GJENKJØPS- RAPPORTEN

SØRLANDET S KAL BLI BES T PÅ GJENKJØP GJENKJØPS- RAPPORTEN 2 0 1 2 Prosjektrapport nr. 5/2012 ved Elisabet Sørfjorddal Hauge i Agderforskning KARTLEGGING OG ANALYSE BASERT PÅ NI AKTØRER OG 4855 GJESTER www.usus.no

FORORD SØRLANDET SKAL BLI BEST PÅ GJENKJØP Sørlandet har lange tradisjoner for å ta i mot feriegjester fra inn- og utland. For mange nordmenn har Sørlandet vært selve begrepet for «sol, sommer og ferietid». Vi har en oppfatning om at Sørlandet har en høy grad av gjenkjøp av fornøyde feriegjester. Samtidig er folks reisevaner og reisemønstre i stadig endring, og konkurransen om feriegjestene blir stadig tøffere. Som landsdel har vi utpekt våre eksisterende gjester som vår viktigste ressurs i denne konkurransen. Dette krever at vi går fra å «synse» til å «vite» mer om våre eksisterende gjester. Arena Usus og resultatene som er kartlagt og analysert i Gjenkjøpsrapporten anser vi som avgjørende for landsdelens videre utvikling og posisjon i feriemarkedet. Studiet ble finansiert av VRI Agder. Heidi Sørvig Daglig leder Visit Sørlandet AS KONTRAKTSPARTNER FINANSIERT AV

INNHOLDSFORTEGNELSE FORORD 3 1 OPPSUMMERENDE KONKLUSJONER 7 Holdningslojalitetens betydning for gjenkjøp 8 Forholdet mellom holdningslojalitet og uttrykt lojalitet 9 Forholdet mellom holdningslojalitet og intensjoner om gjenkjøp 9 2 INNLEDNING GJENKJØPSPROSJEKTET 11 3 USUS-INFORMANTEN 13 4 GJESTENE SOM TILTREKKES SØRLANDET 16 Besøkets reisefølge, lengde og innhold 17 Tilreisendes holdningslojalitet til Sørlandet 19 Intensjoner om gjenkjøp Sørlandet 21 Sørlandsbarometeret 22 5 TRANSPORT/INFRASTRUKTUR 23 Holdningslojalitet 24 Uttrykt lojalitet 25 Atferdslojalitet 25 Transportbarometeret 26 6 OPPLEVELSE 27 Holdningslojalitet 28 Uttrykt lojalitet 28 Atferdslojalitet 29 Opplevelsesbarometeret 30 7 MUSEENE 31 Holdningslojalitet 32 Uttrykt lojalitet 33 Atferdslojalitet 33 Museumsbarometeret 34 8 FESTIVAL 35 De tilreisende festival- og messegjestene 36 Holdningslojalitet 40 Uttrykt lojalitet 40 Atferdslojalitet 41 Festivalbarometeret 42 VEDLEGG 1: VEIEN VIDERE KOMMENDE GJENKJØPSPROSJEKTER 43 VEDLEGG 2: PROSJEKTET OM GJENKJØP METODE 45 Hvorfor fokus på gjenkjøp? 46 Nøkkelbegreper i gjenkjøpsprosjektet 47 Gjenkjøpsbarometret 50 Survey for å studere gjenkjøp 50 LITTERATURLISTE 53 FOU INFORMASJON 54 5

1. OPPSUMMERENDE KONKLUSJONER Denne rapporten presenterer resultatene fra et Arena Usus-prosjekt som har hatt som formål å bli bedre kjent med gjester som bruker Sørlandet og ulike Usus-bedrifter på Sørlandet som et sted for ferie- og fritidsaktiviteter. Informantene er med andre ord gjester som sommeren 2012 oppsøkte en Usus-aktør på Sørlandet. Til sammen har 4855 personer respondert på undersøkelsen gjennom å svare på et standardisert spørreskjema. Aktørene som er med i undersøkelsen er kultur-, opplevelses- og reiselivsbedrifter på Sørlandet. I denne rapporten er aktørene kategorisert i 4 kategorier: Transport, Figur 1.1.: Gjenkjøpsbarometer 2012 Standard HOLDNINGSLOJALITET Tilleggsverdi Opplevelse, Museum og Festival. 9 aktører har samlet inn et tilfredsstillende antall utfylte spørreskjemaer. Disse 9 aktørenes gjenkjøpsaktivitet blir presentert i kapittel 5 7 på bedriftsnivå. Analysene er presentert i et felles gjenkjøpsbarometer basert på faktorene holdningslojalitet, uttrykt lojalitet og atferdslojalitet (mer om metode og disse begrepene i kapittel 2 og vedlegg 2). Hvordan informantene plasserer de 9 aktørene i gjenkjøpsbarometeret er vist i figur 1.1. I dette barometeret er det om å gjøre å være plassert lengst mulig vekk fra origo. Intensjoner om gjenkjøp Anbefale andre ATFERDSLOJALITET UTTRYKT LOJALITET Historisk gjenkjøp Bruk av sosiale media 7

