Gjesteundersøkelse Bergen 2 0 07
Forord Sommeren 2007 ble den første gjesteundersøkelsen som omfatter hele Hordaland gjennomført. Målet var at reiselivsaktørene skal få bedre kunnskap om de som besøker Hordaland. Denne kunnskapen skal medvirke til bedre utvikling av reiselivstilbudet i Hordaland og dermed gi området vårt konkurransefortinn. Undersøkelsen er gjennomført av Linda Løvfall og Rolf Akselsen frå Kaizen AS. Destinasjonene i fylket har gitt innspill til arbeidet og bistått med praktisk gjennomføring. Prosjektet er gjort i tett faglig samarbeid med Høgskolen i Lillehammer, som også har gjennomført tilsvarende undersøkelser andre steder i Sør- Noreg. Gjesteundersøkelsen er gjort i to faser: Fase 1 der turistene svarte på spørreskjema mens de var i Hordaland; Fase 2 når turistene var kommet hjem og rapporterte kundetilfredshet på epost. Gjesteundersøkelsen har følgende hovedpunkt: Hvem er de besøkende m.o.t. alder, reisefølge, nasjonalitet, tidspunkt, bestillingsmåte, har de vært der før, reisemåte Hvorfor besøker dei stedet foremål, motiv, rundreise, baseturist o.l. Hvilke informasjonskillder var viktige ved valg av reisemål Hvor fornøyde er de med kvaliteten på de tilbud de har gjort bruk av. Gjesteundersøkelsen bygge på eit rikt datamateriale. I november 2007 ble hovedrapporten for hele Hordaland publisert. Denne kan lastes ned fra www.hordaland.no/reiseliv. I tillegg kommer egne rapporter for destinasjonane i fylket og for Geoturisme Hordaland og Explore Hardangerfjord. Gjesteundersøkelsen er finansiert av Hordaland fylkeskommune og prosjekta Geoturisme Hordaland og Explore Hardangerfjord. Hordaland, januar 2008 Foto forside: Bergen Reiselivslag Kaizen AS Side 1
Kaizen AS Side 2
Innhold Forord... s. 1 Innhold... s. 3 1. Bakgrunn, mandat og metode... s. 5 1.1. Innledning og mandat... s. 5 1.2. Metode og gjennomføring... s. 5 2. Hvem svarte i undersøkelsen i Bergen sommeren 2007... s. 6 2.1. Nasjonaliteter... s. 6 2.2. Alder og reisefølge... s. 7 2.3. Type reise, reisemåte og bruk av turoperatør... s. 8 2.4. Bestilling, reisens varighet og gjenkjøpere... s. 9 3. Førstegangsbesøkende og gjenkjøpere... s. 11 3.1. Hvem var gjenkjøperne?... s. 11 3.2. Hvem var de førstegangsbesøkende... s. 13 4. Rundreiseturister og destinasjonsturister... s. 16 4.1. Hvem var rundreiseturistene?... s. 16 4.2. Hvem var destinasjonsturistene?... s. 17 5. Reisemotiv... s. 20 5.1. Reisemotiv for hele utvalget... s. 20 5.2. Reisemotiv for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere... s. 21 5.3. Reisemotiv og nasjonalitet... s. 21 5.4. Reisemotiv for type reise... s. 23 5.5. Oppsummering reisemotiv... s. 24 6. Viktige informasjonskilder ved valg av reisemål... s. 25 6.1. Innledning... s. 25 6.2. Informasjonskilder for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere... s. 26 6.3. Informasjonskilder pr. nasjonalitet... s. 27 6.4. Informasjonskilder og type reise... s. 28 6.5. Oppsummering vedr. bruk av informasjonskilder... s. 29 7. Kjennskap til og bruken av attraksjoner o.l. i Bergen... s. 31 8. Samlet kundetilfredshet... s. 35 8.1. Total kundetilfredshet... s. 35 9. Bergen sine sterke og svake sider... s. 38 9.1. Reisen til/fra stedet... s. 38 9.2. Overnattingstilbudet... s. 38 9.3. Opplevelsen av Bergen som sted... s. 39 9.4. Turistinformasjonen og tilgjengelige språk... s. 39 9.5. Andre tilbud og attraksjoner... s. 40 9.6. Fjordcruise... s. 40 Kaizen AS Side 3
9.7. Aktiviteter... s. 41 9.8. Andre tilbud i Bergen og omegn... s. 41 9.9. Bergenskortet... s. 42 9.10. Oppsummering av sterke og svake sider i Bergen... s. 44 10. Kvalitet i forhold til viktighet... s. 45 10.1. Kvalitet og viktighet for ulike produktelement og servicepunkter i Bergen... s. 46 10.2. Topp 10 etter viktighet og kvalitet... s. 47 Vedlegg 1: Forbedringspotensial for Bergen (figur)... s. 47 Vedlegg 2: Tabeller... s. 48 Kaizen AS Side 4
1. Bakgrunn, mandat og metode 1.1. Innledning og mandat Sentrale spørsmål for Gjesteundersøkelsen Sommer 2007 har vært: Hvem er turistene på stedet? Hva er deres reisemotiv og hvorfor valgte de dette reisemålet? Hvem er gjenkjøperne på reisemålet? Hvilke informasjonskilder var viktig ved valg av reisemål eller reiserute? Hvordan bestilte/booket de denne reisen? Hvilke tilbud på stedet de kjenner til og hvilke har de benytter seg av? Hvordan turistene vurderer kvaliteten på ulike produkt/produktelement (opplevelse i forhold til forventning) Eventuelle forskjeller mellom base- og rundreiseturister En del av disse spørsmålene besvares i destinasjonsrapporten. I tillegg utarbeides det en fellesrapport for alle destinasjonene som deltok i sommerundersøkelsen. Denne tar i større grad opp forskjellene mellom de ulike typene turister basert på det totale utvalget. 1.2. Metode og gjennomføring Tidligere analyser og forskningsresultater har dannet et grunnlag for utarbeidelsen av spørreskjemaet, og i samarbeid med ledelsen for destinasjonen og prosjektledelsen for har man utarbeidet et spørreskjema som skulle gi svar på spørsmålene beskrevet over. Skjemaet ble oversatt til engelsk, nederlandsk, spansk og tysk. Antall innsamlede skjemaer totalt fra del 1 var 853, av disse oppga 658 e-postadresse for å kunne motta del 2. Av disse kom 185 i retur som følge av feil adresse. Av de 473 som mottok del 2 på e-post var det 232 (49%) som fullførte del 2 av undersøkelsen med kvalitetsvurderinger av stedet og tilbudene i Bergen. De 853 svarene fra del 1 ble samlet i perioden uke 27 til uke 40 med følgende fordeling: Figur 1. Mottatte spørreskjema i Bergen sommer 2007 fordelt på ukene fra uke 27 til uke 40. Prosent. Kaizen AS Side 5
2. Hvem svarte i undersøkelsen i Bergen sommeren 2007? I de følgende analysene vil vi presentere data om de reisende som deltok i gjesteundersøkelsen sommeren 2007 i Bergen. Vi har ingen informasjon om populasjonen, dvs. vi har ikke hatt et representativt utvalg av alle turister i området i perioden, slik at vi ikke kan generalisere og presentere fordelinger som sannheter om alle gjestene i Bergen. Vi har tilstrekkelig med respondenter til å kunne si noe om ulike grupper basert på noen nasjonaliteter, gjenkjøpere, rundreiseturister og deres reisemotiv og bruk av informasjonskilder. Resultatene kan også indikere forbedringsmuligheter både i forhold til produktutvikling og markedsføring. Utvalget inneholder ikke et godt utvalg av den typiske gruppereisende/bussturisten, slik at hovedvekten i analysene blir den individuelle reisende. 2.1. Nasjonaliteter Av de 853 respondentene som svarte på skjemaet i del 1 var det 850 som oppga nasjonalitet med følgende fordeling: Tabell 1. Respondenter i utvalget i Bergen sommer 2007. Antall og prosent. Nasjonalitet Antall %-vis Nordmenn Tyskere Briter Amerikanere Spanjoler Nederlendere Franskmenn Italienere Svensker Kanadiere Dansker Irere Andre 1) 154 126 103 87 57 55 37 32 16 14 13 11 145 18,1 14,8 12,1 10,2 6,7 6,5 4,4 3,8 1,9 1,6 1,5 1,3 17,1 Sum 850 100,0 1) 39 ulike nasjonaliteter Nordmenn var den største gruppen i utvalget og utgjorde 18%. Tyskere sto for knapt 15% av utvalget, mens britene utgjorde 12%. Amerikanere utgjorde vel 10% av respondentene. Til sammen sto disse fire nasjonalitetene for 55% av alle respondentene i utvalget. De øvrige nasjonalitetene utgjorde hver for seg mindre enn 7%. Til sammen var det 51 ulike nasjonaliteter representert i utvalget. Antall nordmenn, tyskere og briter er store nok til at disse tre gruppene kan bli analysert nærmere. Da USA er et interessant marked for Bergen vil også ta amerikanerne med i analysene som følger senere i rapporten selv om usikkerheten er noe større pga. lite antall respondenter. Spanjoler, franskmenn og italienere vil noen ganger bli slått sammen til engruppe. De øvrige nasjonalitetene vil bli slått sammen til en gruppe andre. Kaizen AS Side 6
2.2. Alder og reisefølge Aldersfordelingen som presenteres gjelder for den som har fylt ut skjemaet og dermed ikke for hele reisefølge. Totalt var 794 av 853 respondenter som oppga alder. Fordelingen på grupper er vist i figuren under. Vel 40% av respondentene var mellom 21 og 35 år. Respondentene i Bergen var i gjennomsnitt yngre enn i Hordaland. Figur 2. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på aldersgrupper. Prosent. Hvordan var sammensetningen med hensyn til reisefølge? Figuren nedenfor viser denne fordelingen. Den største gruppen er de som reiser som par (41%). Deretter følger de som reiser sammen med slekt og venner (24%). Blant barnefamilier var gruppen med barn under 15 år størst (11%). Samlet utgjorde barnefamiliene vel 17%. Figur 3. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på ulike reisefølge. Prosent. Når det gjelder størrelsen på reisefølget, utgjorde de med 2 hele 58% av utvalget. De som utgjorde 4 eller flere utgjorde til sammen knapt 14%. I gjennomsnitt utgjorde reisefølgene i utvalget 2,6 personer. Kaizen AS Side 7
2.3. Type reise, reisemåte og bruk av turoperatør Respondentene kan også beskriver i forhold til type reise (rundreise, destinasjonsferie, dagsbesøk o.l.), reisemåte (bil, buss, tog o.l.) og graden av bruk av turoperatør (full pakke, kun transport o.l.). Rundreiseturistene er delt i to grupper rundreise i Norge (36%) og rundreise i Fjord Norge (21%). Samlet utgjorde rundreiseturistene 57%. De som hadde Bergen som hovedreisemål utgjorde 26%, mens vel 10% av respondentene stoppet på gjennomreise til eller fra annet hovedreisemål. De som besøkte Bergen på dagstur fra annet overnattingssted utenfor Bergen, utgjorde kun 3% av respondentene. Figur 4. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på type reise. Prosent. I hvor stor grad har respondentene eller reisefølgene benyttet turoperatør eller reisearrangør på denne ferien/reisen? Hele 74% har organisert reisen på egenhånd uten å bruke turoperatør, mens kun 17% hadde kjøpt full pakke med alt organisert. Figur 5. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på graden av bruk av turoperatør. Prosent. Hvilke transportmidler benyttet respondentene i forbindelse med denne ferien/reisen? Kaizen AS Side 8
