www.telemarksforsking.no Sær eller interessant? Regional merkevarebygging i eit kulturøkonomisk perspektiv Nordsjøkonferansen 21. april 2006 Solveig Svardal Der er fjell og snebreer som i Sveits, men det er ikke Sveits. Der er veldige fosser som i Nord-Amerika, men det er ikke Amerika. Der er landskap med farveglade hus og opptog av bønder i drakter fra et annet århundre slik som en ofte kan se det i Holland, med det er ikke Holland. Telemark er mer enn alt dette; det er Telemark, et sted som knapt har sitt like i hele verden på grunn av sin naturskjønnhet. Jules Verne Det store loddet (1886) Globalisering > Vi vert meir og meir like på tvers av landegrenser > Standardisering > Arbeidsplassar blir flagga ut frå høgkostland til lågkostland 1
Individualisering > Sjølvrealisering > Einskildmenneskas særskilte behov står i sentrum > Aukande konsum for å tilfredsstille særskilte behov > Leit etter det spesielle og unike > Jakt på opplevingar og eksklusivitet Globalisering Opplevingsøkonomien Individualisering Vi må skape lengslar etter og rom for draumane Draumesamfunnet > Draumesamfunnet avløyser informasjonssamfunnet > Før var det om å gjere å ha det beste produktet, no er det om å gjere å ha den beste historia > Dess meir spesiell og unik ein stad er dess meir interessant som reisemål (Rolf Jensen, The Dream Society) 2
Frå hjerne til hjarte > Draumar og levande historier er det berre menneska som kan formidle, dei kan ikkje automatiserast bort, eller flaggast ut > Erstatt brain-storm med heart-storm Nye trendar > 2-delt matmarknad > Gammaldags mat > Prestasjonsmat > Verdsmat > Helsemat > Politisk mat > Tradisjonsmat > Nisjemat > Velstandsmat > Aktiv ferie > Opplevingsferie > Mat, kultur, natur i lagbygging og leiarutvikling (Mat- og måltidsforsker Annechen Bahr Bugge, SIFO) (Trendforskar Jakob Søndergaard, pejgruppen DK) Matprisane er ikkje for høge > Aftenposten mars 2005 3
Kneipbrød til 1,95 er UT Bulyst: 200.000 nordmenn ønskjer seg småbruk Det kulturøkonomiske perspektivet: > Dyrke og utvikle det unike > Identifikasjon av viktige lokale / regionale kjerneverdiar og symbol > Løyser ut engasjement, nyskaping, løysingar til beste for fellesskapet > Legg grunnlag for ny utvikling som ikkje kan kopierast av andre > Skapar betre innovatørar, entreprenørar og ambassadørar 4
Det kulturøkonomiske perspektivet: > Kva er det spesielle med oss og vår stad? > Kva har vi her som få eller ingen andre har? > Kva kan vi her som få eller ingen andre kan? Kva kan dette brukast til? Identifisering av lokale ressursar og klargjering av fortrinn > økonomisk utvikling i eksterne marknader > identitetsbyggande kraft internt Lokal utvikling må skje nedanfrå og opp, men for å lukkast må ein treffe trender og straumdrag i samfunnet, og kommunisere eit bilete som er attraktivt for omverda. Kva er Noreg? > Grunnfjellet eit robust naturorientert bilete prega av førestillingar om fjell, fjord, kyst, vatn og isbrear > Kulturelle aktivitetar og fri tilgang til natur > Noreg er attraktivt blant oppdagings- og kunnskapsorienterte turistar som særleg er opptekne av kulturelle dimensjonar, og av meistringsorienterte turistar som brukar naturen som sin arena for oppleving > Sjølv trur vi det er kaldt, kjedeleg, dyrt 5
Kva er Telemark? Spurt 1000 nordmenn busett utanfor Telemark om >haldningar >assosiasjonar >forventningar til Telemark og utvalde stader i regionen Kva er Telemark?. eit fylke, eit Noreg i miniatyr > Vest-Telemark > Midt-Telemark > Grenland > Sørlandskysten / skjergarden > Svært få har denne assosiasjonen Kva er Telemark?. ein kulturgeografisk region > Bygdekultur > Folklore > Skisport > Landskap > Typiske bygdekulturelle trekk knytt til Vest- og Midt-Telemark 6
