Avislesing 2015/2016: Sterk tilbakegang for papiravisene Knut-Arne Futsæter @Futsaeter 20.09.16
Forbruker & Media Forbruker & Media (F&M) er den eneste multimedie-undersøkelsen i Norge. Den inneholder blant annet dekningstall for norske aviser, radiostasjoner, TV-kanaler, web-tv, tekst-tv, Internett, mobilt medieinnhold, magasiner, fagblader, direkte reklame og kino. F&M gir mulighet til å sammenligne medier med hverandre, og å relatere mediedata direkte til folks forbruk, interesser og holdninger. Den er dermed det viktigste arbeidsredskapet for reklamebyrå, kommunikasjonsbyrå, mediebyrå, annonsører og medier når markeder og målgrupper beskrives, og medier velges for reklamekampanjer. Totalt er 50.977 personer 12 år eller eldre blitt intervjuet per telefon (CATI) i perioden 29.06.15-03.07.16 (2015/2016, 16/2). Tallene for denne rapporteringen (2015/2016, 16/2) er sammenlignet med forrige periode 30.06.14 28.06.15 (2014/2015, 15/2). 1% av befolkningen tilsvarer 44.636 personer 12 år eller eldre. Alle lesertallene gjelder for alle avisenes utgaver. Tallene for f.eks. VG og Aftenposten, som utgis syv dager i uka, er altså mandag-søndag. Informasjon om metode finnes her: http://www.tns-gallup.no/tns-innsikt/slik-males-lesertall-for-papiravisene
Innføring av nye vekter i F&M fra høsten 2016 Vekting av utvalgsundersøkelser og mediemålinger Fra høsten 2016 (16/2) blir det innført nye vekter for alle rapporteringer fra F&M. Man vekter for å få utvalgsfordelingen så lik universet som mulig på kjennetegn som er viktige for det fenomenet vi måler. F&M har som andre utvalgsundersøkelser skjevheter mht. utdanning, og fra 16/2 vil F&M derfor bli vektet for utdanning. Alle de offisielle mediemålingene blir kontinuerlig evaluert i forhold til hvilke vekteprosedyrer som er mest optimale. Mindre justering foretas jevnlig. De offisielle målingene for papiravisene inngår i F&M. F&M er en multimedial undersøkelse som også leverer lokale offisielle data, og den inneholder spørsmål om forbruk av varer og tjenester. Endringer av vektene i F&M er derfor mer komplisert enn for de separate mediemålingene. F&M vektes nå for geografi, alder, kjønn og utdanning. Effekter av nye vekter De nye vektene har ubetydelig effekt for de aller fleste av mediene som måles. Når det gjelder de offisielle lesertallene for papiravisene, vil kun 13 av de over 150 målte avistitlene oppleve endringer som forklares ved innføring av nye vekter. De aller fleste lesertallene blir derfor ikke påvirket ut over normale statistiske svingninger. De avisene som kjennetegnes ved at de har relativt sett mange lesere med høyere utdanning, vil oppleve til dels sterkt reduserte lesertall som kan forklares med innføringen av nye vekter. Dette gjelder følgende aviser: Aftenposten, Dagsavisen, Dagens Næringsliv Finansavisen, spesielt for Morgenbladet, Klassekampen og Vårt Land. Kantar TNS vil derfor ikke lage de vanlige sammenligningene for endringer som vi pleier å gjøre.
Sterk tilbakegang for papiravisene 51% leser minst en papiravis en gjennomsnittlig dag (mandag-søndag). 54% leser minst en avis på hverdager. Vi leser i snitt 0,8 papiraviser daglig. Av de 154 avistitlene som ble rapportert, har bare 6 titler fått flere lesere, og 93 aviser har fått færre. Samlet sett er det en tilbakegang på 10,8% fra 2014/2015 til 2015/2016. De 136 lokal- og regionavisene, som har under 60.000 lesere, har samlet sett en tilbakegang på 8,9%. 10 titler har fått flere og 62 færre lesere. Avisenes målte nettaviser i F&M øker med 3,9% fra 2014/2015 til 2015/2016. De målte mobile tjenestene til avishusene i F&M holder seg stabile (- 0,7%) fra 2014/2015 til 2015/2016. Flere av mediehusene opplever en utflating, og i snitt er det en tilbakegang på 2,5%.
