Gjesteundersøkelse Bergen 2 0 07
Forord Sommeren 2007 ble den første gjesteundersøkelsen som omfatter hele Hordaland gjennomført. Målet var at reiselivsaktørene skal få bedre kunnskap om de som besøker Hordaland. Denne kunnskapen skal medvirke til bedre utvikling av reiselivstilbudet i Hordaland og dermed gi området vårt konkurransefortinn. Undersøkelsen er gjennomført av Linda Løvfall og Rolf Akselsen frå Kaizen AS. Destinasjonene i fylket har gitt innspill til arbeidet og bistått med praktisk gjennomføring. Prosjektet er gjort i tett faglig samarbeid med Høgskolen i Lillehammer, som også har gjennomført tilsvarende undersøkelser andre steder i Sør- Noreg. Gjesteundersøkelsen er gjort i to faser: Fase 1 der turistene svarte på spørreskjema mens de var i Hordaland; Fase 2 når turistene var kommet hjem og rapporterte kundetilfredshet på epost. Gjesteundersøkelsen har følgende hovedpunkt: Hvem er de besøkende m.o.t. alder, reisefølge, nasjonalitet, tidspunkt, bestillingsmåte, har de vært der før, reisemåte Hvorfor besøker dei stedet foremål, motiv, rundreise, baseturist o.l. Hvilke informasjonskillder var viktige ved valg av reisemål Hvor fornøyde er de med kvaliteten på de tilbud de har gjort bruk av. Gjesteundersøkelsen bygge på eit rikt datamateriale. I november 2007 ble hovedrapporten for hele Hordaland publisert. Denne kan lastes ned fra www.hordaland.no/reiseliv. I tillegg kommer egne rapporter for destinasjonane i fylket og for Geoturisme Hordaland og Explore Hardangerfjord. Gjesteundersøkelsen er finansiert av Hordaland fylkeskommune og prosjekta Geoturisme Hordaland og Explore Hardangerfjord. Hordaland, januar 2008 Foto forside: Bergen Reiselivslag Kaizen AS Side 1
Kaizen AS Side 2
Innhold Forord... s. 1 Innhold... s. 3 1. Bakgrunn, mandat og metode... s. 5 1.1. Innledning og mandat... s. 5 1.2. Metode og gjennomføring... s. 5 2. Hvem svarte i undersøkelsen i Bergen sommeren 2007... s. 6 2.1. Nasjonaliteter... s. 6 2.2. Alder og reisefølge... s. 7 2.3. Type reise, reisemåte og bruk av turoperatør... s. 8 2.4. Bestilling, reisens varighet og gjenkjøpere... s. 9 3. Førstegangsbesøkende og gjenkjøpere... s. 11 3.1. Hvem var gjenkjøperne?... s. 11 3.2. Hvem var de førstegangsbesøkende... s. 13 4. Rundreiseturister og destinasjonsturister... s. 16 4.1. Hvem var rundreiseturistene?... s. 16 4.2. Hvem var destinasjonsturistene?... s. 17 5. Reisemotiv... s. 20 5.1. Reisemotiv for hele utvalget... s. 20 5.2. Reisemotiv for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere... s. 21 5.3. Reisemotiv og nasjonalitet... s. 21 5.4. Reisemotiv for type reise... s. 23 5.5. Oppsummering reisemotiv... s. 24 6. Viktige informasjonskilder ved valg av reisemål... s. 25 6.1. Innledning... s. 25 6.2. Informasjonskilder for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere... s. 26 6.3. Informasjonskilder pr. nasjonalitet... s. 27 6.4. Informasjonskilder og type reise... s. 28 6.5. Oppsummering vedr. bruk av informasjonskilder... s. 29 7. Kjennskap til og bruken av attraksjoner o.l. i Bergen... s. 31 8. Samlet kundetilfredshet... s. 35 8.1. Total kundetilfredshet... s. 35 9. Bergen sine sterke og svake sider... s. 38 9.1. Reisen til/fra stedet... s. 38 9.2. Overnattingstilbudet... s. 38 9.3. Opplevelsen av Bergen som sted... s. 39 9.4. Turistinformasjonen og tilgjengelige språk... s. 39 9.5. Andre tilbud og attraksjoner... s. 40 9.6. Fjordcruise... s. 40 Kaizen AS Side 3
9.7. Aktiviteter... s. 41 9.8. Andre tilbud i Bergen og omegn... s. 41 9.9. Bergenskortet... s. 42 9.10. Oppsummering av sterke og svake sider i Bergen... s. 44 10. Kvalitet i forhold til viktighet... s. 45 10.1. Kvalitet og viktighet for ulike produktelement og servicepunkter i Bergen... s. 46 10.2. Topp 10 etter viktighet og kvalitet... s. 47 Vedlegg 1: Forbedringspotensial for Bergen (figur)... s. 47 Vedlegg 2: Tabeller... s. 48 Kaizen AS Side 4
