1
2
Sammendrag Prosjektnavn Verdien av sosiale medier Prosjektdeltakerne Hans Comtet Snorre Danielsen Tonje Elvevold Oppdragsgiver Vizeum Norge v/ Stian Giskeødegård Veileder Høgskolen i Gjøvik v/ Leif Egil Nordahl Problemstilling Hva kan sosiale medier tilføre markedskommunikasjonen til norske bedrifter innen bank og finans, og hvordan måles disse effektene best? Bakgrunn for problemstilling Bruken av sosiale medier har økt i dagens samfunn. Bank og finans er en bransje som pr. i dag ikke har tatt innover seg alle de mulighetene sosiale medier kan gi. Vizeum ønsker i denne forbindelse å finne ut hvordan deres kunder innen bank og finans bedre kan utnytte sosiale medier og foreta målinger av disse. 3
Mål Hovedmål Hos Vizeums kunder innen bank og finans øke verdiskapningen fra sosiale medier for bedriftens totale markedskommunikasjonen med 10%. Effektmål Hos Vizeums kunder innen bank og finans øke andelen brukt på sosiale medier av det totale aktivitets-budsjettet. Resultatmål En konklusjon på vår problemstilling i form av en skriftlig prosjektrapport. Denne skal gi Vizeum kunnskap om sosiale mediers effekt på markedskommunikasjonen til bedrifter i bank og finansbransjen, og kan tas i bruk som en veiledning i arbeidet med å evaluere effekten av markedskommunikasjon i sosiale medier i denne bransjen. Læringsmål - Tilegne oss generell praktisk og teoretisk kunnskap om sosiale medier og andre fagfelt tilknyttet prosjektet. - En dyp forståelse av sosiale mediers verdi for en bedrifts markedskommunikasjon og hvordan man kan måle sosiale mediers effekt av denne markedskommunikasjonen. - Få et innblikk i hvordan et mediebyrå arbeider. - Øke forståelsen for vitenskapelig arbeid i prosjektsammenheng. - Bedre kunne kombinere kjent og ny teori fra ulike fagfelt i praktiske oppgaver tilknyttet prosjektet. 4
Bakgrunn Valg av oppgave Bakgrunnen for dette prosjektet er at gruppen skal gjennomføre en bacheloroppgave på 20 studiepoeng ved Høgskolen i Gjøvik. Vi sendte ut mail til mange mediebedrifter i Oslo-området, og foreslo temaer vi var intresserte i å skrive om. Etter flere positive svar hadde vi møter med noen bedrifter. Under et møte med mediebyrået Vizeum ga de oss et forslag til tema for bacheloroppgaven som omhandlet verdien av sosiale medier. Vi syns dette hørtes meget interessant ut fordi det er et veldig dagsaktuelt tema som kombinerer bruken av medier og markedsføring. Mediebransjen er i dag preget av store endringer, og den økte bruken av internett og sosiale medier er en av grunnene til dette. Det å ha fortåelse for sosiale medier, hvordan de fungerer og verdien av dem er en viktig kunnskap i alle bedrifter, og særlig mediebedriftene, og vil derfor være svært nyttig for oss i senere jobbsammenhenger. Vi bestemte oss derfor for å gå for dette temaet. Bakgrunn for problemstilling Vizeums ønske var i utgangspunktet større kunnskap omkring sosiale medier. Etter å ha sett på flere aktuelle temaer omkring sosiale medier kom vi fram til at måling av effekten var et tema som det fantes lite informasjon om, og derfor kunne være spennende for Vizeum å finne mer ut om. Vi avgrenset derfor problemstillingen vår til å omhandle dette. Før vi tok for oss selve målingen så vi det som hensiktsmessig å finne ut effekten sosiale medier kan ha. Disse effektene kunne ha vært sett i flere sammenhenger, men vi valgte å avgrense de til kun å omhandle markedskommunikasjon. Bank og finans er en bransje som pr. i dag ikke har tatt innover seg alle de mulighetene sosiale medier kan gi. Vizeum ønsket i denne forbindelse å finne ut hvilke effekter aktører innen bank