Tolking av sponsoravtaler mellom næringsliv og kulturliv

Tolking av sponsoravtaler mellom næringsliv og kulturliv En analyse av avtaletypiske særtrekk i møte med enkelte alminnelige regler om avtaletolking Kandidatnummer: 192696 Veileder: Berte-Elen Reinertsen Konow Antall ord: 32128 JUS398 Masteroppgave Det juridiske fakultet UNIVERSITETET I BERGEN [01.06.2014]

«Naturligvis kan der være problemer, når to så forskellige verdener som kultur- og erhvervslivet skal finde hinanden i et samarbejde. Problemer, som kan løses gennem dialog.» Erik Haunstrup Clemmensen (Direktør i Kreditforeningen Danmark 1972-1988)

INNHOLDSFORTEGNELSE 1 INNLEDNING... 1 1.1 HOVEDPROBLEMSTILLING OG AKTUALITET... 1 1.2 KORT OM KULTURSPONSINGENS HISTORISKE BAKGRUNN OG FREMVEKST... 5 1.3 GRUNNLEGGENDE RETTSLIGE KARAKTERISTIKA VED SPONSORAVTALER MELLOM NÆRINGSLIV OG KULTURLIV... 6 1.3.1 Hvem er aktørene?... 6 1.3.2 Hva utgjør typiske ytelser i en kultursponsoravtale?... 7 1.4 AVGRENSNINGER... 10 2 RETTSKILDESITUASJONEN. METODISKE UTFORDRINGER.... 11 2.1 RETTSKILDESITUASJONEN... 11 2.2 KORT OM STUDIER OG BRUK AV KONTRAKTSMATERIALE... 12 2.3 METODISKE UTFORDRINGER VED FREMSTILLING AV TOLKINGSREGLER... 12 2.4 AVHANDLINGENS METODISKE OPPLEGG... 13 2.5 DEN VIDERE FREMSTILLING... 14 3 TOLKINGSPROSESSEN UTVALGTE PROBLEMSTILLINGER... 15 3.1 UTGANGSPUNKT: OBJEKTIVT TOLKINGSPRINSIPP... 15 3.2 ER SPONSORAVTALER MELLOM NÆRINGSLIV OG KULTURLIV KOMMERSIELLE AVTALER?... 17 3.3 PARTSFORHOLDET SOM RETNINGSLINJE I TOLKINGSPROSESSEN... 21 3.3.1 Problemstillingen. Partenes stilling og status i sponsoravtaler mellom næringsliv og kulturliv. Noen avtaletypiske særtrekk.... 21 3.3.2 Betydningen av ulik bransjetilhørighet. Erfaringer, innsikt og kompetanse.... 22 3.3.3 Betydningen av økonomisk skjevhet i avtaleforholdet... 24 3.3.4 Særlig om partsstilling og status ved sponsing av enkeltutøvere... 28 3.3.5 Sammenfatning. Praktiske konsekvenser i tolkingsprosessen... 30 I

3.4 FORMÅLSBETRAKTNINGER VED TOLKINGEN AV SPONSORAVTALER MELLOM NÆRINGSLIV OG KULTURLIV... 32 3.4.1 Problemstillingen. Slutninger og fastleggelse av formål.... 32 3.4.2 Hva er de respektive partenes interesser i en kultursponsoravtale?... 33 3.4.3 Betydningen av partenes sprikende formål... 36 3.5 VEDERLAGETS STØRRELSE, GJENSIDIGHET OG BALANSE MELLOM YTELSENE SOM RETNINGSLINJE I TOLKINGSPROSESSEN... 39 3.5.1 Problemstillingen. Er sponsoravtalene i kulturlivet gjensidig balanserte avtaler?... 39 3.5.2 Balansehensyn og gjensidighetsbetraktningers betydning ved tolking av kontraktsprestasjonene... 40 3.5.3 Balansehensyn og gjensidighetsbetraktningers betydning ved spørsmål om kontraktsbrudd har inntrådt... 45 3.5.4 Sammenfatning... 47 3.6 LOJALITETSPLIKTENS BETYDNING FOR TOLKINGEN AV SPONSORAVTALER MELLOM NÆRINGSLIV OG KULTURLIV... 48 3.6.1 Problemstillingen... 48 3.6.2 Kulturaktørens lojalitetsplikt som retningslinje i tolkingsprosessen... 49 3.6.3 Sponsorens lojalitetsplikt som retningslinje i tolkingsprosessen... 54 3.6.4 Gjelder forsterkede krav til lojalitet for partene i en kultursponsoravtale ved irregulær avtaleavvikling?... 58 3.6.5 Sammenfatning... 65 3.7 AVTALETYPENS BETYDNING FOR AVVEININGEN AV ULIKE TOLKINGSBIDRAG... 67 3.7.1 Problemstillingen... 67 3.7.2 Kort om avveiningsprosessens grunnproblem... 67 3.7.3 Noen antydede retningslinjer for avveiningen av tolkingsbidrag i kultursponsoravtaler... 68 3.7.4 Særlig om hensynet til forutberegnelighet ved avveiningen av tolkingsbidrag... 75 3.8 NOEN SÆRLIGE SPØRSMÅL KNYTTET TIL TOLKING OG UTFYLLING AV KULTURSPONSORAVTALER VED KONTRAKTSBRUDD... 79 3.8.1 Problemstillingen... 79 3.8.2 Kort om bakgrunnsretten og dens betydning for kultursponsoravtaler... 80 II

