KOMMUNIKASJONS- OG MARKEDSFØRINGSSTRATEGI FOR TRAINEE INNLANDET

Transkript

1 KOMMUNIKASJONS- OG MARKEDSFØRINGSSTRATEGI FOR TRAINEE INNLANDET 1

2 FORORD Denne rapporten er utarbeidet av fire traineer fra kull 15 og 16, Ane Juell-Andersen, Mari Hage, Linn Alicia Slora Kristiansen og Kristin Aune, og er et resultat av arbeidet som er nedlagt våren 2015 med å utarbeide et forslag til en strategi for kommunikasjon og markedsføring for Trainee Innlandet. Arbeidsgruppen er gitt mandat av styreleder Christl Kvam og traineekoordinator André Holen fra Frisk Kompetanse til å komme med innspill til hvordan Trainee Innlandet skal arbeide med kommunikasjon og markedsføring fremover. Formålet med rapporten er å belyse sentrale elementer som forhåpentligvis vil bidra til at Trainee Innlandet skal kunne arbeide mer strategisk med kommunikasjon og markedsføring, samt å presentere en konkret plan for dette. Et karakteristisk trekk ved Trainee Innlandet er at ordningen består av mange aktører og interessenter i ulike bransjer og næringer. Samlet er det mange som representerer ordningen i ulike fora, og det er viktig at kommunikasjonen ut gir et samlet, enhetlig og profesjonelt uttrykk for at vi skal appellere til potensielle søkere og andre bedrifter. Målet med dette arbeidet har derfor vært å skape en felles plattform for alle som er involvert for å sikre dette. All aktivitet som foreslås underbygger styrets overordnede målsetting om å etablere dagens ordning som en attraktiv arbeidsgiver for nyutdannede, og samtidig være en viktig samarbeidspartner for bedrifter i innlandet i forbindelse med rekruttering. Vårt mål er derfor at resultatet av de foreslåtte tiltakene skal kunne måles gjennom økt antall søkere og medlemsbedrifter i ordningen. Rapporten gir en beskrivelse av dagens situasjon, hva vi mener er viktige kommunikasjonsmål og kommunikasjonskanaler for Trainee Innlandet samt hvordan vi konkret bør jobbe med disse for å øke ordningens 2

3 attraktivitet. Vi har også utarbeidet et forslag til handlingsplan med kommunikasjon- og markedsaktiviteter som vi håper vil være et godt arbeidsverktøy for dere. Vi har bevisst valgt å ikke fokusere på hvordan arbeidet skal organiseres og styres, men heller fokusere på hva vi mener det er viktig at Trainee Innlandet gjør i tiden fremover. Det vil være behov for jevnlig evaluering og eventuelle justeringer av kommunikasjons- og markedsføringsstrategien. Dette bør skje fortløpende, minimum én gang per år. God lesing! 3

4 INNHOLD 1 En overordnet kartlegging av Trainee Innlandet Målsetting Målgrupper Organisering av Trainee Innlandet Mål for kommunikasjon og markedsføring Definerte målgrupper Kommunikasjon Intern kommunikasjon Felles digital samhandlingsplattform Ekstern kommunikasjon Hjemmesiden Sosiale medier PR gjennom studiestedenes kommunikasjonskanaler Redaksjonell omtale Markedsføring Søkemotoroptimalisering, annonsering og profileringsmateriell Skolebesøk og konferanser Handlingsplan

5 1 EN OVERORDNET KARTLEGGING AV TRAINEE INNLANDET I arbeidet med å utarbeide en strategiplan for kommunikasjon og markedsføring av Trainee Innlandet har det vært viktig for oss å etablere en felles forståelse av Trainee Innlandet som organisasjon. Dette arbeidet har blant annet bestått av å kartlegge ordningens målsettinger og visjoner, hvilke aktører som er involvert, hvilke målgrupper vi skal spisse oss mot samt å gjøre en sammenfatning av eventuelle styrker og svakheter som vi må spille på, eventuelt ta hensyn til, i dette arbeidet. Vi vil i det følgende gi en kort oppsummering av momenter vi har vektlagt. 1.1 Målsetting Trainee Innlandet har en tydelig, overordnet målsetting om vekst. Dette omfatter både økt antall traineer og økt antall medlemsbedrifter. Alt arbeidet som gjøres med kommunikasjon og markedsføring må derfor spisses for å treffe denne målsettingen, og ulike tiltak må også kunne vise en direkte effekt gjennom økt antall. Det blir viktig i arbeidet fremover å definere noen gode måleparametere som gjør det mulig å følge opp hvilke aktiviteter og tiltak som bidrar til økt rekruttering. 1.2 Målgrupper For å kunne utarbeide en god strategi for kommunikasjon og markedsføring er det avgjørende å ha et tydelig bilde av hvilke målgrupper vi har. Dette er viktig for at vi skal kunne legge en plan for hvordan vi skal nå ut, hvilke konkrete aktiviteter vi bør gjennomføre, samt at det kan legge føringer for hvordan vi «oppfører oss» i ulike kanaler. Ved å ta utgangspunkt i styrets målsetting for programmet får vi et tydelig bilde av hvilke to grupper som er de viktigste for Trainee Innlandet å nå ut til: Potensielle traineekandidater (studenter med fem års høyere utdannelse) og potensielle medlemsbedrifter (vi er avhengig 5

