1 IF YOU DON T STAND FOR SOMETHING, YOU WILL FALL FOR ANYTHING
?? POSISJONEN TIL HORDALAND?? 2
Merkestyrke 1; Posisjon (hvor vi ønsker å være i målgruppens bevissthet i morgen) USP 4: Personligheten vi utstråler USP 3: Verdier vi står for USP 2: Fordelene vi har fremfor andre USP 1: Egenskaper vi tilbyr 0; Image/omdømme (Dagens posisjon - hvor vi er i målgruppens bevissthet i dag) Pris 3
Hva er OMDØMME? Summen av folks meninger om regionen Hvilket rykte eller rennomé Hordaland har opparbeidet seg over tid Påvirker: Hvordan folk velger Hva de er villige til å betale Om de er lojale Hva de sier til andre Om de stoler på oss 4
5 Hva skaper et omdømme?
Strategisk posisjonerings / assosiasjonsmodell Primære assosiasjoner Hordaland Funksjon Sentrale idè Geografi Kjerneverdi Personlighet Opplevelse Sekundære assosiasjoner Posisjon 6
Merkevarestrategien Misjon & Visjon Kjerneverdier Essensen i merkevaren Personlighet Merkevareplattform USP & Posisjon 7
8
9 VÅR FORDELER USP & DRIVER
Det er viktig å identifisere driverne i merkevaren egenskaper som driver målgruppene til å velge Hordaland. Differensierende egenskaper og fordeler Høy Relevans VIKTIGE FORDELER Nødvendige egenskaper NØYTRALE MOMENTER Verken relevant eller distinkt DRIVERE Unike egenskaper som driver valgene DISTINKTE EGENSKAPER Unike, men ikke de drivende egenskapene Egenskaper og fordeler som må være på plass Lav Lav Differensierende Høy 10 NB!! En egenskap kan være av høy relevans for kunden, men differensierer ikke merkevaren nevneverdig. Kilde: McKinsey & Company
11 Hvilke relevante fordeler og egenskaper har Hordaland som reiselivsdestinasjon?
Forutsetninger for et merkevareløfte Verdirelevans i forhold til målgruppene Differensierende Troverdig Langsiktig Lønnsom Ledig 12
Merkevarestempel KONKURRANSEFORDELER PERSONLIGHET (HANDLING) VERDIER (HOLDNING) MERKEVARELØFTE (DET VIKTIGSTE VI ØNSKER KUNDEN SKAL OPPLEVE) 13
Utgangspunktet vårt Visjon Reiselivsutvikling 2006-2008 Hordaland skal være det leiande fylket innan natur og kulturbaserte opplevingar i Norge og Norden 14
Rammer Geoturisme; Helheten. Alt som gjør stedet unikt. Så som flora og fauna, historie, vakre landskaper, tradisjonell arkitektur, lokal kultur og mat Vi vil vitalisere det klassiske Fjord Norge gjennom å fokusere på opplevingar i vid forstand som ekstremsport, natur og kulturopplevingar og lokal matkultur Forholde oss til Norge og Fjord Norge 15
Hvordan tenker de andre fylkene? Møre & Romsdal - Visjon Møre og Romsdal skal være aktivitets- og opplevelsesfylket i Norge. Rogaland - Visjon Rogaland skal være det mest attraktive fjordfylket Sogn og Fjordane - Visjon Under utarbeidelse. Fjord Norge Visjon Fjord Norge skal være verdens mest attraktive destinasjon for natur- og opplevelsesferier 16
