NORGESHANDELSHØYSKOLE Bergen,Vår2014 Er eksklusive lesere mer verdt enn overlappende lesere? - Et casestudie basert på Bergensavisen og Bergens Tidende Karen Osmundsen og Martha Stokka Veileder: Øystein Foros Masterutredning innen hovedprofilen Økonomisk Styring NORGES HANDELSHØYSKOLE Dette selvstendige arbeidet er gjennomført som ledd i masterstudiet i Økonomi og Administrasjon ved Norges Handelshøyskole og godkjent som sådan. Godkjenningen innebærer ikke at Høyskolen eller sensorer innestår for de metoder som er anvendt, resultater som er fremkommet eller konklusjoner som er trukket i arbeidet.
2
Sammendrag Avisereteksempelpåentosidigmedieplattformsommåforholdesegtilannonsørerpå ensideogleserepåenannenside.teoriomtosidigemedieplattformerhevderat eksklusivelesereermerverdtforenavisennoverlappendelesere,dadetgjørdenne avisenmerattraktivsomannonseplattform,ettersomdetteerenesteavisannonsørene kannådisselesernegjennom.enimplisittforutsetningfordetteresonnementeterat deterredusertverdiforannonsørenånådensammeleserenflereganger,noesom innebæreratetførsteinntrykkermerverdtforannonsøreneennetandreinntrykk,ogat annonsørenedermedervilligetilåbetalemerfortilgangentileksklusivelesereenn overlappendelesere.pådenmåtenvilavisenekunnebelasteenhøyereprisav annonsørenefortilgangentileksklusivelesere,ogdeeksklusivelesernevildermed kunnegenererehøyereannonseinntekterforavisenenndeoverlappendeleserne,ogpå denmåtenværemerverdtforavisen.påbakgrunnavdettekanmanantaatavisenes annonseinntekterøkernårgradenaveksklusivelesereøker.idenneoppgavenhar forfatternestudertomdettestemmeripraksis,medbergensavisen(ba)ogbergens Tidende(BT)somcasegrunnlag. Forfatternefinnerenmuligsammenhengmellomaviseneseksklusivelesereog annonseinntekter,somkanindikereateksklusivelesereermerverdtennoverlappende lesereforbergensavisenogbergenstidende.detpåpekesimidlertidatandreforholdog faktorerkanspilleinn,ogatdetderforikkenødvendigviserensammenhengmellomde tovariablene,menatdebeggekanværepåvirketavdesammeutenforstående faktorene. 3
Forord DenneutredningenerendelavmasterutdanningeniØkonomiogAdministrasjonved NorgesHandelshøyskole(NHH).Utredningenerskrevetvåren2014ogeretsamarbeid mellomtostudentermedfordypningiøkonomiskstyring. ForfatterneønskeråretteenspesielltakktilveilederØysteinForosforgodeinnspillog konstruktivetilbakemeldinger.stortakkrettestilolavterjebergosomharværten døråpnertilkontaktpersoneribergensavisenogbergenstidende,ogtilmarthe JørgenseniTNSGallupsomhargitttilgangtilviktigdatamateriale.Forfatterneønskeri tilleggåtakkekontaktpersoneribergensavisen;veslemøyt.fredriksenogkatrine Bøckmann,ogBergensTidende;AstridFjeldstadogRoyElvik,foratdeharvært behjelpeligevedåstilleopptilintervjuogfremskaffenødvendigdatamateriale. Bergen06.06.2014 KarenOsmundsen MarthaStokka 4
Innholdsfortegnelse Figuroversikt 7 Tabelloversikt 8 1.0Introduksjon 9 1.1#Problemstilling# 9 1.2#Avgrensinger# 10 1.3#Metode#og#datainnsamling# 11 1.3.1Muligefeilkilder 12 1.4#Utredningens#struktur# 13 2.0Avismarkedet 14 2.1#Norske#avisers#finansieringskilder# 14 2.2#Annonsemarkedet# 15 2.3#Lesermarkedet# 17 3.0Teoretiskrammeverk 18 3.1#Tosidige#markeder# 18 3.1.1Avissomtosidigmarked 20 3.2#Eksklusivitet#og#overlapping# 21 4.0BergensavisenogBergensTidende 23 4.1#Medieplattformene#Bergensavisen#og#Bergens#Tidende# 23 4.2#Opplagsutvikling#og#leserdekning# 25 4.3#Økonomisk#utvikling# 27 5.0Ereksklusiveleseremerverdtennoverlappendelesere? 31 5.1#Annonseinntekter# 32 5.1.1Annonseinntektenesandelavdriftsinntekter 37 5.1.2Annonseandel 38 5.1.3Annonsepris 40 5.2#Eksklusive#og#overlappende#lesere# 42 5.3#Annonseinntekter#i#forhold#til#eksklusive#lesere# 48 5.3.1Annonseinntektervs.eksklusivelesere 48 5.3.2Annonseinntektenesandelavdriftsinntektervs.andeleksklusivelesere 58 5.3.3Annonseandelvs.eksklusivelesere 60 5.3.4Annonseprisvs.eksklusivelesere 62 5.4#Ulike#aktørers#synspunkter#og#strategier# 64 5
5.4.1Overlappingblantannonsører 64 5.4.2Tankeromeksklusivelesere 67 6.0Konklusjoner 68 7.0Kilder 71 7.1#Artikler# 71 7.2#Bøker# 73 7.3#Internett# 73 7.4#Intervju# 74 7.5#Annet# 74 Vedlegg 75 Vedlegg#1:#Eksempel#på#utdrag#fra#PCSGallup# 75 Vedlegg#2:#Datagrunnlag#for#Figur#6## 76 Vedlegg#3:#Datagrunnlag#for#Figur#7# 76 Vedlegg#4:#Datagrunnlag#for#Figur#8### 76 Vedlegg#5:#Datagrunnlag#for#Figur#11## 76 Vedlegg#6:#Datagrunnlag#for#Figur#12# 77 Vedlegg#7:#Datagrunnlag#for#Figur#13# 77 Vedlegg#8:#Datagrunnlag#for#Figur#16# 77 Vedlegg#9:#Datagrunnlag#for#Figur#17# 77 Vedlegg#10:#Datagrunnlag#for#Figur#18# 77 Appendiks 78 Appendiks#A:#Mikrofilm# 78 Appendiks#B:#Annonsører# 80 Appendiks#C:#Mediebyrå# 82 6
Figuroversikt Figur1:Norskeavisersfinansieringskilder,gjennomsnittfor1995 2012...14 Figur2:Nettoreklameomsetningforulikemedierfra1997 2013(prosent)...16 Figur3:Andelsomharbruktmassemedierengjennomsnittsdag1991b2013...17 Figur4:Hotellingbmodell...19 Figur5:BAogBTienmodellinspirertavHotelling(1929)...24 Figur6:OpplagsutviklingBAogBTfra1980 2013...25 Figur7:LesertallBAogBTfra1988 2013...26 Figur8:ÅrsresultatBAogBT,1980b2012...27 Figur9:GjennomsnittliginntektsfordelingforBAfra1986b2012...28 Figur10:GjennomsnittliginntektsfordelingforBTfra1986b2012...28 Figur11:AnnonseinntekterBA,1980b2013...32 Figur12:AnnonseinntekterBT,1980b2013...34 Figur13:AnnonseinntektenesandelavdriftsinntekterBAogBT,1980b2012...37 Figur14:AnnonseandeliBAogBT,1980b2012...38 Figur15:Annonseprisertekstsider,BAogBT,modul55.1992b2014...41 Figur16:CPT,BAogBT.1992b2013...41 Figur17:AndeleksklusivelesereiBAogBT,1993 2013...44 Figur18:AntalleksklusivelesereiBAogBT,1996b2013...44 Figur19:Lesertallvs.AndelogAntalleksklusivelesereBA,1996b2013...46 Figur20:Lesertallvs.AndelogAntalleksklusivelesereBT,1996b2013...46 Figur21:Annonseinntektervs.Andeleksklusivelesere,BA.1993b2013...49 Figur22:Annonseinntektervs.Andeleksklusivelesere,justertforettårsetterslep,BA. 1993b2012...50 Figur23:Annonseinntektervs.Antalleksklusivelesere,BA.1996b2013...51 Figur24:Annonseinntektervs.Antalleksklusivelesere,justertforettårsetterslep,BA. 1996b2012...52 Figur25:Annonseinntektervs.Andeleksklusivelesere,BT.1993b2013...53 Figur26:Annonseinntektervs.Andeleksklusivelesere,justertforettårsetterslep,BT. 1993 2012...54 Figur27:Annonseinntektervs.Antalleksklusivelesere,BT.1996b2013...55 7
