KICKS Beauty Report 2014 KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 1 2014-08-27 14:04:11
Bakgrunn KICKS er den ledende skjønnhetskjeden i Norden, og består av totalt 227 butikker i Norge, Sverige og Finland. Omfattende kunnskap om de nordiske skjønnhetskonsumentenes adferd og preferanser finnes allerede i dag gjennom dyptgående analyser i KICKS Club basen som er på over 1,6 millioner medlemmer. Dette er den tredje undersøkelsen KICKS gjør for å ta temperaturen på det nordiske skjønnhetsmarkedet, og den andre i rekken som inkluderer Norge. Tidligere undersøkelser ble gjort i 2010 og 2012. Det gjør det mulig å se forandringer og utvikling over tid hos den nordiske skjønnhetskonsumenten. Om undersøkelsen Datainnsamlingsmetode: Kvantitativ online-undersøkelse Målgruppe: Kvinner 20 60 år Land: Sverige og Norge Antall intervjuer: 2039 (Sverige 1022, Norge 1017) Datainnsamlingsperiode: Mai 2014 Analyse: Resultatene er testet på 95 %-konfidensnivå Spørsmål For mer informasjon om å bryte tallene ned per f.eks. alder, eller andre spørsmålstillinger som er studert i den totale undersøkelsen, vennligst kontakt: Zrinka Wergeland, Markedssjef KICKS Norge zrinka.wergeland@kicks.no KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 2 2014-08-27 14:04:11
Demografi Alder Yngre enn 20 år 0 % 0 % 21 25 år 13 % 13 % 26 30 år 13 % 12 % 31 36 år 15 % 15 % 37 40 år 11 % 10 % 41 46 år 17 % 17 % 47 50 år 10 % 10 % 51 60 år 22 % 23 % Eldre enn 60 år 0 % 0 % Hvilke av de nevnte alternativene nedenfor passer best med hvor du bor? Storby med flere enn 200000 innbyggere (Stockholm, Göteborg eller Malmö) 31% 32 % By med 50000 200000 innbyggere 24 % 30 % Tettsted med færre enn 50000 innbyggere 41 % 36 % Vet ikke 4 % 1 % Hvor mange personer bor i husholdningen din, inkludert deg selv? 1 person 21 % 21 % 2 personer 35 % 39 % 3 personer 20 % 15 % 4 personer 17 % 18 % 5 eller flere personer 7 % 7 % Hva er din høyeste gjennomførte utdannelse? Grunnskole, folkeskole, realskole e.l. 5 % 4 % Videregående skole 35 % 43 % Eksamen fra Høgskole/Universitet > 3 år 32 % 17 % Eksamen fra Høgskole/Universitet < 3 år 28 % 37 % KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 3 2014-08-27 14:04:11
Sammendrag Skjønnhetsrutiner & skjønnhetsinnkjøp Mørke ringer under øynene er fortsatt det de nordiske kvinnene aller helst vil korrigere med skjønnhetsprodukter. Det viktigste er at et skjønnhetsprodukt dufter godt, men det er også viktig at et stort selskap med mye forskning står bak produktet. Gode tilbud er blitt en viktig grunn til å teste Nye produkter. Også butikkansatte, venner og prøver er blitt stadig viktigere. Derimot er reklame og sosiale medier blitt mindre viktig. Nordiske kvinner vil minst av alt vise seg uten makeup for Arbeidskollegene sine. E-handel & uautorisert handel En klar majoritet (68 %) av de nordiske kvinnene kjøper skjønnhetsprodukter online. Nesten hver fjerde kvinne tror en nettbutikk er autorisert bare fordi den er velkjent, og hele 47 % har aldri tenkt over at det kan være uekte produkter eller tyvgods når det er billig. Foundation Flesteparten av alle nordiske kvinner bruker foundation eller andre alternativer, som BB cream eller farget dagkrem. Det absolutt viktigste de nordiske kvinnene vil vite ved valg av foundation er hvilken hudtype de har, og deretter hvilken type formula eller type produkt som passer best. Økologisk skjønnhet At produktene kun har naturlige ingredienser er langt viktigere for norske kvinner (59 %) enn at de er sertifisert økologiske. Kun 38 % synes økologi er viktig, i motsetning til svenske kvinner, hvor hele 53 % foretrekker økologisk sertifiserte produkter. Siden 2012 har det heller ikke vært en økning i antall norske kvinner som finner Fairtrademerkede produkter (35 %) og Svanen (39 %) viktigere. Anti Age Mer enn hver fjerde kvinne er rede til å betale høyere pris for produkter med Anti Age-effekt, sammenlignet med andre produkter. Hver femte kvinne som bruker et Anti Age-produkt tror egentlig ikke at det fungerer. KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 4 2014-08-27 14:04:11
