Reiselivsstrategi for Lærdal

Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-2015

2 1. BAKGRUNN, FØREMÅL OG PLANPROSESS... 3 2. STATUS FOR REISELIVET I LÆRDAL, HEILSKAP OG DEFINISJONAR... 4 2.1 SKILDRING AV BEDRIFTER OG ATTRAKSJONAR... 4 2.2 SWOT-ANALYSE... 5 2.2.1 Produkt... 5 2.2.2 Marknad... 5 2.2.3 Infrastruktur, organisering og finansiering... 6 2.3 TRAFIKKUTVIKLING FOR LÆRDAL 2005-10... 7 2.4 EIT HEILSKAPLEG REISELIVSPRODUKT... 7 2.5 DEFINISJON OG AVGRENSING... 8 3. OVERORDNA FØRINGAR... 10 3.1 DEN NASJONALE REISELIVSSTRATEGIEN...10 3.2 FJORD NORGE...11 3.3 REISELIVSSTRATEGI FOR SOGN OG FJORDANE...12 3.4 STRATEGI FOR AURLAND OG LÆRDAL REISELIVSSLAG (ALR)...13 4. BEREKRAFTIG UTVIKLING AV REISELIVET I LÆRDAL... 13 4.1. PRINSIPP FOR BEREKRAFTIG UTVIKLING AV REISELIVET I LÆRDAL...14 5. ROLLAR OG ANSVAR... 15 5.1 SOGN OG FJORDANE FYLKESKOMMUNE...15 5.2 LÆRDAL KOMMUNE...15 5.3 INNOVASJON NORGE (IN)...16 5.4 FYLKESMANNEN I SOGN OG FJORDANE...16 5.5 LOKAL REISELIVSORGANISERING...16 6. MARKNADANE... 17 6.1 FERIE OG FRITIDSMARKNADEN, NOREG...17 6.2 KURS OG KONFERANSEMARKNADEN, NOREE...17 6.3 MARKNADSUTVIKLING, NOREG...18 6.4 DEI INTERNASJONALE MARKNADANE...18 6.4.1 Tyskland og Nederland... 19 6.4.2 Japan... 19 6.4.3 Danmark... 20 7. VISJON OG MÅL... 21 7.1 VISJON...21 7.2 HOVUDMÅL...21 7.3 EFFEKTMÅL...21 8. STRATEGI... 21 8.1 VEKSTSTRATEGI 2011-13...21 8.2 HOVUDSTRATEGIAR...22 9. PRIORITERTE INNSATSOMRÅDE OG FØRESETNADER FOR UTVIKLING... 23 9.1 MERKEVAREPLATTFORM OG FELLES MARKNADSFØRING...23 9.2 ORGANISERING...23 9.3 MARKNADSPRIORITERINGAR...23 10. TILTAK, FRAMDRIFT OG BUDSJETT... 24 10.1 OVERSIKT OVER TILTAK 2011/12...24 10.2 FRAMDRIFTSPLAN...25 10.3 BUDSJETT...26 VEDLEGG 1, STATISTIKK... 27 Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

3 1. Bakgrunn, føremål og planprosess Lærdal kommune har teke initiativet til utvikling av ein Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15. Bakgrunnen for dette er ynskjet om ei målretta utvikling av reiselivet i kommunen. Føremålet med prosjektet er å få utarbeidd ein langsiktig, strategisk reiselivsplan for Lærdal. I utarbeidinga av planen er forankring hjå reiselivsaktørane og representantar for kommune, både politisk og administrativt, gjort gjennom møter og dialog. Det er gjennomført tre arbeidsmøte med deltaking frå reiselivsaktørar, kommunen og andre som følgjer: 17. februar (oppstart og føresetnader for ein god strategi) 21. mars (statusskildring) 26. mai (vekststrategi og tiltak) Mellom fellesmøta er det helde eit møte mellom aktørane og representantar for kommunen for diskusjon av status og prioriterte satsingar. Fyrste utkast til Reiselivsplan for Lærdal 2011-15 vert sendt på ein høyringsrunde i juni 2011 og me har ein ambisjon om å få ferdighandsama planen i løpet av juni 2011. I strategiprosessen har det vore fokusert på forankring av arbeidet i bedrifter, andre sektorar og hjå Lærdal kommune. Dette fordi eigarskap til dei valte strategiane er ein føresetnad for at strategien skal bli nytta som eit aktuelt styringsverktøy for utviklinga av reiselivet i kommunen. Figur 1, Forankring av strategiplanen Børre Berglund, BBR har vore leigd inn som rådgjevar for leiing og gjennomføring av planprosessen, samt utforminga av strategidokumentet. Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011

