LiT. Lokalmatkontoret i Telemark

Transkript

1 LiT Lokalmatkontoret i Telemark

2 Tittel: Beskrivelse: Prosjekt: LiT Lokalmatkontoret i Telemark Prosjektrapport Forprosjekt Revisjonsnr: Forfattar: Arbeidsgruppe: Prosjektansvarleg: Prosjekteigar: Kjelder, referansar: Knut Inge B. Skoland, Ass. dagleg leiar, Dyrsku n Arrangement AS Lars Haukvik, Telemark fylkeskommune Geir Helge Espedalen, Dyrsku`n Arrangement AS Margit N. Aasan, Dyrsku`n Arrangement AS Knut Inge B. Skoland, Dyrsku n Arrangement AS Geir Helge Espedalen, Dagleg leiar, Dyrsku`n Arrangement AS Telemark fylkeskommune Dyrsku n Arrangement AS Sjå siste side Spørsmål vedrørande denne prosjektrapporten rettast til: Dyrsku`n Arrangement AS Prosjektleiar, Knut Inge B. Skoland Nordbygdivegen Seljord Tlf: E-post: knut.inge@dyrskun.no Side 2 av 35

3 Grunnlag Landbruks- og matmelding for Telemark beskriv status og utviklingstrekk for landbruks- og matproduksjonen i Telemark og den peikar på konkrete tiltak som kan gje auka rekruttering til landbruket og auka verdiskaping for landbruks- og matnæringa. Landbruks- og matmelding skal legge til rette for a styrke landbruksbasert næringsutvikling i Telemark gjennom a identifisere fylkets fortrinn og angje retning for utviklingstiltak og prosjekter knytt til landbruks- og matnæringa i fylket. Eit felles ma l for dei aller fleste er a kunne leggje til rette for at matprodukt fra Telemark blir meir tilgjengeleg og betre synlege ba de innanfor og utanfor eige fylke til kundane. Prosjektrapporten gjev eit kunnskapsgrunnlag og ein retning for eit vidare arbeid med ein heilskapleg utvikling av mat- drikke og matrelatera spesialitetar frå Telemark. Rapporten legg vekt på kva som finnast av produksjon, sals- og marknadsapparat og distribusjonsløysingar i dag og kva framtidsbehov og moglegheiter som vert skildra frå fleire involvera. Det er samla inn informasjon av både kvalitative og kvantitative data om emnet så langt prosjektliinga har sett som behov i denne fasen av prosjektet. Rapporten visar at det er både potensiale og utfordringar knytt til ei auka satsing på samhandling og felles utvikling i fylket. Side 3 av 35

4 1 SAMANDRAG 1.1 Forord s Definisjon s Bakgrunn s Konklusjon s. 8 2 PROSJETKOMTALE 2.1 Føremålet s Målgruppa s Prosjektmål s Effektmål s Resultatmål s Forprosjektets resultatmål s Omfang og avgrensing s Avgjerdspunkt s Tids- og ressursplanar s Framdriftsplan s UTGREIING, KARTLEGGING OG OMTALER 3.1 Innleiing s Metodikk s Interessent analyse s Aktørar og kontaktpersonar s Kartlegging hjå produsentar s Omtale, problemstillingar og vurdering s VISJON, STRATEGI OG MÅL OG PROSJEKTPLAN HOVUDPROSJEKT 4.1 Visjon, strategi og mål s Prosjektplan hovudprosjekt s RISIKOANALYSE, FORANKRING OG KVALITETSIKRING 5.1 Risikofaktorar s Kritiske suksessfaktorar s Kvalitetsikring s Forankring og informasjonsbehov s PROSJEKTORGANISERING 6.1 Prosjekteigar s Organisering s KJELDER OG REFERANSAR 7.0 Kjelder, referansar s. 35 Side 4 av 35

5 1 Samandrag 1.1 Forord Lokale matspesialitetar er eit satsingsomra de for Landbruks- og Matdepartementet (LMD), der målsettinga er at 20 % av matprodukta som ein tilbyr forbrukarane skal vera matspesialitetar innan a r Denne satsinga har fleire av daglegvarekjedane teke til seg og har klare målsetnadar om vekst kvart år frametter innan dette segmentet. Samstundes ser ein også at fleire regionar, attraksjonar og opplevingar satsar på og ynskjer å tilby turistar og besøkande lokal og kortreist mat. Dette er eit svært godt grunnlag for ein større satsing og vekstpotensiale blant lokalmatprodusentar i heile landet, ogsa her i Telemark. Noreg har råvarer i verdsklasse og ein spanande matkultur og maten er ein viktig kulturberar. Mat og måltid er sentrale element i lokal tradisjon og lokal identitet, og mat med lokal identitet er ein viktig del av norsk bygdenæring. Telemark er i sa måte ikkje noko unntak. Lokalmatsatsinga i Telemark starta i 1997 i regi av Fylkesmannen i Telemark ved tilsetting av ein næringsmedelkandidat. Sidan byrjinga av 2000-tallet har det vore jobba med ulike matprosjekt i Telemark innan produksjon, foredling, nettverksbygging og samarbeid. Mattradisjonar, tradisjonsmat, økologisk, lokal- og regional mat og matkultur er trendar i tida. Kunnskapsformidling om lokal mattradisjon, matkultur og matproduksjon er eit aukande interessefelt for mange grupper, særskilt ser ein ei auke hjå personar med høgare utdanning og god inntekt. Stadig fleire fylker og regionar setter seg mål om a bli meir synlege og skaffe seg ein tydeleg plass pa det nasjonale «matkartet». Telemark har markert seg som matfylke, særleg takka vera dyktige produsentar med gode kvalitetsprodukt, men det er potensiale for a styrkje fokuset pa bruk av lokal og regional mat og ikkje minst arbeide betre og meir saman og med dette kunne skape ei felles og sterkare merkevare. Ytterlegare marknadsmoglegheiter kan utnyttast og gje synergieffektar innan reiseliv og fritidsmarknaden, gjennom overnattingstilbod, servering og opplevingstilbod. For å nå desse måla må det vere samsvar mellom politiske ambisjonar, disponible ressursar og vilje til satsing og samarbeid hjå produsentar. Side 5 av 35

