Dagligvarehandel, konkurranse og konkurranseevne Vertikale relasjoner i verdikjeden for mat: Reguleringsbehov og konkurransepolitikk Nils-Henrik M. von der Fehr Oslo, 10. januar 2013
Innhold Horisontale og vertikale relasjoner markedsstruktur horisontale relasjoner vertikale relasjoner Konkurranseøkonomiske problemsstillinger dobbel marginalisering vertikal integrasjon strategisk adferd offentlige inngrep 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 1
321 Markedsstruktur!! -. ' #() / (0, 12) 34) (! 7 #4/ (0, 12) 34! 7 #4/ (0, 12) 34! 7 #4/ (0, 12) 34! " #$%&$' #() *+), )! " #$%&$' #() *+), )! " #$%&$' #() *+), )! 503216 ) 34) (! 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 2
Horisontale relasjoner Fundamentalt motstridende interesser som kjøpere (oppstrøms) som selgere (nedstrøms) Rivaliseringen bidrar til lavere priser og større kostnadseffektivitet formodentlig også større utvalg, bedre kvalitet og raskere innovasjonstakt Også felles interesser myndigheter kunder (innkjøps- og salgssamarbeid) 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 3
Vertikale relasjoner Fundamentalt sammenfallende interesser kjøper og selger så god avtale som mulig Forhandlinger gevinst: samlet verdiskapning for produsent og kjede som følge av en avtale dem imellom gevinstfordeling: produsentens og kjedens respektive andeler av gevinsten Andre momenter sammenheng mellom gevinstens størrelse og fordeling (f.eks. pga. begrensninger på utforming og håndhevelse av avtale) trusselpunkt eller status quo (begrenset avtale vs. ingen avtale, totalforhandling vs. forhandling på marginen) 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 4
Gevinst Gevinst og gevinstfordeling og gevinstfordeling Samlet gevinst Kjedens alternativ Nettogevinst til fordeling 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 5
Relativ forhandlingsstyrke Bestemmer fordeling av den del som går utover partenes alternativer ( nettogevinsten ) Avhenger av partenes relative forhandlingsstyrke prosess kunnskap og erfaring strategi og taktikk personlige egenskaper normer og sedvane tilfeldigheter Ikke mulig å angi relativ forhandlingsstyrke i et konkret tilfelle uten detaljert informasjon om alle relevante momenter Hvis prosessen er balansert og rettferdig, og partene er profesjonelle og jevnbyrdige, er det rimelig å anta at forhandlingsstyrken og dermed fordelingen er noenlunde lik ( 50-50 ) 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 6
Alternativer Bestemmer partenes minimumsandeler forhandlingsposisjon outside option Avhenger av partenes virksomhet konkurranseforhold Konkurranseforholdene avhenger igjen av i hvilken grad produsenten kan nå kundene via annen distribusjon i hvilken grad kjeden kan klare seg uten produsentens varer 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 7
Monopolistisk kjede Monopolistisk kjede Samlet gevinst Kjedens alternativ Nettogevinst til fordeling 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 8
Ineffektivitet i vertikale relasjoner Dobbel marginalisering partene setter sine marginer individuelt, uten hensyn til den samlede verdikjeden prisene blir høyere enn det som maksimerer samlet gevinst Andre vanskeligheter med å koordinere virksomheten på de enkelte ledd gjennom avtaler kapasitet, produktutforming, risikofordeling, ansvarshåndtering Innelåsningseffekter relasjonsspesifikke investeringer og opportunistisk adferd svekker viljen til å foreta investeringer Transaksjonskostnader kostnader ved å fremforhandle og etterleve avtaler 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 9
Vertikal integrasjon Koordinerer leddene i kjeden unngår dobbel marginalisering ved å samordne prisfastsettelsen i kjeden gjør det lettere å tilpasse det enkelte ledd til interessene i verdikjeden fjerner innelåsningseffekter ved relasjonsspesifikke investeringer eliminerer transaksjonskostnader Introduserer organisatorisk kostnader administrasjon av flere ledd kompleksitetskostnader Markedsbaserte vs organisatoriske relasjoner 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 10
321 Fullstendig vertikal integrasjon!! -. ' #() / (0, 12) 34) (! 7 #4/ (0, 12) 34! 7 #4/ (0, 12) 34! 7 #4/ (0, 12) 34! " #$%&$' #() *+), )! " #$%&$' #() *+), )! " #$%&$' #() *+), )! 503216 ) 34) (! 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 11
Strategisk adferd Formål påvirke konkurransen i den horisontale dimensjon påvirke forhandlingene i den vertikal dimensjon Forhindre konkurrenter tilgang innsatsfaktorer distribusjonskanaler Integrasjon eiermessig (oppkjøp, fusjon) avtaler (eneleverandøravtaler, eksklusivavtaler) forhindres bare av konkurransemyndighetene dersom aktørene har dominerende stilling i den horisontale dimensjon Konkurransebegrensende virkning? egne merkevarer felles markedsføring ( joint marketing ) hylleplassavgifter faste betalinger 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 12
Offentlige inngrep Konkurransemyndighetenes utfordring: motvirke begrensninger på effektiv konkurranse i den horisontale dimensjon begrensninger på effektive avtaler i den vertikale dimensjon Interesse konsentreres naturlig nok om den horisontale dimensjon markedskonsentrasjon (fusjoner) utnyttelse av markedsmakt (dominerende stilling) forbud mot samarbeid (karteller) Vertikal dimensjon særlig av interesse ved betydning for horisontal konkurranse partenes alternativer, men ikke forhandlingsstyrke som sådan avveining mellom effisiensmessige gevinster vs skadelige konkurranseeffekter Aktørene egeninteresse av effisiente avtaler i likhet med konsumentene og myndighetene Inngrep kan virke mot sin hensikt kfr. Matkjedeutvalgets forslag om delisting incitamentet til vertikal integrasjon 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 13
Konklusjon Debatten etter Matkjedeutvalget interessen for den vertikale dimensjonen har overskygget det egentlige konkurranseproblem, som ligger i den horisontale dimensjonen forbrukerinteressene tildels oversett Matkjedeutvalget strengt tatt ikke opptatt av konkurranse eller effisiens, men rettferdighet og moral, eller rimelighet og skikk og bruk handelsrelasjoner mener å ha avdekket misbruk av makt, dels mangel på anstendig oppførsel og dels om lovstridig adferd synes som problemet ikke først og fremst ligger i mangel på regelverk, men i mangelfull håndhevelse av de regler som finnes Maktforholdene i de vertikale relasjoner lar seg ikke endre gjennom lov om god handelsskikk eller reguleringer av kontraktsmessige betingelser, ei heller inngrep i eiermessige relasjoner avgjøres først og fremst av konkurransen i den horisontale dimensjon om man ønsker å begrense makten til enkeltaktører, må det først og fremst gjøres ved å øke konkurransen på det eller de ledd i verdikjeden der disse aktørene opererer 10. januar 2013 N-H von der Fehr: Vertikale relasjoner - reguleringsbehov og konkurransepolitikk 14