Kilde: Daglig oppslutning om avis, radio, fjernsyn, tekst-tv og Internett 1961-2015/2016. Data fra Forbruker & Media fra 1994. Flerkanalsamfunnet (Lundby & Futsæter, 1993) Fragmentering av medielandskapet og oppsplitting av publikum (Futsæter 1998). Mobilt innhold gjelder alle norske mobile utgaver som er målt i F&M, både fra aviser, TV og andre. 100 90 Medieutviklingen 1960 2015/2016 Prosent "Internett"90% 80 70 Radio 64% TV 72% 60 50 40 Papiraviser 51% % Blader/magasiner 31% 30 20 "Mobilt innhold" 65% 10 0 61 65 69 71 73 77 80 83 85 87 89 91 93 95 97 99 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2014/2015' 2015/2016'
Prosent 100 90 80 Daglig dekning for papir- og nettaviser: 1960 2015/2016 Totalt 83% 70 Nettaviser 61% 60 50 40 30 Papiraviser 51% Mobil (avis) 40% 20 10 0 61 65 71 77 83 87 91 96/97 2000 2005 2010 2011 2012 2013 14/15' 2015 15/16' Kilde: Daglig oppslutning om papiravis og nettaviser 1961-2015/2016. Data fra Forbruker & Media fra 1994. Flerkanalsamfunnet (Lundby & Futsæter, 1993) Fragmentering av medielandskapet og oppsplitting av publikum (Futsæter 1998). Nettavisene gjelder kun MBLs nettaviser som også utgir papiraviser og som blir målt i F&M. Nettaviser gjelder alle digitale plattformer (mobil, nettbrett og desktop).
Antall leste papiraviser 0,8 Alle 2015/2016 0,9 Menn 0,8 0,9 Kvinner 0,8 0,9 12-19 år 0,5 0,5 20-39 år 0,5 0,5 40-59 år 0,8 1 60 år + 1,3 1,4 Grunnskole 0,6 0,6 Videregående 0,8 0,8 Universitet 1-4 år 0,9 1 Universitet 4 år + 1,1 1,2 2014/2015 Antall 0 1 2 Kilde: Forbruker & Media.
Indekserte endringer i forhold til år 2000 (brutto) 120 Prosent 100 80 60 105 105 100 100 102 104 103 102 100 99 98 100 101 102 98 100 97 99 99 100 97 97 96 93 92 Under 60.000 lesere Totalt Over 60.000 lesere 100 92 86 92 84 78 89 80 74 85 80 75 73 69 68 73 65 60 68 59 54 40 20 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Kilde: Forbruker & Media. Sammenlignbare standard titler, unntatt bilag og helgeutgaver, som er målt i hele perioden. Brutto tall i tusen.
Norges største papiraviser Aftenposten VG Dagbladet Dagens Næringsliv Adresseavisen Bergens Tidende Stavanger Aftenblad Klassekampen Stavanger Aftenblad Magasin Morgenbladet Fædrelandsvennen Dagsavisen Finansavisen Sunnmørsposten Romerikes Blad Vårt Land Nordlys 155 153 123 92 84 77 71 68 67 65 65 61 60 203 224 368 473 Antall i tusen 0 250 500 750 Kilde: Forbruker & Media.
Papir, nett og mobil: VG 2500 Antall i tusen 2370 2395 2367 2366 2275 2000 1984 2016 2051 2056 2068 2159 2010 1997 1964 1914 1696 1754 1876 1728 1849 1500 1586 1543 1481 1393 1384 1403 1368 1391 1358 1321 1345 1347 1334 1332 1337 1413 1316 1228 1222 1191 1135 1487 1584 1221 1317 1308 1000 Totalt Papir Nett Mobil 664 751 950 1036 884 775 1083 775 690 631 500 0 266 483 402 460 461 239 437 368 149 116 81 22 51 54 65 97/2' 98/2' 99/2' 00/2' 02/1' 03/1' 04/2' 05/1' 06/1' 07/2' 08/1' 09/1' 10/1' 11/1' 12/1' 13/1' 14/1' 15/1' 15/2' 16/2' Kilde: Forbruker & Media.
Papir, nett og mobil: Dagbladet 1600 Antall i tusen 1540 1525 1509 1501 1400 1200 1229 1307 1302 1318 1298 1304 1370 1464 1213 1255 1277 1240 1203 1000 800 600 400 966 957 973 946 997 943 1008 966 956 976 891 Totalt Papir Nett Mobil 1069 1112 813 796 788 789 788 780 437 504 669 943 972 1123 1027 854 879 683 657 600 520 431 376 429 592 658 708 693 200 0 336 307 319 297 259 278 251 264 206 224 127 105 55 61 18 22 26 33 97/2' 98/2' 99/2' 00/2' 01/2' 02/1' 03/1' 04/2' 05/1' 06/1' 07/2' 08/1' 09/1' 10/1' 11/1' 12/1' 13/1' 14/1' 15/1' 15/2' 16/2' Kilde: Forbruker & Media.