6 av flere bedrifter for å kunne tilby flere traineeløp). I tillegg er vi som allerede er tilknyttet ordningen, både som traineer og medlemsbedrifter, også viktige målgrupper som må motiveres for å gjøre en god jobb i rekrutteringssammenheng. Potensielle traineer er studenter med fem års utdannelse innen relevante fagområder som eksempelvis økonomi, teknologi/ingeniør, HR, jus, kommunikasjon og markedsføring, så nedslagsfeltet er i utgangspunktet svært bredt. Det er viktig at vi rekrutterer selvstendige og fleksible kandidater for at traineeperioden skal bli best mulig for trainee og bedrift. Dagens arbeidsmarked for nyutdannede er preget av mange attraktive tilbydere, noe som gjør at det kreves mer og mer av arbeidsgivere for å få tak i de beste kandidatene. Attraktive kandidater er ofte initiativrike og aktive, og siden de blir eksponert for mange konkurrenter gjennom studietiden er det ekstra viktig at vi profilerer oss tidlig. For flere av studentgruppene vi er på jakt etter (spesielt innenfor økonomi og ingeniørfagene) er det også vanlig at rekruttering skjer tidlig i høstsemesteret på 5. året, noe som underbygger poenget med å etablere kjennskap lenge før vår egen søknadsfrist. Potensielle medlemsbedrifter er bedrifter i Mjøsregionen som ser Trainee Innlandet som en mulig arena for rekruttering og/eller ønsker tilgang til ung og initiativrik arbeidskraft. Det kan være viktig å bruke det eksisterende bedriftsnettverket for å komme i kontakt med nye medlemsbedrifter. Det er viktig at det stilles krav til potensielle medlemsbedrifter, da god kvalitet på moduler er avgjørende for Trainee Innlandets omdømme. Dette er en veldig viktig målgruppe, og konkrete aktiviteter bør iverksettes for å synliggjøre Trainee Innlandet som en mulig rekrutteringsarena for flere bedrifter. Medlemsbedriftene utgjør selve fundamentet for ordningen og det er helt avgjørende at de er motivert gjennom Trainee Innlandet for å kunne tilby gode løp til potensielle kandidater. I tillegg er det viktig at vi er bevisste denne målgruppen, da store deler av ordningens markedsføring ut mot studenter og andre potensielle medlemsbedrifter foregår gjennom bedriftenes egen markedsføring. Bedriftene opererer i ulike bransjer som 6

7 industri, kommunal sektor, bank og finans samt andre former for tjenesteyting, og henvender seg naturlig til ulike studentgrupper som er attraktive søkere til ordningen. Enkelte av medlemsbedriftene er store, og har et vesentlig større markedsbudsjett, noe som gjør at de kan være representert i flere og andre kanaler enn oss. En del av bedriftene er også godt kjent med Trainee Innlandet og er gode til å bruke ordningen som et innsalgsargument i forbindelse med egen rekruttering, mens vi på den andre siden har bedrifter som ikke er like kjente med hva ordningen egentlig er. Faren med dette kan være at bedriftene ikke ser ordningen som en viktig kanal for rekruttering, og at de «kun» markedsfører seg selv. En stor andel av potensielle kandidater ser imidlertid ordningen som helhet som attraktiv. Vi mener at det derfor er viktig å være mer bevisste i vår kommunikasjon til medlemsbedriftene, at vi må dele mer og gi de en større mulighet til å lære ordningen å kjenne. Traineene er også viktige, spesielt med tanke på ambassadørrollen vi har. Traineene som til enhver tid er en del av ordningen er et viktig bindeledd inn til medlemsbedriftene og også til sitt eksterne nettverk, som består av andre bedrifter, skoler og tidligere medstudenter fra ulike fagmiljøer. Eksisterende traineer kan derfor være avgjørende for å nå og rekruttere nye kandidater. Det er også viktig å huske på at mange av traineene blir ansatt i bedrifter i regionen etter endt løp, og slik kan bli en mulig inngang til å rekruttere nye medlemsbedrifter eller bidra til økt antall modulløp som blir tilbudt i eksisterende medlemsbedrifter. Vi mener at det derfor med fordel kan være et noe større fokus på å utvikle traineene i ambassadørrollen underveis i traineeperioden. 1.3 Organisering av Trainee Innlandet Gjennom arbeidet med å lage en plan for kommunikasjon og markedsføring har vi sett at både det å styre og drive Trainee Innlandet kan være en utfordrende oppgave. Med styret som bestemmende organ og Frisk Kompetanse som drifter av ordningen er spesielt dette med å tydeliggjøre roller, ansvar og innhold viktig. Tydelighet og klare rammer for hva som er forventet er noe vi ser som viktig for at den 7

