Økonomisk konsekvensanalyse for aviser 2010-2015

Økonomisk konsekvensanalyse for aviser 2010-2015 Analyse og beregninger Erik Wilberg

Innledning Undertegnede er av MBL bedt om å foreta en analyse av de økonomiske konsekvensene ved bortfall av produksjonsstøtte og/eller innføring av merverdiavgift for avisbransjen, som en følge av en omlegging av mediepolitikken. I denne rapporten vises det til noen overordnede betraktninger om utviklingen i avisenes opplag og også bransjens økonomiske utvikling. Deretter er det satt opp enkelte oversikter over inntekts- og kostnadselementer som grunnlag for vurdering av endringer ved innføring av moms og/eller endring av produksjonsstøtten. Statistikkgrunnlaget for denne rapporten er dels databaser over utviklingen av opplag som undertegnede har samlet i en årrekke, dernest oversikter over avisselskapers økonomi som er stilt til rådighet fra Mediebedriftenes Landsforening (MBL). For den økonomiske utviklingen i bransjen har vi gode tall fram til og med 2008. Vi vet at finanskrisen slo til for fullt for avisene høsten 2008 og det fikk konsekvenser for avisenes økonomi umiddelbart, men det slo ikke fullt til i regnskapene for 2008. Full effekt fikk det derimot i 2009- regnskapene som vi vet for mange avisers vedkommende ble vanskelig. 2009-tallene vil samtidig avspeile at det er foretatt omfattende kostnadsreduserende og effektiviserende tiltak i bransjen i 2009, med gode effekter på resultatene., Hittil i 2010 har vi fått resultater på konsernnivå for Schibsted, MediaNorge, A-pressen, Polaris Media og Edda Media og de viser alle (med unntak av Schibsted) svekkelse av resultatmarginene (EBITDA og EBITA)i 2009. Konsernregnskapene er imidlertid ikke direkte sammenlignbare med de dataene som anvendes fra 2008 i denne rapporten, da konsernresultatene også inneholder resultatet av virksomheter utenom avis- og publiseringsvirksomhet. Det hører dessuten med til historien at Schibsted var svært tidlig ute med å varsle et omfattende kostnadsrasjonaliseringsprogram. Derfor har nok effektene av finanskrisen her blitt dempet til tross for det store omfanget som den har hatt. Vi ser i de siste rapportene fra bransjen etter 1. kvartal 2010 at nedgangen i annonsemarkedet og opplagsmarkedet fortsetter, men at mediehusene har vært meget dyktige til å kutte kostnader og derfor kan levere bedre resultater enn sammenlignende tall for 2009 da effektene av finanskrisen var på sitt verste. Under arbeidet med denne rapporten har undertegnede hatt nær kontakt med oppdragsgiverne fra MBLs mediepolitiske utvalg, og da spesielt Stig Finslo og Bjørn Wisted. En takk til disse for godt samarbeid. Dessuten har undertegnede deltatt på to møter i MBLs mediepolitiske utvalg. Vurderingene i rapporten er helt og holdent undertegnedes ansvar og det er også eventuelle feil og unøyaktigheter. Drammen, den 11.5.2010 Erik Wilberg 2

Noen hovedproblemstillinger Det er i denne rapporten tatt utgangspunkt i følgende hovedproblemstillinger for vurderingen av konsekvensene for avisbransjen: Bortfall eller omlegging av produksjonsstøtten. Innføring av 8% moms. Innføring av 25% moms og evt overveltning av 50% av dette på kundene i form av prisøkninger. Betraktninger om annonsemarkedet og sårbarhet for annonseomsetningen ved endringer i opplaget. Hovedkonklusjoner Bortfall eller omlegging av pressestøtten vil få store konsekvenser for enkelte aviser spesielt riksspredde meningsbærende nisjeaviser og nummer 2 aviser i byene. Også en omlegging av pressestøtten ved at man tar fra noen og gir til andre vil føre til at aviser blir borte. Et antall på 15-20 aviser er i umiddelbar fare for nedleggelse. Innføring av merverdiavgift på aviser vil ha ulike effekter for ulike avisgrupper avhengig av hvor robust økonomien er for disse. Vesentlig er at innføring av MVA enten 8% eller 25% i seg selv reduserer avisenes prismanøvreringsrom, som allerede i dag er under sterkt press, spesielt etter virkningene av finanskrisen. Vår analyse viser at innføring av MVA vil kunne påskynde den negative opplagsutviklingen, og sannsynligvis også forsterke eller utløse virkninger på annonsemarkedet, fordi den lokale dekningen som annonsørene betaler for blir mindre. I tillegg vil høyst sannsynlig innføring av MVA utløse nye og enda mer radikale kostnadskutt enn vi hittil har sett, og da spesielt i redaksjonene som hittil er blitt minst berørt av kostnadsprogrammene. Disse virkningene vil slå forskjellig ut for de enkelte avisene, avhengig av deres posisjon i markedet og konkurransesituasjon. En MVA på 8% som i sin helhet lastes over på brukerne vil ikke direkte utløse noen større krise for bransjen samlet sett i et kortere perspektiv, men sett i lys av den vanskelige trenden for bransjens utvikling vil den øke sårbarheten, og spesielt for en del utsatte aviser. En MVA på 25% vil være økonomisk svært utfordrende for bransjen og medføre krise, selv om bare halvparten lastes over på brukerne i form av høyere priser. Mange avisers konkurransesituasjon er utsatt og disse avisene vil rammes hardt av innføring av MVA og følgende effekter. En ren fremskrivning av ulike markedsforutsetninger slik vi har sett det de siste årene, spesielt under og etter finanskrisen, gir bransjen store utfordringer i omstilling og lønnsomhetsforbedring. Ved svikt i inntektene vil det etter hvert finnes en grense for hvor mye avisene kan kutte i andre kostnader uten å forsterke en allerede ugunstig utvikling. Det er sannsynlig at kvaliteten i avisene vil bli lidende. Dessuten skal avisene og mediehusene omstilles til en mer digital hverdag og dette er en markeds- og kostnadsutfordring i seg selv. 3

Innhold Innledning... 2 Noen hovedproblemstillinger... 3 Hovedkonklusjoner... 3 Produksjonsstøtten... 6 Konklusjon på bortfall av pressestøtte... 8 Mediebruken er i sterk forandring... 9 Avisenes omverden... 11 Nyhetslesning på nettet... 12 Merverdiavgiften og mulige konsekvenser for avisøkonomien... 13 Trendfremskrivning... 14 Beregninger på effektene av merverdiavgift... 15 Scenariogrunnlag for 8% eller 25% MVA... 15 Opplag og prissensitivitet... 16 Løssalgsavisenes spesielle situasjon... 19 Betydningen av spredning og dekning... 21 Dekningsstrukturen på landsbasis... 22 Eksempel på dekningsnivåer - Adresseavisen... 23 Spredning og mangfold av aviser... 25 Avisenes utbredelse i kommunene... 25 Den superlokale avis Hordaland, Voss... 26 Lokalavis med hyttespredning... 28 Sterkt konkurrerende fylkes- og lokalavis Varden... 30 Den superlokale avis med sterk konkurranse Budstikka... 33 Den store by- og regionavisen Adresseavisen... 35 Landsdekkende meningsbærende nisjeavis Nationen... 37 Landsdekkende meningsbærende urban avis - Klassekampen... 38 Den nasjonale regionavis Aftenposten... 40 Regional lokalavis Drammens Tidende... 42 Markedssituasjonen for avisene i Norge... 44 Betraktninger om annonsemarkedets struktur og utvikling... 47 Prognoser for reklamemarkedets utvikling... 49 Vurderingsmatrise for konsekvenser av innføring av MVA... 51 4