3.8.3 Om terskelen for sanksjoner mot kontraktsbrudd. Tolking og utfylling med hypotetiske partsforutsetninger.... 81 3.8.4 Særlig om sanksjoner mot brudd på lojalitetsplikter... 87 4 SAMMENFATTENDE REFLEKSJONER... 89 4.1 TOLKING AV SPONSORAVTALER MELLOM NÆRINGSLIV OG KULTURLIV. AVHANDLINGENS HOVEDFUNN.... 89 4.2 AVTALETYPEN SOM RETNINGSLINJE FOR ET RIMELIG OG FORNUFTIG TOLKINGSRESULTAT... 92 KILDER... 95 LOVREGISTER... 95 FORARBEIDER... 95 OFFENTLIGE DOKUMENTER... 95 RETTSPRAKSIS... 96 Norsk rettspraksis... 96 Svensk rettspraksis... 97 Dansk rettspraksis... 97 LITTERATUR... 98 INTERNETTSIDER... 101 III

1 Innledning 1.1 Hovedproblemstilling og aktualitet Utgangspunktet for denne avhandlingen er alminnelige regler om avtaletolking. Problemstillingen som vil bli behandlet er hvordan sponsoravtaler mellom næringsliv og kulturliv skal tolkes. I prinsippet må enhver avtale 1 tolkes før den kan iverksettes. 2 Gjennom tolkingen søker man å fastlegge hva som skal ytes etter avtalen, og å ta stilling til om den er riktig oppfylt eller om det foreligger kontraktsbrudd. Siktemålet med tolkingen er slik å finne frem til hva partene i avtalen har ment. 3 Siden det eksisterer en alminnelig avtaletolkingslære i norsk rett, kan det reises spørsmål ved hva man oppnår med å behandle sponsoravtaler i kulturlivet i et tolkingsperspektiv. Vil det ikke være tilstrekkelig å henvise til alminnelige tolkingsregler? I kontraktsretten taler man gjerne om særskilte avtaletyper dersom det eksisterer et sett med enten lovfestede eller ulovfestede rettsregler som gjelder for visse grupperinger av avtaler. 4 Den særskilte avtaletypen kan dermed være bestemmende for hvilke regler som kommer til anvendelse. Juridisk teori fremhever at avtaletypen vil kunne ha betydning i tolkingsprosessen. Man taler i slike tilfeller om avtaletolkingslærens spesielle deler. 5 Samtidig påpekes det gjerne at det ikke er mulig å behandle alle aktuelle problemstillinger som ulike avtaletyper reiser, idet man helst konsentrerer seg om å gi en fremstilling av regler og retningslinjer for tolkingen av avtaler på et generelt plan. Man nøyer seg i den forbindelse gjerne med utsagn om at avtaletypen vil kunne ha betydning i ulike sammenhenger i tolkingsprosessen. 6 1 Av hensyn til språklig variasjon vil avtale og kontrakt blir brukt synonymt. Det samme gjelder for kontraktsbrudd og mislighold. 2 Jf. Huser s. 28. 3 Jf. Rt. 1993 s. 564 (Kierulf) på s. 569. Se også Nygaard s. 345 hvor siktemålet med avtaletolkingsprosessen omtales som «å stadfesta eller avkrefta eit påstått innhald i avtalen.» 4 Jf. Haaskjold s. 22. 5 Se f.eks. Huser s. 60-61, Grönfors 1989 s. 36 og s. 54 og Nordtveit s. 75. 6 Se f.eks. Huser s. 60. 1

