Kommunikasjonsstrategi for DSB 2014-2017 02.07.2014

Kommunikasjonsstrategi for DSB 2014-2017 02.07.2014 1

Forord Samfunnet er i stadig endring med nye forutsetninger og utfordringer, ikke minst gjelder dette på kommunikasjonsområdet. Vi bombarderes med informasjon, og i stadig flere kanaler. Vi lever i et 24- timers nyhetsdøgn der alle er på hele tiden. Nye målgrupper kommer til og ønsker tilpasset informasjon, og med forventninger om deltakelse og dialog stilles det stadig større krav til en etats kommunikasjonsvirksomhet. Det viktig å ha en god strategi for arbeidet med informasjon og kommunikasjon både eksternt og internt. Den statlige kommunikasjonspolitikken har demokrati, åpenhet og medvirkning som grunnleggende verdier, og skal legge til rette for demokratisk deltakelse og samfunnsdebatt. Statlige virksomheter skal ha en aktiv dialog med innbyggerne. DSBs kommunikasjonsstrategi skal være et svar på dette, samtidig som den skal være en viktig del av omdømmebyggingen og synliggjøringen av DSB. DSB skal profilere seg, som tilsynsmyndighet, fagmyndighet og forsterkningsressurs, og ikke minst som en god arbeidsplass. Strategisk bruk av kommunikasjon som virkemiddel skal bidra til at DSB fremstår som en faglig sterk myndighet, og som et nyskapende og tydelig direktorat. Dette gjelder hovedkontoret så vel som Sivilforsvaret, elregioner, NUSB og Norges brannskole. God kommunikasjon er sentralt når DSB skal oppfylle sin visjon Et trygt og robust samfunn der alle tar ansvar slik at vi kan sove godt om natten! direktør Jon A. Lea 2

1. Innledning Kommunikasjonsstrategien gir retningslinjer for hvordan DSB skal jobbe med kommunikasjon 1, og omfatter DSBs totale informasjons- og kommunikasjonsvirksomhet, inkludert Sivilforsvaret, skolene og elregionene. Kommunikasjonsstrategien skal følges opp gjennom en årlig virksomhetsplan eller handlingsplan for oppfølging av DSBs mål og strategier, samt kommunikasjonsplaner for større og viktige saker og fagområder 2. 2. Forankring Kommunikasjonsstrategien er forankret i styrende dokumenter på strategisk nivå eksternt og internt: DSBs mål og strategier 2013-2017 Statens kommunikasjonspolitikk, fastsatt av FAD 2009. Forvaltningsloven og offentlighetsloven og andre sentrale føringer Øvrige strategidokumenter internt, samt eksterne styringsdokumenter. DSBs kommunikasjonsstrategi er førende for andre delstrategier på kommunikasjonsområdet som til sammen utgjør retningslinjene for alt arbeidet med kommunikasjon i DSB: DSBs krisekommunikasjonsplan Digital strategi for DSB Mediehåndbok for DSB (retningslinjer for mediekontakt) Retningslinjer for bruk av sosiale medier i DSB Rutine for ekstern publisering Retningslinjer for kampanjer i DSB (i prosess) Profilhåndboka/Retningslinjer for visuell profil i DSB og Sivilforsvaret, inkludert bruk av logo. Kommunikasjonsplaner for enkeltsaker og områder. 3. Utfordringer DSBs prioriterte kommunikasjonsinnsats skal til en hver tid være svar på de utfordringene DSB står overfor, - der kommunikasjon er det riktige virkemiddelet. I tillegg skal innsatsen rettes mot de områdene der DSB ønsker å ha en synlig og tydelig rolle. Kartlegging av utfordringer og kommunikasjonsbehov må gjøres på bakgrunn av overvåking av omverden og analyser av nå-situasjonen. Økt fokus på flere av DSBs ansvarsområder medfører også utfordringer for kommunikasjonen. Etter ti år er DSB en etablert organisasjon, men fortsatt er det en