Avislesing 2017: Flere leser aviser på mobil enn på papir 07.03.18 Knut-Arne Futsæter Kantar Media @Futsaeter
Forbruker & Media Forbruker & Media (F&M) er den eneste multimedie-undersøkelsen i Norge. Den inneholder blant annet dekningstall for norske aviser, radiostasjoner, TV-kanaler, web-tv, tekst-tv, Internett, mobilt medieinnhold, magasiner, fagblader, direkte reklame og kino. F&M gir mulighet til å sammenligne medier med hverandre, og å relatere mediedata direkte til folks forbruk, interesser og holdninger. Den er dermed det viktigste arbeidsredskapet for reklamebyrå, kommunikasjonsbyrå, mediebyrå, annonsører og medier når markeder og målgrupper beskrives, og medier velges for reklamekampanjer. Totalt er 47.324 personer 12 år eller eldre blitt intervjuet i perioden 03.01.17-17.12.17 (2017, 18/1). Tallene for denne rapporteringen (2017, 18/1) er sammenlignet med forrige periode 04.01.16 18.12.16 (2016, 17/1). 1% av befolkningen tilsvarer 45.061 personer 12 år eller eldre. Alle lesertallene gjelder for alle avisenes utgaver. Tallene for f.eks. VG og Aftenposten, som utgis syv dager i uka, er altså mandag-søndag. Informasjon om metode finnes her: http://www.tns-gallup.no/tns-innsikt/slik-males-lesertall-for-papiravisene Kilde: Kantar Media/Norsk Gallup 2
For første gang er det flere leser aviser på mobil enn på papir 44% leser minst en papiravis en gjennomsnittlig dag (mandag-søndag). 48% leser minst en avis på hverdager. Vi leser i snitt 0,7 papiraviser daglig. Av de 151 avistitlene som ble rapportert, har bare 5 titler fått flere lesere, og 86 aviser har fått færre. Samlet sett er det en tilbakegang på 9,2% fra 2016 til 2017. De 131 lokal- og regionsavisene, som har under 50.000 lesere, har samlet sett en tilbakegang på 8,5%. 2 titler har fått flere og 69 færre lesere. Avisenes målte nettaviser i F&M går tilbake med 3,6% fra 2016 til 2017. De målte mobile tjenestene til avishusene i F&M øker med hele 7,4%. Samlet sett på alle publiseringsplattformer opplever flere mediehus en tilbakegang, og i snitt er det en tilbakegang på 3,8%. Totalt sett har avishusene en høy og stabil dekning på 81% på landsbasis. For tredje gang rapporteres eaviser i F&M. Samlet sett har de 60 rapporterte eavisene 96.000 lesere, som er en framgang på 9,5% (11.000 lesere). Kilde: Kantar Media/Norsk Gallup. Alle endringer gjelder for sammenlignbare titler og gjelder samlede bruttotall. 3
61 65 69 71 73 77 80 83 85 87 89 91 93 95 97 99 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 100 Medieutviklingen 1960 2017: Redusert daglig dekning for de tradisjonelle mediene Prosent «Internett» 91% 75 TV 68% Radio 62% 50 Papiraviser 44% 25 «Mobilt innhold» 71% Blader/magasiner 25% 0 Kilde: Daglig oppslutning om avis, radio, fjernsyn og Internett 1961-2017. Data fra Forbruker & Media fra 1994. Flerkanalsamfunnet (Lundby & Futsæter, 1993) Fragmentering av medielandskapet og oppsplitting av publikum (Futsæter 1998). Mobilt innhold gjelder alle norske mobile utgaver som er målt i F&M, både fra aviser, TV og andre. 4
Daglig dekning for papir- og nettaviser 1960 2017: Flere leser aviser på mobil enn på papir 100 Prosent Totalt 81% 75 Nettaviser 61% 50 Mobil (avis) 45% Papiraviser 44% 25 0 61 65 71 77 83 87 91 96/97 2000 2005 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Kilde: Daglig oppslutning om papiravis og nettaviser 1961-2017. Data fra Forbruker & Media fra 1994. Flerkanalsamfunnet (Lundby & Futsæter, 1993) Fragmentering av medielandskapet og oppsplitting av publikum (Futsæter 1998). Nettavisene gjelder kun MBLs nettaviser som også utgir papiraviser og som blir målt i F&M. Nettaviser gjelder alle digitale plattformer (mobil, nettbrett og desktop). 5