Figur28Annonseinntektervs.Antalleksklusivelesere,justertforettårsetterslep,BT. 1996b2012...56 Figur29:Annonseinntektenesandelavdriftsinntektervs.Andeleksklusivelesere,BA. 1993b2012...58 Figur30:Annonseinntektenesandelavdriftsinntektervs.Andeleksklusivelesere,BT. 1993b2012...58 Figur31:Annonseandelvs.AndelogAntalleksklusivelesere,BA...60 Figur32:Annonseandelvs.AndelogAntalleksklusivelesere,BT...61 Figur33:Annonseprisvs.AndelogAntalleksklusivelesere,BA...62 Figur34:Annonseprisvs.AndelogAntalleksklusivelesere,BT...63 Tabelloversikt Tabell1:InntekterperårseksemplarBA,fra1986b2012...29 Tabell2:InntekterperårseksemplarBT,fra1980 2012...29 Tabell3:AnnonseandeliBAogBT,1980b2012...39 Tabell4:Annonsepriserforannonserpåtekstsider,BAogBT,modul55.1992b2014..40 Tabell5:AndelogAntalleksklusivelesereBAogBT,1993b2013...45 8
1.0Introduksjon 1.1Problemstilling Detharidesisteåreneværtmyeforsketpåmediemarkedetsomettosidigmarked,der medietutgjørenplattformsomforholdersegtilkonsumenterpådenenesiden,og annonsørerpådenandre.teoriomtosidigemediemarkederhevderateksklusive konsumenterermerverdtforenmedieplattformenndensoverlappendekonsumenter (Anderson,Foros&Kind,2013).Medeksklusivekonsumentermeneskonsumentersom kuntaribrukénplattform,påengelskomtalesdissesingleshoming#consumers.en overlappendekonsumenterensombenyttersegavtoellerflereplattformer,på engelsk;multishoming#consumer. Deterpåstandenomateksklusivekonsumenterermerverdtforenmedieplattform ennoverlappendeviønskeråstudereipraksis,medbergensavisen(ba)ogbergens Tidende(BT)somcasegrunnlag.Aviskansespåsomettosidigmarked,hvoravisen opptrersomplattformogmåforholdesegtilannonsørerpådenenesidenogleserepå denandre(wright,2004).teoriomannonsefinansiertemedieplattformeritosidige markedertilsieratenavis eksklusiveleseregjørdenneavisenmerattraktivsom annonseplattform,dadetteerenesteavisannonsørenekannådisselesernegjennom. Nåraviserhareksklusivelesere,vilannonsøreneønskeåoverlappe,detvilsiannonsere iflereaviser,foråkunnenåalleleserne(anderson&coate,2005).enavisharmonopol pådenseksklusiveleseresoppmerksomhet,ogkanselgedenneoppmerksomhetentil annonsører(anderson,foros&kind,2013).enimplisittforutsetningfordette resonnementeteratdeterredusertverdiforannonsørenånådensammeleserenflere ganger,noesominnebæreratenlesersførsteinntrykkermerverdtennet andreinntrykk(ambrus,calvano&reisinger,2013).deterdisseelementeneviønskerå studereforåbelysevårproblemstilling,somersomfølger: Er#eksklusive#lesere#mer#verdt#enn#overlappende#lesere?#3#Et#casestudie#basert#på# Bergensavisen#og#Bergens#Tidende.# 9
1.2Avgrensinger UtredningenavgrensesgeografisktilBergensregionen,ogserpåaviseneBergensavisen ogbergenstidendeisolert.detinnebæreratandreaviserutelukkes,ogmankansiaten konsumentereksklusivdersomdenleserkunbergensavisenellerbergenstidende, uavhengigavomdenleserandreaviseritillegg.enoverlappendekonsumenterda følgeligensomleserbådebergensavisenogbergenstidende.avgrensingentil Bergensregionenerogsånaturligiforholdtilannonsører,dadeflesteannonsøreneide toaviseneerlokaleogsentralisertiregionen,ogdeterihovedsakbaogbtvalgetderes stårmellomvedannonseringiavis. Planenvariutgangspunktetåkonsentrerestudietomentidsperiodefra1980tilidag. ØnsketomågåsålangttilbakeitidbyggetpåinformasjonfratidligereredaktøriBA, OlavBergo,omatBAi1984haddeenveldiglavandeleksklusivelesere,noesomville værtinteressantåinkludereistudiet.dessverrevardetimidlertidvanskeligåinnhente datapåandelogantalleksklusivelesereidetoavisenesålangtbakitid.forbrukerog Mediabundersøkelsene,somergrunnlagetfordataomeksklusivelesereinnsamleti forbindelsemeddenneutredningen,gårikkelengerbakitidenn1989.tiltrossfor undersøkelsertilbaketil1989hardetikkeværtmuligåhenteutdatapåandel eksklusiveleserelengertilbakeenn1993,ogantalleksklusiveleseretilbaketil1996. Dermedpresenteresavisenesøkonomiskeutviklingforperioden1980 2013forågiet bildeavavisenesøkonomiskesituasjonovertid,mensdetianalysenfokuserespå perioden1993b2013. UtredningenkonsentrerersegompapiravisenetilBergensavisenogBergensTidende, dadeleravtidsperiodenstuderterførinternettogandredigitalemedierfikkensentral rolleifolksmedievaner.lesereavdigitaleavisproduktererilitengradeksklusivedade oftebenyttersegavflereprodukter,ogdetervanskeligåkartleggeeksklusivitetpå tversavmedier.begrepet eksklusivleser misterderforlittavsinbetydningvedå inkluderedigitalemedier.påbakgrunnavdetteerdetennaturligavgrensningforå belyseutredningensproblemstillingåsebortfradigitalemedier,ogkonsentreresegom papiravisen. 10
Ettersompåstandenomateksklusivelesereermerverdtforenavisennoverlappende leserestammerfrateoriersomforutsetterrentannonsefinansiertemedier,erfokuseti denneutredningennettoppannonseinntekter.dermedsesdetbortfraavisenesandre finansieringskilder.forutsetningenomrentannonsefinansiertemedierstemmer imidlertidikkeforbergensavisenogbergenstidende,dadeogsåfårfinansieringfra andrekilder,sombrukerbetalingogstatsstøtte.baogbtbenytteslikevelsom casegrunnlag,medetfokuspåannonseinntekter,ogdettasforbeholdomatdettekanha betydningforresultatene. 1.3Metodeogdatainnsamling Formåletmeddenneutredningeneråstudereenteoriiforholdtiletkonkretcase,og meddetteformåleterdetnaturligåtaibrukbådekvantitativogkvalitativmetode. Kvantitativmetodeerentilnærmingsomergodtegnetforarbeidmedmålbaredata,og eridenneutredningenbenyttetvedinnsamlingogbearbeidingavtallmateriale. Foråunderbyggefunnenefradetkvantitativestudieterdetogsåbenyttetkvalitativ metodeiformavsamtalerogintervjumedannonsører,mediebyråogdetoavisene, gjennomgangaveldreaviserpåmikrofilmvedbergenoffentligebibliotek,ogbrukav tidligereforskningsartiklerograpporterpåområdet.kvalitativemetodergårmeri dybdenenndekvantitative,ogergodtegnetforåforsøkeåbelysesammenhenger,noe somgjøresidenneutredningenmellomannonseinntekterogeksklusivelesere. Detharværtnødvendigmedbetydeligdatainnsamlingforåforsøkeåbelyse problemstillingen.detoavisenesårsrapporterertilgjengeliggjortav Brønnøysundregistrene,samtidigsomkontaktpersoneriBAogBTselvharvært behjelpeligemeddatasomikkefantesder.datafraårsrapporteneoginformasjonfra aviseneernøyegjennomgåttogviderebearbeidet.detoaviseneharogsåstiltsegog sinetildisposisjon,bådevedåstilleoppiintervjuer,svarepåspørsmålogdistribuere informasjonunderveisiprosessen.avtnsgalluperdetgitttilgangtildataverktøyetpc Gallup,hvordetharværtmuligåhenteutinformasjonomBergensavisensogBergens 11