6 1.2 Definisjon Det er per i dag svært mange omgrep bruka om lokalmat. Me kan nemne nisjemat, småskala, kortreist mat, mat med lokal identitet, terroir, gardsmat og handverksmat. For å «rydde» litt i dette mylderet og søkje å finne ein definisjon så tok Landbruks- og Matdepartementet og Fornyings- og Administrasjonsdepartementet saman med Stiftelsen Matmerk, Nielsen Daglegvareregister, Norgesgruppen, Ica, Coop, Rema1000 og eitt utval med kokkar initiativ til å utarbeide ein definisjon på lokalmat som mellom anna skal kunne nyttast til å måle vekst og endringar innan dette segmentet. Det er føreslege tre nivå på definisjonen: 1. Kortversjonen: Lokalmat 2. Utfyllande definsjon: Mat og drikke med lokal identitet 3. Fullstendig definisjon: Mat- og drikkeprodukt med lokal identitet eller særegen opprinnelse eller spesielle kvaliteter knytt til produksjonsmetode, tradisjon eller produkthistorie. 1.3 Bakgrunn Landbruks- og matmeldinga for Telemark skal legge til rette for å styrke landbruksbasera næeingsutvikling i Telemark gjennom å identifisere dei fortrinna fylket har, knytt til framtidig landbruks- og matproduksjon. Meldinga skal óg peike ut ei retning for utviklingstiltak og prosjekt knytt til landbruks- og matnæringa i fylket og den inneheld forslag til tiltak som kan gje auka rekruttering og auka verdiskaping i Telemark. Prosjektet Lokalmatkontor i Telemark er eit av svara på tiltaka som er føreslege i meldinga og forprosjektet er eit resultat av eit godt samarbeid mellom Telemark fylkeskommune som utviklingsaktør og Dyrsku`n Arrangement AS som ein nasjonal aktør for fremjing av mat- landbruk og landbruksrelatera verksemder. Utvikling, nettverksbygging, synleggjering Fleire stader i fylket er det satt i gang ulike prosjekt, samarbeid og nettverk. I Skien ser dei pa om det er moglegheit for a etablere eigen mathall, mens det i Porsgrunn jobbast med eit kvartal med fokus pa mat og matopplevingar. Drangedal har produsentsamarbeidet Smaken av Drangedal og i fjellregionen driv nettverket Budeieveven i grenselandet mat og reiseliv med lokal foredling og kulturformidling. Husdyrprodusentar samarbeider om produksjon av kjøt av telemarksfe som ra vare og dei kjempar samstundes ein hard kamp for å bevare ein utryddingstruga rase. Telemarkskua er eit symbol for Telemark og ein identitet som må bevarast. Dei matrelatera festivalane har formalisera sitt samarbeid gjennom nettverket Kom og smak pa Telemark og har kopla seg opp mot det øvrige reiselivet gjennom Visit Telemark. Ulike matnettverk som Regional Matkultur, Bondens Marknad og Hanen tilbyr og samarbeid. Desse nettverka er viktige for lokal og regionalt utviklingsarbeid, både innafor det enkelte nettverk og nettverka imellom. Fleire kompetanseinstitusjonar har matproduksjon, matkultur, tradisjonar, utvikling og foredling pa dagsorden; Dyrsku n mat og kompetansesenter, Nome vidaregåande skule på Ulefoss og Vest- Telemark vidaregåande skule i Seljord. Eit lokalmatkontor for Telemark kan sjåast på som eit nettverksprosjekt, bedriftsnettverk eller jamvel eit samvirkeforetak. Det er fordi den felles interessa og den felles innsatsen er heilt essensiell for å lukkast. Vi har erfart frå andre nettverksprosjekt at det er krevjande å etablere seg og det krev dedikera ressursar som nettverksfasalitatorar og/eller prosjektleiar, og eit sterkt engasjement og god forankring hjå verksemdene. I tillegg krev det både økonomisk kapital og humankapital i ein oppstartfase. Side 6 av 35

7 Telemark og matkulturen Mat og matkultur bidrar til omdømmebygging. Det er tendens til aukande bruk av tradisjonelle, kulturelle symbol i merkevarebygging av ba de mat og destinasjon og i nærings- og stadutvikling. Lokal mat, matkultur og natur- og kulturlandskap er mange stader kopla til turisme og reiseliv og til kulturbasera næringsutvikling. I Telemark kan vi peike pa telemarkskua spesielt som eit lokalt kultursymbol. Lokale og regionale produkt og mattradisjonar er synlege og tilgjengelege i butikkar, gardsutsal og spisestadar. Distribusjon og logistikk Gode moglegheiter for distribusjon er viktig for omsetning og formidling av lokale råvarer og produkt. I Telemark er det behov for styrking og utvikling av distribusjonsapparatet og eit enklare kontaktpunkt mellom produsentledd/lokalmaten og marknaden representera ved dagligvarehandelen og hotellrestaurantmarknaden. Det er peika pa eit behov for eit lokalt «matkontor» som kan ta hand om sal og koordinering. Eit slikt kontor skal vere produsentanes reiskap og eit bindeledd mellom produsenten og kjøparane. Ein slik innretning skal jobbe for a betre og leggje til rette slik at produkt fra Telemark blir meir tilgjengeleg for forbrukaren i både daglegvarehandelen og i andre salsorganisasjonar som til dømes storhushaldning og på festivalar, ba de innanfor og utanfor eige fylke. Mat og matkultur hos barn og unge Grunnlaget for interesse og kunnskap leggjast i tidlig alder. Mat og matkultur skapar grunnlag for læring om lokale forhold innan fleire fagområde som historie, geografi, biologi og språk. I tillegg til a halde fokus pa mat og matopplevingar i barnehagar, er mat og helsefaget i grunnskulane viktig for kunnskap, utvikling av talent og ikkje minst for a skape glede og nysgjerrighet. Tilgang til gode råvarer er viktig. Fleire fagområde i den vidaregåande skulen er sentrale og kan fokusera pa lokal produksjon og foredling av mat. Som t.d landbruksutdanning, restaurant- og matfaga, industrifag, helse og omsorg. Elevkonkurransar er ein velprøvd ma te for a skape interesse og engasjement for lokal og økologisk mat. Ungt entreprenørskap er ogsa eit verkty for samarbeid og utvikling hos barn og unge, både innan enkelte fagområde og pa tvers av områda. Lærlingplassar der det er mogleg med rullering mellom fleire bedrifter som jobbar med lokalmat kan være eit viktig tilbod og er tidlegare etterspurd. Mange mindre bedrifter har ikkje anledning til sjølv a ta inn lærlingar pa full tid, mens eit samarbeid kan gje eit breiare og meir spanande tilbod. Ein slik lærlingordning kan innebere for eksempel kombinasjon av plass i ein større hotellbedrift, ein periode i ein spesialisera restaurant og ei tid hos ein foredlingsbedrift. Det er viktig a stimulere til samarbeid med mellom anna frivillig sektor i arbeidet for auka mat- og matkultur hja born. 4H er ein av fleire organisasjonar som rettar innsatsen mot barn og unge, mellom anna gjennom ny satsing pa matskule for barn som t.d vert arrangera på Dyrskuplassen sumaren Side 7 av 35