Indekserte endringer for papiraviser i forhold til år 2000 (brutto) 100 80 60 40 Prosent 105 105 104 100 100 102 103 100 102 99 98 100 101 102 98 99 97 99 99 100 96 97 95 93 91 Under 50.000 lesere Totalt Over 50.000 lesere 100 91 86 93 84 78 89 79 73 85 84 75 75 69 70 73 65 60 67 59 53 60 51 45 54 46 41 20 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Kilde: Sammenlignbare standard titler, unntatt bilag og helgeutgaver, som er målt i hele perioden. Brutto tall i tusen. Kantar Media/Norsk Gallup. 6
Norges største papiraviser Aftenposten VG Dagbladet Dagens Næringsliv Adresseavisen Bergens Tidende Stavanger Aftenblad Klassekampen Morgenbladet Finansavisen Fædrelandsvennen Dagsavisen Sunnmørsposten Vårt Land Romerikes Blad Nationen 386 300 342 170 203 162 180 124 141 114 138 100 114 97 88 81 73 64 67 64 71 60 62 55 63 54 60 52 56 52 46 0 100 200 300 400 500 428 2017 2016 Antall i tusen Kilde: Kantar Media/Norsk Gallup 7
Klassekampen Morgenbladet Nationen Dagsavisen Finansavisen Romerikes Blad Vårt Land Fædrelandsvennen Sunnmørsposten Stavanger Aftenblad Adresseavisen Dagens Næringsliv Bergens Tidende Dagbladet Aftenposten VG Endringer i tusen på papir: De største avisene taper flest lesere -42-42 -34-24 -17-18 -14-8 -6-7 -4-3 -3 6 7 9-75 -65-55 -45-35 -25-15 -5 5 15 Kilde: Kantar Media/Norsk Gallup 8
Endringer i prosent på papir: Nationen, Klassekampen og Morgenbladet øker mye Nationen Klassekampen Morgenbladet Dagsavisen Finansavisen Romerikes Blad Aftenposten Fædrelandsvennen Dagens Næringsliv Vårt Land Adresseavisen Stavanger Aftenblad VG Sunnmørsposten Dagbladet Bergens Tidende 12,9 10,3 10,1-4,1-4,7-7,7-9,7-10,0-10,0-10,5-11,9-12,2-12,3-13,0-16,5-17,3-20,0-15,0-10,0-5,0 0,0 5,0 10,0 15,0 Kilde: Kantar Media/Norsk Gallup 9
Samlet dekning for Norges største avishus på papir og digitalt VG Dagbladet Aftenposten Dagens Næringsliv Bergens Tidende Adresseavisen Stavanger Aftenblad Klassekampen Bergensavisen Fædrelandsvennen Dagsavisen Morgenbladet Romerikes Blad Nordlys Drammens Tidende Sunnmørsposten Nationen Vårt Land Budstikka Telemarksavisa Tønsbergs Blad Haugesunds Avis Avisa Nordland 278 248 180 138 128 115 114 99 96 89 89 89 79 75 74 69 68 67 66 487 1180 1405 Antall i tusen 0 250 500 750 1000 1250 1500 1750 2000 2250 2500 2351 Kilde: Kantar Media/Norsk Gallup. Nettodekning for papir, mobil og web. eavis er ikke med. 10
Papir, nett og mobil: VG 2500 2000 1500 1000 500 0 Antall lesere/brukere i tusen 2395 2367 2335 2358 2351 2275 2159 2051 2056 2068 1984 2016 1997 2012 1964 1974 1920 1876 1849 1754 1696 1728 1586 1584 1543 1481 1487 1452 1393 1384 1403 1368 1391 1413 1358 1321 1345 1347 1334 1332 1337 1355 1316 1300 1228 1222 1191 1221 Totalt 1135 1083 1036 950 Papir 884 751 775 775 664 690 Nett 631 460 461 483 402 390 Mobil 342 300 266 239 149 116 81 22 51 54 65 97/2' 98/2' 99/2' 00/2' 02/1' 03/1' 04/2' 05/1' 06/1' 07/2' 08/1' 09/1' 10/1' 11/1' 12/1' 13/1' 14/1' 15/1' 16/1' 17/1' 18/1' Kilde: Kantar Media/Norsk Gallup 11
Papir, nett og mobil: Dagbladet 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Antall lesere/brukere i tusen 1464 1370 1307 1302 1318 1298 1304 1277 1229 1213 1112 1123 1069 997 1008 1027 966 957 973 966 956 976 972 946 943 943 891 879 854 Totalt 813 796 788 789 788 780 Papir 669 683 657 600 592 Nett 504 520 Mobil 437 431 429 376 336 307 319 259 278 251 206 127 105 55 61 18 22 26 33 1540 1525 1518 1476 1405 1240 1237 1240 1166 704 703 723 658 297 247 203 170 97/2' 98/2' 99/2' 00/2' 01/2' 02/1' 03/1' 04/2' 05/1' 06/1' 07/2' 08/1' 09/1' 10/1' 11/1' 12/1' 13/1' 14/1' 15/1' 16/1' 17/1' 18/1' Kilde: Kantar Media/Norsk Gallup 12
