Kommunikasjonsstrategi for Oppland fylkeskommune

Transkript

1 Kommunikasjonsstrategi for Oppland fylkeskommune

2 Innhold 1. Innledning Hvorfor kommunikasjonsstrategi? Hva skal vi oppnå? Hvem er strategien for? Nå-situasjon Roller og oppgaver Verdier Beskrivelse av nå-situasjonen Kommunikasjonsutfordringer Ønsket situasjon Prinsipper for OFKs kommunikasjonsarbeid Hovedmål Visjon Kommunikasjonsmål Omdømme Budskap Suksesskriterier Strategiske valg Satsingsområder Målgrupper Kanaler Roller og ansvar Krisehåndtering Tiltaksplan Vedlegg SWOT-analyse Undersøkelse Sentio Research

3 1. Innledning 1.1 Hvorfor kommunikasjonsstrategi? Kommunikasjonsstrategien gjelder for fylkesadministrasjonen og alle virksomheter i Oppland fylkeskommune. Kommunikasjonsstrategien bygger på vedtatte mål for fylkeskommunen og fylkeskommunens visjon og verdier. Kommunikasjonsstrategien skal bidra til å bygge oppunder og forsterke Oppland fylkeskommunes rolle og til at fylkeskommunen når sine vedtatte mål. Å arbeide strategisk med kommunikasjon innebærer å bruke kommunikasjon som virkemiddel for å nå virksomhetens mål og visjon. Oppland fylkeskommune skal aktivt bruke kommunikasjon for å nå organisasjonens mål, nedfelt gjennom Regional planstrategi og i Fylkesbudsjettet. Det er viktig å jevnlig revurdere hvordan vi bruker kommunikasjon som et strategisk verktøy. Strategien må tilpasses dagens situasjon. Fylkeskommunen som organisasjon må forholde seg til at samfunnet rundt er i konstant endring. Dette er en overordnet kommunikasjonsstrategi for Oppland fylkeskommune. Strategien suppleres av en toårig tiltaksplan, som skal revideres årlig. I tillegg vil det være behov for egne strategier knyttet til enkeltprosjekt og ulike fagområders virksomhet. 1.2 Hva skal vi oppnå? Kommunikasjonsstrategien skal bringe oss fra nå-situasjonen til en ønsket situasjon. En beskrivelse av dagens situasjon og ønskede mål er nødvendig for å kunne ta strategiske valg. Kommunikasjonsstrategien består av tre deler: 1. Nå-situasjonen: En beskrivelse av dagens situasjon. 2. Ønsket situasjon: Et klart bilde av hva vi ønsker å oppnå. 3. Strategiske valg: De valg vi tar for å komme fra nå-situasjon til ønsket situasjon. 1.3 Hvem er strategien for? For OFK som organisasjon. Alle ansatte, men spesielt ledere som skal forankre kommunikasjon som et verktøy for å nå overordnede mål. Fylkespolitikerne. Samarbeidspartnere. 3

4 2. Nå-situasjon Oppland fylkeskommune leverer et bredt spekter av tjenester og er en betydelig samfunnsaktør. 2.1 Roller og oppgaver Fylkeskommunen har tre overordnede roller: Samfunnsutvikler, tjenesteleverandør og forvaltningsorgan. Fylkeskommunens oppgaver er: Videregående opplæring Næring og samfunn Samferdsel Planlegging Folkehelse Tannhelse Kultur Kulturarv Fylkesbibliotek 2.2 Verdier OFKs organisasjonspolitikk skal gjøre oss i best mulig stand til å levere på samfunnsoppdraget vårt. Våre verdier er forankret i organisasjonspolitikken. Verdiene skal være styrende i vår praksis og skape grunnlag for god kommunikasjon. Verdiene skal gjenspeile seg i vår kommunikasjon: Kreativitet: Raushet: Ansvarlighet: Fleksibilitet: Tillit: Vår kommunikasjon skal være nytenkende, både i form og innhold. Vi ser etter muligheter og gode løsninger. Vår kommunikasjon skal legge til rette for åpenhet og innsyn. Vi deler på kunnskap og fremhever gode prestasjoner. Vår kommunikasjon skal være pålitelig og forankret i organisasjonen. Vår kommunikasjon skal fange opp trender og nye kanaler og tilpasses morgendagen. Vår kommunikasjon skal skape tillit hos befolkningen og hos våre samarbeidspartnere. 2.3 Beskrivelse av nå-situasjonen God kommunikasjon må forholde seg til landskapet organisasjonen opererer i. Omgivelsenes holdning til oss - fortjent eller ufortjent - er med på å legge rammer for kommunikasjonen vår. Tidligere erfaring er at de som kjenner fylkeskommunen og som er vant til å samarbeide med oss, i hovedsak er positive og fornøyde med samarbeidet. Samtidig er det på det rene at alt for få har 4