Tidendeseksklusivelesere,somigjenerviderebearbeidet.Mediebedriftenes Landsforening(MBL)harværtbehjelpeligemedåskaffeinformasjonomhistoriske annonseprisertildetoavisene.datamaterialetilfigurersompresenteresiutredningen liggersomvedlegg. ForåforsøkeåfåenoversiktoverhvorvidtannonsørerertilstedeibådeBAogBT,er detgjennomførtengjennomgangaveldreavisersomliggerlagretpåmikrofilmved BergenOffentligeBibliotek.Hvordandenneprosessenerutførtkanmanlesemeromi appendiksa.itilleggharflereannonsørerogmediebyråbesvartspørreskjemaomkring annonsering,ietforsøkpååavdekkeoverlappingblantannonsøreneogfåetinntrykk avhvordanannonsørerverdsettereksklusivelesere,dettekanlesesmeromiappendiks BogC. 1.3.1#Mulige#feilkilder# Detfinnesmuligeopphavtilfeilkildersomerverdtåfremheve,dadissekanha betydningforresultatetavstudiet.teorieneutredningenbyggerpåtarutgangspunkti rentannonsefinansiertemedier,ogsomtidligerenevntstemmerikkedetforavisene somliggertilgrunnfordettecaset,noesomutdypesikapittel4.3.enannenmulig feilkildeerattallfraårsregnskapeneikkeerkorrigertforinflasjon.åkorrigerefordette villehaendretstørrelsenpåsvingningenenoe,menikkeendretselvesvingningene,og såledesikkepåvirketfunnogresultater.andremuligefeilkildereratdatafra årsregnskapogeldreaviserermanueltbehandlet,ogatfunnenesomtrekkesfremfra samtalemedannonsørerogmediebyråikkenødvendigvisergeneraliserbaretilågjelde alleannonsører. 12
1.4Utredningensstruktur ForågileserenetinnblikkiavismarkedetiNorge,presenteresdettekortikapittel2.I kapittel3erdetteoretiskerammeverketsomutredningenbyggerpåbeskrevet,hvordet gåsnærmereinnpåbegrepersomtosidigemarkeder,hotelling,eksklusivitetog overlapping.bergensavisenogbergenstidende,somerutredningenscasegrunnlag, presenteresikapittel4.ikapittel5presenteresdetoavisenesannonseinntekteroggrad aveksklusivelesere,førdetovariablenesesiforholdtilhverandre,foråforsøkeå avdekkeomeksklusivelesereermerverdtforenavisennoverlappende.idette kapitteletpresenteresogsåannonsørenesannonsestrategierogtankerdeulikeaktørene imarkedetharomeksklusivelesere.konkluderendekommentarerfølgerikapittel6. 13
2.0Avismarkedet Forågileserenenforståelseforplattformeneogdeulikesideneimarkedetsom studeres,vildettekapitteletgienkortinnføringihvordannorskeavisererfinansiert,og hvordanleserbogannonsemarkedetinorgeharutvikletseg.kapittel2.1presenterer kortavisenesulikefinansieringskilder,menskapittel2.2og2.3girenpresentasjonav detosideneiavismarkedet,henholdsvisannonsemarkedetoglesermarkedet. 2.1Norskeavisersfinansieringskilder DetfinnesiutgangspunktettrehovedkildertilfinansieringforaviseriNorge; brukerbetaling,annonseinntekterogstatsstøtte.brukerbetalingbeståravabonnementsb ogløssalgsinntekter,ogannonseinntekterkommerbådefrapapiravisenogdigitale produkter.figur1viserhvorviktigdeulikefinansieringskildeneharværtfornorske aviseriperioden1995 2012.Statsstøtteinngåriøvrigedriftsinntekterifiguren. Finansieringskilder 6 8 46 23 17 Abonnementsinntekter Løssalgsinntekter Annonseinntekterpapir Annonseinntekterdigitalt Øvrigedriftsinntekter Figur1:Norskeavisersfinansieringskilder,gjennomsnittfor1995 2012.Kilde:Medienorge(2013b)som oppgirmedietilsynetsomkilde Somnevnttidligereforutsetterteoriensomdetertattutgangspunktiat medieplattformeneerrentannonsefinansierte,ogdetsesdermedbortfraandre finansieringskilderidenneutredningen. 14
2.2Annonsemarkedet Denneutredningenfokusererpådendelenavavisenesinntektersomgenereresav annonser.annonser,ellerreklame,ietmediumgjørdetmuligforannonsørerånåen bestemtmålgruppeihåpomåspreetbudskapogforhåpentligvisselgeetprodukteller entjeneste(rørvik,2011).annonsørenebetalerfortilgangentilkonsumenter,gjennom foreksempelenavis.ferguson(1983)bemerkeratannonsørersetterspørselom annonseplassiettryktmediumeravledetavetterspørselenetteretpublikum,ogatden erenpositivfunksjonavblantannetlesertall. Hvismanserpådendelenavreklameomsetningensomgårviadestørste mediebyråene,såkanmanseattryktemedierstårforensynkendeandelavdentotale reklameomsetningen.i1997stodtryktemedierfor61avdentotale reklameomsetningen,mensandelenvarnedei20i2013.foraviseraleneharandelen sunketfra50til17iløpetavsammetidsperiode,noesomerillustrertifigur2. Samtidigsermanenøkningireklameomsetningenforelektroniskemedier;i1997stod elektroniskemedierforenandelpå35avdentotalereklameomsetningen,mens andelenvaroppei62i2013.andelenefortvogradioharholdtsegrelativtstabile, påhenholdsvis31b37og4 6,mensinternettharøktbetraktelig,fra0i1997til 21i2013 1.Desynkendeandeleneavreklameomsetningensomavisenstårfor,kanses påsomnoketbevispåpapiravisenesutfordringerogtaptestillingiannonsemarkedeti forholdtilinternettogdigitalemedier. 1TalleneerhentetfraMedienorge,somoppgirMediebyråenesInteresseorganisasjon(MIO)og Mediebyråforeningen(MBF)somkilder.Talleneerbasertpåreklamesomgårviamediebyråerog inkludererderforikkereklamesomplasseresimedienedirektefraannonsørene,ellerrubrikkannonser (Medienorge,2014). 15
60 Reklameomsetning(prosent) 50 40 30 20 10 Avis Internett TV Radio 0 Figur2:Nettoreklameomsetningforulikemedierfra1997 2013(prosent).Kilde:Medienorge,2014 Genereltsermanenfallendeutviklingnårdetgjelderpapiravisensannonseinntekter, noesomblantannetkommeravøkteannonseinntekterfradigitaleavisprodukter(høst, 2013).Prognoserfor2014indikereratdennenegativeutviklingenfortsettermed forsterketstyrke(hagen,2014). Annonseinntektererkonjunkturfølsomme,noeblantannetnedgangiannonseinntekter idårligetidersomfinanskrisenviser.detkantenkesataviserblirsærlighardtrammet avnedgangskonjunkturerdadeistorgraderavhengigavannonserinnendetaljhandel ogrubrikk,toannonsekategoriersomerspesieltkonjunkturfølsomme(picard& Rimmer,1999;Kjosås&Uhlving,2010).Kjosås&Uhlving(2010)hevderattrykte medierermerfølsommeovenfornegativekonjunktursjokkennpositive.deterogså påpektatavisersomistorgraderannonsefinansierte,svingermermedmarkedetenn avisersomistørstgraderbasertpåbrukerbetaling(allern,1996). 16
