Bakgrunn. Om undersøkelsen. Spørsmål

Transkript

1 KICKS Beauty Report 2012

2 Bakgrunn KICKS er Nordens ledende skjønnhetskjede, og består av totalt 241 butikker i Sverige, Norge og Finland. Omfattende kunnskap om norske, svenske og finske skjønnhetskundenes forbrukeratferd og preferanser finnes allerede i dag, gjennom dyptpløyende analyser av de mer enn 1 million medlemmene i KICKS Club. Formålet med KICKS Beauty Report 2012 er å måle temperaturen i det nordiske markedet og fylle ut bildet av skjønnhetskundene ytterligere ved å fange holdninger, handlingsmønster, behov og prioriteringer. Om undersøkelsen Metode for datainnsamling: Kvantitativ online-undersøkelse Målgruppe: Kvinner år Land: Sverige, Norge og Finland Antall intervjuer: 3013 (Sverige 1013, Norge 1011, Finland 989) Periode for datainnsamling: Juni 2012 Analyse: Resultatene ble testet ved 95% konfidensnivå Spørsmål For mer informasjon om nedbryting per for eksempel alder eller andre faktorer som er studert i den samlede undersøkelsen, vennligst ta kontakt med: Zrinka Wergeland, Consumer- & Trade marketingsjef zrinka.wergeland@kicks.no

3 Demografi Alder Yngre enn 20 år 0% 0% 0% år 13% 14% 11% år 10% 13% 14% år 15% 14% 16% år 7% 12% 9% år 13% 16% 12% år 14% 9% 10% år 29% 21% 28% Eldre enn 60 år 0% 0% 0% Hva av det følgende er mest forenlig med stedet der du bor? By med mer enn innbyggere 31% 33% 35% By med innbyggere 35% 20% 34% By med færre enn innbyggere 33% 43% 29% Vet ikke 1% 4% 1% Hvor mange mennesker bor i din husstand inkludert deg selv? 1 person 22% 21% 29% 2 personer 40% 37% 40% 3 personer 18% 17% 15% 4 personer 15% 17% 12% 5 eller flere personer 6% 8% 4% Hva det din høyeste gjennomførte utdannelse? Grunnskole 6% 5% 8% Videregående utdanning 42% 35% 47% Eksamen fra høgskole/universitet > 3 år 28% 35% 27% Eksamen fra høgskole/universitet < 3 år 23% 25% 18%

4 Sammendrag Skjønnhetsrutine/skjønnhetsprodukter For de fleste kvinner i Norden er skjønnhetsrutinen noe som gjør at de føler seg mer energiske, lykkeligere og penere, men omtrent hver femte kvinne ser det også i høy grad som egentid eller et nødvendig onde. Mer enn hver fjerde kvinne vil aller helst korrigere mørke ringer under øynene med skjønnhetsprodukter, men mange vil også korrigere pigmentforandringer. Finske kvinner vil gjerne korrigere cellulitter, mens svenske og norske er mer bekymret for flatt og livløst hår. Det viktigste med skjønnhetsprodukter er at produktet lukter godt. I Finland er det viktig at produktet er økologisk sertifisert, mens norske og svenske kvinner synes det er viktig at det står et stort firma med mye forskning bak. Den største andelen nordiske kvinner velger som regel produkter etter hva som er på tilbud og sammenligner priser, men mange betaler gjerne litt ekstra for profesjonelle produkter. Hver fjerde kvinne er overbevist om at høyere pris betyr høyere kvalitet, og er lojale til et varemerke uansett hva det koster. Skjønnhetsinnkjøp Det er fortsatt reklame som er den viktigste årsaken til at kvinner tester nye produkter, men tips fra venner står også sentralt. Skjønnhetseksperter i blader påvirker svenske og norske kvinners produkttesting i stor grad, mens finske kvinner lar seg påvirke av kjendisenes skjønnhetstips. Det absolutt viktigste for de ansatte i en skjønnhetsbutikk er at de ansatte har kunnskap om det de selger. Det er også viktig å være hyggelig imøtekommende, og at de ansatte tar utgangspunkt i kundens behov, i stedet for enkelte merkevarer. Mannlig skjønnhet Når det gjelder mannlig skjønnhet er ikke de nordiske kvinnene helt enige, selv om de fleste synes det er OK at menn trimmer hårene i nesen og ørene, og at de bruker hårstylingprodukter, ansiktskrem og body lotion. Norske kvinner er generelt mindre tolerante til menns måte å forholde seg til skjønnhetsprodukter og skjønnhetsbehandlinger. Skjønnhetshemmeligheter De fleste kvinner skjuler ingenting for partneren sin, selv om mange er tause om at de bleker eller fjerner barten, at de bruker partnerens barberhøvel til personlig pleie og at de bruker mer enn 5000 kr i året på skjønnhetsprodukter (spesielt finske kvinner holder munn om det). Det er en tydelig tendens at de yngre (20-30 år) er mye mer hemmelighetsfulle overfor partneren sin. Hvis de bare kan velge ett skjønnhetsprodukt til daten er det maskaraen som foretrekkes av de aller fleste kvinner. Etter maskara velger svenske og norske kvinner parfyme, mens finske kvinner prioriterer foundation