utfordring at direktoratet har et stort spenn i forvaltningsansvar og oppgaver, og at det finnes mange etater/organisasjoner med tilgrensende ansvar. Dette gjør det utfordrende å være tydelig nok i kommunikasjon med omverden. Undersøkelser har vist at DSB har godt omdømme, men at vi er lite kjent. For å synliggjøre DSBs rolle og ansvar er det viktig at vi kan være tydelige og synlige på de arenaene som er viktigst for DSBs måloppnåelse. Følgende hovedutfordringer på kommunikasjonsområdet er identifisert og definert: 1 Begrepet kommunikasjon er i denne sammenheng brukt som gjensidig utveksling av informasjon mellom to eller flere parter. Begrepet informasjon betyr her en ensidig formidling av et budskap. Definisjon fra Statens kommunikasjonspolitikk: http://www.regjeringen.no/nb/dep/kmd/dok/lover_regler/retningslinjer/2009/statenskommunikasjonspolitikk/innledning.html?id=582090 2 Det er utarbeidet forslag til egen kommunikasjonsstrategi for Sivilforsvaret. 3

A. DSB er en relativt lite synlig og lite tydelig samfunnsdebattant og premissgiver. Imidlertid er DSB godt likt av de som kjenner til oss. Mange aktører konkurrerer om oppmerksomhet, ressurser og eierskap til saker i et samfunn der risikobildet er i endring og oppmerksomheten om samfunnssikkerhet øker. B. Det blir mer krevende å nå frem til målgruppene med viktige budskap fordi målgruppene blir mer selektive, informasjonsflommen større og omfanget av kanaler øker. C. DSB sitter potensielt på mye kunnskap etter undersøkelser, utredninger, rapporteringer og tilsyn, men dette er ikke godt nok systematisert og kommunisert. D. DSB har bred og sammensatt portefølje av oppgaver og ansvarsområder. Det er ikke mulig å kommunisere like mye om alt til enhver tid. E. DSB er i endring; nye fagområder og nyansatte, samt organisatoriske endringer. Tilhørighet til fagmiljø er ofte sterkere enn tilhørighet til DSB. 4. Mål og strategier Kommunikasjon er et strategisk virkemiddel for å realisere DSBs virksomhetside og nå etatens mål. Saker av høy viktighet for DSBs samfunnsoppdrag og omdømme skal prioriteres og synliggjøres. Kommunikasjon skal synliggjøre og skape aksept for DSBs rolle og funksjon. Med utgangspunkt i de utfordringene som er nevnt foran, samt føringer og styringssignaler er det definert mål og strategier. Målene 3 beskriver ønsket tilstand ved strategiperiodens utløp og strategien angir hvordan vi skal komme dit. MÅL A: Kjennskapen til DSBs rolle, som fagmyndighet/ekspert og til Sivilforsvaret som statlig forsterkningsressurs har økt målbart hos definerte målgrupper (rammesettere, beslutningstakere, opinionsledere) innen 2017. Strategi 1: Vi skal bygge DSB som merkevare med kortnavn og ny overordnet grafisk profil som skal brukes i all profilering av DSB. Strategi 2: Avdelingsdirektørene skal være talspersoner og fremstå som nasjonale eksperter. Strategi 3: Vi skal prioritere å kommunisere de fagområdene som gjør DSB unikt. Strategi 4: DSB skal kommunisere tydelig, klart og målrettet. MÅL B: DSBs budskap når frem til og blir forstått av målgruppene, og informasjonen fører til ønsket resultat (kunnskap, holdning og atferd). Strategi 5: DSB skal ha god kunnskap om de viktigste kjennetegnene ved målgruppene, spesielt om utsatte grupper. Strategi 6: Valg av kommunikasjonstiltak, som prioritering av budskap og kanaler, skal gjøres bevisst og strategisk for å nå frem til målgruppene. MÅL C: DSB uttaler seg med faglig tyngde om status, utviklingstrekk og utfordringer på våre ansvarsområder. Strategi 8: DSBs funn og analyser skal systematiseres på en slik måte at de dokumenterer status, utviklingstrekk og utfordringer. Det er en forutsetning for tydelig og relevant kommunikasjon og synliggjøring. Strategi 9: DSB skal aktivt dele data og funn (åpne data) for å skape medvirkning og involvering. 3 Målene er ikke listet i prioritert rekkefølge. 4

