Norske mediehus mest integrert En ny intervjuundersøkelse blant skandinaviske redaktører, tyder på at integreringen av publiseringsplattformer i mediehusene skjer raskere i Norge enn i nabolandene Sverige og Danmark. Undersøkelsen er gjennomført under faglig ledelse av BI forskerne Guri Hjeltnes, Jo Bech Karlsen og Ragnhild Kr. Olsen (mer om prosjektet, deltakere og metode her). I denne presentasjonen analyseres noen hovedfunn, delvis med henvisning til funn i den norske Mediehusrapporten 2010. Den skandinaviske Mediehusundersøkelsen 2010 bygger på intervjuer med 552 sjefredaktører, nyhetsredaktører og nettredaktører likelig fordelt på mediehus med mer enn en plattform i Norge, Sverige og Danmark. Undersøkelsen har altså et ledelsesperspektiv, og redaktørenes svar indikerer at integreringen mellom kanalene fortsetter for fullt i alle de tre skandinaviske landene, men går aller raskest i Norge. Tre av fem norske redaktører rapporterer at deres mediehus allerede er integrert, mens halvparten av de danske og to av fem svenske redaktører sier det samme. Redaktørene uttrykker et klart ønske om at integreringen skal fortsette. Nesten 90 % av de norske redaktørene ønsker integrering, mens rundt 70 % av de danske og svenske redaktørene svarer det samme. Det er altså betydelig flere redaktører som ønsker integrering enn de som svarer at mediehuset deres faktisk er integrert. Kvalitet viktigst På bakgrunn av finanskrisen og mediekrisen, er det kanskje overraskende at økonomiske hensyn ikke er det viktigste argumentet for integrering blant skandinaviske redaktører. Det har tidligere vært hevdet at integrering gir muligheter for nedbemanning, omfordeling og mer effektiv ressursutnyttelse. Den norske Mediehusrapporten 2010, som er utført i samme tidsrom som den skandinaviske, viser at norske redaksjonsledere slett ikke har avblåst mediekrisen, men tvert imot hevder at vi står midt oppe i den. Likevel framhever norske, svenske og danske redaktører kvalitet som det tyngste argumentet for integrering. Blant de mediehusene som er integrert, framhever redaktørene at det viktigste er å sikre best mulig kvalitet på alle plattformene. Redaktørene legger også vekt på at integrering får medarbeiderne til å levere til flere plattformer, og at merkevaren på alle plattformer kan koordineres bedre. 1 Derimot er de altså ikke like opptatt av økonomiske hensyn, selv om dette argumentet synes å veie noe tyngre i Norge enn i de andre landene. 1 (Convergence) is for the benefit of the NRK as a whole: To make the NRK news as good as possible, and in order to win the news battle
Dette kan bety at integrerte arbeidsformer begynner å sette seg i redaksjonene, og at man i praksis ser forbedringer, og ikke minst forbedringspotensial, gjennom plattformsamarbeid. Det kan også tyde på at mange av synergieffektene ved integrering er tatt ut og at ytterligere nedbemanning ikke er aktuelt med det første. I en stadig hardere konkurranse mediene og plattformene imellom, innser mange redaktører at de bare kan hevde seg gjennom å levere kvalitetsprodukter. Det bør også nevnes at spørsmålsstillingen kan innby til å framheve kvalitet framfor økonomi; godt og relevant redaksjonelt innhold er tross alt redaktørenes fremste oppgave. Likevel kan man spørre seg om svarene ville ha blitt de samme midt under den akutte finanskrisen i 2009; da var overlevelse et hovedspørsmål, og mange la nok hovedvekten nettopp på å bedre den svake økonomien. Også blant redaktørene i de mediehusene som ikke er integrert, er det klart viktigste argumentet å sikre best mulig kvalitet på hver plattform. Det kan ses i sammenheng med et annet argument som veier tungt i denne gruppen å sikre utvikling av plattformenes egenart. Slik sett er det ikke så overraskende at redaktører som arbeider i separerte mediehus vektlegger kvalitet som viktigste argument også for separasjon, for dette er velkjent argumentasjon fra ledere som har valgt delt organisasjonsform: For å rendyrke plattformenes egenart må man unngå kannibalisering på en eller flere