Konsekvensmatrise for avisenes inntektsside... 51 Konsekvensmatrise for avisenes kostnadsside... 52 Konsekvensberegninger ved innføring av MVA på opplag.... 54 MVA-beregningen hvordan gjøres det?... 56 Fremskrivning uten MVA... 57 Alternativ med 8% MVA... 57 8 % MVA og 6% prisstigning... 58 Alternativ med 25% MVA... 59 Noen tanker om virkningene av fallende opplag for annonseøkonomien... 61 Generelt... 61 Riksmarkedet... 61 Lokalmarkedet... 61 Stilling ledig markedet... 61 Bilmarkedet... 61 Eiendomsmarkedet... 61 Betraktninger om virkningen på kostnadsstrukturen i avisene... 62 Oppsummering... 63 5

Produksjonsstøtten I vurderingene av utfall av endringer av produksjonsstøtten brukes det siste året hvor vi kan relatere produksjonsstøtten til andre regnskapsstørrelser, og som altså er 2008. Følgende tabell viser fordelingen av produksjonsstøtten i dette året: Tabell 1: Inntekter, driftsresultat FØR tilskudd og produksjonstilskudd 2008: Kilde Medietilsynet For de 211 avisene som inngår i den tilgjengelige databasen er det 7 aviser som har en produksjonsstøtte på 10 millioner kroner eller mer og disse 7 avisene får i alt 68% av det samlede tilskuddet. Likeledes er det 8 aviser som får 10% av tilskuddet og totalt sett har vi derved den situasjon at 7% av avisene mottar 78% av tilskuddet. I tabellen nedenfor vises en oversikt over økonomistrukturen i norske aviser i 2008: Tabell 2: Økonomisk oversikt 2008 Denne tabellen viser en oversikt over den økonomiske strukturen i ulike avisgrupper i 2008. Vi har her tatt utgangspunkt i det RENE driftsresultatet, dvs uten hensyn til finansinntekter/kostnader og ekstraordinære kostnader. Årsaken til det er at vi vil vurdere lønnsomheten i forhold til den rene driften og ikke påvirket av finansieringen. (Linjen Sum av Resultat før støtte inneholder finans og ekstraordinære poster). Ser vi på det rene driftsresultatet ser vi at snittet for bransjen FØR støtte totalt er på 4,9% og at to grupper de riksspredte meningsbærende avisene og nummer to avisene har negative tall, og for begge aviskategoriene er dette betydelig. Og vi har også skilt ut Storbyavisene som egen gruppe (Dette er Adresseavisen, Aftenposten, Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad). 6

Tar vi med den totale produksjonsstøtten ser vi at resultatet ETTER støtte bedres men for nummer 2-avisene er det fremdeles negative tall. Og dette var altså for året 2008 hvor finanskrisen først slo til i 3. og 4. kvartal. En nærmere analyse viser følgende: Tabell 3: Oversikt over driftsresultat og produksjonsstøtte. Kilde: MBL Denne tabellen viser hvordan produksjonsstøtten ble fordelt i 2008. Vi ser at det er 7 aviser (3% av antallet) som mottar i alt 68% av det samlede tilskuddet, og den største mottageren av dem alle Dagsavisen mottar alene over 15% av den samledee støtte. Avhengigheten av støtten for å opprettholde disse avisene er avgjørende. Ved bortfall eller omlegging av støtten står disse avisenes eksistensgrunnlag i umiddelbar fare. Vi vet også, både fra Sverige og Norge, at dersom en avis forsvinner så resulterer ikke det i at abonnentene flytter over til en annen avis. Som eksempel kan vi se at da avisen Fremtiden (senere Drammensavisa) gikk inn i år 2000 så fikk Drammens Tidende bare en mindre andel av disse abonnentene over til seg. Her kan vi se detaljene i det som skjedde. Tabell 4: Avisopplag for Drammensavisene 1985-2009. Kilde: Aviskatalogen/Wilberg Management as Som vi ser av denne tabellen hadde Fremtiden et opplag på litt under 12000 i 1999 året før den gikk inn. Drammens Tidende profiterte på dette et par års tid men allerede i 2005 var effekten av dette helt borte. Av 12000 eksemplarer gikk bare vel 2600 over til DT i løpet av de neste to årene, dvs litt over 20% av det opprinnelige. Vi vet også at effekten av sammenslåinger av aviser viser samme tendens delvis på grunnlag av at dobbeltlesningen av avisene blir borte. Dette vet vi både fra Bodø og Lillehammer hvor avisfusjoner er gjennomført. 7

Dette mønsteret forteller oss at de avisene som er gått inn har hatt en spesiell funksjon og fylt et spesielt behov i lesermarkedet som ikke automatisk kan overtas eller fylles av andre medier. Samtidig viser det at annonsemarkedet og offentlige tilskudd ikke har vært bærekraftige nok til å kunne opprettholde tilbudet til leserne. Tabell 5: De avisene som mottar mest pressestøtte 2008 Her er en liste over de 20 avisene som mottok mest produksjonsstøtte i 2008. Og en av dem Moss Dagblad ble lagt ned i løpet av 2009. Vi ser av denne tabellenen at det selv etter støtte er minustall for i alt 12 av de 20 avisene. Disse avisene har et samlet opplag på ca 210.000 og fyller en spesiell rolle og funksjon for et samlet antall lesere på vel 750.000 1. Konklusjon på bortfall av pressestøtte Som konklusjon på diskusjonen om pressestøtte kan man konstatere ut fra tallene at reduksjoner i pressestøtte også mindre endringer - vil medføre at en rekke aviser blir borte hvor mange avhenger av bortfallets størrelse og struktur men et sted mellom 10 og 20 er umiddelbart i faresonen. 1 Kilde: TNS-Gallup lesertall for 2010/1 8