17 2.3Lesermarkedet Annonsørenesøkerånåpotensiellekunder,ogerderforopptattavlesermarkedet. Utviklingenilesermarkedeterviktigforåforståutviklingeniannonsemarkedetogfor papiravisengenerelt.folksmedievanereriendring;stadigfærreleserpapiraviserog stadigfærrelesermerennénavis,noesominnebæreratstadigfærrelesereoverlapper mellomaviser.itilleggerinternettblittenstadigviktigeredelavfolkshverdag,og annonsørenefølgeretteroverpånett.dettekommerblantannetframavmedienorgeog SSBsNorskmediebarometersomviserathele84avlandetsbefolkninglesteminstén avisi1991,enandelsomi2013varnedei51.i1991lestehalvebefolkningenmer ennénavis,denneandelenvarnedei22i2013(vaage,2014).sommanseravfigur3 finnermanenreduksjonibrukavavisdesistetiårene,samtidigsombrukenavhjemmeb PCogInternettharøkt.AndelensombrukerhjemmebPCengjennomsnittsdagharøkt fra25i2000til75i2013,mensandelensombrukerinternettharøktfra27til 85isammetidsrom. 2 Stadigfærreleserpapiraviser,mensInternetttaroppenstadig størredelavbefolkningenshverdag. Figur3:Andelsomharbruktmassemedierengjennomsnittsdag1991V2013.Kilde:Vaage,2014 2FAFObrapporten(Jordfald&Bråten,2014)beskrivernærmereutviklingenogendringerifolks medievanerdesistetiårene. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1991 1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Brukavmassemedier Avis Radio Ukeblad HjemmebPC Internett
3.0Teoretiskrammeverk Idettekapitteletpresenteresutredningensteoretiskerammeverk.Kapittel3.1giren innføringitosidigemarkeder,ogavissomtosidigmarkedpresenteresikapittel3.1.1.i kapittel3.2gåsdetnærmereinnpåhvasommenesmedeksklusivitetogoverlapping. 3.1Tosidigemarkeder Detfinnesetterhvertfleregodedefinisjonerpåhvatosidigemarkederer.Enanerkjent definisjonerutarbeidetavanderson&coate(2005),somfokusererpåmediemarkedet somtosidigmarked: Atwobsidedmarketisonewheretheparticipantsonatleastonesidecare directlyaboutthenumberofparticipantsontheother[...]wherethetwosides areintermediatedbyaplatform,orplatforms,whichtypicallycompetesfor businessfrombothsides.(s.950)# Enbedriftsomoperereriettosidigmarked,måaltsåforholdesegtilaktørerpåtosider avmarkedet.bedriftenblirdaenplattformforbeggesidene,somfungerersometslags bindeleddmellomdem.detosideneimarkedetetterspøruliketjenesterfra plattformen,ogsomvale(2010)påpekererdenneetterspørselennødvendigforat tjenesteneidetheletattskalkunneomsettes.detosideneeraltsåavhengigeav hverandre,ogeksternalitetenemellomdemeravgjørendeforplattformensstrategiske beslutninger. RochetogTirole(2003)beskriveratdeflestemarkedermednettverkseksternaliteter karakteriseresvedatdeteksisterertodistinktesider,sombeggedrarfordelerav interaksjonmedhverandregjennomenfellesplattform.forålykkesmåplattformeri tosidigemarkederfåbeggesideneavmarkedet ombord (Anderson&Gabszewicz, 2005;Rochet&Tirole,2004).Følgeligerdetdaviktigforslikeplattformeråviemye oppmerksomhettilåbyggeoppenforretningsmodellsomtarhensyntilbeggesiderav markedet,samtidigsomdegenerererinntekter.rochetogtirole(2003)bruker 18
betalingskortsomgrunnleggendeeksempel,menteorieneriseneretidblittutvidettilå gjeldeforfleretypertosidigemarkederogplattformer,deriblantaviser. Detfinnesmangeeksemplerpåtosidigemarkeder 3.Wright(2004)nevnerblantannet nattklubberellerdatingtjenestermedkvinneligegjesterpåensideogmannligegjester pådenandre,flyplassermedpassasjererpåensideogflyselskappådenandresiden, konferansersomskalimøtekommebådepublikumogtalere,samttvogavisermed konsumenterpåensideogannonsørerpådenandresiden.ikapittel3.1.1presenteres avissomtosidigmarkedmeridetalj. Teorieromtosidigemarkederbyggeroftepå#rammeverkinspirertavHotelling(1929). Detteermodellersomstudererenduopolsituasjonhvortoselskaper,AogB,velgersin lokasjonlangsenhorisontallinje.# Figur4:HotellingVmodell# Denhorisontalelinjenkantolkesbokstaveligsomengeografisklinje,ellermankanse pådensommerenpolitisklinje,ellerenskalaforulikeinteresserogpreferanser. Konsumenteravdetoproduktenebliruniformtdistribuertlangslinjen,ogbelastes transportkostnadernårdekonsumererproduktet.dissetransportkostnadenekanenten værefaktiskekostnaderfortransport,ellerkostnadersompåløperfordienkonsument måkonsumereetproduktsomforeksempelikkeeridentiskmeddenspreferanser (Anderson&Coate,2005;Anderson,Foros&Kind,2010).Leserneietavismarkedkan oppleveredusertnyttenårdekonsumererproduktersomikkematcherderes preferanserellerpolitiskeinteresser(pires,2011). Dersomverdienavandreinntrykkerliknull,vilplattformenelokaliseresegsålangtfra hverandreatingenkonsumenteroverlapperilikevekt.plattformenevilbevegeseg nærmerehverandredestohøyereverdienavandreinntrykker,uavhengigav 3SeblantannetEvans(2002),Rochet&Tirole(2003)ogWright(2004)foreksempler. 19
markedsstruktur.jomerlikeverdieneavførstebogandreinntrykker,destomindre gradavdifferensieringvilplattformenevelge(anderson,foros&kind,2013). HvismanskalseavismarkedetilysavenmodellàlaHotelling(1929),såkanmantenke segensituasjonmedtoaviserisammeby.sidendeikkeskillersegfrahverandre geografisk,såkanaviseneblantannetdifferensieresegfrahverandrevedåtilbyulike typerinnholdellerpolitiskestandpunkt.vedådifferensieresegpådennemåtenvil avisenekunnetiltrekkeuliketyperkonsumentermedulikepreferanser. 3.1.1#Avis#som#tosidig#marked## Etavismarkedkansessomettosidigmarked,medlesereavavisenpådenenesidenog annonsørerpådenandre,hvoravisenopererersomenplattformmellomdisse(wright, 2004).Avisenmåtahensyntilbeggesideravmarkedetnårdenbestemmerpriser.Det erherikketilstrekkeligforavisenåkunsetteetprisnivå.avisenmåsetteen prisstruktur,somtarhøydeforbådelesernesogannonsørenespreferanserogbehov (Evans,2002;Wright,2004). Iettosidigmarkedmåplattformentahensyntileksternalitetenemellomdetosidene nårdebestemmerprisoginnhold.eksternalitetenevilsomregelværepositiveitosidige markeder,mendeterikkenødvendigvistilfelleforetmediemarked,somavismarkedet. Forannonsøreneøkerverdienavenannonsedestoflerekonsumenterdeneksponeres for(anderson&gabszewicz,2005),menskonsumentenesopplevdeverdiavavisen svekkesnårannonsevolumetøker(wilbur,2004).dermedeksistererdetgjerne motstridendeeksternaliteterietsliktmediemarked.annonsøreneforetrekkerstor brukermasse,ogvilderforgjerneværevilligetilåbetalemerforåannonsereienavis somnårmangelesere.lesernepåsinside,vilsomregelforetrekkefærrestmulig annonseriavisen 4,menirritasjonsmomentetvedannonsenekangjernekompenseres formedenlaveresluttbrukerprispåavisen(evans,2002).anderson&gabszewicz (2005)ogGabszewicz,Laussel&Sonnac(2004)finnerimidlertidatreklameblirmer misliktpåforeksempeltvenniaviser,ogirritasjonsmomentettrengerderforikkeå 4 Konsumentersholdningertilreklameeretempiriskspørsmålsomdeterforsketmyepå,forutdypning seforeksempelanderson&gabszewicz(2005),gabszewicz,laussel&sonnac(2004)ogsonnac(2000). 20