8 overordnede strategien og målsettingene for ordningen skal gjenspeiles i den daglige driften. I sammenheng med dette arbeidet, ser vi at det mangler en bestilling og tydeliggjøring fra styret av hva oppgaven skal inneholde. En tydelig bestilling er viktig både for at Frisk skal kunne ha et klart bilde av hvilke resultater som forventes, og også for at dette kan brukes som et prioriteringsunderlag (hvordan skal ressurser prioriteres). En tydelig bestilling vil også i større grad kunne åpne for muligheten til å følge opp fremdrift gjennom definering og rapportering av måltall. På den måten vil det være lettere å måle faktiske resultater, og sikre at vi når målsettinger som er satt. Tanken er ikke at dette skal være en form for overvåking, men at måltallene defineres i samarbeid, og at resultater av målingene kan brukes til å bli mer bevisste på hvilke virkemidler som fungerer, og hvilke som ikke gjør det. Et annet karakteristisk trekk ved ordningen er den hyppige utskiftingen av traineer og at stadig nye medlemsbedrifter tas inn. Dette fører til at det til stadighet er nye mennesker som skal inn i og gjøres kjent med ordningen. Vi ser et klart behov for at det utarbeides standardiserte rutiner og retningslinjer, at disse kommuniseres ut og gjøres felles. Vi er mange ulike aktører som skal samhandle og snakke et felles språk. 8

9 2 MÅL FOR KOMMUNIKASJON OG MARKEDSFØRING I utgangspunktet er kommunikasjon (ubetalt kommunikasjon) og markedsføring (betalt kommunikasjon) to ulike fagområder. Store virksomheter etablerer ofte to separate strategier for markedsføring og kommunikasjon, men vi har vurdert at det ikke vil være hensiktsmessig for Trainee Innlandet å ha et tydelig skille mellom dette, da det sannsynligvis vil være samme person(er) som arbeider med begge områder. Vi har derfor valgt å inkludere markedsføring og kommunikasjon i en felles strategi. Vi har jobbet med å utarbeide forslag til målsettinger for kommunikasjon- og markedsaktiviteter for Trainee Innlandet for at ordningen skal fremstå som profesjonell, troverdig, aktive og åpne i dialog internt og eksternt. De etablerte kommunikasjonsmålene bør være styrende for all kommunikasjon og markedsføring, og skal sørge for at informasjon fra ordningen utformes og samordnes slik at den fremstår entydig, helhetlig og koordinert for våre målgrupper. For å oppnå dette er det nødvendig å etablere ansvars- og koordinatorrolle(r) i alt kommunikasjons- og markedsføringsarbeid, slik at alle tiltak sees i sammenheng og integreres med hverandre. 2.1 Definerte målsettinger Trainee Innlandet skal fremstå som en profesjonell, ambisiøs og attraktiv traineeordning, og kommunikasjon skal bidra til et styrket positivt omdømme. Kommunikasjonsarbeidet skal bidra til å øke synlighet og etablere Trainee Innlandet som en kjent og attraktiv regional traineeordning for målgruppa, herunder potensielle traineekandidater, potensielle medlemsbedrifter og omgivelsene for øvrig. 9

10 Kommunikasjonsarbeidet skal gjennom å fokusere på ambassadørrollen bidra til å vekke stolthet hos medlemmer i ordningen, det være seg både eksisterende traineer og eksisterende medlemsbedrifter. Trainee Innlandet skal fremstå som et naturlig førstevalg for unge, jobbsøkende akademikere med fem års høyere utdannelse eller mer. 10

11 3 KOMMUNIKASJON Kommunikasjon forklares med Trainee Innlandets ubetalte kommunikasjonskanaler. Vi har valgt å dele kommunikasjon inn i to hovedområder; intern og ekstern kommunikasjon. Alle tiltak som foreslås og analyseres i resten av rapporten er bygget opp på følgende måte: Kartlegging av nåsituasjon, en beskrivelse av fremtidig ønsket situasjon og forslag til hvilke strategiske valg og tiltak som må til for at vi skal komme oss dit. Dette er en klassisk tilnærming til alle strategiske prosesser og kalles ofte for en gap-analyse. Svarene beskriver gapet mellom nåtid og framtid, og strategiene skal angi veien mellom disse. 3.1 Intern kommunikasjon God intern samhandling er en forutsetning for at Trainee Innlandet skal nå sine målsettinger. Som nevnt tidligere, er et karakteristisk trekk ved traineeordningen at det er mange ulike aktører som skal samhandle, dele informasjon og ha en felles oppfatning av hva ordningen innebærer. Regelmessig utskifting av traineekull og stadig nye medlemsbedrifter bidrar til å komplisere aspektet. Det har også kommet til uttrykk at flere medlemsbedrifter mener de har for lite innblikk i hva som foregår innad i traineeordningen. Økt forståelse vil trolig gjøre bedriftene til bedre ambassadører innad i egen bedrift, utad mot potensielle søkere og også ut til næringslivet i regionen. Det er derfor behov for standardiserte rutiner og retningslinjer, samt at disse kommuniseres ut og gjøres felles for alle involverte. Intern kommunikasjon er et virkemiddel som kan forene de ulike interessene og skape et godt samspill mellom de ulike aktørene. 11