MÅL D: DSB er tydelig, synlig og aktiv i samfunnsdebatten på områder der vi har en unik rolle. Strategi 10: Vi skal prioritere å kommunisere de fagområdene som gjør DSB unikt. Strategi 11: Vi skal prioritere å kommunisere de sakene som er viktigst for å oppnå DSBs hovedmål. Strategi 12: Vi skal kommunisere at DSB og ulike deler av etaten er ett, uten at egenarten ved enkeltdeler av organisasjonen går tapt. MÅL E: Alle ansatte opplever at de som DSB-ere jobber mot felles mål. Vi har felles forståelse av vårt samfunnsoppdrag. Strategi 13: DSBs mål, strategier og verdier skal aktivt gjøres kjent for alle ansatte slik at vi fremstår som én etat. Strategi 14: Ledere og ansatte skal bevisstgjøres om vårt felles ansvar for en felles identitet/kultur. Ledere har et særlig ansvar for at dette etterfølges i egen enhet. Det skal lages kommunikasjonsplaner for alle større kommunikasjonstiltak i DSB. 5. Målgrupper Målgrupper 4 er brukere som DSB ønsker å prioritere sin kommunikasjon til, og som er kritiske for å nå virksomhetens mål. Noen målgrupper må vi ha med i kraft av å være myndighet og det ansvarsområdet vi har overfor ulike fagområder (industri, brann- og redningsvesen, el osv). I denne strategiperioden har vi valgt å prioritere disse målgruppene for DSBs kommunikasjon: Justis- og beredskapsdepartementet Offentlige etater med tilgrensende ansvar Regionale og kommunale myndigheter Fagmiljøer og virksomheter vi har myndighetsansvar for Riksmediene, regionale medier og fagpresse Utsatte grupper Befolkningen Arbeidssøkere Egne ansatte, særlig de som berøres mest av organisasjonsmessige endringer 6. Kanaler Valg av kanaler er alltid avhengig av målgruppene. Kjennskap til målgruppenes behov, kanalbruk og særtrekk er derfor viktig for å nå frem med budskap. DSB skal primært benytte digital kommunikasjon når vi kommuniserer med store målgrupper, og så langt det er mulig for å nå de enkelte målgruppene. Trykte publikasjoner og andre kanaler brukes kun når det er påkrevet. DSB skal ha et bevisst forhold til bruk av sosiale medier. 4 I tillegg brukes betegnelsen brukere/brukergrupper/klienter/kunder om personer som benytter seg av tjenester o.a. som offentlige myndigheter og andre er leverandører av. Betegnelsenberørte brukes omalle personer som berøres av en etats virksomhet/aktiviteter. En part er en person som berøres i henhold til et spesifikt juridisk regelverk. Brukere, berørte eller parter kan, men behøver ikke, tilhøre en målgruppe. 5

DSBs kanaler 5 : Intranettet Kanalen er den viktigste informasjonskanalen for intern kommunikasjon for DSB. Sentrale eksterne digitale kanaler er dsb.no, sikkerhverdag.no og sivilforsvaret.no. I tillegg utgir DSB magasinet Samfunnssikkerhet på papir. 