11 Kommunikasjonen utad

Transkript

1 Etter å ha lest dette kapitlet skal du kunne 1 forstå situasjoner der bedriften må kommunisere utad 2 forklare situasjoner der en virksomhet kan ønske å markere seg utad 3 tenke igjennom strategier for at virksomheten din best mulig kan PR utad 4 skaffe deg en oversikt over ulike presentasjonsformer utad 5 skaffe deg en oversikt over pressemedier og velge de mest hensiktsmessige for din virksomhet i aktuelle situasjoner 6 vurdere hvilket presseorgan som egner seg for ulike situasjoner Kommunikasjonen utad i virksomheten Hittil har vi hovedsakelig konsentrert oss om kommunikasjonen innenfor bedriften. Men en hvilken som helst virksomhet må også kommunisere med samfunnet utenfor for å ta imot og søke informasjon. Det må bedriften gjøre av følgende grunner: for at den daglige driften skal fungere for å besvare samfunnets ønske om informasjon for å styrke sin egen PR 1

2 Figuren på forrige side illustrerer hvordan bedriften både i sin daglige drift og i andre sammenhenger er avhengig av samkvem med samfunnet utenfor. Den trenger kapital, arbeidskraft, inntekt, marked og realkapital. Den er også avhengig av å kjenne til regelverk og forskrifter gitt av sentrale, regionale, og lokale myndigheter. For de fleste bedrifter er det også viktig å vise et fordelaktig ansikt utad. Derfor kan de føle behov for egne informasjonstiltak. Markedskampanjer kan regnes til slike tiltak, mens for eksempel vanlige reklameannonser hører med til den mer rutinemessige markedsføringen. Oversikt over kommunikasjonsformer i bedriften utad Nedenfor gir vi en oversikt over hvordan bedrifter og andre virksomheter konkret kommuniserer utad. Generelle tiltak utad Overfor kunder/kontakter - informasjonsmøter - brev - bruk av massemedier - telefaks - donasjoner - e-post - årsmeldinger - brosjyrer og reklamemateriell - eksterne foredrag - annonser Overfor naboer - omvisninger - pressemeldinger - annonser - pressekonferanser - sponsing av idrett o.a. - meningsytringer og saksartikler - skolebesøk i bedrifter Overfor skole og undervisning - møter mellom partene - samtaler og rådslagninger - samarbeid om fagplaner - oppdateringspraksis for lærere Spesielle tiltak gjennom presse Nedenfor skal vi spesielt ta for oss bedrifters og andre virksomheters forhold til pressen. Grunnen er det store mangfoldet på dette feltet, der det ofte kan være vanskelig å holde seg orientert. Bedriftens forhold til pressen Det har stor betydning for bedrifter å holde et nødvendig og et godt forhold utad. Da blir forholdet til massemediene og bruken av dem særlig viktig. Omtale i pressen for eksempel i lokalavisa kan skje ved at for eksempel en journalist griper fatt i en nyhet ved virksomheten han eller hun er blitt gjort kjent med, eller ved at bedriften eller institusjonen tar 2

3 kontakt når den ønsker en PR-omtale. Det kan være tilfelle hvis virksomheten i en periode har fått en noe negativ fokusering. Da kan det til og med hende at bedriften betaler for annonser som fokuserer på det aktuelle forholdet og prøver å få fram positive sider ved det, eller tar fram andre og mer positive sider driften, for eksempel å peke på en vekst, en positiv utvikling eller gode sider ved produktene. Foruten å skape et godt forhold til pressen, er det viktig å se hvilke muligheter som fins ved en hensiktsmessig pressekontakt. Bedriftens bruk av pressemeldinger Noen ganger kan det være hensiktsmessig for bedrifter å sende ut pressemeldinger for å nå ut med viktig informasjon. Kjennskap til nyhetsbyråene blir da viktig. Byråene formidler da meldingene til presse og kringkasting. Wikipedia gir blant annet følgende fakta om de viktigste norske nyhetsbyråene: Norsk Telegrambyrå er landets største nyhetsbyrå og har en dominerende posisjon på sitt område. NTBs hovedoppgave er å levere aktuelle nyheter til norsk presse og kringkasting. Riktignok har det møtt stadig sterkere konkurranse fra blant annet ANB Avisenes Nyhetsbyrå. På 2000-tallet ble det foreslått å slå disse byråene sammen, men det ble det ikke noe av. Dagspressen Det er selvsagt viktig å vurdere hvilke presseorganer en bør velge i ulike situasjoner. Aviser finner veien til alle hjem i Norge, mange leser daglig også flere aviser. Gjennom lokalavisa kan bedriftene nå ut til sitt nærmiljø med sine tilbud gjennom annonser og annen informasjon. Ønsker de å nå lenger ut, kan de bruke landsdekkende aviser. Foruten geografisk utbredelse og lokalitet må enhver virksomhet også tenke på hvilke partipolitiske sympatier avisene har, selv om de fleste aviser nå toner dette ned. Aviser konkurrerer også med hverandre, og riften etter nyheter er ofte stor. På neste side gjengir vi et eksempel på et godt oppslag i ei lokalavis. 3