5 kjennskap til oss og kunnskap om hva vi driver med. Dette bekreftes av en undersøkelse fra Sentio Research, hvor en tredjedel svarer at de har liten kjennskap til fylkeskommunen. Dette er et av flere forhold som blir berørt i en SWOT-analyse. En SWOT-analyse gjøres for å få oversikt over sterke og svake sider i en organisasjon. De fire bokstavene «SWOT» representerer Strengths (styrker), Weaknesses (svakheter), Opportunities (muligheter) og Threats (trusler). Kort oppsummert viser SWOT-analysen 1 at vi selv mener vi leverer gode tjenester, men at det ikke er godt nok kjent at det er fylkeskommunen som står bak tjenestene. Vi er en stor og spredt organisasjon med et bredt spekter av oppgaver. Vi er en åpen organisasjon med mange møteplasser med våre samarbeidspartnere og publikum. Det er derfor gode muligheter for økt kjennskap gjennom bevisst bruk av ens profilering, tydelige budskap, gode rutiner og aktiv bruk av strategisk kommunikasjon tidlig i prosesser. En spørreundersøkelse, gjennomført av Sentio Research 1 høsten 2016 og besvart av 600 personer over 18 år i fylket, viser at kjennskapen til Oppland fylkeskommune er dårligere enn ønsket. 20 % svarer at de kjenner godt til fylkeskommunen, 19 % dårlig og 35 % både og. På spørsmål om hvilke oppgaver de forbinder med fylkeskommunen svarer blant annet 50 % videregående skole, 7 % samfunnsplanlegging og 5 % næringsutvikling. Men 17 % svarer også sykehusene, som ikke har vært en fylkeskommunal oppgave siden Kommunikasjonsutfordringer Beskrivelsen av nå-situasjonen danner grunnlag for det vi anser å være fylkeskommunens største kommunikasjonsutfordringer. Det stiller store krav til kommunikasjonen når rollene og tjenestene er mange og mottakerne har liten kjennskap til avsender og rolleforståelsen er uklar. En beskrivelse av kommunikasjonsutfordringene gir oss en forbedringsmulighet og gjennom riktige og strategiske valg kan vi bidra til å minske utfordringene. Uklar oppfattelse av fylkeskommunens rolle, ansvar og mål. Fylkeskommunen kan fremstå som en utydelig avsender på grunn av stor bredde i tjenester og arbeidsområder. Det kan være vanskelig for målgruppene å forstå at det er fylkeskommunen som står bak tjenestene vi leverer og rollene vi har. Tenke og ta i bruk strategisk kommunikasjon tidlig i prosesser. Brudd på bruken av visuell profil. Komplisert og tungt fag- og stammespråk. Uklar praksis på hvem som uttaler seg om hva og på vegne av hvem, blant annet når skal politikere kontra administrasjon uttale seg? 1 SWOT-analysen og undersøkelsen fra Sentio Research ligger vedlagt kommunikasjonsstrategien. 5