I kapittel 3, som utgjør avhandlingens hoveddel, skal jeg drøfte og analysere spørsmål som knytter seg til tolking av kultursponsoravtaler ut fra kjennetegn og karakteristika ved denne avtaletypen. Innfallsvinkelen bygger på tesen om at avtaletypen vil kunne ha betydning i tolkingsprosessen. Ved behandlingen av hovedproblemstillingen tar jeg sikte på å avklare 1) avtaletypens betydning for overordnet tolkingsprinsipp, 2) avtaletypens betydning for slutningen av enkelte sentrale tolkingsbidrag og 3) avtaletypens betydning for avveiningen og harmoniseringen av ulike tolkingsbidrag når disse trekker i ulik retning. I forlengelsen av disse tre hovedpunktene skal jeg også drøfte enkelte spørsmål om tolking og utfylling når det oppstår spørsmål om kontraktsbrudd. 7 Ved å ta utgangspunkt alminnelige avtaletolkingsregler slik disse er utledet av rettspraksis og klarlagt i juridisk teori, er siktemålet å peke på hvilke kjennetegn og karakteristika i kulturlivets sponsoravtaler som i særlig grad vil kunne ha innflytelse i tolkingsprosessen og om mulig for det endelige tolkingsresultatet. En klart formulert avtale vil som regel verken by på utfordrende tolkingsspørsmål eller medføre at det oppstår tvist mellom partene. I slike tilfeller oppstår sjelden spørsmål av prinsipiell juridisk interesse. Av større interesse både prinsipielt og rettslig er de problemstillingene som oppstår når det kommer til uenighet partene imellom om hva som skal ytes etter kontrakten, og om kontrakten er oppfylt etter sitt innhold eller ikke. Tvilen kan for eksempel dreie seg om forståelsen av avtalen som helhet, om enkeltbestemmelser i den eller om enkelte ord og uttrykk. 8 Mitt inntrykk er at sponsoravtaler mellom næringsliv og kulturliv ofte kan være ufullstendige og fragmenterte når det kommer til hva som uttrykkelig er avtalefestet. 9 En årsak til dette kan være at partene prioriterer å avtalefeste kun det de finner hensiktsmessig. De har for eksempel enten ikke forutsett enkelte problemstillinger, eller anser disse for å være uaktuelle. 10 Dette gjør det imidlertid ikke mindre påkrevd å ta stilling til de rettslige spørsmålene dersom tvist oppstår. Som jeg vil komme tilbake til senere i fremstillingen, skaper ufullstendig kontraktsregulering også særskilte spørsmål når bakgrunnsretten for avtaletypen ikke er klar og entydig (se nærmere nedenfor i punkt 3.8). 7 Den tradisjonelle oppfatningen er at tolking beskriver prosessen hvor man søker å komme frem til et resultat som følger av avtalen selv, mens utfylling beskriver prosessen hvor man fyller ut kontrakten med annet materiale, se f.eks. Høgberg s. 73 flg., og Nygaard s. 356-357. De fleste forfattere synes å være enige om at grensedragningen er flytende, se f.eks. Huser s. 127 og Haaskjold s. 168-169. Se også Rt. 2006 s. 1547 avsnitt 49. 8 Jf. Haaskjold s. 161. 9 Egne studier av kontraktsmateriale i arkivet til Festspillene i Bergen støtter en slik antagelse. Se nærmere i punkt 2.2 om studier og bruk av dette materialet. Tilsvarende antydninger når det gjelder sponsoravtaler i idretten finnes hos Woxholth s. 5-6. 10 I samme retning mer generelt Hagstrøm s. 258 og Haaskjold s. 347. 2

