Grafisk Designeres visuelle påvirkning Av Marita Deila Olsen 31.02.13 Grafisk design er et yrke som helt klart ikke er for alle, det tar mye arbeid, konsentrasjon og ikke minste kreativitet. Man burde kjenne til bakgrunnshistorie og vite hvordan de ulike produksjonsprosessene virker og hva som skal til for å treffe riktig mottakere. Teknologien blir bare mer og mer avansert, og det er viktig å følge på. Men hvordan skal man følge på med det visuelt grafiske? Grafisk design er et fagområde innenfor visuell kommunikasjon som omfatter tilrettelegging og utforming av et vidt spekter av grafiske produkter. 1 Produkter som bøker, bokomslag og brosjyrer, aviser og magasiner, annonser, skilt, vannflasker og annen emballasje. Vi kan nevne i fleng. Grafisk design er og handler hovedsakelig om å strukturere et budskap gjennom helhetlig grafisk design, det vil si ved hjelp av typografi, farger, flater og andre materialer, til det danner en meningsfylt og logisk helhet. Grafisk design er overalt i samfunnet vårt, vi blir påvirket utallige mange ganger om dagen. Medieforskere mener at storbymennesker i løpet av døgnet blir utsatt for påvirkninger fra rundt 10 000 forskjellige former for reklamebudskap, symboler, emblemer, navnetrekk og logotypes. 2 Grafisk designere holder på med mye av det samme som kunstnere. Men grafisk design og kunst kan skilles ved at designeren har et budskap å formidle fra en betalende part. Det er som regel en enveis kommunikasjon hvor det alltid er en avsender (oftest en produsent, en distributør, en forfatter osv.), et budskap (oftest formidlet via, websider, brosjyrer, emballasje osv.) og til slutt en mottaker ( Målgruppen: en leser, en kunde, en forbruker osv.). Kunstneren står som regel fritt til å formidle hva enn han måtte ønske. Derfor er dens kommunikasjons prosess mye kortere, mens designerens prosess omfatter (som bevist ovenfor) mange flere faktorer. Grafisk design har mange funksjoner, den er med på å fremme et produkt/en tjeneste overfor et annet, synliggjøre en organisasjon eller skille en nasjon fra en annen. 3 Grafisk design kan være direkte og saklig og formidle et seriøst og viktig tema. Eller være innbydende, morsom og friste med ting/tjenester som ikke er av like høy verdi. Slik visuell kommunikasjon har også sine negative sider. Den kan være med på å påvirke oss til å bli mer materielle ved hjelp av reklamering for overfladiske produkter. Den kan brukes til å manipulere og sende ut ukulturelle budskap og formidle uønskede tjenester. Den påvirker oss også ofte til å velge mer usunn mat og drikke. Det er ingen hemmelighet at det er et flertall av påvirkninger fra usunn mat og drikke enn det er av sunn mat og drikke. Dette har det vært forslag om å redusere og motarbeide blant annet fra helse og omsorgsdepartementet i Norge. 4 1 http://snl.no/grafisk_design (Det store norske leksikon) 2 Om form og budskap, Leif Frimann Anisdahl, Oslo, 2011 (s.13) 3 Om form og budskap, Leif Frimann Anisdahl, Oslo, 2011 (s.14) 4 http://www.regjeringen.no/nb/dep/hod/dok/hoeringer/hoeringsdok/2012-2/horing- - - forslag- til- ny- regulering- av- ma/horingsbrev.html?id=684713 1
Grafisk design gir oss også kvaliteter og løsninger i et produkt eller en tjeneste som kan være med på å bedre tilværelsen i en stadig mer materiell verden. Den forsterker og bedrer et produkt eller en tjeneste sin evne som kommunikasjonsmiddel. Ved hjelp av grafisk design kan man fremheve et produkt/en tjeneste fra hverandre som kanskje er bedre. Hvis man skal se nærmere på grafisk designs opprinnelse må vi tilbake til etter første verdenskrig i slutten av det forrige århundreskiftets kunst- og arkitekturmiljø i Europa. Etter første verdenskrig oppstod det et økende behov for utføring av det trykte ord. Det måtte bli mer profesjonelt, det ville da bli enklere å kommunisere med mottakerne og kommunikasjonene måtte være effektive og målrettede. 5 Ville også hjelpe budskapet til å bli mer iøynefallende og mottakelig. De ville ha et design, form og ville samtidig at det skulle være lett å få med seg. Som Jan Tschichold (1902 1974) sa det trykte ord, bør være klarere enn det talte Meningen med grafisk design kan ikke forklares enklere enn dette. 