12 3.1.1 Felles digital samhandlingsplattform Det bør ved hjelp av hensiktsmessige verktøy legges til rette for god informasjonsflyt, samarbeid og deling av kunnskap og kompetanse mellom alle aktørene i Trainee Innlandet. En løsning for å oppnå økt grad av samhandling kan være å etablere et felles intranett eller en felles mailkonto. Nåsituasjon Det mangler i dag en (digital) flate for intern kommunikasjon, dialog og samarbeid, en arena for utveksling og deling av informasjon. Det finnes ingen annen felles samhandlingsplattform for traineer, traineekoordinator og medlemsbedrifter enn Eierforum, som avholdes to ganger i året. På nåværende tidspunkt foregår kommunikasjon internt i stor grad via e-post, som ikke er tilgjengelig for alle og er en lite samlende og tilgjengelig kommunikasjonskanal. I tillegg bruker traineene på kull 15 og 16 en lukket Facebookgruppe som uformell kanal for intern kommunikasjon. Hjemmesidene har en «Logg inn»-knapp til det som muligens har vært tenkt som et intranett, men denne er ikke i bruk. Hvis ikke intern kommunikasjon og samhandling i traineeordningen er samstemt, er det også vanskelig å få den utadrettede informasjons- og kommunikasjonsvirksomheten til å fungere som ønsket. Ønsket situasjon En fungerende plattform for internkommunikasjon, som forenkler informasjonsutveksling og samhandling mellom aktørene i ordningen. Et sted for å dele dokumenter, delegere, planlegge og snakke sammen. 12

13 En felles digital flate der alt er samlet på ett sted vil fungere tidsbesparende, og er derfor viktig også av effektivitetshensyn. At alle aktørene i traineeordningen kan treffes samtidig via et felles knutepunkt, uavhengig av tid og sted, er spesielt viktig, siden vi er spredt geografisk over hele Innlandet. En slik arena vil kunne dekke både informasjonsfunksjon og behovet for overføring av kunnskap, og kan bidra til å skape oversikt, forutsigbarhet og fellesskapsfølelse. Arkiv-funksjonen på et intranett vil kunne fungere som en «felles hjerne» og som et sted alle navigerer ut fra. Det vil være verdifullt å kunne finne tilbake til eldre dokumenter, planer og prosesser ved evaluering og planlegging. Dette er spesielt viktig siden aktørene i Trainee Innlandet kontinuerlig går inn og ut av ordningen. Tilgjengeliggjøre og samle hendelser som påvirker traineer, traineekoordinator og medlemsbedrifter på ett sted, det være seg: o Fremdrifts-/aktivitetsplaner o Presentasjoner fra samlinger o Traineehåndboka o Publiseringsplaner og rutiner for ulike kommunikasjonskanaler o Administrative verktøy (refusjonsskjemaer osv.) o Andre standarder og rutiner Forslag til strategiske valg Etablere en arena for internkommunikasjon. Hva slags løsning som velges vil være styrt av rammebetingelser. Alternativ 1: Opprette et intranett gjennom publiseringsløsningen som brukes i dag. Dersom dette er mulig bør traineenes, medlemsbedriftenes og traineekoordinatorens informasjonsbehov og/eller informasjonsgap kartlegges, og innhold/struktur i løsningen baseres på dette. Alternativ 2: Opprette en felles mailkonto (samlekonto) for innkommende e-post hos Frisk Kompetanse. Denne vil være 13

14 enkel å administrere for flere ressurspersoner hos Frisk som dekker ulike funksjoner og oppgaver i det daglige arbeidet mot traineene. Alternativ 3: Sende ut nyhetsbrev til medlemsbedrifter. Samle opp aktuelt innhold fra nettsider («Traineenes hverdag», oppsummeringer fra kompetansesamlinger, kvartalsbesøk etc.) og dele med medlemsbedrifter for å øke kjennskap og eierskap til ordningen. 3.2 Ekstern kommunikasjon Å arbeide strategisk med kommunikasjon betyr å bruke kommunikasjon som virkemiddel for å nå Trainee Innlandets visjon og overordnede mål. God ekstern kommunikasjon er viktig for å synliggjøre TIs posisjon som en ledende og attraktiv regional traineeordning, og en viktig rekrutteringsinstans i Innlandet. Den eksterne kommunikasjonen skal styrke konkurransekraften og legge til rette for høyere søkertall gjennom å sørge for god informasjon og nå målgruppene med troverdig og positiv omtale Hjemmesiden Hjemmesiden er en av ordningens aller viktigste plattformer for å formidle hvem vi er, hva vi er og hva vi kan tilby potensielle søkere og medlemsbedrifter. Nåsituasjon Hjemmesiden inneholder per i dag informasjon om ordningen og medlemsbedrifter, tekst om tidligere og nåværende traineer og en link til portal for stillingsannonse/søk. Informasjon om bedriftene er ikke oppdatert og «formen» på teksten som er skrevet er noe varierende fra bedrift til bedrift. Dette gjør at ordningen ikke fremstår som enhetlig. I tillegg er det flere av bedriftene som ikke viser til hva tidligere traineer har 14