værelikebetydeligiavismarkedet. Vedåutnyttenettverkseksternaliteteneimarkedetvilenavissomregelkunnesetteen laverepristilleserne,denmestprisfølsommesidenidettosidigemarkedet,forå tiltrekkeflestmuliglesere,fordermedåkunneøkeetterspørselenogprisenhos annonsørene(armstrong,2006).genereltsetterbrukerprisenforavissålaviforholdtil denprisenannonsørenebetaler(pereksemplar)atmankanantaenbrukerpris tilnærmetliknull.imangetosidigemarkedblirdetdermedslikatdenenesideni markedetmåbetaleenhøyprissomsubsidiererdenandresidensbrukavplattformen (Evans,2002).Vedåforutsetteensluttbrukerprisliknull,antarmanimplisittren annonsefinansiering. 3.2Eksklusivitetogoverlapping Nårenkonsumentbareforholdersegtilénplattform,siermanathanereksklusiv. Detkanforeksempelværeenkonsumentsomleserbareénavis,ellersomkunser påéntvbkanal.dersomkonsumentenvelgeråforholdesegtiltoellerflere plattformersiermanathanoverlapper.detkanblantannetværeenkonsument somlesertoellerflereaviser,ellersomserpåmerennéntvbkanal.iettosidig marked,kandeulikesideneimarkedethauliketilnærminger.mankanhaen situasjonderbeggesideneimarkedetereksklusive,ensituasjonderdenenesiden ereksklusivmensdenandreoverlapper,ellermankanhaensituasjonderbegge sideneimarkedetoverlapper(armstrong,2006).deterhellerikkegittatalle konsumentenepåensideimarkedetmågjøredetsamme. AndersonogCoate(2005)ogArmstrong(2002)erblantfleresomantarat medieplattformerkanståoverforsituasjonnummerto;atdenenesidenimarkedet (konsumentene)ereksklusivmensdenandre(annonsørene)kanoverlappe.dette giropphavtilkonkurransemessigeflaskehalser,påengelsk;competetive bottlenecks(armstrong,2006;2002;armstrong&wright,2007).plattformen oppnåretslagsmonopolpådeeksklusivekonsumentene,noesomgjørat annonsørenemåbenyttesegavdenneplattformenforåinterageremed konsumentene.ensliksituasjonfjernertilenvissgradpriskonkurransenom 21
annonsørene,fordideuansettmåknyttesegtildenneplattformenforånåde eksklusivekonsumentene.konkurranseomannonsørenekanimidlertidoppnås dersommanogsåtillaterkonsumenteneåoverlappe(anderson,foros&kind, 2013).Plattformenkandabelasteannonsørenemedenmonopolprisfortilgangen tildeeksklusivekonsumentene,mensdeikkekantaenlikehøytbetaltfor tilgangendekonsumentenesomoverlapper,dadisseogsåkannåsgjennomandre plattformer.dermederdetenvanligantagelseinnenforteoriomtosidige mediemarkedersomtillaterkonsumenteråoverlappe,ateksklusivekonsumenter ermerverdtforplattformenennkonsumentersomoverlapper(anderson,foros& Kind,2013),daeksklusivekonsumentergenererermerannonseinntekter. Anderson,Foros&Kind(2013)tarutgangspunktienmodellforinkrementell annonseprising,sominnebærerprisingtildentilleggsverdiensomtilføres annonsørenesfortjenestevedénekstraannonsering.bådeanderson,foros&kind (2013)ogAmbrus,Calvano&Reisinger(2013)antariutgangspunktetat konsumentersførsteinntrykkermerverdtforannonsøreneennandreinntrykk. Vedåantadette,erdetnaturligateksklusivekonsumenterermerverdtenn overlappende,daannonsøreneervilligetilåbetalemerfortilgangentileksklusive konsumenter.plattformenkandabelasteenmonopolpris,dvs.fullbpris,for annonsørenestilgangtildeeksklusivekonsumentene.sidenoverlappende konsumenterogsåkannåsgjennomandreplattformer,kanikkeplattformentaen likehøyprisfraannonsørenefortilgangtildissekonsumentene. 22
4.0BergensavisenogBergensTidende Idettekapitteletpresenteresdetoavisenesomerbenyttetsomcasegrunnlag; BergensavisenogBergensTidende.Kapittel4.1forklarerhvordanBAogBTer eksemplerpåmedieplattformeritosidigemarkeder,ogdermederetgodtutgangspunkt fordettecasestudiet.kapittel4.2presentererdetoavisenesopplagsutviklingog leserdekning,ogikapittel4.3gåsdetnærmereinnpådenøkonomiskeutviklingeniba ogbt,hvorsentralenøkkeltallpresenteres 5. 4.1MedieplattformeneBergensavisenogBergensTidende DeterihovedsaktodominerendeaviseriBergenidag;BergensavisenogBergens Tidende.IBergenfremstårBTsomnr.1bavis,avisenmedstørstopplag,mensBAeren nr.2bavis.detoaviseneerplattformerihvertsittrespektivetosidigemarked,med lesernepådenenesidenogannonsørenepådenandre.andersonandcoate(2000)er blantdesommenerataviserertypiskeeksemplerpåkonkurransemessigeflaskehalser; derdenenesidenidettosidigemarkedetereksklusiv,ogdenandreoverlapper.dette menerdeerrasjoneltdadeantaratlesernekunleserénavisogdermedereksklusive. Detkommerimidlertidframavanalysen(Kap.5.2)atdenneantagelsenikkeerempirisk korrektforbergensavisenogbergenstidende,dadenneutredningenfinneratflere leserbådebaogbt.ambrus,calvano&reisinger(2013),ambrus&reisinger(2007), Anderson,Foros&Kind(2013),Athey,Calvano&Gans(2013)ogRochet&Tirole (2003)erblantfleresomåpnerforatkonsumentenekanoverlappeisinemodellerfor tosidigemarkeder.deterogsåenvanligantagelseinnenformedieøkonomiat annonsøreneoverlapper,noedettestudietogsåbekrefterforbaogbt(kap.5.4.1). Enannenforutsetningforteoriensompåstårateksklusivelesereermerverdtforen plattformennoverlappendelesere,errentannonsefinansiertemedier.bergensavisen ogbergenstidendesommedieplattformererimidlertidikkerentannonsefinansierte, noesomfremgårikapittel4.3.forålikevelkunnebrukedenneteorienidettestudiet fokuseresdetpådetoavisenesannonseinntekter. 5Nøkkeltallogopplagstallerhentetfraavisenesårsrapporter(1980b2012) 23
TidligeredifferensierteBergensavisenogBergensTidendesegmedulikpolitisk forankring.idageravisenehorisontaltdifferensiertemedtankepågeografisk nedslagsfeltogjournalistikk,ogmankantenkesegensituasjonsomvistifigur5. Figur5:BAogBTienmodellinspirertavHotelling(1929) Påbegynnelsenav80btalletsletBAøkonomiskoglaennystrategiforhvordandeville snudennegativeutviklingen(bergo,ba).deleravstrategientilbagikkutpååretteseg motetmergeografisksentralisertområde,ogdegikkdermedoverfraåværeen distriktsavisforvestlandettilåblienbyavisforbergenogomegn,imotsetningtilbt somfortsatterenregionsavisforvestlandet.enannendelavstrategientilbagikkutpå åføreenjournalistikkogpresentasjonsomvarmerlikmalentilløssalgsaviser(høst, 1996).DetteerkjennetegnmankansevedBAogsåidag,ogsomgjøratdetilenhvis graddifferensierersegfrabtsomfokuserermerpåabonnement. SomBApåpekerisinårsrapportfra1981haddeBTklartåoppnåenslags monopolsituasjonsomannonseorganibergen,ogkampenomdetavannonsebudsjetter somvarigjentildeøvrigebergensaviseneblestadigtøffere.bergenstidendehaddepå begynnelsenav90btalletenmarkedsandelpånærmere80avavisannonseringeni Bergen,enposisjondeharklartåopprettholdemedårene(Elvik,BT;Fredriksen,BA). 24
