Kommunikasjons- og markedsføringsstrategien må evalueres og eventuelt justeres jevnlig. Dette bør skje minst én gang per år.

Transkript

1 1

2 FORORD Denne rapporten er utarbeidet av fire traineer fra kull 15 og 16, Ane Juell-Andersen, Mari Hage, Linn Alicia Slora Kristiansen og Kristin Aune, og er et resultat av arbeidet som er nedlagt med å utarbeide et forslag til en strategi for kommunikasjon og markedsføring for Trainee Innlandet (TI). Arbeidsgruppen har med mandat fra styreleder og traineekoordinator kommet med innspill til hvordan TI skal arbeide med kommunikasjon og markedsføring fremover. Strategien er gjennomgått og sluttført av styrelederen i TI sammen med Linn Alicia og Mari. Formålet med rapporten er å belyse sentrale elementer som forhåpentligvis vil bidra til at Trainee Innlandet kan arbeide mer strategisk med kommunikasjon og markedsføring, og å presentere en konkret plan for dette. Et karakteristisk trekk ved Trainee Innlandet er at ordningen består av mange aktører og interessenter i ulike bransjer og næringer. Det er mange som representerer ordningen i ulike fora, og det er viktig at kommunikasjonen gir et samlet, enhetlig og profesjonelt uttrykk for at vi skal appellere til potensielle søkere og andre bedrifter. Målet med vårt arbeid har derfor vært å skape en felles plattform for alle som er involvert. All aktivitet vi foreslår, underbygger styrets overordnede målsetting om å etablere dagens ordning som en attraktiv arbeidsgiver for nyutdannede og samtidig være en viktig samarbeidspartner for bedrifter i innlandet i forbindelse med rekruttering. Målet vårt er derfor at resultatet av de foreslåtte tiltakene skal kunne måles gjennom et økt antall søkere og medlemsbedrifter i ordningen. Rapporten gir en beskrivelse av dagens situasjon, hva vi mener er viktige kommunikasjonsmål og kommunikasjonskanaler for Trainee Innlandet, og hvordan vi konkret bør jobbe med disse for å gjøre ordningen mer 2

3 attraktiv. Vi har også utarbeidet et forslag til handlingsplan med kommunikasjons- og markedsaktiviteter som vi håper vil være et godt arbeidsverktøy for TI. Vi har bevisst valgt ikke å fokusere på hvordan arbeidet skal organiseres og styres, men heller på hva vi mener det er viktig at Trainee Innlandet gjør i tiden fremover. Kommunikasjons- og markedsføringsstrategien må evalueres og eventuelt justeres jevnlig. Dette bør skje minst én gang per år. 3

4 INNHOLD 1 En overordnet kartlegging av Trainee Innlandet Målsetting Målgrupper Organiseringen av Trainee Innlandet Mål for kommunikasjon og markedsføring Definerte målgrupper Kommunikasjon Intern kommunikasjon Felles digital samhandlingsplattform Ekstern kommunikasjon Hjemmesiden Sosiale medier PR gjennom studiestedenes kommunikasjonskanaler Redaksjonell omtale Markedsføring Søkemotoroptimalisering, annonsering og profileringsmateriell Skolebesøk og konferanser Handlingsplan

5 1 EN OVERORDNET KARTLEGGING AV TRAINEE INNLANDET I arbeidet med å utarbeide en strategiplan for kommunikasjon og markedsføring av Trainee Innlandet har det vært viktig for oss å etablere en felles forståelse av Trainee Innlandet som organisasjon. Dette arbeidet har blant annet bestått i å kartlegge ordningens målsettinger og visjoner, hvilke aktører som er involvert, og hvilke målgrupper vi skal spisse oss mot. I tillegg har vi sammenfattet eventuelle styrker og svakheter som vi må spille på, eventuelt ta hensyn til, i dette arbeidet. Vi vil i det følgende gi en kort oppsummering av de momentene vi har vektlagt. 1.1 Målsetting Trainee Innlandet har en tydelig, overordnet målsetting om vekst, både i antallet traineer og i antallet medlemsbedrifter. Alt arbeidet som gjøres med kommunikasjon og markedsføring, må derfor spisses for å treffe denne målsettingen. Ulike tiltak må også kunne vise en direkte effekt i form av økt rekruttering. Det blir viktig i arbeidet fremover å definere noen gode måleparametere som gjør det mulig å følge opp hvilke aktiviteter og tiltak som bidrar til å øke rekrutteringen. 1.2 Målgrupper For å kunne utarbeide en god strategi for kommunikasjon og markedsføring er det avgjørende å ha et tydelig bilde av hvilke målgrupper vi har. Dette er viktig for at vi skal kunne legge en plan for hvordan vi skal nå ut, og hvilke konkrete aktiviteter vi bør gjennomføre. Videre kan det legge føringer for hvordan vi «oppfører oss» i ulike kanaler. Ved å ta utgangspunkt i styrets målsetting for ordningen får vi et tydelig bilde av hvilke to grupper som er de viktigste for Trainee Innlandet å nå ut til: potensielle trainee-kandidater (studenter med fem års høyere utdannelse) og potensielle medlemsbedrifter (vi er avhengig av flere 5

