Grafisk arbeid Artikkelen er skrevet av Henning Handå for Studentliv Artikkelen er opprinnelig utarbeidet i til bruk for deltagere på Studentlivs kurs i PR og markedsføring. Samtidig fungerer den også som en god kilde for deg som ikke har deltatt på dette kurset, men ønsker en grunnleggende innføring i temaet. Persepsjon og oppmerksomhet Persepsjon er som nevnt tidligere den prosessen der du velger ut, organiserer og forklarer stimuli, og omformer dem til et meningsfylt bilde av virkeligheten. Farge-, symbol- og språkbruk oppfattes forskjellig innen forskjellige kulturer og aldersgrupper. Selv på Blindern er det viktig å være seg det bevisst. Vi mottar tusenvis av budskap hver dag, og de fleste av disse registrerer vi ikke. Vår sensitivitet og adapsjonsevne, altså vår evne til å stenge budskap ute, avgjør hvor mange av dem vi registrerer i bevisstheten. Plakatformerne har tre hovedoppgaver: Avgjøre hvilken målgruppe som skal påvirkes Bestemme hvilket budskap som skal påvirke denne målgruppen Utforme budskapet slik at det når fram til målgruppen 1
A1 Vi har allerede vært inne på viktigheten av å definere sin målgruppe og legge budskapet deretter. Med tanke på hvordan man skal overføre budskapet til en plakat, kan vi trekke frem Fred W. Jenssens A1-teknikk. Ta et blankt ark og tegn budskapet i sin enkleste form midt på arket. Skal du profilere foreningen som sosial og utviklende? Tegn inn logoen eller navnet midt på arket, under dette skriver du sosial og utviklende. Skal du ha en ølfestival med 169 sorter øl? Tegn inn en ølflaske, under flaska står det 169 sorter. A1 skal altså representere arrangementet i sin enkleste form, slik at det er umulig å misforstå budskapet. Du kan også ha en liten sjekkliste under for å teste produktet: Er A1 troverdig og forståelig? Lover A1 en fordel for målgruppen? Motiverer og påskynder A1 målgruppen til handling? A1 brukes aktivt videre i prosessen gjennom at du stadig underveis i arbeidet kontrollerer det grafiske budskapet opp mot A1. Når budskapet og A1 er definert kan man begynne å jobbe med utformingen. Et budskap kan presenteres på en rekke måter og vi skal under presentere en rekke måter å jobbe frem et grafisk arbeid. Det er viktig å huske at et budskap og en plakattekst ikke er likelydende. Mens budskapet kan være en interessant og morsom rockekonsert, kan plakatteksten være Kant, Descartes og Hegel kommer ikke. Ensidig og tosidig argumentasjon Ensidig argumentasjon fremhever kun positive sider ved en forening eller et arrangement. Skal denne typen budskap nå frem til målgruppen bør man 2
være sikker på at målgruppen allerede er positivt innstilt til avsender eller produktet. Tradisjonell brusreklame er et eksempel på ensidig argumentasjon. Tosidig argumentasjon fremhever derimot både negative og positive forestillinger ved en forening eller et arrangement og er følgelig en bedre løsning dersom målgruppen er litt negativt innstilt i utgangspunktet. Dette fordi tosidig argumentasjon gir målgruppen aksept for sine betenkeligheter og dermed skaper større troverdighet. Sprite-reklamen obey your thirst er et eksempel på denne typen argumentasjon. 3
Pyramide-, klimaks- og antiklimaksoppbygging En plakat har ofte en rekke med argumenter. Rekkefølgen på disse er ofte avgjørende på hvordan plakaten oppfattes. Tre måter å presentere en rekke med argumenter: Pyramideoppbygging: De beste argumentene plasseres midt i argumentasjonsrekken. Generelt den minst effektive teknikken. Klimaksoppbygging: Her starter man med det antatt svakeste argumentet og avslutter med det sterkeste. Denne fungerer best dersom målgruppen kan sies å allerede ha en viss interesse for produktet. Antiklimaksoppbygging: Her starter man selvsagt med det sterkeste argumentet og avslutter med det svakeste, omtrent som i en artikkel eller pressemelding. Denne fungerer best dersom målgruppen ikke kjenner til eller ikke er interessert i produktet. Rasjonell, emosjonell og moralsk appell En plakat vil alltid appellere til målgruppen med det ønske om at de foretar en eller annen form for handling. Vanligvis snakker vi om tre ulike appeller. Når man skal lage en plakat eller annet reklamematerial kan det være lurt å være oppmerksom på skillet mellom disse tre appellene: Rasjonell appell: Denne typen appellerer til folks fornuft og logiske sans og brukes oftest innen rent informative plakater. Emosjonell appell: Den emosjonelle appellen spiller på målgruppens følelser. Man kan spille på glede, sorg, frykt, humor, skam, kjærlighet eller sex. Denne formen er veldig vanlig ved markedsføringen av statusprodukter som mote, leskedrikk, mobiltelefoner o.l. Semesterstartsfester spiller ofte på glede og sex, selv om det kanskje ikke alltid er like heldig. 4