Mediebruken er i sterk forandring Denne utviklingen av mediebruk som er illustrert i dette mediebarometeret fra Statistisk Sentralbyrå som ble presentert den 11.4.2010 - viser at bruk av avis som medium har gått tilbake og til dels kraftig i de senere årene, samtidig som internett har vokst kraftig. Det at avisene går tilbake betyr ikke nødvendigvis at avisenes betydning som redaksjonelt medium og redaksjonelt miljø har gått tilbake i samme takt fordi avisene leverer jo også til de elektroniske mediene. En betydelig andel av den samlede internettbruken er knyttet til avislesing i form av lesing av avisenes nettutgaver. SSBs undersøkelse viser at 55 prosent av internettbrukerne leser nyheter fra denne kilden i løpet av en dag. Figur 1: Andel brukt medier en gjennomsnittsdag. Kilde: SSB. Såkalte mediehusundersøkelser fra TNS-Gallup viser at at det enkelte mediehus, og dermed den enkelte merkevare, har et tredelt publikum; dels dem som bare leser avisutgaven, dels dem som leser både avisutgaven og nettavisen og endelig dem som kun leser nettavisen. Allerede nå er det slik at mellom 10 og 20 prosent av det enkelte mediehus sine brukere er utelukkende nettlesere. I de yngre aldersgrupper er andelen vesentlig høyere. Det vi imidlertid kan se med all tydelighet er det enorme skiftet i mediebruken som internett har medført og med en hastighet og gjennomslag som er formidabel. Det mangler ikke på dystre spådommer om den klassiske mediebransjens utvikling og det er mange eksperter som har uttalt seg om medienes utvikling. Det ser ut til at det er et skille mellom de som 9

uttaler seg innenfra i bransjen og utenfra. Folk utenfor bransjen uttaler seg ofte mer dramatisk om bransjens utvikling. Noen av de punktene som diskuteres er: Forsterking av nedturen for avisene Mer av reklamen forsvinner over til TV og nett Journalistikken settes i fare fordi alt blir kommersielt Ren nettøkonomi kan ikke finansiere kvalitetsjournalistikk og nettet har ikke utviklet en økonomi som er i stand til å finansiere de store redaksjonene slik vi kjenner dem i dag. Vi går inn i en periode med mer nettverksøkonomi, som blant annet viser seg i søkeordsmarkedsføring La oss også se litt på hva som er de største nettstedene i Norge: Tabell 6: Topplisten fra TNS-Gallup Tar vi topplisten fra TNS-Gallup på unike besøkere på nettet i uke 14 2010 så finner vi flere klassiske avistitler blant de tjuefem største nettstedene og tre av dem er blant de 10 største. Det er ikke uten videre enkelt å sammenlikne en tittel på avis og den samme på nett fordi de har litt ulike roller i formidlingen av nyheter og informasjon. Store nyhetsaviser som Bergens Tidende og Adresseavisen har en annen rolle i nettuniverset enn de har i papiruniverset. 10

Avisenes omverden Om man setter opp en enkel analyse for bransjen etter strategilæreboken 2 vil man gjennomføre en PESTEL-analyse for å finne fram til viktige drivkrefter for bransjen. Her er noen elementer for mediebransjen: Element Hovedpunkter P = Politisk Pressepolitikken utredes Kommunevalg 2011 Stortingsvalg 2013 E = Økonomisk Husholdningenes kjøpekraft Rentenivå Konsumtilbøyelighet Annonsørenes investering i markedsføring Bortfall av pressestøtte Endrede forretningsmodeller for medier S= Sosiale demografiske Endrede lesevaner Høy innvandring i enkelte byer (med lavere lesetilbøyelighet) Flere enpersonhusholdninger Framvekst av sosiale medier Internett bygges inn i flere av dagliglivets aktiviteter Stort gratistilbud overalt T= Teknologiske Nye leseformer leseplater Nye mobile plattformer (iphone) Mobiltelefonenes utbredelse Sterk vekst i mobilt bredbånd Gamle forretningsmodeller rives opp og erstattes av nye Sterk vekst i e-handel E = Miljømessige Langt mer miljøbevissthet i befolkningen Papir blir upopulært etter hvert Kanskje restriksjoner på papirbruk mer over på nett L =Legale forhold Pressestøtten Markeds- og konkurranselovgivning Styrking av forbrukerrettigheter Internasjonalisering Tilpasning til EU-lovgivning Tabell 7: PESTEL-analyse for avisene Flere av disse punktene kan komme inn i flere grupper. 2 Se for eksempel: Johnson, Scholes and Whittington: Fundamentals of Strategy; Prentice-Hall; 2009 11

De viktigste usikkerhetene/drivkreftene for bransjens utvikling de neste årene er: Endrede medievaner og bruksmønstre Sterk utvikling av teknologi som endrer forretningsgrunnlaget Offentlig virkemiddelbruk som er under diskusjon Utviklingen i reklame/annonsemarkedet hvor massemedienes rolle endres. Nyhetslesning på nettet Følgende diagram viser utviklingen av nettlesning av nyheter både totalt og fra papiraviskilder. Figur 2: Nyhetslesning på nett (Kilde: SSB Norsk Mediebarometer 2009) Vi ser også her at nyhetslesningen på nettet har steget fra vel 40% i 2001 til nær 70% det siste året. Oppsvinget skyldes flere forhold men utvikling av teknologiske plattformer (iphone) er en av dem. Vi ser også at utviklingen i bruk av nettsamfunn er tredoblet på disse årene og er i en enorm vekst. Dette hører også med i vurderingen av det bransjemessige bakteppet for avisene. 12

Merverdiavgiften og mulige konsekvenser for avisøkonomien Spørsmålet om endring av nullmomsen på avisopplag bringer oss over i en ganske komplisert sammenheng som det ut fra analyser av avisregnskaper kan være vanskelig å få helt oversikt over de samvirkende effektene av. Om man tenker seg en situasjon der det innføres merverdiavgift på avisopplag med en høy eller lav sats (25% eller 8%) så vil dette få konsekvenser for avisøkonomien på følgende områder: Lavere etterspørsel etter aviser (abonnement og løssalg) som gir lavere avisopplag. Mulig lavere etterspørsel etter annonser fordi opplaget synker mer enn forutsatt Sterkere prispress på annonser fordi opplaget og markedsdekningen synker. Mulig reduserte kostnader til redaksjonell bemanning og journalistisk virksomhet Men dette vil ikke være automatiske variasjoner som slår likt ut for alle aviser. Blant annet vil utslaget på avisopplaget være avhengig av: Avisens merkevarestyrke i sitt markedet (riks, regionalt, lokalt). Konkurransesituasjonen i det relevante markedet annonsørenes medievalg Avhengighet av annonsene på riks/lokalmarkedet. Hvor utsatt avisen er for konjunktursvingninger Gratisalternativer på papir. Gratisalternativer på nett. Andre substitutter for informasjon - etermedier Og utslaget på den totale avisøkonomien vil være avhengig av: Fortsatte rasjonaliseringsmuligheter og strukturgrep i form av sammenslåinger Nedbemanning spesielt i redaksjonene Prisutvikling på annonser Vekstrate og lønnsomhet i de elektroniske mediene Reduksjoner eller endringer i sidetall/magasiner Endring av utgivelsesfrekvens i praksis om flere dagsaviser kommer ut færre dager pr uke. Den følgende tabellen hentet fra Aviskatalogen Tabell 8: Oversikt over opplagsutviklingen for løssalg og abonnement 2000-2009. Kilde Aviskatalogen Vi ser av denne tabellen som er hentet fra aviskatalogen og som omfatter alle aviser i Norge at nedgangen i opplaget både for løssalg og abonnement har forsterket seg ut over i tiåret. Vi ser 13