6 bedrifter for å kunne tilby flere trainee-løp). I tillegg er vi som allerede er tilknyttet ordningen, både som traineer og medlemsbedrifter, også viktige målgrupper som må motiveres for å gjøre en god jobb i rekrutteringssammenheng. Potensielle traineer er studenter med fem års utdannelse innen relevante fagområder som eksempelvis økonomi, teknologi/ingeniørfag, HR, jus, kommunikasjon og markedsføring, så nedslagsfeltet er i utgangspunktet svært bredt. Det er viktig at vi rekrutterer selvstendige og fleksible kandidater for at trainee-perioden skal bli best mulig for både trainee og bedrift. Dagens arbeidsmarked for nyutdannede er preget av mange attraktive tilbydere, noe som gjør at det kreves stadig mer av arbeidsgivere for å få tak i de beste kandidatene. Attraktive kandidater er ofte initiativrike og aktive, og siden de blir eksponert for mange konkurrenter gjennom studietiden, er det ekstra viktig at vi profilerer oss tidlig. For flere av studentgruppene vi er på jakt etter (spesielt innenfor økonomi- og ingeniørfagene), er det også vanlig at rekruttering skjer tidlig i høstsemesteret på femte året, noe som underbygger poenget med å etablere kjennskap lenge før vår egen søknadsfrist. Potensielle medlemsbedrifter er bedrifter i innlandet som ser Trainee Innlandet som en mulig arena for rekruttering og/eller ønsker tilgang til ung og initiativrik arbeidskraft. Det kan være viktig å bruke det eksisterende bedriftsnettverket for å komme i kontakt med nye medlemsbedrifter. Videre er det viktig å stille krav til potensielle medlemsbedrifter, da god kvalitet på moduler er avgjørende for Trainee Innlandets omdømme. Dette er en sentral målgruppe, og vi bør sette i gang konkrete aktiviteter for å synliggjøre Trainee Innlandet som en mulig rekrutteringsarena for flere bedrifter. Medlemsbedriftene utgjør selve fundamentet for ordningen, og det er helt avgjørende at de er motivert gjennom Trainee Innlandet til å tilby gode løp til potensielle kandidater. Det at store deler av ordningens markedsføring ut mot studenter og andre potensielle medlemsbedrifter foregår gjennom bedriftenes egen markedsføring, er også en god grunn til å være bevisst på denne målgruppen. Bedriftene opererer i ulike 6

7 bransjer som industri, kommunal sektor, bank og finans samt andre former for tjenesteyting, og henvender seg naturlig til ulike studentgrupper som er attraktive søkere til ordningen. Enkelte av medlemsbedriftene er store og har et vesentlig markedsbudsjett, noe som gjør at de kan være representert i flere og andre kanaler enn vi kan. En del av bedriftene er også godt kjent med Trainee Innlandet og er gode til å bruke ordningen som et innsalgsargument i forbindelse med egen rekruttering. Samtidig har vi medlemsbedrifter som ikke er godt nok kjent med ordningen. Faren med dette kan være at de ikke ser ordningen som en viktig kanal for rekruttering, og at de «kun» markedsfører seg selv. En stor andel potensielle kandidater ser imidlertid ordningen som helhet som attraktiv. Vi mener at vi må være mer bevisste i vår kommunikasjon med medlemsbedriftene, og at vi må dele mer og gi dem større mulighet til å lære ordningen å kjenne. Også traineene er av stor betydning, spesielt med tanke på ambassadørrollen vi har. Traineene som til enhver tid er en del av ordningen, er et sentralt bindeledd inn til medlemsbedriftene og også til sitt eksterne nettverk, som består av andre bedrifter, skoler og tidligere medstudenter fra ulike fagmiljøer. Eksisterende traineer kan derfor være avgjørende for at vi klarer å nå og rekruttere nye kandidater. Det er også viktig å huske på at mange av traineene blir ansatt i bedrifter i regionen etter endt løp. Der kan de bidra til å rekruttere nye medlemsbedrifter eller til å øke antallet modulløp som blir tilbudt i eksisterende medlemsbedrifter. Vi mener derfor at det kan lønne seg å rette noe mer oppmerksomhet mot å utvikle traineene i ambassadørrollen underveis i trainee-perioden. 1.3 Organiseringen av Trainee Innlandet Gjennom arbeidet med å lage en plan for kommunikasjon og markedsføring har vi sett at både det å styre og det å drive Trainee Innlandet kan være en utfordrende oppgave. Med styret som bestemmende organ og Frisk Kompetanse som driver av ordningen er spesielt det å tydeliggjøre roller, ansvar og innhold viktig. Klare 7

