MARKEDSFØRINGS MANUAL

Transkript

1 MARKEDSFØRINGS MANUAL

2 Generell informasjon om bokbransjen Bransjeavtalen Salgskanaler Handelsbetingelser Kommisjonssalg Returrett Støtteordninger Bevisstgjøring av produktets unike karakter Merkevarebygging Sponsing/samarbeid med bedrifter Ulike salgsfremmende tiltak Anmeldelser Prøveeksemplarer til bokhandlere Pressemelding Annonsering Omtale i radio/tv Dm Direkte salg Stands Hjemmeside internett Forhåndssalg Årboken som julegave til bedrifter sine ansatte Selge «bundle» - pakketilbud Distribusjon Distribusjon via Forlagssentralen (FS): Bokhandlere Andre Fakturering Merverdiavgift Betalingsbetingelser Emballasje Ekstra smussomslag Plakater og annet salgsmateriell

3 3 Generell informasjon om bokbransjen Bransjeavtalen Bransjeavtalen er en avtale som er inngått mellom Den norske Forleggerforening og Den norske Bokhandlerforening, på vegne av sine medlemmer. Avtalen regulerer forholdet mellom forlag og bokhandel, forlag imellom og bokhandlere imellom. Bransjeavtalen har, på lik linje med momsfritak og innkjøpsordningene, blitt betraktet av myndighetene som et kultur- og utdanningspolitisk virkemiddel, der sektorenes utfordringer best kan løses i et samspill mellom statlig virkemiddelbruk og bransjens aktører. Bransjeavtalens formål er å fremme kultur- og kunnskapsformidling, stimulere leseinteresse og kunnskapstilegnelse og bidra til å styrke norsk språk og skriftkultur. Avtalen skal bidra til å opprettholde en effektiv norsk bokutgivelse med bredde i emner og kvalitet. Den skal også fremme salg av bøker gjennom en rasjonell distribusjon og et effektivt, desentralisert bokhandlernett, slik at tilgjengelighet og valgfrihet for forbrukerne ivaretas. Se også og Her finner du bl.a. hele bransjeavtalen. Salgskanaler Forlagsentralen ANS og Cappelen Sentraldistribusjon er hovedaktørene i bransjens salgs- og distribusjonsnett. Forlagene kan med unntak av skolebøker også selge bøker direkte til forbruker og forhandler. Handelsbetingelser En bokhandel har vanligvis følgende betalingsbetingelser hos de store forlagene: Innkjøpsterminer på to måneder + 30 dager. Mindre forlag og andre utgivere kan selvsagt bestemme sine egne betalingsbetingelser. Det er vanlig at bøker blir levert fraktfritt.

4 Kommisjonssalg Med dette menes at bøkene betales etter hvert som de blir solgt. Man avregner eksempelvis en gang per måned. Fordelen med kommisjon for selger er at man oftest får flere bøker ut i butikkene, og dermed blir boken kanskje bedre eksponert. Fordelen for butikken er at den ikke løper noe risiko med tanke på at man kjøper inn for mange bøker av en enkelt tittel. Returrett Ved returrett betales alle bøkene på vanlig måte, men her blir kjøper gitt muligheten til å returnere de bøkene man ikke får solgt innen en fastsatt frist. Fordelen med en slik ordning er at bokhandlene oftest tar inn et større antall bøker. For eksempel vil det spesielt i november og desember være en fordel for utgiver at butikkene gies returrett. Det er viktig at det er tilstrekkelig med bøker tilgjengelig i den perioden bøker har klart størst salgspotensial. Støtteordninger Det kan finnes ulike støtteordninger for utgivelse av bøker. Slike ordninger kan finnes både på nasjonalt plan, på fylkesplan og lokalt. Søk på internett etter mulige støtteordninger. 4

5 5 Bevisstgjøring av produktets unike karakter Merkevarebygging En av flere definisjoner av merkevarebygging er: «Alle tiltak som innenfor merkevarens strategi skaper eller utnytter en direkte relasjon mellom deg og dine kunder». Selve hensikten med å gi ut årboken er etter vårt syn todelt. Det ene er at denne bokserien skal bidra positivt økonomisk når boken er innarbeidet i markedet. Det andre, og kanskje det aller viktigste, er markedsføringseffekten dette prosjektet gir. Vi tror at det å gi ut en kvalitetsbok er med på å styrke avisen som merkevare. En slik utgivelse viser slagkraft, kvalitet og tyngde, og vil befeste og styrke avisen i det markedet man opererer i. Utfordringen til alle som driver forretning er å bli: hørt, trodd, likt og husket. Merkevarebygging er vanskelig å måle, men vi mener bestemt at dette prosjektet har en positiv effekt. For eksempel: Hvert år boken blir gitt ut, er kanskje et par tusen personer og bedrifter avbildet eller nevnt i boken. Det er klart at dette blir både likt og husket.

