Get the Price Right! Foredrag med Den Norske Opera & Ballett, Workshop The Price is Right! Oslo, 8. desember Den Norske Opera & Balletts publikums- og akseptundersøkelse Informasjons- og markedsdirektør Cathrine Pia Lund presenterte en akseptundersøkelse og en kundeundersøkelse. Foredraget fokuserte også på de grunnleggende prinsippene for institusjonen åpen, inviterende og tilgjengelig som basis og målsetning for undersøkelsen og viktigheten av at filosofien visjonen og verdiene er gjennomarbeidet i hele institusjonen. Enhver organisasjon må spørre seg om hvilket publikum er det en skal nå, og hvorfor. På grunnlag av svaret kan en bygge en tydelig strategi. Følgende spørsmål blir hvordan en skal operasjonalisere dette, og hvilke praktiske virkninger dette får. En avgjørelse som for eksempel det å holde Operaen sommeråpen har konsekvenser for hele organisasjonen for selv om programinnholdet er basert på samarbeidspartnere, er vertskapsfunksjonen viktig og krevende. Ordvalg i kommunikasjonen ut til publikum er et eksempel på hvordan kommunikasjon inkluderer og ekskluderer. Bør man bruke ord som recital eller solistkonsert? Originaltitler eller oversatte titler? Dette eksemplifiserer valg en må være bevisste på for å få til en klar kommunikasjonsstrategi som når ut til et bredere publikum uten å undervurdere eller ekskludere det etablerte publikum. Det er tidkrevende, men viktig, å etablere en tydelig forventningshorisont for publikum eller skal en si gjestene, eller kanskje kundene? DEN NORSKE OPERA & BALLETT Den Norske Opera & Ballett er den eneste fullt ut profesjonelle institusjon for produksjon og formidling av opera og ballett i Norge, og ble stiftet i 1957. Institusjonen er heleid av den norske stat. Operaens første sjef var Kirsten Flagstad. Den norske Opera & Ballett holdt siden starten til i Folketeatret på Youngstorget, før den i 2008 kunne flytte inn i det nye Operahuset i Oslo med adresse i Bjørvika. www.operaen.no
Operahusets misjon er å være hele Norges operahus, noe som innebærer løfter om et mangfoldig tilbud, eksklusivitet i innhold, kompromissløs kvalitet, det å ta vare på kunstartene opera og ballett men samtidig få til debatter og provokasjoner. Verdiene til organisasjonen i dette tilfellet å være profesjonell, uredd og sjenerøs må arbeides med i alle avdelinger for at det skal være gjenkjennelig i publikums oppfattelse av organisasjonen. Disse verdiene må igjen brytes ned i helt konkrete, operative oppgaver som til sammen bygger opp under verdiene. For å finne ut om operaen er der for hele Norge, ble det gjort en publikumsundersøkelse av mediebyrået MEC for å få sammenlignbare tall med en undersøkelse som ble gjort i 2008, før virksomheten flyttet til Bjørvika. Med tall basert på billettsystemet, og en undersøkelse oppdelt etter livsfasesegmentering var spørsmålet om de nye tallene, det betalende publikum i perioden fra januar til april 2010, i større grad gjenspeilte befolkningen. I forhold til tallene fra 2008 er det dobbelt så mange publikummere totalt og snittalderen har sunket betraktelig. Det viser til nye kjøpere, flere ungdommer og studenter og er et stort skritt i riktig retning i forhold til befolkningsfordelingen. Akseptundersøkelsen baserte seg på et representativt utvalg av befolkningen, og skulle undersøke nordmenns inntrykk og oppfatning av operaen. Befolkningen har et enda bedre inntrykk av operaen i dag enn i februar 2009, og hele 61% har et godt inntrykk. Operabygget har hatt en sterk signaleffekt, og har gitt et 10 års forsprang i form av gjenkjennelighet og generell positivitet. Nesten 3 av 4 nordmenn er positive til å se en forestilling i operaen hvis forutsetningene ligger til rette, og med større gjenkjennelighet og nærhet kommer større interesse for å se en forestilling. I følge undersøkelsen konkurrerer operaen også bra mot mange fritidsaktiviteter vi er mer vant til å gjøre. Her kommer også prising inn som en faktor hvor stor etterspørselen er, og hvordan sette høy nok pris for å møte etterspørsel men ikke krysse grensen hvor det blir ekskluderende.