I gjennomsnitt benyttet respondentene 1,8 transportmidler. Når vi ser på andelen som har brukt de enkelte transportmidlene, vil summen dermed bli større enn 100%. Figur 6 viser hvor stor andel av respondentene som har brukt de ulike transportmidlene. Hele 53% av respondentene oppga å ha brukt fly, mens knapt 35% hadde brukt båt eller ferge. Vel 33% oppga at de hadde brukt bil og 30% hadde brukt tog. Bobil ble oppgitt som transportmiddel av kun 4% av respondentene. Figur 6. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på bruk av transportmiddel. Prosent. Av de som ankom med fly var det 18% som også leide bil. Av de som brukte fly var det langt flere som også brukte tog, ferge og buss henholdsvis 34%, 30% og 23%. Ut fra dette kan vi anta at det er flere som har benyttet Norge i et nøtteskal enn det er såkalte fly and drive turister. 2.4. Bestilling, reisens varighet og gjenkjøpere Det var knapt 54% av respondentene som oppga at de hadde bestilt reisen eller turen via Internett. Blant disse som hadde bestilt via nettet, var det 11% som hadde bestilt på turoperatørens nettsider. De øvrige (89%) hadde satt sammen reisen selv på Internett der 79% hadde bestilt transport, 67% overnatting og 22% opplevelser. I gjennomsnitt bestilte respondentene denne reisen/ferien 2,8 måneder før avreise. Figuren på neste side viser fordelingen av respondentene på tidsperioder for bestillingen før avreise. Vel 71 % av respondentene i Bergen hadde bestilt reisen 3 måneder eller mindre før avreise. Ellers ser vi at andelen som bestilte tidligere enn 2 måneder er noe mindre i Bergen enn for hele fylket. Kaizen AS Side 9
Figur 7. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på bestillingstid før avreise. Prosent I gjennomsnitt opphold respondentene seg 4,0 netter i Bergen og i gjennomsnitt utgjorde oppholdet 31% av den totale reisen/ferien. For å vise hvor lenge oppholdet i Bergen varte i forhold til lengden på den totale reisen/ferien, har vi satt opp figur 8. Omlag 47% av respondentene opphold seg inntil 25% av varigheten på den totale reisen i Bergen. De som brukte mer enn 75% av reisen eller hele reisen i området utgjorde knapt 16% av respondentene i utvalget. De som ikke overnattet utgjorde på sin side 8%. Figur 8. Oppholdstiden i Bergen i forhold til varigheten på hele reisen/ferien. Prosent (N=721) I hvor stor grad har respondentene i utvalget vært i området tidligere? Totalt sett hadde knapt 30% vært i Bergen tidligere. Av disse gjenkjøperne var det hele 72% som hadde vært der mindre enn fem ganger tidligere, mens 15% hadde vært der mer enn ti ganger tidligere. Kaizen AS Side 10
3. Førstegangsbesøkende og gjenkjøpere Vi vet at 7 av 10 i utvalget var førstegangsbesøkende. I dette kapitelet skal vi se nærmere på hvem gjenkjøperne og de førstegangsbesøkende er mht. nasjonalitet, reisefølge, organisering, booking og type reise. I kapitel 5 og 6 skal disse gruppene analyseres mht. reisemotiv og bruk av informasjonskilder. 3.1. Hvem var gjenkjøperne? Gjenkjøperne er de som har besøkt det aktuelle reisemålet en eller flere ganger tidligere. I utvalget var det 251 respondenter som oppga at de var gjenkjøpere. I gjennomsnitt hadde de besøkt Bergen 5,4 ganger tidligere. Gjenkjøperne oppholdt seg ved denne anledningen i gjennomsnitt 3,1 netter på reisemålet. Denne aktuelle reisen hadde vel 43% bestilt mindre enn en måned før avreise, mens vel 26% hadde bestilt 3 eller flere måneder før avreise. Av gjenkjøperne var det 49% som oppga at de hadde bestilt reisen på Internett. I hvor stor grad gjenkjøperne benyttet turoperatør eller reisearrangør på denne reisen er vist i figuren under. I dette utvalget var det hele 79% som oppga at de organiserte reisen selv uten å bruke turoperatør e.l. Dette har sannsynligvis klar sammenheng med en stor andel nordmenn i gruppen. Vel 13% hadde kjøpt full pakke gjennom turoperatør. Figur 9. Graden av organisering av reisen gjennom turoperatør e.l. for gjenkjøpere i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=245) I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse gjenkjøperne er mht. nasjonalitet, reisefølge og type reise. Vel 51% av gjenkjøperne var norske. De britiske og tyske gjenkjøps turistene utgjorde henholdsvis knapt 10% og vel 9%. Av de andre nasjonalitetene var det ingen som utgjorde mer enn 10%. Dette betyr at nordmenn, briter tyskere totalt dominerer blant gjenkjøperne i utvalget. Kaizen AS Side 11
Figur 10. Gjenkjøperne fordelt på nasjonalitet i Bergen sommeren 2007. Prosent (N=251) Hvem reiste gjenkjøperne samme med? Her er det to store grupper som dominerer med til sammen vel 58% av gjenkjøperne i utvalget. De som reiste sammen som par, var den største gruppen blant gjenkjøperne og utgjorde vel 30%. Barnefamilier utgjorde på sin side vel 28%. Her utgjorde de med barn under femten år 2/3. De som oppga å reise med slekt eller venner var også et relativ stor gruppe med 19% av gjenkjøperne. Figur 11. Gjenkjøperne fordelt på type reisefølge i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=248) Figur 12. Gjenkjøpere fordelt på type reise i Bergen sommer 2007. Prosent. (N=246) Kaizen AS Side 12
Blant gjenkjøperne var 39% såkalte destinasjonsturister og hadde Bergen som hovedreisemål. I tillegg var knapt 13% på dagsbesøk enten hjemmefra eller fra annet overnattingssted. Det betyr at det aktuelle stedet de var på var selve hovedreisemålet for 52% av gjenkjøperne i utvalget. De på rundreise i Norge utgjorde 24%, mens vel 11% oppga at de var på rundreise i Fjord Norge. Gruppen som oppga at de var på gjennomreise til eller fra et annet hovedreisemål utgjorde vel 13%. Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske gjenkjøperen er: En norsk barnefamilie eller et par som har organisert reisen selv med 50% sannsynlighet har bestilt reisen via Internett og hvor reisemålet er selve hovedreisemålet eller del av en rundreise i Norge med en gjennomsnittlig oppholdstid på 3,1 netter i Bergen. 3.2. Hvem var de førstegangsbesøkende? Førstegangsbesøkende er de som ikke har besøkt det aktuelle reisemålet tidligere. I utvalget var det 597 respondenter som oppga at de var førstegangskjøpere. Disse oppholdt seg i gjennomsnitt 2,6 netter på reisemålet. Denne aktuelle reisen hadde vel 37% bestilt mindre enn en måned før avreise, mens knapt 31% hadde bestilt 3 eller flere måneder før avreise. Av de førstegangsbesøkende var det 56% som oppga at de hadde bestilt reisen på Internett. I hvor stor grad de førstegangsbesøkende benyttet turoperatør eller reisearrangør på denne reisen er vist i figuren under. I dette utvalget var det 72% som oppga at de organiserte reisen selv uten å bruke turoperatør e.l. Omlag 19% hadde kjøpt full pakke gjennom turoperatør, mens vel 4% kun hadde kjøpt overnatting. Figur 13. Graden av organisering av reisen gjennom turoperatør e.l. for førstegangsbesøkende i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=586) I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse førstegangsbesøkende er mht. nasjonalitet, reisefølge og type reise. Kun 4% av de førstegangsbesøkende var norske. Tyskerne utgjorde den største gruppen med 17% av utvalget. Britene og amerikanere utgjorde henholdsvis 13% og 11% av de førstegangsbesøkende i utvalget. Gruppene andre var den største og utgjorde 19% av utvalget. Kaizen AS Side 13
Figur 14. Førstegangsbesøkende fordelt på nasjonalitet i Bergen sommeren 2007. Prosent (N=595) Hvem reiste de førstegangsbesøkende samme med? De som reiste sammen som par, var den dominerende gruppen blant førstegangsbesøkende og utgjorde vel 46%. De som oppga at de reiste med slekt eller venner, var en noe mindre gruppe med vel 25%. De som reiste alene (15%) var faktisk en større gruppe enn barnefamiliene 13%). Figur 15. Førstegangsbesøkende fordelt på type reisefølge i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=582) Figur 16. Førstegangsbesøkende fordelt på type reise i Bergen sommer 2007. Prosent. (N=590) Kaizen AS Side 14
Blant de førstegangsbesøkende var vel 41% på rundreise i Norge, mens knapt 26% var på rundreise i Fjord Norge. Gruppen som oppga at de var på gjennomreise til eller fra et annet hovedreisemål, utgjorde 9%. Dette betyr at blant de førstegangsbesøkende var 76% som ikke hadde Bergen som det primære besøkstedet. Kun 20% var såkalte destinasjonsturister med Bergen som hovedreisemål, mens dagsbesøkende utgjorde 4% av førstegangsbesøkende i utvalget. Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske førstegangsbesøkende er: Et utenlandsk par som selv har organisert sin rundreisen med en gjennomsnittlig oppholdstid på 2,6 netter i Bergen. Det er mer enn 50% sjanse for at turen er bestilt på Internett. Kaizen AS Side 15
4. Rundereiseturister og destinasjonsturister I utvalget var det 57% som var rundreiseturister enten i Norge eller i Fjord Norge, mens knapt 26% var destinasjonsturister der Bergen er hoverreisemålet). Resten var enten på gjennomreise til/fra annet hovedreisemål (10%) eller på dagsbesøk (6%) hjemmefra eller annet overnattingssted. I dette kapitelet skal vi se nærmere på hvem rundreise- og destinasjonsturistene er mht. nasjonalitet, reisefølge, organisering, booking og om de har vært på reisemålet tidligere. I kapitel 5 og 6 skal disse gruppene analyseres mht. reisemotiv og bruk av informasjonskilder. 4.1. Hvem var rundreiseturistene? Rundreiseturistene er de som har en planlagt rundtur med overnattingsstopp flere steder langs reiseruta. I utvalget var det 482 respondenter som oppga at de var på rundreise enten i Norge (N=303) eller i Fjord Norge (N=179). Rundreiseturistene oppholdt seg ved denne anledningen i gjennomsnitt 2,4 netter på reisemålet der hele 67% var førstegangsbesøkende. Denne aktuelle reisen hadde knapt 34% bestilt mindre enn to måneder før avreise, mens 34% hadde bestilt 3 eller flere måneder før avreise. Av rundreiseturistene var det knapt 51% som oppga at de hadde bestilt reisen på Internett. I hvor stor grad rundreiseturistene benyttet turoperatør eller reisearrangør på denne reisen er vist i figuren under. I dette utvalget var det 69% som oppga at de organiserte reisen selv uten å bruke turoperatør e.l. Knapt 23% hadde kjøpt full pakke gjennom turoperatør. Figur 17. Graden av organisering av reisen gjennom turoperatør e.l. for rundreiseturister i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=474) I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse rundreiseturistene er mht. nasjonalitet og reisefølge. Kun 7% av rundreiseturistene var norske. Tyskerne var den største gruppen av rundreiseturistene i utvalget og utgjorde 17,4%, mens amerikanere og britene sto for henholdsvis 12% og 10%. Gruppen franskmenn, italienere og spanjoler utgjorde samlet knapt 22% av rundreiseturistene i utvalget. Gruppen andre nasjonaliteter Kaizen AS Side 16
