Markedsaksept for superkjølt fisk hos franske og engelske innkjøpere

Transkript

1 RAPPORT Konfidensiell Utgitt april 2005 Markedsaksept for superkjølt fisk hos franske og engelske innkjøpere Morten Heide og Jens Østli

2 Norut Gruppen er et konsern for anvendt forskning og utvikling og består av morselskap og seks datterselskaper. Konsernet ble etablert i 1992 fundamentert på daværende FORUTs fire avdelinger og Fiskeriforskning. Konsernet består i dag av følgende selskaper: Fiskeriforskning, Tromsø Norut IT, Tromsø Norut Samfunnsforskning, Tromsø Norut Medisin og Helse, Tromsø Norut Teknologi, Narvik Norut NIBR Finnmark, Alta Konsernet har til sammen vel 240 ansatte. Fiskeriforskning (Norsk institutt for fiskeriog havbruksforskning AS) utfører forskning og utvikling for fiskeri- og havbruksnæringen. Gjennom strategisk næringsrettet forskning og utviklingsarbeid, i samarbeid med næringsaktører og det offentlige, skal Fiskeriforsknings arbeid bidra til utvikling av - etterspurt sjømat - aktuelle oppdrettsarter - bioteknologiske produkter - teknologiske løsninger - konkurransedyktige foretak Fiskeriforskning har ca. 170 ansatte fordelt på Tromsø (120) og Bergen (50). Fiskeriforskning har velutstyrte laboratorier og forsøksanlegg i Tromsø og Bergen. Norconserv i Stavanger med 30 ansatte er et datterselskap av Fiskeriforskning. Hovedkontor Tromsø: Muninbakken 9-13 Postboks 6122 N-9291 Tromsø Telefon: Telefaks: E-post: post@fiskeriforskning.no Avdelingskontor Bergen: Kjerreidviken 16 N-5141 Fyllingsdalen Telefon: Telefaks: E-post: office@fiskeriforskning.no Internett:

3 Norsk institutt for fiskeri- og havbruksforskning AS Hovedkontor: Postboks 6122, 9291 Tromsø Besøksadresse: Muninbakken 9-13, Tlf.: , faks: E-post: Avd. Bergen: Kjerreidviken 16, 5141 Fyllingsdalen Tlf.: , faks: E-post: Internett: Organisasjonsnr.: NO MVA RAPPORT Tilgjengelighet: Konfidensiell Tittel: Markedsaksept for superkjølt fisk hos franske og engelske innkjøpere Forfatter(e): Dato: Antall sider og bilag: 4 Forskningssjef: Bjørn Eirik Olsen Prosjektnr.: Morten Heide og Jens Østli Oppdragsgiver: Oppdragsgivers ref.: FHL Filetforum Kristian Prytz 3 stikkord: Superkjøling, kunnskap, ferskfisk Sammendrag: (maks 200 ord) Denne rapporten er et sammendrag fra en intervjurunde blant franske og engelske importører av hvitfisk. Temaet for intervjuene var kunnskap om og erfaring med superkjølt fiskefilet. Denne rapporten representerer første del av markedarbeidet relatert til markedsintroduksjon av superkjølt hvitfiskfilet fra Norge. De industrielle innkjøperne i Frankrike hadde liten erfaring med superkjøling av filet. Den ene bedriften var meget positiv til utviklingen av denne type distribusjonsløsninger, mens den andre var usikker på om det var lov å distribuere slike produkter i Frankrike. Begge bedriftene var positive til å prøve ut superkjølte produkter. Respondentene i England hadde mottatt superkjølt hvitfiskfilet fra Island de siste årene. Superkjøling hadde gjort det mulig for dem å importere båtfraktet filet fra Island. Dette bidro til å redusere tranportkostnadene og dermed innkjøpskostnadene til importørene og supermarkedskjedene. Videre ga det produkter med bedre holdbarhet og kvalitet, samt større fleksibilitet i produksjonen. Bedriftene hadde ingen spesielle negative erfaringer med superkjølt filet. Superkjølt filet ble klassifisert som fersk filet på lik linje med fersk filet distribuert på tradisjonell måte. Distribusjonen av superkjølt filet ble kjennetegnet av at produktene holdt 0 til -2 o C ved mottak hos importørene. Det var ingen spesielle krav til merking av superkjølte produkter. English summary: (maks 100 ord)

4 INNHOLD 1 INNLEDNING Målsetting og gjennomføring Informanter RESULTAT Erfaring med superkjølte produkter Fordeler og ulemper med superkjølt filet Merking av superkjølte produkter OPPSUMMERING... 4