8 1.3 Konklusjon Prosjektrapporten gjev eit kunnskapsgrunnlag og ein retning for eit vidare arbeid med ein heilskapleg utvikling av mat- drikke og matrelatera spesialitetar frå Telemark. Rapporten legg vekt på kva som finnast av produksjon, sals- og marknadsapparat og distribusjonsløysingar i dag og kva framtidsbehov og moglegheiter som vert skildra frå fleire involvera. Det er samla inn informasjon av både kvalitative og kvantitative data om emnet så langt prosjektleiinga har sett som behov i denne fasen av prosjektet. Fokuset i forprosjektet har i all hovudsak vore på kartlegging av dagens løysingar og framtidige behov hjå produsentane innanfor kategoriane merkevarebygging, sal- og distribusjon og kompetanseheving. Vidare har ei kartlegging av behov og framtidige krav hjå naturlege samarbeidspartnerar som daglegvarebransjen og hotell- og restaurantnæringa vore arbeidd med for å sikre samsvar mellom problemstillingane og vera betre førebudd på framtida. Forprosjektet har kartlagt fleire forhold i verdikjeda som kan bidraga til å utvikle «mat Telemark»: Merkevarebygging; felles merkevare som styrkar fylket og bevarer eigen identitet. Sal- og distribusjon; salsapparat med spisskompetanse, grossistfunksjon, felles logistikk og sentralt lager, berekraftig transportkostnad og felles ressurs for kvalitetssikring og registrering av varer/epd og matmerking. Kompetanseheving; produkt- og forretningsutvikling, marknadsføring, matmerking og internkontroll. Ut i frå arbeidet som er gjort i forprosjektet meiner arbeidsgruppa at det både er eit klart behov for betre koordinering av «mat Telemark» og eit stort potensiale for auka verdiskaping gjennom etablering av eit lokalmatkontor eller tilsvarande samanslutning. Med auka verdiskaping meiner ein her i form av auka omsetnad og betre lønsemd hjå kvar produsent, auke i antal arbeidsplassar og fleire og større ringverknadar hjå tilhøyrande og annan indirekte næringsverksemd. På landsbasis reknar ein at ein arbeidsplass i landbruket generar seks til sju arbeidsplassar innanfor tilhøyrande næringsverksemd. Samstundes finn ein klare utfordringar knytt til ei auka satsing på samhandling og felles utvikling av mat i fylket som det må takast omsyn til. Eit hovudprosjekt vil i stor grad kunne vera det verktøyet ein no treng for å løyse mange av utfordringane som omhandlar samarbeid og heilskapleg tenking mellom produsentar og mellom aktuelle samarbeidspartnerar og produsentar. Gjennom god forankring og informasjon, bevisstgjering og involvering ved aktiv deltaking vil mange av problemstillingane som har kome opp i arbeidet med forprosjektet kunne løysast og heller gje moglegheiter i staden for hindringar. Arbeidsgruppa meiner at forprosjektet gjev svar på dei problemstillingar prosjektet skulle kartlegge og utgreie i høve til vedteken prosjektplan. Med bakgrunn i eit relativt avgrensa prosjekt så har ikkje forprosjektet lukkast med å inngå forpliktande avtaler til neste fase med produsentar og aktuelle samarbeidspartnerar. Dette skuldast i all hovudsak det er behov for ytterlegare konkretisering av innhaldet til eit lokalmatkontor og meir informasjon om kva dette vil innebera for den som skal forplikte seg i ei avtale. Side 8 av 35

9 Forprosjektet tilrår at eit hovudprosjekt vert etablera og gjennomført. Eit hovudprosjekt bør arbeide vidare med fleire sentrale utviklingsområder og fokusere på fylgjande: Overordna koordinering; Det er mange ulike grupperingar, samanslutningar, forum og organisasjonar som arbeider i stor grad med den same målsetnad, å fremje mat og matspesialitetar frå Telemark. Dette skapar uoversiktlege løysingar, lite slagkraft og dobbelt arbeid. Det bør difor einast om ein felles overordna verksemd som koordinerer innsatsen og skapar gode møteplassar. Merkevarebygging; Det finnast i dag for mange merkevarenamn innan matsegmentet som innehar Telemark i namnet og som bidreg til forvirring ovanfor forbrukar. Produsentar og matmiljøet bør samle seg og einast om ei felles merkevare som alle tilslutta nyttar etter gitte retningsliner, gjerne saman med eigen merkevare og identitet. Sal- grossist- og distribusjonsløysing; Marknaden ynskjer vekst innan lokalmat og gode salskanalar er difor viktig. Fleire kundar vegrar seg for å ringe til ti ulike leverandørar og ynskjer ein felles aktør og mange produsentar ynskjer seg ei felles distribusjonsløysing. Det vert stadig strengare krav til vareregistrering- og merking både frå det offentlege og daglegvarebransjen og denne kompetansen kan ikkje alle einskilde inneha. Dette kan løysast gjennom ein felles verksemd som utøver behova for produsent og leverar kvalitet til kunde. Kompetanseheving; Produsentane treng fagleg påfyll og kompetansehevande tiltak innanfor mange kategoriar. Dette kan ein felles verksemd dels koordinere gjennom samarbeidspartnerar og dels utøve sjølv dersom rett kompetanse er tilsett og tilgjengeleg. Eit hovudprosjekt bør organiserast vidare etter PLP metoden som forprosjektet, med klare milepælar og avgjerdspunkt i tidsplanen. Det bør opprettast ei styringsgruppa med god forankring hjå produsentane. Før eit hovudprosjektet vert i gangsett må det inngåast forpliktande avtaler med ei kritisk masse på minimum fem til seks aktørar, der minst tre til fire av desse er produsentar og avtalene må omhandle ressursar i form av økonomisk kapital og/eller humankapital. Side 9 av 35

10 2 Prosjektomtale 2.1 Føremålet Føremålet med eit Lokalmatkontor i Telemark er å styrke lokalmatprodusentane sine posisjon i marknaden for å sikre ei berekraftig og god utvikling. Dette skal ein oppnå ved å utvikle eit godt sals- og marknadsapparat og ein god distribusjon for omsetning og formidling av lokale ra varer og produkt, styrke og vidareutvikle kontakten mellom produsentleddet og marknaden representera ved dagligvarehandelen, hotell- og restaurant, festivalar og opplevingar saman med øvrig reiseliv. Eit lokalmatkontor skal vere produsentanes reiskap og bindeledd mellom produsent og kjøpar, slik at produkt fra Telemark blir meir tilgjengeleg, ba de innanfor og utanfor eige fylke. I denne samanheng kan eit lokalmatkontor også vera både ein rådgjevar og eit kvalitetssikringsledd i høve prissetting og økonomiske avtaler mellom partane. Lokalmatkontoret bør òg sørgje for at lokale råvarer frå Telemark vert presentera under ein ny og felles merkevare, der det er fokusera på tilhøyrighet og identitet. Det er viktig å byggje felles merkevare for å styrke vekstevnen og internasjonaliseringsgraden til produsentane og mat fra Telemark. Lokalmatkontoret skal utvikle seg til eit naturleg fellesskap innan matproduksjon- og matfaget og styrke kompetanseutvikling for produsentane tufta på lokale tradisjonar. 2.2 Målgruppe Alle som produserer, foredlar, sel og serverar lokalmat i Telemark er i ma lgruppa og potensielle brukarar og samarbeidspartnarar til eit lokalmatkontor. Herunder også daglegvarebransjen og hotell- og restaurantnæringa, samt festivalar og marknadar saman med øvrig reiseliv. 2.3 Prosjektmål Etablere eit lokalmatkontor i nært samarbeid med næringa, med målsetting om at drift og vidare utvikling skal vere i regi av næringa sjølv. Lokalmatkontoret skal synleggjera og auke tilgjengelegheitene av lokal mat og matspesialitetar frå heile fylket. Forprosjektet skal avklare kven som naturleg er-/bør vera med i prosjektet vidare. Det skal utarbeidast forpliktande avtaler mellom partane, der det tydeleggjerast korleis ein skal organisere hovudprosjektet og kva for hovudmål det er naturlig å ha på kort og lang sikt, samt å utvikle ein vekststrategi. Side 10 av 35