Papir, nett og mobil: Aftenposten 1400 Antall i tusen 1301 1271 1200 1000 800 600 400 200 0 814 828 841 865 864 875 810 811 812 813 822 808 811 759 738 726 733 728 758 731 723 735 707 13 42 Totalt Papir Nett Mobil 61 107 119 135 162 932 233 251 296 1192 1134 1108 1080 1055 984 1000 399 441 500 554 12 14 18 34 745 663 670 658 620 629 603 84 148 232 547 1237 812 795 829 343 473 449 97/2' 98/2' 99/2' 00/2' 01/2' 02/1' 03/1' 04/2' 05/1' 06/1' 07/2' 08/1' 09/1' 10/1' 11/1' 12/1' 13/1' 14/1' 15/2' 16/2' 413 Kilde: Forbruker & Media.
Forholdet mellom opplag og faktisk lesing Det finnes ikke noen direkte og absolutt sammenheng mellom opplag (trykte og godkjente eksemplar) og faktisk lesing (målt gjennom spørreundersøkelser). Generelt kan man si følgende: Abonnementsaviser har færre lesere per eksemplar enn løssalgsaviser og jobbrelaterte aviser som DN og Finansavisen. Gratis flydistribusjon, fulldistribusjon i enkelte kommuner på enkelt dager vil medføre at forholdet mellom lesing og opplag ikke alltid er konstant. Aviser som jobber med å holde opplaget oppe gjennomfører ofte markedstiltak som gir flere lesere, men ikke nødvendigvis tellende opplag. Gratisaviser har desidert færrest lesere per eksemplar, da de som mottar en avis gratis ikke vil lese avisen like ofte og grundig som de som betaler for den selv. Nr.2 aviser har nesten alltid relativt sett høyere antall lesere per eksemplar enn nr.1 aviser. Mange leser nr.2 avisen gratis på jobb eller hos naboen. Endring av format og antall legg i en avis kan øke tilgjengeligheten og muligheten for at flere kan lese samme eksemplar. I noen tilfeller kan opplagsendringene være større enn endringene i lesertallene. F.eks. kan mange av de som slutter å abonnere/kjøpe avisen, likevel lese den ved å låne avisen. Dvs. at det på kort sikt kan være et etterslep i antall lesere per eksemplar ved endringer. I andre tilfeller kan lesertallet relativt sett (i prosent) falle mer enn opplaget ved at for eksempel færre personer i en husstand eller bedrift leser avisen selv om den er tilgjengelig. http://www.tns-gallup.no/tns-innsikt/slik-males-lesertall-for-papiravisene
Feilmarginer Matrisen viser at feilmarginene øker jo mindre utvalget er (antall obs.), og jo nærmere prosentresultat er 50%. Denne oversikten over feilmarginer angir et intervall for prosentresultatet som med 95% sannsynlighet inneholder det sanne resultat. F.eks. vil dekningen (den sanne verdi) for et medium som viser 15% med 45.000 intervju, ligge mellom 19,6% og 20,4%. Feilmarginen er her altså +/- 0,4%, som tilsvarer +/- 15.000 personer (1% av befolkningen svarer til 44.182 personer). Lokalaviser, som har betydelig lavere antall intervju ofte rundt 1.000, har relativt sett langt høyere feilmarginer. Antall intervju 1/99% 3/97% 5/95% 10/90% 20/80% 30/70% 40/60% 50/50 % 100 2,0 3,3 4,3 5,9 7,9 9,0 9,6 9,8 200 1,2 2,4 3,0 4,2 5,5 6,4 6,8 6,9 400 1,0 1,7 2,2 3,0 3,9 4,5 4,8 4,9 800 0,6 1,2 1,5 2,1 2,8 3,2 3,4 3,5 1000 0,6 1,1 1,4 1,9 2,5 2,8 3,0 3,1 1200 0,6 1,0 1,2 1,7 2,3 2,6 2,8 2,9 2500 0,4 0,6 0,9 1,2 1,6 1,8 1,9 2,0 3000 0,4 0,6 0,8 1,1 1,5 1,7 1,8 1,8 10000 0,2 0,3 0,4 0,6 0,8 0,9 1,0 1,0 30000 0,1 0,1 0,2 0,4 0,4 0,5 0,5 0,5 45000 0,1 0,2 0,2 0,3 0,4 0,4 0,5 0,5 http://www.tns-gallup.no/tns-innsikt/slik-males-lesertall-for-papiravisene