Papir, nett og mobil: Aftenposten 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Antall lesere/brukere i tusen 865 814 828 841 810 811 812 813 Totalt Papir Nett Mobil 1301 1281 1249 1214 1192 1180 1134 1108 1080 1055 984 1000 932 864 875 822 808 811 812 827 836 816 759 738 758 778 726 733 728 731 723 735 745 707 663 670 658 620 629 603 576 554 524 500 470 441 441 428 433 399 382 386 343 296 233 251 232 162 107 119 135 148 84 42 61 13 12 14 18 34 97/2' 98/2' 99/2' 00/2' 01/2' 02/1' 03/1' 04/2' 05/1' 06/1' 07/2' 08/1' 09/1' 10/1' 11/1' 12/1' 13/1' 14/1' 15/1' 16/1' 17/1' 18/1' Kilde: Kantar Media/Norsk Gallup 13
Forholdet mellom opplag og faktisk lesing Det finnes ikke noen direkte og absolutt sammenheng mellom opplag (trykte og godkjente eksemplar) og faktisk lesing (målt gjennom spørreundersøkelser). Generelt kan man si følgende: Abonnementsaviser har færre lesere per eksemplar enn løssalgsaviser og jobbrelaterte aviser som DN og Finansavisen. Gratis flydistribusjon, fulldistribusjon i enkelte kommuner på enkelt dager vil medføre at forholdet mellom lesing og opplag ikke alltid er konstant. Aviser som jobber med å holde opplaget oppe gjennomfører ofte markedstiltak som gir flere lesere, men ikke nødvendigvis tellende opplag. Gratisaviser har desidert færrest lesere per eksemplar, da de som mottar en avis gratis ikke vil lese avisen like ofte og grundig som de som betaler for den selv. Nr.2 aviser har nesten alltid relativt sett høyere antall lesere per eksemplar enn nr.1 aviser. Mange leser nr.2 avisen gratis på jobb eller hos naboen. Endring av format og antall legg i en avis kan øke tilgjengeligheten og muligheten for at flere kan lese samme eksemplar. I noen tilfeller kan opplagsendringene være større enn endringene i lesertallene. F.eks. kan mange av de som slutter å abonnere/kjøpe avisen, likevel lese den ved å låne avisen. Dvs. at det på kort sikt kan være et etterslep i antall lesere per eksemplar ved endringer. I andre tilfeller kan lesertallet relativt sett (i prosent) falle mer enn opplaget ved at for eksempel færre personer i en husstand eller bedrift leser avisen selv om den er tilgjengelig. Abonnementsaviser leverer kombinasjonsløsninger hvor husstander får levert alle papirutgaver i tillegg til at de har full digital tilgang. Økt digital lesning innebærer også at lojalitet til lesning av papirutgaven endres, det vil si at man leser færre papirutgaver enn det man har tilgang til. http://www.tns-gallup.no/tns-innsikt/slik-males-lesertall-for-papiravisene 14
Feilmarginer Matrisen viser at feilmarginene øker jo mindre utvalget er (antall obs.), og jo nærmere prosentresultat er 50%. Denne oversikten over feilmarginer angir et intervall for prosentresultatet som med 95% sannsynlighet inneholder det sanne resultat. F.eks. vil dekningen (den sanne verdi) for et medium som viser 20% med ca. 45.000 intervju, ligge mellom 19,6% og 20,4%. Feilmarginen er her altså +/- 0,4%, som tilsvarer +/- 15.000 personer. Lokalaviser, som har betydelig lavere antall intervju ofte rundt 1.000, har relativt sett langt høyere feilmarginer. Antall intervju 1/99% 3/97% 5/95% 10/90% 20/80% 30/70% 40/60% 50/50 % 100 2,0 3,3 4,3 5,9 7,9 9,0 9,6 9,8 200 1,2 2,4 3,0 4,2 5,5 6,4 6,8 6,9 400 1,0 1,7 2,2 3,0 3,9 4,5 4,8 4,9 800 0,6 1,2 1,5 2,1 2,8 3,2 3,4 3,5 1000 0,6 1,1 1,4 1,9 2,5 2,8 3,0 3,1 1200 0,6 1,0 1,2 1,7 2,3 2,6 2,8 2,9 2500 0,4 0,6 0,9 1,2 1,6 1,8 1,9 2,0 3000 0,4 0,6 0,8 1,1 1,5 1,7 1,8 1,8 10000 0,2 0,3 0,4 0,6 0,8 0,9 1,0 1,0 30000 0,1 0,1 0,2 0,4 0,4 0,5 0,5 0,5 45000 0,1 0,2 0,2 0,3 0,4 0,4 0,5 0,5 15