8 rammer og tydelige forventninger er noe vi anser som vesentlig for at den overordnede strategien og målsettingene for ordningen skal gjenspeiles i den daglige driften. Det må komme en tydelig bestilling fra styret av hva oppgaven skal inneholde. En tydelig bestilling er viktig både for at Frisk Kompetanse skal kunne ha et klart bilde av hvilke resultater styret forventer, og for at dette skal kunne brukes som et prioriteringsunderlag (hvordan skal ressurser prioriteres). Med en tydelig bestilling vil det også kunne bli lettere å følge opp fremdrift gjennom definering og rapportering av måltall. På den måten vil det være lettere å måle faktiske resultater og sikre at vi når de målsettinger som er satt. Tanken er ikke at dette skal være en form for overvåking, men at måltallene defineres i samarbeid, og at vi kan nyttiggjøre oss resultatene av målingene for å bli mer bevisste på hvilke virkemidler som fungerer, og hvilke som ikke gjør det. Et annet karakteristisk trekk ved ordningen er at traineer skiftes ut hyppig og stadig nye medlemsbedrifter tas inn. Dette medfører at det til stadighet er nye mennesker som skal inn i og gjøres kjent med ordningen. Vi ser et klart behov for å utarbeide standardiserte rutiner og retningslinjer, å kommunisere disse ut og gjøre dem felles. Vi er mange ulike aktører som skal samhandle og snakke et felles språk. 8

9 2 MÅL FOR KOMMUNIKASJON OG MARKEDSFØRING I utgangspunktet er kommunikasjon (ubetalt kommunikasjon) og markedsføring (betalt kommunikasjon) to ulike fagområder. Store virksomheter etablerer ofte to separate strategier for markedsføring og kommunikasjon, men vi har vurdert at det ikke vil være hensiktsmessig for Trainee Innlandet å ha et slikt skille, da det sannsynligvis vil være samme person(er) som arbeider med begge områder. Vi har derfor valgt å inkludere markedsføring og kommunikasjon i én felles strategi. Vi har utarbeidet forslag til målsettinger for kommunikasjons- og markedsaktiviteter med det formål at Trainee Innlandet skal fremstå som profesjonell, troverdig, aktiv og åpen i dialog internt og eksternt. De etablerte kommunikasjonsmålene bør være styrende for all kommunikasjon og markedsføring. De skal sørge for at informasjon fra ordningen utformes og samordnes slik at den fremstår som entydig, helhetlig og koordinert for våre målgrupper. For å oppnå dette er det nødvendig å etablere (en) ansvars- og koordinatorrolle(r) i alt kommunikasjons- og markedsføringsarbeid, slik at alle tiltak sees i sammenheng og integreres med hverandre. 2.1 Definerte målsettinger Trainee Innlandet skal fremstå som en profesjonell, ambisiøs og attraktiv trainee-ordning, og kommunikasjonsarbeidet skal bidra til et styrket positivt omdømme. Kommunikasjonsarbeidet skal bidra til å gjøre Trainee Innlandet mer synlig og etablere den som en kjent og attraktiv regional trainee-ordning for målgruppene, herunder potensielle traineekandidater og potensielle medlemsbedrifter, og omgivelsene for øvrig. 9

10 Kommunikasjonsarbeidet skal gjennom å fokusere på ambassadørrollen bidra til å vekke stolthet hos medlemmer i ordningen, både traineer og medlemsbedrifter. Trainee Innlandet skal fremstå som et naturlig førstevalg for unge, jobbsøkende akademikere med fem års høyere utdannelse eller mer. 10

11 3 KOMMUNIKASJON Med kommunikasjon mener vi her Trainee Innlandets ubetalte kommunikasjonskanaler. Vi har valgt å dele kommunikasjon inn i to hovedområder: intern og ekstern kommunikasjon. Alle tiltak som foreslås og analyseres i resten av rapporten, er bygget opp på samme måte. Først kartlegger vi nåsituasjonen, deretter beskriver vi den ønskede fremtidige situasjonen, og til slutt kommer vi med forslag til strategiske valg og tiltak som vi mener må til for at vi skal komme oss dit. Dette er en klassisk tilnærming til alle strategiske prosesser og kalles ofte for en gap-analyse. Analysen skal gi et bilde av gapet mellom nåtid og fremtid, og strategiene skal angi veien mellom disse. 3.1 Intern kommunikasjon God intern samhandling er en forutsetning for at Trainee Innlandet skal nå sine målsettinger. Som tidligere nevnt er det et karakteristisk trekk ved trainee-ordningen at det er mange ulike aktører som skal samhandle, dele informasjon og ha en felles oppfatning av hva ordningen innebærer. Regelmessig utskifting av trainee-kull og stadig nye medlemsbedrifter bidrar til å komplisere bildet. Flere medlemsbedrifter har også gitt uttrykk for at de ønsker seg mer innblikk i hva som foregår innad i trainee-ordningen. Økt forståelse vil trolig gjøre bedriftene til bedre ambassadører innad i egen organisasjon, utad mot potensielle søkere og også ut til næringslivet i regionen. Det er derfor behov for standardiserte rutiner og retningslinjer og for å kommunisere disse ut og gjøre dem felles for alle involverte Felles digital samhandlingsplattform Vi ser et behov for å gjøre den interne kommunikasjonen og samhandlingen i trainee-ordningen mer samstemt. Dette tror vi også vil 11