1. OPPSUMMERENDE KONKLUSJONER 1. OPPSUMMERENDE KONKLUSJONER 1 Opplevelse av Usus-aktørens standard består av variablene: a) Renholdet på bedriften/ museet/festivalen er godt, b) Bedriften/museet/festivalen er godt vedlikeholdt, og c) Det er lett å finne informasjon om bedriften/museet/ festivalen. 2 Opplevelse av Usus-aktørens tilleggsverdi består av variablene: a) Jeg føler meg spesiell når jeg besøker bedriften/museet/ festivalen, b) Jeg får mye igjen for pengene her, c) Jeg har spist god mat på bedriften/museet/festivalen, d) Jeg er positivt overasket over bedriften/museet/festivalen, e) Bedriften/museet festivalen har overgått mine forventinger, f) Det er et godt aktivitetstilbud på bedriften/museet/festivalen, og g) Bedriften/museet/festivalen tilbyr en unik opplevelse. HOLDNINGSLOJALITETENS BETYDNING FOR GJENKJØP Holdningslojalitet er kort definert som gjestenes tilfredshet av en reise- og/ eller kulturopplevelse. Holdningslojalitet er målt på to nivåer; Sørlandet og aktør. Holdningslojalitet for Sørlandet blir beskrevet av variablene 1) Sørlandet er et godt sted å feriere, 2) Sørlandet leverer over forventning, 3) Man får mye igjen for pengene, 4) Følelse av å være en verdifull gjest, 5) Det er dyrere å feriere på Sørlandet, 6) Aktiviteter er godt tilrettelagt, 7) Det er mye å finne på på Sørlandet, og 8) Sørlandet står for høy kvalitet. Reisefølge ser ikke ut til å påvirke holdningslojaliteten til Sørlandet. Informantenes holdningslojalitet til Sørlandet var størst i vårsesongen. Nordmenn er de gjestene som uttrykker høyest holdningslojalitet. Jo lengre informanter uten bostedsadresse på Sørlandet oppholder seg i regionen, jo større holdningslojalitet til Sørlandet uttrykker de. Det er en tydelig trend der jo lengre (tilreisende informanter) oppholder seg på Sørlandet i ferien sin, jo større holdningsverdi viser de til Sørlandet. På aktørnivå viste en faktoranalyse at holdningslojalitet kan deles i to faktorer; opplevelsen av Usus-aktørens standard 1 og opplevelsen av Usus-aktørens tilleggsverdi 2. Faktoren tilleggsverdi har større innflytelse på informantenes holdningslojalitet enn opplevelsen av aktørens fysiske miljø: selv om disse variablene påvirker gjestenes helhetsinntrykk av aktøren. Tilleggsverdi er mest kritisk fordi denne faktoren har størst betydning for å forklare høy eller lav holdningslojalitet. Jo mer personlig kontakt gjesten opplever med Usus-aktøren, jo større er sjansen for at gjestene er tilbøyelige til gjenkjøp gjennom at deres holdningslojalitet øker. Balansen mellom å gi gjesten frihet til å oppleve på egenhånd, og det å bli guidet gjennom opplevelsene, blir da en viktig kunnskap for Usus-aktøren. Det er sammenheng mellom estimert forbruk og holdningslojalitet; jo høyere informantene estimerer sitt forbruk for dette Usus-besøket, jo større tilfredshet uttrykker de med Usus-aktørens standard og tilleggsverdi som et uttrykk for holdningslojalitet og motsatt. Jo lengre informanten oppholder seg på bedriften, desto mindre fornøyd blir gjesten med faktoren standarden som et uttrykk for holdningslojalitet. Bedriftens tilleggsverdi har altså her tydeligere påvirkning enn bedriftens standard. Jo lengre informanten blir på bedriften, jo mer fornøyd blir gjesten med tilleggsverdi som et uttrykk for holdningslojalitet. FORHOLDET MELLOM HOLDNINGSLOJALITET OG UTTRYKT LOJALITET Faktorene Usus-aktørens standard og Usus-aktørens tilleggsverdi som uttrykk for Usus-informantenes holdningslojalitet, viser en sammenheng med informantenes uttrykte lojalitet. Jo høyere informantene vurderer sin holdningslojalitet på disse to faktorene, jo større sannsynlighet er det for at de vil anbefale å besøke Usus-aktøren til andre potensielle gjester. «Word of mouth» er altså et viktig redskap for markedsføring. Men aktørene som deltok i denne undersøkelsen ser generelt likevel ikke ut til å være gode nok på å stimulere eksisterende gjester til å være ambassadører for sine tilbud av reise- og kulturopplevelser. Svært få av informantene svarte at de bruker sosiale media for å fortelle om sine opplevelser av Sørlandet og av Usus-aktørene som de har gjestet. Kontaktflaten mellom bedrift og gjest bør ikke avsluttes etter avsluttet besøk. Etter et avsluttet besøk skal opplevelsen leve videre med gjesten, og gjesten bør dele sine opplevelser til andre. CRM og den digitale verktøykassen som arena Usus bygger opp vil i så måte kunne være en viktig strategi for å stimulere Usus-gjestenes uttrykte lojalitet. FORHOLDET MELLOM HOLDNINGSLOJALITET OG INTENSJONER OM GJENKJØP 9 av 10 informanter svarte at de vil anbefale Sørlandet. Dersom informantene svarer at deres holdningslojalitet ikke er god, viser det seg i at besøket ikke frister til gjentakelse. Informantenes uttrykte holdningslojalitet til Usus-aktørene påvirker om informantene har intensjoner om å besøke bedriften til neste år og/eller i løpet av en treårsperiode. Her er det tilleggsverdi som har størst betydning. Jo høyere verdi på faktoren tilleggsverdi, jo større sannsynlighet er det for at informanten har intensjoner om å besøke Usus-aktøren til neste år og/eller om tre år. Bedriftens standard har svært liten innflytelse på om hvorvidt informanten har intensjoner om å besøke bedriften til neste år og/eller en treårsperiode. For å forsterke informantenes intensjoner om gjenkjøp, er det derfor viktig å styrke deres holdningslojalitet, spesielt gjennom å engasjere gjestene personlig for å stimulere gjestene til å føle at det å besøke Ususaktøren gir dem en høy tilleggsverdi. I motsetning til barnefamiliene, viser de av informantene som kun reiser med voksne i reisefølget seg som de gjestene med lavest intensjoner om gjenkjøp. Intensjoner om gjenkjøp har nær sammenheng med geografi. Jo lenger vekk informanter har bostedsadresse fra bedriften/museet/festivalen synker intensjonen om gjenkjøp. Utlendinger har lavest intensjoner om gjenkjøp. Sørlendingene er på motsatt side av skalaen. 8 9

1. OPPSUMMERENDE KONKLUSJONER 2. INNLEDNING GJENKJØPSPROSJEKTET RAPPORTSTRUKTUR I dette første kapitlet har hovedkonklusjonene i gjenkjøpsprosjektet blitt presentert. Kapittel 2 handler kort om gjenkjøpsprosjektet. En utvidet beskrivelse av metode og feltarbeid i gjenkjøpsprosjektet finner du i kapittel 10. I kapittel 3 presenteres en generell beskrivelse av hvem Usus-informanten er. Kapittel 4 handler om de Usus-informantene som reiste til Sørlandet som turister. I kapittel 5 til 8 presenteres Usus-aktørenes gjenkjøpsprosess. Usus-aktørene er her kategorisert etter hvilken type næringsaktivitet de tilhører. Kapittel 8, om festival, er noe utvidet. Det er fordi festivalgjestene fikk et tilpasset spørreskjema, slik at her vil tilreisende festivalgjester også spesifikt presenteres. Gjenkjøp defineres som aktiviteten der kunder kjøper en selgers produkt, service eller opplevelse flere ganger. Prosessen er i denne rapporten analysert og presentert gjennom tre nøkkelbegreper: HOLDNINGSLOJALITET: Tilfredshet blir i forskning ofte blitt målt ut fra dimensjoner om gjesters forventninger, slik som for eksempel opplevd kvalitet på service, opplevd kvalitet på produktene som selges, og hvordan gjester opplever prisnivået for det aktuelle produktet. Tilfredshet handler altså om møtte forventinger, men også om en følelsesmessig tilstand. UTRYKT LOJALITET: Når man oppnår at gjesten har blitt tilfreds med steder og produkter i form av at forventninger har blitt innfridd, og at besøket på stedet ga en positiv «wow»-følelse kan dette føre over i en fase der gjestene uttrykker sin lojalitet. ATFERDSLOJALITET: handler om hvorvidt gjesten kommer tilbake og om han/hun har intensjoner om gjenkjøp. To viktige parametere når sannsynlighet for gjenkjøp skal studeres, er historisk besøksfrekvens og besøksnylighet. Mer om begrepene i vedlegg 10. Denne rapporten presenterer resultatene fra et Arena Usus-prosjekt som har hatt som formål å bli bedre kjent med personer som bruker Sørlandet og ulike Usus-bedrifter på Sørlandet som et sted for ferie- og fritidsaktiviteter. Arena er et klyngeutviklingsprogram i regi av Innovasjon Norge, Norges forskningsråd og SIVA (www.usus.no). Arena Usus handler om å øke innovasjonskraft, verdiskaping og konkurranseevne gjennom mer systematisk, helhetlig og koordinert håndtering av gjestestrømmer gjennom Agder. Arena Usus består av det flere vil anse som et relativt utradisjonelt partnerskap, både sett fra den mer tradisjonelle reiselivssektoren og fra kultursektoren. Dette for å bedre kunnskapen om gjestenes intensjoner eller tilbøyelighet til å bruke Sørlandet og Usus-bedrifter også som et fremtidig sted for opplevelser, ferie- og fritidsaktiviteter, eller det som man kaller gjenkjøp. Prosjektet er finansiert av VRI Agder. Arena-Usus er eier av dette prosjektet, og prosjektet er brukerstyrt i form av at det er nettverkets medlemmer som etterspør kunnskap om gjenkjøp. Medlemmene i Usus (som er bedrifter, festivaler, og museer) har selv kunnet bestemme om de ville være med i undersøkelsen om gjenkjøp. 17 medlemmer takket ja til dette. Aktørene var da selv ansvarlige med å gjennomføre feltarbeid. Det vil si å sørge for at spørreskjemaer kom ut til deres gjester, besvart og samlet inn. 2 aktører valgte å gjøre dette elektronisk, mens resten av deltakerne valgte å gjennomføre feltarbeidet i papirformat. 9 aktører klarte å levere inn et tilfredsstillende antall spørreskjemaer, og er derfor presentert i denne rapporten. I analysen og presentasjon av resultater er disse aktørene kategorisert i 4 aktørgrupper: Transport, Opplevelse, Museum og Festival. Rapporten presenterer altså 5 ulike datasett; tilreisende Usus-gjesters opplevelse av Sørlandet, samt de fire datasettene Transport, Opplevelse, Museum og Festival. Aktørene og datasettene er presentert i figur 2.1. Figur 2.1: Aktørene og datasett i g jenkjøpsprosjektet: SØRLANDSBAROMETERET Transport Opplevelse Museum Festival 10 11