1. Bakgrunn, mandat og metode 1.1. Innledning og mandat Sentrale spørsmål for Gjesteundersøkelsen Sommer 2007 har vært: Hvem er turistene på stedet? Hva er deres reisemotiv og hvorfor valgte de dette reisemålet? Hvem er gjenkjøperne på reisemålet? Hvilke informasjonskilder var viktig ved valg av reisemål eller reiserute? Hvordan bestilte/booket de denne reisen? Hvilke tilbud på stedet de kjenner til og hvilke har de benytter seg av? Hvordan turistene vurderer kvaliteten på ulike produkt/produktelement (opplevelse i forhold til forventning) Eventuelle forskjeller mellom base- og rundreiseturister En del av disse spørsmålene besvares i destinasjonsrapporten. I tillegg utarbeides det en fellesrapport for alle destinasjonene som deltok i sommerundersøkelsen. Denne tar i større grad opp forskjellene mellom de ulike typene turister basert på det totale utvalget. 1.2. Metode og gjennomføring Tidligere analyser og forskningsresultater har dannet et grunnlag for utarbeidelsen av spørreskjemaet, og i samarbeid med ledelsen for destinasjonen og prosjektledelsen for har man utarbeidet et spørreskjema som skulle gi svar på spørsmålene beskrevet over. Skjemaet ble oversatt til engelsk, nederlandsk, spansk og tysk. Antall innsamlede skjemaer totalt fra del 1 var 853, av disse oppga 658 e-postadresse for å kunne motta del 2. Av disse kom 185 i retur som følge av feil adresse. Av de 473 som mottok del 2 på e-post var det 232 (49%) som fullførte del 2 av undersøkelsen med kvalitetsvurderinger av stedet og tilbudene i Bergen. De 853 svarene fra del 1 ble samlet i perioden uke 27 til uke 40 med følgende fordeling: Figur 1. Mottatte spørreskjema i Bergen sommer 2007 fordelt på ukene fra uke 27 til uke 40. Prosent. Kaizen AS Side 5
2. Hvem svarte i undersøkelsen i Bergen sommeren 2007? I de følgende analysene vil vi presentere data om de reisende som deltok i gjesteundersøkelsen sommeren 2007 i Bergen. Vi har ingen informasjon om populasjonen, dvs. vi har ikke hatt et representativt utvalg av alle turister i området i perioden, slik at vi ikke kan generalisere og presentere fordelinger som sannheter om alle gjestene i Bergen. Vi har tilstrekkelig med respondenter til å kunne si noe om ulike grupper basert på noen nasjonaliteter, gjenkjøpere, rundreiseturister og deres reisemotiv og bruk av informasjonskilder. Resultatene kan også indikere forbedringsmuligheter både i forhold til produktutvikling og markedsføring. Utvalget inneholder ikke et godt utvalg av den typiske gruppereisende/bussturisten, slik at hovedvekten i analysene blir den individuelle reisende. 2.1. Nasjonaliteter Av de 853 respondentene som svarte på skjemaet i del 1 var det 850 som oppga nasjonalitet med følgende fordeling: Tabell 1. Respondenter i utvalget i Bergen sommer 2007. Antall og prosent. Nasjonalitet Antall %-vis Nordmenn Tyskere Briter Amerikanere Spanjoler Nederlendere Franskmenn Italienere Svensker Kanadiere Dansker Irere Andre 1) 154 126 103 87 57 55 37 32 16 14 13 11 145 18,1 14,8 12,1 10,2 6,7 6,5 4,4 3,8 1,9 1,6 1,5 1,3 17,1 Sum 850 100,0 1) 39 ulike nasjonaliteter Nordmenn var den største gruppen i utvalget og utgjorde 18%. Tyskere sto for knapt 15% av utvalget, mens britene utgjorde 12%. Amerikanere utgjorde vel 10% av respondentene. Til sammen sto disse fire nasjonalitetene for 55% av alle respondentene i utvalget. De øvrige nasjonalitetene utgjorde hver for seg mindre enn 7%. Til sammen var det 51 ulike nasjonaliteter representert i utvalget. Antall nordmenn, tyskere og briter er store nok til at disse tre gruppene kan bli analysert nærmere. Da USA er et interessant marked for Bergen vil også ta amerikanerne med i analysene som følger senere i rapporten selv om usikkerheten er noe større pga. lite antall respondenter. Spanjoler, franskmenn og italienere vil noen ganger bli slått sammen til engruppe. De øvrige nasjonalitetene vil bli slått sammen til en gruppe andre. Kaizen AS Side 6