11 2.3.1 Effektmål frå etablering av eit lokalmatkontor Auka omsetnad i bedriftene i nettverket Auka sysselsetting i bedriftene i nettverket Auka mangfald av produkt og produsentar Auka synlegheit hjå daglegvaren i Telemark av mat frå bedriftene i nettverket. Mat fra Telemark som kjent merkevare Desse effektmåla skal konkretiserast i forprosjektet og realiserast i hovudprosjektet Resultatmål frå etablering av eit lokalmatkontor Etablera fast og kontinuerleg sals- og distribusjonskanal for lokalprodusera mat i fylket Etablera felles marknadsprofil for lokale råvarer og mattradisjonar frå Telemark Etablera distribusjonsnett for nasjonal og internasjonal marknad. Desse resultatmåla skal konkretiserast nærmare i forprosjektet og detaljerast i hovudprosjektet med konkrete måltall for kvar kategori Forprosjektet sine resultatmål Kartlagde behov og interesser for eit lokalmatkontor ute hjå produsentane. Inngåing av forpliktande avtaler med samarbeidspartar og aktuelle aktørar til eit hovudprosjekt. Arrangera ei samling/workshop der produsentane og daglegvarebransjen møtast for informasjon og erfaringsutveksling av dagens løysingar. Utarbeida prosjektplan for hovudprosjektet med finansieringsplan. Side 11 av 35

12 2.4 Omfang og avgrensing Forprosjektet skal kartlegge og avdekke aktuelle utfordringar knytt til oppretting av eit lokalmatkontor. Kartlegge behov og konkretisere satsingsområde og inngå forpliktande avtaler mellom sentrale aktørar som eit lokalmatkontor vil vera avhengige av for å lukkast. Forprosjektet skal : 1. Gjennomføre kartlegging av dagens distribusjonsbehov i marknaden Forprosjektet vil beskrive og innhente naudsynte data om tilgjengelege tenestar. Spørsmål forprosjektet skal søkje finne svar på er til dømes: - Driv dagens lokalamatprodusentar distribusjon sjølv, kven og i kva for omfang? - Kva er/finnast det kapasitet til utviding og er det ynskjeleg? - Kva krev t.d matvarekjedane og andre mottakarar? - Kva for behov har produsentane? 2. Avklare overordna forretningsmoglegheiter og deltakarar Forprosjektet skal svare på om dette er eit område som dei ulike aktørane har behov for og ynskjer, gjennom dialog og samling for potensielle deltakarar. Spørsmål forprosjektet skal søkje finne svar på er til dømes: - Er dagens produsentar nøgd med omsetnad, økonomiske rammer og inntening? - Kva er og kvar finnast vekstpotensiale hjå eksisterande produsentar? - Kva for utfordringar og behov treng produsentane hjelp til i høve forretningsutvikling? - Kven ynskjer hjelp av- og kven ser potensiale i eit koordineringskontor? 3. Utvikling av visjon, misjon og mål samt ein prosjektplan for neste fase, hovudprosjektet. Herunder utvikle skisser for vidareutvikling og varig drift. Forprosjektet skal søkje å etablere ein felles visjon, misjon og eit framtidsmål som femnar alle aktørane som ynskjer seg eit koordineringskontor og som vil satse på vekst og utvikling i framtida. 2.5 Avgjerdspunkt, oppfølging og milepælar Tids- og ressursplanar Forprosjektet er planlagt å vare i 6. månadar, frå og med 1. oktober 2014 tom. 30. mars 2014 Forprosjektet skal gjennomførast innanfor ei økonomisk ramme på kr , Framdriftsplan Forprosjekt fram til 28. februar 2015 Sept Okt Nov Des Jan Feb 1 Etablering av forprosjekt, inkl finansiering 2 Kartlegging og analyse (produsentar) 3 Avklare behov frå daglegvarebransjen 4 Arrangere samling/workshop 4 Plan for neste fase, sluttrapport m.m Side 12 av 35

13 3 Utgreiing, kartlegging og omtaler 3.1 Innleiing Telemark er eit utbreitt matfylke i ordets rette forstand. Det er mange som på ulike vis arbeider med mat, både innanfor produksjon, sal og marknad og svært mange forbinder Telemark med gode mattradisjonar. Daglegvarekjedane i fylket har ei bevisst satsing på mat- og lokalprodusera spesialitetar, der moglegvis Norgesgruppen sine kjedar Meny og Spar er mest synlege og ambisiøse per no. Fleire av fylkets hotell- og restaurantar satsar på lokale produkt til sine gjester og det er i tråd med kva internasjonale undersøkingar hjå turistar visar, der matopplevingar er ein viktig del av reisa og val av destinasjon og aktivitet. Det som ein raskt kan seie er kjenneteiknet på Telemark som matfylke er at det er «liten grad av koordinering» og manglande felles visjonar, strategi og mål. Det arbeidast i stor grad på eigne vegne og via eigne organisasjonar, noko som i seg sjølv ikkje er negativt og fleire verksemder gjer det svært godt innanfor sine segment, men for å lyfte Telemark som nasjonal og internasjonal «matmerkevare» treng ein felles plattformer og tiltak. Noko også fleire aktørar etterspør og er interessera i. 3.2 Metodikk For å skaffe til vege naudsynt grunnlags- og informasjonsmateriell til forprosjektet så har ein nytta seg arbeidsmetodar som felles møtearenaer, enkeltvise møter, deltaking på studietur og konferansar og spørjeundersøking hjå produsentar. Det er innhenta bakgrunnsinformasjon via prosjekteigarar, nettverk som ein er ein del av, erfaringar frå samarbeidande aktørar og tilgjengeleg informasjon for ålmenta. Det er gjennomført felles møtearena med produsentar frå Telemark og matfestivalnettverket «Kom og Smak på Telemark» og prosjektleiar har delteke på studietur til Røros saman med ein stor delegasjon i regi av Telemark fylkeskommune og prosjektet verdsarvsøknad for Tinn og Notodden. Det er gjennomført fleire møter med enkeltvise aktørar som til dømes Norgesgruppen ASA, Rørosmat SA, Norsk Landbruksformidling, Spesialgrossisten Telemark/Vestfold og Smaken av Telemark v/sauro. Og det er avhalde fleire uformelle samtaler med produsentar i ulike samanhengar. I tillegg er det sendt ut ein elektronisk questback undersøking til 60 produsentar i Telemark for å tileigna seg ein konkret kunnskap om mellom anna kva produsentar meinar fungerar, kva for utfordingar dei har og kva for moglegheiter det kan finnast. Side 13 av 35

14 3.3 Interessent analyse Interessent Suksesskriterier Bidrag til prosjektet - Produsentar - Felles merkevare - Kompetanse og - Sals- og erfaringsoverføring distribusjonsapparat - Etablera lokale - Kompetanseheving merkevarer - Økonomisk og human kapital - Daglegvare - Tilgang på gode lokale råvarer - Kvalitetsikring og EPD registrera produkt - Forutsigbar produksjon og leveranse - Hotell/restaurant og øvrig reiseliv - Etablera grossist og distribusjonskanalar - Nettverk og samarbeid - Fylkesmann, fylkeskommune og kommunar - Tilgang på gode lokale råvarer - Eit felles logistikkapparat - Forutsigbar produksjon og leveranse - Tilgang til ny kundemasse - Betre utnytting av etablera logistikk - Auka fokus på matog matrelatera verksemder/medlems masse - Tilgang på ressursar - Utvikling og vekst i heile fylket og i den einskilde kommune - Oppfylging av vedtekne planar - Kompetanse og erfaringsoverføring - Informasjon og rådgjeving - Økonomisk og human kapital - Tilgang til ein stor marknad - Kompetanse og erfaringsoverføring - Tilgang til turistog matinteressera marknad - Kompetanse og erfaringsoverføring - Tilgang til allereie etablera logistikk - Tilgang til etablera kvalitetssytem - Tilgang til verksemder/ medlemsmasse - Møteplassar - Marknadsføring og informasjon - Premissgjevar gjennom regionale utviklingsplanar - Økonomisk bidrag - Human kapital Side 14 av 35

