Tapt markedsandel: Minus 4,1% (fra 24,4% til 23,4%) samtidig som konkurrerende lavprisaktører Kiwi og Extra tar markedsandeler 5% 0% REMA 1000 KIWI EXTRA MENY SPAR

7 MÅLSETNING Økt Omdømme, Omsetning og Markedsandeler

8 MÅLSETNING: Snu den negative utviklingen Omdømmeløft REMA 1000 har historisk scoret helt i toppen på omdømmemålinger, men opplevde et kraftig fall i Målsetningen for 2018: klatre mot toppen igjen Økt handel Øke omsetningen Øke handelsfrekvensen Øke antall kunder inn i butikk / Vinne kundene tilbake Styrke posisjonen på «Lav pris» REMA 1000 er Norges største dagligvarekjede, med fokus på LAVE PRISER. Posisjoneringen ifht «Lav pris» er dermed svært viktig for kjeden. I 2017 sank kjedens score på «God verdi for pengene» betraktelig, og målsetning for 2018 er å øke på å denne

9 LØSNINGER Annonsekampanje Nordlys

10 Fra 1 til 2 deler i Nordlys print: For REMA 1000 utvidet Nordlys printavisen med en ny del 2, kalt NordNorsk Debatt, der alle REMA 1000 annonsene står eksklusivt, dvs uten andre dagligvareaktører. MÅL: ivareta/berike leseropplevelsen SAMT skalle eksklusiv annonsearena for REMA 1000 I tillegg til vanlige pris+produkt annonser på print/digitalt, ble det laget et innholdsmarkedsføringsløp, der fokuset var på de enkelte kjøpmennene, deres bakgrunn, hverdag etc, for å bygge preferanse til de lokale butikkene. Ny «Del 2» i printavisen Nordlys Eksklusiv annonsearena for REMA 1000 Kreativt sett utvidet vi printavisen for å skaffe annonsøren eksklusivitet, samt kjørte print+digitale kampanjer av pris/produkt samt innholdsmarkedsføring for å bygge preferanse og øke antall kunder i butikk. I Content marketing-bilagene er fokuset på de lokale kjøpmennene, inspirasjoner til middag, råd og tips

11 This is the new section 2 of Nordlys: REMA 1000 is the only advertiser in this section of the paper

12 Jan 18 Feb 18 Mar 18 Apr 18 May 18 Jun 18 Jul 18 Aug 18 Sep 18 Oct 18 Nov 18 Dec 18 Amedia for REMA 1000 Tromsø 2018 Examples PRINT Digital Content Marketi ng Print: 2 Helsider + 1 Halvside hver dag. Nordlys har delt avisen i to deler; alle REMA annonser plasseres i del 2. På denne måten reduseres støy fra andre dagligvareaktører, REMA 1000 er eneste dagligvareaktør i denne delen Content Marketing: Magasin som innstikk i papirutgaven av Nordlys ca 1 gang pr måned. Magasinet digitaliseres og publiseres på nordlys.no og Facebook-feeden til Nordlys. Magasinet inneholder også kort reportasjevideo Digitalt: Bannerannonser og Nettboards, samt Fullskjerm mobil og desktop (SOV = 25%) Christmas Classics

13 Annonseløsninger Content Marketing Print: Bygge preferanse med fokus på de enkelte kjøpmenn / Get to know us REMA 1000 Content Marketing: Everyday life / Get to know us

14 Annonseløsninger Content Marketing Print: Bygge preferanse med fokus på de enkelte kjøpmenn / Get to know us REMA 1000 Content Marketing: Everyday life / Get to know us

15 Annonseløsninger Content Marketing Print: Bygge preferanse med fokus på de enkelte kjøpmenn / Get to know us REMA 1000 Content Marketing: Everyday life / Get to know us

16 Annonseløsninger digitalt: kombinasjon av inspirasjonskampanjer og pris/produkt

17 Annonseløsninger print: kombinasjon av inspirasjonskampanjer og pris/produkt

18 RESULTAT Nedgangen som REMA 1000 opplever i 2017 er stanset og snudd til positive resultater i Troms/Finnmark

19 Omdømmeløft for REMA 1000: Økende andel som har positiv inntrykk Uplift in Troms: Positive buzz REMA 1000 REMA 1000 er den merkevaren som klatrer mest/har størst positiv fremgang av alle merker og bransjer i målingen for 2018 REMA 1000 kommer på nivå med sine konkurrenter etter alltime low High positive buzz for REMA 1000 and competitors Kraftig nedgang for REMA 1000s omdømme, fra positivt til negativt Kraftig økning i omdømme for REMA 1000 SOURCE: YOUGOV BRNADINDEX FOR REGION TROMS/FINNMARK JAN2016-JAN2019

20 Uplift in Troms: Satisfied customers REMA 1000 Historisk har REMA 1000 den aller største andelen fornøyde kunder (Year 2016). Andelen fornøyde kunder synker kraftig i 2017 Sterk oppgang i fornøydhet for REMA 1000 i Kraftig opptur gjennom hele 2018 Ingen kan måle seg med REMA 1000 hva oppgang i fornøydhet angår REMA 1000 has by far the best score on satisfied costumers REMA 1000 in steady decline REMA 1000: positive uplift: more satisfied customers SOURCE: YOUGOV BRNADINDEX FOR REGION TROMS/FINNMARK JAN2016-JAN2019