12 gjøre det lettere å få den utadrettede informasjons- og kommunikasjonsvirksomheten til å fungere som ønsket. Det bør ved hjelp av hensiktsmessige verktøy legges til rette for god informasjonsflyt, samarbeid og deling av kunnskap og kompetanse mellom alle aktørene i Trainee Innlandet. Én løsning for å oppnå økt grad av samhandling kan være å etablere en felles Dropbox-mappe og en felles Facebook-gruppe. Nåsituasjon Den interne kommunikasjonen foregår i dag i stor grad via e- post. I tillegg bruker styret og traineene på kull 16 og 17 hver sine lukkede Facebook-grupper som en uformell kanal for intern kommunikasjon. Eierforum er en felles samhandlingsplattform for traineer, trainee-koordinator og medlemsbedrifter som avholdes to ganger i året. Ønsket situasjon Trainee Innlandet har en felles, formell (digital) flate for intern kommunikasjon som gjør det enkelt for aktørene i ordningen å snakke sammen, utveksle informasjon, planlegge, delegere og samhandle (f.eks. en Facebook-gruppe). Det er opprettet et sted for å dele dokumenter (f.eks. en Dropbox-mappe). Her samles også hjelpemidler og verktøy som påvirker traineer, trainee-koordinator og medlemsbedrifter. Dette kan være o fremdrifts-/aktivitetsplaner o presentasjoner fra samlinger o Traineehåndboka o publiseringsplaner og -rutiner for ulike kommunikasjonskanaler o administrative verktøy (refusjonsskjemaer osv.) o andre standarder og rutiner 12

13 En felles digital flate der alt er samlet på ett sted, vil fungere tidsbesparende og er derfor viktig også av effektivitetshensyn. At alle aktørene i trainee-ordningen kan treffes samtidig via et felles knutepunkt, uavhengig av tid og sted, er spesielt viktig siden vi er spredt geografisk over hele innlandet. En slik arena vil kunne dekke både informasjonsfunksjonen og behovet for overføring av kunnskap. Den kan også bidra til å skape oversikt, forutsigbarhet og fellesskapsfølelse. Arkiv-funksjonen på en felles flate vil kunne fungere som en «felles hjerne» og som et sted alle navigerer ut fra. Det vil være verdifullt å kunne finne tilbake til eldre dokumenter, planer og prosesser ved evaluering og planlegging. Dette er vesentlig, siden aktørene i Trainee Innlandet kontinuerlig går inn i og ut av ordningen. Forslag til strategiske valg Vi foreslår å etablere en formell arena for internkommunikasjon. Hva slags løsning som velges, vil være styrt av rammebetingelser. o Alternativ 1: Opprette et intranett gjennom publiseringsløsningen som brukes i dag, eventuelt gjennom å ta i bruk flater som f.eks. Facebook og Dropbox. Dersom dette er mulig, bør traineenes, medlemsbedriftenes og trainee-koordinatorens informasjonsbehov og/eller informasjonsgap kartlegges og innholdet i løsningen baseres på dette. o Alternativ 2: Opprette en felles mailkonto (samlekonto) for innkommende e-post hos Frisk Kompetanse. Denne vil være enkel å administrere for flere ressurspersoner hos Frisk Kompetanse som dekker ulike funksjoner og oppgaver i det daglige arbeidet ut mot traineene. o Alternativ 3: Sende ut nyhetsbrev til medlemsbedrifter, samle opp aktuelt innhold fra nettsider («Traineenes hverdag», oppsummeringer fra kompetansesamlinger, kvartalsbesøk osv.) og dele med medlemsbedrifter for å øke kjennskapen og eierskapet til ordningen 13

14 3.2 Ekstern kommunikasjon Å arbeide strategisk med kommunikasjon betyr å bruke kommunikasjon som virkemiddel for å nå Trainee Innlandets visjon og overordnede mål. God ekstern kommunikasjon er avgjørende for å synliggjøre TIs posisjon som en ledende og attraktiv regional trainee-ordning og en viktig rekrutteringsinstans i innlandet. Den eksterne kommunikasjonen skal styrke konkurransekraften og legge til rette for høyere søkertall gjennom å sørge for god informasjon og nå målgruppene med troverdig og positiv omtale Hjemmesiden Hjemmesiden er en av ordningens aller viktigste plattformer for å formidle hvem vi er, hva vi er, og hva vi kan tilby potensielle søkere og medlemsbedrifter. Nåsituasjon Hjemmesiden inneholder per i dag informasjon om ordningen og medlemsbedriftene, tekst om tidligere og nåværende traineer og en lenke til en portal for stillingsannonser/-søk. Siden er preget av få oppdateringer. Den gir lite spisset informasjon til søkere, det vil si potensielle traineer. Startsiden har en fin grafisk profil, men virker likevel noe ustrukturert på grunn av den store mengden informasjon. Hjemmesiden inneholder lenker som ikke er i bruk, utdaterte bilder og ikoner/lenker til sosiale medier som bør oppdateres. I tekstene refereres det mye til andre steder på siden. Dette gir et noe rotete inntrykk. Noen av trainee-samlingene er dokumentert med bilder og en kortfattet tekst. Vi ser et klart forbedringspotensial når det gjelder kvaliteten på både tekst og bilder. 14