4 På denne forsiden vises det til side 9, der saken ble grundig omtalt. Studenten Alvaro Moreno Torres og samboeren Vaida Navickaite og deres 3½ år gamle sønn Lukas Gabriel blir avbildet og deres situasjon omtalt over en hel reportasjeside. Det er neppe tvil om at dette oppslaget var en god PR for skolen! 4

5 Ukepressen Også ukepressen har stor utbredelse i landet vårt, faktisk blir over to millioner solgt i Norge hver uke eller hver 14. dag. Har virksomheten nyheter som egner seg for et ukeblad, åpner det muligheten for at bedriften også kan få inn et gunstig innlegg i farger. Viktigere blir det å vurdere om en da treffer de mest interessante leserne med det aktuelle budskapet. Fagpressen Ofte kan fagpressen være et like godt valg. Det avhenger helt av hva budskapet er av mer teknisk art. Fagpressen omfatter alt fra foreningsblad med et opplag på 500 til de største fagbladene med et opplag på nesten For et teknisk produkt kan omtale eller annonser for eksempel i et teknisk fagtidsskrift ofte være hensiktsmessig, men det gjelder også kurs og andre tilbud for teknisk personale. Det finnes knappe 200 egentlige fagblad i Norge, men flere hundre fagtidsskrifter. Gjennom alle disse er det lettere å nå spesielle mottakergrupper, men det er et problem at utgivelsesintervallene ofte er lange. Fjernsyn og radio Norsk Rikskringkasting hadde i nesten 50 år enerett på radio- og TVsendinger i Norge, og reklame var ikke tillatt. I dag har dette endret seg radikalt. Problemet er bare at det ikke har vært lett å slippe til i reklamefinansierte TV-kanaler, og det blir for dyrt for små og mellomstore bedrifter å annonsere der. Har en bedrift nyheter å bringe som kan interessere allmennheten, kan det hende den også slipper igjennom med programinnslag som skaffer verdifull PR, for det er en prinsipiell viktig forskjell mellom reklame og PR. Mens PR er fordelaktig omtale av en bedrift, organisasjon, en veldedighetssak eller lignende, er formålet med reklame å selge varer og tjenester. Uansett kan god PR i riksdekkende media gi framtidige foredler for bedriften det gjelder. Hvordan kontakte massemedia? Når det gjelder annonsering, er det naturlig å ta kontakt med en avis eller ukepressen. Da bestilles en betalt tjeneste, og annonsøren tar selv ansvaret for utformingen, selv om det hender at pressen også yter hjelp med oppsettet av annonsen. Mange lesere reagerer negativt på reklamebrosjyrer som legges inne i avisa. En gang klagde forfatteren i et leserbrev til lokalavisa og skrev at all innlagt reklame ble fjernet før han tok med avisa inn. Resultatet ble en tegning av pressetegneren Herb som viste en mann som filleristet avisa over en søppelkasse! 5

6 Annerledes stiller det seg om vi ønsker spalteplass for omtale av en nyhet, imøtegåelse av negativ informasjon eller dekning av en begivenhet. Kjenner man en journalist i en avis eller en medarbeider i en programredaksjon, er det alltid lettere, selv om enkelte redaksjoner kan hevde at det er forkastelig å skaffe seg adgang «gjennom kjøkkenveien»! Gjør det lett for redaksjonen! Altfor få tenker over at journalister ikke kan ha oversikt over alt, men at redaksjoner likevel ønsker tips og kontakt. Aviser foretrekker selvsagt stoff som har nyhetens interesse, men det hender også redaksjonen ønsker at mest mulig er tilrettelagt. Tenk først grundig igjennom hva du vil formidle, men også på hvordan pressen prioriterer. Prøv gjerne å ta en telefonisk kontakt først. Når kontakten først er opprettet, er det viktig å følge noen praktiske «spilleregler»: Opplys alltid hvordan redaksjonen eller journalisten kan kontakte deg. Tenk over journalistens travle arbeidssituasjon, og godta at du selv må skrive ned og bringe stoffet til han eller henne. Kjenner man ingen i redaksjonen fra før, kan man selvsagt ringe redaksjonen direkte og spørre om den aktuelle saken kan ha interesse og spørre om en journalister kan ha interesse av den aktuelle saken. Forhåpentlig blir en da anbefalt en interessert journalist. Tenk deg i mottakerens det vil her si i journalistens situasjon. Prøv å finne ut hvor mye og hva slags informasjon han ønsker, men du kan også fortelle hva bedriften selv ønsker å poengtere. Selv om journalister har en travel hverdag, vil de fleste da også ta hensyn til bedriftens ønsker. Det er selvsagt også tillatt å spørre om hvor mye vedkommende da ønsker av tilrettelagt stoff. Det er viktig å være hederlig, og for ikke forsøke seg på snikreklame i en PRomtale! Utnytt den tiden når pressen er mest i beit for stoff. Det kan være på mandager, i ferier og på arbeidsdager i forbindelse med høytider. Da har de fleste leserne kanskje best tid til å lese! På neste side gir vi noen råd om bruken av pressemeldinger. 6