utgjorde 32% og besto av 44 nasjonaliteter. Dette betyr at utlendingene totalt dominerer blant rundreiseturistene og utgjør 93% av utvalget. Figur 18. Rundreiseturistene fordelt på nasjonalitet i Bergen sommeren 2007. Prosent (N=482) Hvem reiste rundreiseturistene samme med? De som reiser som par dvs. sammen med partner, er dominerende som gruppe med knapt 50%. De som reiste med slekt og venner utgjord 23%, mens barnefamiliene kun utgjorde vel 14%. Figur 19. Rundreiseturistene fordelt på type reisefølge i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=473) Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske rundreiseturisten er: Et utenlandsk par, sannsynligvis fra Europa, som har organisert reisen selv og bestilt denne minst 3 måneder før avreisen. Det er mer enn 50% sjanse for at den er bestilt via Internett. Oppholdstiden på reisemålet er i gjennomsnitt 2,4 netter. 4.2. Hvem var destinasjonsturistene? Destinasjonsturistene er de som har det aktuelle reisemålet som hovedreisemål. I utvalget var det 219 respondenter som oppga at de var destinasjonsturister. De oppholdt seg i gjennomsnitt 4,3 netter på reisemålet og vel 39% hadde vært der tidligere. Av destinasjonsturistene var det vel 63% som oppga at de hadde bestilt reisen på Internett. I hvor stor grad destinasjonsturistene benyttet turoperatør eller reisearrangør på denne reisen er vist i figuren på neste side. I dette utvalget var det hele 87% som Kaizen AS Side 17
oppga at de organiserte reisen selv uten å bruke turoperatør e.l. Kun 5% hadde kjøpt full pakke gjennom turoperatør. Knapt 4% hadde kjøpt kun overnatting. Figur 20. Graden av organisering av reisen gjennom turoperatør e.l. for destinasjonsturister i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=211) I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse destinasjonsturistene er mht. nasjonalitet og reisefølge. Vel 36% av destinasjonsturistene var norske, mens 14% var briter. Tyskerne var den tredje største gruppen med 7% av utvalget. I gruppen andre var det totalt 30% som oppga at de var destinasjonsturister. Her er imidlertid andelen pr. nasjonalitet meget liten. Figur 21. Destinasjonsturister fordelt på nasjonalitet i Bergen sommeren 2007. Prosent (N=215) Hvem reiste destinasjonsturistene sammen med? Gruppen av par var også her størst og utgjorde 32%. De som reiste sammen med slekt og venner eller alene utgjorde henholdsvis 24% og 22%. Barnefamiliene utgjorde mindre enn 20% av destinasjonsturistene i Bergen. Kaizen AS Side 18
Figur 22. Destinasjonsturisten fordelt på type reisefølge i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=209) Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske destinasjonsturisten er: Med stor sannsynlighet et europeisk par. Reisen er organisert på egenhånd og ble bestilt mindre enn 3 måneder før avreise. Det er nesten 65% sjanse for at den er bestilt via Internett. Oppholdstiden på reisemålet er i gjennomsnitt 4,3 netter. Kaizen AS Side 19
5. Reisemotiv Kunnskapen om reisemotiv eller kjøpsmotiv er ofte helt avgjørende for en suksessfull markedsføring. I denne delen av analysen har vi derfor forsøkt å kartlegge hvilke faktorer gjestene vektlegger ved valg av reisemål eller ferietur. Formålet med dette er dermed både å finne fram til hva markedsføringsbudskapet bør inneholde og eventuelt hva som bør prioriteres i produktutviklingsarbeidet. Vi antok på forhånd at reisemotiv vil kunne variere med nasjonalitet, type reise og førstegangsbesøk/gjenkjøp. Dette vil bli nærmere analysert i de følgende punktene. 5.1. Reisemotiv for hele utvalget Totalt var 767 respondenter som oppga reisemotiv. De kunne krysse på 16 alternative motiv og i gjennomsnitt krysset de av for 3,6 alternativ. Figuren under viser resultatene for hele utvalget. Ikke uventet var det natur og landskap (69%) som var viktigste motiv for respondentene som var på besøk i Bergen. Deretter fulgte Fjordene (54%) som igjen er et meget viktig elementet i natur og landskap. På neste nivå kommer motivene oppleve/utforske nye steder (44%), idylliske, autentiske steder/byer (34%) og lære noe nytt (32%). Ellers er det overraskende få i utvalget som har motiv knyttet til aktivitetstilbudet på stedet (10%) og kulturtilbudet på stedet (11%). Figur 23. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av Bergen sommer 2007. Prosent. Hele utvalget (N=767) Kan dette skyldes at førstegangsbesøkende og rundreiseturister i stor grad ikke fokuserer på aktiviteter og kultur? Eller er det primært destinasjons- og Kaizen AS Side 20
baseferieturistene som fokuserer på aktivitets- eller kulturtilbud? Dette skal vi se nærmere på i de følgende punktene. 5.2. Reisemotiv for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere Det viktigste reisemotivet for både førstegangsbesøkende og gjenkjøperne er natur og landskap. Det som kjennetegner førstegangsbesøkende er at de i langt større grad har natur og landskap, Fjordene, oppleve/utforske nye steder og lære noe nytt som viktige reisemotiv. Gjenkjøperne skiller seg ut i forhold til førstegangsbesøkende da de spesielt legger litt mer vekt på mulighetene for å besøke slekt og venner og kulturtilbudet på stedet. Førstegangsbesøkende oppga i gjennomsnitt 3,8 reisemotiv som viktige, mens gjenkjøperen oppga 3,2. Figur 24. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av Bergen sommer 2007. Førstegangsbesøkende og gjenkjøpere. Prosent. 5.3. Reisemotiv og nasjonalitet I gjennomsnitt oppga tyskerne og amerikanerne 4,3 ulike motiv for besøket/reisen, nordmennene 2,5 og britene 3,9. Gjennomsnittet for de andre nasjonalitetene var 3,4 ulike motiv. Dette gjør at tyskerne og amerikanerne dermed i gjennomsnitt ville ha flere motiv som viktig enn de øvrige nasjonalitetene. Natur og landskap og fjordene var de to viktigste motivene for utlendingene med førstnevnte som den viktigste. For nordmenn var fjordene i liten grad reisemotiv da kun 9% oppga dette som viktig motiv for besøket/reisen. Kaizen AS Side 21
For tyskerne fulgte deretter motiv som var knyttet til oppleve og utforske nye steder (44%), idylliske, autentiske steder (43%), lære noe nytt (42%) og lite masseturisme (36%). Dette er motiv som er nært knyttet til flukten fra hverdagen, utforske/lære nye ting eller det å slappe av. Disse motivene er også blant de viktigste for andre utlendinger. For flere av amerikanerne var også mulighet for å besøke slekt og venner (20%) et viktig motiv. Dette motivet var faktisk en av de sterkeste for nordmenn i utvalget (30%). Figur 25. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av Bergen sommer 2007. Hele utvalget fordelt på nasjonalitet. Prosent. Kaizen AS Side 22
5.4. Reisemotiv for type reise Natur og landskap er også viktigste reisemotiv enten man er rundreiseturist, på gjennomfart til/fra annet hovedreisemål, dagsturist eller destinasjonsturist og besøker Bergen. Fjordene var på sin side meget viktig for de som var på rundreise i Fjord Norge (76%), men i mindre grad reisemotiv for de på rundreise i Norge (55%), gjennomfartsturistene (55%) og destinasjonsturistene (39%). Passer inn i reiseruta var viktig for de på gjennomfart (40%). De som hadde Bergen som hovedreisemål, oppga også reisemotiv knyttet til oppleve og utforske nye steder (42%), idylliske/autentiske steder og byer (27%), lære noe nytt (25%) samt muligheten til å besøke slekt/venner (28%). Figur 26. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av Bergen. Rundreise-, gjennomreise- og destinasjonsturister. Prosent. Kaizen AS Side 23
5.5. Oppsummering reisemotiv Basert på denne gjennomgangen av utvalgets motiv ved valg av reisemål, kan vi oppsummere følgende: Oppleve natur og landskap er viktigste kjøpsmotivet for de besøkende enten de er gjenkjøpere, førstegangsbesøkende, rundreiseturist eller destinasjonsturist, nordmenn eller utlendinger I tillegg til natur og landskap inkl. fjordene, er det å oppleve og utforske nye steder, oppleve idylliske og autentiske steder samt lære noe nytt viktige motiv. Dette er motiv nært knyttet til den utforskende og oppdagende turisten (explorer) Deretter følger det mulighetene for fred og ro samt lite masseturisme (countryside recreation). De lokale aktivitets- og kulturtilbud samt muligheter for å dyrke sport/hobby er i liten grad viktig ved valg av reisemål. Disse motivene var viktigst for de som hadde enten Bergen som hovedreisemål eller de på dagsbesøk hjemmefra eller annet overnattingssted. Muligheten for å dyrke sport og hobby er viktig for tyske fisketurister som besøker byen og overnatter i omlandet f.eks. Sotra. For førstegangsbesøkende er fjordene et meget viktige reisemotiv Gjenkjøperne er på sin side mer opptatt av muligheten for å besøke slekt og venner Det å oppleve fjordene er mindre viktig for nordmenn enn for de andre nasjonalitetene Dette viser at respondentene i stor grad består av de tradisjonelle Norgesturistene som søker "softe" opplevelse i fjordene med fokus på oppleve nye steder, severdigheter og ulike type utflukter i kulturlandskapet og i byen. De som søker aktive eller sportsrelaterte opplevelser som f.eks. fisking er representert i utvalget blant tyskerne. Kaizen AS Side 24