15 Ønsket situasjon Vi har en ryddig, oversiktlig og helhetlig hjemmeside som tydelig viser hvem vi er. Det er lett for brukerne å finne riktig og oppdatert informasjon på siden. Siden er også gjort responsiv for bruk på nettbrett og smarttelefon. Hjemmesiden gir et tydelig bilde av hva traineer faktisk gjør i hverdagen. Vi har altså en mer interaktiv webside som i større grad synliggjør det positive ved vår trainee-ordning. All tekst på siden har samme format, språk og form. Dette er fastsatt i en mal som alle som bidrar med tekst til hjemmesiden, må følge. På den måten fremstår Trainee Innlandet som en samlet ordning, også gjennom det traineene skriver, og informasjonen om medlemsbedriftene. Innholdet som publiseres på hjemmesiden, deles også i sosiale medier, i særlig grad Facebook (se avsnitt om sosiale medier). Forslag til strategiske valg Vi foreslår å utnevne en «ansvarlig eier» for siden som gjennomgår, reviderer og oppdaterer nåværende innhold og har en plan for oppdateringer fremover. Videre anbefaler vi å utarbeide et sett med krav til hva slags informasjon bedriftene skal bidra med, og få på plass rutiner for å slette bedrifter som går ut, og legge til nye bedrifter fortløpende. Vi bør også benytte oss av analyseverktøy, slik at vi kan se hvem som besøker hjemmesiden vår, hva de leser om, hvor mye tid de tilbringer der, og så videre. 15

16 3.2.2 Sosiale medier Sosiale medier kjennetegnes av deltakelse, deling og dialog. Dette gir utvidede muligheter for kommunikasjon med interessenter. Sosiale medier er først og fremst arenaer for sosial kontakt, nettverks- og relasjonsbygging, nyhetsformidling og informasjonsutveksling. I likhet med hva som gjelder hjemmesiden, er hovedhensikten med å bruke sosiale medier å realisere Trainee Innlandets overordnede strategi. Nåsituasjon Trainee Innlandets profiler i sosiale medier oppdateres på «dugnadsbasis», uten at noen har et overordnet koordinerings- og publiseringsansvar. o Facebook Trainee Innlandets Facebook-side har 514 tilhengere per Innholdet er preget av oppdateringer om kompetanse- og kvartalssamlinger, karrieredager, skolebesøk og annet som skjer i regi av trainee-programmet. Bildebruken skal økes, og hyppigere oppdateringer er viktige forbedringer. o Twitter Profilen har eksistert siden desember Frekvensen på innleggene skal økes, da siden er preget av få og sporadiske oppdateringer. Dette er et medium som traineene selv kan ha en sentral rolle i. o LinkedIn Vi er nylig kommet på LinkedIn. Dette er et rent profesjonelt nettverk hvor vi i tillegg til å profilere oss overfor potensielle medlemsbedrifter og traineer, ønsker å få traineer til å legge oss til som arbeidsgiver og dele eventuelle oppdateringer som vi gjør. 16

17 Ønsket situasjon Sosiale medier brukes som en kilde til å innhente informasjon om trainee-ordningen, særlig i rekrutteringssammenheng. Trainee Innlandet bruker sosiale medier som en måte å styrke relasjoner og oppnå mer direkte og målgruppestyrt kommunikasjon på. Målet er økt tilgjengelighet og økt relasjonsog merkevarebygging. Gjennom sosiale medier personliggjør vi trainee-ordningen og personifiserer Trainee Innlandets verdier med mål om å komme nærmere målgruppene. Vår tilstedeværelse i de ulike sosiale kanalene underbygger inntrykket av Trainee Innlandet som en profesjonell og attraktiv trainee-ordning som møter interessenter gjennom relevante kanaler. Trainee Innlandets tilstedeværelse i sosiale medier er ikke bare et speil av nettsidene våre, men fungerer som et supplement og har også mer uformelt innhold. Den eller de ansvarlige overvåker konkurrenter (andre traineeordninger) sin tilstedeværelse i sosiale medier, i tillegg til å følge og være aktiv på profiler og sider som målgruppene våre sannsynligvis også følger. Forslag til strategiske valg Det bør utarbeides en dynamisk innholdsplan for relevante saker (som foreslått tidligere), slik at aktivitetene i de ulike kanalene kan koordineres og prioriteres av én eller flere ansvarlige. I tillegg bør den eller de ansvarlige kunne publisere andre aktuelle hendelser fortløpende. Innholdsplanen bør være en del av en fullstendig handlingsplan med periodevis oversikt over alle markedsførings- og kommunikasjonstiltak. For å oppnå god effekt er det hensiktsmessig å se alle tiltak i sammenheng med hverandre. 17