15 3.4 Aktørar og kontaktpersonar Produsentane sjølv er dei viktigaste aktørane i dette prosjektet og for på kunne lukkast med ei satsing på eit «felles mat Telemark». Desse vert omtala i samband med kartlegginga i punkt 3.5 Men ein treng også gode samarbeidspartnerar med kunnskap og kompetanse. Forprosjektet har sett på aktuelle aktørar som kan vera både viktige og potensielle samarbeidspartnerar for vidare utvikling og som kan bidra med kompetanse knytt til sal, marknadsføring, distribusjon og ikkje minst merking av produkt. Noko som vil vera svært viktige suksessfaktorar framover. Det vil vera naturleg at eit hovudprosjekt konkretiserer nærmare kva aktuelle samarbeidspartnerar skal bidra med og kva ulike samarbeidsavtaler eventuelt skal innehalde. Fleire aktørar kan og knytast til seg etter behov dersom dette tener utviklinga og prosjektet framover. Lista her er ikkje uttømmande og som nemnd over vil det vera naturleg for eit hovudprosjekt å vurdere omfanget og eventuelt knytte til seg fleire ved behov Rørosmat SA Rørosmat SA vart allereie stifta i 1998, då under namnet Mat frå Fjellregionen BA og var landets fyrste regionale matmerke og er nok den mest kjende merkevara innan lokalmat fram til no. I den spede starten var det Røros kommune og seks produsentar som drog dette i gang med eit mål om å få synergiar ut av eit nettverksamarbeid og ei felles merkevare. Rørosmat SA som i 2015 bestend av 31 andelseigarar og 31 produsentar har 7 tilsette fordela på 6 årsverk og har no oppretta eige salskontor i Trondheim. I 2014 hadde dei ein omsetnad på om lag 30 millionar kroner. I dag dekker Rørosmat SA ein stor region med 14 kommunar i både Sør- Trøndelag og Hedmark og det er merkevara «Røros Mat frå Rørostraktene» som vert nytta og som har eit klart mål om å vera Noregs tydlegaste merkevare innan lokalmat. For dette arbeidet har Rørosmat SA motteke fleire prisar, som til dømes Årets bygdeutviklarar i Noreg 2014, utdela av Innovasjon Noreg og Bondevettsprisen 2014 frå Noregs Bondelag. Dei har og lukkast med å bli ei internasjonal merkevare retta mot turistmarknaden og var i 2015 med som Landbruks- og Mat Departementet sine gjester på ei av verdas største mat- og reiselivsmesser Grüne Woche. Dagleg leiar i Rørosmat SA, Kristin Bendixvold, hadde ei orientering om verksemda for heile delegasjonen frå Telemark då det var studietur dit og i tillegg hadde prosjektleiar eige møte der ein fekk ein svært god og innhaldsrik presentasjon av verksemda og korleis dei arbeidde. Kristein og Rørosmat SA delar gjerne sin kunnskap og erfaring med andre matnettverk og samanslutningar. Kontaktopplysningar: Dagleg leiar, Kristin Bendixvold Tlf, E-post, kristin@rorosmat.no Side 15 av 35

16 Regional Matkultur Agder Telemark SA Regional Matkultur er eit europeisk konsept. I dag er det 32 regionar med i nettverket. Alle regionar har ein felles ambisjon om å tilby turistar og kunder sin regionale mat og mattradisjon. Samtlige medlemmar nyttar seg av same logo, eit sklit med kokkehatt. Logoen skal mellom anna vera ein vegvisar og eit kvalitetsstempel for turistar på sin reise gjennom Europa. Regional Matkultur Agder Telemark er et nettverk av matprodusenter og foredlarar, små og store restauranter og kafear og utsalsstadar. Alle med det til felles at dei har ei interesse for lokal og regional mat, matkultur og matopplevingar og nettverket tel om lag 35 medlemmar per i dag. Kontaktopplysingar: Prosjektleiar/koordinator, Synne Wahl Rogn Tlf, E-post, synne@kulturlandskapet.no Norsk Landbruksrådgjeving Norsk Landbruksrådgjeving Østafjells (NLRØ) tilbyr landbruksfaglig ra dgjeving og skal skape møteplasser og bidra til utvikling og nyskaping innanfor dei landbruks og bygderelaterte fagfelt. Organisasjonen er medlemsbasera og er eit resultat av ein samanslutning av dei fem forsøksringane Buskerud, Hallingdal, Numedal, Telemark og FABIO. NLRØ har tilsette på Gjennesstad, Skien, Gvarv, Åmot, Atrå, Gol og Rollag. Driv no eit 3- årig rekrutteringsprosjekt innanfor frukt og bær, med fokus på å få bønder til å starte opp produksjon. NLRØ gjennomfører ein rådgjevingsprosess og har ei mentorordning i dette prosjektet. Prosjektet samarbeider også med Fruktbygda på Gvarv om kompetanse og kunnskapsdeling. Kontaktperson: Prosjektleiar, Stanislav Strbac Tlf, E-post, stanislav.strbac@nlr.no Fylkesmannen i Telemark Fylkesmannen er ein pådrivar for verdiskaping og utvikling innan matproduksjon. Matproduksjon skal ivareta forbrukaranes ynskje om trygg mat, kvalitet, mangfald og miljøvenleg produksjon. Fylkesmannen forvaltar tilskotsordningar for både produksjon, distribusjon, marknadsføring og sal. I Telemark har fylkesmannen vore ein svært godt synleg aktør for å fremje lokalmat og mattradisjonar. Dei har bidrege med midlar til mange prosjekt opp gjennom åra, som til dømes Matkoordinator, Regional Matkultur og Inkubator for naturbasera næring. Fylkesmannen er og initiativtakar og koordinator for nettverket Matforum Telemark. Kontaktperson: Matkontakt/overingeniør, Bob Gottschal Tlf, E-post, bgo@fmte.no Side 16 av 35