6 3. Ønsket situasjon Oppland fylkeskommunes hovedmål, visjon og verdier ligger til grunn for vår kommunikasjon internt og med omverdenen. Kommunikasjonsstrategien skal bidra til å synliggjøre fylkeskommunens rolle med ansvar for viktige samfunnsoppgaver. 3.1 Prinsipper for OFKs kommunikasjonsarbeid Følgende prinsipper legges til grunn for Oppland fylkeskommunes kommunikasjonsarbeid: ÅPEN: Vi skal være åpne så langt det er mulig. Oppland fylkeskommune følger prinsippet om meroffentlighet. Det betyr at informasjonen offentliggjøres dersom det ikke er tungtveiende hensyn som taler imot det. NØYTRAL: Vi skal være partipolitisk nøytrale. Det er viktig å skille mellom den kommunikasjonen som folkevalgte politikere og partigrupper står for, og den OFK som institusjon står for. Kommunikasjon fra fylkeskommunens administrasjon skal være nøytral. AKTIV: Vi skal løpende informere om fylkeskommunens arbeid, vedtak og saksbehandling. Vi skal kommunisere aktivt i saker som har ulike målgruppers interesse. Det betyr at det skal publiseres saker på Oppland.no og i de til enhver tid best egnede kanaler fortløpende. TILGJENGELIG: Det skal være enkelt for alle å få informasjon om fylkeskommunens arbeid. Kommunikasjonen fra OFK skal være lett forståelig og tilgjengelig. Det gjelder både visuelle virkemidler, språk, lesbarhet og kanalbruk. ENHETLIG: Kommunikasjonen skal være samordnet. OFKs administrasjon skal være koordinert i sin kommunikasjon, også gjennom grafisk utforming og framstilling av budskap. TIDSRIKTIG: OFK skal nå sine målgrupper der de er og via kanalene de bruker. OFK skal aktivt vurdere nye kanaler som er egnet for å nå fram med budskapet til den aktuelle målgruppen. Som et ledd i dette er ambisjonen å finne samarbeidspartnere og nye arenaer for å engasjere målgruppene. 3.2 Hovedmål Mål for Oppland fylkeskommune som virksomhet: Oppland fylkeskommune skal være en pådriver for utvikling av Opplandssamfunnet 6

7 3.3 Visjon En visjon kan defineres som et bilde av en fremtidig, ønsket tilstand. Den skal være samlende for de/det den gjelder. Visjonen til Oppland fylkeskommune har skiftet i takt med Regional planstrategi som vedtas av politikerne hvert fjerde år. Våren 2016 ble følgende visjon vedtatt: Mulighetenes Oppland i ei grønn framtid 3.4 Kommunikasjonsmål Mål for kommunikasjonsarbeidet: Synliggjøre rollen som regional utviklingsaktør med ansvar for viktige samfunnsoppgaver. Styrke demokratiet og involvere innbyggerne i den offentlige debatten. Tilrettelegge for god dialog med innbyggere og samarbeidspartnere. Sikre god og effektiv intern informasjon. Synliggjøre fylkeskommunen som en seriøs og attraktiv arbeidsgiver. God rolleforståelse og en klar ansvarsfordeling er en forutsetning for godt kommunikasjonsarbeid. Alle som arbeider i Oppland fylkeskommune skal bidra til at fylkeskommunen kommuniserer på en helhetlig og tillitsvekkende måte. 3.5 Omdømme Et omdømme er omgivelsenes oppfatning av en organisasjon over tid. Omdømmet er et etterlatt inntrykk. Et godt omdømme bygges fra innsiden og ut. Fylkeskommunen skal være: En aktiv pådriver og samarbeidspartner. En troverdig, åpen og tilgjengelig organisasjon. Løsnings- og utviklingsorientert. 7

8 3.6 Budskap Visjonen er fylkeskommunens overordnede budskap. Den ligger fast i vår design, og skal brukes i alle sammenhenger hvor vi profilerer oss. Som et ledd i å klargjøre fylkeskommunen sin rolle som samfunnsutvikler og tjenesteleverandør, trenger vi i tillegg budskap som tydeliggjør rollen(e) og mangfoldet i oppgaveporteføljen vår. De ulike fagområdene har etter interne prosesser utviklet følgende budskap: Regionalenheten: En god partner for samfunns- og næringsutvikling Internasjonalt: Kobler Oppland til verden Videregående opplæring: Muligheter for alle - læring, trygghet og arbeid Fylkesbiblioteket: Oppland fylkesbibliotek - bibliotekutvikling og leseglede Kulturarv: Sikrer kulturarven for identitet, opplevelse og verdiskaping Tannhelse: Tilgjengelige tannhelsetjenester i hele fylket Opplandstrafikk: Enkelt - Moderne - Pålitelig Kultur: Gode vilkår for skapende mennesker Budskapene skal ikke konkurrere med visjon eller politiske mål, men brukes i sammenhenger hvor det er naturlig. Eksempel på bruksområder er i kontakt med media, i pressemeldinger, som et siste bilde i en powerpoint-presentasjon, i invitasjoner og program til møter/konferanser/seminarer, i profilering under arrangementer på bannere og roll-ups, samt på Oppland.no. Dersom fylkeskommunen skal ta del i felles utspill med interesseorganisasjoner skal dette være basert på vedtatt politikk. I hovedsak skal slike saker håndteres av politiske representanter. 3.7 Suksesskriterier God internkommunikasjon. Aktiv bruk og prioritering av strategisk kommunikasjon tidlig i prosesser/prosjekter. Fylkeskommunens roller og ansvar må tydeliggjøres gjennom klare budskap. Et aktivt og åpent forhold til media. Lojalitet til visuell profil. Et enkelt og lett forståelig språk. Ta i bruk nye kanaler. Aktive og tydelige ledere og politikere. 8