18 Ansikter og personlige historier har stor gjennomslagskraft. Vi bør i sosiale medier fokusere på ambassadørrollen og bruke eksisterende traineer til å fronte trainee-ordningen. Informasjon om våre sosiale kanaler bør implementeres på hjemmesiden og i markedsmateriell. Det bør også vurderes å benytte betalte poster/engasjement-ads ved behov (for eksempel gjennom rekrutteringsprosessen). Facebook Facebook er et personlig sosialt medium, og personifisering og relasjonsbygging bør derfor være i fokus. Her er det lavere terskel for nær, uformell kommunikasjon med målgruppene enn på hjemmesiden. I tillegg kan vi bruke kanalen som spredningsplattform for nyheter og dagsaktuelt innhold som publiseres på nett. På denne måten kan vi bruke Facebook-siden til å skape grobunn for attraktivitet, rekruttering og godt omdømme. Twitter Twitter er en kanal som krever hyppig aktivitet med omtale av aktualiteter, meningsytringer, kommentarer og diskusjoner. Kanalen er mer sosial og toveis enn andre sosiale medier. LinkedIn Et karrierenettverk som LinkedIn kan potensielt fungere som en viktig kanal for å rekruttere nye trainee-kandidater og er en naturlig arena for profilering. Vi bør derfor utnytte vår bedriftsprofil, hvor vi underbygger inntrykket av Trainee Innlandet som en offensiv, profesjonell og attraktiv traineeordning. Her kan vi også vise hvem vi er som en profesjonell aktør i Innlandet, delta i faglige diskusjoner og dele positive og aktuelle (karriererelaterte) hendelser fra regionen. 18

19 LinkedIn er enklere å ta i bruk enn for eksempel Twitter, da den ikke krever like hyppige oppdateringer. Det er også mulig å betale for annonsering på LinkedIn, noe som kan være et effektivt tiltak i søknads- og rekrutteringsperioder PR gjennom studiestedenes kommunikasjonskanaler Nåværende traineer er viktige ressurser når det gjelder å bygge Trainee Innlandets merkevare. Traineene kjenner ordningen fra innsiden og har vært i målgruppen selv. De har studert ved flere ulike utdanningsinstitusjoner innenfor Trainee Innlandets nedslagsfelt og har god kjennskap til hvilke kanaler som er relevante på disse skolene. Ofte har skolene egne magasiner, nettsider, skoleaviser og lignende med reportasjer om tidligere studenter, hvilke karrierevalg de har tatt, og hvordan arbeidshverdagen deres arter seg. Disse kanalene er det viktig å benytte, både fordi de er gratis, og fordi innholdet er spesifikt rettet mot Trainee Innlandets målgruppe. Nåsituasjon Vi ser et behov for å utnevne en ansvarlig instans som kan organisere eller følge opp initiativ rettet mot skolenes egne kommunikasjonskanaler. Ønsket situasjon I utgangspunktet blir det opp til hver enkelt trainee om de ønsker å kontakte sitt tidligere studiested for å få redaksjonell omtale. Noen få har gjort det med god respons. Det vil kunne gi avkastning på sikt hvis flere traineer får redaksjonell omtale gjennom skolens kanaler og dette blir gjort systematisk over flere år med flere trainee-kull. Dette vil være en del av en langsiktig merkevarebygging for å spre kunnskap om Trainee Innlandet og hvilke muligheter det kan gi å bli en del av trainee-ordningen. Personlige historier er ekte historier, og dette vil i større grad kunne bygge troverdighet enn annonser og annen reklame. 19

20 I forkant av søknadsfristen til trainee-ordningen kontakter traineene sine tidligere studiesteder for å få omtale og henvise til søknadsfristen. Forslag til strategiske valg Selv om mange er engasjerte, er det likevel en utfordring å koordinere kommunikasjonstiltakene. Vi foreslår at traineekoordinatoren eller en annen ressurs følger opp initiativene eller jobber aktivt med å selge inn blogginnleggene fra «Traineenes hverdag» til de redaksjonelle mediene ved skolene der traineene har studert Redaksjonell omtale Trainee Innlandet har et begrenset markedsbudsjett og må derfor se på alternative kanaler for kommunikasjon. Redaksjonell omtale er en viktig kommunikasjonskanal for oss, ettersom det er et raskt, troverdig og kostnadsfritt alternativ til markedsføring. For å kunne selge inn saker til mediene bør vi utarbeide saker som er dagsaktuelle og relevante, og som har en nyhetsverdi for redaksjonene. Undersøkelser med grunnlag i tallmateriale er ofte et godt utgangspunkt for en case og dermed for å selge inn saker til mediene. Nåsituasjon Trainee Innlandet har et stort potensial når det gjelder å skaffe mediedekning. Vi ser et behov for å lage en strategi for utarbeidelse av nyhetssaker med redaksjonell verdi. Ønsket situasjon Traineer, trainee-koordinator og medlemsbedrifter er til enhver tid oppmerksomme på saker som kan ha aktualitetsverdi, og initierer selv kontakt med redaksjonene når slike saker dukker opp. 20