15 gjort eller hva de ønsker en trainee til. Dette kan gjøre det vanskelig for potensielle kandidater å se mulighetene og om ordningen kan være aktuell. Nettsiden er preget av få oppdateringer. Siden gir ikke god nok informasjon til søkere. Hva kan du gjøre som trainee? Traineene er veldig lite spisset på fag. Dette var en tilbakemelding fra flere på årets rekrutteringsdag. Forsiden fremstår som ustrukturert. Fin grafisk profil, men den «drukner» i for mye informasjon. Siden inneholder lenker som ikke er i bruk, utdaterte bilder og ikoner/lenker til sosiale medier som bør oppdateres. I tekster refereres det mye til andre steder på siden. Dette gir et rotete leserinntrykk. Noen av traineesamlingene er dokumentert med bilder og kortfattet tekst. For at innholdet skal være profesjonelt og ryddig bør både tekst- og bildekvaliteten optimaliseres. Ønsket situasjon Ryddig, oversiktlig nettside som tydelig viser hvem vi er. Lett å finne informasjon, riktig informasjon og oppdatert informasjon. Eksempel på «referanseside»: traineesalten.no Nettsiden skal gi et tydelig bilde av hva traineer faktisk gjør i hverdagen. Gi et profesjonelt, ryddig og helhetlig inntrykk. Fokus på karriere og profesjonalitet. Fremstå som en samlet ordning. Dette gjelder både det traineer skriver og informasjon om medlemsbedrifter. Det må settes opp en mal som skal følges av alle. Helhetlig identitet: All tekst har samme format, all tekst har samme språk og form. Vi må være tydelige på hvem vi er og hva vi ønsker å kommunisere ut. 15

16 Innhold som publiseres på hjemmesiden bør også deles i sosiale medier, i særlig grad Facebook (se avsnitt om sosiale medier). Forslag til strategiske valg Ansvarlig «eier» for siden som gjennomgår, reviderer og oppdaterer nåværende innhold, og har en plan for oppdateringer fremover. Fastsatt rutine for hvilken type informasjon som er påkrevd fra bedrifter, slette bedrifter som går ut og legge til nye bedrifter fortløpende Sosiale medier Sosiale medier kjennetegnes av deltakelse, deling og dialog, og gir utvidede kommunikasjonsmuligheter. Kanalen øker muligheten for kommunikasjon med interessenter, og er først og fremst arenaer for sosial kontakt, nettverks- og relasjonsbygging, nyhetsformidling og informasjonsutveksling. I likhet med hjemmesidene er hovedhensikten å bruke sosiale medier som kanaler for å realisere Trainee Innlandets overordnede strategi. Nåsituasjon Trainee Innlandets profiler i sosiale medier oppdateres på «dugnadsbasis», uten at noen har et overordnet koordinerings- og publiseringsansvar. Facebook Siden har 410 tilhengere per Innholdsmessig preges siden av oppdateringer om kompetanse- og kvartalssamlinger, karrieredager, skolebesøk og annet som skjer i regi av traineeprogrammet. Innholdet er preget av en del unødvendige skrivefeil og bilder av varierende kvalitet. Det publiseres i liten 16

17 grad karriererelatert aktualitetsinnhold omkring hva som rører seg i Innlandet. Slik stoff vil kunne oppleves relevant for målgruppen. Twitter Profilen har 67 følgere per , og har eksistert siden desember Twitter er en kanal som krever kontinuitet i form av at man er «på» gjennom hyppig aktivitet, omtale av aktualiteter, meningsytringer, kommentarer og diskusjon. Kanalen er mer sosial og toveis enn andre sosiale medier. Per i dag preges Trainee Innlandets konto av sporadiske og få oppdateringer. LinkedIn Trainee Innlandet er per i dag ikke representert med profil på LinkedIn. LinkedIn er et karrierenettverk og kan potensielt fungere som en viktig kanal med tanke på rekruttering av nye traineekandidater. Plattformen er enklere å ta i bruk enn for eksempel Twitter, da det ikke krever like høy frekvens av oppdateringer. Det er også mulig å betale for annonsering, noe som kan være et effektivt tiltak i søknads- og rekrutteringsperioder. Ønsket situasjon Det er ønskelig at de sosiale mediene brukes som kilder til å innhente informasjon om traineeordningen, særlig i rekrutteringssammenheng. Sosiale medier gir mulighet for styrkede relasjoner og mer direkte og målgruppestyrt kommunikasjon, noe Trainee Innlandet kan tjene på å benytte seg av. Målet er økt tilgjengelighet og økt relasjons- og merkevarebygging. Gjennom sosiale medier kan vi personliggjøre traineeordningen og personifisere Trainee Innlandets verdier. Dette vil bidra til å komme nærmere målgruppa. 17