9 4. Strategiske valg Strategiske valg er valg som tas for å komme fra nå-situasjon til ønsket situasjon. Valgene legger føringer for den kommunikasjonsfaglige arbeidsinnsatsen. Politiske ambisjoner og vedtatte mål vil i stor grad være styrende for hva som skal prioriteres og hvor det til enhver tid er viktigst å sette inn kommunikasjonsinnsatsen. 4.1 Satsingsområder Med utgangspunkt i beskrivelsen av nå-situasjon, kommunikasjonsutfordringene, overordnede mål og kommunikasjonsmål, er det tatt følgende strategiske valg for kommunikasjonsarbeidet: Bygge opp under politiske ambisjoner og vedtak. Økt synlighet og kunnskap om OFK som virksomhet. Heve kompetansen om kommunikasjon i organisasjonen. Ta i bruk nye muligheter (f.eks. kanaler/digitalisering). 4.2 Målgrupper Fylkeskommunen har mange og ulike målgrupper. Det er derfor nødvendig å være seg bevisst hvilke målgrupper som er de viktigste å kommunisere med til en hver tid for å oppnå det man ønsker. Jo bedre kunnskap om den enkelte målgruppe, desto enklere er det å nå ut med tilpasset informasjon - forutsatt at man velger riktig form og distribusjon. Ansatte Fylkespolitikere Befolkningen Kommuner og ordførere Nasjonale myndigheter Næringslivet Samarbeidspartnere 9

10 4.3 Kanaler Å velge riktig kommunikasjonskanal til de ulike målgruppene er viktig og kan være helt avgjørende, på samme måte som det er viktig å tilpasse budskapet til de ulike kanalenes egenart. Kommunikasjon får størst effekt når vi klarer å tenke et helhetlig samspill mellom egne, fortjente og betalte kanaler. Egne kanaler: Oppland.no: Vår hovedkanal for ekstern og intern kommunikasjon. Her skal målgruppene finne den informasjonen de er på jakt etter gjennom informasjon om planer, prosesser og vedtak. Brukernes behov er retningsgivende for hvordan vi utvikler og utformer nettsidene våre. Publisering av informasjon på OFKs nettsider skal følge fylkeskommunens prinsipper for kommunikasjonsarbeid. Sosiale medier: Vi skal være tilstede i sosiale medier og kontinuerlig følge utviklingen og tilrettelegge vår kommunikasjon ut i fra hva som er hensiktsmessig. Vi skal etterstrebe best og raskest mulig dialog i sosiale medier. OFK har en egen strategi for sosiale medier, med tilhørende retningslinjer. 1 Førstelinjetjenesten: Førstelinjetjenesten er manges første møte med fylkeskommunen. Deres kunnskapsnivå og opptreden er avgjørende for hvilket inntrykk som skapes av OFK. Alle som oppsøker fylkeskommunen skal føle seg velkomne og få den hjelpen de etterspør. Henvendelser skal besvares korrekt og så raskt som mulig. Visuell kommunikasjon: Alle visuelle virkemidler skal utarbeides i vår grafiske profil. Ved å bevisst bruke den grafiske profilen i alle sammenhenger synliggjør vi vår identitet og styrker vårt omdømme. Fordi fylkeskommunen har et bredt spekter av tjenester, fagområder og aktiviteter skal grafiske profil bidra til å ivareta helheten. 2 Fortjente kanaler: Media: Oppland fylkeskommune skal ha en offensiv, åpen og serviceinnstilt holdning til media regionalt og nasjonalt. Media når ut til mange og er viktig - både som kanal, kritisk samfunnsaktør og samarbeidspartner - for å bygge kjennskap til fylkeskommunens rolle. Betalte kanaler: Markedsføring: All markedsføring skal følge vår grafiske profil. Digital markedsføring i sosiale medier brukes etter behov og i dialog med Kommunikasjon. Annonser: Annonsene skal utformes i tråd med grafisk profil, ha et tydelig og forståelig budskap og henvende seg til målgruppen. 1 Strategi for sosiale medier, med tilhørende retningslinjer 2 Grafisk profil for Oppland fylkeskommune 10