5 1 INNLEDNING Distribusjon av ferske fiskeprodukter til butikk er en krevende prosess. Mye av årsaken til dette er at fersk fisk er lett bedervelig, har kort holdbarhet, og dermed relativt få salgsdøgn i butikk. For norske produsenter er dette en viktig problemstilling da lokaliseringen av filetfabrikkene gjør distribusjonstiden til markedet (Europa) lang. Videre øker markedets krav til ferskhet og kvalitet, samt forbrukernes interesse for ferskfisk. Sistnevnte er også med på å drive frem en økt etterspørsel etter slike produkter. For å kompensere for ulempene ved distribusjonstid fra Norge har man forsøkt ulike metoder for å øke holdbarheten i fersk tilstand. En slik metode er superkjøling, det vil si at det ferske produktet holdes kjølt ved en lavere temperatur enn det som har vært vanlig. Superkjøling kan bidra til å øke ledetidene i logistikken uten at dette vil forringe holdbarheten. For distribusjonskjeder innen fersk fisk er dette antagelig attraktivt og det øker fleksibiliteten. Det er på det nåværende tidspunkt usikkert om dette er et vesentlig moment for de som i dag er involvert i distribusjonen av slike produkter fra Island. For å finne ut hvordan markedet aksepterer superkjølte filetprodukter fra hvitfisk er det planlagt to delprosjekter: 1. Markedsaksept for superkjølte produkter 2. Markedstest av superkjølte produkter I denne rapporten presenteres resultatene fra det første av prosjektene Markedsaksept for superkjølte produkter. 1.1 Målsetting og gjennomføring Målsettingen med delprosjektet var å kartlegge innkjøpernes mening om superkjølte produkter. Dette ble belyst gjennom intervju av innkjøpsansvarlig/kvalitetsansvarlig i bedrifter i Storbritannia og Frankrike. Sentrale spørsmål i undersøkelsen var: Hvilke erfaringer har man med superkjølte produkter? Hvordan har utviklingen innen superkjøling vært? Hvordan kategoriseres slike produkter? Skiller man eksempelvis mellom fersk og superkjølt? Skiller man mellom superkjølt og fryst? Hvilke krav stilles det til distribusjonen? Hvordan er kravene til merking? Hvordan selges/promoterer islandske aktører superkjølte produkter ovenfor importører/distributører? 1

6 1.1.1 Informanter Informantene ble plukket ut av norske produsenter/eksportører. 2 av informantene var i Frankrike, og 2 i England. Alle informantene leverte ferdigpakket fisk til supermarkedskjeder. De ble intervjuet i henholdsvis uke 10 og 11. Respondentene ble gjort oppmerksom på at informasjonen som kom frem under intervjuene var konfidensiell. Det var lagt opp til en åpen intervjuform, basert på en enkel intervjuguide. Intervjuene ble tatt opp på bånd. 2 RESULTAT 2.1 Erfaring med superkjølte produkter De franske informantene hadde ingen erfaring med superkjølt hvitfisk. En av dem hadde erfaring fra en noe tilsvarende behandling; laks ble røykt fersk og oppbevart ved -12 o C fram til distribusjon og salg. Dette ble gjort for å få bedre fleksibilitet i produksjon. Begge de engelske bedriftene hadde erfaring med kjøp av superkjølt hvitfiskfilet fra Island. På spørsmål om hva som kjennetegnet superkjøling var svaret nedkjøling og distribusjon av ferske fiskeprodukter ved 0 til -2 o C. Samtidig så de ikke på superkjøling som en teknologi som fryser ned produktet, superkjølt filet ble regnet som fersk på linje med filet transportert på is. Superkjøling var for begge bedriftene en ny teknologi utviklet av islendingene. Det skal her bemerkes at teknologien som ble brukt for superkjøling på Island var forskjellig: 1. Den ene bedriften kjøpte filet og loins som blir superkjølt ved hjelp av luft og fraktet i isoporkasser i containere med båt til England. 2. Den andre bedriften kjøpte superkjølt hvitfiskfilet i 6 eller 10 kgs poser som var oppbevart i kar med isslurry. Også disse filetene ble fraktet med båt. Karene var spesiallaget for dette formålet og ble returnert til produsent etter at fisken var mottatt. En spesiell fordel med denne metoden var i følge bedriften at man unngikk at produktene ble presset eller fikk merker etter is fordi posen med innhold fløt i isslurryen Fordeler og ulemper med superkjølt filet For den ene franske bedriften var temperaturen i filet de mottok fra Norge et problem, noe de tilskrev at temperaturen på norske pakkestasjoner var for høy (i følge bedriften hadde 80 % av norske pakkestasjoner en temperatur over 10 o C). I 50 % av fisken de kontrollerte var temperaturen 3,4-5 o C ved ankomst Frankrike. Dette var særlig et problem om sommeren. Hvis superkjøling var en teknologi som kunne bidra til å senke temperaturen i fileten, var de positive til dette. Den andre bedriften hadde blitt tilbudt å kjøpe superkjølte produkter fra Island, men hadde foreløpig takket nei. Dette skyldes at bedriften var usikker på om regelverket rundt kjølte produkter i Frankrike tillater at produkter som har blitt distribuert under -1 o C omsettes som ferske. Dette var i følge den andre bedriften ikke et problem. All fisk som var produsert og transportert ved temperaturer høyere enn -18 o C ble i følge disse informantene ikke regnet som fryst. I alle tilfeller var begge bedriftene positiv til å prøve ut superkjølt filet fra Norge. 2