2.2. Alder og reisefølge Aldersfordelingen som presenteres gjelder for den som har fylt ut skjemaet og dermed ikke for hele reisefølge. Totalt var 794 av 853 respondenter som oppga alder. Fordelingen på grupper er vist i figuren under. Vel 40% av respondentene var mellom 21 og 35 år. Respondentene i Bergen var i gjennomsnitt yngre enn i Hordaland. Figur 2. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på aldersgrupper. Prosent. Hvordan var sammensetningen med hensyn til reisefølge? Figuren nedenfor viser denne fordelingen. Den største gruppen er de som reiser som par (41%). Deretter følger de som reiser sammen med slekt og venner (24%). Blant barnefamilier var gruppen med barn under 15 år størst (11%). Samlet utgjorde barnefamiliene vel 17%. Figur 3. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på ulike reisefølge. Prosent. Når det gjelder størrelsen på reisefølget, utgjorde de med 2 hele 58% av utvalget. De som utgjorde 4 eller flere utgjorde til sammen knapt 14%. I gjennomsnitt utgjorde reisefølgene i utvalget 2,6 personer. Kaizen AS Side 7
2.3. Type reise, reisemåte og bruk av turoperatør Respondentene kan også beskriver i forhold til type reise (rundreise, destinasjonsferie, dagsbesøk o.l.), reisemåte (bil, buss, tog o.l.) og graden av bruk av turoperatør (full pakke, kun transport o.l.). Rundreiseturistene er delt i to grupper rundreise i Norge (36%) og rundreise i Fjord Norge (21%). Samlet utgjorde rundreiseturistene 57%. De som hadde Bergen som hovedreisemål utgjorde 26%, mens vel 10% av respondentene stoppet på gjennomreise til eller fra annet hovedreisemål. De som besøkte Bergen på dagstur fra annet overnattingssted utenfor Bergen, utgjorde kun 3% av respondentene. Figur 4. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på type reise. Prosent. I hvor stor grad har respondentene eller reisefølgene benyttet turoperatør eller reisearrangør på denne ferien/reisen? Hele 74% har organisert reisen på egenhånd uten å bruke turoperatør, mens kun 17% hadde kjøpt full pakke med alt organisert. Figur 5. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på graden av bruk av turoperatør. Prosent. Hvilke transportmidler benyttet respondentene i forbindelse med denne ferien/reisen? Kaizen AS Side 8
I gjennomsnitt benyttet respondentene 1,8 transportmidler. Når vi ser på andelen som har brukt de enkelte transportmidlene, vil summen dermed bli større enn 100%. Figur 6 viser hvor stor andel av respondentene som har brukt de ulike transportmidlene. Hele 53% av respondentene oppga å ha brukt fly, mens knapt 35% hadde brukt båt eller ferge. Vel 33% oppga at de hadde brukt bil og 30% hadde brukt tog. Bobil ble oppgitt som transportmiddel av kun 4% av respondentene. Figur 6. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på bruk av transportmiddel. Prosent. Av de som ankom med fly var det 18% som også leide bil. Av de som brukte fly var det langt flere som også brukte tog, ferge og buss henholdsvis 34%, 30% og 23%. Ut fra dette kan vi anta at det er flere som har benyttet Norge i et nøtteskal enn det er såkalte fly and drive turister. 2.4. Bestilling, reisens varighet og gjenkjøpere Det var knapt 54% av respondentene som oppga at de hadde bestilt reisen eller turen via Internett. Blant disse som hadde bestilt via nettet, var det 11% som hadde bestilt på turoperatørens nettsider. De øvrige (89%) hadde satt sammen reisen selv på Internett der 79% hadde bestilt transport, 67% overnatting og 22% opplevelser. I gjennomsnitt bestilte respondentene denne reisen/ferien 2,8 måneder før avreise. Figuren på neste side viser fordelingen av respondentene på tidsperioder for bestillingen før avreise. Vel 71 % av respondentene i Bergen hadde bestilt reisen 3 måneder eller mindre før avreise. Ellers ser vi at andelen som bestilte tidligere enn 2 måneder er noe mindre i Bergen enn for hele fylket. Kaizen AS Side 9