6. Viktige informasjonskilder ved valg av reisemål 6.1. Innledning Et sentralt suksesskriterium i all markedsføring er valg av riktig medium for å nå fram med produktinformasjon til sine prioriterte målgrupper. Alle respondentene ble bedt om å krysse av for de viktigste informasjonskildene som ble benyttet når de valgte dette reisemålet eller ferietur, dvs. før selve bestillingen eller bookingen. De hadde 15 valgmuligheter uten begrensninger i antall svar. Totalt var det 832 respondenter som svarte. I gjennomsnitt krysset de av for 2,5 viktige alternativ hver. Resultatene er vist i figuren under, der vel 40% oppga anbefalinger fra familie/ venner og knapt 39% oppga reisehåndbøker som viktig informasjonskilde. På neste nivå kommer erfaringen fra tidligere besøk med knapt 25%. Dette viser hvor viktig der er å være tilstede i reisehåndbøker og gi de besøkende en opplevelse minst som forventet for derigjennom skape anbefalinger og gjenkjøp. Turoperatørenes kataloger og turoperatørenes nettsider var viktig for henholdsvis 22% og 16% av utvalget. De øvrige tradisjonelle nasjonale, regionale og lokale informasjonskildene hadde mindre betydning da under 16% mente disse hadde vært viktige ved valget av reisemålet. Dette viser hvor viktig det er å være tilstede i de informasjonskildene som produseres i kundenes hjemland. Figur 27. Viktige informasjonskilder ved valg av Bergen sommer 2007. Prosent. Hele utvalget (N=832) De ulike Internettbaserte informasjonskildene utgjorde alle under 20% av antall kryss fra respondentene. Datamaterialet viser også at de som har benyttet en av Internettkildene, i større grad enn gjennomsnittet for hele utvalget benytter de andre Internettkildene. Kaizen AS Side 25
Et sentralt spørsmål er om bruken av informasjonskilder varierer mellom ulike kundegrupper eller besøkende? Vi antar at det er sammenhenger mellom hvilke informasjonskilder som var viktig ved valg av reisemål og følgende: Førstegangsbesøkende eller gjenkjøper Nasjonalitet Type reise Disse sammenhengene vil bli analysert i de følgende punktene. Til slutt sees det på om det er forskjeller mellom reisemålene og om dette skyldes ulikheter i kundegruppene. 6.2. Informasjonskilder for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere Vi antar at viktigste informasjonskilde for gjenkjøperne er egen tidligere erfaring med reisemålet. Samtidig antar vi at anbefaling fra familie og venner er viktig informasjonskilde for førstegangsbesøkende. Men hvilke andre informasjonskilder er viktig for å utløse reisen for disse to gruppene? Førstegangsbesøkende og gjenkjøperne utgjorde henholdsvis 70% og 30% av utvalget. Førstegangsbesøkende brukte i gjennomsnitt 2,6 informasjonskilder ved valg av denne reisen, mens gjenkjøperne benyttet i gjennomsnitt 2,2. Figur 28. Viktige informasjonskilder ved valg av Bergen sommer 2007. Prosent. Hele utvalget fordelt på førstegangsbesøkende og gjenkjøpere. Kaizen AS Side 26
Førstegangsbesøkende viktigste informasjonskildene i tillegg anbefalinger fra familie/venner var reisehåndbøker (48%), turoperatørenes kataloger (21%) og turoperatørenes nettsider. Den viktigste norske informasjonskilden var Norges katalogen til Innovasjon Norge. Norges Fakta (19%). For gjenkjøperne er det ikke uventet kjenner stedet fra før (79%) som var viktigste informasjonskilde. Deretter fulgte anbefaling fra familie/venner (32%). For å utløse reise fra gjenkjøperne har også Reisehåndbøker (18%) en viss betydning. 6.3. Informasjonskilder pr. nasjonalitet Vanligvis er det variasjoner mellom de ulike nasjonalitetene når det gjelder bruk av informasjonskilder ved valg av reisemål. Nordmennene oppga i gjennomsnitt 1,7 informasjonskilde som viktige ved valg av denne reisen. Tyskerne på sin side oppga 2,8 i gjennomsnitt, mens britene og amerikanerne brukte henholdsvis 2,6 og 2,9 kilder. De øvrige nasjonalitetene oppga i gjennomsnittet 2,5 informasjonskilder. For nordmennene var det klart egen erfaring fra tidligere besøk som var viktigst (72%). Anbefalinger fra familie/venner (37%) var også viktig. De øvrige informasjonskildene ble alle vurdert som viktig av mindre enn 10% av nordmennene i utvalget. De mest brukte informasjonskilden blant utlendingene varierer noe, men reisehåndbøker, anbefalinger fra familie/venner og turoperatørenes kataloger er blant de tre viktigste for alle. Det er minst variasjon når det gjelder anbefalinger fra familie/venner. For tyskerne var reisehåndbøker viktigst da knapt 59% hadde benyttet dette. Turoperatørenes kataloger og Bergen Guide var viktig for neste hver fjerde tyske respondent (24%). Presseomtale (20%) var også viktig blant tyskerne. Blant britene var det vel 39% som oppga anbefalinger fra familie/venner og reisehåndbøker som viktig kilde. Disse to informasjonskildene var også de viktigste for amerikanerne med henholdsvis knapt 51% og 44%. Franskmenn, italienere og spanjoler utgjør i denne analysen en felles gruppe. For gruppen var i tillegg til anbefalinger (38%) både reisehåndbøker (57%) og turoperatørenes kataloger (34%) blant de viktigste informasjonskildene. Både Norgeskatalogen til Innovasjon Norge og Fjord Norges Reiseguide var viktig for knapt hver femte utlending viktigst blant amerikanerne. Blant de Internett baserte informasjonskildene var det størst andel brukere blant amerikanere, briter og gruppen franskmenn, italienere og spanjoler. Gruppen med franskmenn, italienere og spanjoler i i støøre grad enn de andre benyttet www.visitnorway.com. Nordmenn har f.eks. i liten grad benyttet Internett som informasjonskilde ved valg av Bergen som reisemål. Kaizen AS Side 27
Figur 29. Viktige informasjonskilder ved valg av Bergen sommer 2007. Prosent. Hele utvalget fordelt på nasjonalitet 6.4. Informasjonskilder og type reise Mange reisemål jobber for å utvikle seg som selvstendige reisemål. Derfor kan det være interessant å analysere nærmere om det er forskjell på rundreise- og destinasjonsturister mht. bruke av informasjonskilder ved valg av reisemål. Kaizen AS Side 28
Foran ble det vist at de fleste førstegangsbesøkende var såkalte rundreiseturister, dvs. enten på rundreise i Norge (41%) eller i Fjord Norge (26%). Destinasjonsturistene utgjorde knapt 20% av førstegangsbesøkende. Blant gjenkjøperne var hele 39% destinasjonsturister. Dette skulle tilsi at rundreiseturistene i størst grad benyttet informasjonskildene reisehåndbøker, anbefalinger fra familie og venner og turoperatørenes kataloger. Destinasjonsturistene skulle i langt større grad ha benyttet erfaring fra tidligere besøk og anbefalinger fra familie og venner. Figur 30. Viktige informasjonskilder ved valg av Bergen sommer 2007. Prosent. Hele utvalget fordelt på type reise. Dette bekreftes av figuren ovenfor da flest destinasjonsturister oppga anbefalinger fra familie/venner (43%) og tidligere besøk (35%) som viktigst. I tillegg er Kaizen AS Side 29
reisehåndbøker (20%) og www.visitbergen.com (17%) også viktig. Rundreiseturistene som her er delt i to grupper på rundreise i Norge og rundreise i Fjord Norge, oppga henholdsvis at reisehåndbøker (51% og 46%), anbefalinger fra familie/ venner (39% og 42%) og turoperatørenes kataloger (begge 27%) som viktigst. 6.5. Oppsummering vedr. bruk av informasjonskilder Basert på denne gjennomgangen av utvalgets bruk av informasjonskilder ved valg av reisemål, kan vi oppsummere følgende: For å utløse reiser for førstegangsbesøkende er reisehåndbøker, anbefalinger fra familie og venner de klart viktigste informasjonskildene. Deretter følger turoperatørenes kataloger og nettsider. De øvrige informasjonskildene har mer begrenset viktighet da mindre enn 20% mente de var viktige. Det er noen ulikheter mellom nasjonalitetene. For nordmenn er anbefalinger og egen erfaring de klart viktigste. For tyskere var reisehåndbøker, anbefalinger, turoperatørenes kataloger og Bergens Guid de fire viktigste. For britene var anbefalinger, reisehåndbøker og turoperatørenes nettsider de tre viktigste. Amerikanerne skiller seg ikke mye fra de andre utlendingene, men Norgeskatalogen til Innovasjon Norge og Fjord Norges Reiseguide var også viktig. Gruppen franskmenn, italienere og spanjoler har i noe større grad oppgitt reisehåndbøker og turoperatørenes kataloger som viktig. Gjenkjøperne har oppgitt tidligere erfaring med reisemålet og anbefalinger fra familie og venner som de viktigste. Av de tradisjonelle informasjonskildene ble reisehåndbøker og annet mest brukt blant gjenkjøperne. For de såkalte destinasjonsturistene, de som hadde Bergen som hovedreisemål, var anbefalinger fra familie og venner og tidligere erfaring med reisemålet de viktigste. Av de tradisjonelle informasjonskildene var reisehåndbøker og www.visitbergen.com mest brukt blant destinasjonsturistene. Rundreiseturistene bruker i stor grad reisehåndbøker, anbefalinger og turoperatørenes kataloger som viktigste informasjonskilder enten de er på rundreise i Norge eller Fjord Norge. Fjord Norges Reiseguide er viktig for de som er på rundreise i Fjord Norge. Dette inkluderer ikke eventuelle informasjonskilder respondentene har brukt etter selve bestillingen for å detaljplanlegge oppholdet eller reisen. Kaizen AS Side 30