2. INNLEDNING GJENKJØPSPROSJEKTET 3. USUS-INFORMANTEN I 2012 ble det gjort et forsøk på å tilpasse spørreskjemaet til type aktivitet. Under feltarbeid i gjenkjøpsprosjektet 2011 viste det seg at spørreskjemaet som ble brukt ikke passet for festivalgjester. En av årsakene til det er at festivaler er tidsbegrensede hendelser, mens de øvrige bedriftene enten er sesong- eller helårsaktører. Spørreskjemaet for 2012 ble derfor tilpasset festivalgjestene. Datasettet festival består av svar fra 750 festival- og messegjester. De resterende bedriftene hadde felles spørreskjema. Her er det samlet inn data fra hele 4105 informanter. Denne rapporten er en av flere i prosjektet om gjenkjøp. I tillegg til denne rapporten ligger også følgende rapporter i nedlastbar versjon på www.usus.no og www.agderforskning.no : (Hauge 2011): Gjenkjøp en studie om Usus gjesters lojalitet og tilbøyelighet til gjenkjøp. FoU-rapport nr. 8/2011. Hauge (2012): Gjenkjøp Vintersesong. En studie om Usus gjesters lojalitet og tilbøyelighet til gjenkjøp. Prosjektrapport 4/2012 Agderforskning. Hauge og Svarstad 2012: Gjesten om gjenkjøp en rapport om gjesters betraktninger av egne erfaringer fra kultur og reiseopplevelser. Prosjektrapport. 6/2012 Agderforskning Den typiske Ususinformanten er 41 år og kommer fra Norge. Han/ hun er tilreisende turist og kommer til Sørlandet med barn og/eller ungdom i reisefølge. Voksenmarkedet er likevel stort: Hele 37 % kom til Sørlandet uten barn i reisefølget. Tilreisende gjester vil gjerne ha sol, sommer og Skjærgård når de besøker Sørlandet. For 2 av 3 tilreisende gjester var denne turen til Sørlandet informantens hovedferie i 2012. Informantene ble gjerne på Sørlandet i en uke eller lengre. Dette kapitlet presenterer data fra alle Usus-aktørene, unntatt festival- og messeaktørene. Til sammen består datasettet som er brukt i dette kapitlet av svar fra 4105 informanter og 102 variabler. Informantene som presenteres i denne rapporten er folk som har gjestet Ususaktører på Sørlandet. Når det i analysen refereres til informantene i datasettet om gjenkjøp, betegnes disse som informanten/-e/-er, respondent/-er/-ene, men først og fremst som Usus-gjesten/-e/-er. Dette kapitlet handler om Usus-gjesten. Her er målet å beskrive de som besøkte Usus-aktører. Hvem er Usus-gjesten?, spørres det. Gjennomsnittsalderen på gjestene som besøkte Usus-bedriftene var 41 år. 37 prosent av gjestene besøkte en Usus-bedrift i følge med andre voksne. Resten hadde også barn med i reisefølget. I datasettet er 69 prosent av informantene nordmenn, 14 prosent er tyskere, 3 prosent er nederlendere og 3 prosent er dansker. Resten av informantene kommer fra land som Sverige, Finland, Belgia, Nederland, Østerrike og Sveits (Figur 3.1). En større andel av informantene for 2012 i forhold til gjenkjøpsundersøkelsen for 2011 var altså tilreisende gjester. Funnene om gjestestrømmene i 2011 og 2012 viser at østlendinger, vestlendinger og tyskere er viktige og dominerende gjestegrupper. 18 prosent av informantene i datasettet er altså fastboende på Sørlandet, mens de resterende 82 prosentene er tilreisende turister. Til tross for at det ser ut som at tyskere trives på Sørlandet, svarer de i likhet med de fleste utledninger at intensjonen om gjenkjøp er lavere enn hos nordmenn, og at intensjonen om gjenkjøp ligger lengre frem i tid enn intensjoner blant nordmenn gjør. Figur 3.1: Usus-g jestestrømmene vist i prosent. GJENKJØP 2011 Østlandet 24 % Vestlandet 20 % Sørlandet 20 % Tyskland 13 % Danmark 8 % Midt-Norge 2 % Nord-Norge 2 % Sverige 1 % Andre land 10 % GJENKJØP 2012 Østlandet 22 % Vestlandet 23 % Sørlandet 18 % Tyskland 14 % Midt-Norge 3 % Nord-Norge 3 % Nederland 3% Danmark 3 % Sverige 1 % Andre land 10 % 55 % av tilreisende informanter er kvinner, 45 % menn. Av alle informantene, fastboende og tilreisende, er 56 % av informantene kvinner og 44 % menn. 12 13

3. USUS-INFORMANTEN 3. USUS-INFORMANTEN Figur 3.2: Reisefølge - alle Tidligere kartlegginger har vist at Sørlandet generelt har et image i Norge som den «barnevennlige landsdelen» (Hauge 2011), et sted som i hovedsak forbindes med turisme og reiseliv, og et sted der det er bra for barn og unge og vokse opp (Ordkraft 2009). De fleste Usus-bedriftene er basert på nettopp dette imaget (figur 3.2) når man ser på variabelen reisefølge. De fleste kommer til Sørlandet med barn og/eller ungdommer i reisefølget. Samtidig er det viktig at det er et stort voksenmarked. Nesten 37 % av Usus-informantene kom til Usus-bedriften med bare voksne i følget. Den kvalitative gjenkjøpsundersøkelsen tyder på at dette markedet er viktig for Sørlandets reiselivsbedrifter (Hauge and Svarstad 2012). I denne undersøkelsen hevder informantene at de har fått bedre tid til å gjøre det som de vil etter at ungene har flyttet ut, bedre råd og tenker ikke lengre så mye på kostnadene når de reiser, drar på turer og oppsøker attraksjoner. 6% 9% 3% 10% 35% I Usus-sommerundersøkelsen 2012 er det veldig få respondenter som har oppgitt at var alene på bedriften som de besøkte da de svarte på undersøkelsen. Det samme var det i 2011. Flere, 10 %, unnlater å svare på spørsmålet om reisefølge men svært få svarte i undersøkelsen at de «reiser alene». En slutning fra figuren og funnene fra 2011-undersøkelsen styrker antakelsen om at Sørlandet er et feriested eller område for å feriere, enten man er tilreisende eller fastboende, først og fremst for barnefamilier, men også for voksne. Men man reiser ikke til Sørlandet alene. For 2 av 3 tilreisende Usus-informanter var dette besøket på en Usus-bedrift en del av deres hovedferie som i 2012 ble avholdt på Sørlandet. Nærmere 70 % ferierte på Sørlandet i en uke eller mer (se figur 3.3). 37% Voksne Voksne og barn Voksne og ungdom Voksne, barn og ungdom Barn og ungdom Ikke svart Tabell 3.1: Usus-g jesters g jennomsnittlige forbruk på Sørlandet 2012. HUSHOLDNINGSINNTEKTEN OG FERIEBUDSJETTET Petter Dybedal (2006) fant i en studie om økonomiske virkninger for Aust- og Vest Agder at turistenes konsum i Agderfylkene utgjorde i 2005 litt over 4 milliarder kroner. Indeksregulert for 2010 utgjør dette rundt 4,5 milliarder kroner. Dersom Usus informantene har estimert sitt Sørlandsforbruk riktig og at populasjonen er estimert rett, er det grunn til å anta at bedrifter som opererer innen reise og kulturliv på Agder har økt sin omsetning. Det understrekes at dette ikke representerer absolutte tall, men heller er en estimering, og at de økonomiske virkningene som er estimert i gjenkjøpsprosjektet stammer fra gjester som har besøkt en Usus-bedrift eller et turistkontor i Agder altså at Dybedals tall kan representere andre bedrifter enn Usus-undersøkelsen. Dersom en eller flere av Usus-bedriftene ikke eksisterte er det høyst sannsynlig at informantene brukte pengene sine på andre formål. Det er spesielt tre variabler som ser ut til å ha størst betydning for informantenes gjenkjøpsaktivitet og intensjoner, og som influerer mye av valgene for hvordan Usus gjestene bruker Sørlandet og de studerte Usus-bedriftene/aktørene som sted for kultur og/eller reiselivsopplevelser: Om man er tilreisende turist eller fastboende på Sørlandet. Om man reiser i følge med barn/ungdom eller om man reiser i et følge bestående av bare voksne. Lengden på Sørlandsferien og hvor lenge man oppholder seg på den enkelte Usus-aktøren. Husholdningsinntekt Estimert feriebudsjett Oppholdspenger for dette besøket Usus-gjest 834 410 28 619 9 512 Tilreisende 858 050 27 838 8 873 Opplevelse 857 715 29 118 9 630 Museum 834 793 28 166 6 915 Festival 612 448 25 234 3 149 Transport 824 714 34 738 18 692 Figur 3.3: Lengde på Sørlandsferien (i %) 40,0 36,0 32,0 30,0 20,0 13,0 19,0 10,0 0 Dagstur Weekend 1 uke Lengre 14 15