7 De britiske bedriftene mente at fordelene ved superkjøling var pris, fleksibilitet, forlenget holdbarhet og bedre kvalitet. Superkjøling ga mulighet for andre logistikkløsninger enn tradisjonell kjøletransport. Dette hadde blant annet ført til at fisk som tidligere ble fraktet med fly, nå kunne fraktes med båt fra Island og fremdeles oppfylle supermarkedenes krav til kvalitet og holdbarhet. Tidligere var eneste muligheten for båtfrakt å bruke hel iset fisk og prossesere den i England. Videre bidro superkjøling i følge bedriftene til å gi økt fleksibilitet i produksjonen samtidig som det reduserer kostnadene. Et eksempel er at bedriftene produserer prepakket fersk fisk (gjerne i MAP) med et fast antall dager shelf-life. Hvis de får inn råstoff som har mer restkvalitet enn det tradisjonell kjøling tilbyr, kan dette gi bedriften 1-2 dager buffer. Reduserte innkjøpskostnader var viktig for begge bedriftene, da konkurransen mellom britiske supermarkedskjeder hadde økt de siste årene. Superkjøling gjorde at de kunne oppfylle sine kontrakter på en sikrere måte og dermed gi supermarkedskjedene en bedre avtale. På spørsmål om hvordan priser på eksempelvis ferske torskeprodukter i "prepack" hadde utviklet seg, uttalte den ene at prisene ikke hadde endret seg mye de siste 5 år, kanskje de til og med hadde gått litt ned. De to bedriftene var uenig om at kvaliteten til flyfraktet filet var bedre enn superkjølt filet på båt. Den ene bedriften mente at fisken som var superkjølt var den beste. De trodde dette skyldtes at flyfraktet fisk ble utsatt for større temperaturvariasjoner under frakten. Samtidig sa de at fisken de mottok fra Norge med trailer hadde god kvalitet selv om den ikke var superkjølt. Den andre bedriften mente at flyfraktet fisk ga bedre fleksibilitet i produksjon grunnet bedre holdbarhet og kvalitet. Imidlertidig påpekte de at de ikke trodde konsumenten ville se forskjell på flyfraktet og superkjølt filet. Vi tolker uttalelsene slik at med samme utgangspunkt på Island, så mente informantene at restkvalitet ved ankomst UK på superkjølt filet fraktet med båt kunne sidestilles med ordinær iset filet fraktet med fly. For retail it s all about shelf life Begge bedriftene påpekte at hvis superkjøling skulle gi mulighet for lengre transport av fersk filet, var det avhengig av at råstoffet som ble brukt til dette formålet hadde veldig god utgangskvalitet Merking av superkjølte produkter Superkjølte produkter ble i følge de engelske informantene ikke merket på noen spesiell måte når de ble distribuert til dem. Det var heller ingen spesielle krav til merking av slike produkter. På den annen side visste bedriftene hvilke partier med fisk som var superkjølte og ikke. De engelske bedriftene mente at supermarkedskjedene var klar over at noe av den ferske fisken ble superkjølt, men de hadde ikke stilt krav om at superkjølt fisk skulle merkes på en spesiell måte. De antok videre at superkjøling var ukjent hos engelske forbrukere. Ingen av bedriftene i undersøkelsen trodde at man umidelbart kunne øke verdien til fiskefilet ved å merke den med superkjølt i supermarkedene. Dette fordi konsumentene ikke var kjent med hva et superkjølt produkt var, og hvilke fordeler dette ga. På den annen side utelukket 3

8 ingen at en slik type merking kunne gi en økt verdi i fremtiden, såfremst superkjølte produkter presterte godt i markedet. 3 OPPSUMMERING De industrielle innkjøperne i Frankrike hadde liten erfaring med superkjølt filet. Den ene bedriften var meget positiv til utviklingen av denne type distribusjonsløsninger, mens den andre var usikker på om det var lov å distribuere slike produkter i Frankrike. Begge bedriftene var positiv til å prøve ut superkjølte produkter. Respondentene i England hadde mottatt superkjølt hvitfiskfilet fra Island de siste årene. Superkjølt filet ble kjennetegnet av at produktene holdt 0 til -2 o C ved mottak hos importørene. Superkjøling hadde gjort det mulig for dem å importere båtfraktet filet fra Island. Dette bidro til å redusere tranportkostnadene og dermed innkjøpskostnadene til importørene og supermarkedskjedene. Videre ga det produkter med bedre holdbarhet og kvalitet, samt større fleksibilitet i produksjonen. Bedriftene hadde ingen spesielle negative erfaringer med superkjølt filet. Superkjølt filet ble klassifisert som fersk filet på lik linje med fersk filet distribuert på tradisjonell måte. Det var ingen spesielle krav til merking av superkjølte produkter. 4