7. Kjennskap til og bruk av attraksjoner i Bergen Et viktig mål i all markedsføring er å utløse et faktisk kjøp. I hvor stor grad får vi de som har fått informasjon om en attraksjon eller aktivitet til faktisk å benytte seg av tilbudet? Vi vil nå se på hvor mange som har hørt om de forskjellige attraksjonene og aktivitetene i Bergen, enten før avreise hjemmefra eller underveis på reisa, i forhold til hvor mange som faktisk deltok i aktivitetene eller besøkte attraksjonene. De som aldri hadde hørt om et produktelement ble bedt om ikke å sette noen kryss. Totalt var det gjennomsnittlig 780 respondenter som svarte på disse spørsmålene (noen flere, gjennomsnittlig 817 respondenter, svarte på spørsmålene om de hadde benyttet/besøkt produktelementene). Nesten halvparten av respondentene (411) har enten fylt ut skjema selv eller blitt intervjuet av Kaizens medarbeidere på Turistinformasjonen. Dette kan tenkes å spille inn på hvor mange som har fått informasjon om tilbudene underveis. Spesialmuseer/ opplevelser som Lepramuseet, VilVite, bysightseeing i buss, byvandring med guide vil i stor grad være avhengig av å få distribuert besøkende ut fra turistinformasjonen og andre informasjonspunkt (informasjon på overnattingssted o.l.). Disse merker seg også ut med til dels svært høy andel hørt om underveis i dette materialet. Når vi nå ser på Bergensmaterialet isolert sett, kan vi følgende om et utvalg av attraksjoner eller aktiviteter i Bergen og omland med utgangspunkt i figuren på neste side: Knapt 69% hadde hørt om Fisketorget før de reise hjemmefra, mens 31% fikk kunnskap om Fisketorget underveis eller når de var i Bergen. Dette viser at 100% kjente til Fisketorget, mens 80% oppga at de hadde besøkt Fisketorget. Knapt 55% hadde hørt om Bryggen før de reiste hjemmefra, mens 22% fikk kunnskap om Bryggen underveis eller når de var i Bergen. Det var dermed 77% som kjente til Bryggen, mens 61% faktisk besøkte Bryggen. 56% hadde hørt om Fløibanen før de reiste hjemmefra, mens 28% fikk kunnskap om Fløibanen underveis eller når de var i Bergen. Dette betyr at 84% kjente til Fløybanen, mens 52% faktisk benyttet Fløibanen. Vel 40% kjente til Akvariet før de reiste hjemmefra, mens 35% fikk høre om Akvariet underveis eller når de var i Bergen. Det var dermed 75% som oppga at de kjente til Akvariet, mens knapt 27% faktisk besøkte Akvariet. Knapt 41% oppga at de kjente til Edvard Grieg Museum Troldhaugen før de reiste hjemmefra, mens 27% fikk kjennskap underveis eller når de var i Bergen. Det var til sammen 68% som dermed kjente til Troldhaugen, mens knapt 20% faktisk besøkte Troldhaugen. Mens knapt 27% kjente til Bergen Kunstmuseum før avreise, var det 34% som fikk kjennskap underveis eller når de var i Bergen. Her var det knapt 13% som besøkte kunstmuseet, mens 61% kjente til tilbudet. Kaizen AS Side 31
Figur 31. Attraksjoner, severdigheter og opplevelser i Bergen. Benyttet, hørt om underveis og hørt om på forhånd. Prosent. Det var 36% som kjente til Norge i et nøtteskal før de reiste hjemmefra, mens 31% fikk kjennskap underveis eller i Bergen. Dermed var det 68% som kjente til tilbudet, mens det var knapt 16% som faktisk benyttet seg av tilbudet. Fjordcruise Opplev Hardangerfjord var kjent av 27% før de reiste hjemmefra, mens 25% fikk kjennskap underveis eller i Bergen. Mens 52% kjente til tilbudet, var det knapt 10% som faktisk kjøpte et slikt cruise. Knapt 12% oppga at de kjente til veteranbåt cruiset før de reiste hjemmefra, mens 18% fikk kjennskap underveis eller i Bergen. Dermed var det 30% som kjente til tilbudet, mens det var kun 3% som oppga at de hadde vært med. Bergen Vitensenter var kjent av 8% før de reiste hjemmefra, mens 17% fikk kjennskap underveis eller i Bergen. Med kjennskap blant 25% av respondentene, var det kun 3% som besøkte dette senteret. Kaizen AS Side 32
Nordsjøfartsmuseet i Telavåg var kjent av 7% før de reiste hjemmefra, mens 15% fikk kjennskap underveis eller i Bergen. Dermed var det 22% som kjente til museet, mens det var kun 5% som besøkte dette. Mens vel 39% kjente til Bergenskortet før avreise, var det 37% fikk kjennskap underveis eller i Bergen. Selv om 76% kjente til tilbudet, var det kun 15% som kjøpte kortet. Dette viser at fleste tilbudene har et gap mellom de som kjennskap til de ulike attraksjonene og det faktiske besøket. Årsakene til dette gapet kan være mindre interesse, pris eller tilgjengelig tid under oppholdet. Det relative gapet var minst for de to mest besøkte attraksjonene - Fisketorget og Bryggen. Noe av forklaringen på dette kan være at fremstår som frie goder for de besøkende. Ellers kan resultatene av denne analyse av figur 31 også si mye om når respondentene fikk kunnskap om de ulike tilbudene. Dette bør igjen vurderes i forhold til ambisjonene om hvor man skal forsøke å skape denne kunnskapen, f.eks. før avreise eller når de er i Bergen. Foran har vi vist at det er stor forskjell mellom de ulike attraksjonene og aktivitetene når det gjelder kjennskap hos respondentene. Det samme gjelder andelen som faktisk besøker eller deltar i de ulike attraksjonene eller aktivitetene. For en attraksjon eller aktivitet er første steget i markedsføringen at man må skape kjennskap og kunnskap om tilbudene. Deretter er målet å få de besøkende i området til å benytte eller delta i tilbudet. Dette gapet mellom kjennskap og deltakelse kan si noe om et ubenyttet potensial for økt deltakelse eller besøk. Det kan være mange årsaker til et slikt gap. Det kan være mangel på tid på stedet, prioritering av pengebruken, interesse samt ferdighet eller mestringsevne. For å beskrive dette brutto gapet mellom de som faktisk besøker en attraksjon eller deltar i en aktivitet og de som har kjennskap til de samme attraksjonene eller aktivitetene, har vi beregnet andelen ikke besøkende eller deltakende i forhold til de som hadde kjennskap til den enkelte attraksjon eller aktivitet. Dette er vist i figur 32 på neste side. Fisketorget, Bryggen og Fløybanen hadde et langt mindre gap enn de andre som alle har et gap på mer enn 60%. Dette betyr at mer enn 60% av de som kjente til attraksjonen eller aktiviteten ikke besøkte eller deltok i tilbudet. Foran så vi at knapt 77% av respondentene hadde hørt om Bergenskortet. Av disse var det hele 81% som ikke hadde kjøpt eller benyttet kortet. Blant de 75% av respondentene som hadde hørt om Akvariet, var det hele 65% som ikke hadde besøkt attraksjonen. Det var kun 25% som hadde hørt om Bergen Vitensenter. Av disse var det hele 88% som ikke besøkte senteret. Av de som hadde kjennskap til tilbudet om byvandring med guide, var det 84% som ikke hadde benyttet seg av dette. Kaizen AS Side 33
Figur 32. Andelen ikke benyttet/besøkt i forhold til de som hadde kjennskap til attraksjonen eller opplevelsen. Bergen sommar 2007. Prosent. Kaizen AS Side 34
8. Samlet kundetilfredshet Det å forbedre kundetilfredsheten er en utfordring i forhold til å oppnå økt verdiskaping og omsetning i reiselivet. Svært mange av gjenkjøperne i denne undersøkelsen oppga erfaringer fra tidligere besøk som viktig informasjonskilde ved valg av reisemål. I tillegg oppga mange at anbefalinger fra familie/venner var en viktig informasjonskilde. Dette forutsetter at gjestene på et reisemål må være fornøyd for at man skal få en slik effekt. I dette kapittelet skal vi måle i hvor stor grad gjestene var fornøyd med det aktuelle besøket. Vi velger å definere kundetilfredsheten som en del av kvalitetsbegrepet. Kvalitet som et begrep er litt diffust, det er gjerne god eller dårlig kvalitet i forhold til sammenlignbare ting, og oppfatningen varierer fra person til person. Vi har definert kvalitet som faktisk opplevelse i forhold til forventningen, eller sagt på en annen måte: Kvalitet = Oppfyllelse av krav. Kvalitet handler altså om å levere produkter og tjenester i forhold til på forhånd fastsatte krav eller målsettinger. Ettersom bedriften lever av fornøyde kunder er det nødvendig å ta utgangspunkt i kundenes behov når man skal fastsette kvalitetskravene. Dette gjør det nødvendig at alle medarbeiderne til enhver tid setter seg inn i kundens situasjon og forstår hvilke krav som skal oppfylles. Kvalitet er levert når kunden eller gjesten får en faktisk opplevelse som er minst like god som forventet. De på forhånd definerte kravene er innebygd i produktet/tjenesten og kommunisert til kunden slik at forventningene = kravene. Dette er bygget inn i spørreskjemaet ved å be respondentene vurdere en del produktelementer på en skala fra 1-5 hvor 1= dårligere enn forventet og 5 er bedre enn forventet. I tillegg har respondentene fått anledning til å vurdere hvor viktige de forskjellige elementene er for vedkommende som turist. Sentrale spørsmål angående kvalitet blir da: Er vi god på det som er viktig for våre gjester? Hvor stor andel misfornøyde gjester har vi? Innledningsvis i evalueringen av kundenes tilfredshet med attraksjoner og opplevelser i Bergen skal vi se på hvor fornøyde gjestene var med opplevelsen av Bergen totalt sett. Deretter vil vi gå inn på enkeltelementer ved det totale reiselivstilbudet og se på hva man er mest og minst fornøyd med. 8.1. Total kundetilfredshet Vi skal nå se på hvor fornøyd gjestene var totalt sett med oppholdet i Bergen. De følgende skalaene er ikke absolutte skalaer, men relative skalaer i forhold til gjestenes forventninger. En normal eller bra score vil dermed ligge midt på treet: som forventet. Hvis man scorer under har man fått skuffede gjester som ikke har fått sine forventninger tilfredsstilt, og hvis man scorer over har man positivt overraskede gjester som ikke har hatt et godt nok forventningsgrunnlag for Bergen på forhånd. Kaizen AS Side 35
Figur 33. Total kundetilfredshet i Bergen sommeren 2007 hele utvalget. Prosent. (N=821) Vi ser av figuren at over 96 % har fått som forventet eller bedre. Over halvparten av respondentene (61 %) i Bergen har hatt en totalopplevelse bedre eller mye bedre enn forventet. Bare 3,6 % har fått dårligere eller mye dårligere enn forventet. Når nesten 2 av 3 blir positivt overrasket over Bergen, kan det tenkes at man har gått glipp av gjester som følge av at man ikke har klart å etablere et korrekt forventningsnivå til Bergen i utgangspunktet. Her kan det tenkes at det er forskjeller på ulike grupperinger blant respondentene. Vi vil i det følgende segmentere på ulike grupperinger gjenkjøpere, førstegangsbesøkende og nasjonalitet - for å få et mer nyansert bilde. Figur 34. Total kundetilfredshet i Bergen sommer 2007 fordelt på gjenkjøpere og førstegangsbesøkende. Prosent. I utgangspunktet skulle man tro at gjenkjøperne i stor grad skulle fått en opplevelse som forventet. Her ser vi at faktisk 57% av gjenkjøperne i utvalget har hatt en opplevelse i Bergen som er bedre eller mye bedre enn forventet. Årsaken til dette kan enten være at produktet har forbedret seg eller at disse respondentene husker dårlig. Det er kun vel 4% av førstegangsbesøkende som fikk en opplevelse som var dårligere eller mye dårligere enn forventet, hele 63% fikk en opplevelse som var bedre eller mye bedre enn forventet. Kaizen AS Side 36