av plattformenes bekostning. Dette var lenge et hovedargument for å skille nettet og nye medier fra avishuset, slik at de kunne vokse og dyrke sin egenart uten innblanding og ressurstapping fra papirredaksjonen. Alt tyder på at også disse mediehusene forlater denne posisjonen og beveger seg mot former for integrering. Fordypet og modnet integrering Den norske Mediehusrapporten 2010 beskriver hvordan forestillingen om fullt integrerte mediehus ser ut til å ha blitt nyansert og raffinert mot det som kalles semi integrerte redaksjoner. Alle de 11 mediehusene i undersøkelsen rapporterer at de er tettere integrert i år enn i fjor. Dette er en utvikling som nå synes å dreie seg mer om bredde og dybde i kanalsamarbeidet og om kultur og identitet blant medarbeiderne. Det skjer for eksempel ved at stadig flere medarbeidere leverer saker både til nett og til papir. I den skandinaviske The important thing is ( ) that the NRK is the best, not that radio og television og the web is the best ( ) That whatever channel can publish, gets the story out. Our main goal for NRK is to win the news battle. Ivar John Erdal, Negotiating convergence in news production
undersøkelsen svarer over halvparten at de aller fleste leverer til alle plattformer. Et annet tegn er at nettpublisering i mindre grad oppleves som annenrangs i forhold til papir. Bare 14 % av redaktørene mener at nettjournalister har lavere kompetanse enn de andre, mens mer enn dobbelt så mange støtter påstanden om at medarbeidere uten netterfaring forstår ikke nettets egenart. Halvparten av redaktørene mener at samarbeidet i mediehuset fungerer godt, men norske redaktører er mer fornøyd enn sine svenske og danske kolleger. Bare en av fire redaktører er imidlertid enig i at alle plattformer i mediehuset har like høy status internt. Gitt at flertallet av mediehusene ønsker å fortsette integreringen, ser det ut til å være en kulturjobb å gjøre innad i redaksjonene, og den dreier seg mye om å modne og fordype integreringen. Slik sett kan det være hensiktsmessig å ta med mer subjektive og opplevde vurderinger av samarbeidsgrad når man skal følge mediehusenes arbeid fremover. Som en nyansering av bildet av de fullt integrerte redaksjonene, uttrykkes også behov for spesialisering og for kanalspesifikk kompetanse for å ivareta plattformenes egenart. I et slikt perspektiv kan man snakke om en alternativ modell til den fullt ut integrerte eller rent separerte, nemlig den semi integrerte modellen. I denne modellen handler det integrerte arbeidet i hovedsak om redaksjonell planlegging, informasjonsinnsamling og informasjonsbearbeiding, blant annet for å utnytte synergimuligheter. Publiseringsarbeidet er mer spesialisert for å skape distinkt forskjellig innhold for nett og papir i tråd med kanalenes egenart. Dette understrekes av at tre av fem redaktører i den skandinaviske undersøkelsen rapporterer at stoffet tilpasses hver plattform før det publiseres. Nesten like mange oppgir at mediehuset har en felles operativ ledelse. Derimot svarer færre enn en tredel at man har et felles produksjonssystem for alle plattformer. De norske redaktørenes svar tyder på at norske mediehus ligger foran i utviklingen både når det gjelder daglig planlegging for alle plattformer, andel reportere som leverer til alle plattformer og ikke minst felles operativ ledelse, der tre av fire svarer ja i Norge, mot bare halvparten i Sverige og Danmark. Produktutvikling på nett Tre av fem redaktører svarer at nettet er den plattformen som har størst behov for produktutvikling. Bare en av fire svarer den tradisjonelle plattformen. Svarene er ganske like for Norge og Danmark, mens Sverige skiller seg ut med enda større forskjeller i nettets favør. Nesten ingen svarer andre plattformer. Disse funnene bekreftes av svarene på hvor det faktisk foregår mest produktutvikling; det satses nesten like mye på nettet som redaktørene mener det er behov for. Her er det små nasjonale forskjeller. Når så mange prioriterer produktutvikling på nett, er det trolig uttrykk for en erkjennelse av at nettets kapasitet og potensial langt fra er utnyttet. Det kan innebære en dobbelt