Kva er Telemark? Sterke, eintydige assosiasjonar Skisport 75% Særprega dialektar 61% Bygder og bygdemiljø 61% Naturopplevingar 58% Folkemusikk og folkekultur 57% Kva er Telemark? Sterke assosiasjonar > Kulturlandskap > Lokal handverkstradisjon > Småbruk > Eventyr, mytologi og folkedikting > Lokale mattradisjonar > Litteratur og forfattarar > Industrikultur Kva er Setesdal? 1000 nordmenn busett utanfor Setesdal om > haldningar > assosiasjonar > forventningar til Setesdal og utvalde stader i regionen 7
Kva er Setesdal? Umiddelbare assosiasjonar Bunad (19%) Naturopplevingar (8%) Bygder og bygdemiljø (8%) Kulturlandskap (7%) Kva er Setesdal? Sterke, eintydige assosiasjonar Bunad 73% Særprega dialektar 60% Folkemusikk og folkekultur 59% Bygder og bygdemiljø 54% Setesdalskofta 50% Ressursar / verdiar som slår sterkast ut i kategorien i stor grad Kva er Setesdal? Sterke assosiasjonar > Naturopplevingar, jakt og fiske > Byggjeskikk og kulturlandskap > Sølvsmedar og sølvarbeid, lokal handverkstradisjon > Småbruk > Eventyr, mytologi og folkedikting > Lokale mattradisjonar > Nynorsk Ressursar / verdiar som samla sett havnar på over 50% når vi slår saman i stor grad og i nokon grad 8
Kva er Setesdal? Mindre eigna assosiasjonar > Tilrettelagde sportsaktivitetar > Litteratur og forfattarar Ressursar / verdiar som samla sett havnar under 50% når vi slår saman i stor grad og i nokon grad Kva er Setesdal? Haldning til utvalde stader +? Hovden 60% Bykle 36% 62% Valle 32% 65% Ose 87% Rysstad 89% Brokke 88% Bygland 40% Byglandsfjord 45% Evje 52% Iveland 81% Hornnes 85% Kva er Setesdal? Kva er Telemark? Bakgrunnsvariablar > Kvinner sterkast assosiasjon til språk, kultur > Menn sterkast assosiasjon til jakt og fiske > Alle assosiasjonar blir sterkare med alderen > Høgare utdanning gir sterkare assosiasjonar til kulturelle uttrykk, natur, språk > Aukande inntekt gir sterkare assosiasjonar til kulturelle uttrykk, natur, språk > Assosiasjonane sterkare for dei som har besøkt 9
Regional merkevarestrategi > Byggje vidare på positive assosiasjonar > Ta aktivt i bruk kulturgeografiske ressursar > Lokal forankring og mobilisering > Utvikle nye produkt med særpreg > Få fram dei symbolske verdiane > Få fram historia Private gode (marknaden betalar) Lokal foredling Mjølk, ost, smør... Kjøt og foredla kjøt Skinn, Lokale produkt skapar lokal identitet og stoltheit Biologisk mangfald Miljøvenleg produksjonsmåte Etisk dyrehald Fellesgode (fellesskapet betalar) www.telemarksforsking.no Marknadsverdi = produkt + historie (historie er formidla verdi av fellesgoda) Formidling Sosialt liv Landskapet Telemark og historia om Telemark Regionalt (kjerne)symbol Kulturarv Folkekultur og folkeliv Realkompetanse og personlege røynsler Telemarkskua: fellesgode med marknadspotensiale Kan ikkje kopierast av andre Telemarksforsking-Bø 2005 Modellen: Krav og verktøy Dei besøkande stiller krav til heilskapleg oppleving Mat Overnatting Produkt frå staden Aktivitetar (praktisering av staden sin historie og kultur) Historiefortelling Innbyggjarane treng verktøy for å realisere potensialet 10
Historier, oppskrifter, innpakking, deltaking: Aukande verdi, aukande etterspurnad Historier, mat, lokale produkt, deltaking: Aukande verdi, aukande etterspurnad Aukande grad av deltaking og innleving: Aukande verdi, aukande etterspurnad 11
Senter for natur- og kulturbasert nyskaping TELEMARKSFORSKING-BØ Deltakande forsking for utvikling 12