4. GJESTENE SOM TILTREKKES SØRLANDET 4. GJESTENE SOM TILTREKKES SØRLANDET 3350 informanter hadde bostedsadresse utenfor Sørlandet. Gjennomsnittsalderen for disse var 43,3 år. For 2 av 3 av disse informantene var denne turen til Sørlandet og til en Ususaktør en del av deres hovedferie. for 27 % av informantene var dette deres første Sørlandsbesøk. Sørlandsferien varte gjerne i en uke eller mer. Lengden på ferien øker med informantens geografiske avstand til feriemålet. Under Sørlandsoppholdet bodde informantene helst i leiet feriehus/hytte eller hos slekt og venner. I datamaterialet var det 3350 informanter som var tilreisende gjester til Sørlandet altså at de har bostedsadresse utenfor Sørlandet. Usus-aktørene kunne selv bestemme i hvilke sesongperioder de ønsket å samle inn data, men alle samlet data minimum i høysesongen (tabell 4.1). For å kunne sammenlikne turister som reiste til presenterer dette kapitlet et datasett som representerer tilreisende informanter i 2012. Tabell 4.1: Besøksperiode til tilreisende turister Skulder vår For 66 % av de tilreisende gjestene var dette usus-bedriftsbesøket en del av deres hovedferie i løpet av året 2012. 1 av 4 Sørlandsturister har besøkt Sørlandet før og er gjerne hyppige gjester i regionen (tabell 4.2). BESØKSPERIODE Høysesong Skulder høst TOTALT Grimstad bys museer 5 81 6 92 Avinor 9 64 0 73 Farsund Resort 6 10 1 17 Setedalsmuseet 0 27 3 30 Hesnes Gartneri og Kjøkken 9 22 2 33 Bjellestrand Gård 1 7 0 8 Clarion Hotel Ernst 2 25 0 27 Hove Drifts- og Utviklingsselskap 0 6 2 8 Restaurant Bryggekanten 2 2 0 4 Dyreparken 288 304 4 596 Color Line 10 166 23 200 Sørlandsbadet 7 258 1 266 Lindesnes Fyrmuseum 251 507 350 1108 Vest-Agdermuseet (Sjøllingstad, Kongsgård og Lista) 12 410 0 422 602 1889 392 2884 Figur 4.1: Motivasjon for Sørlandsbesøket Figur 4.2: Lengde på Sørlandsoppholdet (i %) Figur 4.1 viser hva som motiverer turistene til å reise til Sørlandet. Som tidligere rapporter i gjenkjøpsserien og annen forskning har pekt på, besøker svært mange turister Sørlandet fordi de ønsker sol, sommer og skjærgård. Figur 4.1 bekrefter i så måte tidligere forskning. Samtidig viser også det å besøke en Usus-aktør, slekt og venner og Dyreparken seg som sterke motorer for gjestestrømmen til Sørlandet. BESØKETS REISEFØLGE, LENGDE OG INNHOLD 45 40 35 30 25 20 15 10 1500 1000 500 0 nyte sol og sommer være aktiv i naturen besøke slekt og venner besøke den bedriften jeg er på i dag i dyreparken ut i skjærgården på hytta på byferie og shopping på gjennomreise via Danmark på festival i Kilden Tabell 4.2: Tilreisende som har vært på Sørlandet før, og tidspunkt for når de var på Sørlandet sist (alle 3350 respondenter). 5 0 Østlandet Vestlandet Midt-Norge Nord-Norge Utlandet Dagstur Weekend 1 uke Lengre Besøkt Sørlandet tidligere Når var siste besøk? Nei 899 Tidligere i år 450 Ja, 1-3 ganger 780 I 2011 851 Ja, 4-6 ganger 374 I 2010 208 Ja, 7 10 ganger 534 I 2009 119 Svært ofte fordi jeg eier hytte på Sørlandet 585 Tidligere enn 2009 670 Figur 4.2, Lengde på Sørlandsoppholdet, gir indikasjoner på at jo lengre vekk turisten er bosatt geografisk fra Sørlandet, jo større sannsynlighet er det for at Sørlandsferien varer en uke eller mer. Det er altså grunnlag for å anta at når langveisfarende kommer til Sørlandet, ønsker de å bli i regionen lengre, enn om reisetiden og reisestrekningen de må forsere for å komme til regionen er kort. Figur 4.2 gir samtidig også indikasjoner på at nordmenn er mer tilbøyelige til å ta en weekendferie på Sørlandet enn informanter fra andre land. 16 17

4. GJESTENE SOM TILTREKKES SØRLANDET 4. GJESTENE SOM TILTREKKES SØRLANDET Figur 4.3: Bosted 7% 13% Telt/ hytte på campingplass Figur 4.5: Bestillingskanal Annen 682 Hotell Turoperatør 153 19% 21% 15% 12% Egen eiet hytte Campingvogn Pensjonat Leid feriehus/hytte Hos slekt/venner Telefon Mail Visit Sørlandet Booking.com, Expedia.com, finn.no 184 246 60 323 12% Annet Bedriftens egen nettside 544 Turistene bor gjerne i leid feriehus, hos slekt og venner eller på hotell når de gjester Sørlandet. 1% Har ikke bestilt 1085 0 500 1000 1500 De aller fleste kom til Sørlandet med bil. Av de som kommer sørfra er Color Line en naturlig reisemåte, da ofte med bil. Figur 4.6: Holdningslojalitet TILREISENDES HOLDNINGSLOJALITET TIL SØRLANDET Sørlandet er et godt sted å feriere Figur 4.4: Tilreisendes informasjonskanaler for Sørlandet Annet Trip Advisor Facebook Avis/TV Brosyre/annonse Anbefaling fra andre Sørlandet leverer over mine forventinger Mye igjen for pengene Føler meg som en verdifull gjest Dyrere å feriere på Sørlandet Aktiviteter er godt tilrettelagt Hjemmesider/internett Egne erfaringer 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 Mye å finne på på Sørlandet Sørlandet står for høy kvalitet 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 2011 2012 Figurene 4.4 og 4.5 viser at turistene sannsynligvis allerede besitter egne erfaringer når de gjester Sørlandet. Om de aktivt oppsøker informasjon om Sørlandet er det helst via hjemmesider på nett eller gjennom anbefalinger fra andre. Internett er også en viktig bestillingskanal når eventuelle bookinger skal gjøres. Likevel: de fleste kommer til Sørlandet uten at de har bestilt overnatting, billetter og liknende. Figur 4.6 viser en oversikt over informantenes gjennomsnittskåre på ulike påstander omkring dimensjoner av tilfredshet altså holdningslojalitet. Man ser her en tydelig forskjell på gjennomsnittskåren for variabler med positiv ordlyd og variabler med negativ ordlyd. Et av målene med undersøkelsen om gjenkjøp var å få lage det såkalte Sørlandsbarometret. Til det formålet har det blitt gjennomført en eksplorativ faktoranalyse for å redusere variabler som måler ulike dimensjoner om tilfredshet til en enkelt faktor: holdningslojalitet. Før faktoranalysen ble gjennomført ble variablene i datamaterialet testet for å finne ut om det er en viss statistisk sammenheng mellom variablene for å kunne gjennomføre en faktoranalyse. De variablene med positiv ordlyd viste seg å følge et felles mønster. Variablene ble slått sammen til en felles faktor: holdningslojalitet Sørlandet. 18 19