Workshop: The Price is Right! med Debbie Richards, Baker Richards Prising kan være komplisert, og mange kulturorganisasjoner kaster bort potensielle inntekter som følge av antikvariske taktikker, overdrevne rabatter eller fordi de undervurderer verdien av det de tilbyr. Altfor ofte fattes prisbeslutninger på grunnlag av instinkt eller vaner, og ikke etter en objektiv datadrevet vurdering. Denne workshopen er utviklet for å hjelpe store og mellomstore kulturorganisasjoner til å oppnå en bedre forståelse av prising, sett fra et teoretisk og et praktisk perspektiv. Følgende emner ble tatt opp: innføring i prisingsteori, verktøykassen for prising, abonnement- og enkeltbillettkjøpere, rabattering, inntektsstyring og dynamisk prising. Etter en innledende gjettelek rundt prisen på ulike kulturtilbud, ble forholdet mellom verdi og pris tatt opp for alvor. Verdi og motivasjon. Særlig forholdet mellom bruksverdi og forestillinger om verdi er interessante i forhold til kultursektoren hvor læring og opplevelse er sentrale verdier. Sett i forhold til publikum, er det ikke nødvendigvis det nye publikum, men særlig det faste publikum som ønsker å betale mindre for en kulturopplevelse siden de bruker tilbudene oftere. De dyrere billettene er mer eksklusive, og kan dermed tillegges en annen type verdi. Prisen en er villig til å betale er sterkt kyttet til motivasjon og målsetning, og her er det DEBBIE RICHARDS er styremedlem i Baker Richards, et ledende internasjonalt konsulentselskap for kunst- og kultursektoren. Baker Richards spesialiserer seg på markedsføring, prising, forskning og analyse og har gjennomført over 250 undersøkelser av prising verden over. Blant selskapets eksisterende og nyere kunder er Center Theatre Group (USA), Edinburgh International Festival, Finnish National Opera, Glyndebourne Festival Opera, London Symphony Orchestra, Philadelphia Orchestra og Sydney Opera House. www.baker-richards.com verdt å legge merke til at spesielle begivenheter er verdt mer. Oppfatning av verdi er derfor nesten unikt for hver enkelt publikum. For å forstå verdien av hva publikum vil ha, så kan en se etter ulike typer motivasjon; sosial motivasjon, verdier, underholdning, selvhjelp/forbedring, eller virkelighetsflukt/inspirasjon. Hver enkelt kulturorganisasjon kan da spørre seg hva en kan tilby, og prøve å formidle dette både i markedsføring og i tilpasningen av annonser i forhold til publiseringskanal. Målsetninger. De målsetninger en kulturorganisasjon har å arbeide med kan brytes ned i kunstneriske og økonomiske målsetninger. Disse danner et rammeverk for prisstrategien sammen med publikums sosiale motivasjon og individuelle målsetninger. I en konkurransesituasjon er det gjerne ekstra verdi og ikke nødvendigvis lavere pris som gjør utslaget så det er ofte lettere og
mer lønnsomt å tilby noe mer, for eksempel ulike servicefordeler, enn å sette ned prisen. Tanken om en rettferdig høyere pris henger ofte sammen med slike ekstra goder. Her må en også ta høyde for en balanse mellom tilbudt verdi og ønsket verdi. Prisstrategier. Richards presenterte tre hovedtyper prisstrategi; Høy pris, pris under markedsverdi (for å øke salgsvolum) og nøytral prising men mange organisasjoner bruker en kombinasjon av disse. Valg av strategi avhenger av mange faktorer, for eksempel hvilke typer salg tilbyr en utenfor billetten eller om en kan legge til verdi for å gjøre det til en annen type opplevelse. Det er viktig å være bevisst på hvordan en kan skape relevante verdier for sitt publikum, og hvordan kommunisere denne verdien effektivt. Til medlemmer kan en tilby Tips: - Ha et oddetall antall priser, gjerne tre eller fem, siden publikum gjerne ser på seg selv som en som vil betale minst, i midt mellom eller topp-prisen. - Prisens forhold til en terskel (runde tall, som hele 50- eller 100) er også viktig å ha i mente prisen bør være rett under eller på en terskel. Her må en også ta hensyn til serviceavgifter og hva prisen blir for to eller flere sammen. - Vær bevisst på hvordan prisene forholder seg til hverandre hva er avstanden og prosenten mellom de? - Presenter den høyeste prisen først, for å forankre publikums tanke om hva prisen kan være. Da vil de andre prisene oppfattes i lys av den høyeste. - Grupperabatter i form av 4 for 2 er bedre enn 2 for 1. - En informasjonskilde om prising: www.thinkaboutpricing.com for eksempel forhåndssalg på de beste setene. En kan bruke prising til å forhandle medlemskap, for de fleste overestimerer i forhold til hva de