spesielt at den har blitt forsterket i 2008 og 2009. Denne tendensen kommer etter all sannsynlighet bare til å forsterke seg fordi denne trenden allerede i mange år har vært tydelig og klar. Ser man på opplagsfallet aggregert over noen år, slik grafen under viser, ser man at løssalget har sunket med 33% siden 2000, mens abonnement har falt med 12% og totalopplaget med 17%. Figur 3: Opplag 1983-2009. Kilde: Aviskatalogen/Wilberg Management Da svenskene innførte MVA (6%) på midten av 90-tallet var mediesituasjonen slik at avisene klarte å overvelte det meste av dette på abonnentene i løpet av et par-tre år, men i selve overgangsåret økte opplagsnedgangen betydelig. Fra å ligge på i snitt rundt 1% i nedgang ble nedgangen i 1996 på drøyt 4%, med andre ord hadde det en betydelig forsterkende innflytelse på den negative opplagsutviklingen. 3 Det er grunn til å tro at virkningen ville være den samme i Norge, og da skal man samtidig ta inn i betraktningen at mediebransjen er strukturelt betydelig forandret siden 1996, som vi viser i tabellene under. Dersom Norge hadde innført MVA på samme tid som Sverige, er det derfor all grunn til å tro at opplagskurvene ville ha sett adskillig dystrere ut enn tilfellet er. Trendfremskrivning Den opplagstrenden som avisene i dag ligger på kan nesten perfekt beskrives av en underliggende trendlinje og som i og for seg gir et skremmende bilde av hva man har i vente opplagsmessig. Dette er 111 aviser som man har meget gode data for helt tilbake til 1983 (se diagrammet ovenfor). Her er trenden fra år 2000 vist med en fremskrivning til 2015 bare 5 år frem. 3 Kilde: Karl Erik Gustafsson: Det svenska presstödets marknadskonsekvenser; Analys på uppdrag av Kulturdepartementet (2007), s.29-30. 14

Figur 4: Opplag 2000-2009 med fremskrivning. Kilde: Aviskatalogen/Wilberg Management Beregninger på effektene av merverdiavgift Som tidligere nevnt vil innføring av merverdiavgift på avisopplaget sannsynligvis få umiddelbare effekter. Disse effektene er meget vanskelige å bedømme fordi de gir en komplisert sammensetning hvor svært mange faktorer spiller inn: Opplevelsen av avisen som nødvendig (nødvendighetsgode) Prioritering mellom ulike aviser ved flerabonnement (subjektiv avisrangering) Faktisk pris - hvor høy prisen er i kroner og øre (mindre utslag for billigere aviser) Opplevd pris hvordan prisen vurderes i forhold til andre tilbud Hvor gode alternativene er (mer å velge mellom / klarer seg med nettet) Hvordan konkurransesituasjonen er. (Nr 1 eller nr 2) Kvalitative vurderinger profil og relevans av innhold. Om abonnenten/aviskjøperen nærmer seg en kjøpsterskel. (subjektiv priselastisitet). Scenariogrunnlag for 8% eller 25% MVA. Virkningen av MVA på avisøkonomien med 8 eller 25% avhenger sterkt av i hvilken grad det lar seg overvelte på markedet dvs i opplagsprisen/løssalgsprisen. Mens abonnementsprisene kan økes 15

med nokså nær 8% vil det ikke være tilfelle for løssalgsprisene. Fra 15 kroner legger man ikke på 1,20 men snarere enten 1 krone (som gir underdekning) eller to kroner (som gir overdekning). Fra 15 til 17 kroner er 13, 3%. Fra 20 kroner er 8% 1,60 da legger man på til 22 kroner noe som er 10%. Tabell 9: Størrelsesorden av 8% og 25% MVA beregnet på 2008-tall Denne tabellen viser bare hvilke penger som er involvert i et direkte påslag på opplagsinntektene av 8% eller 25% MVA. Vi ser at den samlede verdien av MVA-provenyet når prosenten legges på toppen av opplagsinntektene utgjør 489 millioner kroner ved 8% MVA og 1529 millioner når prosenten er 25. Hvordan virkningene blir på opplagsvolum og inntekter skal vi behandle videre i denne rapporten. Men først må vi se litt på prisstrukturer i markedet. Opplag og prissensitivitet La oss se nærmere på utviklingen av opplag og abonnementspriser i de senere årene: Tabell 10: Opplags og prisvekst 2002-2009. Kilde: Aviskatalogen Denne tabellen viser utviklingen for ulike kategorier av aviser definert etter MBLs aviskategorisering. Vel og merke er dette bare abonnementsaviser - så løssalgsavisene Dagbladet og VG er ikke med i 16

denne oversikten. Det som umiddelbart slår en ved å se på denne tabellen er at selv om opplaget har gått ned med 5,4% i denne perioden har bransjen i gjennomsnitt fått igjennom i markedet en prisøkning på abonnement på nesten 40%. Med andre ord har det vært en villighet i markedet for å akseptere dette nivået på prisøkninger, eller en gjennomsnittlig prisøkning på vel 5% i året. Vi kan også se av tabellen at det er de avisene som har lavest kronebeløp (mellom 500 og 800 kroner i snitt) som har kunnet ta ut de største prisøkningene. Storby-dagsavisene har vært langt mer forsiktig med sine 22,3% i gjennomsnitt, noe som tyder på en forsiktigere prispolitikk, for å kunne opprettholde konkurransekraften på annonsemarkedet uttrykt i mindre opplagsnedgang. Til sammenligning har prisen på NRK-lisensen i samme periode økt med 33%, mens prisen på ukeblader ligger om lag 50% høyere i dag enn for 10 år siden. Tabell 11: Driftsresultater 2008. Kilde: MBL Denne tabellen viser oversikt over resultatgraden for noen aviskategorier. Vi ser at selv for de større avislokomotivene (Storbyavisene) så er marginene ganske så smale i 2008. Da hadde i siste kvartal finanskrisen begynt å gjøre seg kraftig gjeldende. En netto driftsmargin på 6,6% for bransjen totalt (inkludert produksjonsstøtte) vitner om at sårbarheten kan være ganske så stor og den er det spesielt for nisje- og nr 2 avisene som er i driftsminus. Netto driftsmargin for den samlede avisbransjen i Norge, ville vært på 4,9% uten produksjonstilskuddet. Følgende tabell viser også noe av dette med henvisning til publiserte resultater for 2009: Tabell 12: Mediehusenes resultatutvikling 2008 og 2009 (Kilde: Stig Finslo) En avgjørende faktor for hvordan avisene vil kunne klare seg i fremtiden er hvilket lim det er mellom avisen og lokalsamfunnet. Et klassisk mål på dette er husstandsdekningen det vil si antall 17