Mannlig skjønnhet Når det kommer til mannlig skjønnhet er de nordiske kvinnene ikke helt enige om hva det er greit at en mann bruker. De fleste synes likevel at det er greit at menn bruker trimmer mot hår i ørene og nesen, hårstylingsprodukter og ansiktskrem. Generelt er de norske kvinnene klart mindre tolerante enn de svenske. Skjønnhetshemmeligheter De fleste skjuler ingenting for partneren sin når det kommer til skjønnhetsprodukter og behandlinger, men det skiller litt mellom aldrene. For de yngste (20 30 år) er det 34 % som skjuler noe for sin partner, mens det bare gjelder 17 % blant de eldre (51 60 år). Det vanligste er å skjule at man bleker/fjerner barten. De norske kvinnene skjuler også gjerne at de bruker mer enn 5 000 kr i året på skjønnhetsprodukter. KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 5 2014-08-27 14:04:11
1. Hva er en skjønnhetsrutine for deg? Hver femte norske kvinne ser det som et nødvendig onde, mens hver fjerde svenske kvinne ser det som en stund for seg selv. Noe som gjør meg friskere og gladere 53 % 55 % Noe som gjør at jeg føler meg penere 45 % 51 % En stund for meg selv 19 % 25 % Et nødvendig onde 20 % 14 % Noe jeg gjør for å føle meg yngre/se yngre ut 17 % 14 % Har ingen skjønnhetsrutine 16 % 19 % Stress 5 % 3 % Noe som gir meg angst 1 % 2 % Annet 4 % 4 % Flere svaralternativer (maks 3) mulig 2. Hva er du først og fremst vil korrigere med skjønnhetsprodukter? Mørke ringer under øynene er det kvinner først og fremst vil korrigere med skjønnhetsprodukter. Mørke ringer under øynene 26% 24% Umarkerte/lyse øyne 19% 24% Cellulitter 5% 4% Pigmentforandringer 12% 8% Flatt hår 9 % 21 % Livløst hår 22 % 18 % Store/synlige porer 14 % 14 % Kviser og hudormer 23 % 21 % Ujevn hudtone 26 % 22 % Livløs hud 17 % 11 % Fet hud 11 % 11 % Rynker 16 % 13 % Leppene 15 % 12 % Neglene 23 % 21 % Blek hud 14 % 14 % Dempe rødhet 22 % 20 % Ingenting 6% 6% Annet 11% 12% Flere svaralternativer KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 6 2014-08-27 14:04:11
3. Bruker du foundation? Majoriteten av alle nordiske kvinner bruker foundation (eller BB cream, alternativt farget dagkrem). Ja 32 % 45 % Nei, det synes jeg ikke jeg trenger 38 % 30 % Nei, det synes jeg virker vanskelig å påføre 4 % 4 % Nei, jeg synes det virker vanskelig å finne en som matcher hudtonen min perfekt 5 % 4 % Nei, jeg synes det er vanskelige å finne en som passer min hudtype 5 % 6 % Nei, jeg bruker andre alternativer (BB cream, farget dagkrem m.m.) 16 % 11 % Kun ett svar mulig 4. Hva er viktigst for å forenkle foundation-valget ditt? For de svenske kvinnene er det absolutt mest viktig å vite nøyaktig hudtone for å forenkle foundation-valget. De norske kvinnene synes hudtypen er viktigere, selv om halvparten av alle de norske også synes hudtonen er viktigst. Vite hvilken hudtype jeg har, og hvilken formula eller produkttype som passer min hudtype 55 % 59 % Vite nøyaktig hvilken hudtone jeg har og hvilke produkter som har rett nyanse for meg 49 % 61 % Anbefalinger fra ekspert i butikken 27 % 29 % Å få alle foundations presentert ut fra hvor mye de dekker 16 % 19 % Å kunne få alle av en viss konsistens (f.eks. mousse, flytende, pudder) enkelt presentert 12 % 14 % Andres anbefalinger (f.eks. blader, bloggere, venner) 8 % 9 % Å kunne få alle presentert etter prisnivå: billigst til dyrest 8 % 6 % Jeg velger ut fra varemerke 5 % 7 % Å vite hvilke som er mest solgt/populære 3 % 3 % Annet 6 % 4 % Fler svarsalternativ (max 3) möjliga KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 7 2014-08-27 14:04:11