Figur 7. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på bestillingstid før avreise. Prosent I gjennomsnitt opphold respondentene seg 4,0 netter i Bergen og i gjennomsnitt utgjorde oppholdet 31% av den totale reisen/ferien. For å vise hvor lenge oppholdet i Bergen varte i forhold til lengden på den totale reisen/ferien, har vi satt opp figur 8. Omlag 47% av respondentene opphold seg inntil 25% av varigheten på den totale reisen i Bergen. De som brukte mer enn 75% av reisen eller hele reisen i området utgjorde knapt 16% av respondentene i utvalget. De som ikke overnattet utgjorde på sin side 8%. Figur 8. Oppholdstiden i Bergen i forhold til varigheten på hele reisen/ferien. Prosent (N=721) I hvor stor grad har respondentene i utvalget vært i området tidligere? Totalt sett hadde knapt 30% vært i Bergen tidligere. Av disse gjenkjøperne var det hele 72% som hadde vært der mindre enn fem ganger tidligere, mens 15% hadde vært der mer enn ti ganger tidligere. Kaizen AS Side 10
3. Førstegangsbesøkende og gjenkjøpere Vi vet at 7 av 10 i utvalget var førstegangsbesøkende. I dette kapitelet skal vi se nærmere på hvem gjenkjøperne og de førstegangsbesøkende er mht. nasjonalitet, reisefølge, organisering, booking og type reise. I kapitel 5 og 6 skal disse gruppene analyseres mht. reisemotiv og bruk av informasjonskilder. 3.1. Hvem var gjenkjøperne? Gjenkjøperne er de som har besøkt det aktuelle reisemålet en eller flere ganger tidligere. I utvalget var det 251 respondenter som oppga at de var gjenkjøpere. I gjennomsnitt hadde de besøkt Bergen 5,4 ganger tidligere. Gjenkjøperne oppholdt seg ved denne anledningen i gjennomsnitt 3,1 netter på reisemålet. Denne aktuelle reisen hadde vel 43% bestilt mindre enn en måned før avreise, mens vel 26% hadde bestilt 3 eller flere måneder før avreise. Av gjenkjøperne var det 49% som oppga at de hadde bestilt reisen på Internett. I hvor stor grad gjenkjøperne benyttet turoperatør eller reisearrangør på denne reisen er vist i figuren under. I dette utvalget var det hele 79% som oppga at de organiserte reisen selv uten å bruke turoperatør e.l. Dette har sannsynligvis klar sammenheng med en stor andel nordmenn i gruppen. Vel 13% hadde kjøpt full pakke gjennom turoperatør. Figur 9. Graden av organisering av reisen gjennom turoperatør e.l. for gjenkjøpere i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=245) I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse gjenkjøperne er mht. nasjonalitet, reisefølge og type reise. Vel 51% av gjenkjøperne var norske. De britiske og tyske gjenkjøps turistene utgjorde henholdsvis knapt 10% og vel 9%. Av de andre nasjonalitetene var det ingen som utgjorde mer enn 10%. Dette betyr at nordmenn, briter tyskere totalt dominerer blant gjenkjøperne i utvalget. Kaizen AS Side 11
Figur 10. Gjenkjøperne fordelt på nasjonalitet i Bergen sommeren 2007. Prosent (N=251) Hvem reiste gjenkjøperne samme med? Her er det to store grupper som dominerer med til sammen vel 58% av gjenkjøperne i utvalget. De som reiste sammen som par, var den største gruppen blant gjenkjøperne og utgjorde vel 30%. Barnefamilier utgjorde på sin side vel 28%. Her utgjorde de med barn under femten år 2/3. De som oppga å reise med slekt eller venner var også et relativ stor gruppe med 19% av gjenkjøperne. Figur 11. Gjenkjøperne fordelt på type reisefølge i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=248) Figur 12. Gjenkjøpere fordelt på type reise i Bergen sommer 2007. Prosent. (N=246) Kaizen AS Side 12
Blant gjenkjøperne var 39% såkalte destinasjonsturister og hadde Bergen som hovedreisemål. I tillegg var knapt 13% på dagsbesøk enten hjemmefra eller fra annet overnattingssted. Det betyr at det aktuelle stedet de var på var selve hovedreisemålet for 52% av gjenkjøperne i utvalget. De på rundreise i Norge utgjorde 24%, mens vel 11% oppga at de var på rundreise i Fjord Norge. Gruppen som oppga at de var på gjennomreise til eller fra et annet hovedreisemål utgjorde vel 13%. Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske gjenkjøperen er: En norsk barnefamilie eller et par som har organisert reisen selv med 50% sannsynlighet har bestilt reisen via Internett og hvor reisemålet er selve hovedreisemålet eller del av en rundreise i Norge med en gjennomsnittlig oppholdstid på 3,1 netter i Bergen. 