4 Næringsaktørar og representantar for kommunen har vist stort engasjement og bidrege til at strategien er grundig diskutert og godt forankra lokalt. 2. Status for reiselivet i Lærdal, heilskap og definisjonar 2.1 Skildring av bedrifter og attraksjonar Reiselivet i Lærdal består for det meste av små bedrifter, men med eit par overnattingsanlegg og attraksjonar som større aktørar. Mange har sesongdrift med sommaren som hovudsesong der rundreisande utgjer det største volumet. Attraksjonar Overnatting Servering Aktiviteter/Div Gamle Lærdalsøyri Hauge Kyrkje Tønjum Kyrkje Ljøsnaveiti Galdane (Hausen) (Husmannsplass Tønjum) Jutlamannen Olavsklemma Borgund Stavkyrkje Mile- og rodesteinar Stiftsstøtta ved fylkesgrensa Kongevegen over Filefjell Historiske vegar Jettegryter Lærdalselvi Stødnafossen Bøafossen Soknefossen Sjurhaugsfossen Norsk Villakssenter Lærdal Hotell Vindedalen Camping og hytter Røyrnes Fjordutleige Lærdal Ferie og Fritidspark Sanden Pensjonat Lindstrøm Hotell AS Grandane Hotell AS Eri Gardshus Hauge Gard Bjørkum Gard Hønjum Gard Seltun Gard Kvamme hytte Borgund Hyttesenter og Camping Eggum Gard Steinklepp Camping Bjøraker Camping Borlaug Turistheim og Lindstrøm Hotell Lærdal Storkiosk (gatekjøkken) Kvammes Kafé og Pub Haabakken Rikheim Gard Borgund Stavkyrkje Besøkssenter Borgund Hyttesenter og Camping Postaabneriet Pub og Cafe Borlaug Turistheim og Vandrarheim Borgund Bakst Gram Gardsbutikk Sognabui Eri Gardshus Lysne Besøkshage Blaaflat Gard Hesteutleige på Kråsida på Ljøsne, samt på Borgund Sykkelutleige, Lærdal Sport og Rekreasjon Lærdalsmarknaden Haustmarknaden Vårfesten Veterancup Golf Rikheim Gard Lærdal turlag Barnas turlag Lærdal Jeger- og fiskarlag Lærdal elveeigarlag Borgund eleveeigarlag Lærdal idrettslag Sogn Kunstsenter Gjesmesamlinga Telegrafen Postmuseet Turist og- samferdslemuseet Rimskjold ferdselsmuseum Borlo Bygdatun Maristuen fjellmuseum Lærdalstunnelen Verdsarvcruise (ferja Lærdal- Gudvangen) Lund Hjortefarm Vandrarheim Maristuen Fjellferie Figur 2, Oversikt over reiselivsbedrifter og tilbod i Lærdal 2011 (kjelde: Berekraftprosjektet) Når det gjeld transport er aktuelle leverandørar og forbindelsar JVB A/S Jotunheimen og Valdresruten Bilselskap, Fjord 1- Sogn Billag, avd Lærdal (buss), Fjord 1 Fylkesbaatane (ferje), Solheim Taxi, Borgund og NOR-WAY Bussekpress med 4 avgangar til Oslo per dag, 6 til Bergen, samt 1 til Lillehammer). Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

