Distribusjonsstrategier for laks i det europeiske detaljistmarkedet

Transkript

1 Distribusjonsstrategier for laks i det europeiske detaljistmarkedet Ragnhild Wahl, Post.doc, SINTEF Fiskeri og havbruk Heidi Dreyer, Post.doc, SINTEF Teknologiledelse Jostein Storøy, forskningssjef, SINTEF Fiskeri og havbruk 1

2 Bakgrunn for prosjektet Endringer i maktforholdene i Europeisk fiskeomsetning Dagligvaresegmentet var i ferd med å etablere en sentral posisjon som avtaker av fisk i dette markedet Flere forskningsprosjekter dokumenterte at dette også fikk konsekvenser for logistikken De norske eksportørene vokste betydelig og integrerte seg horisontalt og til dels vertikalt, med etableringer i flere land 2

3 Overordnede forskningsspørsmål Hva vil kjennetegne fremtidens detaljistmarked? Hvilke krav vil dette stille til leverandørenes logistikk og leveringsservice? Hvordan bør norske leverandører tilpasse seg endrede krav? 3

4 Hovedaktiviteter i prosjektet Statusanalyse Litteraturstudie Kartlegging av forholdene i verdikjeden Case-prosjekter Fjord Seafood ASA Nordic Group AS Intervjuundersøkelse blant dagligvarekjeder Strategiutforming For næringen som helhet For case-bedriftene 4

5 Intervjuundersøkelse - metode 11 dagligvarekjeder er intervjuet Geografisk spredning: Norge, Storbritannia, Spania og Portugal Respondenter 1-3 respondenter pr dagligvarekjede Innkjøpsansvarlig, produktansvarlig, kvalitetsansvarlig Intervjuform Åpne intervju ansikt-til-ansikt 1-2 timers varighet Dokumentasjon Skriftlig referat er utarbeidet av oss og deretter godkjent av respondentene 5

6 Hovedinntrykk fra intervjuene Hoppe sa gåsa... Kjedene dikterer leverandørene Kjedene er kravstore kunder Til lags åt alle... Kjedene vurderer norske leverandører og produkter ulikt Det er store preferanseforskjeller mellom de ulike geografiske markedene 6

7 Kjedenes valg av leverandører (1) Ønsker et fåtall leverandører Vanlig modell: 1-3 godkjente leverandører som må konkurrere om hvert enkelt salg innen hvert produktsegment I noen grad: dedikerte produksjonsanlegg Foretrekker store leverandører Større garanti for leveringssikkerhet og kapasitet Kan åpne for mindre leverandører, men da med et knippe store leverandører som basis 7

8 Kjedenes valg av leverandører (2) De fleste kjøper fra både produsenter og grossister Produsentene spiller fremdeles en viktig rolle, men de taper terreng Flere utvalgskriterier Kvalitet og pris er viktigst Logistikk, pålitelighet, leveringsfrekvens og sikkerhet trekkes frem av et fåtall Logistikken er viktig, men ikke aktivt utvalgskriterium 8

9 Avtaleformer (1) Langsiktige (årlige) skriftlige avtaler er vanlig Normalt fornyes avtalene årlig Langvarig samarbeid sikrer stabilitet og forutsigbarhet og holder transaksjonskostnadene nede over tid Varierende innhold Vanlig: betalingsbetingelser, ansvarsfordeling og kvalitet Pris inngår normalt ikke Referanse til markedspris eller annen prismekanisme kan inngå Eventuelle prisformuleringer i avtaler respekteres i liten grad Volum inngår normalt ikke Kan inngå dersom det knyttes opp mot bonus Ikke vanlig å knytte forpliktelse opp mot volum 9

10 Avtaleformer (2) Avtalene er sjelden eksklusive Liten grad av sikkerhet for leverandørene som i praksis må operere på spotmarkedet Prisforhandlinger foregår ved hvert enkelt salg Dette innebærer en betydelig risiko for leverandørene Forpliktet til minimumsnivå på service og tilbud Ingen motsvarende garanti fra kjeden Har i praksis ingen sanksjonsmulighet dersom kjeden ikke oppfyller avtalen 10

11 Produktkvalitet (1) Norsk laks er god, men når ikke alltid opp Produktkvaliteten rangeres høyt i Spania og Portugal, hvor pris ofte er utslagsgivende for eventuelt salg Britene anser skotsk laks for bedre enn den norske Islendingene vinner klippfisk-konkurransen Både spanske og portugisiske kjeder mener dette Dårligere produktkvalitet (farge, konsistens, osv.) Dårligere overensstemmelse med bestilte og leverte produkter 11

12 Produktkvalitet (2) Norsk hvitfisk er problematisk Hovedmengder av fersk hvitfisk kjøpes av lokale leverandører Produksjon i Storbritannia er ofte basert på norske råvarer, men produksjon og distribusjon styres av britiske aktører Lav integrasjonsgrad, kompleks næringsstruktur og hvalfangst trekkes frem av noen britiske kjeder som problematiske forhold ved bruk av norske leverandører Dårligst i eget land? Norske kjeder er ikke fornøyd med produktutvalget som tilbys det norske markedet 12

13 Logistikk Generelt god transportlogistikk Selv med lang avstand til markedet er norske leverandører ofte konkurransedyktige på logistikk Ønske om noe høyere leveringsfrekvens i Spania og Portugal Krav om hyppigere leveringer i Storbritannia, noe norske leverandører har problemer med å oppfylle Sterk konkurranse med islandske transportløsninger Mangelfulle bestillingsrutiner Kjedene har kommet påfallende kort i effektivisering av bestillinger av fiskeprodukter Faks anvendes fremdeles av noen Prisforhandlinger tar uforholdsmessig mye tid Sentraliserte bestillingssystem internt i kjedene 13

14 Store logistikkutfordringer Leverandørene må fylle høye logistikk-krav Høy leveringsfrekvens Kort leveringstid Høy leveringsevne Høy leveringspresisjon God logistikk tilpasset kjedenes egen distribusjon Lav pris God produktkvalitet Samtidig som de løper en betydelig risiko Ingen sikkerhet for volum Høy leveringsfrekvens vanskeliggjør optimal utnyttelse av transportmateriell Høye kostnader knyttet til posisjonering og salg Ikke alle bør søke innpass hos de store kjedene 14

15 Ubalanse mellom aktørene God transportlogistikk skyldes høy grad av fleksibilitet og kundetilpasning Mye av tiden til selgerne går med til å lage gode transportplaner for å få god utnyttelse av materiellet i stedet for å kunne fokusere på inntektsgivende salg Salget i seg selv foretaes på grunnlag av lavest mulig pris Kjedene sitter igjen med det meste av gevinsten Tettere og mer forpliktende samarbeid vil kunne gi større stabilitet i transportmengder og mønster Dette kan frigi ressurser til fokus på annet enn optimal utnyttelse av trailere... MEN; for å komme i denne posisjonen må produktkvaliteten bedres og man må finne mekanismer for å hente ut høyere enhetspris på produktene 15

16 Resultatspredning Vitenskapelige artikler 2 artikler er publisert 1 artikkel er under utarbeidelse Populærvitenskapelige artikler 4 artikler er publisert Case-rapporter 2 bedriftsinterne rapporter er utarbeidet, men ikke publisert Undervisning / opplæring Kapittel til lærebok er under utarbeidelse Undervisningsbistand i fag ved NTNU på ulike nivå 16