eksemplarer i en gitt kommune sett i forhold til antall husstander i samme kommune. Og dessuten er avisenes geografiske utbredelse av betydning (spredning). Vi skal se nærmere på denne problematikken. Figur 5: Spredningsdiagram priser og opplag 2000 til 2008. Dette diagrammet er et spredningsdiagram for 175 av de 184 avisene som ligger i databasen fra MBL, og som det er tall for for alle årene 2000 til 2008. Om man tar endring i snittpris for opplag og endring i opplagsvolum og setter mot hverandre for disse årene får man et diagram som vist ovenfor. Det viser at det ikke er noen klar sammenheng mellom prisøkninger og opplagsendringer. Legger man en trendlinje inn i diagrammet får man som resultat at kun under 1 % av endringene kan forklares med denne trendlinjen. Men det betyr IKKE at det ikke finnes priselastisiteter men det må enten forklares gjennom andre sammenhenger eller i spesielle grupper. Disse tallene er for det første basert på en utvikling fra 2000 til 2008, og vi vet at mediesituasjonen har endret seg kraftig i denne perioden. Det reduserer i seg selv utsagnskraften i diagrammet. Dessuten dekker den over helt ulike situasjoner og størrelser i opplag og konkurransesituasjon. 18

Figur 6: Spredningdiagram store abonnements aviser Om vi gjør samme øvelse for de største abonnementsavisene (36 aviser) i hele perioden så ser vi at forklaringsprosenten begynner å nærme seg 2% - men det er også stor sprik her som har sammenheng med avisenes ulike konkurransesituasjon. Vurderingene omkring elastisitet er ikke nok til å begrunne en eventuell innføring av merverdiavgift. Det fremkommer blant annet gjennom betraktninger rundt spredning og dekning for avisene, som vi skal belyse i detalj med enkelte konkrete og typiske aviseksempler. Vi har undersøkelser, blant annet fra Edda Media, som viser at andelen lesere som synes at abonnementsprisen er høy er stigende og det samme er andelen av abonnenter som overveier å si opp avisene. Undersøkelser som en rekke mediehus har gjort gjennom flere år blant dem som faktisk har sagt opp sine avisabonnement, viser at prisen blir oppgitt som årsak av rundt 10%. Det siste året er denne andelen økt betydelig. Løssalgsavisenes spesielle situasjon De to løssalgsavisene Dagbladet og VG er markedsmessig i en spesiell situasjon. Ved siden av å være spesielt konkurranseutsatt mot andre medier, er det også de avisene som har opplevd sterkest opplagsfall de siste årene. Og tendensen i 2010 synes å fortsette med uforminsket kraft. Begge avisene har hatt sprangvise prisøkninger i de siste årene. Fra en situasjon der man hadde samme løssalgspris for alle utgaver og som lå i ro i flere år, har vi sett at begge avisene de siste par årene har vært mer aggressive i sin prissetting for å opprettholde samme nivå på opplagsomsetningen. Og vi kan ikke utelukke at prissettingen har vært med på å forsterke opplagsutviklingen for begge avisene. 19

Figur 7: Opplagsinntekter Dagbladet og VG 2000-2009. Kilde: MBL, Schibsted, E24 Vi ser av dette diagrammet at omsetningen for begge avisene ligger grovt sett flatt over hele perioden, og det neste diagrammet viser utviklingen i opplag indeksert fra år 2000. Figur 8: Opplagsutviklingen for Dagbladet og VG 2000-2009. Kilde:MBL 20

Betydningen av spredning og dekning En omfattende database 6 finnes over avisenes spredning og dekning for årene 2002 og 2009. Her er det inntrådt en del endringer som er verd å merke seg spesielt når man skal vurdere fremtidig sårbarhet for annonsemarkedene, noe som vil være avgjørende for hvordan avisenes inntekter skal utvikle seg i fremtiden og dermed for hvordan journalistikken skal finansieres. Avisenes nåværende forretningsmodell er bygget på at den henter inntekter fra leserne i form av abonnement og løssalg, og på salg av annonseplass i avisene til annonsører både lokalt og på riksmarkedet. En vesentlig del av inntektene i gjennomsnitt ca 57% kommer fra annonsemarkedet. Avisene fastsetter sine priser til annonsørene basert på at de har god spredning i markedet i form av høyt opplag, og derigjennom høy husstandsdekning. I prinsippet gir god spredning og høy dekning muligheter for å kunne ta ut gode priser i markedet. Når dekningsgraden går ned vil dette også påvirke hvilket prisnivå som avisene kan legge seg på i annonsemarkedet og dermed påvirkes avisenes samlede inntjening. En svikt i reklamemarkedet er mer dramatisk og kan inntreffe raskere enn svikten i opplagsmarkedet spesielt på konjunkturutsatte annonsetyper som stilling ledig og eiendom. Tabell 13: Spredning og dekningsnivåer i kommunene på landsbasis. Kilde: Aviskatalogen Her ser vi utviklingen i dekningsnivåer for avisene i Norge (ekskl. lørdags- og søndagsutgaver). Vi ser at opplaget totalt sett har gått tilbake med nær 12% - mens opplaget i høydekningskommuner på over 80% har gått tilbake med 65%. Dette har sammenheng både med opplagsnedgangen i perioden, men også med utviklingen i antall husstander, som er stadig økende både på grunn av folketallsveksten, men også fordi antallet enpersonhusholdninger stiger kraftig. Det er lettere å forstå denne utviklingen og dens betydning for sårbarhet på annonsemarkedet dersom vi knytter dem til noen enkelteksempler av aviser. 6 Database basert på Aviskatalogen fra MBL med alle aviser og alle kommuner med eksemplarer og husstandsdekning utarbeidet av Erik Wilberg 21

Dekningsstrukturen på landsbasis Tabell 14: Dekningsstruktur for aviser etter type og nivå. Kilde Aviskatalogen Her har vi satt opp strukturen av opplaget etter dekningsnivå i kommunene. Vi ser at det er gruppen andre lokalaviser (fådagers) som har den høyeste dekningen og er i grunnen spredd godt utover dekningsgruppene. Vi ser at gruppen lokale dagsaviser har tyngdepunktet mellom 50 og 70% dekning. Nisjeavisene har 96% av opplaget i gruppen 0-10% og er således typiske smale tilleggsaviser. Riksspredte nyhetsaviser (Dagbladet og VG) ligger for det meste i gruppen 10-20%. Det som kanskje overrasker mest er at gruppen Storby dagsaviser bare har 10% av opplaget i gruppene over 50%. Mens disse avisene hadde 16% av sitt opplag i kommuner hvor de hadde mellom 60 og 70% dekning i 2002 (se nedenfor) så hadde de bare 1% av sitt opplag i slike kommuner i 2009. Dette viser noe om avisenes svekkelse i markedet. Tabell 15: Dekningsstruktur for aviser etter type og nivå. Kilde Aviskatalogen - tall for 2002 Sammenlikner man med situasjonen i 2002 så ser man tydelig hvordan dekningsnivåene har blitt lavere for avisene det er spesielt tydelig i begge ender av tabellen på høyeste og laveste nivå. I noen år nå har vi med opplagsnedgangen tenkt på at fallende dekning i kommunene gjør at annonsørene etter hvert vil se seg om etter andre alternativer for sin annonsering enn ren avis. Her er situasjonen svært ulik for avisene. Det man er redd for er at man kommer til en terskelverdi eller et knekkpunkt der nedgangen akselererer en utvikling. Professor Karl Erik Gustafsson 7 mente for mange år siden at når avisene kommer under 50% dekning i sitt primære område så vil en nedadgående spiral forsterkes. 7 Professor emeritus ved Jonkoping International Business School, og tidligere Göteborgs Universitet. 22