5 1. Hva er skjønnhetsrutinen for deg? For de fleste kvinner i Norden er skjønnhetsrutinen noe som gjør at du føler deg mer energisk, lykkeligere og penere, men rundt én av fem kvinner ser det også i høy grad som egentid eller et nødvendig onde. Noe som gjør at jeg føler meg forfrisket og glad 57% 57% 45% Noe som gjør at jeg føler meg penere 57% 48% 51% En stund for meg selv 22% 16% 27% Et nødvendig onde 16% 22% 24% Noe som gjør at jeg føler meg yngre/ser yngre ut 14% 14% 20% Har ingen skjønnhetsrutine 16% 15% 13% Stress 3% 6% 7% Noe som gir meg angst 2% 0% 5% Annet 3% 2% 9% Flere svar (maks 3) mulige 2. Hva vil du aller helst korrigere ved hjelp av et skjønnhetsprodukt? Mer enn hver fjerde kvinne vil aller helst korrigere mørke ringer under øynene med skjønnhetsprodukter, men også pigmentforandringer er noe mange vil korrigere. Finske kvinner vil gjerne korrigere cellulitter, mens svenske og norske er mer bekymret for flatt og livløst hår. Mørke ringer under øynene 27% 27% 27% Umarkerte/lyse øyne 22% 25% 34% Cellulitter 22% 19% 38% Pigmentendringer 27% 9% 39% Flatt hår 23% 21% 22% Livløst hår 22% 24% 17% Store/synlige porer 20% 21% 16% Akne og hudormer 16% 18% 16% Ujevn hudtone 16% 13% 21% Livløs hud 13% 16% 16% Fet hud 19% 19% 7% Rynker 14% 15% 11% Lepper 14% 14% 12% Neglene 9% 8% 9% Blek hud 6% 7% 6% Dempe rødhet 3% 5% 5% Ingenting 10% 9% 17% Annet 11% 11% 8% Flere svaralternativer

6 3. Hva får deg til å teste nye produkter? Det er fortsatt reklame som er den viktigste årsaken til at kvinner tester nye produkter, men tips fra venner står også sentralt. Skjønnhetseksperter i blader påvirker svenske og norske kvinners produkttesting i stor grad, mens finske kvinner lar seg påvirke av kjendisenes skjønnhetstips. Reklame 51% 42% 53% Tips fra venner 42% 42% 37% Tips fra skjønnhetseksperter i blader 31% 43% 24% Tips fra blogger 30% 28% 30% Kjendisers skjønnhetstips 18% 21% 31% Råd fra butikkpersonalet 18% 22% 25% Gode tilbud 12% 7% 11% Prøver jeg har fått i butikken/blad 2% 3% 2% Flere svaralternativer 4. Hva synes du er viktigst hos de ansatte i en skjønnhetsbutikk? Den absolutt viktigste for staben i en skjønnhetsbutikk er de ansatte har kunnskap om det de selger. Det er også viktig å være hyggelig imøtekommende, og at de ansatte tar utgangspunkt i kundens behov, i stedet for enkelte varemerker. At personalet har stor kunnskap om det de selger 60% 62% 55% At jeg blir møtt på en hyggelig måte 63% 56% 53% At de ansatte har mine behov som utgangspunkt, og ikke hvilke varemerker de vil selge 50% 48% 58% At personalet tar seg tid til akkurat mine behov 35% 28% 25% At det går raskt å betale i kassen 18% 14% 22% At det er ansatte på min alder som derfor bedre forstår mine behov 9% 6% 17% At det er utdannede hudpleiere blant de ansatte 9% 10% 8% At det er utdannede makeupartister blant de ansatte 5% 4% 5% At det er kvinnelige ansatte 4% 4% 5% At det er ansatte med min hudfarge/etnisitet som derfor bedre forstår mine behov 3% 2% 2% Flere svaralternativer (maks 3) mulige