faktisk kommer til å bruke. Hvis en promoterer frekvens, gjør dette at en kan holde bedre på publikum etter det første besøket faste besøkende tar mer sannsynlig sjanser på innhold, de er lettere å vedlikeholde god kontakt med, og utgjør en stor verdi for organisasjonen. Begrunn prisforskjeller. Nøkkelen til verdi er prisdifferensiering. Det er en fordel å ha forskjellige priser med tanke på at ulikt publikum ser ulik verdi og har ulik motivasjon for å delta i ett og samme arrangement. Hver prisforskjell må være begrunnet, og disse forskjellene må kommuniseres godt. Forskjeller i produkt, dato, tidspunkt, sted og sal er viktige begrunnelser for forskjell i pris. Eksempelvis kan en sette opp prisen på forestillinger på populære dager for å klart differensiere mellom ulike typer verdi. Da vil en også belønne de som kjøper billetter til de mindre populære dagene, og til og med flytte en del av den overskytende kjøpekraften fra de mest populære dagene/tidspunktene hvor det uansett er høy etterspørsel. Dette viser også hvor klart budskap prising kan kommunisere, og at pris ikke trenger å gå på akkord med kvalitet. Det er to måter å øke verdien på det en tilbyr; håndfaste goder som gratis program, prioriterte køer, egne servitører eller immaterielle goder som forhåndssalg, eksklusiv adgang til artister, skuespillere, etc., lavere/ingen serviceavgift, og lignende. Det interessante er at immaterielle gode gjerne har lavere kostnader og høyere verdi for publikum.
La publikum bestemme verdien, for eksempel hvor de gode setene er. Etterspørsel er ikke nødvendigvis jevnt fordelt mellom prisklassene, så det at en eller flere prisklasser blir først utsolgt indikerer gjerne at en kan utvide og tilpasse prisklassenes antall seter. Variabler som hvor ofte kunden kjøper billetter, hvor mange billetter en kjøper, når og hvor en kjøper billettene, rabatter hvis en også kjøper noe annet er alle elementer hvor en kan belønne publikum for å gjøre det en ønsker. Pakker kan for eksempel lages for å møte behovet hos spesifikke publikumssegment. Rabatter kan begrenses og reguleres etter oppsetning, behov, salgskanal, salgssyklus til hvem som kjøper, hvor mange billetter i en gitt rabattklasse som finnes og hvor store rabattene er. En oppsetning som tiltrekker høy etterspørsel i et gitt segment trenger ikke nødvendigvis høye rabatter til dette segmentet. For beskrivelsen av avslag og rabatter påvirker oppfatninger av hvor mye en sparer bør en operere med faste prisavslag eller prosentvis avslag? Billetter med faste avslag gjør større prosentvis utslag på billige billetter enn på de dyrere billettene noe som også sender et budskap om økt prisdifferensiering. Tenk over rabattene. Rabatter er gjerne ikke like utslagsgivende for nytt publikum, da de ikke nødvendigvis vet verdien i rabatten. Vær bevisst i forhold til hvem rabattene går til, sett i forhold til frekvens og behov. Hvem er det som får de billige billettene? Trenger de dette avslaget? Tenk på å differensiere avslagene etter hvor det er nødvendig og her er det behov for å være konsistent. Et minimumsantall rabatterte billetter kan bidra til at publikum kjøper billetter lengre i forveien. Her kan en arbeide med å øke verdien, for eksempel pakker for turister i samarbeid med andre aktører (også i informasjon og planlegging), eksklusivitet, tilgjengelighet, eller rabatter tilknyttet en sponsor. Inntektsstyring og prisfølsomhet. For å utnytte et prisfølsomt publikum, kan en variere hvor mange rabatterte billetter som finnes i forhold til etterspørsel. Ved å holde av billetter for å variere prisen etter etterspørsel kan en vurdere om det er mulig å ta høyere pris for de som ønsker å kjøpe gode billetter rett før forestilling. Et annet eksempel på slik dynamisk prising er å for eksempel garantere en lavere pris frem til en viss dato for å gi publikum en grunn til å kjøpe billetter tidligere. De overordnede spørsmålene om prising er følgende; Hvilke beskjeder vil du gi til publikum? Hvilken oppførsel prioriteres? Hvem ønsker du at skal komme? Svarene på disse spørsmålene har implikasjoner for prising. Høye priser kan være der for å reflektere kvalitet, eller en kan signalisere lik kvalitet til lik pris. Det viktige er å belønne god oppførsel og kommunisere dette godt et problem som et uforutsigbart publikum kan møtes med å belønne billettkjøp lengre i forveien. Tenk godt over hva den eksisterende prisstrategien kommuniserer til publikum, og hvilken oppførsel det er som differensieres, og som belønnes.