Figur 35. Total kundetilfredshet i Bergen sommeren 2007 etter nasjonalitet. Hele utvalget. Prosent. Vi ser at blant tyskerne er det knapt 9% som hadde en opplevelse som var dårligere enn forventet. Blant de andre nasjonalitetene var det en mindre andel (under 4%) som var missfornøyd med totalopplevelsen. Ellers er det verdt å merke seg at det er amerikanere, tyskere og nordmenn som har mest korrekt bilde av hva man kan forvente seg. Blant de andre nasjonalitetene har Bergen mye å gå på ut fra at de har fått en totalopplevelse der mer enn halvparten mente den var bedre eller mye bedre enn forventet. Et sentralt mål for markedsføringen i disse landene bør være å skape de rette forventningene til hva de kan oppleve i Bergen enten som destinasjonsturist eller rundreiseturist. Selv om disse resultatene viser at de besøkende i Bergen i meget stor grad er fornøyd med totalkvaliteten eller totalopplevelsen, kan det være ulike elementer eller servicepunkter i Bergensproduktet de ikke er fornøyd med. Dette skal vi analysere nærmere i neste kapitel. Kaizen AS Side 37
9. Bergens sterke og svake sider Dette kapitelet er resultatet av del 2 i undersøkelsen. Totalt har vi her 232 respondenter. Respondentene i undersøkelsen ble bedt om å vurdere kvaliteten på 71 ulike produktelementer i Bergen på en skala fra 1 dårligere enn forventet til 5 bedre enn forventet. Dette gir en god og detaljert oversikt over hva gjestene er fornøyd med og hva de ikke er så fornøyd med. Vi har definert elementenes eller servicepunktene eventuelle sterke og svake sider på følgende måte: Sterke sider: elementer med mindre enn 5 % av respondentene som opplevde tilbudet som dårligere enn forventet Svake sider: elementer med mer enn 10 % av respondentene som opplevde tilbudet som dårligere enn forventet. I de følgende figurene har vi oppsummert den delen av respondentene som har svart dårligere eller mye dårligere enn forventet. I denne gjennomgangen har vi fokusert på forbedringsmulighetene eller potensialet og dermed de svake sidene. 9.1. Reisen til/fra stedet For de fleste vil Bergen være en mer eller mindre sentral bit av en helhetsopplevelse, og reisen til/fra stedet vil være en sentral del av dette. Det som først og fremst merker seg negativt ut, er rasteplasser langs veien. Men det er forbedringselementer både med hensyn til veistandard og merking og skilting langs veien. Rasteplasser langs veien (N=116) Sterke Svake sider 16,4 % Veistandard (N=143) 14,0 % Merking og skilting langs veien (N=135) 12,6 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % Figur 36. Sterke og svake sider ved reisen til/fra Bergen. Sommer 2007. Prosent. 9.2. Overnattingstilbudet Det ser ut til at overnattingsbedriftene stort sett er flinke til å informere om ulike tilbud på stedet, men selve overnattingstilbudet genererer generelt litt for mange misfornøyde gjester. I figuren på neste side ser vi at hele 15% er missfornøyd med mat og drikke. Her ligger det er klart forbedringspotensial. Det gjør det også for betjeningens service og ryddighet og renhold. Kaizen AS Side 38
Mat og drikke (N=200) Sterke Svake sider 15,0 % Service fra betjeningen (N=196) 11,2 % Ryddighet og renhold (N=205) Standard (N=199) 11,2 % 10,6 % Informasjon om ulike tilbud på stedet (N=201) 8,0 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % Figur 37. Sterke og svake sider ved overnattingstilbudet i Bergen. Sommer 2007. Prosent. 9.3. Opplevelsen av Bergen som sted De to desidert svakeste elementene er offentlige toaletter og parkeringsforholdene. Også skilting og merking av attraksjoner for gjester i bil forårsaker en del misfornøyde gjester. Tilgjengelighet på lokalprodusert mat ser også ut til å være et savn blant respondentene. Dette sammen med vurderingen av mat og drikke på overnattingsbedriftene indikerer et klart forbedringsbehov. Sterke Offentlige toalett (N=152) Parkeringsforholdene (N=109) Tilgjengelighet på lokalprodusert mat (N=204) Skilting og merking av attraksjoner, i bil (N=128) Hensyn til miljøet (N=208) Skilting og merking av attraksjoner, til fots/sykkel (N=203) Svake sider 13,7 % 13,3 % 9,1 % 8,9 % 34,2 % 33,9 % Ryddighet og renhold (N=231) Atmosfæren på stedet (N=229) Kulturlandskapet (N=227) Byggeskikk/arkitektur på stedet (N=227) 4,3 % 3,9 % 1,8 % 1,3 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % Figur 38. Sterke og svake sider ved opplevelsen av Bergen som sted. Sommer 2007. Prosent.. 9.4. Turistinformasjonen og tilgjengelige språk Turistinformasjonen har gjennomgående få misfornøyde gjester, dette er den eneste gruppen produktelementer uten ett eneste svakt punkt. Både tilgjengelige språk og Kaizen AS Side 39
betjeningens kompetanse og service er bra. Åpningstidene ser ut til å ligge på et fornuftig nivå: et akseptabelt antall misfornøyde gjester samtidig som det ikke tyder på overforbruk av timer her. Åpningstider (N=194) Tilgjengelige språk: Skilting (N=200) Service fra betjeningen (N=190) Skriftlig informasjonsmateriell (N=195) Kompetanse hos betjeningen (N=191) Tilgjengelige språk: Informasjonsmateriell (N=212) Tilgjengelige språk: Guider (N=174) Sterke Svake sider 8,2 % 7,0 % 6,3 % 5,6 % 5,2 % 5,2 % 5,2 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % Figur 39. Sterke og svake sider ved turistinformasjonen og tilgjengelige språk. Bergen sommer 2007. Prosent. 9.5. Andre tilbud og attraksjoner Generelt sett har Bergen få misfornøyde gjester når det gjelder natur og landskap, museumsbesøk og barnevennlighet. Når det gjelder en del støttefunksjoner som lokal transport, servering og åpningstider på attraksjonene var det imidlertid litt for mange misfornøyde gjester. Dette indikerer et forbedringspotensial. Åpningstider på attraksjonene (N=201) Lokal transport: taxi (N=77) Serveringstilbudet (N=216) Lokal transport: buss (N=146) Shopping (N=199) Sterke Svake sider 15,9 % 14,3 % 12,0 % 11,6 % 9,0 % Museumsbesøk (N=174) Natur og landskap (N=220) Barnevennlighet (N=90) 2,3 % 2,2 % 4,0 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % Figur 40. Sterke og svake sider ved andre tilbud og attraksjoner i Bergen. Sommer 2007. Prosent. 9.6. Fjordcruise Fjordcruisene har gjennomgående svært fornøyde gjester, de sterkeste elementene er turens varighet og sikkerheten om bord. Svake elementer som bør forbedres går først og fremst på kiosktilbudet med vareutvalg og kvalitet på serveringstilbudet. Elementer man bør ha i mente for å unngå at de blir til svake elementer er guidenes Kaizen AS Side 40
formidlingsevne og kulturopplevelsen. Det kan tenkes at man kan fokusere mer på kulturformidling underveis for å styrke denne opplevelsen. Vareutvalget ombord (N=92) Kvalitet på serveringstilbudet (N=104) Guidenes formidlingsevne (N=102) Fjordcruisets kulturopplevelse (N=119) Service betjening (N=117) Fjordcruisets naturopplevelse (N=121) Sterke Svake sider 17,4 % 17,3 % 9,8 % 8,4 % 6,8 % 5,8 % Turens varighet (N=124) Sikkerhet om bord (N=118) 3,2 % 2,5 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % Figur 41. Sterke og svake sider ved Fjordcruise. Bergen sommer 2007. Prosent. 9.7. Aktiviteter Det var ønskelig å teste en del naturaktiviteter også blant gjestene i Bergen. Dessverre har vi fått tak i et svært lite antall respondenter som har svart på disse spørsmålene med unntak av vandringstilbudet og merkede turløyper. Dykking (N=17) Fiske (N=32) Padling i havkajakk (N=23) Sterke Svake sider 17,6 % 15,6 % 13,0 % Sykling (N=43) Merkede turløyper (N=123) Klatring (N=27) Guidede byvandringer/ turer til fots i naturen (N=61) Guidede turer / bysightseeing i buss (N=69) Vandringstilbudet (N=133) 7,0 % 6,5 % 3,7 % 3,3 % 2,9 % 0,8 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % Figur 42. Sterke og svake sider ved aktiviteter i Bergen sommer 2007. Prosent. Vandring og merkede turløyper merker seg også ut som sterke produkter i Bergen. Også guidede byvandringer/turer til fots i naturen er et sterkt element. 9.8. Andre tilbud i Bergen og omegn De to attraksjonene som har litt for mange misfornøyde gjester er Fisketorget og Akvariet. Vi har ikke informasjon i denne undersøkelsen om hva konkret som gjør at disse respondentene har blitt misfornøyd. Gjennomsnittlig oppnår man en kvalitets- Kaizen AS Side 41
skår på 3,6 for Fisketorget, men man har litt for mange misfornøyde gjester. Fisketorget er en svært viktig attraksjon med gjennomsnittlig viktighet på 4,0 slik at her bør man gå nøye gjennom det som har fått tak i av negative tilbakemeldinger om Fisketorget i ulike sammenhenger for å se om man kan hente ut informasjon om hva som gjør gjester misfornøyd. Fisketorget (N=220) Akvariet i Bergen (N=89) Barer / nattklubber / puber (N=111) Lepramuseet (N=33) Norge i et Nøtteskall (N=81) Vilvite Bergen Vitensenter (N=26) Ulriksbanen/Bergen Cable Car Ulriken (N=57) Bergen Kunstmuseum (N=79) Gamle Bergen Museum (N=83) Hanseatisk Museum (N=73) Bryggen (N=207) Show / teater / underholdning (N=51) Edvard Grieg Museum Troldhaugen (N=82) Fløibanen (N=165) Sterke Svake sider 17,3 % 15,7 % 11,7 % 9,1 % 8,6 % 7,7 % 7,0 % 6,3 % 6,0 % 2,7 % 2,4 % 2,0 % 1,2 % 0,0 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % Figur 43. Sterke og svake sider ved andre tilbud i Bergen og omegn sommer 2007. Prosent. De fleste ligger på en akseptabel andel misfornøyde gjester, og noen merker seg spesielt positivt ut: Blant 165 respondenter har ingen svart dårligere enn forventet på Fløibanen. Også Edvard Grieg Museum Troldhaugen, Bryggen og Hanseatisk Museum er sterke attraksjoner i Bergen, og show/teater/underholdning har også svært få misfornøyde gjester. Disse attraksjonene/opplevelsene har imidlertid langt lavere viktighet enn Fløibanen, men virker positivt inn på opplevelsen av Bergen under oppholdet. 9.9. Bergenskortet Det var et ønske om å teste forskjellige elementer ved Bergenskortet. Vi har derfor testet pris, verdi for kunden, varighet, innholdet, tilgjengelighet, og mottagelse ved bruk. Kaizen AS Side 42