7 5. Hvor lang tid bruker du gjennomsnittlig på å sminke deg hver dag? Mindre enn 5 minutter 26% 31% 23% 5 10 minutter 39% 39% 35% minutter 21% 16% 22% minutter 4% 3% 6% minutter 1% 0% 1% Mer enn 60 minutter 0% 0% 0% Bruker ikke sminke 8% 10% 12% 6. Hvor mange ganger sjekker eller fikser du på sminken/leppeglossen i løpet av? 1-2 ganger 84% 79% 76% 3-4 ganger 10% 15% 18% 5 10 ganger 5% 5% 5% ganger 1% 1% 1% Mer enn 20 ganger 0% 0% 0% 7. Har du helt sminkefrie dager? Hver tiende kvinne har aldri sminkefrie dager. Kvinner vil helst ikke vise seg uten sminke på skolen og på fest. Ja 90% 86% 94% Nei 10% 14% 6% 8. Hvis du har sminkefrie dager, hvor ville du vist deg uten sminke? Hjemme, bare mine nærmeste kan se meg uten sminke 40% 48% 52% På jobben 20% 14% 18% I matbutikken 43% 38% 43% På trening 39% 39% 47% På fest 5% 3% 4% Hvor som helst 47% 34% 39% På skolen 12% 9% 12% Jeg har ingen sminkefrie dager 4% 8% 3% Flere svaralternativer

8 9. Hvem vil du ikke at skal se deg uten sminke? Kollegene dine 21% 22% 19% Sjefen 16% 13% 18% Flørten din 15% 12% 12% Vennene dine 8% 9% 8% Naboene 5% 6% 5% Svigerforeldrene 5% 4% 4% Partneren din 3% 3% 3% Hvem som helst kan se meg uten sminke 68% 65% 71% Flere svaralternativer 10. I hvilken alder synes du at det er greit å begynne å bruke sminke? Yngre enn 10 år 1% 0% 0% 11 år 2% 1% 1% 12 år 8% 7% 8% 13 år 25% 22% 22% 14 år 23% 26% 22% 15 år 27% 24% 29% 16 år 9% 13% 9% 17 år 2% 1% 3% 18 år 4% 2% 6% Flere svaralternativer 11. Hva er viktigst ved valg av hudpleieprodukt? Det viktigste ved valg av hudpleieprodukter er at det er behagelig å smøre på og trekker seg raskt inn i huden. At det er behagelig å smøre på/trekker seg raskt inn i huden 72% 75% 76% At det er rimelig 51% 22% 34% At det har aktive ingredienser, antialdring eller lignende 27% 37% 38% At det dufter godt 32% 30% 29% At det er fra varemerket som jeg foretrekker 22% 27% 18% At det er økologisk 17% 14% 17% At det er anbefalt av en ekspert i en butikk 10% 15% 15% At en venn anbefalte det 5% 5% 8% At det har en fin/luksuriøs innpakning 2% 3% 3% At det er anbefalt av et blad/en blogg 1% 1% 5% Bruker ikke hudpleieprodukter 2% 2% 1% Flere svaralternativer (maks 3) mulige

9 12. Hvilken hovedsakelig effekt vil du ha fra ansiktskremen din i tillegg til fuktighet? I tillegg til fuktighet som den viktigste effekten av ansiktskrem, er ønsket om fastere, glattere hud viktig. Svenske og norske kvinner foretrekker å motarbeide akne og dårlig hud, mens finske kvinner ønsker at ansiktskremen skal dempe blank og fet hud. Fastere, glattere hud 19% 19% 20% Ikke noe annet enn fuktighet 21% 14% 17% At den demper blank og fet hud 10% 8% 20% Motvirker akne og dårlig hud 14% 13% 7% Solfaktor 7% 13% 13% Forebygge rynker 11% 13% 7% Glød 7% 10% 6% Minske tydelige rynker 8% 8% 6% Minske pigmentflekker 3% 3% 4% Ettsvarsspørsmål 13. Hva synes kvinner egentlig om måten menn forholder seg til skjønnhetsprodukter og skjønnhetsbehandlinger på? Tror du det er OK at menn; Når det gjelder mannlig skjønnhet er ikke de nordiske kvinnene helt enige, selv om de fleste synes det er OK at menn trimmer hårene i nesen og ørene, og at de bruker hårstylingprodukter, ansiktskrem og body lotion. Norske kvinner er generelt mindre tolerante til menns måte å forholde seg til skjønnhetsprodukter og skjønnhetsbehandlinger. Bruker hårtrimmer for hår i ørene og nesen 90% 86% 84% Bruker hårstylingprodukter 84% 80% 85% Bruker ansiktskrem 74% 74% 80% Bruker body lotion 80% 73% 67% Bruker parfyme 73% 70% 54% Farger håret 63% 50% 71% Bruker leppebalsam 50% 51% 69% Bruker peeling 59% 36% 64% Tar manikyr eller pedikyr 57% 33% 48% Barberer seg under armene 54% 26% 52% Bruker øyekrem 48% 28% 54% Barberer/vokser brystet 47% 30% 37% Bruker concealer 36% 11% 42% Bruker øyesminke 19% 6% 15% Bruker maskara 18% 6% 11% Mulig med flere svaralternativer