5. Hva får deg til å teste nye produkter? For å få kvinner til å teste nye produkter har Bra tilbud blitt mye viktigere med en økning fra 7% til 50% blant norske kvinner. Sosiale medier, Kjendiser og Reklame har blitt mindre viktig, mens Butikkpersonale, Venner og Prøver har blitt desto viktigere. Reklame 18 % 18 % Tips fra venner 47 % 50 % Tips fra skjønnhetseksperter i blader 20 % 17 % Tips fra skjønnhetseksperter i sosiale medier 13 % 13 % Kjendisers skjønnhetstips 5 % 2 % Råd fra ansatte i butikken 42 % 40 % Bra tilbud 50 % 56 % Prøver jeg har fått i butikk/blad/nettshop 30 % 31 % Flere svaralternativer 6. Hva synes du er det viktigste hos ansatte i en skjønnhetsbutikk? Det viktigste hos ansatte i en skjønnhetsbutikk er at de har stor kunnskap, en behagelig væremåte og at de setter kundens behov i sentrum. At de ansatte har stor kunnskap om det de selger 60 % 62 % At jeg møtes på en hyggelig måte 57 % 65 % At de ansatte har mine behov som utgangspunkt, og ikke et spesifikt varemerke 49 % 53 % At de ansatte tar seg tid til mine behov 35 % 34 % At det går fort å betale i kassen 12 % 13 % At det finnes ansatte på min alder, som dermed forstår mine behov bedre 9 % 9 % At det blant de ansatte er utdannede Hudterapeuter 12 % 9 % At det blant de ansatte er utdannede Makeupartister 6 % 4 % At det kvinnelig ansatte 5 % 3 % At det er ansatte med minhudtone/etnisitet som dermed forstår mine behov bedre 3% 2% Flere svaralternativer (maks 3) mulig KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 8 2014-08-27 14:04:11
7. Har du helt makeupfrie dager? Hver tiende kvinne har ingen makeupfrie dager. Det er først og fremst arbeidskolleger man ikke vil vise seg for uten makeup. Ja 86% 90% Nei 14% 10% 8. Hvem vil du ikke skal se deg uten makeup? Arbeidskolleger 23 % 20 % Sjefen 13 % 14 % Flørten din 11 % 10 % Vennene dine 10 % 6 % Naboene 7 % 5 % Svigerforeldrene 6 % 4 % Partneren din 4 % 1 % Ingen får se meg uten makeup 5 % 2 % Hvem som helst får se meg uten makeup 63 % 72 % Fler svarsalternativ 9. Hva er viktigst ved valg av hudpleieprodukter? Det viktigste ved valg av hudpleieprodukter er at de er deilige å smøre inn, og at de raskt trekker inn i huden. At det er deilig å smøre inn/raskt trekker inn i huden 74 % 67 % At det er rimelig 21 % 52 % At det har aktive ingredienser, Anti Age eller lignende 32 % 20 % At det dufter godt 27 % 29 % At det er av det varemerket jeg foretrekker 22 % 19 % At det er økologisk 15 % 21 % At det er anbefalt av en ekspert i butikken 11 % 8 % At det er anbefalt av en venn 5 % 4 % At det har fin/luksuriøs emballasje 3 % 2 % At det er anbefalt i blad/blogg 2 % 2 % Bruker ikke hudpleieprodukter 2 % 2 % At det er anbefalt av hudterapeut (f.eks. spa) 14 % 13 % Flere svaralternativer (maks 3) mulig KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 9 2014-08-27 14:04:11