Hovedproblemstillingen har både en faktisk og en rettslig side som gjør den verdt å belyse. Sponsormidler kan være av stor betydning for aktører i kulturlivet og muliggjør økt aktivitetsomfang. For året 2012 oppgir analysebyrået Sponsor Insight at sponsormidler til kulturlivet i Norge, inkludert festivaler, totalt beløp seg til ca. 741,5 millioner kroner. 11 I 2008 konkluderte Kulturdepartementet med at sponsormidler stadig utgjorde en økende andel av kulturlivets finansiering. 12 Hvor stor andel av finansieringen sponsormidler utgjør for den enkelte kulturaktør, er varierende. Til illustrasjon kan nevnes at Den Norske Opera i 2012 hadde sponsorinntekter på ca. 22 millioner av totale driftsinntekter på ca. 665 millioner kroner. 13 Festspillene i Bergen hadde både i 2011 og 2012 sponsorinntekter på ca. 6,3 millioner kroner av totale driftsinntekter på ca. 53 millioner. 14 Slike konkrete tall fra enkeltaktører gir ingen dekkende beskrivelse av sponsormidlenes reelle betydning for kulturlivet på et generelt plan. Likevel viser tallene at det ikke er ubetydelige økonomiske midler private sponsorer bidrar med. De to eksemplene viser også at sponsormidler kan gå til både statlig eide kulturinstitusjoner og til private kulturaktører. 15 I 2003 uttalte Kulturdepartementet at det var en viktig kulturpolitisk oppgave å legge til rette for at næringslivet kunne ta større ansvar for finansiering og utvikling av kultursektoren. 16 I Kulturutredningen 2014 poengteres det at en fremtidig målsetting om vekst i kunst- og kulturproduksjonen er avhengig av økt privat finansiering. 17 Det er med andre ord ingen grunn til å anta at kultursponsingen vil bli mindre omfattende i framtida. Tvister med bakgrunn i tolkingen av sponsoravtaler mellom næringsliv og kulturliv har kun helt sporadisk blitt behandlet av de alminnelige norske domstolene. 18 Rettspraksis om 11 Tall tilgjengelig på http://www.sponsorinsight.no/?page_id=790 [Hentet 28. apr. 2014]. 12 Tallmateriale referert til i St.meld. nr. 21 (2007-2008) Samspill. Et løft for rytmisk musikk s. 53. 13 Årsregnskap tilgjengelig på http://operaen.no/documents/arsrapporter/dnob_aarsrapport 2012.pdf [Hentet 28. apr. 2014]. 14 Årsregnskap tilgjengelig på http://www.fib.no/global/årsrapport%20og%20regnskap/aarsregnskap_2012.pdf [Hentet 28. apr. 2014]. 15 Den Norske Opera er organisert som et aksjeselskap hvor Den norske stat eier 100 % av aksjene, se http://operaen.no/om- DNOB/Arsrapporter/ [Hentet 28. apr. 2014]. Festspillene i Bergen er organisert som en stiftelse, jf. Festspillenes vedtekter 1, tilgjengelig på http://www.fib.no/no/om-festspillene/styret-og-vedtekter/ [Hentet 28. apr. 2014]. 16 Se St.meld. nr. 48 (2002-2003) Kulturpolitikk fram mot 2014 s. 118. 17 Se NOU 2013: 4 Kulturutredningen 2014 s. 297. 18 Se LB-2003-1163 (Borgarting). For en dansk rettsavgjørelse om tolking av sponsoravtale i idretten se Sø- og Handelsrettens dom 17. august 2012, SH2012.V-91-10. 3

sponsoravtaler mer generelt er heller ikke omfattende. I et teoretisk perspektiv er en slik erkjennelse av at problemstillingene ikke har vært behandlet av de alminnelige domstolene ingen adekvat begrunnelse for at de ikke bør presiseres og drøftes nærmere. Det kan snarere være grunn til å ta opp spørsmål som hittil ikke har vært oppe i rettspraksis. 19 Retningslinjer som bidrar til å skape klarhet i avtaleforpliktelsene vil ha egenverdi i alle avtaleforhold. Utgangspunktet om at tolkingsreglenes funksjon er å fastlegge avtalens innhold og rettsvirkninger, hviler på grunnleggende avtalerettslige prinsipper. Avtalefrihetsprinsippet at partene står fritt til å inngå de avtaler de måtte ønske er et utslag av den private autonomi, og omtales gjerne som kontraktsrettens grunnsetning. 20 Dette henger nært sammen med prinsippet om at avtaler skal holdes (pacta sunt servanda). Tolkingsreglene representerer i et slikt lys det rettslige verktøyet til å skape klarhet i hva partene har brukt sin avtalefrihet til å avtale og hvilke forpliktelser som skal holdes. 21 I norsk rett gjelder samtidig et overordnet siktemål om at avtaler skal tolkes slik at man søker å oppnå et rimelig og fornuftig tolkingsresultat. 22 Med disse prinsippene og utgangspunktene dannes rammen for hvilken fleksibilitet rettsanvenderen har til rådighet ved tolkingen av den enkelte avtale. 23 Som vi skal se, vil særlig avtaletypen være retningsgivende i denne sammenheng. I punkt 1.2 nedenfor vil det bli gitt en kort innføring i kultursponsingens historiske bakgrunn og fremvekst, og i punkt 1.3 omtales grunnleggende rettslige karakteristika ved avtaletypen. I punkt 2 vil det bli gjort rede for rettskildesituasjonen og hvilke metodiske utfordringer som reiser seg ved fremstilling av tolkingsregler knyttet til en særskilt avtaletype, samt hvilken metodisk innfallsvinkel som er valgt i avhandlingen. Hensikten med disse innledende klargjøringene er å danne en referanseramme for de følgende drøftelsene. Helt overordnet er det drøftelsene av avtaletypens karakteristika i møte med alminnelige tolkingsregler på en metodisk forsvarlig måte som vil gi grunnlag for å kunne besvare problemstillingen. 19 Jf. Huser s. 367. 20 Se Haaskjold s. 28. 21 Lignende Lehrberg s. 24 og Grönfors 1989 s. 9. 22 Jf. Arnholm s. 41, Hagstrøm s. 43, Selvig/Lilleholt s. 322 og s. 325, mer utfyllende Høgberg s. 30-31. 23 Jf. f.eks. Arnholm s. 43 og Selvig/Lilleholt s. 322. 4