21 Forslag til strategiske valg For å kunne se sammenhengen mellom redaksjonell omtale og øvrige kommunikasjonsaktiviteter bør vi utarbeide en plan med aktuelle tidspunkter og saker som kan selges inn til media. Trainee Innlandet bør hovedsakelig henvende seg til media i Innlandet, ettersom våre caser vil være forenlige med lokalavisenes nedslagsfelt. Vi har imidlertid tidligere fått omtale i DN, derfor er også andre medier, særlig medier med karriere i fokus, relevante i den grad vi har relevante caser. Aviser vi kan henvende oss til, er Hamar Arbeiderblad, Østlendingen, Glåmdalen, Oppland Arbeiderblad og GD, i tillegg til mindre lokalaviser i området. Vi bør ha en pressemelding eller ferdigskrevet artikkel klar før vi kontakter redaksjonene. I tillegg bør vi ha en ressurs som har ansvar for å følge hele saken, og som kan være tilgjengelig for henvendelser. I pressemeldingen kan det være hensiktsmessig å knytte temaer som tidligere har vært fremme i media, opp mot noe som har skjedd i Trainee Innlandet-sammenheng. 21

22 4 MARKEDSFØRING Markedsføring har vi definert som betalt kommunikasjon og betalte aktiviteter som øker Trainee Innlandets verdi, for eksempel i form av annonser på nett, trykte brosjyrer og deltakelse på stands. I markedsføring benytter man seg av mer direkte kanaler, som ofte egner seg til å utløse en umiddelbar respons. Annonsering på Finn.no i forbindelse med rekruttering av nye trainee-kull er et eksempel på dette. 4.1 Søkemotoroptimalisering, annonsering og profileringsmateriell Søkemotoroptimalisering (SEO) er en strategi man bruker for å øke synligheten til en side på Internett. Google er verdens største søkemotor, som de fleste benytter seg av. Potensielle trainee-kandidater kan eksempelvis google ord som «trainee» eller «karriere». Med enkle SEOverktøy som Google Adwords kan Trainee Innlandet mot betaling få synliggjort Trainee Innlandets hjemmeside når slike søkeord dukker opp. Det er en rimelig, klikkbasert form for annonsering. Målet med SEO er å oppnå bedre rangeringer å tiltrekke seg målrettet trafikk å nå aktuelle prospekter, kjøpere eller klienter å konvertere besøkende til kunder å nå strategiske mål å øke ROI (Return On Investment) av bedriftens markedsføring En annonse er en betalt melding. Annonser inneholder oftest reklame, men kan også være ikke-kommersielle bekjentgjørelser. Å annonsere på Internett i forbindelse med søknadsfristen for trainee-programmet vil være en sentral del av Trainee Innlandets kommunikasjonsmiks. Annonsering er effektivt overfor mottakere som allerede har stor kjennskap til trainee-ordningen. Det egner seg godt som et supplement 22

23 til andre kommunikasjonstiltak (redaksjonell omtale og lignende) for å spre budskapet. Kostnadene ved annonsering avhenger av kanal, innhold, tidsforløp med mer. Profileringsmateriell er trykt reklame eller informasjon. I forbindelse med skolebesøk vil profileringsmateriellet være en viktig del av helheten når Trainee Innlandet skal presentere seg. Nåsituasjon Per i dag benytter Trainee Innlandet i liten eller ingen grad seg av SEO-verktøy som Google Adwords. Trainee Innlandet bruker Finn.no som annonseringskanal for å søke etter trainee-kandidater. Brosjyrer og annet profileringsmateriell ved skolebesøk blir trykt opp etter behov. Ønsket situasjon Trainee Innlandet har tatt i bruk SEO/Google Adwords for å treffe potensielle trainee-kandidater. Vi integrerer markedsaktiviteter som del av den totale kommunikasjonsmiksen for optimal effekt. Vi har utarbeidet en handlingsplan med periodevis oversikt over både markedsførings- og kommunikasjonstiltak. Vi benytter flere kanaler for markedsføring for å kunne treffe målgruppen i større grad. Oppdatert profileringsmateriell som gir tilstrekkelig informasjon om Trainee Innlandet, i tillegg til annonsetekster som er selgende for trainee-ordningen, er utarbeidet til skolebesøk. 23

24 Forslag til strategiske valg Søkemotoroptimalisering o For at vi skal få fullgod effekt av Google Adwords, bør vi identifisere hvilke ord potensielle traineer søker etter, og sette opp en annonse der disse ordene inngår. De som søker etter ordene vi har valgt ut, vil få Trainee Innlandet høyt oppe på listen over søkeresultater på Google. o Vi bør gjøre oss nytte av at Google Adwords kan styres på detaljnivå og har mange funksjoner som gjør det mulig å treffe dem vi ønsker skal klikke på annonsen vår. o Vi bør også benytte oss av Google Adwords verktøy for måling, slik at vi kan se hvem som klikker på annonsen når, hvor mye tid de tilbringer på nettsidene våre, med mer. Annonsering o Vi bør drive med annonsering fordi det er salgsutløsende og egner seg til å skape direkte respons. o Ved å annonsere på spesialiserte studie- og karriereportaler, for eksempel Trainee.no eller NTNUs Bridge, vil vi ha gode muligheter for å treffe ønsket målgruppe med annonsene. o Ved å fortsette å annonsere på nettsteder som Finn.no ivaretar vi sannsynligheten for at annonsene våre treffer bredt. Profileringsmateriell o Dersom vi skal benytte materiell i trykt form ved skolebesøk eller i andre sammenhenger der Trainee Innlandet skal representeres, bør vi alltid sørge for at materiellet er oppdatert. o Brosjyrer med informasjon om ordningen, oversikt over medlemsbedrifter, bransjer og hva slags kompetanse bedriftene søker etter, bør prioriteres. 24