4. GJESTENE SOM TILTREKKES SØRLANDET 4. GJESTENE SOM TILTREKKES SØRLANDET Regresjonsanalyser viser at informantenes holdningslojalitet sank i løpet av INTENSJONER OM GJENKJØP SØRLANDET sommeren. Turistene var mest fornøyde i skuldersessongen vår. Reisefølget, om informanten reise med eller uten barn/ungdom i følget, har liten betydning på deres holdningslojalitet. Figur 4.7: Tilbøyelighet til g jenkjøp, i prosent 100 80 92 89 90 92 Holdningslojaliteten stiger ved stigende feriebudsjett for denne turen her (samme som i fjor). Dvs.: jo mer penger turisten estimerte at han brukte, jo høyere holdningslojalitet dette til forskjell fra 2011 der forbruk og 60 40 37 36 57 58,5 holdningslojalitet ikke viste noen klar sammenheng. 20 Terningkastet er en generell indikasjon på informantenes holdningslojalitet: jo høyere terningkast, jo høyere holdningslojalitet. De turistene som hadde historiske Sørlandsbesøk å vise til, viste en svak trend til høyere holdningslojalitet. Det er også en trend som viser at de som nylig har besøkt Sørlandet (altså i 2012 eller 2011) har litt høyere holdningslojalitet enn andre informanter i datasettet. Nordmenn ser ut til å være lettest å tilfredsstille i form av at de uttrykte en høyere holdningslojalitet. Jo høyere skåre på påstanden om at man søker sol og sommer, samt oppsøke skjærgården, jo høyere holdningslojalitet uttrykte gjesten. De som sier at de skal ut i skjærgården uttrykte generelt en høyere holdningslojalitet enn de som ikke sier at de skal ut i skjærgården. De som svarte at de kom til Sørlandet for å besøke Dyreparken uttrykte en høyere holdningslojalitet enn de som ikke skulle besøke Dyreparken. De som svarte at de skulle besøke den Usus-aktøren som de gjorde da de svarte på spørreskjemaet, uttrykte også at de har en mye høyere holdningslojalitet enn de som sa at motivasjonen for å besøke Sørlandet ikke var Usus-aktøren som de fylte ut spørreskjemaet for. Regresjonsanalyse viste at holdningslojaliteten synker med stigende alder det er et motsatt funn fra 2011. Regresjonsanalyse viste funn som tyder på at holdningslojalitet blir påvirket av årsakene til at tilreisende Usus-gjester besøker Sørlandet. De av gjestene som kommer til Sørlandet fordi de vil oppleve sol og sommer, skjærgård og å være aktive i naturen, eller besøke en Usus-aktør, uttrykte en mer positiv holdningslojalitet til Sørlandet enn de av gjestene som var på gjennomreise, på hytta, festival eller besøkte slekt og venner. 9 av 10 informanter sier at de vil komme tilbake (figur 4.7). Det betyr at de aller fleste tilreisende gjester sier at de vil komme tilbake til Sørlandet, men når, det vet de ikke. En av fire som besøker Sørlandet har ikke vært i landsdelen tidligere. Det sier noe om at en del av de som sier at de vil komme tilbake sannsynligvis ikke gjør det. Hva som skjer i fremtiden er usikkert. Hva som skal til for å få de som svarer at nei, jeg vil ikke besøke Sørlandet innen tre år til å besøke Sørlandet, framgår ikke klart av datasettet vårt. Til det er årsakene så mange og sammensatte at det vil være mer fruktbart å heller og gjøre kvalitative intervjuer ved neste datainnsamling om gjenkjøp. Det nærmeste en kommer funn i de kvantitative dataene er at: Regresjonsanalyse beskriver sammenhengen mellom holdningslojalitet og atferdslojalitet der de som har høy holdningslojalitet svarer oftere at de kan tenke seg å feriere på Sørlandet igjen, gjerne allerede neste år. Samtidig viste analyser at jo lengre Sørlandsferien varer, jo mer sannsynlig er det at informanten svarer at han kan tenke seg å besøke Sørlandet igjen. Jo høyere turisten uttrykker sin holdningslojalitet, jo større sannsynlighet er det for at han vil anbefale andre å besøke Sørlandet. Dersom turisten vurderte sin holdningslojalitet som lite god, viste det seg en trend der uttrykt lojalitet og atferdslojalitet blir noe i nærheten av «been there, done that». Besøket var hyggelig, men frister ikke til gjentakelse. 0 Kan du tenke deg å feriere på Sørlandet igjen? Kommer du til å reise til Sørlandet neste år? 2012 Kommer du til å reise til Sørlandet innen 3 år? 2011 Vil du anbefale andre å reise til Sørlandet? 20 21

4. GJESTENE SOM TILTREKKES SØRLANDET 5. TRANSPORT / INFRASTRUKTUR SØRLANDSBAROMETERET HOLDNINGSLOJALITET: Holdningslojaliteten er større blant gjester med besøkshistorie. Mest fornøyde er de som kommer for å oppleve sol, sommer, skjærgård og Dyreparken. Stiger ved stigende feriebudsjett. Informantene var mest fornøyd i vårsesongen. UTTRYKT LOJALITET: 9 av 10 vil anbefale Sørlandet, men det skjer ikke via sosiale medier. «Word of mouth» er er viktigst! De fleste bruker egne erfaringer og informasjon etter anbefaling fra andre, samt internettside. De to bedriftene Color Line og Avinor er transportselskaper, hvilket allerede hinter om at informantene i dette datasettet ofte er langveisfarende turister. 72 prosent av disse bedriftenes informanter har bostedsadresse utenfor Sørlandet. Av de som kom via Color Line svarte 72 prosent at de er på gjennomreise via Danmark. Color Line AS driver med person- og godstransport, konferanse, hotelldrift, restauranter, butikker, underholdning og turproduksjon. Color Line er Norges største, og et av Europas ledende cruise- og transportrederier. Selskapets flåte på seks skip transporterer mer enn fire millioner passasjerer, nærmere 990 000 personbiler og over 170 000 trailere hvert år. I Usus-rapporten er det linja mellom Kristiansand og Hirtshals som har blitt undersøkt. SuperSpeed 1 går mellom Kristiansand og Hirtshals og har en overfartstid på 3 timer og 15 minutter. Spørreskjemaene ble samlet inn av en assistent plassert på bilkaia og om bord på båten når informantene var på reise sørover altså på vei ut fra Kristiansand 3. Datasettet Color Line består av 290 informanter. ATFERDSLOJALITET: Historisk gjenkjøp er på 75 %. 9 av 10 vil tilbake til Sørlandet (samme som i 2011), i % er andelen som vil tilbake litt større enn i 2011. Men tidsperspektivet er lengre. Informantenes gjennomsnittsalder er 38,3 år. Halvparten av dem kom til Sørlandet med bare voksne i reisefølget. De fleste informantene, to av tre, skal likevel være på Sørlandet i en uke eller lengre. For 46 prosent er turen en del av informantens hovedferie. Informantene svarte at de helst bor hos slekt og/ eller venner, hotell eller leid feriehus. Avinor Kristiansand har ansvar for de statlige lufthavnene og flysikringstjenestene i Norge. Avinor er et statlig aksjeselskap under Samferdselsdepartementet. Kristiansand flyplass er en av disse lufthavnene. På flyplassen finner man flere butikker, flyselskaper, bilutleie og liknende. Flyplassen rommer altså flere aktører enn Avinor. Datasettet Avinor Kristiansand består av data fra 290 informanter. Figur 5.1: Drivkraft for å reise til Sørlandet 92 prosent av de tilreisende informantene vil anbefale Sørlandet til andre. 64 prosent av gjestene sier at de kommer til å reise tilbake til Sørlandet i løpet av en treårsperiode. Skal ut i skjærgården Er på gjennomreise via Danmark Skal på «hytta» Skal være aktiv i naturen Er på byferie og shopping Skal i Kilden Skal i Dyreparken Skal besøke slekt og venner Skal nyte sol og sommer 0 20 40 60 80 100 Color Line Avinor 3 Siden et av målene har vært å undersøke hvordan Sørlandet og Usus-bedriftene oppleves av folk som bruker Sørlandet som feriested, har vi på SuperSpeed unngått å intervjue folk fra Agder. 22 23