4.2Opplagsutviklingogleserdekning Somnr.1bavisharBergensTidendeetlangthøyereopplagennBergensavisengjennom heleperiodenstudert,fra1980tilidag.opplagsutviklingentilaviseneillustreresifigur 6.ForBergensavisenfinnermanenjevnstigningiopplag,fra14450eksemplareri 1980til31022eksemplareri1998.Derettersankopplagetinoenår,førdetstegtil32 130eksemplareritoppåret2004.SidenharBAopplevdensterknedgangiopplag,og vedutgangenav2013vardetnedei16464,detlavesteopplagetsiden1983.bergens Tidendehaddeenjevnøkningfra89722eksemplareri1980til100608eksemplareri 1987.Opplageti1987varavisenshøyestenoensinne,ogsidenharopplagethattenjevn nedgang.i2013varbtnedeisittlavesteopplagforperiodenstudert,etopplagpå73 470eksemplarer.# 120000 Opplagsutvikling 100000 80000 Antall 60000 40000 20000 BA BT 0 År Figur6:OpplagsutviklingBAogBTfra1980 2013,Kilde:Årsrapporter(Vedlegg2) Beggeaviseneharhattennedadgåendeutviklingiopplagdesisteårene,noesom samsvarermeddengenerelleutviklingenibransjen,hvordetsamledeopplagetharfalt fraca2,8millionerforde219ulikeavisenesomeksistertei1984tilrundt2,4millioner forde227avisenei2012(medienorge,2013a).detteskyldesistorgradfolksendrede 25
26 medievaner;atfærreleseraviserogatbrukenavdigitalemedierharøkt(vaage,2014). SelvomBTsopplagharværtsynkendesiden1987,ogBAsopplagstegfremtil2004, betyrdetlikevelikkeatnr.2bavisennoengangharværtiferdmedåinnhentenr.1b avisenbt. LesertallettilBergensavisenvarpåsitthøyestei1997med124604lesere,mensdet lavestelesertalletobservertvar57995leserei2013.bthaddesitthøyesteopplagi 1994med279579lesere,ogogsådehaddesittlavestelesertalli2013med205199 lesere.detteermedpååbekreftedetsomalleredeerkjentomfolksendrede medievaner,ogatpapiravisenlesesavstadigfærrepersoner.utviklingenilesertaller illustrertifigur7. Figur7:LesertallBAogBTfra1988 2013,Kilde:TNSGallup(Vedlegg3) 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Antall År Lesertall BA BT
27 4.3Økonomiskutvikling Størrelsesforskjellenmellomdetoavisenekommertydeligfremnårmanserpå avisenesopplagoglesertall,menogsånårmanserpåårsresultatettildetoavisenekan manseatdeterstoredifferansermellomdem,noesomillustreresifigur8. Bergensavisenslitermedlønnsomheten,oggårenrekkeårmedunderskudd.Somen vanskeligstiltnr.2bavismottarbastatsstøtteforåkunneopprettholdeetnoenlunde tilfredsstillenderesultat.bergenstidendeoppnårlangtbedreårsresultaterennbai periodenstudert,menoppleverstoresvingningeriresultatet.deteroftetilfelletat avisersomistorgraderannonsefinansierte,sliksombt,svingermermedmarkedet ennavisersomistørstgraderbasertpåbrukerbetaling(allern,1996),da annonsekronerersværtkonjunkturfølsomme. Figur8:ÅrsresultatBAogBT,1980V2012.Kilde:Årsrapporter(Vedlegg4)# b20000000 0 20000000 40000000 60000000 80000000 100000000 120000000 140000000 160000000 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 Kr År Årsresultat BT BA
Deviktigsteinntektskildenetilaviseneerihovedsakannonseinntekter, opplagsinntekterog,forba;statsstøtte.annonseinntekterutgjørenbetydeligstørredel avdetotaledriftsinntektenehosbergenstidendeennhosbergensavisen,henholdsvis 57mot29.DenviktigstefinansieringskildentilBAeropplagsinntekter,somsamlet utgjørhele50avdriftsinntektene,mensdebareutgjør29hosbt.itilleggmottar BAstatsstøtteogdenneutgjøriperiodenetsnittpå18avdriftsinntektene.Den gjennomsnittligeinntektsfordelingenibaogbtfra1986 2012illustreresifigur9og 10. InntektsfordelingBA Abonnementsinntekter 2 18 3 20 Løssalgsinntekter Annonseinntekterpapir Annonseinntekterdigitalt 27 30 Statsstøtte Øvrigedriftsinntekter Figur9:GjennomsnittliginntektsfordelingforBAfra1986V2012. InntektsfordelingBT Abonnementsinntekter 14 3 54 22 7 Løssalgsinntekter Annonseinntekterpapir Annonseinntekterdigitalt Øvrigedriftsinntekter Figur10:GjennomsnittliginntektsfordelingforBTfra1986V2012. 28
Teoriensomanvendesidenneutredningenkommersomnevntfremtilateksklusive lesereermerverdtforenmedieplattformennoverlappendelesere.teorienbyggerpå enforutsetningomrentannonsefinansiertemedieplattformer,ogdetfokuseresderfor påavisenesannonseinntekternårdetstuderesompåstandenoverstemmeripraksisfor BergensavisenogBergensTidende.Forutsetningenomrenannonsefinansiering stemmerimidlertidikkeheltforbaogbt,somhenterfinansieringfraflerekilder. Fordelermandeulikeinntektspostenepåkronerperårseksemplarsermantydeligat opplagsinntekteneibaerhøyereennannonseinntekteneiheleperioden.desisteårene utgjørstatsstøttenomtrentlikemyesomannonseinntektene.disseobservasjonene bekrefteratbaikkeerrentannonsefinansiert,dastørstepartenavinntektenekommer fraandrekilder.detteillustreresitabell1. Bergensavisen Opplagsinntekt,pr,årseksemplar, Annonseinntekt,pr,årseksemplar Statsstøtte,pr,eksemplar, 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 975 1039 1173 1248 1367 1664 1755 1985 2099 2245 2247 2164 2236 2449 2574 2575 2674 703 756 645 624 728 746 777 810 798 1096 1313 1387 1334 1308 1422 1484 1523 312 405 360 468 423 522 583 730 734 737 789 767 715 656 667 784 941 * Opplagsinntekt,pr,årseksemplar Annonseinntekt,pr,årseksemplar, Statsstøtte,pr,eksemplar, 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2610 2635 2648 2652 2783 2988 3109 3009 3018 3343 1517 1443 1468 1548 1823 1698 1422 1355 1637 1514 892 982 1011 1059 1081 1235 1314 1472 1626 1737 Tabell1:InntekterperårseksemplarBA,fra1986V2012 HellerikkeBergensTidendeerrentannonsefinansiert,selvomdehenterenbetydelig størredelavsinetotaleinntekterfraannonser.forperiodenstuderthar annonseinntekteneperårseksemplarværtomlagdobbeltsåhøyesom opplagsinntekteneperårseksemplar,noesomfortelleratannonseinntekteneeren viktigfinansieringskildeforbt,menikkedeneneste,noesomfremkommeravtabell2. Avisenesannonseinntekterstuderesnærmereikapittel5.1. Bergens'Tidende 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 Opplagsinntekt,pr,årseksemplar, 580 650 766 858 916 1013 1085 1147 1299 1339 1438 1436 1526 1620 1643 1680 1734 Annonseinntekt,pr,årseksemplar, 1112 1278 1486 1732 1878 2253 2626 2766 2739 2508 2609 2506 2444 2526 2694 2821 3113 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Opplagsinntekt,pr,årseksemplar, 1885 1940 2005 2055 2143 2146 2321 2372 2474 2530 2597 2642 2799 2887 3009 3170 Annonseinntekt,pr,årseksemplar, 3398 3365 3445 3828 3750 3786 3846 4365 5023 5495 5980 5776 4860 5276 5568 5363 Tabell2:InntekterperårseksemplarBT,fra1980 2012 29
