NovelFish nye og attraktive sjømatprodukter

Transkript

1 DEFINERE FOKUS Bakgrunn og målsetting med prosjektet Oppdrettsfisk er Norges mest utbredte husdyr, men dette gjenspeiles i liten grad i nye produkter. Kompetansen er fortsatt knyttet til fangst og råvareproduksjon, og ikke produktutvikling basert på moderne forbrukerbehov. Novelfish er navnet til en ny innovasjonssatsning for å skape nye attraktive og fremtidsrettede produkter og opplevelser basert på sjømat med utgangspunkt i kongekrabbe, kveite, torsk og laks. Aga Halibut AS er et ledende selskap innen oppdrett av kveite. Årlig slaktes ca. 500 tonn kveite ved sjøanlegget på helgelandskysten. Produktene selges som sløyd, kjølt kveite. Mesteparten eksporteres. Norges miljø- og biovitenskapelige universitet (NMBU) har omfattende forskning innen akvakultur, næringsmiddelvitenskap og teknologi med ca ansatte og 4000 studenter. Institutt for matematiske realfag og teknologi (IMT/NMBU) var aktiv partner og bidro med forskning under prosjektet. Målet med Design Pilot-prosjektet er å komme frem til nye kategorier sjømat som kan bidra til økt verdiskapning i oppdrettsbransjen. Gjennom DIP prosjektet ønsket Aga Halibut å kartlegge om bearbeidete sjømatprodukter av høy kvalitet kan endre forbrukeratferd.

2 DEFINERE FOKUS Definere fokus Studier av forbrukeratferd når det gjelder sjømat viser et stort avvik mellom hva forbrukere uttrykker og det de faktisk gjør. På tross av uttalt intensjon om å spise mer sjømat, har forbrukeratferden endret seg svært lite. Det er grunn til å tro at intensjonen om å spise mer sjømat primært er knyttet til kunnskap om positive helseeffekter, men at dette ikke realiseres fordi sjømat i liten grad imøtekommer moderne forbrukerbehov. Kveite er en høykvalitetsråvare som forbrukerne opplever som god restaurantmat, men som er krevende å tilberede hjemme. Produsentene møter utfordringer som at forbrukeren ikke ser forskjell på kveite og rimeligere hvit fisk som f.eks. torsk når den presenteres i butikk. I tillegg så har forbrukere lite eller ingen kunnskap om tilberedelse og varmebehandling av kveite, slik at restaurantopplevelsen uteblir. Oppdragsgiveren ønsket å utforske hvordan brukerdrevet design kan bidra til at folk lykkes med å tilberede god kveite hjemme hver gang.

3 DEFINERE FOKUS Fokusområdet for prosjektet Mange forbrukere forbinder fisk med lukt og klissete overflate. Fisk er det motsatte av fingermat. Oppdragsgiver ønsket derfor å se om det går an å snu denne oppfattelsen. Kan fisk bli attraktiv fingermat? Fersk kongekrabbe selges i dag som clustere av bein og klør, rettet mot restaurantbransjen. Oppdragsgiver ønsket å få innsikt som kunne lede til løsninger som er mer rettet mot privat markedet, basert på bl.a. å tilby forbrukerne ferdige løsninger som lett kan tilberedes hjemme. Norske forbrukere forbinder torsk med koke- eller stekefisk, eller som ingrediens i fiskesuppe. Hva skal til for å lage et kjapt og godt måltid av torsk i et norsk kjøkken? Målsettingen med Design Pilot var: Bedre brukerinnsikt med fokus på eksperimentering, observasjon og læring Identifisere og utvikle nye plattformer for nye attraktive produkter og forretningsmuligheter Komme opp med eksempler på design av produkter og emballasje Økt kompetanse gjennom nye metoder og verktøy for brukerdrevet design

4 Brukerstudier oversetting - sortering Brukerne er ofte ubevisste på egen atferd. Det ble derfor utført en rekke observasjonsstudier og intervjuer av brukere for å forstå problemstillinger ved innkjøp, tilbereding og servering av sjømat. Prosjektteamet prøvde også selv rollen med å tilberede råvarer og prosesser som de var ukjente med, for å få bedre innsikt i ikke uttalte (skjulte) brukerbehov. En hypotese var at en designdrevet prosess for å skape nye bearbeidete sjømatprodukter vil kunne endre fremtidens forbrukers atferd gjennom å skape nye positive forventninger til sjømat hjemme. Teamet fokuserte på moderne og urbane konsumenter som drivere for utvikling av ny sjømat. Det er disse forbrukergruppene som har minst tradisjonsbasert kunnskap om tilberedning av sjømat, men som har respondert mest positivt på tilbudet av nye sjømatprodukter.

5 Brukerstudier oversetting - sortering Brukerne er ofte ubevisste på egen atferd. Det ble derfor utført en rekke observasjonsstudier og intervjuer av brukere for å forstå problemstillinger ved innkjøp, tilbereding og servering av sjømat. Noen av de sentrale innsiktene i fra observasjonsarbeidet som ble brukt som utgangspunkt for design og ideutviklingsarbeidet: Forming av produkter. Sjømat tilbys i dag som hel eller lite bearbeidet råvare. Formede produkter som Crabsticks, fiskepinner og fiskeboller imøtekommer convenience markedet, men anses for å ha lavere kvalitet og betalingsvillighet. Spisbare praktiske overflater. Forbrukerne forbinder fisk med kliss og lukt. På den annen side så oppfatter de sushi som attraktivt. Foredling av produkter med spisbare «tørre» overflater som egner seg til bl.a. fingermat og pålegg, uten negative assosiasjoner til søl og fiskelukt på fingre, ble ansett som attraktivt for forbrukere.