5. TRANSPORT / INFRASTRUKTUR 5. TRANSPORT / INFRASTRUKTUR Figur 5.2: Motivasjon for valg av selskap 80 70 60 Figur 5.4: Uttrykt lojalitet, (vil du... - i %) UTTRYKT LOJALITET fortelle andre om min opplevelser på Trip Advisor Color Line Avinor 50 40 30 20 10 0 Ja Nei Vet ikke Ja Nei Vet ikke Avinor Color Line Jeg har reist med selskapet før Jeg får oppfylt mine ønsker og behov her Jeg har utviklet en nær kunderelasjon Det er barnevennlighet fortelle andre om opplevelsene på facebook fortelle andre om opplevelsene i bloggen min gi bedriften tilbakemelding om oppholdet du anbefale andre å besøke bedriften Color Line Avinor Color Line Avinor Color Line Avinor Color Line Avinor Andre har dratt meg med De ansatte er hyggelige og gjestfrie Det er et riktig prisnivå her 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Vet ikke Nei Ja Figur 5.3: Holdningslojalitet HOLDNINGSLOJALITET Bedriften tilbyr en unik opplevelse Figur 5.5: Besøksfrekvens ATFERDSLOJALITET Godt aktivitetstilbud Color Line 21 24 13 21 20 Bedriften har overgått mine forventinger Postitivt overrasket over bedriften Avinor 24 21 8 13 34 Jeg har spist god mat på bedriften Får mye igjen for pengene Føler meg spesiell når jeg besøker bedriften 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nei Ja, 1 3 ganger Ja, 4 6 ganger Ja, 7 9 ganger Oftere Oppfordret til å komme med ris og ros om bedriften Lett å finne informasjon om bedriften Bedriften er godt vedlikeholdt Renholdet på denne bedriften er godt 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Color Line Avinor Figur 5.6: Besøksnylighet Color Line Avinor 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tidligere i år I 2011 I 2010 I 2009 Tidligere enn 2009 24 25

5. TRANSPORT / INFRASTRUKTUR 6. OPPLEVELSE Figur 5.7: Intensjoner om g jenkjøp (i %) 80 70 60 50 40 30 20 10 TRANSPORTBAROMETERET 0 Color Line Avinor Color Line Avinor Color Line Avinor Kan du tenke deg å besøke bedriften igjen? HOLDNINGSLOJALITET: Tidsperspektiv (kort besøkstid) og selskapenes funksjon spiller en stor rolle på informantenes holdningslojalitet. Informantene er fornøyde med standarden. Mindre fornøyd med tilleggsverdien. Kommer du til å besøke bedriften til neste år? Ja Nei ATFERDSMESSIG LOJALITET: Historiske besøk er høytnesten 80 % har besøkt selskapene tidligere. Selskapene er en viktig del av infrastrukturen for kultur, opplevelse og reiselivsbransjen på Sørlandet. 40 % vil nyttiggjøre seg av selskapenes tjenester allerede neste år. Vet ikke Kommer du til å besøke bedriften innen 3 år? UTTRYKT LOJALITET: De fleste informantene anbefaler selskapene. Likevel er det færre enn gjennomsnittet i Ususundersøkelsen som sier at de vil anbefale selskapene. Anbefalingene går ikke nevneverdig ut over word of mouth. Gjennomsnittsalderen på informantene var 36,21. Gjennomsnittsalderen til disse gjestene er nok lavere; de fleste informantene (93 %) oppsøkte bedriften med barn og/ eller ungdom i følget. Datasettene er dominert av informanter med bostedsadresse på Østlandet (32 %) og Vestlandet (38 %). 17 prosent av informantene er bosatt på Sørlandet. Resten kommer fra Midt- Norge, Nord-Norge og utlandet. For nesten 2 av 3 informanter er dette besøket en del av deres hovedferie. 90 prosent svarte at de kom til Sørlandet med bil. De fleste av de tilreisende gjestene oppholder seg på Sørlandet i en uke eller mer. De bor helst på hotell, leid feriehus/hytte eller hos slekt og venner. 12 % svarer at de bor på en egen eiet hytte. Dyreparkens og Sørlandsbadets gjester er lojale til Sørlandet. Nesten 90 % av disse informantene fortalte at de har vært på Sørlandet tidligere. Over halvparten har vært på Sørlandet tidligere i år eller i 2011. Rundt 70 % svarte at de kommer til å besøke Sørlandet til neste år. Dette datasettet inneholder 1003 informanters svar. Mens Dyreparken har samlet data både i skuldersesongen vår og høysesong, så har Sørlandsbadet samlet data i høysesongen. For å kunne sammenlikne svarene fra de to bedriftene fokuserer dette kapitlet på høysesong. Det vil si at det er analyser av 622 informanters svar som blir presentert i dette kapitlet. Kristiansand Dyrepark AS ble stiftet i 1964, og offisielt åpnet i 1966. Dyreparken har utviklet seg til å bli en er en kombinert dyre- og fornøyelsespark lokalisert i Kristiansand. Parken, som i dag er en fritidspark med dyr, sommerteater og andre attraksjoner, har over 140 forskjellige dyrearter. Sørlandsbadet AS ligger ved strandkanten innerst i Rosfjorden. Naturopplevelsen blir tett og nær. Sørlandsbadet tilbyr en helhetlig opplevelse innen bading både innendørs og utendørs, treningsfasiliteter, velvære, SPA og fysioterapi. Sørlandsbadet har også en butikk med treningsklær og svømmeutstyr samt kafé. Figur 6.1: Motivasjon for Usus-besøket er at... (i %) Fordi jeg har vært her før i jobbsammenheng Fordi det er et riktig prisnivå Fordi det er barnevennlig Jeg har utviklet en nær kunderelasjon til bedriften De ansatte er hyggelige og gjestfrie Andre har dratt meg med Det er et godt utvalg av aktiviteter her Jeg får oppfylt mine ønsker og behov her Jeg har lest om bedriften i media Andre har anbefalt meg å reise hit Jeg har feriert her før 0 50 100 150 Dyreparken Sørlandsbadet 26 27