Innovasjon Norge 17 MERKEVARELØFTE: VERDIFULLE OPPLEVELSER
18 Hva er summen av Hordaland i dag?
BERGEN Inngangen til Fjordriket En stor by med småbysjarm og atmosfære, med trehusbebyggelse og smale smau. En internasjonal by, full av tradisjon og historie. Kulturbyen med internasjonale musikk- og kulturbegivenheter. Her kan pulserende byliv kombineres med uforglemmelige naturopplevelser. Med Fløibanen til toppen av Fløyfjellet, eller med svevebane til toppen av Ulriken, kan en nyte utsikten over byen - omkranset av fjorder og fjell i et av Norges vakreste naturområder. 19
HARDANGER Norges frukthage...inviterer til en reise fylt med varierte aktiviteter og mektige naturopplevelser som veksler mellom dramatikk og idyll. I fjellene ligger to av landets største isbreer og Hardangervidda Nasjonalpark. Fra breer og fjell kaster fossene seg ned mot Hardangerfjorden - dronningen blant fjorder - og langs fjorden ligger frodige, idylliske fruktbygder. Hardanger har et meget godt og variert reiselivsprodukt, og har lange og gode reiselivstradisjoner. 20
VOSS i hjertet av Fjord Norge Voss ligger midtveis mellom de to mest berømte fjordene i Norge - Hardangerfjorden og Sognefjorden, og er et naturlig utgangspunkt for fjordturer. Rafting, rideturer, sportsfiske, fjellvandring, sykkelturer, kajakkturer, golf, parasailing er eksempler på et meget rikholdig aktivitetstilbud på sommerstid, men Voss har også et meget attraktivt vinterprodukt. Voss er kjent for et tradisjonsrikt og variert kulturtilbud med stor spennvidde. 21
NORDHORDLAND Kystperla mellom Bergen og Sognefjorden Det tar kun ca. 30 min. fra Bergen sentrum å komme til Nordhordland. Med bil reiser du over Nordhordlandsbroen - verdens lengste flytebro uten sideforankring - og inn i et kystfjord- og fjellandskap der kystopplevelsene står sentralt. Fedje er sjøfiskerens paradis, Lyngheiene - det karakteristiske kulturlandskapet i regionen - har fått sitt eget opplevelses-senter som i juli 2001 ble tildelt UNESCO's kulturlandskapspris. 22
SUNNHORDLAND Fra hav til bre I Sunnhordland møtest vilt hav og stille fjellvidder, furete skjergard og grøderikt landbruksland, lune idyllar, blåfrosen isbre og ein av landets mektigste fossar, høgteknologiske nyvinningar og minnesmerke frå steinalder, jernalder, bronsealder og vikingtid. Her kan du gå på ski i evig snø, bada i sjøen, fiska aure i elva og sei på fjorden - på ein dag! Frå tusen øyar i havgapet til Folgefonna som kruna på verket lengst mot aust framstår Sunnhordland som eit mangfaldig og utfordrande rike, der historie, natur og kultur spelar saman. Her er mange små og større perler som samla blir eit vakkert smykke. Og frå dette smykkeskrinet er du hjarteleg velkomen til å forsyna deg! 23
OSTERFJORD et eventyrlig mangfold Osterfjord ligger midtveis mellom Bergen og Voss og omfatter kommunene Modalen, Osterøy og Vaksdal. Regionen er lett tilgjengelig både med bil, tog og båt. Fjorden er selve livsnerven, og en reise langs fjorden, fremkaller minner fra "farne tider", fjordbygder, laksegiljer og stavnaust - en reise i historisk landskap, rikt på kulturminner og med mange aktivitetsmuligheter. Energisenteret på Dale, Havråtunet og Ole Bull-huset på Osterøy er viktige attraksjoner. 24