frustrasjon: at man ikke har utnyttet alle muligheter for storytelling, levende bilder, spesialtilbud og interaksjon med brukerne, og dermed heller ikke har klart å skape betalingsvilje hos brukere og annonsører. Dermed er man inne i en ond sirkel som kan forklare at de fleste mediehus når det kommer til stykket ikke satser store ressurser på nettet, slik det allerede kom fram i Mediehusrapporten 2007. Man våger rett og slett ikke, av frykt for at investeringene ikke skal gi avkastning. Det er ikke tilstrekkelig å skape spennende nye produkter dersom få er villige til å betale for dem. Så trass i utviklingsbehovet på nett, er det fortsatt en liten del av mediehusenes samlede ressurser som går dit. Sju av ti redaktører svarer at mindre enn 30 % går til nettet. Bare en av ti svarer mer enn 50 %. Når det gjelder betaling på nett er svarene tydelige: Bare en av fire mener man bør ta seg betalt for nyheter på nettet, mens halvparten svarer at man bør ta seg betalt for andre tjenester i nettutgaven. En av fem tror at mediehuset kun kommer til å publisere på digitale plattformer om ti år. Forsiktigheten med å satse ressurser på nett, blir enda tydeligere når vi kommer til leseplater og tablets, der bare fire av ti mener mediehuset deres bør satse på det. Men det var i juni i år, da intervjuene ble foretatt. Mye tyder på at dette er i rask endring. I Norge satser mange mediehus på å lansere ipad/lese og nettbrettutgaver allerede nå i høst. Nesten ingen av de skandinaviske redaktørene ser Facebook som en trussel. Det kan tolkes på minst to måter. Det kan bety at de ikke tar sosiale medier på alvor, men mer sannsynlig betyr det at mediehusene ser for seg sambruk med de sosiale mediene, både som nye publiseringsplattformer og kommunikasjonskanaler. Men foreløpig må man si at de fleste mediehusene viser en avventende holdning til både nettbrett, leseplater og sosiale medier. Kompetanse og utdanning På spørsmål om på hvilke områder mediehuset har størst behov for redaksjonell kompetanseheving, er det fem som skiller seg klart ut: Sosiale medier, dialog med leserne, digitale verktøy, flerkanalpublisering og nettpublisering. Over dobbelt så mange svarer disse områdene som mer kjente kompetanseområder som presentasjon, prosjektledelse, research og foto. Veletablerte kompetanser som språk, samfunnskunnskap og etikk/pressejus ligger helt på bunn i redaktørenes prioritering. Prioriteringene følger samme tendens i alle tre land. De fem områdene redaktørene mener har størst behov for redaksjonell kompetanseheving, hører alle hjemme i den nye medieverdenen. Dette kan leses som uttrykk for en viss desperasjon og hjelpeløshet; alle vet at de må beherske alt det nye, men savner den nødvendige kompetansen. Når sosiale medier topper listen, kan nok det også ses som et utslag av en opphausing av disse mediene særlig siste ett og et halvt år.
Behovene for ny kompetanse oppstår raskt og fortløpende, i motsetning til velkjente kompetanser som språk, samfunnskunnskap og presseetikk. Det er trolig en feilslutning at redaktørene mener disse kompetansene er lite viktige, slik man lett kan oppfatte det ut fra svarene. Snarere er det slik at redaksjonene har ivaretatt og bygget opp slik kompetanse gjennom lang tid og derfor ikke føler samme presserende behov for kunnskap på disse områdene. Redaktørene mener journalistutdanningene er dårlig tilpasset endringer i mediemarkedet de siste fem år. Dobbelt så mange redaktører svarer at journalistutdanningene har tilpasset seg endringene i liten grad som de som svarer i stor grad. Det tyder ikke på noen stor tillit til journalistutdanningenes evne til å møte den nye medievirkeligheten. Men mer alvorlig er det at nesten halvparten av redaktørene svarer vet ikke/ikke aktuelt. Hva dette skyldes, kan vi bare spekulere om. Èn mulighet er at disse redaktørene ikke bryr seg eller ikke synes journalistutdanning er viktig. En annen mulighet er at de ikke har kunnskaper