3.2. Hvem var de førstegangsbesøkende? Førstegangsbesøkende er de som ikke har besøkt det aktuelle reisemålet tidligere. I utvalget var det 597 respondenter som oppga at de var førstegangskjøpere. Disse oppholdt seg i gjennomsnitt 2,6 netter på reisemålet. Denne aktuelle reisen hadde vel 37% bestilt mindre enn en måned før avreise, mens knapt 31% hadde bestilt 3 eller flere måneder før avreise. Av de førstegangsbesøkende var det 56% som oppga at de hadde bestilt reisen på Internett. I hvor stor grad de førstegangsbesøkende benyttet turoperatør eller reisearrangør på denne reisen er vist i figuren under. I dette utvalget var det 72% som oppga at de organiserte reisen selv uten å bruke turoperatør e.l. Omlag 19% hadde kjøpt full pakke gjennom turoperatør, mens vel 4% kun hadde kjøpt overnatting. Figur 13. Graden av organisering av reisen gjennom turoperatør e.l. for førstegangsbesøkende i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=586) I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse førstegangsbesøkende er mht. nasjonalitet, reisefølge og type reise. Kun 4% av de førstegangsbesøkende var norske. Tyskerne utgjorde den største gruppen med 17% av utvalget. Britene og amerikanere utgjorde henholdsvis 13% og 11% av de førstegangsbesøkende i utvalget. Gruppene andre var den største og utgjorde 19% av utvalget. Kaizen AS Side 13
Figur 14. Førstegangsbesøkende fordelt på nasjonalitet i Bergen sommeren 2007. Prosent (N=595) Hvem reiste de førstegangsbesøkende samme med? De som reiste sammen som par, var den dominerende gruppen blant førstegangsbesøkende og utgjorde vel 46%. De som oppga at de reiste med slekt eller venner, var en noe mindre gruppe med vel 25%. De som reiste alene (15%) var faktisk en større gruppe enn barnefamiliene 13%). Figur 15. Førstegangsbesøkende fordelt på type reisefølge i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=582) Figur 16. Førstegangsbesøkende fordelt på type reise i Bergen sommer 2007. Prosent. (N=590) Kaizen AS Side 14
Blant de førstegangsbesøkende var vel 41% på rundreise i Norge, mens knapt 26% var på rundreise i Fjord Norge. Gruppen som oppga at de var på gjennomreise til eller fra et annet hovedreisemål, utgjorde 9%. Dette betyr at blant de førstegangsbesøkende var 76% som ikke hadde Bergen som det primære besøkstedet. Kun 20% var såkalte destinasjonsturister med Bergen som hovedreisemål, mens dagsbesøkende utgjorde 4% av førstegangsbesøkende i utvalget. Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske førstegangsbesøkende er: Et utenlandsk par som selv har organisert sin rundreisen med en gjennomsnittlig oppholdstid på 2,6 netter i Bergen. Det er mer enn 50% sjanse for at turen er bestilt på Internett. Kaizen AS Side 15
4. Rundereiseturister og destinasjonsturister I utvalget var det 57% som var rundreiseturister enten i Norge eller i Fjord Norge, mens knapt 26% var destinasjonsturister der Bergen er hoverreisemålet). Resten var enten på gjennomreise til/fra annet hovedreisemål (10%) eller på dagsbesøk (6%) hjemmefra eller annet overnattingssted. I dette kapitelet skal vi se nærmere på hvem rundreise- og destinasjonsturistene er mht. nasjonalitet, reisefølge, organisering, booking og om de har vært på reisemålet tidligere. I kapitel 5 og 6 skal disse gruppene analyseres mht. reisemotiv og bruk av informasjonskilder. 