25 Hva er essensensen i Hordaland som reiselivsdestinasjon?
Hvilke verdier driver våre målgrupper Moderne Materialistisk Idealistisk 26 Tradisjonell
Viktigste årsaker for å komme til Hordaland Moderne Materialistisk Hvor viktig er denne målgruppen for oss? 1 = ikke viktig / 5 = veldig viktig 2 symbolsk viktig Underbygge tøft selvbilde Sjekke damer Gjøre noe som ikke alle gjør Reiser heller til Sørlandet Ekstremsport Festivaler Norway Active Brevandring Sommerski Urbane opplevelser Spa / luksus Shopping Pust i bakken Fyrsafari Golf Jakt 27
Viktigste årsaker for å komme til Hordaland Moderne Idealistisk Hvor viktig er denne målgruppen for oss? 1 = ikke viktig / 5 = veldig viktig 4 Kulturtilbud kunst & festivaler Moderne mat med særpreg Kulturvandring Fjellstuer m/ rødvin og fasiliteter Offpiste Røldal Naturopplevelser Kulturbyen Kunst & kultur Baroniet Rallarveien Fyrferie Lyngheisenteret Festivaler Hytte til hytte light Vilvite / akvariet Hardangervidda natursenter Hardanger fartøysenter 28
Viktigste årsaker for å komme til Hordaland Tradisjonell Materialisk Hvor viktig er denne målgruppen for oss? 1 = ikke viktig / 5 = veldig viktig 3 Kjente konsept Camping ved vann Båtferie Gode hotell Trygghet Torgdag / marked tradisjonelle arrangement Dansefestivaler / musikkfestivaler Slalom Fiske Korte turer Value for money billig Revy / stand up Familiepark i Kinsarvik Akvariet Fest / pub Biltur / camping / bobil Hyttetur Vossacup / sportsarrangement Korpsarrangement 29
Viktigste årsaker for å komme til Hordaland Tradisjonell Idealistisk Hvor viktig er denne målgruppen for oss? 1 = ikke viktig / 5 = veldig viktig 5 30 Festspillene Baroniet Familie & venner Vandring Sykling Museum Altetende kultur Aktiviteter Guidede turer Historie Vandring Biltur Baroniet Bergen Hardangervidda natursenter God mat Historiske hotell Småbåt / yacht Fiske & Jakt Plukke sopp & bær Hardanger fartøysenter Akvariet / vilvite Ski på Voss
Hvilken relevante og unike konkurransefordeler og egenskaper har Hordaland? Gruppe 1: Logistikk Byen Bergen og fjordnaturen Fra Fjord til Fonn Rundreise m/ egen bil FFNP Eskstremsportveko Baroniet Bergensere Brann Fruktblomsteringen i Hardanger Gruppe 2: Storby & Fjord / Kultur & Natur Bergen Naturbaserte aktiviteter Folgefonna (fra hav til fonn) Kysten m/ øyriket Ekstremsport Blomstring i Hardanger Fedje Rosendal & Baroniet Hardangerfjord Bonderomantikk Norge i et nøtteskall Bilvandring Inngangen til Fjordriket 31
Hvilke fire relevante og unike konkurransefordeler er våre viktigste? Bergen - kulturby Ekstremsportveko Fruktblomstring i Hardanger Fjordfylket FF NP 32
Hvilke fire relevante og unike konkurransefordeler er våre viktigste? Kulturbyen Ekstremaktiviteter Norges frukthage Midt i Fjordriket 33
Hva er framtidsbildet av Hordaland rom reiselivsdestinasjon og hvilken rolle har vi i 2015? Spennende ekstremaktiviteter innenfor kultur og natur Midt i Fjordriket Foregangsområde for produktutvikling Best på service / økt servicegrad 34
Hvilke assosiasjoner har omverdenen til Hordaland i 2015? Autentisk Utfordrende God plass Øyer i havgapet Bergtatt Nasjonalt 1 Hordaland Nasjonalt 2 Ekstremaktiviteter/kultur Beste utg. for å oppleve fjordene Lett tilgjengelig Norden Festspillene i Bergen Midt i Fjordriket Globalt Fjord Olje & Gass (knyttet til Norge) 35
Hva er den ene tingen som skal kjennetegne Hordaland i 2015? Autentiske utfordringer Det aktive mennesket som utfordrer seg selv 36