om innholdet i utdanningene, og kanskje heller ikke kontakt med institusjonene og fagmiljøene. Store nasjonale forskjeller kan tyde på det siste. Mens nesten seks av ti svarer vet ikke i Sverige, er det færre enn fire av ti som svarer det samme i Danmark. Norge plasserer seg omtrent midt imellom. Danmark hadde lenge bare en journalistutdanning, og har nå i noen år hatt tre. Disse utdanningene har tradisjonelt hatt nær kontakt med mediehusene, blant annet gjennom svært langvarige praksisordninger. Sverige og Norge har betydelig flere utdanninger og kortere praksisperioder. I Sverige er utdanningene dessuten svært ulike i opplegg, alt fra veldig praksisnære til hovedsakelig teoretiske. Som en svensk redaktør uttrykte det i undersøkelsens åpne del: Mitthögskolan i Sundsvall anpassar utbildningen till branchens krav Stockholms universitet utbildar medieforskare. Publiseringsstrategi I valget mellom fire publiseringsstrategier er det èn alle redaktørene setter først: Eksklusive saker forbeholdes den plattformen som formmessig egner seg best. Den strategien som følger på andre plass er det større uenighet om Eksklusive saker forbeholdes den plattformen der den når flest. I Norge er denne strategien satt nesten like høyt som den første, mens den scorer betydelig lavere i de to andre landene. De to siste strategiene, som prioriterer henholdsvis den plattformen som kom med saken og den raskeste plattformen, får betydelig mindre oppslutning. De fire aktuelle publiseringsstrategiene er hentet fra Steffen Fjærviks artikkel Publiseringstrappen, der han presenterer en strategisk modell for publisering av nyheter. 2 2 Anja Beckmann Petersen & Steen K. Rasmussen (red.): På tvær saf medierne. Ajour Forlag 2007. Sidene 301 322.
Når flest redaktører går inn for strategien om å plassere eksklusive saker der de formmessig passer best, er det trolig et uttrykk for en stadig større bevissthet om å dyrke kanalenes egenart. Mens tidligere strategier om hurtighet og å nå flest mulig brukere tok sikte på å utnytte nettets styrke, er den nye strategien om kanalspesifikke formvalg mer overordnet; den tar opp i seg behovet for å utnytte alle plattformenes egenart og slagkraft maksimalt. TEKST TIL DEN FØRSTE LENKEN I INNLEDNINGEN: Prosjektbeskrivelse og deltakelse Den skandinaviske mediehusundersøkelsen 2010 er et samarbeidsprosjekt mellom forskere ved Handelshøyskolen BI, Oslo, Danmarks Medie og Journalisthøjskole/UPDATE, Århus, og Fojo ved Linnéuniversitetet, Kalmar. Disse har deltatt: Fra Norge: Professor Guri Hjeltnes, førsteamanuensis Jo Bech Karlsen og høyskolelektor Ragnhild Kr. Olsen, Handelshøyskolen BI. Fra Danmark: Utviklingssjef Steen K. Rasmussen, UPDATE og forskningssjef Lars Holmgaard, Danmarks Medie og Journalisthøjskole. Fra Sverige: Utdanningsleder Marie Kronmarker og utviklingsleder Katarina Ek, Fojo, Linnéuniversitetet. Den kvantitative undersøkelsen er utført av analysebyrået Perduco Kultur under ledelse av professor Anne Britt Gran (daglig leder) og seniorrådgiver Hanne Vaagen. Undersøkelsen er finansiert av Institutt for kommunikasjon, kultur og språk ved Handelshøyskolen BI. Formål og metode Formålet med undersøkelsen er å kartlegge redaktørers syn på publiseringsplattformer og produktutvikling i flermediale mediehus. Metoden har vært epost intervjuer til målgruppen, som består av sjefredaktører, nyhetsredaktører og nettredaktører. Datainnsamlingen ble gjennomført i perioden 7. 29. juni 2010. Utvalget er ikke representativt for skandinaviske redaktører, men representerer et utvalg redaktører som har spesiell interesse for undersøkelsens tema. Resultatene gir et godt sammenlikningsgrunnlag på tvers av landene, da det er benyttet like kriterier for uttrekk av utvalgene. I tillegg er antall intervjuer jevnt fordelt på landene, og profilen på redaktørene
samsvarer godt med den faktiske populasjonen (ansvarsområder, erfaringsbakgrunn, kjønn, alder, fartstid i bransjen). DEN ANDRE LENKEN skal vise til: www.mediehus.org DEN TREDJE LENKEN viser også til: www.mediehus.org