Bergenkortets pris (N=60) Sterke Svake sider 28,3 % Bergenskortets verdi: "value for money" (N=61) 27,9 % Bergenskortets varighet (N=55) 25,5 % Innholdet / tilbudet i Bergenskortet (N=52) Informasjon om Bergenskortet på stedet (N=77) Muligheter for å få kjøpt Bergenskortet (N=65) Mottagelse når du bruker Bergenskortet (N=48) 19,2 % 15,6 % 12,3 % 10,4 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % Figur 44. Sterke og svake sider ved Bergenskortet sommer 2007. Prosent. Vi ser her at samtlige elementer som er målt ved Bergenskortet har kommet inn under såkalte svake elementer (mer enn 10 % av respondentene som har fått dårligere enn forventet). Her skulle vi gjerne hatt flere respondenter, men pris og verdi/ value for money merker seg likevel relativt klart ut som de svakeste sidene ved Bergenskortet. Her viser oversikt over Bergenskortets elementer. Lavest skår og høyest vekting har prisen fått. Også value for money skårer midt på treet kvalitetsmessig, og har den nest høyeste vektede viktigheten. Innholdet i Bergenskortet får grei gjennomsnittlig skår, men nesten 20 % misfornøyde gjester er litt for mange. Tabell 2. Vektet skår for Bergenskortet sommer 2007. Viktighet Kvalitet Vekt Vektet skår Bergenkortets pris 3,5 2,9 0,151 0,4 Bergenskortets verdi: "value for money" 3,5 3,2 0,147 0,5 Innholdet / tilbudet i Bergenskortet 3,4 3,6 0,147 0,5 Informasjon om Bergenskortet på stedet 3,4 3,4 0,144 0,5 Bergenskortets varighet 3,4 3,1 0,143 0,4 Muligheter for å få kjøpt Bergenskortet 3,2 3,4 0,135 0,5 Mottagelse når du bruker Bergenskortet 3,1 3,4 0,134 0,5 3,3 Vi ser at verken mottagelse når man bruker Bergenskortet eller mulighetene for å få kjøpt Bergenskortet byr på problemer for gjestene. Disse punktene har grei kvalitetsskår og forholdsvis lav viktighet. Heller ikke informasjon om Bergenskortet på stedet byr på problemer. De negative tilbakemeldingene knytter seg først og fremst til pris, verdi, og varighet. Hvis dette har med konkurransesituasjonen å gjøre eller forventet prisnivå sammenlignet med andre skulle Bergenskortet være dyrere eller ha kortere varighet enn sammenlignbare destinasjoner. En gjennomgang blant andre byer med tilsvarende kort viser at Bergen faktisk er blant de rimeligste, og omtrent på nivå med Gøteborg (NOK i 2008- priser så langt det har latt seg gjøre): Kaizen AS Side 43
Tabell 3 Oversikt over prisnivå for sammenlignbare turistkort Turistkort 24 t 48 t 72 t Hamburg 66 148 Berlin 150 200 Bergen 190 250 Gøteborg 200 275 København 220 473 Helsinki 238 345 436 Amsterdam 271 353 436 Edinburgh 273 410 548 Stockholm 293 408 515 Vi skulle gjerne hatt flere respondenter på disse spørsmålene. Vi får likevel et signal om at det kan være en fordel med en gjennomgang av dette produktet for å se om det kan styrkes enten i forhold til pris/varighet eller innhold (for å øke betalingsviljen). Det kan også tenkes at andelen misfornøyde gjester kan ha sammenheng med at produktet kan være oversolgt og at man dermed ikke klarer å levere i forhold til forventningene som har blitt skapt når kunden har kjøpt kortet. En gjennomgang av hvordan Bergenskortet blir solgt kan også avdekke om det kan være deler av markedsføringen/salgsargumentasjonen som bør forbedres. 9.10. Oppsummering av sterke og svake sider i Bergen Foran har vi gjennomgått de sterke og svake sidene knyttet til 71 ulike produktelement eller servicepunkter i Bergensproduktet. For noen av elementene er det svært få respondenter som kan gjøre noen av resultatene usikre de gir kun en indikasjon. 7 av disse var knyttet til Bergenskortet som er nærmere analysert i punktet foran. Alle disse elementene kan karakteriseres som svake etter vår definisjon foran. Blant de øvrige 64 elementene eller servicepunktene var det 18 eller 28% som var såkalte sterke, mens 23 eller 36% var svake. De øvrige 23 eller 36% var verken svake eller sterke. Det bør bemerkes i denne sammenheng at turistinformasjon, guider og annet informasjonsmateriell hadde ingen svake sider sett med turistenes øyne. Det samme gjaldt for Fløibanen som framstår som mest kundevennlige attraksjonen i Bergen. Dersom målsettingen er å kontinuerlig forbedre sine produkter eller tilbud, bør man i Bergen fokusere på følgende forbedringspotensial: Mat og drikke på hotellene og serveringstilbudene generelt og tilgangen på lokalprodusert mat spesielt Vareutvalget og serveringstilbudet ombord på båtene tilknyttet Fjordcruise Offentlig toalett og parkeringsforholdene Lokalt transporttilbud taxi og buss Skilting til og merking av attraksjonene samt deres åpningstider Store attraksjoner som Fisketorget og Akvariet Aktiviteter i omlandet som dykking, fiske og kajakkpadling (meget få respondenter) Kaizen AS Side 44
10. Kvalitet i forhold til viktighet Respondentene ble i tillegg til å vurdere kvalitet også bedt om å vurdere hvor viktig hvert enkelt element var for vedkommende som turist. Det er vesentlig for destinasjonen å være god på det kunden mener er viktig, og ved å kombinere resultatene fra spørsmålene om henholdsvis kvalitet og viktighet kan vi sette opp følgende strategiske bilde (Kaizen-metoden): Uvesentlig styrke 5,0 Kvalitet Kritisk styrke Høy kvalitet, Lav viktighet 2,0 Høy kvalitet, høy viktighet 4,0 3,0 4,0 5,0 Mulige trusler Lav kvalitet, Lav viktighet 3,0 2,0 Viktighet Lav kvalitet, høy viktighet Risiko med muligheter Figur 45. Kaizen-modellen - strategisk bilde Produktelementene er plassert i figuren i forhold til gjennomsnittlig oppnådd kvalitetsskåre. Midtpunktet eller origo i diagrammet ligger på verdien 3,50. Denne er satt litt høyere enn det som på skalaen i spørreskjemaet er midtverdien (3,0) for å få en liten sikkerhetsmargin mot de som er misfornøyd eller som synes elementet er mindre viktig. Kritisk styrke: Risiko med muligheter: Mulige trusler: Uvesentlig styrke: Her er man god på det som er viktig for kundene! Her er kundene misfornøyd med elementer som er viktige for dem. Dette er et godt utgangspunkt å starte med forbedringer! Kundene er misfornøyd med disse elementene, men de er ikke så viktige for dem. Dette kan være mulige trusler fordi markedet og kundenes forventninger endrer seg, og ting som ikke er viktig i dag kan bli viktige på et senere tidspunkt og utvikle seg til en trussel. Her bruker man ressurser på å gjøre kundene fornøyd med kvaliteten på områder som betyr lite for kunden. Kaizen AS Side 45
10.1. Kvalitet og viktighet for ulike produktelement og servicepunkter i Bergen Vi har i figuren på neste side satt inn samtlige av Bergen sine produktelementer inn for å illustrere totalbildet, og skrevet inn i hvert område de viktigste elementene. Uvesentlig styrke Museene (Troldhaugen, Gamle Bergen, 5,0 Bergen Kunstmuseum, Hanseatisk Museum Lepramuseet m.fl.) Akvariet, VilVite Ulriksbanen 4,5 Norge i et nøtteskall Show / teater / underholdning Fjordcruisets varighet Shopping 4,0 Kvalitet Kritisk styrke Natur og landskap, kulturlandskapet Atmosfæren på stedet Kompetanse og service på turistkontoret Fjordcruisets naturopplevelse Bryggen Byggeskikk/arkitektur Fløibanen Ryddighet og renhold Fisketorget 3,5 Viktighet 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 3,0 Parkeringsforholdene Bergenskortet (varighet, verdi, innhold, info. på stedet, tilgjengelighet) Serveringstilbud/vareutvalg Fjordcruise 2,5 Barer / nattklubber / puber Skilting og merking av attraksjoner, i bil Veistandard, merking og skilting langs veien M ulige trusler 2,0 Offentlige toaletter Åpningstider på attraksjonene Serveringstilbudet generelt Mat og drikke på overnattingssted Bergenskortets pris Risiko med muligheter Figur 46. Kaizen- modellen for Bergen og omegn Vi ser at det er forholdsvis stor spredning i kvalitet og viktighet i Bergen, med mange gode tilbud som ikke er veldig viktige for respondentene som turister. Mange av disse elementene er tertiærattraksjoner, attraksjoner som man har fått informasjon om etter ankomst og som ikke har vært av betydning i forhold til valg av reiserute. De bærende elementene er natur og landskap, kulturlandskapet, de tre viktigste attraksjonene Bryggen, Fløybanen og Fisketorget, samt byggeskikk og arkitektur generelt. Turistinformasjonens ansattes service og kompetanse og betydningen av ryddighet og renhold (både på stedet generelt og på overnattingsstedet spesielt) blir også vurdert både som kvalitativt bra og svært viktig for respondenten som turist i Bergen. De som skårer lavest på viktighet er Padling i havkajakk fiske, klatring og dykking. Mange har vurdert viktigheten av disse elementene (208-211 respondenter), men svært få har vurdert kvaliteten/benyttet dem (17-32). Punktene med lavest viktighet i figuren er dermed ikke uten betydelig usikkerhet. Punktene med lavest kvalitetsskår, derimot, gjelder parkeringsforholdene, pris på Bergenskortet og offentlige toaletter. Her har vi mange respondenter som har svart på spørsmålene slik at skåren er reell. Kaizen AS Side 46