En kjerneidé er identifisert som driver for Bybane Differansierende egenskaper og fordeler Høy Relevans FORDELER Storby & Fjord / Kultur & Natur Naturbaserte aktiviteter Folgefonna (fra hav til fonn) Kysten m/ øyriket Fedje Rosendal & Baroniet Hardangerfjord Bonderomantikk Norge i et nøtteskall Bilvandring NØYTRALE DRIVERE For mennesker som ønsker å oppleve utfordringer som er Spennende autentiske opplevelser DISTINKTE ELEMENTER Inneholer fordeler som må være på plass Bergen Ekstremaktiviteter Blomstring i Hardanger Midt i Fjordriket Lav Lav Differansierende Høy NB!! En fordel kan ha høy relevans for kunden, men er ikke differansierende for merkevaren. Source: McKinsey & Company 37
Merkevarestempel til Hordaland Kulturbyen Bergen Ekstreme aktiviteter FORDELER Formidlende PERSONLIGHET (HANDLING) Dristige Lære VERDIER (HOLDNING) Utfordre MERKEVARE LØFTE Ekte hjertebank gjennom autentiske opplevelser Smake Oppleve Sunne Tilrettelegge Norges frukthage Midt i Fjordene 38
DEN VIKTIGSTE HORDALAND TILBYR SOM REISEDESTINASJON - KUNDENS VIKTIGSTE OPPLEVELSE En reise til Hordaland skaper EKTE HJERTEBANK gjennom autentiske opplevelser 39
VÅR ØNSKET POSISJON 40
POSISJON Hvilken plass vi skal innta i målgruppens bevissthet Dette skal kun brukes internt som en tydeliggjøring om hvilken plass/posisjon vi søker fremover Posisjonen er essensen av visjon, kjerneverdier, mål og historier Posisjonen må være: Ledig Lønnsom Langsiktig Tilstrebet posisjon definert i forhold til kjerneverdier og konkurrenter # 1 posisjonen vi skal innta er: Virkelig Autentisk 41
PAYOFF / SLAGORD Søkt posisjon Virkelig Autentisk Kommunikasjonens rolle Konseptuel målgruppe Motivasjonen i målgruppen Gi en forståelse om hva vi er opptatt Nordmenn som ønsker en ferieopplevelser som får hjertet til å banke fortere Nye positive utfordringer utenom hverdagen Merket sin rolle Bekrefte at Hordaland leverer autentiske opplevelser Merket sitt bevis Norges mest autentiske reisedestinasjon Forslag til Payoff / Slagord Ekte hjertebank midt i Fjordene Hordaland der hjertet slår raskere Ekte opplevelser med høyere puls 42
43 Ekte opplevelser med høyere puls
Hva forbinder du med Hordaland? I dag Kjendis Dyr Bil Hermann Friele Grieg Arne Hjeltnes Arne Hjeltnes Helge Jordal Sissel Kyrkjebø Hest Fjordhest Sau Katt Sau Sel Mitsubishi Boble Volvo BMW Toyota Jeep Kjent byggverk Blomst Mat Bryggen Bryggen Grieghallen Bryggen Baroniet Bryggen Rose Epleblomst Epleblomst Rhododendrum Epleblomst Epleblomst Fiskesuppe Smalahove Smalahove Prinsefisk Pizza Smalahove 44
Hva forbinder du med Hordaland? 2015 Kjendis Dyr Bil Kari Traa Vallkyrien Kari Traa Snowboarder Røldal Kari Traa Jazz Rocker Tiger Antilope Sau Fisk Sau Harebikkje Audi Ferrari Audi El-bil Toyota Think Kjent byggverk Blomst Mat Eiffeltårnet Bryggen med aktiv oppl. Baroniet Vindtuennel Voss Baroniet Bryggen Orkide Økologisk eple Epleblomst Ramsløk Epleblomst Isrose Gourmet fiskemåltid Fjord tapas Sjømat Hardangertapas Tapas Smalahove 45
I dag 46
2015 47
48 Kommunikasjonskonsept
Utfordre dristige ekstreme aktiviteter virkelig autentisk Ikke min beste side, men definitivt min beste opplevelse Anders Ekte opplevelser med høyere puls 49
Lære Formidle Kulturbyen Bergen Virkelig Autentisk Pappa, pappa se her.!!! Sebastian Ekte opplevelser med høyere puls 50
Smake Sunne Norges Frukthage Virkelig Autentisk Mamma - kan jeg virkelig spise så mange jeg vil? Trude Ekte opplevelser med høyere puls 51
Oppleve Tilrettelegge Midt i Fjordene Virkelig Autentisk Geirangerfjorden Elle melle.. Trine Sognefjorden Hardangerfjorden Lysefjorden Ekte opplevelser med høyere puls 52
53 Resultat
En reise til Hordaland skaper EKTE HJERTEBANK gjennom autentiske opplevelser 54
55 Takk for innsatsen!