Eksempel på dekningsnivåer - Adresseavisen Tabell 16: Dekningsnivåer for Adresseavisen Opplagstallene her er i og for seg interessante nok, men mer interessant blir det dersom man ser strukturelt på det dvs som prosenter av totalen. Da blir bildet slik for Adresseavisen: Tabell 17: Dekningsnivåer for Adresseavisen i prosent Da ser vi at Adresseavisen ikke lenger har noen kommuner med over 70% dekning og at avisen faktisk har rykket ned en gruppe med opplaget. I det korte perspektivet har dette mindre betydning fordi det også er konkurransekraften ved alternativer som har innflytelse på annonsebeslutningene men på sikt er dette et økende problem for avisene, og vil kunne medføre terskeleffekter og bortfall av opplag og annonseinntekter i det som kalles dødsspiralen mellom synkende opplag og synkende annonseinntekter. 23

Om det skulle inntre situasjoner i enkelte markeder der aviser kommer til et annonsemessig knekkpunkt pga fallende opplag, så får man en ekstra alvorlig virkning på avisøkonomien. Vi skal senere i rapporten belyse dette nærmere. 24

Spredning og mangfold av aviser Avisenes utbredelse i kommunene Den følgende tabellen viser hvilke aviser i Norge som er spredt på flest kommuner: Tabell 18: Kommunespredning for utvalgte aviser. Kilde Aviskatalogen Denne tabellen viser hvor mange kommuner som de enkelte avisene er representert i. Vi ser at VG er Norges mest utbredte avis med samtlige 430 kommuner ( + utland derfor er tallet 431). Listen preges av nisjeaviser og kommentaraviser. Legg merke til Morgenbladet som har økt fra 247 til 401 kommuner og Klassekampen som har økt fra 331 til 383. Nationen har gått litt tilbake, og det samme har Vårt Land. Alle data for de nedenstående avistabeller er hentet fra spesialutgaven av Aviskatalogen utviklet av Erik Wilberg. Vi skal nå se nærmere på noen avisers dekningsutvikling, og vise at avismarkedet i Norge er mangfoldig og med ulik struktur avhengig av en rekke forhold, og med potensielt ulike konsekvenser ved eventuell innføring av MVA. 25

Den superlokale avis Hordaland, Voss Vi starter med den superlokale avisen Hordaland på Voss, som i en årrekke har vært en av de avisene i Norge som har hatt høyest husstandsdekning. Tabell 19: Spredningsstruktur for Hordaland Tabell 20: Avisa Hordalands kommunedekning 2009 26

Avisa Hordaland har sin største utbredelse av opplaget i kommunene nær Voss, og vi ser at 84% av opplaget går til utgiverfylket. Vi ser av tabellen for 2009 at avisen har over 90 prosent husstandsdekning i de viktigste kommunene og dette viser at avisen er mindre sårbar. Derfor bedømmes risikoen ved innføring av merverdiavgift (8%) som moderat både for opplag og annonsemarked for denne avisen. I primærkommunen Voss er det registrert tre aviser som har mer enn 20 prosents husstandsdekning., men det er bare Hordaland som har betydning for det lokale annonsemarkedet. Bergens Tidende og VG spiller en rolle i det regionale og det landsdekkende markedet. Tabell 21: Aviskonkurranse på Voss 2009. (Kilde: Aviskatalogen) 27

Lokalavis med hyttespredning En avis med en helt annen struktur er avisa Valdres som utkommer på Fagernes. Tabell 22: Spredningsstruktur for Valdres Ser vi på avisa Valdres ser vi at her er situasjonen annerledes. Ved siden av å være lokalavis for Valdres så er avisen en link hjem for utflyttede valdriser i Osloområdet, og også sannsynligvis for folk som har hytte i området. Faktisk går hele 19% av opplaget til Oslo og Akershus. Tabell 23: Valdres' viktigste kommuner 28

Avisa Valdres har også meget høy dekning i sentrale kommuner for denne avisen, noe som i prinsippet betyr mindre sårbarhet for endringer. Risikoen for opplagsnedgang anses for stor, og for annonsemarkedet moderat. I primærkommunen Nord Aurdal er det registrert tre aviser som leses og har mer enn 10 prosents husstandsdekning. Bare Valdres har betydning for det lokale annonsemarkedet Tabell 24 : Valdres dekning i hovedkommuner 2009 29

Sterkt konkurrerende fylkes- og lokalavis Varden En typisk større lokalavis som f.eks Varden vil ha en mer konsentrert spredning: Tabell 25: Spredningsstruktur for Varden Her ser vi en relativt skarp avgrensning innenfor fylket. Varden fyller rollen som by- og fylkesavis og øvrig distribusjon er marginal. 30

Tabell 26: Kommunestruktur for Varden Men allikevel er Vardens konkurransesituasjon spesiell den konkurrerer rett mot Telemarksavisa og har dessuten Porsgrunns Dagblad i Porsgrunn og Kragerø Blad/Vestmar i Kragerø pluss en del andre aviser. Varden har i perioden gått ned 5000 i opplag og tapt 7000 lesere. Dette er i hovedsak lesere som kun har lest Varden. Antall lesere som både lesere Varden og konkurrenten TA har i perioden gått tilbake fra 30.000 til 28.000. Her vil utslagene av MVA kunne bli betydelige for alle avisene, både fordi antall unike lesere vil kunne bli redusert og antall dobbeltlesere vil bli redusert fordi de vil kun velge en av avisene. Effekten kan også komme enten i form av at enkelte aviser presses ut eller at man også får en flertrinnsvirkning med annonsørene. Risikoen på opplagsmarkedet og annonsemarkedet må klassifiseres som stor. Tabell 27: Konkurransen i Skien For Skien er det Varden og Telemarksavisa som deler på markedet, og tar vi med Porsgrunn så ser det slik ut: 31

Tabell 28: Konkurransen i Porsgrunn I Porsgrunn er i tillegg til Varden og TA også Porsgrunns Dagblad med i konkurransen. Og vi ser at den er nokså intens i dette markedet. 32