7. Internkommunikasjon Med internkommunikasjon menes her den organiserte og planlagte informasjonsutvekslingen i DSB, på alle nivåer; muntlig, skriftlig og digitalt. Målet for internkommunikasjonen i DSB er å: Skape oppslutning om DSBs mål og strategier Bidra til å videreutvikle fellesskapsfølelse og kultur. Skape åpenhet og klima for medvirkning og debatt Sørge for at basisinformasjon om rutiner og regler er lett tilgjengelige. Målene skal nås ved å skape bevissthet hos ledelsen på alle nivåer om bruk av informasjon og kommunikasjon som ledelsesverktøy, jfr Plattform for ledelse i staten 6. Alle ansatte i DSB har et ansvar for å bidra til god internkommunikasjon. Alt etter sak og kommunikasjonsbehov kan det være hensiktsmessig å dele opp målgrupper også internt. Bruk av kanaler er også her avhengig av hvem som skal nås (er det alle ansatte i DSB eller bare deler av organisasjonen?) og type budskap som skal formidles. Viktige interne kanaler i DSB er for eksempel direktørmøtet, avdelingsledermøter, distriktssjefsmøter, møter i egen enhet (enhetsmøte/avdelingsmøte) 7, Kanalen (intranett) og e-post. Mye av informasjonen i en organisasjon går gjennom linjen, dvs. fra leder til medarbeider, og er i hovedsak muntlig. Når det gjelder skriftlig internkommunikasjon er det et mål at denne i størst mulig grad skal gå gjennom intranettet Kanalen. 8. Ansvar og roller 8.1 Ledere Kommunikasjon er et linjeansvar. Lederne har et særlig ansvar når det gjelder å sørge for at kommunikasjonsstrategien er kjent og følges opp av de enkelte medarbeiderne, enhetene, distriktene og avdelingene. DSBs direktører har et særlig ansvar som etatens ansikt, både eksternt og internt, og er de øverste ansvarlige for at alle DSBs ansatte følger kommunikasjonsstrategien. Kommunikasjonsdirektøren har et særlig ansvar for å sørge for at ledelsen følger opp sitt ansvar på kommunikasjonsområdet og å lede kommunikasjonsavdelingen. 8.2 Avdelinger, enheter og distrikter Den som har saksansvar, har også ansvar for kommunikasjon på saksområdet. De fleste saker har en kommunikasjonsside. Avdelinger, enheter og distrikter skal: 5 Portalen kriseinfo.no omtales ikke her siden den ikke er en kanal for DSB som organisasjon se egen omtale senere. 6 Plattform for ledelse i staten, FAD 2008, http://www.regjeringen.no/upload/fad/vedlegg/lønns- %20og%20personalpolitikk/ledelsesplattformen_bm.pdf 7 Denne kanalen kommer stort sett alltid på topp i ulike undersøkelser sier DIFI, og det legges vekt på at møtene behandler følgende temaer: Strategisk og faglig kommunikasjon, tilbakemeldinger/innspill/diskusjon, idédugnad/problemløsning og oppfølgning av saker. Lederes kommunikasjonspraksis viktig. 6

i størst mulig grad identifisere egne saker som kan medføre kommunikasjonsoppgaver, og budsjettere for kommunikasjonstiltak i samarbeid med Kommunikasjonsavdelingen involvere Kommunikasjonsavdelingen så tidlig som mulig ved større prosjekter, hendelser og aktiviteter som kan medføre kommunikasjonsbehov og -utfordringer alltid informere Kommunikasjonsavdelingen når de har vært i kontakt med mediene, ved sms til medietelefon nr. 99252000 eller e-post til infodesk Alle i DSB er forpliktet til å følge etatens vedtatte rutiner og retningslinjer på kommunikasjonsområdet, for eksempel når det gjelder grafisk profil, publikasjoner og bruk av kanaler. 