6 Sponsing/samarbeid med bedrifter Å inngå sponsoravtale/samarbeidsavtale med bedrifter kan være et nyttig bidrag for utgivelsen av årboken. Det finnes her ulike innfallsvinkler på hvordan dette kan gjøres. Eksempler på slike fremstøt kan være: søke om økonomisk bidrag mot at sponsor(er) blir nevnt innledningsvis i boken som sponsorer/samarbeidspartnerer. Kanskje med logo. tilby større bedrifter at dersom de bestiller x antall bøker, kan de få firmaets logo trykket på omslaget av boken på det opplaget de bestiller. I dette tilfellet bør det dreie seg om et salg på minimum bøker etter vår mening. Uansett vil det være mest hensiktsmessig å velge ut noen få store bedrifter som man mener kan være aktuelle for dette. Kommunene bør også kontaktes om dette. For bedrifter og kommuner kan boken være aktuell som gave til ansatte, representasjon m.m. 6

7 7 Ulike salgsfremmende tiltak En bør i god tid før utgivelse planlegge hvilke salgskanaler man vil benytte for boken. Man bør også passe på at de ulike salgskanalene ikke konkurrerer for mye med hverandre. Dette kan føre til at enkelte salgskanaler ikke vil selge neste bok året etter. En ide kan være å rangere de ulike alternativene og velge den mest gunstige sammensetningen av salgskanaler ut i fra hvor man mener potensialet er størst. Lag budjett med definerte mål for hver salgskanal. Anmeldelser Det er viktig at boken blir anmeldt i ulike media - dette er gratis markedsføring. Det skaper troverdighet at dere bruker en ekstern anmelder av boken i egen avis. Når boken er sendt til trykkeriet kan det være en ide at man leverer en «papirkopi» av boken til dem man har forespurt om å anmelde boken. Dette gjør at man raskere kan få anmeldelsen på plass i avisen når boken blir lansert. Husk at det er kort salgstid fra boken blir lansert og til julehandelen er over. Prøveeksemplar til bokhandlere Når boken er klar for salg kan det være en ide å sende aktuelle bokhandlere et prøveeksemplar av boken. De bokhandlene som har størst salgspotensial, bør besøkes. Pressemelding Når boken skal lanseres, bør det sendes ut pressemelding til alle aktuelle media. Alle mediekanaler som dekker boken sitt primærmarked bør snarest få tilsendt pressemeldingen sammen med boken. Annonsering Det er viktig at man god tid i forveien lager en plan for egenannonsering av boken ( Et tips er at det kan være lurt å lage omslaget av boken ferdig så tidlig som det lar seg gjøre. Man kan da produsere annonsemateriellet i god tid før boken slippes). Omslaget bør brukes som gjennomgangsbilde i alle annonser.

8 8 eks på anmeldeser

9 9 9 eks på annonser/dm

10 Vi anbefaler at man 3-4 uker før lansering starter en annonsekampanje som «vekker appetitten» hos potensielle kjøpere. Vi anbefaler at en slik annonse har med forsiden av boken i alle annonsene for å skape gjenkjenningseffekt, og at man presenterer de ulike delene av boken i de forskjellige annonsene. Bruk mye bilder. Når boken blir lansert er det viktig at man øker størrelsen på annonsene slik at kunden merker at nå er boken i salg. Det er fra tiden boken blir lansert og frem til julehandelen er over at «slaget» står. Derfor anbefaler vi at man annonserer relativt hyppig i denne perioden. Bøkene er i høyeste grad salgbare også ellers i året, men en betydelig del av de bøkene som blir omsatt i løpet av året, blir solgt fra midten av november og frem til jul. Så snart det foreligger omtaler av boken, er det smart å ta med sitater fra disse i annonsene. Omtale i radio/tv Bruk aktivt ditt kontaktnett inn mot radio og lokal-tv. Send boken snarest til disse, og ta kontakt om det er interesse for et intervju med bokens redaktør. En omtale av boken i radio og tv er gull verdt for prosjektet. Det at andre enn en selv omtaler boken skaper troverdighet i forhold til produktets kvalitet. Direkte Markedsføring DM - Direct mail bør vurderes. Enten at dere ønsker å forhåndsselge boken med en svarkupong, eller at man vil sende ut en DM i områder der man er dårlig dekket med andre salgskanaler. Det kan også være en ide at man «sponser» en DM for de bokhandlerne som skal selge boken. Butikkene kan bruke DM som «poseputt» alt før boken kommer ut. Direkte salg For å få flest bøker ut i markedet ved første utgivelse, kan det være en ide at man selger boken ved direkte salg. Dette må vurderes ut fra hvor godt boken er dekket i markedet via andre salgskanaler. Vi har erfaringer med salg via lag og organisasjoner. Vi har tilbydd lagene 30% provisjon for hver solgte bok, en provisjonssats som har blitt oppfattet som god. Når salgskampanjen er over, har vi fått innrapportert antall solgte bøker og eventuelt restlager. Vi har da sendt laget en faktura minus 30% rabatt. 10