og finans kan få ut av markedskommunikasjonen ved å benytte sosiale medier i sin markedsmiks, og hvordan de skal foreta målinger av disse. Ved en slik bransjeavgrensning vil det også være lettere for oss å kunne sortere ut effekter og kunne foreslå mer konkrete målemetoder for disse effektene. Om Vizeum Vizeum er et mediebyrå som holder til i Pilestredet i Oslo og har 32 ansatte. Byrået er en del av Aegis Media, som har kontorer i 42 land og kunder av alle størrelser. De har fire forretningsområder som sikrer dem et 360 graders marketing-fokus. Disse fire forretningområdene er medierådgiving, digital services, marketing research og marketing & brandconsulting. Pr. i dag utgjør medierådgivning og digital services den største delen, og det er her de har flesteparten av sine ansatte. De to andre områdene er likevel i stadig vekst og vil i følge dem selv vokse med tiden. Bedriften driver altså primært sett med rådgiving og er samarbeidspartner for annonsører med fokus på innsiktbaserte mediestrategier, kostnadseffektivitet og digitale plattformer for kommunikasjon og handel. Vizeum har i dag kunder som Norwegian, DnB Nor, Lerum, Synnøve Finden, Flytoget og Nordisk Film. Deres jobb er å lete etter relevante kommunikasjonsarenaer hvor forbruker, merkevare og media møtes. Arbeidsprosessen starter derfor ofte ved briefing og avsluttes med evaluering. Medieaktiviteter som strategi, plan og impelemtering er derfor 5
kjerneaktiviter for Vizeum. De tilbyr også bla. et nordisk trendlaboratorium, egne medieanalyser, årlige prognoser og regelmessige kundeseminarer. Om sosiale medier Kaplan og Haenlein har en definisjon av sosiale medier som sier at der er en gruppe internettbaserte applikasjoner som bygger på det ideologiske og teknologiske grunnlaget til Web 2.0, og som tillater skapelse og utveksling av brukergenerert innhold. 6
Avgrensninger og rammer Avgrensninger - Skal kun ta for seg bank og finansbransjen i Norge. - Skal kun se på forbrukermarkedet (B2C). Rammer 29.01 - Innlevering av prosjektplan og prosjektavtale med oppdragsgiver 29.01 - Etablere nettside for prosjektet 20.05 - Bacheloroppgaven leveres til kopisentralen 25.05 - Bacheloroppgaven leveres til studenttorget 27.05 - A3 plakaten leveres til laminering 01.06 - Laminert plakat leveres til studenttorget 03.06 - Presentere bacheloroppgaven 7
Gjennomføring Framgangsmåte: For å løse problemstillingen må vi først vite hvilke effekter som finnes før disse kan måles. Derfor må vi starte med å finne effekter sosiale medier kan føre til i forhold til markedskommunikasjon, og vi har avgrenset disse effektene til kun å gjelde bank og finansbransjen. Så tenker vi å forsøke å definere hva som er viktig (bakgrunn/hensikt med selve målingen) for en slik måling. Deretter kan vi se på om det finnes måleverktøy i dag som vi syns oppfyller kravene for måling av effektene funnet i del 1 og eventuelt anbefale verktøy som allerede finnes eller utarbeide egne verktøy og prosesser. For å gjennomføre dette velger vi å dele prosjektet opp i 6 faser. Faser og aktiviteter: Fase 0 - Forprosjekt Forprosjektrapport Utarbeide problemstilling Utarbeide målhierarki Planlegge gjennomføringen av prosjektet Skrive forprosjektrapport Prosjektets hjemmeside Fase 1 - Teori Tilegning av teori Lese og sette seg inn i bestillte fagbøker Lese og sette seg inn i annen relevant teori Fase 2 - Effekter av sosiale medier Grunnleggende informasjon Teori om sosiale medier som er relevant for problemstilling Teori om markedskommunikasjon som er relevant for problemstlling Teori om bank og finans bransjen som er relevant for