6. OPPLEVELSE 6. OPPLEVELSE HOLDNINGSLOJALITET ATFERDSLOJALITET Figur 6.2: Holdningsljoalitet - g jenommsnitt Bedriften tilbyr en unik opplevelse Godt aktivitetstilbud 4,56 5,72 5,15 5,66 Figur 6.4: Besøksfrekvens (i %) Sørlandsbadet 41 25 15 8 11 Bedriften har overgått mine forventinger Postitivt overrasket over bedriften 4,48 4,78 4,79 5,06 Dyreparken 16 41 15 12 16 Jeg har spist god mat på bedriften Får mye igjen for pengene Føler meg spesiell når jeg besøker bedriften 4,28 4,55 4,25 4,53 3,92 4,38 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nei Ja, 1-3 ganger Ja, 4-6 ganger Ja, 7-9 ganger Oftere Oppfordret til å komme med ris og ros om bedriften Lett å finne informasjon om bedriften Bedriften er godt vedlikeholdt Renholdet på denne bedriften er godt 4,66 4,60 5,36 5,78 5,60 5,61 5,39 5,34 Figur 6.5: Besøksnylighet for informanter som har en besøkshistorikk (i %). Sørlandsbadet 29 50 12 35 5 1,00 3,00 5,00 7,00 Dyreparken Sørlandsbadet Dyreparken 10 24 9 9 48 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tidligere i år I 2011 I 2010 I 2009 Tidligere enn 2009 UTTRYKT LOJALITET Figur 6.3: Uttrykt lojalitet - Vil du... (i %) fortelle andre om dine opplevelser på Trip Advisor fortelle andre om opplevelsene på facebook fortelle andre om dine opplevelser i blogg Dyreparken Sørlandsbadet Dyreparken Sørlandsbadet Dyreparken Sørlandsbadet 11 12 9 6 22 49 Figur 6.6: Intensjoner om g jenkjøp (i %) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 gi bedriften tilbakemelding om oppholdet? du anbefale andre å besøke bedriften? Dyreparken Sørlandsbadet Dyreparken Sørlandsbadet 31 40 94 89 10 0 Sørlandsbadet Dyreparken Sørlandsbadet Dyreparken Sørlandsbadet Dyreparken Kan du tenke deg å besøke bedriften igjen? Kommer du til å besøke bedriften til neste år? Ja Nei Vet ikke Kommer du til å besøke bedriften innen 3 år? 0 20 40 60 80 100 Vet ikke Nei 28 29

6. OPPLEVELSE 7. MUSEENE OPPLEVELSESBAROMETERET HOLDNINGSLOJALITET: Selv om begge bedriftene i følge informantene har høy standard, spiller tilleggsverdi en større rolle for gjenkjøp. Svært mange forlater bedriftene (spesielt Dyreparken) med en wowfølelse. ATFERDSLOJALITET: Dyreparken er den bedriften med høyest historisk gjenkjøp. Sørlandsbadet har mange førstegangsgjester. Intensjon om gjenkjøp følger en 3-års syklus. Tilleggsverdi er den viktigste faktoren for intensjon om gjenkjøp. UTTRYKT LOJALITET: Svært mange vil anbefale bedriftene til andre. Men anbefalinger blir ikke overlevert via sosiale media. Et unntak er imidlertid gjestene til Dyreparken som ofte sier at de vil fortelle på facebook at de har gjestet bedriften. Gjennomsnittsalderen til disse informantene er 44,3 år. Nesten halvparten av dem befinner seg på Sørlandet med bare voksne i reisefølget. 82 % har bostedsadresse utenfor Sørlandet. En god del av dem kommer fra utlandet. Dette skyldes av at Lindesnes Fyrmuseum trekker til seg en stor andel tyskere. De andre museene ser ut til å appellere mer til nordmenn, da spesielt østlendinger og vestlendinger. Museumsinformantene er sjeldne museumsgjester i høysesongen. Nesten en tredjedel av informantene svarer at dette besøket er deres første til Sørlandet hvilket er et svar som også er preget av geografi: jo lengre vekk fra attraksjonen, jo større sannsynlighet er det for at dette er deres første besøk på Sørlandet. 70 prosent sier at dette museumsbesøket var i forbindelse med en Sørlandsferie som varte en uke eller lengre, og at dette er en del av deres hovedferie. Under ferien bor gjestene helst hos slekt eller venner, i telt eller hytte på campingplass. To av tre svarer at de kommer til å besøke Sørlandet innen en treårsperiode. Datasettet Museum inneholder data fra tilsammen 1892 besøkende. 1209 besøk skjedde i høysesongen. Det er analyser av disse informantene dette kapitlet presenterer. Lindesnes Fyrmuseum har også samlet inn data i vår og høst skuldersesong. Det er tre museum som har deltatt i Usus-undersøkelsen. Lindesnes Fyrmuseum ligger, som navnet tilsier på Lindesnes, og er Norges sørligste og eldste fyr, etablert allerede i 1656. Bygninger og anlegg på Lindesnes er stort sett bevart slik fyrstasjonen var på begynnelsen av 1900-tallet. I dag er det rundt 70 000 mennesker som besøker fyret hvert år. Fyrstasjonen lever videre, både som navigasjonshjelpemiddel og kulturminne. I dag er Lindesnes fyr også fyrmuseum med utstillinger, film og fortellinger om et langt liv i sjøfartens tjeneste. Fyrmuseet er også sentralt i etatsmuseet for Kystverket: Kystverkmusea. Vest-Agder-museet ble stiftet i September 2005 og er en sammenslutning av 7 forskjellige kulturhistoriske museer i Vest-Agder. Formålet til selskapet er å organisere innsamling, bevaring, dokumentasjon, forskning og formidling av kulturhistorie for Vest-Agder. Museet har også ansvar for drift og forvaltning av anlegg og samlinger som eies av de museer som etter avtale er med i Vest-Agder-museet IKS. I dette prosjektet er det gjennomført gjenkjøpsanalyser av avdelingene; Sjølingstad Uldvarefabrik, Kristiansand og Lista. Grimstad Bys museer er en stiftelse og en drifts- og utviklingsorganisasjon for Grimstads totale museumsvirksomhet med følgende avdelinger: Ibsenmuseet i Grimstad, Hamsun-museet i Grimstad, Grimstad bymuseum, Grimstad sjøfartsmuseum, Norsk Hagebruksmuseum og andre. I gjenkjøpsprosjeket har det blitt samlet data fra Ibsen Museet i Grimstad, samt Hagebruksmuseet på Dønnesmoen hvor det er gjennomført gjenkjøpsundersøkelser. 30 31

7. MUSEENE 7. MUSEENE Figur 7.1: Drivkraft for å besøke museet (i %) Jeg har vært her før i jobbsammenheng Riktig prisnivå Det er barnevennlig Figur 7.3: Uttrykket lojalitet (i prosent) UTTRYKT LOJALITET Jeg vil gi bedriften tilbakemelding om oppholdet mitt Jeg har utviklet en nær kunderelasjon Jerg vil fortelle andre om mine opplevelser på bloggen min De ansatte er hyggelige og gjestfrie Andre har dratt meg med Jeg vil fortelle andre om mine opplevelser på Trip Advisor Det er et godt utvalg av aktiviteter her Jeg får oppfylt mine ønsker og behov her Jeg vil fortelle andre om mine opplevelser på facebook Jeg har lest om bedriften i media Vil du anbefale andre å besøke museet? Andre har anbefalt meg å reise hit 0 20 40 60 80 100 120 Jeg har feriert her før 0 20 40 60 80 100 Vest-Agder-museet Lista Vest-Agder-museet Kongsgård Vest-Agder-museet Lista Lindesnes Fyrmuseum Grimstad Bys museer Vest-Agder-museet Kongsgård Vest-Agder-museet Sjølingstad Lindesnes Fyrmuseum Vest-Agder-museet Sjølingstad Grimstad bys museer ATFERDSLOJALITET Figur 7.2: Holdningslojalitet (g jennomsnitt) HOLDNINGSLOJALITET Bedriften tilbyr en unik opplevelse Godt aktivitetstilbud Bedriften har overgått mine forventinger Postitivt overasket over bedriften Jeg har spist god mat på bedriften Figur 7.4: Besøkshyppighet 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Grimstad Bys museer Lindesnes Fyrmuseum VAF Sjølingstad VAF Kongsgård VAF Lista Får mye igjen for pengene Føler meg spesiell når jeg besøker bedriften Oppfordret til å komme med ris og ros om bedriften VAF Lista Lett å finne informasjon om bedriften Bedriften er godt vedlikeholdt Renholdet på denne bedriften er godt Lindesnes Fyrmuseum 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 VAF Kongsgård Grimstad Bys museer VAF Sjølingstad Figur 7.5: Besøksnylighet 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Grimstad Bys museer Lindesnes Fyrmuseum VAF Sjølingstad VAF Kongsgård VAF Lista Tidligere i år I 2011 I 2010 I 2009 Tidligere enn 2009 32 33