8.3 Kommunikasjonsavdelingen Kommunikasjonsavdelingen har et særlig ansvar for planlegging og gjennomføring av kommunikasjonstiltak i samarbeid med avdelingene. Det er derfor svært viktig at Kommunikasjonsavdelingen blir informert og inkludert i arbeidet så tidlig som mulig. Infodesk og medievakttelefonen har et spesielt ansvar for å følge opp daglige kommunikasjonsoppgavene og egne rutiner beskriver hvordan dette arbeidet skal gjennomføres. Desken er bemannet mellom kl. 09.00 og 14.30. Medievakttelefonen er bemannet døgnet rundt hele året. Viktigste oppgaver for kommunikasjonsavdelingen: Gi kommunikasjonsfaglige rådg til direktøren, DSBs øvrige ledelse og avdelingene i alle kommunikasjonsspørsmål, både eksterne og interne Skal bidra til at DSB bruker sin kommunikasjonsinnsats målrettet, dvs kanaler og virkemidler tilpasset prioriterte målgrupper. Har ansvar for planlegging av alle kommunikasjonstiltak: o God kontakt med alle enheter/distrikter for å komme tidlig inn i arbeidet. o God dialog med talspersoner for profesjonell fremføring i mediene. o Sørge for god samordning internt i gjennomføring av tiltak og utforming av budskap. o Være pådriver for kommunikasjonskompetanse i DSB (generelt, medietrening) o Sørge for god kontakt til JD og andre myndigheter på kommunikasjonsområdet slik at kommunikasjonen blir helhetlig og koordinert. Dette er spesielt viktig ved kriser. Kommunikasjonsavdelingen bidrar til JDs talepunkter ved større hendelser og kriser. Har redaksjonelt ansvar, drift- og utviklingsansvar for DSBs kommunikasjonskanaler: o alle DSBs nettløsninger: dsb.no, Kanalen, sikkerhverdag.no, sivilforsvaret.no, brannskolen.no. Kriseinfo.no og regelhjelp.no er andre kanaler som DSB har delansvar for. o profilpublikasjoner (Samfunnssikkerhet) Har ansvar for mediehåndtering, medieanalyse samt medieovervåking/omverdensovervåking. Har ansvar for kvalitetssikring og koordinering av etatens publikasjoner Har ansvar for DSB og Sivilforsvarets visuelle profil Har ansvar for DSBs kommunikasjon ved kriser Skal bidra inn i arbeidet med økt kompetanse på kommunikasjonsberedskap, krisekommunikasjon og risikokommunikasjon på sentralt nivå 8.4 Sivilforsvaret Sivilforsvaret skal framstå som synlig, samfunnsnyttig og attraktivt. Kommunikasjon er et virkemiddel for at Sivilforsvaret skal være strategisk synlig og politisk relevant slik at etaten brukes optimalt som statlig tjenestepliktbasert forsterkningsressurs, er etterspurt samvirkepart i rednings- og beredskapsarbeidet, kan ivareta sine oppgaver innenfor sivil beskyttelse, gis gode rammebetingelser, får ønsket rekruttering og har motiverte tjenestepliktige og ansatte. Sivilforsvaret skal være synlig i det offentlige rom, og ansatte skal ha et bevisst forhold til kommunikasjon, omdømmebygging og markedsføring, fordi det påvirker samfunnets bruk av etaten, politiske rammebetingelser, rekruttering og motivering både av tjenestepliktige og ansatte. 7

Sivilforsvaret er en uniformert etat, har egen grafisk profil og skal profileres som egen merkevare underlagt DSB. 8.5 Kriseinfo DSB har fått i oppdrag å drifte portalen kriseinfo.no og sørge for at portalen leverer det myndighetene og befolkningen har behov for. Håndtering av dette oppdraget er viktig for DSBs omdømme. Kriseinfo.no er en nettportal som gir samlet informasjon fra norske myndigheter før, under og etter kriser. På kriseinfo.no finner en den offisielle informasjonen fra myndighetene samlet på et sted, og portalen skal gi befolkningen den informasjonen de søker. Kriseinfo.no kommuniserer ikke på vegne av DSB. Det er Kommunikasjonsavdelingen som er ansvarlig for håndteringen av kommunikasjonsoppgavene til DSB som etat under en krise, men i likhet med andre myndigheter kan informasjon fra DSB til befolkningen i en krise også publiseres på kriseinfo.no. 8