10. Hva synes kvinner egentlig om menns forhold til skjønnhetsprodukter og skjønnhetsbehandlinger? Synes du det er greit at menn: Når det kommer til mannlig skjønnhet er de nordiske kvinnene ikke helt enige om hva det er greit at en mann bruker. De fleste synes likevel at det er greit at menn bruker trimmer mot hår i ørene og nesen, hårstylingsprodukter og ansiktskrem. Generelt er de norske kvinnene mindre tolerante enn de svenske når det kommer til menns skjønnhetsprodukter/skjønnhetsbehandlinger. Bruker trimmer mot hår i ører og nese 75 % 88 % Bruker hårstylingsprodukter 71 % 85 % Bruker ansiktskrem 62 % 74 % Bruker bodylotion 65 % 81 % Bruker parfyme 64 % 77 % Bruker hårfarge 43 % 62 % Bruker lipbalm 51 % 61 % Bruker peeling 33 % 57 % Tar manikyr eller pedikyr 29 % 55 % Barberer seg under armene 24 % 54 % Bruker øyenkrem 27 % 50 % Barberer/vokser brystet 24 % 49 % Bruker concealer 12 % 35 % Bruker øyemakeup 10 % 21 % Bruker mascara 11 % 22 % Bruker foundation 11 % 26 % Flere svaralternativer mulig 11. Hvilken parfymetype foretrekker du til deg selv? De norske kvinnene har byttet favorittkategori fra sist undersøkelse, da majoriteten foretrakk Frisk/Nyvasket som kategori. Nå foretrekker de Blomstrete/ Romantiske dufter. Frisk/Nyvasket 14 % 20 % Blomstrete/Romantisk 21 % 17 % Frisk/Sitrusaktig 15 % 14 % Søt/Fruktig 10 % 8 % Klassisk/Luksuriøs 9 % 9 % Krydret/Varm/Orientalsk 8 % 9 % Sporty 4 % 4 % Trendy 1 % 0 % Jeg bruker ikke parfyme 11 % 13 % Kun ett svar mulig KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 10 2014-08-27 14:04:11
12. Hva vil du ikke avsløre for partneren din? De fleste kvinner skjuler ingenting for partneren sin når det kommer til skjønnhetsprodukter og behandlinger, men det skiller litt mellom aldrene. For de yngste (20 30 år) er det 34 % som skjuler noe for sin partner, mens det bare gjelder 17 % bland de eldre (51 60 år). Det vanligste er å skjule at man bleker/ fjerner barten. Ingenting partneren min vet alt 70 % 79 % At du bleker/fjerner barten 10 % 7 % At du bruker mer enn 5000 kr i året på skjønnhetsprodukter 9 % 5 % At du bruker partnerens barberhøvel til trimming 6 % 8 % At du bruker nesehårstrimmer 8 % 5 % At du klemmer hudormer når han/hun har lagt seg 8 % 4 % At du har prøvd botox, restylane eller lignende 4 % 2 % At du bruker cellulittkrem 3 % 2 % At har hatt en skjønnhetsoperasjon 3 % 1 % At du bleker hårene på armene eller bena 2 % 1 % At du har bleket tennene 2 % 1 % At du bruker løsvipper 1 % 0 % At du farger håret 2 % 1 % At du går til skjønnhetsbehandlinger (manikyr/pedikyr/ansiktsbehandling) 1 % 0 % At du farger øyenbryn/øyenvipper 1 % 1 % Flere svaralternativer mulig 13. Anti Aging-produkter har fått stort gjennomslag i skjønnhetsbransjen. Hvor godt stemmer følgende påstander for deg? Mer enn hver fjerde kvinne er mer prisfølsomme når det kommer til Anti Agingprodukter, sammenlignet med andre hudprodukter. Hver femte kvinne som bruker et Anti Age-produkt tror egentlig ikke at det fungerer. Jeg tror ikke det er bra å begynne med Anti Ageprodukter før i 30-årene 30 % 28 % Jeg er villig til å betale høyere pris for produkter med Anti Aging-effekt, sammenlignet med andre hudprodukter 32 % 27 % Jeg bruker Anti Aging-produkter, men tror egentlig ikke at de virkelig fungerer 28 % 21 % Jeg vil ikke bruke Anti Aging-produkter 23 % 24 % Jeg tror bruk av Anti Aging-produkter forsinker hudens aldring betraktelig 23 % 20 % Jeg tror ikke det er noen grunn til å bruke Anti Ageprodukter når man allerede har fått rynker 14 % 27 % Jeg tror ikke det er bra å begynne med Anti Ageprodukter før i 40-årene 23 % 17 % KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 11 2014-08-27 14:04:11