4.1. Hvem var rundreiseturistene? Rundreiseturistene er de som har en planlagt rundtur med overnattingsstopp flere steder langs reiseruta. I utvalget var det 482 respondenter som oppga at de var på rundreise enten i Norge (N=303) eller i Fjord Norge (N=179). Rundreiseturistene oppholdt seg ved denne anledningen i gjennomsnitt 2,4 netter på reisemålet der hele 67% var førstegangsbesøkende. Denne aktuelle reisen hadde knapt 34% bestilt mindre enn to måneder før avreise, mens 34% hadde bestilt 3 eller flere måneder før avreise. Av rundreiseturistene var det knapt 51% som oppga at de hadde bestilt reisen på Internett. I hvor stor grad rundreiseturistene benyttet turoperatør eller reisearrangør på denne reisen er vist i figuren under. I dette utvalget var det 69% som oppga at de organiserte reisen selv uten å bruke turoperatør e.l. Knapt 23% hadde kjøpt full pakke gjennom turoperatør. Figur 17. Graden av organisering av reisen gjennom turoperatør e.l. for rundreiseturister i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=474) I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse rundreiseturistene er mht. nasjonalitet og reisefølge. Kun 7% av rundreiseturistene var norske. Tyskerne var den største gruppen av rundreiseturistene i utvalget og utgjorde 17,4%, mens amerikanere og britene sto for henholdsvis 12% og 10%. Gruppen franskmenn, italienere og spanjoler utgjorde samlet knapt 22% av rundreiseturistene i utvalget. Gruppen andre nasjonaliteter Kaizen AS Side 16
utgjorde 32% og besto av 44 nasjonaliteter. Dette betyr at utlendingene totalt dominerer blant rundreiseturistene og utgjør 93% av utvalget. Figur 18. Rundreiseturistene fordelt på nasjonalitet i Bergen sommeren 2007. Prosent (N=482) Hvem reiste rundreiseturistene samme med? De som reiser som par dvs. sammen med partner, er dominerende som gruppe med knapt 50%. De som reiste med slekt og venner utgjord 23%, mens barnefamiliene kun utgjorde vel 14%. Figur 19. Rundreiseturistene fordelt på type reisefølge i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=473) Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske rundreiseturisten er: Et utenlandsk par, sannsynligvis fra Europa, som har organisert reisen selv og bestilt denne minst 3 måneder før avreisen. Det er mer enn 50% sjanse for at den er bestilt via Internett. Oppholdstiden på reisemålet er i gjennomsnitt 2,4 netter. 4.2. Hvem var destinasjonsturistene? Destinasjonsturistene er de som har det aktuelle reisemålet som hovedreisemål. I utvalget var det 219 respondenter som oppga at de var destinasjonsturister. De oppholdt seg i gjennomsnitt 4,3 netter på reisemålet og vel 39% hadde vært der tidligere. Av destinasjonsturistene var det vel 63% som oppga at de hadde bestilt reisen på Internett. I hvor stor grad destinasjonsturistene benyttet turoperatør eller reisearrangør på denne reisen er vist i figuren på neste side. I dette utvalget var det hele 87% som Kaizen AS Side 17
oppga at de organiserte reisen selv uten å bruke turoperatør e.l. Kun 5% hadde kjøpt full pakke gjennom turoperatør. Knapt 4% hadde kjøpt kun overnatting. Figur 20. Graden av organisering av reisen gjennom turoperatør e.l. for destinasjonsturister i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=211) I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse destinasjonsturistene er mht. nasjonalitet og reisefølge. Vel 36% av destinasjonsturistene var norske, mens 14% var briter. Tyskerne var den tredje største gruppen med 7% av utvalget. I gruppen andre var det totalt 30% som oppga at de var destinasjonsturister. Her er imidlertid andelen pr. nasjonalitet meget liten. Figur 21. Destinasjonsturister fordelt på nasjonalitet i Bergen sommeren 2007. Prosent (N=215) Hvem reiste destinasjonsturistene sammen med? Gruppen av par var også her størst og utgjorde 32%. De som reiste sammen med slekt og venner eller alene utgjorde henholdsvis 24% og 22%. Barnefamiliene utgjorde mindre enn 20% av destinasjonsturistene i Bergen. Kaizen AS Side 18
Figur 22. Destinasjonsturisten fordelt på type reisefølge i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=209) Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske destinasjonsturisten er: Med stor sannsynlighet et europeisk par. Reisen er organisert på egenhånd og ble bestilt mindre enn 3 måneder før avreise. Det er nesten 65% sjanse for at den er bestilt via Internett. Oppholdstiden på reisemålet er i gjennomsnitt 4,3 netter. Kaizen AS Side 19