11 Det er viktig at man kontakter lag eller organisasjoner som man vet er «driftige» aktører i lokalmiljøet. Det er også viktig at det er voksne personer med når boken blir solgt - de representerer en seriøs utgiver. Det kan også være en ide å ansette selgere som «tråler» enkelte deler av markedet. Dette kan fungere godt dersom man har selgere med erfaring fra direkte salg. Vi anbefaler også her god provisjonslønn. Stands Boken har størst salgspotensial i perioden fra den blir utgitt i november måned, og frem til julehandelen er over i desember. Det kan da være en ide at man har salgsstand i de mest aktuelle kjøpesentrene i bokens primærmarked. Det er viktig at boken er mest mulig tilgjengelig i denne perioden, spesielt det første året når produktet er nytt. En stand for boken kan samkjøres med for eksempel abonnementsavdelingen, slik at man samtidig får synliggjort hvem som er utgiver av boken - merkevarebygging. Andre aktuelle stand kan være julemesser, konserter, m.m. Hjemmeside Internett Boken bør markedsføres og kunne bestilles på avisens egen hjemmeside. Forhåndssalg Boken kan tilbys til favørpris dersom kunden bestiller den før utgivelse. (Det er da lov å tilby boken til utsalgspris minus 25% rabatt). Det kan være en trygghet å ha forhåndssolgt en del bøker før utgivelse. Årboken som julegave til ansatte Større bedrifter er tidlig ute med å bestemme hvilke julegaver de skal kjøpe til sine ansatte. Det kan derfor være en ide at man kontakter de største bedriftene og kommuneadministrasjonene i bokens primærmarked for å tilby boken som julegave for deres ansatte. Det kan tilbys en rabatt etter hvor mange bøker man ønsker å kjøpe. En ide kan være at man tilbyr boken ferdig pakket som julegave. Dette salgsarbeidet bør gjøres kanskje alt i august måned. Man kan også eventuelt sende ut en egen DM om dette til alle kontor og bedrifter. Erfaringsmessig er det best å kontakte de største bedriftene med et direkte besøk, eller per telefon. Bruk ditt kontaktnett. 11

12 Selge «bundle» - pakketilbud Med dette menes at man kan selge pakkeløsninger når man har gitt ut to eller flere bøker. Det anbefales å trykke en del flere bøker enn hva man forventer å selge første året. Boken må innarbeides i markedet over flere år. Etter hvert som man klarer å øke salget, vil det og bli økt etterspørsel av tidligere års bøker. (Det kan da være en ide å selge f. eks fjorårets bok til litt redusert pris sammen med årets bok). 12

13 13 Distribusjon Distribusjon via Forlagssentralen (FS): Forlagssentralen ANS er bokbransjens største leverandør av distribusjons-, logistikk og informasjonstjenester. Hovedoppgaven til FS er å tilby gode og kostnadseffektive løsninger til forlag, bokhandel, bibliotek og andre aktører i bokbransjen. FS distribuerer 60% av bøkene som sendes ut til norske bokhandlere - på vegne av drøyt 300 forlag og utgivere. Mer enn 430 bokhandlere er knyttet til FS sitt online søke og bestillingssystem MENTOR, med full tilgang til Den Norske Bokdatabasen. Du finner mer informasjon på FS sin egne hjemmesider: For vår del, har vi meldt boken inn til forlagssentralen slik at alle landets bokhandlere kan søke opp boken og bestille den via FS. I praksis får vi da en faksbestilling fra FS, og har selv tatt oss av levering og fakturering. Det er mulig å inngå forskjellige avtaler med FS. Dette vil nok være svært individuelt for den enkelte avis. Det viktigste ved å registrere boken hos FS er at den blir gjort tilgjengelig for alle landets bokhandlere. FS kan også sende ut flygeblad for boken til alle landets bokhandlere, dersom det skulle være ønskelig. Bokhandlere Den lokale bokhandelen er det utsalgsstedet som mest sannsynlig har det største salgspotensialet for boken. Vi anbefaler derfor at dere kontakter de lokale bokhandlerne med et direkte besøk i god tid før boken blir lansert. Det er ulike løsninger som kan velges. Det beste er at de lokale bokhandlerne får tilbud om full returrett på de bøkene som blir levert. Dermed oppnår man trolig at de vil ta inn et større parti av bøkene, og at de blir best mulig presentert som årets julegave. Det er viktig at det står en «solid stabel» av bøkene, godt plassert i butikken. Dette er avgjørende for salget. Man skal huske på at man konkurrerer med mange andre nye titler på denne tiden av året. Bokhandlerne har vanligvis full returrett på