1.2 Kort om kultursponsingens historiske bakgrunn og fremvekst Ordet sponsor har sitt opphav i latinske sponsio som betyr høytidelig løfte eller forpliktelse. 24 I dagligtalen forbindes sponsing gjerne med at næringslivet yter økonomiske tilskudd til virksomheter eller enkeltpersoner som på egenhånd ikke oppnår forsvarlig økonomisk balanse til å kunne utøve sin virksomhet i ønsket omfang. De mest nærliggende eksemplene er økonomiske tilskudd til idrett- og kulturformål, samt til sosial og humanitær virksomhet (såkalt sosiosponsing). 25 Andre eksempler kan være sponsing av politiske partier og av undervisning, utdannelse og forskning. I det hele kan sponsorvirksomhet favne vidt og forekomme på en rekke ulike samfunnsområder. 26 At private parter yter økonomisk støtte til kulturelle formål har dype historiske røtter. Konger, keisere, fyrster, kirker og private mesener har historisk sett vært viktige økonomiske bidragsytere til kunstneres utøvende virksomhet. 27 Begrepet mesen stammer fra Gaius Cilnius Maecenas (70 til 8 før Kristus) og brukes om velgjørere for kulturelle aktiviteter. Som velstående borger av Roma støttet Maecenas flere av samtidens store diktere. 28 Det er blitt fremhevet at mesenvirksomhet særpreges av at velgjøreren ikke gjør krav på spesifiserte motytelser, og at det utelukkende er altruistiske og ideelle motiver som ligger bak de økonomiske bidragene. 29 Andre har derimot pekt på at selv om mesenvirksomhet kjennetegnes av mangel på spesifiserte motytelser, var den historiske mesenens bidrag til kunstnere neppe helt uegennyttig. Gjennom sine velgjørende gjerninger tok mesenen trolig sikte på å sikre sitt gode navn og rykte for ettertiden, og krevde også lojal opptreden fra kunstnerne som fikk nyte godt av støtten. 30 Moderne sponsorvirksomhet representerer en videreutvikling av dette, og har sitt opphav i at velgjøreren på et tidspunkt innså at det lå reklame- og markedsføringsverdi i velgjerningene. 31 Som jeg vil komme nærmere inn på 24 Jf. Gran/De Paoli s. 213. Se også Christensen s. 13-14 og Bryde Andersen III s. 468 om det latinske verbet spondere som betyr å garantere. 25 Se Gran/Hofplass s. 12-13 26 Tilsvarende Karsholt/Kjærgaard s. 39 flg., og Christensen s. 13. 27 Se f.eks. Karsholt/Kjærgaard s. 37. 28 Jf. f.eks. Karsholt/Kjærgaard s. 37 og Christensen s. 15. 29 Se Woxholth s. 33-34 med videre henvisninger. 30 Jf. Christensen s. 15. Se også Gran/De Paoli s. 211 flg. som stiller seg kritisk til synspunktet om mesenen som en altruistisk og ideell bidragsyter. 31 Jf. Karsholt/Kjærgaard s. 37-38. Se også Woxholth s. 34. 5