17 Smak av Telemark Smak av Telemark er eit privat initiativ for å fremje lokalmat og lokale mattradisjonar og er drive av gründer Asbjørn Sauro frå Hovin i Tinn. Smak av Telemark starta opprinneleg som ei merkevare på raudvin, importera og distribuera av Sauro. Dette har i seinare tid blive utvida til å gjelde fleire varegrupper og han har i dag samarbeid med produsentar som til dømes Aasmundsen Bakeri i Seljord og Telemarkskjøtt på Notodden. Smak av Telemark er synleg på brød baka av Aasmundsen og wienerpølser produsera av Telemarkskjøtt. På Odd stadion serverar dei produkt levera av Smak av Telemark. I tillegg har Smak av Telemark arrangera møteplassar for produsentar og kundar, der nettverksbygging og historieforteljing har vore viktig innhald. Sist vart dette arrangera på Skinnarbu Høgfjellshotel. Kontaktperson: Dagleg leiar, Asbjørn Sauro Tlf, E-post, asbjorn.sauro@gmail.com Kom og Smak på Telemark Kom og Smak på Telemark er eit nettverk av matfestivalar i fylket beståande av Mersmak, Dyrsku`n, Eplefesten og Langesund sjømat og fiskefestival. Gjennom samarbeid skal matfestivalane styrke frambod, profilering og sal av lokalmat. Dei skal vidareutvikle matfestivalane til attraktive møtestadar for matprodusentar, mataktørar og forbrukarar.eit anna mål med nettverket er å nytte matfestivalane til bevisstgjering og kunnskapsformidling om mat ovanfor forbrukarane. Erfaringsutveksling og kompetanseheving er ein viktig del av nettverket, for saman kunne drive konseptutvikling og rasjonalisering. Merkevarebygging og felles profilering har vore eit sentralt tema i nettverket og saman med Visit Telemark har dei oppretta ei eiga side om matfestivalane på Kontaktperson: Prosjektleiar, Margit Nordstoga Aasan Tlf, E-post, margit@dyrskun.no NorgesGruppen ASA NorgesGruppen er ein av dei største daglegvareaktørane landet og i Telemark har dei satsa stort på lokalmat særskilt i kjedane Meny og Spar. NorgesGruppen har klare målsetnadar om vekst innan lokalmatsegmentet. Kontaktperson: Produktvaresjef lokalmat, Eivind Haalien E-post, eivind.haalien@norgesgruppen.no Side 17 av 35

18 Spesialgrossisten Telemark/Vestfold Spesialgrossisten AS er ein sals- og distribusjonskanal som opererar nesten over heile landet. Dei marknadsfører seg som eit supplement til kjedenes eigne store grossitsar og tilbyr lokalmatprodusentane ei løysing som dekker heile kjeda frå kvalitetsikring, registrering (EPD), sal og distribusjon. For å kunne vera nær landsdekkande har dei knytt til seg samarbeidande grossistverksemder og i dag tel dei 12 partnerar i kjeden. I Telemark så er det "Top Quality food AS" i Langesund som opererar på vegne av Spesialgrossisten og dekker i dag Telemark/Vestfold. Kontaktperson: Dagleg leiar, Sondre Stahlsberg Tlf, E-post, sondre.stahlsberg@f-s.no 3.5 Kartlegging hjå produsentar Den elektronisk questback undersøking vart sendt ut til 60 produsentar i Telemark. Det kom inn 32 svar, noko som gjev ein svarrate på over 50% og det er svært bra. Ein har i undersøkinga lagt vekt på dagens situasjon, framtidige behov og interessa for deltaking i vidare utvikling. Sjølv om ein har ikkje lukkast med å få tilbakemelding frå alle verksemder så har ein likevel tileigna seg ein god kunnskap om kva produsentar meiner fungerer, kva for utfordingar dei har og kva for moglegheiter det kan finnast i framtida. Under visast eit utdrag av svara frå undersøkinga med omtale i høve kvart spørsmål. Eit element som i fleire samanhengar har vore omtala som ei utfordring, særskilt økonomisk sett, er distribusjon. Me stilte difor spørsmål om dette. Driv du som produsent distribusjon i eigen regi? Heile 74% svara JA, me driv distribusjon i eiga regi. Side 18 av 35

19 Og for å fylgje opp den økonomiske delen i det å drive eigen distribusjon så spurte me om fylgjande: Korleis vurderar du økonomien i høve eigen distribusjon? 16% meinar det er forsvarleg i høve volum og hyppighet og 16% meinar det er forsvarleg i høve eigen produksjon. Dersom ein ser samanlagt på dei som ikkje har rekna på kostnaden, som meiner det ikkje er framtidsretta eller som ikkje har alternativ pga beliggenheiten, så er det om lag 23% som vurderar det til lite eller utfordrande økonomisk å drive eigen distribusjon. Som oppfølging på dette spørsmålet så vart det spurt om kva ein vil legge vekt på dersom ein skal endre dagens løysing: her svara 26% pris, 20% tilgjengeleghet og 20% svara anna. I svaret anna er det mange faktorar som spelar inn, men eit viktig element er kontakt med kunde og sal av produkta og det å kunne få møte til dømes ferskvaresjefane i daglevarekjedane personleg. Side 19 av 35

20 Ein annan faktor som har vore nemnd i ulike samanhengar og som fleire aktørar meinar er ein suksessfaktor for auka sal og effektiv distribusjon er bruk av grossist. Me spurte om det var mange som nytta seg av grossist i dag? Nær 52% nyttar seg ikkje av grossist i dag og det er det fleire årsakar til, ein av dei er til dømes pris og ein annan er til dømes volum av produksjonen. Samstundes oppfattar eller trur mange det er ein omfattande prosess å koma inn med sine produkt til ein grossist. Sal og marknadsføring er ein viktig del av arbeidet. Me spurte produsentane korleis dei driv sal av sine produkt i dag? Side 20 av 35

21 Heile 71% driv sal frå eigen produksjonstad og nær 55% driv sal ved å delta på messer og marknadar. Dette kan illustrere fleire faktorar og ein av dei er storleiken på verksemda. Mange av produsentane i Telemark er av ein slik storleik der kombinasjon av produksjon, sal og oppsøkjande verksemd vert utført av ein eller eit fåtal personar innanfor verksemda. Det betyr igjen ein krevjande arbeidssituasjon der mange roller skal dekkast, men samstundes kjem kundane tett på produsenten sjølv og den gode historia knytt til produktet. Eit anna tema som er sett på agendaen i høve det å gjera Telemark kjent som eit matfylke er ei felles merkevare for lokalprodusera produkter og matspesialitetar frå fylket. Me spurte produsentane om kva de meinar vil vera viktig for ei felles merkevare? Heile 61% er positive og meinar Telemark må fremjast. Kun 13% ser ikkje det store behovet for noko felles merkevare. Dersom ein bygger opp ein felles merkevare og identitet så er fleirtalet svært opptatt av at eigen merkevare også vert ivareteken. Som eit oppfylgingspørsmål til dette spurte me mellom anna om produsentane ville nytte felles merkevarenamn på eigne produkt og det svara 42% ja til. Og 45% vil nytte det på sals- og marknadsmateriell Side 21 av 35

22 Til slutt stilte me fylgjande spørsmål om kva produsentane ser for seg at eit lokalmatkontor eller tilsvarande kan bidra med og om det er interesse for å binde seg eller forplikte seg til det vidare arbeidet. Kva behov ser du at eit lokalmatkontor kunne hjelpe deg med? Resultatet av dette spørsmålet visar at det bør vera eit godt grunnlag for å kunne opprette eit lokalmatkontor eller tilsvarande i høve til oppgåvene produsentane har behov for bistand til. Nær 50% av dei som har svara ynskjer hjelp til marknadasføring og om lag 35% ynskjer hjelp kompetanseheving og ei løysing på både distribusjon og grossistfunksjon. Side 22 av 35