SelvomBAtidvisharhattstigendeopplagstall,hardeslittøkonomisk.Enavdeviktigste årsakenetildårliglønnsomhetseruttilåværelaveannonseinntekter.sammenlignet medbthardehattunderentredjedelsåmyeiannonseinntekterpereksemplar,og denneforskjellenharværtstabilgjennomheleperioden(østbye,1991).somhelge Østbyepåpeker,stårikkedetoavisenesinntekteriforholdtilopplag.BAhaddei1988 21avBTsopplag,menbare5avBTsannonseinntekter.IdagharBA22avBTs opplag,ogkun7avavisensannonseinntekter.detteerenforskjellsomgårigjenihele periodenstudert,noesomtilsieratbaklarerseglangtbedrepålesermarkedetennpå annonsemarkedet. 30
5.0Ereksklusiveleseremerverdtennoverlappendelesere? Tiltrossforatforutsetningenomrenannonsefinansieringikkestemmerheltforavisene somstuderes,erdetteenforutsetningsompåstandenomateksklusivekonsumenterer merverdtennoverlappendekonsumenterbyggerpå.foråkunneundersøkeomdette stemmeripraksisforbergensavisenogbergenstidende,fokuseresdetderforkunpå avisenesannonseinntektervidereianalysen.teorienomateksklusivelesereermer verdtforenavisennoverlappendeleserebyggerogsåpåforutsetningenomatleseres førsteinntrykkermerverdtforannonsøreneennandreinntrykk,ogatannonsørene dermedervilligetilåbetalemerfortilgangentileksklusivelesereennoverlappende lesere.pådenmåtenvilavisenekunnebelasteenhøyereprisfraannonsørenefor tilgangentileksklusivelesere,ogdeeksklusivelesernevildermedkunnegenerere høyereannonseinntekterforavisenenndeoverlappendeleserne.påbakgrunnavdette kanmanantaatannonseinntekteneøkernårgradenaveksklusivelesereøker,ogdeter dennesammenhengensomstuderesikapittel5.3. Ikapittel5.1studeresdetoavisenesannonseinntekterogikapittel5.2studeres avisenesgradaveksklusiveogoverlappendelesere.kapittel5.3seravisenes annonseinntekterogeksklusivelesereisammenheng,foråundersøkepåstandenomat eksklusivelesereermerverdtennoverlappendelesere.resultaterogfunnfra gjennomgangaveldreaviserogkontaktmedba,btogenrekkeannonsørerog mediebyrå,foråavdekkeihvilkengradannonsøreroverlapperoghvorviktigenavis gradaveksklusivelesereerforannonsørene,presenteresikapittel5.4. 31
5.1Annonseinntekter Idettedelkapitteletstuderesavisenesannonseinntekterfrapapiravisen,ogleseren gjøresoppmerksompåatviderebenevnelseravannonseinntekter#kunrefererertil annonseinntekterfrapapiravisen,medmindreanneterspesifisert.førstpresenteres annonseinntekteneibaogbt,førannonseinntektenesandelavtotaledriftsinntekter presenteresikapittel5.1.1.ikapittel5.1.2og5.1.3gåsnærmereinnpåannonseandelog annonsepris.dataenesomerbenytteterhentetfraavisenesårsrapporterogervidere bearbeidet. Bergensavisenhaddeganskestabile,mensamtidiglave,annonseinntekterpå begynnelsenav80btallet.annonseinntektenevarimidlertidhøyerei1980enndehadde værttidligere,blantannetpågrunnavenøkningiriksannonseinntektene,samtidigsom avisenoppnåddepositivetallpålokalannonsesiden.idepåfølgendeåreneslet imidlertidbergensavisenmedåhevdesegpåannonsemarkedetibergen.utviklingeni BAsannonseinntekterillustreresifigur11. 60000000 AnnonseinntekterBA 50000000 Kr 40000000 30000000 20000000 Papir Digitalt 10000000 0 År Figur11:AnnonseinntekterBA,1980V2013.Kilde:Årsrapporter/BA(Vedlegg5) Avisenklartemedensnuoperasjonåhåndteredennegativesituasjonenpå annonsemarkedetpåennoenlundetilfredsstillendemåte,ogoppnåddeenjevnstigning iannonseinntektenefra1984til1995.i1995haddeannonseinntekteneenkraftig 32
økningpåhele40,4fraåretfør.babeskriverisinårsrapportatøkningenblantannet skyldtesbetydeligvekstiannonsevolumogbrukavfargeannonser.densterktpositive trendenfortsatteut1997førdetjevnetlittutigjen. BAfikkenlitennedgangiannonseinntekteri1998,menfra1999opplevdedemedfå unntakennystigningiannonseinntekterfremtil2007.iløpetavdenneperiodenklarte avisenåstyrkesinposisjonsomannonsemedium.annonseinntektenetilbergensavisen varpåsitthøyestenivåi2007.detteåretoppnåddeavisenomtrent60millionerkroner itotaleannonseinntekter,hvorrundt53,4millioneravdissekomfrapapiravisen. Ettersomannonseandelenvarsynkendeiårenefremmot2007,måøkningeni annonseinntekteneihovedsakskyldesøkteannonsepriser.etter2007sank annonseinntektene,noesommestsannsynlighaddesammenhengmedfinanskrisenog folksendredemedievaner.deendredemedievaneneharførttilsterkvekstiantall brukereoginntekterforavisensnyepubliseringsplattformer(nett,mobilogsosiale medier),mendisseinntekteneerlangtlavereenndeinntektenesomtapesfra papiravisen.deternokdeendredemedievanenesomerårsakentilat annonseinntektenefrapapirikkestigersærligetterfinanskrisen,daannonsørenei størregradgårovertildigitaleplattformer. Fra2007til2013harannonseinntektenefrapapirfaltmednærmere40,noesom utgjørennedgangpåioverkantav26millionerkroner.isammeperiodehardedigitale annonseinntekteneøktfra6,6til19,7millionerkroner,enøkningpåhele197.samlet settutgjørdetteenreduksjonitotaleannonseinntekterpå12,3millionerkroner(20). Avisenharutvikletetdigitaltavistilbudtilsinekunder,ogfraogmed2003føresdigitale annonseinntektersomenegeninntektskildeiårsregnskapet.dennepostenutgjorde imidlertidikkeenbetydeligdelavdetotaleannonseinntekteneføri2007,dadigitale annonseinntektervarpå6,6millionerkroner,11avdetotaleannonseinntektene.i 2013vardedigitaleannonseinntektenepå19,7millioner,detvilsi41,2avtotale annonseinntekter.desisteårenesermansynkendeannonseinntekterfrapapir,dadisse tilenvissgradkannibaliseresavøkendedigitaleannonseinntekter.utfradetteserman atdigitaleannonseinntekterstadigblirenviktigereinntektskildeforavisen,mensiden 33
dataenepåeksklusiveogoverlappendeleserebaregjelderforpapiravisen,sesdetbort fradedigitaleannonseinntektenenårdissesammenlignesmedeksklusivelesere. BergensTidendeopplevdeengodstigningiannonseinntektenefra1980fremtil1987, enstigningfraiunderkantav100millionertilnærmere280millionerkroner,somfigur 12viser.IårsrapportenefraperiodenforklarerBTatmyeavstigningenskyldtesøkt brukavfargeannonserogenstigendegradavriksannonser.avisenforklarerogsåat etableringavstorekjøpesentreiområdet,positivkonjunkturutviklingmedøkt etterspørseletterarbeidskraftogenytterligereovergangfraukepresseannonseringtil dagspresseannonseringvarsentralefaktorersombidrotiløkteannonseinntekter. 600000000 AnnonseinntekterBT 500000000 Kr 400000000 300000000 200000000 Papir Digitalt 100000000 0 År Figur12:AnnonseinntekterBT,1980V2013.Kilde:Årsrapporter(Vedlegg6) Påsluttenav80btalletogbegynnelsenav90btalletopplevdeBTnoesynkende annonseinntekter,somkanhahattsammenhengmeddårligetiderimarkedetsomfølge avbankkrisen.enannenmedvirkendeårsakkanogsåhavært,somavisenskriverisin årsrapportfra1988,atkonkurransenfraandremediekanalerbleskjerpet,særligmed tankepåriksdekkendeannonsører. 34