nedenfor i punkt 3.4.2, dreier det seg om markedsføring i vid forstand, ikke først og fremst reklame for varer og tjenester, men i større grad om goodwill, omdømme- og relasjonsbygging. Forskjellen fra mesenens gjerninger ligger i at en sponsor bevisst og strategisk nyttiggjør seg denne reklame- og markedsføringsverdien i kommersielt øyemed. En sponsor søker å få noe spesifikt og målbart igjen for sitt økonomiske bidrag. I motsetning til den generøsiteten som har vært forbundet med mesenens velgjørende gjerninger, er det blitt hevdet at moderne sponsorvirksomhet utgjør gjensidig bebyrdende avtaleforhold, der begge partene i avtalen yter nærmere fastsatte kontraktsytelser (quid pro quo noe for noe). 32 1.3 Grunnleggende rettslige karakteristika ved sponsoravtaler mellom næringsliv og kulturliv 1.3.1 Hvem er aktørene? Partene i en kultursponsoravtale er typisk en bedrift i næringslivet og en aktør i kulturlivet. 33 Hva slags næringslivsbedrift det er tale om, og størrelsen på den, er i utgangspunktet uten betydning. Likevel er det i teoretiske fremstillinger av kultursponsing fremhevet at sannsynligheten for at en næringslivsbedrift sponser kulturlivet øker med bedriftens størrelse. 34 At sponsor typisk er en bedrift i det private næringsliv, utelukker ikke at også offentlig eide bedrifter vil kunne være sponsorer. 35 Sponsoravtalene er privatrettslige avtaler, og det vil da ikke ha noen hensikt å trekke et skarpt skille mellom privateide og offentlig eide bedrifter. 36 Offentlige bevilgninger vil derimot ikke være sponsing, hvilket bidrar til å avgrense sponsorer mot offentlige organer. Kulturaktøren i en sponsoravtale kan enten være en juridisk person eller en fysisk person. 37 Juridiske personer vil i denne sammenheng kunne være kulturinstitusjoner som opera, teatre, 32 Jf. Woxholth s. 3, Karsholt/Kjærgaard s. 15 flg., Christensen s. 15 og Halgreen s. 11. 33 Se Meld. St. 23 (2011-2012) Visuell kunst s. 139. 34 Se Gran/Hofplass s. 46 som påpeker at dette henger sammen med profesjonalisering av markedsføringen i større bedrifter. En tendens er at det tidligere var hovedsakelig industribedrifter som sponset kulturlivet, mens sponsorbedriftene i dag er mer varierte. Særlig banker, finansinstitusjoner og mediebedrifter har i stor grad gjort sin inntreden i sponsormarkedet. Dette er ikke unikt for Norge, men en tendens på tvers av landegrenser. Nærmere om dette hos Gran/Hofplass s. 40 og s. 52. Delvis illustrerende er det at f.eks. DnB, Statoil, Radisson SAS og Dagens Næringsliv er viktige sponsorer for Festspillene i Bergen, se http://www.fib.no/no/partnere/blisamarbeidspartner/. [Hentet 28. april 2014] 35 Vel lignende Gran/De Paoli s. 62. 36 Lignende Woxholth s. 14-15. I samme retning mer generelt Hagstrøm s. 25. 37 Se St.meld. nr. 22 (2004-2005) Kultur og næring s. 123-125. 6

orkestre, museer, bibliotek mv. 38 Videre vil mindre ensembler som for eksempel musikkgrupper, 39 teatergrupper og dansekompanier omfattes, samt arrangementer som festivaler, utstillinger, 40 innspillinger og turnéer 41 mv. En uttømmende liste lar seg vanskelig oppstille, men eksemplene viser at variasjonsbredden er stor. Fysiske personer i kulturlivet som mottar sponsormidler kan være musikere, dansere, billedkunstnere, skuespillere mv. 42 I denne avhandlingen rettes oppmerksomheten mot kulturaktører med et større eller mindre innslag av egen næringsinntekt. Dette er aktører i kulturlivet enten juridiske eller fysiske personer som i dagligtalen gjerne omtales som profesjonelle. I tolkingssammenheng vil denne avgrensningen særlig ha betydning for spørsmål om avtalens kommersielle preg og partenes stilling og status som drøftes nærmere nedenfor i punktene 3.2 og 3.3, og også for særskilte spørsmål knyttet til sponsing av enkeltutøvere i punkt 3.3.4. 1.3.2 Hva utgjør typiske ytelser i en kultursponsoravtale? Å fastlegge hva som skal ytes etter en avtale beror på tolking. Av hensyn til avhandlingens systematikk hvor det tas utgangspunkt i avtaletypiske særtrekk, vil det her likevel bli pekt på hva som generelt utgjør typiske avtalte ytelser under en sponsoravtale i kulturlivet. Sponsors ytelser vil i de fleste tilfeller være pengebidrag. I tillegg kan forskjellige varer og tjenester være aktuelt, slik som for eksempel at nødvendig utstyr stilles til disposisjon for forestillinger og arrangementer, disponering av lokaler, reiser og opphold, annonseplass i aviser mv. Strengt tatt er også dette ytelser av økonomisk art, men de kommer i skyggen av den dominerende posisjonen som de rene pengeytelsene har i slike avtaler. 43 Kulturaktørens kontraktsytelser er gjerne mer sammensatte. En uttømmende liste over mulige ytelser kan neppe oppstilles, men enkelte ytelser fremstår likevel mer sentrale enn andre. Som 38 Se St.meld. nr. 22 (2004-2005) Kultur og næring s. 124. 39 Som eksempel har samtidsmusikkensemblet Cikada mottatt sponsorstøtte fra Norske Skog, og The Brazz Brothers har hatt et sponsorsamarbeid med Statnett, se St.meld. nr. 22 (2004-2005) Kultur og næring s. 124 og Gran/Hofplass s. 170-171. 40 Som eksempel har Ernst & Young sponset en utstilling med malerier av Picasso ved det engelske museet Tate Britain, se Gran/Hofplass s. 203. 41 Bergen Filharmoniske orkester oppgir at DnB har vært sponsor for orkesterets internasjonale turneer, se http://www.harmonien.no/default.aspx?pageid=36. [Hentet 28. April 2014]. 42 Som et ytterligere eksempel kan nevnes at Ernst & Young har sponset fysiske personer gjennom et samarbeid med fire fotografer, se Gran/Hofplass s. 147-148. 43 Jf. Karsholt/Kjærgaard s. 92 flg. 7