10.2. Topp 10 etter viktighet og kvalitet Fullstendige tabeller over gjennomsnittlig kvalitet og viktighet ligger vedlagt, følgende tabeller viser de 10 høyest rangerte elementene i forhold til hhv. viktighet og kvalitet hver for seg. Vi ser av tabellene nedenfor at samtlige av de viktigste opplevelsene/attraksjonene/ produktelementene er vurdert som gjennomgående gode ( kritisk styrke ). Dette viser at Bergen lykkes med å være god på det som er viktigst for gjestene. I denne sammenheng er det igjen viktig å bemerke at elementer kan være gode på gjennomsnittsskår og likevel være definert blant de svak. Årsaken til dette er sannsynlig stor variasjon i de besøkendes oppfatning som igjen kan henge sammen med variasjon i f.eks. serviceleveransen. Tabell 4. Topp 10 produktelementer etter viktighet Produktelementer etter viktighet Viktighet Kvalitet Natur og landskap 4,4 4,1 Kompetanse hos betjeningen 4,3 3,9 Atmosfæren på stedet 4,3 4,1 Ryddighet og renhold på overnattingssted 4,2 3,6 Service fra betjeningen på overnattingssted 4,2 3,8 Fjordcruisets naturopplevelse 4,2 4,4 Bryggen 4,2 4,2 Kulturlandskapet 4,1 4,0 Skriftlig informasjonsmateriell på turistkontoret 4,1 3,9 Ryddighet og renhold på stedet 4,1 3,8 Spesielt fjordcruisets naturopplevelse kan det se ut som om har mer å gå på i markedsføringen når gjennomsnittlig kvalitet ligger på mellom bedre enn forventet og mye bedre enn forventet. Vi ser at Fjordcruisets naturopplevelse har skåret høyest på kvalitet og er også rangert som svært viktig i tabellen under. Tabell 5. Topp 10 produktelementer etter kvalitet Produktelementer etter kvalitet Viktighet Kvalitet Fjordcruisets naturopplevelse 4,2 4,4 Edvard Grieg Museum Troldhaugen 3,4 4,3 Fløibanen 4,0 4,3 Hanseatisk Museum 3,2 4,2 Bryggen 4,2 4,2 Guidede byvandringer/ turer til fots i naturen 3,0 4,1 Byggeskikk/arkitektur på stedet 4,0 4,1 Natur og landskap 4,4 4,1 Vandringstilbudet 3,6 4,1 Guidede turer / bysightseeing i buss 2,8 4,1 Mange av de best vurderte produktelementene har blitt vurdert relativt lavt i forhold til viktighet, men har likevel gitt gode opplevelser i Bergen. Troldhaugen, Hanseatisk Museum og guidede byvandringer er gode opplevelser/attraksjoner som gir fornøyde kunder selv om de i seg selv ikke er viktige isolert sett for respondenten som turist i Bergen. Kaizen AS Side 47
Vedlegg 1: Forbedringspotensial i Bergen (figur) Offentlige toalett (N=152) Parkeringsforholdene (N=109) Bergenkortets pris (N=60) Bergenskortets verdi: "value for money" (N=61) Bergenskortets varighet (N=55) Innholdet / tilbudet i Bergenskortet (N=52) Dykking (N=17) Fjordcruise: V areutvalget ombord (N=92) Fjordcruise: Kvalitet på serveringstilbudet (N=104) Fisketorget (N=220) Rasteplasser langs veien (N=116) Å pningstider på attraksjonene (N=201) A kvariet i Bergen (N=89) Fiske (N=32) Informasjon om Bergenskortet på stedet (N=77) Overnattingstilbudet: Mat og drikke (N=200) Lokal transport: taxi (N=77) V eistandard (N=143) Tilgjengelighet på lokalprodusert mat (N=204) Skilting og merking av attraksjoner, i bil (N=128) Padling i havkajakk (N=23) Merking og skilting langs veien (N=135) Muligheter for å få kjøpt Bergenskortet (N=65) Opplevelsen av stedet: Serveringstilbudet (N=216) Barer / nattklubber / puber (N=111) Lokal transport: buss (N=146) Overnattingstilbudet: Service fra betjeningen (N=196) Overnattingstilbudet: Ryddighet og renhold (N=205) Overnattingstilbudet: Standard (N=199) Mottagelse når du bruker Bergenskortet (N=48) Svake sider 19,2 % 17,6 % 17,4 % 17,3 % 17,3 % 16,4 % 15,9 % 15,7 % 15,6 % 15,6 % 15,0 % 14,3 % 14,0 % 13,7 % 13,3 % 13,0 % 12,6 % 12,3 % 12,0 % 11,7 % 11,6 % 11,2 % 11,2 % 10,6 % 10,4 % 25,5 % 28,3 % 27,9 % 34,2 % 33,9 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % Dette betyr at 42,3 % av de 71 vurderte tilbudene i Bergen har en svakhet ved at mer enn 10 % har fått dårligere eller mye dårligere enn forventet. Dette er et varsko om viktigheten av å jobbe kontinuerlig med forbedringer av enkeltelementer i Bergen. Hovedsakelig bør følgende produktelementer fokuseres på: Offentlige toaletter Parkeringsforholdene Bergenskortet Fjordcruisenes serveringstilbud og vareutvalg (svake punkt ved en ellers sterk opplevelse/ attraksjon!) Fisketorget Åpningstider på attraksjonene Overnattingsbedriftene bør bevisstgjøres i forhold til kvalitet på mat og drikke, service fra betjeningen, ryddighet og renhold og standard. Kaizen AS Side 48
Vedlegg 2: Tabeller Produktelementer i Bergen sortert etter kvalitet Viktighet Kvalitet N= viktighet N= kvalitet Fjordcruisets naturopplevelse 4,2 4,4 204 121 Edvard Grieg Museum Troldhaugen 3,4 4,3 219 82 Fløibanen 4,0 4,3 222 165 Hanseatisk Museum 3,2 4,2 221 73 Bryggen 4,2 4,2 225 207 Guidede byvandringer/ turer til fots i naturen 3,0 4,1 216 61 Byggeskikk/arkitektur på stedet 4,0 4,1 229 227 Klatring 2,3 4,1 209 27 Natur og landskap 4,4 4,1 229 220 Vandringstilbudet 3,6 4,1 215 133 Guidede turer / bysightseeing i buss 2,8 4,1 216 69 Atmosfæren på stedet 4,3 4,1 227 229 Kulturlandskapet 4,1 4,0 229 227 Ulriksbanen/Bergen Cable Car Ulriken 3,4 4,0 220 57 Show / teater / underholdning 3,2 4,0 218 51 Informasjonsmateriell 4,0 4,0 228 212 Norge i et Nøtteskall 3,4 4,0 218 81 Bergen Kunstmuseum 3,3 4,0 219 79 Museumsbesøk 3,6 4,0 231 174 Guider 3,7 3,9 227 174 Fjordcruisets kulturopplevelse 3,8 3,9 202 119 Vilvite Bergen Vitensenter 2,9 3,9 213 26 Skriftlig informasjonsmateriell 4,1 3,9 226 195 Gamle Bergen Museum 3,4 3,9 220 83 Kompetanse hos betjeningen 4,3 3,9 225 191 Service fra betjeningen 4,2 3,8 228 190 Akvariet i Bergen 3,3 3,8 220 89 Lepramuseet 2,8 3,8 216 33 Service betjening 3,7 3,8 202 117 Informasjon om ulike tilbud på stedet 3,7 3,8 222 201 Merkede turløyper 3,6 3,8 217 123 Ryddighet og renhold 4,1 3,8 228 231 Fiske 2,3 3,8 211 32 Barnevennlighet 2,9 3,7 226 90 Turens varighet 3,5 3,7 202 124 Padling i havkajakk 2,3 3,7 211 23 Sykling 2,7 3,7 212 43 Sikkerhet ombord 4,0 3,7 200 118 Skilting 3,8 3,6 225 200 Service fra betjeningen 3,9 3,6 224 196 Fisketorget 4,0 3,6 225 220 Guidenes formidlingsevne 3,6 3,6 202 102 Ryddighet og renhold 4,2 3,6 221 205 Åpningstider 4,0 3,6 228 194 Standard 3,8 3,6 224 199 Innholdet / tilbudet i Bergenskortet 3,4 3,6 198 52 Lokal transport: buss 3,5 3,6 229 146 Shopping 3,2 3,5 231 199 Tilgjengelighet på lokalprodusert mat 3,6 3,5 227 204 Kaizen AS Side 49
Skilting og merking av attraksjoner, til 3,6 3,5 227 203 fots/sykkel Hensyn til miljøet 3,8 3,5 229 208 Kvalitet på serveringstilbudet 3,3 3,5 201 104 Barer / nattklubber / puber 3,0 3,5 221 111 Informasjon om Bergenskortet på stedet 3,4 3,4 195 77 Serveringstilbudet 3,9 3,4 229 216 Mat og drikke 3,8 3,4 223 200 Vareutvalget ombord 2,7 3,4 201 92 Mottagelse når du bruker Bergenskortet 3,1 3,4 197 48 Muligheter for å få kjøpt Bergenskortet 3,2 3,4 196 65 Veistandard 3,2 3,4 222 143 Åpningstider på attraksjonene 4,0 3,3 230 201 Rasteplasser langs veien 3,0 3,3 219 116 Lokal transport: taxi 2,6 3,3 229 77 Dykking 2,0 3,2 208 17 Merking og skilting langs veien 3,2 3,2 221 135 Bergenskortets verdi: "value for money" 3,5 3,2 196 61 Skilting og merking av attraksjoner, i bil 3,1 3,2 226 128 Bergenskortets varighet 3,4 3,1 197 55 Offentlige toalett 3,7 3,0 227 152 Bergenkortets pris 3,5 2,9 197 60 Parkeringsforholdene 3,0 2,8 226 109 Produktelementer i Bergen sortert etter viktighet Viktighet Kvalitet N= viktighet N= kvalitet Natur og landskap 4,4 4,1 229 220 Kompetanse hos betjeningen 4,3 3,9 225 191 Atmosfæren på stedet 4,3 4,1 227 229 Ryddighet og renhold 4,2 3,6 221 205 Service fra betjeningen 4,2 3,8 228 190 Fjordcruisets naturopplevelse 4,2 4,4 204 121 Bryggen 4,2 4,2 225 207 Kulturlandskapet 4,1 4,0 229 227 Skriftlig informasjonsmateriell 4,1 3,9 226 195 Ryddighet og renhold 4,1 3,8 228 231 Sikkerhet ombord 4,0 3,7 200 118 Åpningstider 4,0 3,6 228 194 Informasjonsmateriell 4,0 4,0 228 212 Fløibanen 4,0 4,3 222 165 Byggeskikk/arkitektur på stedet 4,0 4,1 229 227 Fisketorget 4,0 3,6 225 220 Åpningstider på attraksjonene 4,0 3,3 230 201 Serveringstilbudet 3,9 3,4 229 216 Service fra betjeningen 3,9 3,6 224 196 Fjordcruisets kulturopplevelse 3,8 3,9 202 119 Hensyn til miljøet 3,8 3,5 229 208 Mat og drikke 3,8 3,4 223 200 Standard 3,8 3,6 224 199 Skilting 3,8 3,6 225 200 Guider 3,7 3,9 227 174 Informasjon om ulike tilbud på stedet 3,7 3,8 222 201 Offentlige toalett 3,7 3,0 227 152 Service betjening 3,7 3,8 202 117 Kaizen AS Side 50
Skilting og merking av attraksjoner, til 3,6 3,5 227 203 fots/sykkel Tilgjengelighet på lokalprodusert mat 3,6 3,5 227 204 Museumsbesøk 3,6 4,0 231 174 Guidenes formidlingsevne 3,6 3,6 202 102 Vandringstilbudet 3,6 4,1 215 133 Merkede turløyper 3,6 3,8 217 123 Bergenkortets pris 3,5 2,9 197 60 Lokal transport: buss 3,5 3,6 229 146 Turens varighet 3,5 3,7 202 124 Bergenskortets verdi: "value for money" 3,5 3,2 196 61 Innholdet / tilbudet i Bergenskortet 3,4 3,6 198 52 Edvard Grieg Museum Troldhaugen 3,4 4,3 219 82 Ulriksbanen/Bergen Cable Car Ulriken 3,4 4,0 220 57 Gamle Bergen Museum 3,4 3,9 220 83 Norge i et Nøtteskall 3,4 4,0 218 81 Informasjon om Bergenskortet på stedet 3,4 3,4 195 77 Bergenskortets varighet 3,4 3,1 197 55 Bergen Kunstmuseum 3,3 4,0 219 79 Kvalitet på serveringstilbudet 3,3 3,5 201 104 Akvariet i Bergen 3,3 3,8 220 89 Hanseatisk Museum 3,2 4,2 221 73 Merking og skilting langs veien 3,2 3,2 221 135 Shopping 3,2 3,5 231 199 Veistandard 3,2 3,4 222 143 Show / teater / underholdning 3,2 4,0 218 51 Muligheter for å få kjøpt Bergenskortet 3,2 3,4 196 65 Mottagelse når du bruker Bergenskortet 3,1 3,4 197 48 Skilting og merking av attraksjoner, i bil 3,1 3,2 226 128 Parkeringsforholdene 3,0 2,8 226 109 Guidede byvandringer/ turer til fots i naturen 3,0 4,1 216 61 Barer / nattklubber / puber 3,0 3,5 221 111 Rasteplasser langs veien 3,0 3,3 219 116 Barnevennlighet 2,9 3,7 226 90 Vilvite Bergen Vitensenter 2,9 3,9 213 26 Lepramuseet 2,8 3,8 216 33 Guidede turer / bysightseeing i buss 2,8 4,1 216 69 Vareutvalget ombord 2,7 3,4 201 92 Sykling 2,7 3,7 212 43 Lokal transport: taxi 2,6 3,3 229 77 Padling i havkajakk 2,3 3,7 211 23 Fiske 2,3 3,8 211 32 Klatring 2,3 4,1 209 27 Dykking 2,0 3,2 208 17 Kaizen AS Side 51
HORDALAND SKAL VÆRE DET LEDENDE FYLKET INNEN NATUR- OG KULTURBASERTE OPPLEVELSER I NORGE OG NORDEN er visjonen for reiselivssatsingen i Hordaland. Sammen med næringsaktører, Fylkesmannens Landbruksavdeling, Innovasjon Norge, kommunene og kunnskapsmiljø skal Hordaland fylkeskommune nytte denne og kommende gjesteundersøkelser til videre utvikling av reiselivsfeltet. Fylkeskommunen opprettet høsten 2007 et eget arbeidslag for reiselivsutvikling. Kontakt oss på tlf 55 23 93 06 eller www.hordaland.no/reiseliv Agnes Mowinckels gate 5, Postboks 7900 N-5020 Bergen, Norway Telefon 55 23 90 00