6 Og yrket hadde ikke hatt et så klart mål for oppgaven før Tschichold forklarer det. Dette ble interessant for både tegnere, malere og arkitekter som likte typografiens, boktrykkets og skriftutviklingens plass i den vestlige kultur i England. Dette var først og fremst gjennom William Morris (1834-1896) og Arts and Crafts - bevegelsen, lik Deutsche Werkbund i Tyskland. 7 Morris hadde stor innflytelse på bokproduksjonen og skriftutviklingen og hadde også litt innflytelse innenfor poesi, kunsthåndverk etc. Peter Behrens stod for det meste av utformingen av arkitektur, produkter, reklame og trykksaker, dette var for industrikonsernet AEG i en helhetlig stil. Dette ble forløperen til det vi i dag kaller en bedrifts visuelle profilering. 8 Men det som virkelig var en stor innflytelse på utviklingen, var Bauhausskolen (Staatliches Bauhaus) i Weimar og senere Dessua. 9 Kunstnere og formgivere skulle ta tak i samfunnet og dens visuelle utvikling. Dermed ble Bauhausskolen til. Arkitekten Walter Gropius hadde påtatt seg det ledende ansvaret å samle de beste lærerne til skolen. Skolen begynte i 1919 og avsluttet ved Hitlers erobring i 1933. Innen da var allerede påvirkningen skjedd og ble raskt spredt over hele verden. 10 På så kort tid hadde dette enestående utdannelsesinstituttet påvirket arkitekter og formgivere over hele verden. Skolen betydde svært mye og funket som et eksperimenterings sted for det kreative. Da skolen ble lagt ned i 1933, dro de fleste av lærerne til USA, blant dem også Walter Grophius. De ble godt tatt i mot og Grepius ble nærmest et ikon, de kalte han The silver prince. Etter hvert begynte USA også å bli åpen for å ha læresteder for arkitektur og design, de åpnet blant annet avdelinger på Harvard og Cambridge. Men den mest kjente ble opprettet i 1937 og ble kalt New Bauhaus. Den ble senere gitt navnet Illinois Institute of Technology. Der hadde de beste av de mest betydelige mentorer for generasjoner av amerikanske arkitekter og designere. 11 5 http://snl.no/grafisk_design (Det store norske leksikon) 6 Om form og budskap, Leif Frimann Anisdahl, Oslo, 2011 (s.20) 7 Om form og budskap, Leif Frimann Anisdahl, Oslo, 2011 (s.20) 8 Om form og budskap, Leif Frimann Anisdahl, Oslo, 2011 (s.20) 9 Bild & form, for informationsdesign, Rune Pettersson, 2004, (s.22) 10 Om form og budskap, Leif Frimann Anisdahl, Oslo, 2011 (s.21) 11 Om form og budskap, Leif Frimann Anisdahl, Oslo, 2011 (s.22) 2
Bauhaus stod for en kulturblomstring innenfor kunst, arkitektur og design, der de lærte forståelsen av disse i hverdagen. Hos oss i Norge kom Bauhaus preget mest til syne i arkitekturmiljøet. Arkitekter som: Herman Munthe- kaas (1890-1977), Lars backer (1896-1930), Arne Korsmo (1900-1968) og Gudolf Blakstad (1893-1985) Ble mest inspirert av bauhausskolen og dens lære om samspillet mellom arkitektur og alle former for formgivning, målt opp mot samfunnets og industriens behov for inspirasjon og fornyelse. 12 Norge begynte å ta i bruk den nye læren om formgivning og nye typografiske uttrykk kom frem i stadig flere trykksaker. Sverige og Danmark var en viktig ressurs innenfor den grafiske kommunikasjonsutviklingen i Norden. De hadde dyktige lærere og mentorer som var med på å forme flere generasjoner av grafiske formgivere i Norden. Årsaken til dette kan være ressurser. Danmark fikk sine første trykkerier i 1482, Sverige i 1483 og ikke før i 1643 i Norge. Dette store gapet på 160 år var en stor del av årsaken til at Norge ikke fikk uttrykket seg grafisk på sine egne betingelser. 