11 4.4 Roller og ansvar Når det gjelder uttalelser på vegne av fylkeskommunen og fylkeskommunens virksomhet gjelder følgende retningslinjer for roller og ansvar: Fylkeskommunens øverste ledelse Det er politisk ledelse som først og fremst skal fronte saker i media og gi politiske kommentarer i det offentlige rom. Administrasjonen skal bidra med fakta. Spørsmål til administrasjonen om fylkeskommunens overordnede mål og politikk, budsjettsaker eller dialog med politiske myndigheter - i media eller andre steder - skal håndteres av fylkesrådmannen. Fagenhetsledere Fagenhetsledere kan uttale seg på sine fag- og beslutningsområder der de er gitt anledning til dette av sin leder. De kan uttale seg om forelagte politiske saker inntil fylkesrådmannens endelige innstilling i saken foreligger. Fagpersoner og saksbehandlere Fagpersoner kan uttale seg om faglige spørsmål på eget fagfelt der de er gitt anledning til dette av sin leder. Kommunikasjonsavdelingen Kommunikasjonsavdelingen er ansvarlig for nettsidene til fylkeskommunen og har overordnet faglig ansvar for ekstern kommunikasjon. Kommunikasjonsavdelingen skal være en faglig ressurs, og skal bistå ledere og ansatte på virksomheter og fagavdelinger ved utforming, gjennomføring og evaluering av kommunikasjonsplaner og tiltak. Kommunikasjonsavdelingen skal gi kommunikasjonsfaglige råd til ledere og ansatte, og styrke deres kompetanse i møte med mediene. Avdelingen skal følge med på utviklingen av sosiale medier og oppdatere de mediene som benyttes, samt bistå organisasjonen i bruk av sosiale medier. 11

12 4.5 Krisehåndtering Krisekommunikasjon er all utveksling av informasjon som skjer internt i organisasjonen eller eksternt med andre virksomheter, medier, organisasjoner eller publikum i en krise. Effektiv krisehåndtering handler ofte om effektiv informasjonsformidling. Oppland fylkeskommune skal ta en aktiv informasjonsrolle ved kriser. I alle kriser oppstår det et stort informasjonsbehov. Der det ikke blir gitt informasjon vil det oppstå rykter, frykt og spekulasjoner, noe som gjør skaden større enn nødvendig. Vår kommunikasjon skal bidra til å forhindre at en krise også blir en informasjonskrise, som er med på å øke omfanget av krisen. All kommunikasjon i krise, når fylkesrådmannen har satt krisestab, skal gå via kommunikasjonssjefen eller andre tilknyttet Kommunikasjon. Lokale kriseledere skal også vurdere om Kommunikasjon skal trekkes inn selv om fylkesrådmannen velger å ikke sette krisestab. Fylkesrådmannen kan dessuten beordre at all kommunikasjon knyttet til en krise eller uønsket hendelse skal håndteres av kommunikasjonsavdelingen. Det vises ellers til Overordnet beredskapsplan for Oppland fylkeskommune 5. Tiltaksplan Kommunikasjonsstrategien for Oppland fylkeskommune skal suppleres av en tiltaksplan. Denne utarbeides for to år, og skal revideres årlig. Tiltaksplanen skal legge et godt grunnlag for hvordan kommunikasjonsressursene brukes. Den skal øke bevisstheten rundt hvordan kommunikasjon kan bidra til å oppnå ønskede mål og for i økt grad å synliggjøre fylkeskommunens satsingsområder. Tiltaksplanen skal bygge på satsingsområdene beskrevet under 4.1: Bygge opp under politiske ambisjoner og vedtak. Økt synlighet og kunnskap om OFK som virksomhet. Heve kompetansen om kommunikasjon i organisasjonen. Ta i bruk nye muligheter (for eksempel kanaler/digitalisering). Tiltaksplanen er den operative delen av kommunikasjonsstrategien. Enkelte tiltak vil overlappe de ulike satsingsområder og flere og forskjellige tiltak vil måtte ses i sammenheng. Arbeidet med tiltaksplanen vil foregå kontinuerlig, og minst gjennom en årlig rullering. Endrede forutsetninger eller spesielle forhold (f.eks. knyttet til enkeltprosjekter) vil være førende for type tiltak og utformingen av disse. Det vil også kunne åpne seg behov for tiltak ut over de beskrevne satsingsområdene. 12

13 6. Vedlegg 6.1 SWOT-analyse 13

14 6.2 Undersøkelse Sentio Research 14

15