10 14. Hvilken type parfyme foretrekker du til deg selv? De nordiske kvinnene tiltrekkes mest av parfymer som dufter forfrisket/nyvasket, fulgt av parfymer med blomstret/romantisk karakter. Forfrisket/nyvasket 37% 31% 39% Blomstret/romantisk 19% 25% 21% Frisk/sitrusaktig 12% 12% 9% Søt/fruktig 8% 11% 13% Klassisk/luksuriøs 11% 9% 9% Krydret/varm/orientalsk 8% 8% 6% Sporty 5% 5% 3% Trendy 1% 1% 2% Ettsvarsspørsmål 15. Hva ville du ikke avslørt overfor partneren din? De fleste kvinner skjuler ingenting for partneren sin, selv om mange er tause om blekemiddel og bartefjerning, at de bruker partnerens barberhøvel til personlig pleie og at de bruker mer enn 4300 NOK i året på skjønnhetsprodukter (spesielt finske kvinner holder munn om det). Det er en klar trend at de yngre (20-30 år) er mye mer hemmelighetsfulle overfor partneren sin. Ikke noe partneren min vet alt 77% 75% 67% At du bleker eller fjerner barten 9% 11% 12% At du bruker over 5000 kr i året på skjønnhetsprodukter 7% 8% 17% At du bruker partnerens barberhøvel til pleie 9% 7% 12% At du bruker nesehårtrimmer 6% 8% 9% At du klemmer ut hudormer når han/hun har lagt seg 6% 8% 7% At du har testet botox, restylane eller lignende 3% 4% 4% At du bruker cellulittkrem 2% 3% 5% At du har utført en skjønnhetsoperasjon 2% 3% 4% At du bleker håret på armene eller beina 1% 2% 3% At du har bleket tennene 1% 1% 2% At du bruker løsvipper 1% 1% 1% At du farger håret 1% 1% 1% At du går til skjønnhetsbehandlinger (manikyr/pedikyr/ansiktsbehandling) 0% 1% 1% At du farger øyebrynene/øyevippene 1% 1% 1% Mulig med flere svaralternativer

11 16. Antialdringsprodukter har fått et stadig større gjennomslag innenfor skjønnhetsbransjen. Hvor godt stemmer følgende påstander på deg? Mer enn hver femte svenske kvinne (hver tredje norske og finske) bruker antialdringsprodukter, men tror egentlig ikke at de virker. Norske og finske kvinner er litt mer overbeviste enn svenskene om at antialdringsprodukter forsinker hudens aldring. Jeg tror ikke at det er bra å begynne med antialdringsprodukter i for tidlig alder. 40% 40% 57% Jeg er klar for å betale en høyere pris for produkter med antialdringseffekt, sammenlignet med andre produkter. 26% 29% 36% Jeg bruker antialdringsprodukter, men jeg tror egentlig ikke at de virkelig fungerer. 22% 31% 28% Jeg ville aldri brukt antialdringsprodukter. 29% 20% 32% Jeg tror at bruk av antialdringsprodukter betydelig forsinker hudens aldring. 19% 25% 29% Jeg tror ikke det er noen god idé å bruke antialdringsprodukter når man allerede har fått rynker. 32% 13% 20% 17. Skjønnhetsprodukter er så mye mer enn bare innholdet. Hvor godt stemmer følgende påstander på deg? Det viktigste med skjønnhetsprodukter er at produktet lukter godt. I Finland er det viktig at produktet er økologisk sertifisert, mens norske og svenske kvinner synes det er viktig at det står et stort firma med mye forskning bak. Det er viktig at produktet dufter godt. 71% 77% 76% At det er et stort firma med mye forskning bak produktet 42% 52% 47% Det er viktig at det er økologisk sertifisert 36% 32% 60% Det er viktig at pakningen er fin 31% 32% 51% Det er viktig at det er et varemerke som jeg kan identifisere meg med 32% 38% 38% Det er viktig at jeg har fått anbefalt produktet (venner, butikkpersonale, blader, blogger) 27% 40% 38% Det er viktig at produktet ikke finnes overalt (jeg vil være den eneste som bruker det) 6% 6% 9% Det er viktig at et stort motehus eller en kjendis står bak produktet 8% 5% 7%