Den superlokale avis med sterk konkurranse Budstikka Og går man til Budstikka (Asker og Bærum) så blir summen også nær 100% for lokalitet i spredningen: Tabell 29: Spredningsstruktur for Budstikka Budstikka er markedsmessig i en spesiell situasjon noe som vises med denne tabellen over situasjonen i Asker og Bærum: 33

Tabell 30: Avisers spredning i Asker og Bærum Denne tabellen viser de 20 største avisene (i 2009) i dette markedet. Her ser vi et par interessante trekk. Førsteavisen er Aftenposten morgen, fulgt av lokalavisa Budstikka og så på tredje plass Aften. Dette gir en krevende lokal konkurransesituasjon for Budstikka. Vi ser også både Dagens Næringsliv og Finansavisen høyt oppe på listen, og dessuten legger vi merke til at både kommentaravisene Morgenbladet og Klassekampen har hatt store økninger i dette markedet. Og på grunn av at folk i dette området har hytter på fjellet og ved sjøen ser vi at både Hallingdølen, Valdres og Øyene er representert. For Budstikka er risikoen moderat til stor for annonser og opplag. 34

Den store by- og regionavisen Adresseavisen Og om vi bruker Adresseavisen igjen som eksempel på en typisk regionavis så får vi følgende resultat: Tabell 31: Spredningsstruktur for Adresseavisen Her er mønsteret at 85% av opplaget i 2009 går til utgiverfylket og vi ser at dette har ikke forandret seg stort fra 2002. Ser vi nærmere på dekningsdetaljene får vi fram at dekningen for Adresseavisen i sentrale kommuner har gått til dels kraftig tilbake: 35

Tabell 32: Dekning for Adresseavisen 2002 og 2009 For begge kategorier må risikoen for opplag og annonseinntekter ved innføring av MVA klassifiseres som stor. 36

Landsdekkende meningsbærende nisjeavis Nationen Her ser vi utviklingen for Nationen, som er en av de avisene som også er 100% avhengig av produksjonstøtte: Tabell 33: Spredningsstruktur for Nationen For nisjeavisen Nationen ser vi at strukturen er helt annerledes. Bare 9% av opplaget går til utgiverfylket i dette tilfelle Oslo, som ikke en gang er det største fylket for denne avisen. Og kommunedetaljer viser at avisen fyller sin rolle som meningsavis den er tynt spredt utover landet: Tabell 34: Nationens kommuner med høyest dekning 37

Landsdekkende meningsbærende urban avis - Klassekampen Her ser vi strukturen for Klassekampen, en av de meningsbærende aviser som faktisk har hatt god opplagsvekst i de senere årene, men som også er svært avhengig av produksjonsstøtte: Tabell 35: Spredningsstruktur for Klassekampen Igjen ser vi at mønsteret er forskjellig men denne gangen er det mer konsentrasjon om Osloregionen og universitetsbyene. Således kan vi konkludere med at strukturene i norsk dagspresse er ulike for de ulike typene av aviser i det at nisjeavisene har større spredning og lavere dekning. Noen aviser fyller rollen som bindeledd mellom by og land og mange fyller rollen rent lokalt. Effekten av innføring av merverdiavgift for disse avisene vil sannsynligvis bli svært ulik. For Klassekampen er kanskje ikke virkningen så stor fordi dette er en kommentaravis som går til høyinntektsgrupper mens situasjonen for Nationen kan bli annerledes fordi så stor andel av opplaget går til sekundære geografiske områder. 38

Tabell 36: Klassekampens 20 viktigste kommuner Vi ser her utviklingen i Klassekampens 20 viktigste kommuner og den har som meningsbærende riksavis hatt fremgang i samtlige av disse kommuner. Klassekampen er jo en av de siste årenes absolutte opplagssuksesser i det den har økt med 90% i denne perioden. For Klassekampen og Nationen og andre tilsvarende nisjeaviser er risikoen stor både når det gjelder opplag og annonser. Men den største faren for disse to avisene er bortfall av pressestøtten. Disse avisene har en avvikende inntektsstruktur i forhold til de fleste andre aviser i landet, idet hele 73% av inntektene stammer fra brukerbetaling i form av abonnement og løssalg, mens snittet for alle aviser er på 40% av inntektene. De er derfor mer avhengig av og mer sårbare for forhold som påvirker opplagssalget enn andre aviser. I annonsemarkedet er faren for at et lavere opplag ytterligere vil marginalisere disse nisjeavisene som annonsekanal. For illustrasjonens skyld tar vi med en tabell om avisenes inntektsstruktur slik den fremkommer i regnskapsdata for 2008: Tabell 37 : Inntektsstruktur 2008 etter avistype. Kilde MBL. 39

Den nasjonale regionavis Aftenposten Her har vi tallene for Aftenposten: Tabell 38: Spredningsstruktur for Aftenposten morgen Situasjonen rundt Aftenposten krever noen ekstra kommentarer: Dette er Norges største abonnementsavis og har, selv om den er konsentrert med over 90% av sitt opplag på Østlandet, en viktig funksjon som en stor og innflytelsesrik avis- og en nasjonal dagsordensetter. Men tenker vi at en innføring av MVA for Aftenpostens del vil føre til at den vil komme i skvis mellom behovet for en lokalavis og en tilleggsavis så vil lett effektene for en avis som Aftenposten kunne bli meget stor, også fordi den er så kostbar å distribuere. Det er den blant annet fordi den er den av de større avisene som har lavest husstandsdekning i sitt primærområde. Og tenker man seg en situasjon der halvparten av opplaget utenfor Oslo og Akershus forsvinner for Aftenposten så er dette et tap på ca 40.000 eksemplarer. Det tilsvarer en avis av Fædrelandsvennens størrelse. 40

Tabell 39: Dekningsdetaljer for Aftenposten Her er vi tydelig at Aftenposten er en avis for regionen rundt Oslo og dens høyeste dekning har vi i kommuner som kan regnes som pendlerkommuner til Oslo (Hemsedal er unntaket). Vi ser at den har bare en tredjedels husstandsdekning i Oslo (som har landets høyeste innvandrerandel). Samtidig er avisen et viktig nasjonalt redaksjonelt miljø i kraft av sin styrke. Risikovurderingen for Aftenpostens opplag er stor og den er meget stor for annonsemarkedet pga avisens lave dekning og store konjunkturavhengighet. Aftenposten tilhører en avisgruppe som henter inn rundt 60% av inntektene sine fra annonsemarkedet og vil derfor være helt avhengig av utviklingen i dette markedet for å kunne finansiere den redaksjonelle satsingen. 41