det vil bli gjort nærmere rede for i punkt 3.4.2 nedenfor, er det helt essensielt for sponsor å etablere tilknytning til sponsorobjektet i reklame- og markedsføringsøyemed. Motytelsene kan derfor være mangeartede og svært forskjellige. De utad synlige motytelsene dreier seg gjerne først og fremst om profilering av sponsors logo. Dette være seg typisk i programblader, i avisannonser, på plakater og bannere, på internettsider, i foajeer mv. 44 En annen form for synliggjøring av tilknytningen til sponsorobjektet er at næringslivsbedriften kan profilere seg selv som sponsor for kulturaktøren, og i den sammenheng for eksempel kunne anvende sponsorobjektets logo i egen markedsføring. 45 Kulturelle innslag på sponsorens egne arrangementer kan videre være aktuelt som avtalte motytelser. Mindre synlige motytelser utad kan for eksempel være fribilletter til kulturarrangementer, noe sponsor gjerne bruker internt for egne ansatte eller eksternt til pleie av kunde- og forretningsforbindelser. 46 Kulturelle arrangementer foregår ofte i bygninger med foajeer og egne VIP-arealer. Dette er arealer som for sponsor kan være egnet til egne stands og arrangementer for kunde- og forretningsforbindelser, samt møte med andre sponsorer i forbindelse med kulturaktørens arrangementer. 47 Ytterligere kan også nevnes generelt og vidt utformede avtalebestemmelser om at sponsor gis rett til å nyttiggjøre seg sponsorobjektet i markedsføringssammenheng, og at det skal legges til rette for eksponering av sponsor. 48 Et illustrerende eksempel på en omfattende og sammensatt sponsoravtale i kulturlivet er en femårig avtale for tidsrommet 1989-1994 inngått mellom selskapet Procordia AB og Kungliga Teatern (Operaen i Stockholm). Procordias kontraktsfestede ytelse besto av et årlig pengebidrag på 9 millioner svenske kroner. Som motytelse fra Operaen kunne Procordia profilere seg selv som hovedsponsor for Operaens internasjonale virksomhet. Videre var følgende motytelser inkludert i avtalen: fem forestillinger per år stilt til disposisjon for Procordias ønskede utnyttelse og med mulighet for å arrangere mottagelser for gjester, 6 fribilletter på beste sitteplasser til samtlige av Operaens forestillinger, 20 billetter til hver premiere på ny oppsetning med mulighet for etterfølgende mottagelser i Operaens lokaler, muligheter for egen gallaforestilling hvert tredje år, billetter til forestillinger og muligheter for mottagelser ved 44 Illustrerende er at Norske Skogs logo ble trykket på relevant informasjonsmateriale i forbindelse med sponsing av samtidsmusikkensemblet Cikada, se St.meld. nr. 22 (2004-2005) Kultur og næring s. 124. 45 Jf. Bryde Andersen III s. 471. Dette er også særlig sentralt i idrettssponsingen, se Woxholth s. 3., sml. Sø- og Handelsrettens dom 17. august 2012, SH2012.V-91-10. 46 Se St.meld. nr. 22 (2004-2005) Kultur og næring s. 124 om sponsoravtale mellom Hydro og Oslo Filharmoniske Orkester der musikalske opplevelser for Hydros ansatte inngikk som en del av sponsorobjektets kontraktsytelser. 47 Se LB-2003-1163 (Borgarting) hvor Coca-Cola som del av sponsoravtale med Oslo Spektrum hadde rett til å leie den beste losjen til bruk for kundeforbindelser. 48 Se Rt. 2012 s. 774 (Skagen), sml. Stavanger tingretts dom 16. juli 2010, TSTAV-2009-204917. 8

