En smaksprøve på et annerledes selskap. Kundeutbytte fra Gjensidige

Transkript

1 En smaksprøve på et annerledes selskap Kundeutbytte fra Gjensidige

2 Hva er «kundeutbytte»?

3 Her var vi: 2014 Kundeutbytte er Gjensidiges viktigste differensiator, men hadde lav kjennskap og var vanskelig å forstå for ikke-kunder.

4 Hit skulle vi: Preferansen stiger når kundeutbytte er en tydelig del av valgsettet: Kjennskap og kunnskap om kundeutbytte er derfor sentralt for å oppnå ønsket adferd.

5 dette gjorde vi: 2014 Læring: Enkelt Tydelig Folkelig

6 dette gjorde vi: 2015 Læring: Gode resultater, men svært høye forventninger Wear-out konsept? Naturlig avtagende kurve? Tør vi kjøre et år til?

7

8 dette gjorde vi: 2016 Læring: Markedsavdelinger og reklamebyråer går fort lei før forbrukerne gjør det.

9 Dette oppnådde vi - breddekanaler 69% 63% 51% 53%

10 Stimulieffekter: 100 Olsenbanden 80 Olsenbanden Olsenbanden Olsenbanden Oppmerksomhet Avsenderidentitet Budskapsforståelse Liking Kampanje 2013 Kampanje 2014 Kampanje 2015 Kampanje 2016 Kilde:Kampanjeevaluering gjennomført av Penetrace/Norstat

11 Dette oppnådde vi En vedvarende og positiv trend og samvariasjon på sentrale merkevareparametre etter lansering Kampanje 2014 Kampanje 2015 Kampanje mai'14 okt'14 apr'15 okt'15 jan'16 feb'16 mar'16 apr'16 mai'16 jun'16 jul'16 aug'16 sep'16 okt'16 Totalt i befolkningen Ikke-kunder Kunnskap, ikke-kunder Kundetiltrekning Spm: Kjennskap Kjenner du til at Gjensidiges kunder får utbetalt utbytte? Andel svart Ja. Spm: Kunnskap Når Gjensidige går med overskudd, hvem mener du får glede av dette? Andel som svarer «kundene» Spm: Kundetiltrekning, ikke-kunder Til ikke kunder: Dersom Gjensidige utbetaler en andel av overskuddet til kundene sine, i hvilken grad fører dette til at du vil vurdere å bli kunde hos Gjensidige? Andel svart 4-6 på en 6-punkt skala) Kilde: Norstat webpanel, fra adhoc undersøkelser á respondenter. Fra 2016 tracker med 125 intervjuer i uken, 500 i måneden, i kvartalet.

12 Preferanseeffekter: 100 Kampanje-effekter fra 0-punkt til kampajeevaluering 100 Preferanse: Gjennomsnittstall for kvartalene Q2/2014 til Q4/ % 46% 45% 46% 41% 53% Fra 2014 har vi gått fra til et stabilt 50+ nivå i Q2/2014 Q3/2014 Q4/2014 Q1/2015 Q2/2015 Q3/2015 Q4/2015 Q1/2016 Q2/2016 Q3/2016 Q4/2016 Vil vurdere Gjensidige nullpunkt Vil vurdere Gjensidige kampanjetest/tracking Spm: Vurdering Kalkulert totalt vurderingssett (sum av preferanse og vurdering) Kilde: Norstat webpanel, fra adhoc undersøkelser á respondenter. Fra 2016 tracker med 125 intervjuer i uken, 500 i måneden, i kvartalet.

13 oppsummert Utviklingen fra på merkevaremål, forretningsmessige mål og investeringsnivå Kjennskap kundeutbytte + 55 % Kunnskap kundeutbytte + 55 % Preferansesett Gjensidige + 19 % Markedsandelsutvikling + 3 % SoV utvikling - 19 %

14 Hva skal man lære av dette, da? Investeringer i godt innhold, kan man høste gevinster av på spredning!

15 Hva så med Næringsliv? Og direkte salg?

16 Her var vi: Gjensidige ønsket å gjøre kundeutbyttet kjent for to utvalgte segmenter, og skape leads og salg: Borettslag og boligsameier Idrettslag

17 Hit skulle vi: Overordnet mål: Øke kunnskap om eiermodell og kundeutbytteordning, og gjennom dette oppnå vekst ved: a) At idrettsklubber kjøpte klubbforsikring i Gjensidige b) At sameier og borettslag flyttet sine forsikringer til Gjensidige

18 Dette gjorde vi: I lys av en kjent målgruppe med kontaktinformasjon (presisjon), og vårt ønske om at kommunikasjonen skulle fremstå som personlig (modus), ble DM valgt som en naturlig kanal for kampanjen. Ønsket en DM-aktiviteten som var gjenkjennbar og bygget naturlig videre på Olsenbanden-konseptet, men nå mot en spissere målgruppe.

19 Dette gjorde vi: Vår løsning ble å vise forskjellen på Gjensidige og de andre forsikringsselskapene, gjennom en DM som tydelig demonstrerer at Gjensidige deler overskuddet med kundene sine, mens de andre ikke gjør det.

20

21

22 Løsning:

23

24 Dette oppnådde vi:

25 Respons- og salgsmål: Tilbud sendt: 833 tilbud sendt (6,8 % av leverte DMer) Antall salg: 107 salg (13 % av tilbud sendt) Andel salg: 0,88 % av leverte DMer.

26 Lønnsomhet? ROI 6,36

27 Hva skal man lære av dette, da? DM er godt egnet til å levere merkevarebyggende kommunikasjonskonsepter. Med god oppfølging på høyverdikunder får du lønnsomme resultater.

28