14 de bøkene de kjøper inn i november og desember måned fra de store forlagene. Det er derfor viktig at dere tilbyr samme betingelser. Vi anbefaler at bokhandlerne gis 40% rabatt på bøkene. Blir rabatten lavere enn dette, har vi erfaring med at det blir litt mer «lunkne» til boken. Det er viktig at bokhandlerne behandles korrekt alt fra første bokutgivelse. Dette vil også gjøre salgssamarbeidet lettere når neste års bok skal lanseres. Ut i fra våre erfaringer vil årboken bli en av bokhandlernes bestselgere i november og desember måned - mest sannsynlig årets bestselger. Dette avhenger litt av hvilke andre lokale bøker som blir lanserte. Andre Vi anbefaler også at dere vurderer andre utsalgssteder enn bare bokhandelen alt etter hvor godt disse dekker bokens primærmarked. Det er ikke lurt å «tråkke for mye i bedet» til bokhandlerne, men som oftest finnes det markeder som en bokhandel ikke dekker. Andre aktuelle utsalgssteder kan være: Bensinstasjoner, dagligvarebutikker, bankfilialer m.m. Slike utsalgssteder kan tilbys litt lavere rabatt enn det man tilbyr bokhandlerne % rabatt vil trolig bli akseptert. Dagligvarebransjen for eksempel, opererer med lavere fortjenestemarginer enn hva bokbransjen opererer med. 14

15 15 Fakturering Merverdiavgift Alle bøker (de fleste) er fritatt for merverdiavgift i siste salgsledd. Dette betyr at dersom et firma kjøper 50 bøker til utdeling til sine ansatte, skal de faktureres uten merverdiavgift. En bokhandel eller en annen butikk, som kjøper bøker hos dere for videresalg, skal faktureres med merverdiavgift. Kjøper trekker her i fra inngående merverdiavgift og selger boken videre til kunden uten mva. Betalingsbetingelser Vi anbefaler at bokhandlere blir gitt betalingsbetingelser på 30 dager, full returrett dersom de kjøper inn et visst volum. Andre utsalgsteder gis dager. Returrett bør vurderes ut fra hvor mange bøker de kjøper og hvor viktig man anser utsalgsstedet å være for bokens salg.

16 16 Emballasje Det kan være lurt å avtale med boktrykkeriet at man får bøkene levert ferdig pakket i kartonger med bøker i hver kartong. Da sparer dere arbeidet med ompakking når bøkene skal leveres videre til utsalgsstedene. I tillegg anbefaler vi at dere kjøper inn stk. emballasje beregnet for utsendelse av en og en bok. Disse er fine til utsending av m.a. pressemeldinger m/bok osv. Postemballasje AS for eksempel, forhandler det meste av det en trenger til emballering. Se

17 17 Ekstra smussomslag Erfaringsmessig er det lurt å trykke opp et visst overskudd av smussomslagene. Kostnadsmessig utgjør dette fint lite. Det kan fort oppstå skader og rifter på smussomslagene uten at boken ellers er skadet

18 18 Plakater og annet salgsmateriell Dersom boken skal selges hos mange utsalgssteder, bør en vurdere om det skal trykkes en egen salgsplakat. Slikt materiell kan man kanskje «forhandle med» hos boktrykkeriet. Dersom man har få utsalgssteder, bør man vurdere om man skal skrive ut salgsplakater på en fargekopimaskin, eller om det er lurt å bruke en kopianstalt som f.eks. Allkopi for å kopiere opp plakater. Her må man vurdere økonomi og kvalitet.