21 Historisk har REMA 1000 aller høyest kjøpsintensjon (Year 2016). Gjennom hele 2017 synker kjøpsintensjonen for REMA 1000, mens den øker for konkurrerende kjeder. Fra første kvartal 2018 stabiliserer kjøpsintensjonen seg for REMA Fra andre kvartal 2018 og gjennom hele 2018 stiger lysten til å handle hos REMA 1000 markant. Resultat: Folk i Troms vil i økende grad handle hos REMA 1000 Uplift in Troms: Purchase Intent REMA 1000 and competitors REMA 1000: stabile and high score for Purchase Intent REMA 1000 in steady decline REMA 1000: positive uplift SOURCE: YOUGOV BRNADINDEX FOR REGION TROMS/FINNMARK JAN2016-JAN2019

22 Historisk er REMA 1000 kjeden med aller høyest score på «Good value for money» (Year 2016) en nedtur i forhold til folks syn på om REMA 1000 gir «verdi for pengene». Stabilisering i synet på om REMA 1000 gir «verdi for pengene» rundt årsskiftet 2017/2018 Kraftig økning i forhold til folks holdninger om REMA 1000 gir «verdi for pengene» i Ingen har større økning på området enn REMA 1000 i Uplift in Troms: Good value REMA REMA 1000 is by far considered the best brand for «Good value» REMA 1000 in steady decline REMA 1000: positive uplift SOURCE: YOUGOV BRNADINDEX FOR REGION TROMS/FINNMARK JAN2016-JAN2019

23 7,2 7,1 % 5,3 % 5,0 % 5,2 % 4,8 % 4,1 3,8 % 3,7 3,8 % 3,8 3,7 % 1,9 1,8 % 12,6 % 13,0 % 10,6 % 10,2 % 23,4 % 23,9 % 20,8 % 21,4 % Nedgangen som REMA 1000 opplever i 2017 er stanset og snudd til positive resultater i Troms/Finnmark: 25% 20% 15% 10% Konseptkjedenes andel av netto dagligvareomsetning (Nasjonalt) År 2017 Q3 År 2018 Økende markedsandel for REMA 1000 i 2018 Omdømmeløft: Økende andel som har positiv inntrykk Lav pris: Økende syn på at REMA 1000 gir god verdi for pengene Økt kjøpssannsynlighet Økt andel fornøyde kunder Våre egne undersøkelser viser: Økt daglig handelsfrekvens blant REMA 1000-kundene i Tromsø: +233% Økt andel som handler oftere på REMA 1000 nå enn tidligere: For Tromsøs befolkning: +22% For de som foretrekker REMA 1000: +31% 5% 0%

24 ANNONSETEST REMA 1000 OPPMERKSOMHET LIKING KJØPSINTENSJON MULTIMEDIEEFFEKT

25 REMA 1000-annonser i Nordlys print og nett 10.desember 2018

26 Høy Annonseoppmerksomhet 70% 56% 56% 56% 1. PRINT: 56% kan huske å ha sett print-annonsen fra REMA 1000 i Nordlys Noe over snittet for helsider dagligvare print i Norge (=53%) 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Kan du huske å ha sett denne eller liknende annonser for REMA 1000 i papirutgaven av Nordlys de siste dagene? Ja 43% 61% 65% Total Mann Kvinne Under 45 år 45 år+ Hovedbutikk REMA NETT: 38% kan huske å ha sett nett-annonsen fra REMA 1000 på nordlys.no Over snitt for nettannonser dagligvare i Norge (=30%) 50% 40% 30% 20% 10% 0% Kan du huske å ha sett denne eller liknende annonser for REMA 1000 på nordlys.no i det siste? 38% 40% 36% Ja 32% 41% 44% Total Mann Kvinne Under 45 år 45 år+ Hovedbutikk REMA 1000

27 Multimedieeffekt? Har kun sett PRINT- Har kun sett DIGITAL Kampanjen -Kampanjen Har sett BÅDE PRINT+DIGITALT

28 Stor multimedieeffekt! %-vis høyere score blant de som har sett kampanjen i begge kanaler vs kun sett i en kanal 70% +67 % 60% 50% 40% 30% +27 % +30 % 20% 10% 0% LIKING Handle hos REMA 1000 Besøke REMA butikk Liking, Kjøp og Besøk er langt høyere blant de som har sett kampanjen i begge kanaler, enn blant de som kun har sett den kun i en kanal KILDE: QUESTBACK/AMEDIA WEBUNDERSØKELSE TROMSØ DESEMBER 2018 BASE/UTVALG: TROMSØ KOMMUNE/LAGT MERKE TIL KAMPANJEN: 371 RESPONDENTER

29 Og dette sier Rema 1000 i media «Rema 1000 har økt trykket i mange kanaler det siste året. Print er en av flatene vi nå investerer mer i enn før. Det er viktig for våre kjøpmenn å bidra til sine lokale medier, og vi ser på lokalavis som et medium som når frem til en stor og attraktiv målgruppe. Print i kombinasjon med digital annonsering er et viktig medium for oss, skriver kommunikasjonsdirektør Mette Fossum i Medier24 i en mail til Medier24».

30 amediamarked.no