23 Dersom det vert konkludera i forprosjektet at det er grunnlag for eit vidare arbeid med å etablere eit lokalmatkontor, vil du binde deg til fylgjande? Det har vore mange prosjekt i Telemark opp gjennom åra for å legge til rette for lokalmat og lokalprodusera produkter. Sjølv om fleire av prosjekta har bidratt i til utvikling og positiv vekst så er kjenneteiknet på fleire av prosjekta at når den offentlege bidragsytinga er avslutta så vert det sjeldan ein overgang ordinær drift. Det er difor svært viktig at produsentane sjølv ynskjer tiltaket og vil satse på det. Det inneber forpliktingar og at det vert inngått bindande avtaler som vil sikre ein god oppstart og ordinær drift. Med bakgrunn i svara så ser me ein tydeleg interesse for det vidare arbeidet, og fleire som vil bidra med sin kompetanse. Dessverre så er det eit fåtal som allereie no vil binde seg til økonomiske forpliktingar, men det kan ha fleire årsakar. For utifrå den positive interessa så kan dette skuldast for lite informasjon og kunnskap om prosjektet og kva det inneber å binde seg. Side 23 av 35

24 3.6 Omtaler, problemstillingar og vurderingar I tråd med prosjekplanen skal forprosjektet kartlegge og vurdere ulike problemstillingar som mellom anna krav frå daglegvarekjedane og behov frå produsentar i høve koordinering, distribusjon og forretningsutvikling. I tillegg til oppsummering av svara i spørjeundersøkinga hjå produsentane i punkt 3.5 er ein del av problemstillingane belyst grundigare i dette avsnittet. Nasjonale samanslutningar og foretak Det finnast i dag fleire godt etablera samanslutningar både innanfor fylkesgrenser og regionar og mange har sikkert høyrd om Mat frå Valdres, Gudbrandsdalsmat, Hallingkost og Rørosmat. Dette er merkevarer som produsentane sjølv har bygd opp gjennom fleire år og som bidreg til auka lønsemd og betre synlegheit ute i marknaden både mot andre salsledd som daglegvarekjedane og sluttforbrukar. Rørosmat SA er nok den produsentsamanslutningen som fram til i dag har lukkast best med sitt arbeid og dette har dei klara gjennom høge visjonar, strategisk arbeid og gode målsetnadar. I Telemark møter me mange av dei utfordringane Rørosmat har vore gjennom og som dei har handtera gjennom ulike prosessar. Eit nært samarbeid med denne verksemda, der erfaringsutveklsing og kompetanseoverføring vert sett i system ville vore svært tenleg for Telemark sin vidare satsing. Daglegvarebransjen Daglegvarebransjen er i dag dominera av tre store grupperingar, Rema 1000, NorgesGruppen og Coop. Fram til og med 2014 var det fire store, der Ica med Rimi var tilstades, men desse vart kjøpt opp av Coop. Årleg så omset daglegvarebransjen for mange milliardar kroner og dei sysselset over personar aleine og dersom ein legg til engrosverksemda så sysselset denne bransjen over personar. Daglegvarehandelen i Noreg omsett netto for over 153 MRD kroner i Side 24 av 35

25 Statistisk så er daglevarebransjen i Noreg dela inn i seks ulike regionar, der Vestre Østland er regionen som Telemark er ein del. I denne regionen vart det i 2013 omsett daglegvare for over 30 MRD kroner, fordela på 723 butikkar. Kjelde: Nielsen Daglegvareregister Side 25 av 35

26 Daglegvarekjedane i Noreg har i dei seinare åra hatt eit auka fokus på lokalmat og matspesialitetar som det også ofte vert omtala som. Sidan 2010 og til og med 2014 så har utviklinga av segmentet lokalmat auka frå ein omsetnad på 2,3 MRD kroner til 3,5 MRD kroner. I 2014 så hadde segmentet lokalmat ei auke på 16,5%, medan total vekst av mat og drikke var på 5,5%. Årlig omst.vekst (Tota mat/drikke) Omst. lokalmat ,5% (5,5%) 3,5 mrd ,4% (3,6%) 3,0 mrd ,7% (5,0%) 2,8 mrd ,0% (4,0%) 2,6 mrd ,3 % (3,5%) 2,3 mrd Kjelde: Nielsen Scan Track, 52 rullerende uker, per uke Ein spørjeundersøking på web spør kvart år eit landsrepresentativt utval på 1000 personar i alderen 15 år og oppover om kva for kjeder som er gode på lokale mat- og daglegvarer kortreiste matspesialitetar. I 2014 finn ein Ultra, Meny, Coop Mega blant dei tre på topp og ser ein på framgang så har Ultra, Rema 1000 og Coop Extra og Kiwi auka mest. NorgesGruppen NorgesGruppen ASA har gjennom fleire år arbeidd målretta med lokalmat i sine butikkar i dei ulike kjedane og det er særleg Meny og Spar som har fått det største fokuset, saman med supermarknadene Jacobs og Ultra. Hausten 2014 køyrde Meny store kampanjar i ulike mediakanalar, både avis og TV og eigne flygeblad med temaet «Matskattar frå der du bur». NorgesGruppen sin klare målsetnad om vekst innan dette segmentet gjenspeglar seg i ressursane som vert lagt ned på kampanjar og materiell. I Meny og Sparbutikkane så har dei valt to ulike strategiar for korleis lokalmat skal presenterast og vera synlege. I Meny butikkar så ligg alle lokalmatprodukt og matspesialitetar saman med øvrige varer i same kategori. Dette er gjort med bakgrunn i at kunden skal oppleve mangfald og kunne velja breitt i kvart produktsegment. I Spar butikkar deriomot så har dei valt eigne reolar og hyller til lokalmatprodukt og matspesialitetar, der dei vert ekstra synlege og godt merka. På denne måten kan kjedene måle forskjellane på korleis dette påverkar forbrukaren sine val og endre seg og gjera tiltak etter som omsetnaden gjeng opp eller ned. Side 26 av 35

27 Krav frå daglegvarekjedane til lokalmatprodusentane. Alle daglegvarekjedane i Noreg, både Rema 1000, NorgesGruppen og Coop (også Rimi og Ica fram til og med 2015) har saman etablera eit organ som heiter Trade Solution der alle tilgjengelege varer vert registrera og tildela sitt unike nummer. Dette er ei felles plattform som gjer det enklare for kvar enkelt å hente ut produktopplysingar som til dømes innhald, allergener, vekt pr kvanta, volum og liknande og ikkje minst for å kunne kjøre analyser over kva ein faktisk sel av dei ulike produkta. Dette er også ein svært viktig database for grossistleddet og logistikken i høve til haldbarheit, kjøle og frysevarer med meir. Men det aller viktigaste med dette systemet er for å ha ein god tryggleik og ein god beredskap dersom noko skjer eller noko er feil med eit produkt eller varegruppe. Som eit godt døme for å illustrere den beredskapsmessige effektiviteten i dette systemet var når det i februar i år kom ut eit parti med krydder frå ein leverandør som inneheldt nøtter og på varedeklarasjonen var ikkje nøtter oppført eller åtvara mot. Dette produktet måtte då takast ut av alle butikkane sine hyller og gjennom Trade Solution sitt system og kjedene sin eigen beredskap for handtering av slike tilfelle var alle varane ute av hyllene innan to timar i heile landet. Beredskap og risikostyring er noko kjedene er svært opptekne av og i den samanheng vert det etter kvart strengare krav til alle varer som skal ut i butikk, også for den minste produsenten som bare bakar kling til jollehøgtida. På nettstaden som er Standardiseringsutvalget for Norsk Daglegvarebransje, finn ein nær all informasjon ein treng dersom ein er lokalmatprodusent og ynskjer seg inn på daglegvaren sine arenaer. Stand har utvikla 12 standardarar og der i blant eigen standard for lansering av nye produkt og gangen i dette, STAND011 Effektive lanseringar med fristar. Side 27 av 35