13 I motsetning til Danmark og Sverige fikk vi heller aldri et ambisiøst læringsmiljø som kunne sette i gang og lære Norges generasjoner av formgivere. Det var i mellomkrigstiden at behovet for reklame oppstod. Norske bedrifter trengte reklamering for produkter som: tobakk, såpe, sardiner, vaskemidler, sjokolade etc. Det var reklamering i form av plakater, annonser, emballasje, brosjyrer og mye mer. Fagområdet reklame og markedsføring stammer derfor fra mellomkrigstiden. Og da oppstod det selvfølgelig også norske reklamebyråer. Etter krigen fortsatte reklameringen for produkter i Norge. Men en av de første grafiske formgiverne som satte sitt merke i omgivelsene var Herman Bongard (1921-1998). Han var sentral i tiden etter krigen. Han arbeidet innenfor ting som: glass, møbler, bokdesign, illustrasjoner og skriftkomposisjoner. Merket for Vinmonopolet burde nevnes. Hans emblem for vinmonopolet ble etablert i 1956. Dens klassiske men samtidig moderne uttrykk er enda å se i norske vinmonopoler i dag. Det er svært få design som har overlevd så lenge. Bongard etterlot seg ikke bare emblemet for vinmonopolet men også et betydelig antall andre arbeider. Han vant også en del priser for sitt arbeid, blant annet gull- og sølvmedalje på triennalen i Milano i 1954. 14 Som nevnt tidligere var Norge litt senere ute med sin utvikling innenfor det grafiske. Men takket være formgivere som Herman Bongard har vi holdt koken og er godt etablert i det konkurrerende markedet. Hvis man spør folk hva grafisk design er for dem, får vi som regel et svar lik dette: Grafisk design for meg er rett og slett alt som blir produsert på en datamaskin. Når noen sier grafisk design tenker jeg for så vidt på Photoshop, Illustrator, InDesign, dette er programmer man bruker veldig mye. 12 Om form og budskap, Leif Frimann Anisdahl, Oslo, 2011 (s26) 13 Om form og budskap, Leif Frimann Anisdahl, Oslo, 2011 (s26) 14 Om form og budskap, Leif Frimann Anisdahl, Oslo, 2011 (s.33) 3
Men det er også det å kunne arrangere bilder og tekst på en måte som får en betydning. Hva slags betydning det får er helt avhengig av avsenderen. Det er den vi lager det meste innenfor grafisk design via osv. Svein Even Johnsen. Men poenget er at de fleste tenker på datamaskin når man nevner grafisk design. Det er det ikke så rart i. For datamaskinen har spilt en så stor rolle for grafisk design og mye annet. Uten datamaskinen ville den grafisk visuelle utviklingen vært lang i fra hvor den er i dag, samt annen teknologi. Da ville grafisk design reist tilbake i tid og ikke fremstilt særlig sterkt på visuell markedsføring i det hele tatt. For nesten alle grafiske former skapes i dag med dataen som verktøy. Designet til: plakater, brosjyrer, bøker, emballasje, tv- reklamer, filmpostere, og så mye mer. Derfor kan det være lett å anta at man kan lage formene på samme vis, uavhengig av om sluttresultatet skal trykkes eller vises på skjerm. Slik er det dessverre ikke. For det å skape grafisk design til bruk på skjerm, skiller seg betydelig fra å utføre det på trykk. Ta tekst som et eksempel, det er mye mer jobb å lese en lang tekst på en skjerm, enn det er å lese samme lange tekst på trykk. Grunnen til dette er at disse ulike mediene skiller seg fra hverandre på flere tekniske punkter. Grafisk form på skjerm er i dag en forholdsvis ung funksjon. Til tross for dette sprer den seg uhyre fort. Trykking er ikke lenger den eneste kommunikasjonsmetoden vi kan ta i bruk i dag. Nå har vi også funksjoner som internett og web. Og dette har blitt en av de største bidragsmetodene til den grafiske formidlingen i dagens samfunn. Det de fleste tenker på når man snakker om grafiske former på skjerm er selvsagt websider. Webblesere med muligheten til å vise bilder og grafikk ble ikke tilgjengelig før i 1993. 15 Skjerm mediet omfatter likevel mye mer. Blant annet data- og tv- spill, DVD- menyer, powerpoint- presentasjoner og mye mer. Likheten mellom disse mediene er at resultatet vises på en eller annen slags form for skjerm. Hvis man ser bort ifra tv- mediet har grafisk form for skjerm, tross sin unge historie økt formgiverens muligheter betydelig. Og like fort preget den grafiske formens utvikling innen de digitale mediene. Noe av det viktigste innenfor grafisk design er ide fasen, man må finne ut hva som gjør folk like. Og hvordan mennesker tar til seg informasjon. La oss ta for oss et bilde, menneskehjernen oppfatter ulike elementer innenfor rammen mer enn andre elementer. Det er derfor avsenderens oppgave å prøve å ta i bruk dette. Ved å prøve