Regional lokalavis Drammens Tidende Ett mønster til skal undersøkes: I hvilken grad aviser trekker seg tilbake til sitt hovedutgivelsesområde. Til det bruker vi Drammens Tidende som eksempel. Her er analysen gjort på nivå av økonomisk region og den viser at Drammens Tidende er blitt mer byavis og mindre regionavis, og dermed er dens rolle i samfunnet forandret. Delvis er dette blitt erstattet og/eller supplert av andre mer superlokale aviser som Bygdeposten, to lokalaviser for Eiker, en for Svelvik og Sande og tilsvarende for Røyken og Hurum men ikke fullt ut. Tabell 40: Spredningsstruktur for Drammens Tidende Drammens Tidende har opplevd et sterkt opplagsfall over disse årene. Totalt er fallet på 20%. I primærområdet Drammensregionen er fallet 17%. Delvis skyldes dette også effekter av en kraftig økning i opplaget tidlig på 2000-tallet etter bortfallet av Fremtiden/Drammensavisa. Tabell 41: Dekningsstruktur Drammens Tidende 42

Her ser vi et eksempel på at avisen har klart å holde byen mens den har mistet en del opplag utenfor byen blant annet til superlokale aviser, som det finnes ganske mange av i dette området (Eiker, Modum, Svelvik, Sande, Røyken og Hurum). Og i tillegg har det nå også kommet en gratisavis til Drammen, som ytterligere forsterker konkurransen. Både for opplag og annonser anses risikoen for stor og økende pga den økende lokale konkurransen. 43

Markedssituasjonen for avisene i Norge Vi har allerede gjennom de tidligere analyser vist utviklingstrekk for opplaget. Avisopplaget i Norge er allerede under sterkt press. Vi ser av figuren nedenfor at det ikke har vært økning i opplaget totalt sett i Norge siden 1994 OL-året. Vi ser at selv om utviklingen har vært mer langsom for abonnement (grønn kurve) så har den vært særdeles dramatisk for løssalget, som vist tidligere, og spesielt etter 2002. Figur 9: Opplagsutvikling indeks 1983=100 44

Figur 10: Endring i opplag 2001 til 2009 Her ser vi tydelig akselerasjonen i nedgangen i opplaget spesielt for løssalget, som jo hadde en dramatisk nedgang i 2009, med mer enn 10%. Vi ser at abonnementsendringene (røde søyler) er langt mer beskjedne. Selv om prisfølsomheten er målt til å være ganske lav for mange aviser så vet vi at den er der, og den kan utløses ved at man konfronterer markedet med større endringer, som for eksempel tabloidovergang (som ga opplagsoppgang for flere aviser i 2007) og andre større og mindre produktomlegginger. Dette bakteppet av strukturell utvikling på opplagsmarkedet er viktig å ha med seg når man skal vurdere konsekvensene av innføring av merverdiavgift på aviser. 45

Figur 11: Opplagstrend og prognose Vi ser av denne enkle trendfremskrivning basert på trendverktøy i Excel. Der ser vi at indeksen i 2015 havner på ca 75 noe som tilsier en nedgang i opplaget på noe over 20% samlet sett de neste årene. Dette har betydning for vurderinger av avisenes markedssituasjon. Vi ser at trendfremskrivningen stemmer svært godt med tallgrunnlaget (R-kvadrert (som er et mål på hvor godt data passer til linjen) er på hele 0,97 det vil si at den fanger opp 97% av variasjonen i de underliggende data. Diagrammet viser en volumfremskrivning av de siste fem års (2004-2009) opplagsutvikling med gjennomsnittsprosenten for disse årene og viser opplagseffekten fram mot 2015 uten noen annen påvirkning enn de krefter som har påvirket kurven i disse årene. I de videre analyser skal vi vise hvordan dette bildet kan tenkes utvikle seg ved ulike MVA-alternativer. 46

Betraktninger om annonsemarkedets struktur og utvikling Det norske reklamemarkedet deler seg grovt sett to: Riksmarkedet og lokalmarkedet. Mens TV spiller en viktig rolle på riksmarkedet, er avisene vesentlig mer avgjørende på det lokale markedet. Og det som avisene selger til annonsørene er jo sannsynlige kundekontakter. Følgende figur viser grovt sett inndeling av det norske reklamemarkedet for aviser i siste kvartal 2009: Figur 12: Strukturen på det norske annonsemarkedet for aviser Q4-2009 Kilde: IRM. 47

Følgende tabell viser hvordan det gikk med reklamemarkedet i 2009: Tabell 42: Reklamemarkedet i Norge 2009. KIlde: IRM Vi ser at dagspressen hadde en større nedgang enn markedet totalt med hele 19,7% nedgang. Innstikk i dagspresse noe mindre. TV hadde en nedgang på 11% og internett hadde bare en nedgang på vel 8%. For rubrikk på internett var nedgangen ubetydelig. Dette er et eksempel på at den strukturelle overgang fra annonsering i avis til annonsering på nett har fortsatt under finanskrisen. Den store aktøren på internett rubrikkmarkedet er jo Finn.no. Tallene i tabellen ovenfor gir avisene en markedsandel på reklamemarkedet på 35%. I 2007 og 2008 var markedsandelen for aviser 39% og 37%. For å sette tallene litt i perspektiv: I følge IRM mistet avisene vel 1,4 mrd i annonseinntekter i 2009 (dagspresse + innstikk) og 1,7 milliarder sammenlignet med toppåret 2007. Det avisene tapte i annonsemarkedet i 2009, tilsvarer den samlede annonseomsetningen til fagpresse, ukepresse/magasiner og kino i 2008. Gjennom kostnadskutt og prisøkninger fikk man allikevel et positivt, men dog svekket resultat for bransjen. Følgende figur viser utviklingen av reklamemarkedet fra 2005 til 2009: 48

Figur 13: Reklamemarkedetsutvikling i løpende priser 2005-2009. Kilde:IRM Prognoser for reklamemarkedets utvikling IRM har laget noen prognoser for utviklingen av reklamemarkedet i 2010 og viser til en svært forsiktig utvikling for mediemarkedet samlet sett: Figur 14: Reklameprognose fra IRM 49

Figur 15: IRM prognose for dagspressens reklameinntekter Vi ser av disse to figurene at utviklingen for dagspressen sannsynligvis kommer til å være noe svakere enn markedet som helhet. Det kan bety at utviklingen går tregere for avismediet ikke bare av konjunkturgrunner men også av strukturelle årsaker, begrunnet blant annet i opplagsnedgangen. På lenger sikt er situasjonen mer usikker spesielt fordi vi til nå ikke har hatt gode data for katalogog søkeordsannonsering på nettet. Men ingen analytikere tror at avis som kanal noensinne vil komme tilbake med en annonseomsetning tilsvarende toppåret 2007, verken i nominelle kroner eller i omfang. Selv om det generelle annonsemarkedet vil ta seg noe opp igjen, vil trolig avis som kanal flate ut og stabilisere seg på et varig lavere nivå. Følgende tabell viser hvordan IRM (Institutet för Reklam och Mediestatistik) ser for seg utviklingen av de enkelte mediekanaler i 2010: Tabell 42B: Medieomsetning med prognose for 2010. Kilde IRM 50