7. MUSEENE 8. FESTIVAL Figur 7.5: Intensjoner om g jenkjøp Kommer du til å besøke museet i løpet av tre år? Kommer du til å besøke museet til neste år? De to festivaldatasettene inneholder data om nordmenn på festival. Bare 4 av informantene er utlendinger. Hele 57 % av informantene har bostedsadresse på Sørlandet. 28 % på Østlandet og 10 % på Vestlandet. Dette datasettet består av data fra 628 informanter, hvorav 351 informanter har besøkt Canal Street og 277 informanter har gjestet Hovefestivalen. Mens Hove er ungdomsfestivalen som trekker gjester fra et større geografisk område, appellerer Canal Street mer til et godt voksent publikum som helst er bosatt på Sørlandet. Canal Street er blant Norges største jazz- og bluesfestivaler og ble arrangert i Kan du tenke deg å besøke museet igjen? 0 20 40 60 80 100 Vest-Agder-museet Lista Lindesnes Fyrmuseum Grimstad Bys museer Vest-Agder-museet Kongsgård Vest-Agder-museet Sjølingstad Gjennomsnittsalderen til festivalinformantene er 36,7 år. To av tre informanter kom til Sørlandet med bare voksne i reisefølget og nesten alle (99,5 %) reiste til Sørlandet med bil. Informantene er helst på Sørlandet i ei uke. 36 % av informantene svarte at de bor på festivalcampen, 30 % av informantene svarer at de bor hos slekt og/eller venner. 2012 for 15. året på rad. Et av festivalens kjennetegn, er bruken av spesielle arenaer der særpreg og opplevelse går hånd i hånd med musikalske møter. Festivalen støtter seg på et stort antall frivillige medarbeidere. Hovefestivalen markerte seg allerede i sitt første år som Norges største musikkfestival. Festivalen tilbyr en helhetlig festivalopplevelse, med camp på området og flere kunstneriske uttrykk på programmet og er en foregangsfestival på miljø. Festivalen er eid av det britiske selskapet Festival Republic. MUSEUMSBAROMETERET HOLDNINGSLOJALITET: Samtidig som at flere av museumsgjestene fikk det de forventet ut av besøkene på museene, er det også en god del informanter som er positivt overasket over besøket. Mange opplever stor tilfredshet av museenes tilleggsverdi. UTTRYKT LOJALITET: Til forskjell fra Ususgjennomsnittet (på like over 90 %) som vil anbefale Ususaktøren, er det rundt 80 % av informantene som vil anbefale museene. De fleste tilreisende informanter er lojale til Sørlandet. To av tre sier at de vil besøke Sørlandet i løpet av neste år, mens 83 % sier at de vil besøke Sørlandet innen en treårsperiode. Bare 8 % av informantene har ikke vært på Sørlandet tidligere. 70 % har vært på Sørlandet tidligere i år eller i 2011. 2 av 3 sier at de vil besøke Sørlandet til neste år. Figur 8.1 Festivalg jestenes bostedstilhørighet Sørlandet 57 % Østlandet 28 % Vestlandet 10 % Midt Norge 2,5 % Nord Norge 1,5 % Utlandet 0,1 % ATFERDSLOJALITET: Historisk gjenkjøp er i sommerferiens høysesong lav. Museumsgjester er generelt sjeldne gjester. De som ønsker seg tilbake har intensjoner om gjenkjøp som følger en 3- årssyklus. Barnefamiliene har oftest intensjoner om gjenkjøp. Figur 8.2 Bostedstilhørighet fordelt på festival 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Østlandet Vestlandet Sørlandet Midt-Norge Nord-Norge Canal Street Hovefestivalen 34 35

8. FESTIVAL 8. FESTIVAL Figur 8.3: Aldersfordeling 60 % For 47 prosent var dette en del av deres hovedferie, for de resterende 53 prosentene var det ikke tilfellet. Når reisefølget er sammen med bare andre voksne 50 % 40 % 30 % varer ferien helst en weekend eller ei uke. I følge med barn blir ferien noe lengre. Festivalgjestene til Hove oppgir sjeldnere enn Canal Street-gjestene at de har vært på Sørlandet tidligere. Det kan selvfølgelig ha med alder å gjøre; at Hoves gjester har en lavere gjennomsnittsalder og har dermed har kortere anledning til å reise så ofte 20 % til Sørlandet som Canal-Street sine gjester som også oftere er bosatt på Sørlandet. 10 % 0 % 1-17 18-25 26-35 36-50 51-65 66-100 Tilreisende som kommer til Canal Street oppgir også at de er hyppigere på besøk på Sørlandet enn tilreisende til Hovefestivalen selv om de aller fleste informantene som har en besøkshistorikk på Sørlandet oppgir at sist de har vært på Sørlandet senest i Canal Street Hovefestivalen 2012 eller 2011 altså minst en gang hvert år. DE TILREISENDE FESTIVAL- OG MESSEGJESTENE Figur 8.6: Viktigste informasjonskanal (i %) Brosyre/annonse Avis/tv Figur 8.4: Reisefølge 2% 12% Annet Facebook I følge med voksne Anbefaling fra andre 13% I følge med voksne og barn Egne erfaringer I følge med voksne og ungdom Hjemmesider/internett 10% 63% I følge med voksne, barn og ungdom 0 10 20 30 40 50 60 I følge med ungdom Figur 8.5: Lengde på ferie Dagstur 19 Figur 8.7: Tilreisendes overnatting under festivalen (i %) Annet Hos slekt/venner Leid feriehus/hytte Pensjonat Campingvogn Weekend 58 Egen eiet hytte 1 uke 160 Hotell Telt/hytte på campingplass Lenger 63 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 På festivalcampen 0 20 40 60 80 Canal Street Hovefestivalen 36 37

8. FESTIVAL 8. FESTIVAL Figur 8.8: Transport til Sørlandet 1% 14% Bil Figur 8.11: Intensjoner om g jenkjøp av Sørlandsferien (i %) 120 100 98 83 95 22% 61% Color Line / Fjordline Motorsykkel Buss Sykkel 80 60 40 65 Annet 20 1% 1% 0 Kan du tenke deg å reise til Sørlandet igjen? Kommer du til å reise til Sørlandet neste år? Kommer du til å reise til Sørlandet innen en 3 årsperiode? Vil du anbefale andre å reise til Sørlandet? Figur 8.9: Hvorfor reiste g jesten til Sørlandet? (i %) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Skulle på festival Skulle nyte sol og sommer Skulle besøke slekt og venner Skulle i Dyreparken Skulle i Kilden Var på byferie/shoppe Canal Street Hovefestivalen Skulle være aktiv i naturen Skulle på hytta Skulle ut i skjærgården Figur 8.12: Motivasjon for å besøke festivalen (i %) 80 60 40 20 0 Hadde vært der før Anbefaling fra andre Hadde lest om festivalen/messa i media Får oppfylt mine ønsker og behov der Godt utvalg av aktiviteter Andre dro meg med Hyggelige og gjestfrie ansatte Har utviklet en nær kunderelasjon Barnevennlig Canal Street Hovefestivalen Riktig prisnivå Vært der før i jobbsammenheng Figur 8.10: Festivalg jestenes opplevelse av Sørlandet (i %) Sørlandet er et godt sted å feriere Enig Sørlandet leverte over mine forventninger Jeg synes at jeg fikk mye igjen for pengene som jeg brukte på min Sørlandsferie Da jeg ferierte på Sørlandet følte jeg meg som en verdifull gjest Det er dyrere å feriere på Sørlandet, enn andre steder i Norge Aktiviteter er synlig og godt tilrettelagt Det er mye å finne på her om sommeren Sørlandet står for høy kvalitet 0% 20% 40% 60% 80% 100% 38 39