5. Reisemotiv Kunnskapen om reisemotiv eller kjøpsmotiv er ofte helt avgjørende for en suksessfull markedsføring. I denne delen av analysen har vi derfor forsøkt å kartlegge hvilke faktorer gjestene vektlegger ved valg av reisemål eller ferietur. Formålet med dette er dermed både å finne fram til hva markedsføringsbudskapet bør inneholde og eventuelt hva som bør prioriteres i produktutviklingsarbeidet. Vi antok på forhånd at reisemotiv vil kunne variere med nasjonalitet, type reise og førstegangsbesøk/gjenkjøp. Dette vil bli nærmere analysert i de følgende punktene. 5.1. Reisemotiv for hele utvalget Totalt var 767 respondenter som oppga reisemotiv. De kunne krysse på 16 alternative motiv og i gjennomsnitt krysset de av for 3,6 alternativ. Figuren under viser resultatene for hele utvalget. Ikke uventet var det natur og landskap (69%) som var viktigste motiv for respondentene som var på besøk i Bergen. Deretter fulgte Fjordene (54%) som igjen er et meget viktig elementet i natur og landskap. På neste nivå kommer motivene oppleve/utforske nye steder (44%), idylliske, autentiske steder/byer (34%) og lære noe nytt (32%). Ellers er det overraskende få i utvalget som har motiv knyttet til aktivitetstilbudet på stedet (10%) og kulturtilbudet på stedet (11%). Figur 23. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av Bergen sommer 2007. Prosent. Hele utvalget (N=767) Kan dette skyldes at førstegangsbesøkende og rundreiseturister i stor grad ikke fokuserer på aktiviteter og kultur? Eller er det primært destinasjons- og Kaizen AS Side 20
baseferieturistene som fokuserer på aktivitets- eller kulturtilbud? Dette skal vi se nærmere på i de følgende punktene. 5.2. Reisemotiv for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere Det viktigste reisemotivet for både førstegangsbesøkende og gjenkjøperne er natur og landskap. Det som kjennetegner førstegangsbesøkende er at de i langt større grad har natur og landskap, Fjordene, oppleve/utforske nye steder og lære noe nytt som viktige reisemotiv. Gjenkjøperne skiller seg ut i forhold til førstegangsbesøkende da de spesielt legger litt mer vekt på mulighetene for å besøke slekt og venner og kulturtilbudet på stedet. Førstegangsbesøkende oppga i gjennomsnitt 3,8 reisemotiv som viktige, mens gjenkjøperen oppga 3,2. Figur 24. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av Bergen sommer 2007. Førstegangsbesøkende og gjenkjøpere. Prosent. 5.3. Reisemotiv og nasjonalitet I gjennomsnitt oppga tyskerne og amerikanerne 4,3 ulike motiv for besøket/reisen, nordmennene 2,5 og britene 3,9. Gjennomsnittet for de andre nasjonalitetene var 3,4 ulike motiv. Dette gjør at tyskerne og amerikanerne dermed i gjennomsnitt ville ha flere motiv som viktig enn de øvrige nasjonalitetene. Natur og landskap og fjordene var de to viktigste motivene for utlendingene med førstnevnte som den viktigste. For nordmenn var fjordene i liten grad reisemotiv da kun 9% oppga dette som viktig motiv for besøket/reisen. Kaizen AS Side 21
For tyskerne fulgte deretter motiv som var knyttet til oppleve og utforske nye steder (44%), idylliske, autentiske steder (43%), lære noe nytt (42%) og lite masseturisme (36%). Dette er motiv som er nært knyttet til flukten fra hverdagen, utforske/lære nye ting eller det å slappe av. Disse motivene er også blant de viktigste for andre utlendinger. For flere av amerikanerne var også mulighet for å besøke slekt og venner (20%) et viktig motiv. Dette motivet var faktisk en av de sterkeste for nordmenn i utvalget (30%). Figur 25. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av Bergen sommer 2007. Hele utvalget fordelt på nasjonalitet. Prosent. Kaizen AS Side 22