18 Tilstedeværelse i de ulike sosiale kanalene bør underbygge inntrykket av Trainee Innlandet som en profesjonell og attraktiv traineeordning som møter interessenter i relevante kanaler. Trainee Innlandets tilstedeværelse i sosiale medier bør ikke være et speil av nettsider, men fungere som et supplement og også inneholde mer uformelt innhold. Ansvarlig(e) bør overvåke konkurrenter (andre traineeordninger) sin tilstedeværelse i sosiale medier, i tillegg til å være aktive mot profiler og sider som målgruppen vår sannsynligvis også er tilhengere av. Forslag til strategiske valg Det bør utarbeides en dynamisk innholdsplan for relevante saker (som foreslått tidligere), slik at aktivitetene i de ulike kanalene kan koordineres og prioriteres av én eller flere ansvarlige. I tillegg bør ansvarlig(e) kunne publisere andre aktuelle hendelser fortløpende. Innholdsplanen bør være en del av en fullstendig handlingsplan med periodevis oversikt over alle markedsførings- og kommunikasjonstiltak. For å oppnå god effekt er det hensiktsmessig å se alle tiltak i sammenheng med hverandre. Ansikter og personlige historier har stor gjennomslagskraft. Vi bør i sosiale medier fokusere på ambassadørrollen og bruke eksisterende traineer til å fronte traineeordningen. Informasjon om våre sosiale kanaler bør implementeres på hjemmesiden og i markedsmateriell. Det bør også vurderes å benytte betalte poster/engasjement-ads ved behov (for eksempel gjennom rekrutteringsprosessen). Facebook Facebook er et personlig sosialt medium og personifisering og relasjonsbygging bør derfor være i fokus. Her er det lavere terskel for nær, uformell kommunikasjon med målgruppa enn på hjemmesiden, i tillegg til at vi kan bruke kanalen som 18

19 spredningsplattform for nyheter og dagsaktuelt innhold som publiseres på hjemmesidene. På denne måten kan Facebooksiden brukes til å skape grobunn for attraktivitet, rekruttering og godt omdømme. Twitter En passiv Twitter-konto er uheldig med tanke på hva som kommuniseres og hvilket inntrykk TI formidler av ordningen til målgruppen. På bakgrunn av ressurssituasjonen foreslås det dermed at vi legger ned den eksisterende profilen. LinkedIn Et karrierenettverk som LinkedIn kan potensielt fungere som en viktig kanal med tanke på rekruttering av nye traineekandidater og er en naturlig arena for profilering. Det bør derfor etableres en bedriftsprofil, hvor vi underbygger inntrykket av Trainee Innlandet som en offensiv, profesjonell og attraktiv traineeordning. Her kan vi også vise hvem vi er som en profesjonell aktør i Innlandet, delta i faglige diskusjoner samt dele positive og aktuelle hendelser (karriererelaterte) fra regionen PR gjennom studiestedenes kommunikasjonskanaler Nåværende traineer er viktige ressurser for å bygge Trainee Innlandets merkevare. Traineene kjenner ordningen fra innsiden og har vært målgruppen selv. Traineene har studert ved flere ulike utdanningsinstitusjoner innenfor Trainee Innlandets nedslagsfelt, og har god kjennskap til hvilke kanaler som er relevante på disse skolene. Ofte har skolene egne magasiner, nettsider, skoleaviser og lignende, med reportasjer om tidligere studenter, hvilke karrierevalg de har tatt og hvordan arbeidshverdagen er hos deres arbeidsgiver. Disse kanalene er viktige å benytte, ettersom de er kostnadsfrie og fordi innholdet er spesifikt rettet mot Trainee Innlandets målgruppe. 19

20 Nåsituasjon I dag er ingen ansvarlige for å organisere eller å følge opp initiativ rettet mot skolenes egne kommunikasjonskanaler. Ønsket situasjon I utgangspunktet blir det opp til hver enkelt trainee om de ønsker å kontakte et tidligere studiested for å få redaksjonell omtale. Noen få har gjort det med god respons. Det vil kunne gi avkastning på sikt hvis flere traineer får redaksjonell omtale gjennom skolens kanaler og at dette blir gjort systematisk over flere år med flere traineekull. Dette vil være en del av en langsiktig merkevarebygging for å bygge kjennskap og kunnskap om Trainee Innlandet og hvilke muligheter det kan gi ved å bli en del av traineeordningen. Personlige historier er ekte historier, og dette vil i større grad kunne bygge troverdighet enn annonser og annen reklame. Timing: I forkant av søknadsfristen til traineeordningen kan traineene kontakte tidligere studiesteder for å få omtale og henvise til aktuell søknadsfrist. Forslag til strategiske valg Selv om mange er engasjerte, er det likevel en utfordring å koordinere kommunikasjonstiltakene. En mulighet kan være at traineekoordinator eller en annen ressurs kan følge opp initiativene eller jobbe aktivt med å selge inn blogginnleggene fra «Traineenes hverdag» til de redaksjonelle mediene ved skoler hvor traineene er tidligere studenter Redaksjonell omtale Redaksjonell omtale er en viktig kommunikasjonskanal for Trainee Innlandet. Redaksjonell omtale har som oftest høy troverdighet, i tillegg til at det er kostnadsfri PR. For å selge inn saker til mediene bør det være 20