problemstilling Sosiale medier og markedskommunikasjon Finne og drøfte generelle effekter sosiale medier har på markedskommunikasjon Effekter for bransjen Finne hvilke av disse effektene som er viktig i bank og finansbransjen og drøfte disse mer inngående Fase 3 - Bakgrunn for måling Finne hensikt og innhold ved måling Se på viktigheten av og hvorfor en bedrift bør kunne måle sosiale medier Hva bør innholdet i en måling være Hva vil vi få ut av målingen Fase 4 - Utarbeide/anbefale måleverktøy Finne målemetoder Kartlegge metoder for måling/måleverktøy Se om det finnes eksisterende måleverktøy for å måle effekten av sosiale medier ved markedskommunikasjon. Drøfte målemetoder Drøfte metodene og måleverktøyene funnet under målemetoder, og se om noen kan anbefales å tas i bruk for bank og finans, eventuelt hvilke endringer som kunne gjøre dem bedre Optimalisere måleprosess Utarbeide en optimalisert måleprosess for bank og finans 8
Fase 5 - Rapportskriving Skrive rapport Selve skrivingen av rapporten gjøres underveis som vi gjør arbeidet. Ferdigstille rapport Layout rapport Korrektur rapport Fase 6 - Presentasjon Forberede prestantasjon Lage foredraget som skal holdes. Lage A3 plakat, levere den til laminering (27.05) og videre til studenttorget (01.06) Fremdriftsplan: Fase Start dato Slutt dato Aktivitet Prosjektleder Logg/ webansvarlig 0 11.01.2010 27.01.2010 Forprosjekt Hans Tonje 1 28.01.2010 07.02.2010 Teori Alle Alle 2 08.02.2010 07.03.2010 3 08.03.2010 21.03.2010 4 22.03.2010 04.05.2010 Effekter av sosiale medier Bakgrunn for måling Utarbeide/ anbefale måleverktøy Tonje Snorre Tonje Snorre Hans Snorre 5 05.05.2010 20.05.2010 Rapportskriving Snorre Tonje 6 21.05.2010 03.06.2010 Presentasjon Hans Alle Uke 13: Primært satt av til påskeferie, forbehold om jobbing ved behov. Fremdriftsplan som gantt-skjema: 9
Arbeidsprosess og organisering: Rollefordeling For å sikre at aktiviteter blir gjennomført har vi valgt å sette opp en prosjektleder, og en logg- og webansvarlig for hver fase. Den som er prosjektleder for hver fase har ansvaret for at aktiviteten gjennomføres til slutt dato. Dette vil si planlegging, fordeling av arbeidsoppgaver, oppfølging og eventuelt tilpassing av aktiviteten. Den logg- og webansvarlige har ansvaret for at logg føres på slutten av hver dag og for at websiden til en hver tid er oppdatert. Vi vil under prosjektgangen jobbe mye sammen, og derfor vil mye av ansvaret automatisk falle like mye på alle. Vi mener dette på mange måter er positivt fordi alle da vil få gjort alt, og ikke bli "låst fast" til en oppgave store deler av prosjekttiden. Møtevirksomhet - Med mindre gruppen blir enig om annet skal vi ha faste arbeidsdager man-fre kl. 8-15.30 ved biblioteket på Universitetet i Oslo. Mengde arbeidsdager vil likevel tilpasses slik at den gjennomsnittlig blir på 3-4 arbeidsdager i uken. - Veiledninger vil skje på Gjøvik tirsdager kl. 12.30 på veileders kontor, ved behov. - Møter med oppdragsgiver vil skje i Vizeums lokaler i Oslo, og avtales ved behov. - Siste arbeidsdag hver uke skal det være statusmøte som skal sikre at vi ligger riktig an i forhold til fremdriftsplan. Ligger vi langt bak planen, og ikke ser det som uproblematisk å gjøre det skal det jobbes inn i helgen. Dette arbeidet kan både skje i gruppen eller individuelt. Sikkerhetskopiering Hver dag det siste kvarteret har hver og en av oss ansvar for sikkerthetskopi av tekst, logg og oppdatering av nettside. Sikkerhetskopiering vil i hovedsak gjøres via USB-stikk, og siste fredag hver måned skal det tas en sikkerhetskopi på en ekstern harddisk. Hvem som har ansvaret