7 Pressemeldingen 11 Kommunikasjonen utad Bruk tekstbehandling eller skrivemaskin. Bruk bred marg, 4-5 cm venstremarg og 1-2 cm høyremarg. Bruk A4-ark. Nummerer arkene. Skriv bare på den ene siden av arket. Bruk gjerne litt større linjeavstand Ta gode og reine kopier, om du skal sende meldingen til flere. Markér avsnitt ved å doble linjeavstanden, og eventuelt også med mellomtitler. Eventuelle tittelforslag kan du skrive på eget ark. Eventuelle vedlagte bilder nummereres og tekstes. Bruk korte avsnitt, maksimalt 8 linjer. Sitater skal begynne med tankestrek - ikke bruk anførselstegn. Bruk navn på ukedag og dato (ikke «i morgen», «neste dag» o.l.) Levér et ryddig manuskript, uten overstrykninger. Pressekonferanse Noen ganger kan det være praktisk å invitere til pressekonferanse. Det kan passe etter en spesiell begivenhet som et årsmøte eller når interessante nye tiltak skal settes i verk, men også dersom det skal deles ut æresbevisninger til ansatte. På forhånd må det da være klart hvem som skal stille opp fra bedriften eller organisasjonen. Og det er viktig å være godt forberedt, slik at journalister ikke trekker gale eller uheldige slutninger. Det er klokt å være oppmerksom på det, slik at en kan komme negative nyheter i forkjøpet. Det kan være greit å lage ferdig noe skriftlig informasjon som journalisten eller fotografen kan få med seg. Sikrest er det å skrive hele saksfremstillingen eller meningsytringen selv. Det forutsetter at journalisten foretrekker det. Jo flinkere vi er til å sette opp og forme artikkelen, jo større er sjansen for at den blir tatt uendret inn. PR-artikkelen Lag en kort overskrift som fanger blikket, men som samtidig er informativ. Skriv en innledning som kan brukes som ingress. Den bør være så kort som mulig og inneholde hovedbudskapet og det mest interessante i det - sett fra leserens side. Dersom artikkelen er svar på et annet innlegg, bør du referere kort til det, gjerne også kort nevne hvorfor du ønsker å svare.. Del opp i logiske tekstenheter - gjerne med undertitler. Skriv variert, lett og med god flyt. Avpass språk og presisjonsnivå etter emne og den målgruppa som du ønsker å nå. 7

8 Leserbrevet De fleste aviser og blad har eget spaltehjørne for leserbrev. Egentlig skal brevet stiles til redaktøren, men i dag er det vanligere å referere til en aktuell sak, et tema, en problemstilling eller vise til et annet innlegg, hvis det er svar på det. Det bør være lettlest og kort, og skal helst undertegnes med fullt navn. Mange leser innlegg bare fordi de kjenner innsenderen. Ellers godtar redaksjonen ofte et pseudonym, men redaksjonen må uansett vite hvem som har sendt inn leserinnlegget. Leserbrev er som regel meningsytringer, men kan være personlig eller upersonlig, appellativt eller informativt, engasjert eller avslepet saklig, men bør ikke være platonisk og kjedelig. Det er også tillatt å være ironisk, men aldri sjikanerende. Denne frihet til å velge form kan gjøre leserbrevet til en effektiv kanal for et budskap. Undersøkelser har vist at leserbrev er svært populære og ofte blir lest. Redaksjoner forbeholder seg som regel rett til å korte ned på et unødig langt leserbrev. Dessuten har avisen et etisk ansvar for å hindre utilbørlig negativ omtale, spesielt av personer som selv har lett for å forsvare seg. Ledsagende brev Det bør følge et brev til redaksjonen med et innlegg i en avis, der innsenderen opplyser nærmere om bakgrunnen for pressemeldingen, årsmeldingen eller artikkelen eller leserbrevet. Brevet bør altså være et kortfattet informasjonsskriv til redaksjonen eller den aktuelle journalisten. De fleste sender inn stoff som vedlegg til e-post. Da kan teksten i e-posten tjene som «følgebrev». 8

9 Studieoppgaver 1 Velg en sak ved skolen eller bedriften din som kan egner seg for en presseomtale. Tenk igjennom hvilken presse som egner seg for innlegget, og hvilken form (leserbrev, reportasje, PR-innslag m.v.) saken bør få. 2 Finn et leserinnlegg, en reportasje eller en kronikk som du ønsker å svare på. Lag et svar på innlegget. 9