21 saker som er dagsaktuelle, relevante og som har en nyhetsverdi for redaksjonene. Undersøkelser med grunnlag i tallmateriale er ofte et godt virkemiddel for å selge inn saker til mediene og kan være et godt utgangspunkt for et case. Nåsituasjon I dag foreligger det ingen strategi for utarbeidelse av nyhetssaker med redaksjonell verdi. I løpet av 2014 har ikke Trainee Innlandet fått noe særlig mediedekning. Ønsket situasjon Trainee Innlandet har et begrenset markedsbudsjett og må derfor se på alternative kanaler for kommunikasjon. Redaksjonell omtale vil være viktig, ettersom det er et raskt, troverdig og kostnadsfritt alternativ til markedsføring. Traineer, traineekoordinator og medlemsbedrifter bør til enhver tid være oppmerksomme på saker som kan ha aktualitetsverdi og selv initiere kontakt med redaksjonene når disse dukker opp. Forslag til strategiske valg For å kunne se sammenhengen med redaksjonell omtale og øvrige kommunikasjonsaktiviteter, bør det utarbeides en plan med aktuelle tidspunkter og saker som kan selges inn til media. Trainee Innlandet bør hovedsakelig henvende seg til media i Innlandet, ettersom våre case vil være forenlig med lokalavisene sine nedslagsfelt. Trainee Innlandet har tidligere fått omtale i DN, derfor er øvrige medier, særlig de med karrierefokus, også relevante i den grad vi har relevante case. Medier vi kan henvende oss til er: Hamar Arbeiderblad, Østlendingen, Glåmdalen, Oppland Arbeiderblad og GD, i tillegg til mindre lokalaviser i området. Vi bør ha pressemelding eller ferdigskrevet artikkel klar i forkant, i tillegg til en ressurs som har ansvar for å følge hele saken og 21

22 som kan være tilgjengelig for henvendelser. I pressemeldingen kan det være hensiktsmessig å knytte temaer som tidligere har vært i media opp mot noe som har skjedd i Trainee Innlandetsammenheng. 22

23 4 MARKEDSFØRING Markedsføring har vi definert som betalt kommunikasjon og betalte aktiviteter som øker Trainee Innlandets verdi, for eksempel i form av annonser på nett, trykte brosjyrer, deltakelse på stands og lignende. Markedsføring benytter seg av mer direkte kanaler, som ofte egner seg for å utløse en umiddelbar respons. Annonsering på Finn.no i tilknytning til rekruttering av nye traineekull vil være et eksempel på dette. 4.1 Søkemotoroptimalisering, annonsering og profileringsmateriell Søkemotoroptimalisering (SEO) er en strategi man bruker for å øke synligheten til en side på Internett. Google er verdens største søkemotor, som de fleste benytter seg av. Potensielle traineekandidater kan eksempelvis «google» ord som trainee, karriere eller lignende. Med enkle SEO-verktøy som Google Adwords, kan Trainee Innlandet betale Google for å synliggjøre Trainee Innlandets hjemmeside. Målet med SEO er å: oppnå bedre rangeringer tiltrekke seg målrettet trafikk nå aktuelle prospekter, kjøpere eller klienter konvertere besøkende til kunder nå strategiske mål øke ROI av bedriftens markedsføring Annonsering er en betalt melding. Annonser inneholder oftest reklame, men kan også være ikke-kommersielle bekjentgjørelser. Annonsering på Internett i forbindelse med søknadsfrist for traineeprogrammet vil være en sentral del av kommunikasjonsmiksen. Profileringsmateriell er trykket reklame eller informasjon. I forbindelse med skolebesøk vil profileringsmateriellet være en viktig del av helheten når Trainee Innlandet skal presenteres. 23

24 Nåsituasjon Per i dag benytter ikke Trainee Innlandet SEO-verktøy som Google Adwords. Finn.no benyttes som annonseringskanal i forbindelse med søknad til Trainee Innlandet. Brosjyrer og annet profileringsmateriell ved skolebesøk blir trykket opp etter behov. Ønsket situasjon SEO/Google Adwords bør iverksettes for å treffe potensielle traineekandidater. Markedsaktiviteter bør integreres som del av den totale kommunikasjonsmiksen for optimal effekt. Som nevnt i tidligere avsnitt bør det utarbeides en handlingsplan med periodevis oversikt over både markedsførings- og kommunikasjonstiltak. Flere kanaler for markedsføring kan benyttes for å kunne treffe målgruppen i større grad. Oppdatert profileringsmateriell som gir tilstrekkelig informasjon om Trainee Innlandet, i tillegg til annonsetekster som er selgende for traineeordningen, bør være utarbeidet til skolebesøk. Forslag til strategiske valg Søkemotoroptimalisering o Google Adwords er et nettbasert annonseringsprogram. Det er målrettet og treffer de som er ute etter akkurat det du tilbyr i det øyeblikket de søker. o Vi bør identifisere hvilke ord en potensiell trainee søker etter og sette opp annonse etter ordvalg. Søkeresultater vil da vises høyt oppe i søkefeltet til Google. 24

25 o Annonseringsprogrammet kan styres på detaljnivå og har mange funksjoner for å treffe de utvalgte som vi ønsker skal klikke på annonsen. o Annonseringsprogrammet tilbyr enkle verktøy for måling for å se hvem som klikker på annonsen når, hvor mye tid de tilbringer på nettsiden etc. o Kostnad: Forholdsvis rimelig, klikkbasert annonsering. Annonsering o Annonsering er salgsutløsende og egner seg for å fremme en direkte respons. o Ved annonsering på spesialiserte studie- og karriereportaler, som for eksempel Trainee.no eller NTNUs Bridge, vil det være gode muligheter for at annonsene treffer ønsket målgruppe. o Ved fortsatt annonsering på nettsteder som Finn.no, ivaretas sannsynligheten for at annonsen treffer bredt. o Annonsering er effektivt ved allerede høy grad av kjennskap til traineeordningen. o Annonsering egner seg godt som et supplement til øvrige kommunikasjonstiltak (redaksjonell omtale og lignende) for å spre budskapet. o Kostnad avhenger av kanal, innhold, tidsforløp etc. Profileringsmateriell o Ved skolebesøk eller andre sammenhenger der Trainee Innlandet skal representeres, bør materiell oppdateres hvis noe skal benyttes i trykt form. o Brosjyrer med oversikt over medlemsbedrifter, bransjer og hva bedriftene søker etter av kompetanse kan være relevant. 25