6 Brukerstudier oversetting - sortering Brukerne er ofte ubevisste på egen atferd. Det ble derfor utført en rekke observasjonsstudier og intervjuer av brukere for å forstå problemstillinger ved innkjøp, tilbereding og servering av sjømat. Andre sentrale innsikter i fra observasjonsarbeidet som ble brukt som utgangspunkt for design og ideutviklingsarbeidet: Smak. Mange forbinder norsk sjømat med rene nordiske smaker. Det er interesse for nye smaksopplevelser basert på både tradisjonelle og moderne tilberedingsmetoder. Trygghet for å lykkes. Det er behov for økt produkt- og tilberedingsinformasjon for å skape lav brukerterskel. Det er et udekket behov i markedet for raske og sunne måltidsløsninger av høy kvalitet. Design av løsninger på lik linje med «Fish n chips» krever at man tenker helt nytt når det gjelder valg av ingredienser og tilbereding som er tilpasset norske kjøkken.

7 Brukerstudier oversetting - sortering Brukerne er ofte ubevisste på egen atferd. Det ble derfor utført en rekke observasjonsstudier og intervjuer av brukere for å forstå problemstillinger og atferd ved innkjøp, tilbereding og servering av sjømat. Andre sentrale innsikter i fra observasjonsarbeidet som ble brukt som utgangspunkt for design og ideutviklingsarbeidet: Kongekrabbe oppfattes ikke som en råvare, men mer som et monster, hvor forbrukeren selv må partere dyret. Forbrukeren føler dette er arbeidskrevende hvor man trenger kompetanse utover vanlig tilbereding på et vanlig kjøkken. Privatkonsumenten ønsker å forholde seg til kongekrabbe som et måltid og ikke et dyr. Forbrukeren er villig til å betale for porsjonspakninger som er klare til å settes rett i ovnen. Kongekrabbe er lite utbredt i norske privatkjøkken. Informasjon til brukeren for å kommunisere produktets muligheter og unike egenskaper antas derfor å være viktig for å appellere til private forbrukere.

8 Valg av konsept På bakgrunn av det vi lærte fra observasjon og eksperimentering ble det gjennomført en idéworkshop med hele prosjektgruppen. Idéfasen tok utgangspunkt i brukeratferd med tradisjonelle sjømatprodukter innen ulike innovative dimensjoner: 1. Forming av produkter. Det er et behov for å utforske nye muligheter for forming og liming av sjømatprodukter som også imøtekommer forbrukernes forventninger til høy kvalitet. 2. Spisbare praktiske overflater. Foredling av produkter med spisbare tørre flater som egner seg til bl.a. fingermat og pålegg, uten negative assosiasjoner som søl og fiskelukt på fingre ansees som attraktivt for forbrukere. 3. Mange forbinder norsk sjømat med rene nordiske smaker. Videreutvikling av tradisjonell konservering (røyking, tørking) og naturlig smakstilsetting (assosiasjon nordisk sushi).

9 Valg av konsept På bakgrunn av det vi hadde lært fra eksperimenter og observasjoner ble det gjennomført en idéworkshop med hele prosjektgruppen. 4. Basert på dimensjonene 1, 2 og 3 ovenfor ble det jobbet med produktkonsepter basert på nye visuelle virkemidler (assosiasjon sushi, terte, konfekt, konditor). 5. Nyskapende emballasje og kommunikasjon som bidrar til å løse og forsterke de ulike dimensjoner. Emballasje og kommunikasjon skal bidra til at forbrukeren føler seg trygg på at de vil lykkes hjemme med å tilberede opplevelsesmåltider av høy kvalitet. Oppdragsgiver så et stort potensiale i å utforske nye muligheter gjennom forming av råvarer, men hvor de nye produktene fortsatt blir oppfattet som naturlige. Andre delmål var spisbare overflater og emballasje som inviterer til matopplevelse uten bein, skinn, kliss eller sterk lukt. Det er behov for løsninger som gjør det enkelt for forbrukeren å forholde seg til kongekrabbe som enkle forretter og måltidsløsninger. Kongekrabbe som ferdige porsjonspakninger som kan tilberedes ferdig rett i ovn er et eksempel på en slikt løsning.

10 Konklusjon Den designdrevne idefasen har resultert i klarere konseptog strategiforståelse Restaurantmat hjemme, som grunnlag for den videre forretnings- og produktutvikling. Konkretisering av hvilke krav dette setter til prosess, produkt og kundeopplevelse var en svært verdifull nøkkel i det videre arbeid. Der er nå etablert formelt samarbeid mellom Aga Halibut og det Japanske selskapet Tokay Denpun ltd som starter arbeidet med å etablere en merkevare av kveite i det japanske markedet. (Dette er samme partner som utviklet Ikarimi, forløper til Salma. Ikarimi produktet hadde større omsetning i Japan enn dagens Salma i Norge). Det er videre etablert samarbeid mellom Novelfish AS og Engesund Fisk AS for utvikling av merkevare for ørret og laks, basert på resultatene fra DIP prosjektet.