14. Skjønnhetsprodukter er så mye mer enn bare innholdet. Hvor godt stemmer følgende påstander for deg? Det viktigste med skjønnhetsprodukter er at produktene dufter godt. Viktig er det også at det er mye forskning bak produktet og at produktet har blitt anbefalt. Det er viktig at produktene dufter godt 71 % 71 % At det er et stort selskap med mye forskning bak produktet 47 % 46 % Det er viktig at det er økologisk sertifisert 36 % 45 % Det er viktig at emballasjen er fin 33 % 31 % Det er viktig at det er et varemerke jeg kan identifisere meg med 36 % 33 % Det er viktig at jeg er blitt anbefalt produktet (venner, ansatte i butikk, blader, blogger) 37 % 29 % Det er viktig at produktet ikke finnes overalt (Jeg vil være alene om det) 8 % 5 % Det er viktig at det står et stort motehus eller en kjent person bak produktet 8 % 6 % 15. Informasjon om dyretesting, naturlige og økologiske ingredienser kan påvirke valg av produkter. Hvor godt stemmer følgende påstander for deg? Det tveklöst viktigaste är att välja produkter som är bra för hälsan. Ekologiska produkter är överlag viktigare för svenska kvinnor än för norska. Andelen som synes det er viktig med Fairtrade har ikke økt like mye i Norge (fra 33% 35%) som i Sverige (fra 34% 44%). Det føles viktig å velge produkter som er bra for helsen min 74 % 81 % Det føles viktig at produktene har naturlige ingredienser 59 % 63 % Det føles viktig at hverken produktene eller ingrediensene er testet på dyr 65 % 70 % Det føles viktig å velge miljøvennlige produkter 64 % 73 % Det føles viktig at produktene er økologiske/økologisk sertifiserte 38 % 53 % Jeg er villig til å betale høyere pris for økologiske produkter 38 % 58 % Jeg foretrekker at produktene er miljømerket, med for eksempel Svanen 39 % 41 % Det er viktig at produktene er Fairtrade-merket 35 % 44 % Jeg kan akseptere at et produkt ikke har samme effekt, duft eller følelse, så lenge det er økologisk 21 % 32 % Det føles viktig at produktene er produsert lokalt 21 % 30 % Skallspørsmål 1 5 T2B Helt enig + delvis enig KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 12 2014-08-27 14:04:11
16. Har du handlet skjønnhetsprodukter på nettet? Ja 67% 67% Nei 33% 33% Kun ett svar mulig 17. Hver måned selges plagierte skjønnhetsprodukter verdt flere hundre millioner euro på nettet. Tenker du på det når du handler på nettet? Vennligst oppgi hvilken påstand du er mest enig i. Nordiske kvinner tenker nesten ikke på plagierte skjønnhetsprodukter når de handler på nettet. Nesten hver fjerde kvinne tror en nettbutikk er autorisert bare fordi den er velkjent. Nei, det er ikke noe jeg tenker på, siden jeg bare handler i nettbutikkene til autoriserte butikkjeder 16 % 19 % Nei, jeg har aldri tenkt på at det kunne være uekte produkter eller tyvgods når det er billig 8 % 15 % Ja, men inntil videre har jeg fått OK produkter, så jeg er ikke urolig over dette 8 % 5 % Ja, så jeg sjekker alltid direkte med de varemerkene jeg vil kjøpe hvilke som faktisk er autoriserte forhandlere 12 % 9 % Ingen av de overnevnte 29 % 28 % Ja, men det spiller ikke så stor rolle, siden det er billigere 3 % 1 % Nei, jeg handler bare fra velkjente nettbutikker som jeg tror er autorisert til selge varemerkene jeg vil ha 23 % 23 % Kun ett svar mulig KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 13 2014-08-27 14:04:12
18. Kunne du tenke deg å abonnere på et produkt (få sendt direkte hjem regelmessig), og hvilket produkt ville det i så fall være? Det er først og fremst unge kvinner (20 30 år) som kan tenke seg å abonnere på produkter, og det er prøver på nye produkter som er mest interessant å få tilsendt. Men generelt har andelen kvinner som kan tenke seg å abonnere sunket kraftig siden forrige måling i 2012. Prøver på nye produkter 23 % 29 % Min mascara 15 % 15 % Min ansiktskrem 14 % 15 % Mine hårpleieprodukter 9 % 11 % Mine renseprodukter 6 % 11 % Min bodylotion 5 % 9 % Min foundation 5 % 9 % Min parfyme 6 % 6 % Neglelakk (sesongens nye trendfarger) 3 % 7 % Annet 2 % 1 % Nei 56 % 53 % Flere svaralternativer mulig KICKS_Beauty Report_2014_NO_2.indd 14 2014-08-27 14:04:12