25 4.2 Skolebesøk og konferanser Som et tiltak innen markedsføring vil skolebesøk der Trainee Innlandet har egen stand, skolebesøk der vi holder presentasjoner, samt deltakelse på konferanser og seminarer være relevant. Noen studiesteder tilbyr muligheter for både stands og presentasjoner. Kostnaden avhenger av skole og eventuelt studieretning. Det som gjør dette til et viktig markedsføringstiltak, er at skolebesøk og konferanser er en direkte rekrutteringsarena. Her treffes målgruppene (både potensielle traineer og medlemsbedrifter) ansikt til ansikt, noe som gir god anledning for direkte påvirkning. Dette kanvære effektivt for å bygge kjennskap til og selge inn merkevaren Trainee Innlandet. Nåsituasjon Hittil har Trainee Innlandet valgt følgende arenaer for skolebesøk: Handelshøyskolen BI, Universitetet i Oslo (UiO), Norges Handelshøyskole (NHH), Norges teknisknaturvitenskapelige universitet (NTNU), Norges miljø- og biovitenskapelige universitet (NMBU), Handelshøyskolen i Trondheim (tidligere TØH) og Springbrettet. Vi har også vært til stede på enkelte konferanser i regionen, som Mjøskonferansen og Lederkonferansen. Trainee Innlandet er per i dag ikke representert på karrieredager ved høgskolene i Innlandet. Primært har Trainee Innlandet benyttet seg av stands på karrieredager. Søkermassen har variert fra 85 til 140 søkere de senere årene. Vi har gode erfaringer med at representanter fra bedriftene deltar ved skolebesøk. Dette gjør oss i bedre stand til å selge ordningen på en profesjonell måte og til å fremheve det tverrfaglige. Ved at en potensiell arbeidsgiver også er representert, synliggjøres samspillet mellom bedrift og trainee på en god måte. Ønsket situasjon 25

26 Vi har en strategisk tilnærming til hvilke skoler og konferansearenaer vi er representert på, og en formening om hvilke aktiviteter som fungerer og gir økt rekruttering. Vi fremstår som relevante, helhetlige og seriøse. Vi har befestet vår posisjon som en viktig aktør for rekruttering i næringslivet i innlandet. Vi er bevisste på hva vi skal selge og profilere hvor, og hvordan vi som ordning skal fremstå. Forslag til strategiske valg Skolebesøk o Vi bør utarbeide måltall for hvilke skoler de kandidater som søker seg til ordningen kommer fra, hvilke skoler vi faktisk rekrutterer mest fra, og hvilke aktiviteter som faktisk fungerer, eksempelvis presentasjoner versus stands. Dette kan gi en indikasjon på hvilke skoler og aktiviteter det er viktig å prioritere fremover. o Trainee Innlandet skal også være representert på karrieredager ved høgskoler i Innlandet. Et av de overordnede målene for ordningen er rekruttering til Innlandet, og etter vår vurdering tilbyr de ulike studiestedene her relevante masterprogrammer. Det er derfor naturlig å profilere ordningen ved skoler som allerede har en regional forankring. Dette har vi også fått reaksjoner på fra flere av medlemsbedriftene. Konferanser o Vi bør gjøre en vurdering av hvilke konferanse- og seminararenaer vi skal satse på for å profilere Trainee Innlandet overfor potensielle medlemsbedrifter. o Det er viktig at TI er bevisst på å jobbe aktivt mot eksisterende medlemsbedrifter, både for å få innpass på arenaer disse er representert på fra før, og for å utnytte 26

27 de mulighetene for profilering denne innfallsvinkelen fører med seg. o Næringslivskonferanser er en viktig arena for samhandling. Her kan vi vise hvem vi er som en profesjonell aktør i Innlandet, og øke bevisstheten hos målgruppen omkring Trainee Innlandets rolle som en viktig samarbeidspartner for rekruttering av ung kompetanse. o TI skal jobbe for å skaffe seg taletid på konferanser der potensielle medlemsbedrifter er til stede. 27

28 5 HANDLINGSPLAN Som vedlegg til kommunikasjons- og markedsføringsstrategien følger et forslag til en handlingsplan. Denne forener miksen av ulike kommunikasjons- og markedsføringstiltak fordelt utover det kommende året. Tanken er at handlingsplanen skal kunne kan brukes som et utgangspunkt i arbeidet med å utarbeide et konkret arbeidsverktøy for ressursen som skal gjennomføre og implementere de foreslåtte tiltakene i praksis. Planen må oppdateres fortløpende med planlagte skolebesøk, datoer for kompetansesamlinger og andre aktiviteter det vil være relevant å ta med. 28