Moralsk appell: Dette er egentlig en form for emosjonell appell og spiller på målgruppens rettferdighetssans og samvittighet. Moralsk appell er en ganske direkte og ofte brutal måte å kommunisere på og blir som oftest brukt i sammenheng med reklame for ideelle formål. Tekst Når teksten skal skrives er det også viktig å kontrollere denne opp mot A1. Budskapet kan sjelden stå alene slik den figurerer på ditt A1 ark. Å dramatisere et budskap vil si å gi liv til det. Denne dramatiseringen kan deles inn i tre faser: 1. Identifisere problemet - Fastsett hvilket problem plakaten skal anvise løsningen på. 2. Dramatisere budskapet - Gi dette budskapet en form og et innhold som gir stoppeffekt og interesse, gjerne gjennom en brainstorming. Jo flere ideer jo bedre. 3. Velge idé - Velg den idé som på best mulig måte kommuniserer budskapet like enkelt som A1. Det kan være lurt å late som om man lager en ren annonse når man lager plakater, fordi de har bortimot samme format og funksjon. Teksten i en annonse eller på en plakat preges ofte av én punchline eller en eller annen form for overskrift. Det er ofte denne som skal treffe målgruppen og fange dens oppmerksomhet. Her har vi satt opp ti relevante måter å bruke en slik overskrift på en foreningsplakat: 1. Begynn overskriften med Hvordan Hvordan mestre eksamen 2. Begynn overskriften med Denne eller Dette Dette magasinet holder det det lover 3. Nevn målgruppen i overskriften. 5
For deg som likte Johnny Cash 4. Begynn med Nå kan du eller Nå får du. Nå får du to konserter mer i uka på kjelleren! 5. Tilby gode råd eller ny informasjon i overskriften Spar penger på pensumbøkene 6. Still spørsmål i overskriften Hvorfor ikke prøve en S.F.G.J.U.T.F på fredag? 7. Bruk en kombinasjon av spørsmål og svar i overskriften Har man bare toast å spise i BokCaféen? Eh... ja. Men mye god drikke 8. Lag en overskrift som bestå av ett ord. Kevlarvaffel! 9. Appeller til følelser Alt overskudd går til kreftsaken 10. Bruk brukeruttaleser som overskrift Jeg angrer skikkelig på at jeg spiste toast i BokCaféen, men de hadde jammen mye god drikke! Bilde Bildet skal kommunisere i tråd med A1 arket ditt. Det viktigste er at bildet har en hensikt og en funksjon på plakaten. Hvis ikke dette er tilfelle, vil bildet stå i veien for budskapet og ødelegge plakaten. Bildet skal dra leseren inn i plakatteksten, men skal helst være så bra at det kunne stått for seg selv. Komposisjon Komposisjonen er siste ledd i plakatutformingen og kan i plakatsammenheng defineres som samling av flere elementer med forskjellig størrelse og form til 6
et dynamisk og harmonisk hele. Denne komposisjonen må gi mening, ha en helhet, formen må være levende og elementene må ha en sammenheng. De sju grunnprinsippene i enhver komposisjon: Balanse Det skal være en visuell balanse mellom elementene Kontrast Det skal være kontrast mellom elementene Bevegelse Øyet skal bevege seg mellom elementene Proporsjon Elementene skal være av forskjellig størrelse og form Rytme Bevegelsen mellom elementene skal være rytmisk Harmoni/dynamikk Elementene skal enten være i harmoni eller dynamiske Sammenheng/helhet Elementene skal høre sammen Det er viktig å være bevisst det faktum at ved fravær av en av disse prinsippene, vil mottakeren mest sannsynlig ha vanskelig for å motta og forstå budskapet. For å si det på en annen måte, ved riktig bruk av de syv grunnprinsippene sikrer man at mottakeren forstår og på en eller annen måte stiller seg bak budskapet. Det er en lang prosess å lære seg dette verktøyet godt og klisjeen om at øvelse gjør mester holder så visst vann her. I det grafiske arbeidet er det viktig at man sørger for å få tilbakemeldinger på det man gjør, både fra kollegaer og målgruppen. Grunnprinsippene er i og for seg selvforklarende, men å bruke de riktig er en kunst som krever prøving og feiling. Jobb lenge med enkle ark og tre tusjer før du begynner på data, og ikke la deg binde av komposisjonen for tidlig i prosessen. En gylden hovedregel sier: Tekst skal være så lett å lese som overhode mulig, bildene skal være så store som overhode mulig. Dette er selvfølgelig ikke alltid praktisert, men tanken er at ethvert unntak skal begrunnes. 7