26 4.2 Skolebesøk og konferanser Som et tiltak innen markedsføring vil både skolebesøk der Trainee Innlandet har egen stand, skolebesøk i form av å holde presentasjoner samt deltakelse på konferanser og seminarer være relevant. Noen studiesteder tilbyr muligheter både for stands og presentasjoner, kostnad avhenger av skole og eventuelt studieretning. Som et tiltak innen markedsføring er dette viktig fordi skolebesøk og konferanser er en direkte rekrutteringsarena. Her treffes målgruppene (det være seg både potensielle traineer og medlemsbedrifter) ansikt til ansikt og man har stor mulighet for direkte påvirkning. Dette vil være effektivt for å bygge kjennskap til merkevaren Trainee Innlandet. Eksisterende traineer, og eventuelt bedriftsrepresentanter, kommer i direkte kontakt med potensielle kandidater og bedrifter, og det vil derfor være gode muligheter for å kunne selge inn og posisjonere ordningen. Nåsituasjon Tidligere har Trainee Innlandet valgt følgende arenaer for skolebesøk: Handelshøyskolen BI, Universitetet i Oslo (UiO), Norges Handelshøyskole (NHH), Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet (NTNU), Norges miljø- og biovitenskapelige universitet (NMBU), Handelshøyskolen i Trondheim (tidligere TØH) og Springbrettet. Vi har også vært til stede på enkelte konferanser i regionen, som Mjøskonferansen og Lederkonferansen. Trainee Innlandet er per i dag ikke representert på karrieredager ved høgskolene i Innlandet. Primært har Trainee Innlandet benyttet seg av stands på karrieredager, ikke presentasjoner. Søkermassen har variert fra søkere de senere årene. I 2014 gjorde vi oss gode erfaringer med at representanter fra bedriftene deltok ved skolebesøk. Dette gjorde oss i bedre stand til å selge ordningen på en profesjonell måte, samt fremheve det 26

27 tverrfaglige. Ved at en potensiell arbeidsgiver også er representert, synliggjøres samspillet mellom bedrift og trainee på en god måte. Ønsket situasjon Ha en strategisk tilnærming til hvilke skoler og konferansearenaer vi er representert på samt ha en formening om hvilke aktiviteter som fungerer for å oppnå økt rekruttering. Fremstå relevante, helhetlige og seriøse. Befeste posisjonen som en viktig aktør for rekruttering hos næringslivet i Innlandet. Være bevisste på hva vi skal selge og profilere hvor, og hvordan vi som ordning skal fremstå. Forslag til strategiske valg Skolebesøk o Utarbeide måltall for hvilke skoler kandidater som søker seg til ordningen kommer fra, hvilke skoler vi faktisk rekrutterer mest fra og hvilke aktiviteter som faktisk fungerer, eksempelvis presentasjoner versus stands. Dette kan gi en indikasjon på hvilke skoler og aktiviteter det er viktig å prioritere fremover. o Gjøre en ny vurdering av hvorvidt Trainee Innlandet skal være representert på karrieredager ved høgskoler i Innlandet. Et av de overordnede målene for ordningen er rekruttering til Innlandet og etter vår vurdering tilbyr de ulike studiestedene her relevante masterprogrammer. Det er derfor naturlig å profilere ordningen ved skoler som allerede har regional forankring. Dette har vi også fått reaksjoner på fra flere av medlemsbedriftene. Konferanser o Gjøre en vurdering av hvilke konferanse- og seminararenaer vi skal satse på i forbindelse med 27

28 profilering av Trainee Innlandet mot potensielle medlemsbedrifter. o Det er viktig at TI er bevisste på å jobbe aktivt mot eksisterende medlemsbedrifter, både for å få innpass på arenaer disse er representert på fra før og for å utnytte de mulighetene for profilering denne inngangen fører med seg. o Næringslivskonferanser er en viktig arena for samhandling. Her kan vi vise hvem vi er som en profesjonell aktør i Innlandet og øke bevisstheten hos målgruppen omkring Trainee Innlandets rolle som en viktig premissleverandør og samarbeidspartner for rekruttering av ung kompetanse. 28

29 5 HANDLINGSPLAN Som vedlegg til kommunikasjons- og markedsføringsstrategien følger et forslag til en handlingsplan. Denne forener miksen av ulike kommunikasjons- og markedsføringstiltak fordelt på det kommende året. Tanken er at denne kan brukes som et utgangspunkt i arbeidet med å utarbeide et konkret arbeidsverktøy for ressursen som skal gjennomføre og implementere de foreslåtte tiltakene i praksis. Planen må oppdateres fortløpende med skolebesøk som er planlagt, datoer for kompetansesamlinger og andre aktiviteter det vil være relevant å ta med. 29