å forutse og til en viss grad kontrollere hva de skal oppfatte i scenen du designer hvis du skaper og arrangerer elementene på linje med kjente menneskelige vaner. Vi mennesker ser etter og gjenkjenner mønstre. Vi forventer at det har en betydning og hvis det er forstyrrelser i mønstre vil vi også tro at dette har en betydning og konsekvens for de resterende elementene. Vi leter etter en mening i alt, og ser for eksempel på det som er større, fetere og lysere som viktigere enn det som er mindre, lettere og kjedeligere. Vi ser også etter orden og harmoni og finner det forstyrrende der det ikke er tilstede. Vi gir som regel det som er større mer oppmerksomhet enn det som er mindre fordi vi ser på det som viktigere informasjon. Størrelse er faktisk den mest oppmerksomme grafiske karaktertrekket, ifølge Jacques Bertin i boken hans Semiology of graphics. 16 Det gjør slik at folk forstår dens forskjellige nivå av betydning implisert av et størrelseshierarki av ulike elementer. Med mindre noe visuelt høyere distraherer mottakeren så klart. 15 Bild & form, for informationsdesign, Rune Pettersson, 2004(s.253) 16 Semiology of graphics, Jacques Bertin, University of Wisconsin Press, 1983 4
Og når folk ser bold skrift, pleier de som regel å gjenkjenne dens ettertrykk og forstår at du vinner deres oppmerksomhet ved dens bruk. Når en avsender tar i bruk samme farge konsekvent kan mønsteret hjelpe med å forsterke elementenes betydning. Det finnes slike retningslinjer for bilder også. Hvis du har et dobbeltoppslag med to bilder på hver sin side med et typisk bilde av dem fra skuldrene og opp, må de være identiske når det kommer til størrelse etc. Hvis ikke vil mottakeren fort anse den ene som viktigere enn den andre. Dette gjelder også på om bildene er på lik høyde og om bildene er tatt fra like ståsteder. Tar en personen opp mer plass i bildet sitt enn den andre kan dette også trigge en følelse av at den personen er viktigere. Men dette kan igjen brukes til avsenderens fordel hvis en av disse personene skal rangeres bedre enn den andre. Da kan avsender anvende størrelse, ståsted og plassering til å bestemme hvem leseren skal oppfatte først og mest osv. Man kan bruke lignende retningslinjer når det kommer til oppstilling for å vise målgruppen sammenhengen av det hele. Det er spesielt viktig å stille opp elementer som hører til hverandre på lik linje med hverandre. Dette blir som regel tatt i bruk på blant annet kontaktinformasjons kort. Det er viktig å vite hvordan mottakeren kommer til å reagere på et produkt og hva som skal til for å få deres oppmerksomhet. Og ikke minst vite hva som skal til for å få den riktige mottakerens oppmerksomhet. Derfor er målgruppe noe av det viktigste innenfor markedsføring, det er tross alt dem vi skal reklamere til. Målgruppe er betegnelsen på den type gruppe mennesker, organisasjon eller bedrift man er ute etter å treffe. Målgrupper kan deles inn i utallige kategorier som: kjønn, alder, inntekt, utdanning, bosted, interesser, hva de bruker penger på osv. Når det kommer til grafisk formgivning for er bedrift, forfatter etc. Kan man som regel ikke få nok informasjon om mottakeren. Få bedrifter spesielt i Norge, legger ikke ned nok ressurser i profileringen sin. Det er relativt få bedrifter som har lyktes med en bra helhetlig visuell kommunikasjons profilering. Som blant annet vekker oppmerksomhet, kommuniserer og styrker posisjoner som representerer bedriften godt. Betydningen for profilering vil bare fortsette å øke, for dette blir mer og mer aktuelt for bedrifter. Dermed blir det mer motiverende og konkurrerende mellom bedrifter. Når man tenker på profilering av en bedrift tenker folk flest på logo. Men logo er bare en del av en slik prosess. Men kanskje også den mest viktigste, for den skal sees på som et merke som representerer bedriften utad og skiller den fra andre bedrifter. Logoer inneholder som regel initialer eller navnet på bedriften med andre visuelle hjelpemidler som typografi, farger, materialer, elektroniske skilt, kjøretøy etc. De kan representere et land, en ide, et fellesskap, en holdning, en vare, en bedrift osv. En logotype er en av virksomhetens viktigste og mest verdifulle investering. Det er som oftest store bedrifter som endrer profileringen sin, dette er en stor prosess som kan ta opptil flere år å skape. Bedriftene justerer og til og med endrer profileringen sin med tid. Ta Telenor, Posten og Statoil som eksempler, alle disse er store bedrifter som etter noen år endret blant annet profileringen sin drastisk. 