28 Fleire produsentar i Telemark er tilstade på ulike daglegvarebutikkar i dag og mange av deira produkt er kun tilgjengeleg på eit par butikkar og då er dei ofte innregistrera lokalt i den enkelte butikk. Dette vert det nok på sikt slutt på og alle, sjølv den minste produsent, må registrere sine varer med EPD nummer via Trade Solution systemet. Dette krev ein eigen kompetanse og det seier seg sjølv at denne kompetansen kan ikkje og bør ikkje kvar einskilde produsent sitta med eller tileigne seg. Dette er ein konkret problemstilling som eit lokalmatkontor kan handtere for fellesskapet og inneha kompetanse og fagpersonar på. Offentlege krav Frå og med desember 2014 vart den nye matinformasjonsforordninga (Regulativ 1169/2011) gjort gjeldande og inneber ei skjerping av reglane for nærings-, ingrediens- og allergi informasjon i EU og EØS områda. Hovudhensikta med matinformasjonsforordninga er for å sikre betre lesbarheit på forpakningane, samt tydlegare merking av produktets innhald og opprinnelse. Forordninga gjeld også ved fjernsal, for uemballera varer og for varer som vert selt i resturantar og kafear. Dette er endå eit krav som kvar einskild produsent må forhalde seg til og som set større krav til kunnskapen om lovar og reglar. Og all denne informasjonen skal også registrerast i den felles databasen hjå Trade Solution saman med øvrig informasjon. Pris- og avtaleforhandling Ein problemstilling som fleire produsentar har teke til ordet for er at dei ofte opplever det som ei utfordring og føre forhandlingar og prissetting i møte med daglegvarekjedane. Dei føler seg mange gonger prisgjevne kva innkjøparen/kjøpmannen seier og at prisen vert sett deretter. Dette er nok i mange tilfelle ein oppleving med modifikasjonar og som moglegvis er ein skapt forventning. I samtalene med kjedene som er gjennomført i forprosjektet så visar det seg at i dei fleste tilfelle så godtek kjedene den prisen som produsenten har oppgjeve i si prisliste. Ved openbare for høge prissettingar frå produsenten sin side så vert det rådgjeve frå kjedene om at prisen på denne vara eller varegruppa bør vurderast og helst reduserast, for at forbrukar i det heile skal vera viljug til å kjøpe den. Prissettinga vidare på produktet er det kjedene som sjølv gjer, der dei har eit påslag på produsenten sin pris og ut til forbrukar. Og dersom ein gjeng via grossist er det eit ledd til som skal ha eit påslag på produsenten sin pris. Og det er nok her at kjernen til opplevinga frå produsentane om at kjedene tek for stor del av fortenesta ligg. For å illustrere eit døme så kjøper ein kjede eit produkt inn for kr 100,- og legg på prisen 20% ut til forbrukar, der prisen då vert kr 120,- I dette påslaget så tener kjeden/butikken til saman kr 20,- og her meiner mange produsentar at dette påslaget kunne vore mindre og at deira pris heller vart auka. Dette er ei problemstilling som er noko meir nyansert enn som døme visar, men det gjev eit bilete på at kunnskap kring sal- og detaljhandel er viktig og igjen ei oppgåve som eit lokalmatkontor kan inneha kompetanse på og arbeide på vegne av produsentane med for å leggje opp til så gode innteningsmoglegheiter som mogleg. Side 28 av 35

29 Distribusjon og grossist Som spørjeundersøkinga vår visar så er det heile 74% av produsentane som driv distribusjon i eigen regi. Dette er svært mange med tanke på at det ikkje er definera som kjerneverksemd, men snarare eit behov som må dekkast for å få varene ut til kunde og ein teneste mange av produsentane synast er for dyr å leige og- /eller at det ikkje finnast noko godt eigna alternativ på grunn av staden ein held til på og lange avstandar. Av dei som svara ja så oppgjev 45% at dei har eigen varebil, medan 23 prosent nyttar sin privatbil til føremålet. 55% av dei som driv eigen distribusjon køyrer etter behov og kun 10% oppgjev at dei har faste dagar frå ein til fire dagar i veka. 62% oppgjev at dei ikkje køyrer faste ruter, men etter behov frå kunden. For å få eit innblikk i om produsenten synast dagens løysing er berekraftig i framtida så vart det spurt om korleis dei vurdera økonomien i høve eigen distribusjon? 16% svara den var forsvarleg i høve volum og hyppighet, 16% svara den var forsvarleg i høve eigen produksjon og 13% hadde aldri rekna på kostnaden. Kun 3% meinte den ikkje er framtidsretta, men betre økonomisk per i dag enn å leige tenesta og 6,5% hadde inga andre alternativ i høve plassering. Med bakgrunn i desse svara så kan ein tolke det som om behovet for ein felles distribusjonsløysing ikkje er den største utfordringa. Samstundes så er det 13% som aldri har rekna på kostnaden og etter samtaler med enkeltvise produsentar så kan ein nok høgde dette talet monaleg då fleire meiner at timeverka ein nyttar på eigen distribusjon sjeldan vert medrekna i denne kostanden. Den viktigaste faktoren for å endre på dagens distribusjonsløysing i eigen regi til andre alternativ er pris, det oppgav 26% og 20% oppgav tilgjengelegheit som viktigast. Av dei som svara nei, me driv ikkje eigen distribusjon så var det 13% som meinte at dagens løysing var for kostbar og 10% meinte den var forsvarleg i høve eigen produksjon. 17% av produsentane i denne kategorien nytta seg også av grossist, og det var då fordela på Asko 1, Bama 2, Spesialgrossisten 1 og «andre» 1. Det er ein liten del av produsentane som i dag nyttar seg av grossist leddet og det er fleire grunnar til dette. Men kjenneteiknet på dei produsentane som har valt å nytte seg av grossist er at dei er av ein viss storleik, med stabil produksjon, dei har tydlege og klare mål om vekst og dei er allereie ei godt etablera merkevare. Etter samtaler med enkeltvise produsentar som ikkje vel å nytte seg av grossist og som i tillegg gjerne driv eigen distribusjon så oppgjev dei til dømes svar som at dei vil ut å ha direkte kontakt med kvar daglegvare eller restaurant, dei har for liten produksjon, den er svært sesongvariabel, dei har ynskjer om mest mogleg sal frå eige utsal eller at det er for stor kostnad knytt til det. Det fyrste svaret, dei vil ha direkte kontakt med kunde, er viktige argument som ein skal ha stor respekt for. I dette ligg det stolthet av sine eigne produkt, dei vil ut å fortelja historia om staden dei produserer vara på og dei vil vera trygge på at produktet vert plassera godt synleg. Likevel så er dette problemstillingar som ein kan løyse via samarbeid og fellesløysingar, på lik linje som til dømes Rørosmat SA har løyst denne oppgåva for sine produsentar. Ein del av kjernen her må vera å få bevisstgjort produsenten om at den kan konsentrere seg meir om produksjon, demonstrasjon og utvikling av nye produkt dersom den frigjer seg frå sals og distribusjonsarbeidet. Side 29 av 35