12 18. Informasjon om testing på dyr, og naturlige og økologiske ingredienser kan påvirke valget av produkter. Hvor godt stemmer følgende påstander på deg? Det er viktig for de nordiske kvinnene å velge produkter som er gode for helsen. I Finland har kvinner mer kunnskap om økologiske produkter, og har tatt klarere stilling til det, enn svenske og norske kvinner. Det føles viktig å velge produkter som er bra for helsen min 83% 80% 87% Det er viktig at produktene har naturlige ingredienser 77% 76% 77% Det er viktig at verken produktene eller ingrediensene er testet på dyr. 70% 70% 76% Det føles viktig å velge produkter som er bra for miljøet 68% 68% 79% Det føles viktig at produktene er økologisk sertifiserte 46% 37% 62% Jeg er villig til å betale en høyere pris for økologiske produkter 49% 39% 53% Jeg foretrekker at produktene er miljømerket, f.eks. Svanen 31% 43% 56% Det er viktig at produktene er merket med Fair Trade 34% 33% 37% Jeg kan akseptere at et produkt ikke har samme effekt duft eller følelse, så lenge det er økologisk 25% 21% 36% Det føles viktig at produktene er lokalt produsert 21% 20% 35% Skalaspørsmål 1-5 T2B Helt enig + delvis enig 19. Bruker du regelmessig varmeverktøy når du styler håret? Majoriteten av alle nordiske kvinner bruker regelmessig varmeverktøy for å styre la håret. Hårføneren er utvilsomt den mest vanlige, men også rettetangen brukes mye. Nei 44% 47% 42% Hårføner 46% 44% 42% Rettetang 23% 19% 23% Krølltang 8% 5% 17% Mulig med flere svaralternativer

13 20. Hvor viktig er prisen ved valg av skjønnhetsprodukter? Nordiske kvinner har et splittet forhold til prisen på skjønnhetsprodukter. Den største andelen velger som regel produkter etter hva som er på tilbud, og sammenligner priser, men mange betaler gjerne mer for profesjonelle produkter. Samtidig er hver fjerde kvinne overbevist om at høyere pris betyr høyere kvalitet, og er lojale til et varemerke uansett hva det koster. Jeg velger produkter etter hva som er på tilbud 48% 46% 67% Jeg sammenligner ofte prisene (nettsted for prissammenligning eller i flere butikker), før jeg kjøper et produkt 47% 45% 58% Jeg er villig til å ta en omvei for å finne produktene til en lavere pris 50% 44% 47% Jeg betaler gjerne mer for profesjonelle produkter (f.eks. avansert hudpleie, makeupartist-merker) 44% 48% 47% En høy pris kan være OK hvis man får noe mer på kjøpet (gave, prøver, rådgivning) 39% 40% 40% Jeg er lojal til et varemerke og kjøper det, uansett hvor mye det koster 27% 28% 30% Jeg tror at en høyere pris innebærer høyere kvalitet 24% 29% 26% Jeg velger gjerne avanserte varemerker på produkter som jeg har i vesken 10% 21% 17% Skalaspørsmål 1-5 T2B Helt enig + delvis enig 21. Du skal på date og får velge ett eneste skjønnhetsprodukt. Hva velger du? Hvis du bare kan velge ett skjønnhetsprodukt til daten er det maskaraen som foretrekkes av de aller fleste kvinner. Etter maskara valgte svenske og norske kvinner parfyme, mens de finske kvinnene foretrakk foundation. Maskara 53% 60% 35% Parfyme 11% 12% 11% Foundation 9% 5% 15% Leppestift 4% 5% 9% Pudder 2% 4% 6% Lipgloss 4% 3% 3% Concealer 4% 2% 3% Hårspray 3% 2% 4% Øyepenn 2% 1% 5% Annet 3% 2% 3% Eyeliner 2% 2% 5% Rouge 2% 1% 1% Tørrsjampo 1% 0% 2% Øyeskygge 1% 1% 0% Leppepenn 0% 0% 0% Ettsvarsspørsmål