for logg og web kommer fram av framdriftplan. Når man jobber selvstendig har man selv ansvar for all sikkerhetskopiering og logg. Metode og rapportskriving Oppgaven vil inneholde både en normativ og en deskriptiv del. Del 1 av oppgaven vil være deskriptiv, fordi den tar stilling til hvilke effekter sosiale medier kan gi. Altså hvordan effekter som faktisk er. Del 2 vil derimot være normativ fordi den er vår anbefaling av hvordan en måling av effektene bør utarbeides. Begge delene skal først og fremst innhentes gjennom fagbøker og annen faglitteratur fra f. eks internett og tidligere oppgaver/undersøkelser om temaet sosiale medier. Vi vil i tillegg om nødvendig supplere med informasjon gjennom personlige intervjuer. Vizeum kommer også til å bidra med nødvendig tallmateriale. All tekst vil produseres i google documents, og lastet opp under mappen "bacheloroppgave" her. Vi vil følge Harvard-standarden for kildehenvisninger. Budsjett: Gruppen har ikke så store utgifter i forbindelse med prosjektet, og alle utgifter vil bli dekket likt mellom prosjektdeltakerne. Ved større utgifter som eventuelt dukker opp vil vi da i samarbeid med Vizeum ta stilling til om vi eller Vizeum bør dekke disse. 10
Prosjektgruppen Involverte Gruppens medlemmer: Tonje Elvevold Tlf: 48 27 86 15 Mail: tonjee_88@hotmail.com Hans Comtet Tlf: 40 49 31 27 Mail: hanscomtet@gmail.com Snorre Danielsen Tlf: 99 41 87 69 Mail: snorredanielsen@gmail.com Veileder: Leif Egil Nordahl Tlf: 90 06 62 70 Mail: leif.nordahl@hig.no Kontaktperson hos Vizeum: Stian Giskeødegård Tlf: 48 11 98 92 Mail: stian.giskeodegard@vizeum.com Kompetanse og bakgrunn I dag er vi alle tre på vårt siste semester av bachelorgraden Mediemangement ved Høgskolen i Gjøvik, og det er i første rekke kunnskapen fra dette studiet som skal danne grunnlaget for denne bacheloroppgaven. De fagene vi har hatt som vil være særlig relevante for denne oppgaven er markedsføring og merkevarebygging, prosjektledelse, foretaksstrategi og en del av mediefagene. I gjennomføringen av prosjektet vil vi benytte oss av det vi har lært gjennom disse emnene, samt tilegne oss endel ny kunnskap om markedsføring gjennom sosiale medier. 11
Grupperegler 1. Alle meninger skal få komme fram. 2. Ved uenigheter gjelder demokratiet. 3. Alle skal møte opp til avtalt tidspunkt. 4. Hvis man ikke kan møte må man gi beskjed til prosjektleder dagen i forveien. 5. Alle skal være instilte på å jobbe så mye som det kreves av 20 studiepoeng, ca 30 timer i uken. 6. Alle skal være med å bidra like mye, og ingen skal lure seg unna arbeid. Skjer det at en gjør merkbart mye mindre enn de andre vil dette rapporteres om til skolen som vil kunne avgjøre en utelukkelse av vedkommende fra gruppen. 7. Når vi jobber skal man ikke bruke tid på ting som facebook, youtube osv. Dette må eventuelt gjøres før oppstart av arbeid, eller i pauser. 8. Krav om 30 minutters spisepause på egetvalgt sted de dager arbeidsdagen overstiger 5,5 timer. 9. Ytterligere har hver enkelt lov å ta seg en pause pr. dag på max 10 minutter når det måtte være behov for dette. 10. Alle er pliktet til å møte opp uthvilt og i godt humør hver dag. 11. Alle kostnader knyttet prosjektet skal deles likt mellom alle deltakerne. 12. Ved fordleling av ulike ansvarsforhold der den ansvarlige pliktig til å sørge for at oppgaven blir gjennomført til avtalt tid. Signatur: 12
Kilder [1] Harald Westhagen, Prosjektarbeid 2008 [2] Nina Esp Aase, Ingrid Næs og Hilde Sivertsen Fossing, Forprosjektrapport 2009 [3] Kaplan Andreas M., Haenlein M., Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media 2010 13