Operaens internasjonale turneer, et omfattende og særskilt tilpasset reklamemateriale, samt egen tavle i Operaens foaje med informasjon om sponsoratet. 49 De her omtalte kontraktsytelsene varierer i art. Vi ser at det kan omhandle både engangsytelser og løpende ytelser, samt både resultat- og innsatsforpliktelser. I motsetning til avtaletyper som kan konkretiseres til én eller flere ensartede ytelser, utgjør sponsoravtalene sammensatte avtaleforhold. Det er ofte tale om flere artsforskjellige ytelser under en og samme avtale. 50 Omtalen av de typiske og artsforskjellige ytelsene reiser spørsmål om når disse skal presteres. Også dette vil være et spørsmål som beror på tolking. Her skal likevel et avtaletypisk særtrekk fremheves. Det alminnelige utgangspunktet i norsk kontraktsrett er samtidig utveksling av kontraktsprestasjonene. Dette såkalte samtidighetsprinsippet er et utslag av prinsippet om ytelse mot ytelse. Samtidighetsprinsippet kommer til uttrykk i kjøpsloven 10 første ledd, men er antatt å være et alminnelig kontraktsrettslig prinsipp som gjelder så langt det er praktisk gjennomførbart, og så fremt ikke annet er avtalt mellom partene. 51 Vi ser at samtidig utveksling i mange tilfeller ikke vil være praktisk gjennomførbart i kultursponsoravtaler. Dette er en naturlig følge av at kontraktene er sammensatte og kontraktsprestasjonene artsforskjellige. Realitetene vil typisk være at sponsors pengeytelse presteres først, ofte ved kontraktsperiodens begynnelse. 52 Dette skjer gjerne i form av en engangsbetaling, men kan også skje suksessivt ved for eksempel årlige eller halvårlige utbetalinger der avtalen har et lengre tidsforløp. 53 Kulturaktørens kontraktsprestasjoner vil kunne oppfylles som en engangsytelse, i rater eller løpende alt etter hvilken type ytelse det gjelder, hvor langvarig avtalen er og hvordan den enkelte kulturaktørens virksomhet er innrettet og utøves. Det dreier seg slik om avtaler hvor oppfyllelsen av ytelsene ikke er synkronisert i henhold til det alminnelige utgangspunktet om samtidighet. I tilfeller hvor 49 Avtalen er omtalt i en avgjørelse av den svenske Regeringsrätten (nå Högsta förvaltningsdomstolen), 10. april 2000, RÅ 2000 ref. 31 I. 50 Jf. Woxholth s. 3 og mer generelt Haaskjold s. 24. 51 Jf. Hagstrøm s. 369. 52 Jf. Woxholth s. 4 og s. 318. Egne studier av sponsoravtaler i arkivet til Festspillene i Bergen gir også inntrykk av en slik praksis. 53 Jf. Gran/Hofplass s. 152. 9

ingenting er avtalt om tidspunktet for oppfyllelse, vil det måtte foretas en bedømmelse av forfallstidspunktet for hver enkelt kontraktsytelse. 54 1.4 Avgrensninger Tolkingsspørsmål som angår sponsors ytelser vil hovedsakelig bli holdt utenfor fremstillingen. Grunnen til det at sponsors ytelser i de fleste tilfellene er pengebidrag, og at dette i seg selv ikke byr på prinsipielle utfordringer ved fastleggingen av ytelsens innhold og omfang og om kontraktsbrudd har inntrådt. Sponsors pengeytelse vil imidlertid kunne være av betydning i andre sammenhenger i tolkingsprosessen, ved at det kan trekkes slutninger fra de avtalte ytelsene som tjener som tolkingsbidrag. I det videre vil det fremgå av den øvrige sammenhengen i hvilke situasjoner dette er aktuelt. I det som så langt er omtalt, ligger at det skjer en utveksling av ytelser mellom partene. Siden kultursponsing kan betraktes som en videreutvikling av mesenvirksomhet, oppstår i tolkingssammenheng et spørsmål om grensen mot gaver. Gaver skal i tråd med alminnelig oppfatning tolkes subjektivt i samsvar med givers hensikt. 55 En mellomting mellom gaver og gjensidig bebyrdende avtaler er såkalt handel blandet med gave (negotium mixtum cum donatione). 56 Som jeg vil komme tilbake til i punkt 3.5, reiser det seg i kultursponsoravtalene særskilte spørsmål om gjelder gjensidig balanse mellom ytelsene. Det kan nok også i det virkelige liv ofte være uklart om sponsoravtaler har innslag av veldedighet fra sponsors side, og at man står overfor blandingstilfeller. 57 Felles for både rene gaver og slike blandingstilfeller er at det må foreligge gavehensikt hos giveren (animus donandi). 58 Basert på formålsbetraktninger i kultursponsoravtaler, som jeg vil behandle nedenfor i punkt 3.4, er det ikke hensiktsmessig å operere med gavehensikt hos sponsor som en generell forutsetning i drøftelsene. Særskilte spørsmål knyttet til tolking av gaver vil derfor ikke bli behandlet nærmere i det videre. 54 Jf. Woxholth s. 322-323. 55 Se f.eks. Arnholm s. 39. 56 Se Lego Andersen s. 252 flg. 57 Lignende Halgreen s. 11. 58 Se Lego Andersen s. 252. 10