Fra1993til2003stegBergensTidendesannonseinntekterjevnt,ogfra2003til2007 opplevdedeenforsterketstigningiannonseinntektene.deresposisjonsom annonsemediumibergensmarkedetbleytterligerestyrket,itilleggtilidetnasjonale markedetgjennomannonsesamkjøringentrestoreas.i2007varavisenstotale annonseinntekteroppei580millionerkroner,detklartbesteannonseåret inntektsmessig,hvor524millionerkomfrapapiravisen.avisengikki2006overtil tabloidformat,noesalgssjefibt,royelvik,menervarenmedvirkendeårsaktilden bedredeposisjonensomannonsemedium. Årene2008og2009vartøffeforBergensTidende,dadårligetiderimarkedetsomfølge avfinanskrisenførtetilstorefallitotaleannonseinntekter,ogiløpetavdetoårenefalt dissemed23.nedgangenvarstørstidekonjunkturfølsommeannonsekategoriene stillingledigogeiendom,somvartoavdeviktigsteforavisen.annonseinntektenesteg noeigjeni2010og2011,grunnetenbedringimarkedet,menharidesisteårenevært fallende.myeavgrunnentildetteliggeristadigøkendekonkurransefrainternettsom annonsemedium,somfølgeavkonsumentersendredemedievaner.annonsørenegår ikkenødvendigvisovertilnettavisenbt.no,menistorgradtilandrenettsteder, søkemotorerogsosialemedier. BergensTidendeharsiden2005førtdigitaleannonseinntekterseparatisitt årsregnskap.dengangvarinntektenefrainternettpå25,8millioner,noesomutgjorde 5,5avtotaleannonseinntekter.I2012varinntektenefraannonseringpåinternettøkt til73millioner,ogutgjordeda15avdetotaleannonseinntektene,noesomtilsierat internettblirenstadigviktigereinntektskildeforavisen.annonseringpånettavisen virkertilenvissgradkannibaliserendepåannonseinntektenefrapapiravisen,sliksom forba.# AnnonseinntektenetilBergensTidendenåddesomnevntsitthøyestenivåi2007,oghar sidenfalt.dedigitaleannonseinntekteneharetter2007øktmed16,5millionerkroner, mensannonseinntektenefrapapiravisenharfaltmed112millioner.trossøkningide digitaleannonseinntektene,klarerikkedisseåkompensereforfalletiannonseinntekter frapapiravisen.detteinnebærerensamletnedgangiannonseinntekterpå16i perioden,somutgjørnærmere96millionerkroner. 35
Avtallenesomerpresentertsermanatdeterstorenivåforskjellermellom annonseinntektenetilbergensavisenogbergenstidende,menatannonseinntektenetil beggeavisenesvingerdesammeåreneogperiodene,noesomkanværemedpåå bekrefteatannonseinntektererkonjunkturfølsomme,ogistorgradfølgerutviklingen ogøkonomienimarkedet.idepåfølgendedelkapitlenegåsdetdypereinni annonseinntektene. # 36
5.1.1#Annonseinntektenes#andel#av#driftsinntekter# Etinteressantforholdstallåstudereerannonseinntekteneiprosentavavisenestotale driftsinntekter,foråsehvorviktigannonsererogharværtforavisenesfinansiering gjennomtidene.annonseinntektenepåpapirutgjordeigjennomsnittca.30av driftsinntekteneiba,ogca.54avdriftsinntekteneibtiperioden1980b2012.figur 13illustrererutviklingenidenneprosentandelenovertid. 70 60 50 Annonseinntektenesandelavdriftsinntekter 40 30 20 BA BT 10 0 Figur13:Annonseinntektenesandelavdriftsinntekter(prosent)BAogBT,1980V2012(Vedlegg7) AnnonseinntektenetilBAhariperiodenliggetmellom20b40avavisenstotale driftsinntekter.forbtliggerandelenmellom46b63isammeperiode.sombeskrevet tidligereerbtimyestørregradannonsefinansiertennba,noesomforklarerhvorforen størreandelavbtsdriftsinntekterkommerfranettoppannonser.i1980utgjorde annonseinntekteneiba40avdriftsinntekteneogfremtil2012hardenneandelen sunketmed20.andelenibtutgjordei198057,mensdenernedei49i2012, ennedgangpå8.dermedsermanatannonseinntektenefrapapirutgjørenstadig mindredelavbeggeavisenesdriftsinntekter.detteskyldesistorgradatdigitale annonseinntektererenvoksendeinntektspost,somihovedsak stjeler annonseinntekterfrapapiravisen.forbasermanogsåatstatsstøttenutgjørenstørre andelavdriftsinntektenedesisteårene,noesomkanværeenmedvirkendeårsaktilden lavereandelensomannonseinntekterfrapapirutgjør. 37
Ideforegåendedelkapitleneerutviklingeniinntektersomgenereresfraannonser gjennomgått.disseinntekteneeretproduktavvolumogpris,ogdeterderforogså interessantåsepåmengdeannonserogannonseprisidetoavisene.dettestuderes nærmereidetonestedelkapitlene,5.1.2og5.1.3. 5.1.2#Annonseandel# Enavisbestårihovedsakavredaksjoneltstoffogannonser.Hvordandenne innholdsfordelingenharutvikletsegforbergensavisenogbergenstidendepresenteres ifigur14ogtabell3.bahargjennomheleperiodenhattenbetydeligstørreandel redaksjoneltstoffennannonser,noesomkanhasammenhengmedavisenssvake posisjoniannonsemarkedet.forperiodenstudertharannonseandelenliggetmellom14 og31.enannonseandelpå30erifølgeadministrerendedirektøriba,veslemøy T.Fredriksen,normalenforlokalaviser.I godetider påsluttenav1990btalletog begynnelsenav2000btalletsermanatannonseandelenstiger,førdensynkernoeigjen etterfinanskrisen.baskriverselvisinårsrapportfor2008atnedgangeni annonsevolumdengangskyldtesnedgangirubrikkpåmarkedsplassenogøkt redaksjoneltinnhold,ogetter2009haravisenbevisstredusertrubrikkannonseringeni avisenitrådmednysalgsstrategi. 60 50 40 Annonseandel 30 20 BA BT 10 0 Figur14:AnnonseandeliBAogBT,1980V2012.Kilde:Årsrapporter/BT 38
Annonseandel 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 BA 15# 14# 14# 15# 18# 20# 23# 23# 22# 22# 24# 24# 25# 27# 25# 30# 31# BT 52# 51# 49# 49# 48# 51# 54# 53# 50# 50# 48# 46# 47# 49# 49# 49# 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 BA 30# 30# 29# 31# 29# 29# 29# 28# 26# 25# 25# 21# 18# 16# 21# 16# BT 47# 47# 45# 44# 43# 43# 40# 45# 45# 43# 39# 40# 38# 39# 39# 39# Tabell3:AnnonseandeliBAogBT,1980V2012 IBergensTidendeharannonseandelenliggetmellom39og54iperioden1980b 2012.Andelenannonserviserimidlertidensynkendetendensiløpetavperioden,noe RoyElvikiBTbekrefterogmenererenuunngåeligutviklingforpapiravisenmedtanke pådenssvekkedeposisjonsomannonsemedium.elvikoppgirataviseniutgangspunktet harenårligmaksandelforannonserpå50,mensomfølgeavdennedadgående utviklingenharikkedetteværtenproblemstillingpåenstund. BTharhattenlangthøyereandelannonserennBA.Dettesamsvarermeddetsomer visttidligere;atbtimyestørregradennbaerannonsefinansiert.somtidligerefortalt harbergenstidendeenbetydeligsterkereposisjonennbergensaviseni annonsemarkedetibergen,noesomvisesigjenienhøymarkedsandelpå avisannonseringibergen. # # 39