5.4. Reisemotiv for type reise Natur og landskap er også viktigste reisemotiv enten man er rundreiseturist, på gjennomfart til/fra annet hovedreisemål, dagsturist eller destinasjonsturist og besøker Bergen. Fjordene var på sin side meget viktig for de som var på rundreise i Fjord Norge (76%), men i mindre grad reisemotiv for de på rundreise i Norge (55%), gjennomfartsturistene (55%) og destinasjonsturistene (39%). Passer inn i reiseruta var viktig for de på gjennomfart (40%). De som hadde Bergen som hovedreisemål, oppga også reisemotiv knyttet til oppleve og utforske nye steder (42%), idylliske/autentiske steder og byer (27%), lære noe nytt (25%) samt muligheten til å besøke slekt/venner (28%). Figur 26. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av Bergen. Rundreise-, gjennomreise- og destinasjonsturister. Prosent. Kaizen AS Side 23
5.5. Oppsummering reisemotiv Basert på denne gjennomgangen av utvalgets motiv ved valg av reisemål, kan vi oppsummere følgende: Oppleve natur og landskap er viktigste kjøpsmotivet for de besøkende enten de er gjenkjøpere, førstegangsbesøkende, rundreiseturist eller destinasjonsturist, nordmenn eller utlendinger I tillegg til natur og landskap inkl. fjordene, er det å oppleve og utforske nye steder, oppleve idylliske og autentiske steder samt lære noe nytt viktige motiv. Dette er motiv nært knyttet til den utforskende og oppdagende turisten (explorer) Deretter følger det mulighetene for fred og ro samt lite masseturisme (countryside recreation). De lokale aktivitets- og kulturtilbud samt muligheter for å dyrke sport/hobby er i liten grad viktig ved valg av reisemål. Disse motivene var viktigst for de som hadde enten Bergen som hovedreisemål eller de på dagsbesøk hjemmefra eller annet overnattingssted. Muligheten for å dyrke sport og hobby er viktig for tyske fisketurister som besøker byen og overnatter i omlandet f.eks. Sotra. For førstegangsbesøkende er fjordene et meget viktige reisemotiv Gjenkjøperne er på sin side mer opptatt av muligheten for å besøke slekt og venner Det å oppleve fjordene er mindre viktig for nordmenn enn for de andre nasjonalitetene Dette viser at respondentene i stor grad består av de tradisjonelle Norgesturistene som søker "softe" opplevelse i fjordene med fokus på oppleve nye steder, severdigheter og ulike type utflukter i kulturlandskapet og i byen. De som søker aktive eller sportsrelaterte opplevelser som f.eks. fisking er representert i utvalget blant tyskerne. Kaizen AS Side 24
6. Viktige informasjonskilder ved valg av reisemål 6.1. Innledning Et sentralt suksesskriterium i all markedsføring er valg av riktig medium for å nå fram med produktinformasjon til sine prioriterte målgrupper. Alle respondentene ble bedt om å krysse av for de viktigste informasjonskildene som ble benyttet når de valgte dette reisemålet eller ferietur, dvs. før selve bestillingen eller bookingen. De hadde 15 valgmuligheter uten begrensninger i antall svar. Totalt var det 832 respondenter som svarte. I gjennomsnitt krysset de av for 2,5 viktige alternativ hver. Resultatene er vist i figuren under, der vel 40% oppga anbefalinger fra familie/ venner og knapt 39% oppga reisehåndbøker som viktig informasjonskilde. På neste nivå kommer erfaringen fra tidligere besøk med knapt 25%. Dette viser hvor viktig der er å være tilstede i reisehåndbøker og gi de besøkende en opplevelse minst som forventet for derigjennom skape anbefalinger og gjenkjøp. Turoperatørenes kataloger og turoperatørenes nettsider var viktig for henholdsvis 22% og 16% av utvalget. De øvrige tradisjonelle nasjonale, regionale og lokale informasjonskildene hadde mindre betydning da under 16% mente disse hadde vært viktige ved valget av reisemålet. Dette viser hvor viktig det er å være tilstede i de informasjonskildene som produseres i kundenes hjemland. Figur 27. Viktige informasjonskilder ved valg av Bergen sommer 2007. Prosent. Hele utvalget (N=832) De ulike Internettbaserte informasjonskildene utgjorde alle under 20% av antall kryss fra respondentene. Datamaterialet viser også at de som har benyttet en av Internettkildene, i større grad enn gjennomsnittet for hele utvalget benytter de andre Internettkildene. Kaizen AS Side 25