17 Dette er som regel for å strekke seg ut til flere mottakere og forsøke å bli mer internasjonal. Disse emblemene var allerede forholdsvis selvforklarende emblem. Hadde man tatt vekk teksten i disse 17 http://www.confusicus.com/2010/02/telenor- posten- og- statoil/ 5
logoene hadde det likevel vært mulig å kategorisere disse bedriftene, grunnet deres selvforklarende emblem. Mens de nye emblemene er totalt ulikt fra de gamle, og er slett ikke selvforklarende. De siste årene har emblemene til bedrifter blitt enklere og enklere, det virker som om Rema 1000 sitt slagord gjelder for formgiverne også, med tanke på at det enkle ofte virker som det beste. Hvis det fortsetter i denne retningen og flere bedrifter følger på med denne forenklingen vil det til slutt bli vanskelig å skille emblemene til de ulike bedriftene fra hverandre. Som igjen virker som en reversering fra dens egentlige mål. Den vil ikke lengre skille seg ut fra andre men kanskje heller ligne på dens konkurrent. Det blir stadig enklere å få informasjon om bedrifter enn før grunnet ny teknologi. Det betyr at det blir lagt større press på profileringen til bedriftene. Når det kommer til visuell profilering er det uhyre viktig for designeren å forstå bedriftens grunnleggende identitet. Den må være klart hva bedriften ønsker å oppnå: mål, visjoner, strategier, forretningsidé etc. Designeren må bli kjent med bedriftens personlighet, for å forstå hva den ønsker å oppnå. Corporate Branding krever en lik forståelse og avsløring av hva som ligger gjemt i bedriftens innerste tanker og ønsker. Man må finne ut hvem den er og ikke minst hvem den ønsker å være. Detter er svært viktig i en slik profilering av bedriften. Ovenfor bedriften er det viktig at all visuell kommunikasjon tilsvarer det de er og fortsatt vil være og stå for. Man kan skape et nytt visuelt uttrykk men likevel ta i bruk de samme visuelle trekkene. Det er en vanskelig oppgave som ofte må designes og omdesignes igjen for å få det ønskede resultatet bedriften søker. Det anbefales på det sterkeste å følge bedriftens idé og heller gi det den visuelle kunnskapen en designer har. For mange store bedrifter eller selskap blir den visuelle profilen gjenkjennelig med brandprofilen (Varemerke). For å skape dette gjelder da tilsvarende kriterier. Nemlig å finne ut hva slags verdier og ønsker bedriften har. Og hvordan man som designer skal la dette skinne gjennom i blant annet logoen. Corporate Branding er derfor en innvendig og utvendig jobb, et samarbeid mellom bedriften og den grafiske designeren. Det er ikke lett for bedrifter, forfattere og andre avsendere å følge med på det visuelle. Derfor er bra profilering visuell profilering av avsenderen en viktig faktor. Man må investere tid og ressurser for å få frem budskapet og passe på at det er riktig formulert, slik at det treffer riktig målgruppe. Grafisk design kan lett påvirke feil budskap, mottaker osv. Derfor er det svært viktig å fokusere på hele idé prosessen og virkelig forstå hva man vil formidle (god kommunikasjon med avsender) og hvordan man vil formidle det. Referanse liste: 1. Bild & form, for informationsdesign, Rune Pettersson, 2004, (s.22, 253) 2. Om form og budskap, Leif Frimann Anisdahl, Oslo, 2011 (s.13, 14, 20, 21, 22, 26, 33) 3. Semiology of graphics, Jacques Bertin, University of Wisconsin Press, 1983 4. http://www.confusicus.com/2010/02/telenor- posten- og- statoil/ 5. http://www.regjeringen.no/nb/dep/hod/dok/hoeringer/hoeringsdok/2012-2/horing- - - forslag- til- ny- regulering- av- ma/horingsbrev.html?id=684713 6. http://snl.no/grafisk_design (Det store norske leksikon) 7. Svein Even Johnsen (1992- ) 6