5 Av fellesorganisasjonar og foreiningar finns Aurland og Lærdal Reiselivslag (Lærdal turistkontor), Lærdal Næringssamskipnad, Handelsgruppa, Borgund Utvikling og Berekraftprosjektet (2 operative år står att.) 2.2 SWOT-analyse I samband med strategiarbeidet er det laga ei analyse av no-situasjonen som eit felles utgangspunkt for målsetjingar og diskusjon om aktuelle vegval for å nå måla. SWOT-analysa er delt inn i Lærdal som produkt, Lærdal sin posisjon i marknaden og Lærdal sett i samanheng med infrastruktur og økonomi for løysing av fellesoppgåver og organisering. 2.2.1 Produkt Figur 3, SWOT-analyse, produktet Lærdal 2.2.2 Marknad Figur 4, SWOT-analyse, marknaden Lærdal Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011

6 2.2.3 Infrastruktur, organisering og finansiering Figur 5, SWOT-analyse, infrastruktur-organisering-finansiering Lærdal Oppsummerar meswot-analysa, kan meskildre status for reiselivet i Lærdal med utprega styrkar i form av plassering, fjorden som kjent merkevare, Borgund Stavkyrkje og volum tilbod innan soft adventure, på produktsida. Svakheitene er sesongdrift, at det manglar pakketerte tilbod og mangel på høgkvalitet/større feriehus. Mulegheitene ligg i endå meir effektiv utnytting av naturressursane, utvikling av heilårsturisme samt å knyte fjorden til Lærdal. Dei viktigaste truslane er at Lærdal ikkje tydeleggjer posisjonen sin og at kommunen tek ei for passiv rolle som næringsutviklar. Når det gjeld marknaden er styrkane at Lærdal har omsetnad frå ein breitt samansett geografisk marknad, at det er god omsetnad frå betalingsvillige asiatiske marknader og at det vert drege god nytte av marknadsføringa av Flåm. Svakheitene er på den andre sida at Lærdal i nokre tilfelle kjem i skuggen av Flåm, at breidda i marknad/målgrupper hindrar fokusert innsats og at Lærdal har ein utydeleg profil. Mulegheitene ligg i auka kompetanse, felles innsats mot den norske marknaden og ved å utvikle ein felles profil. Truslane er at Lærdal druknar i Flåm og at Lærdal blir verande alt for alle med ein framleis utydeleg appell og profil. På området infrastruktur/organisering/finansiering er god offentleg kommunikasjon og samarbeidet i Aurland Lærdal Reiselivslag (ALR) utprega styrkar. Mangel på samarbeid i Lærdal, ingen felles mål, mangel på offentlege toalett, dårleg skilting og mangel på aktivitetstilbod er dei største svakheitene. Mulegheitene er skildra som ei positiv innstilling frå kommunen til sterkare satsing på reiseliv, betra infrastruktur og større grad av utnytting av offentlige verkemidlar. Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

7 2.3 Trafikkutvikling for Lærdal 2005-10 SSB som gir ut ulike overnattingsstatistikkar publiserar vanlegvis ikkje tal berre for Lærdal. Etter å ha kontakta SSB har me fått gjennomført spesialkøyringar for Lærdal for hotell og andre overnattingsformer (pensjonat og liknande) og for camping og hyttegrender. Tala er registrert per månad hjå SSB, men kan ikkje publiserast som anna enn tal for eit heilt år. Ser vi nærare på konklusjonane i utvikling av overnattingar i Lærdal frå 2005 til 2010, er dette dei viktigaste: Hotella i Lærdal har ein nedgang på 4 012 gjestedøgn dei siste 6 årea. Nedgangen er størst i heimemarknaden som i 2010 berre utgjer 19 % av samla hotellovernattingar i Lærdal Dei asiatiske marknadane er dei viktigaste for hotella i kommunen. Japan, Sør-Korea og Asia elles er dei største einskildmarknadane og det er registrert ein nedgang i japanske gjestedøgn på heile 35 % i perioden 2005-2010. Den danske og russiske marknaden for hotellovernattingar i Lærdal er i sterk vekst Lærdal har minimal hotelltrafikk ut over ferie- og fritidstrafikken. Dette gir sesongavhengnad og at me er særs sårbare for svingingar i turistsegmentet. Norske overnattingar er underrepresenterte ved hotella i Lærdal som har ei kapasitetsutnytting langt over snittet for regionen og Noreg For campingplassane og hyttegrendene i Lærdal er det dei 6 siste åra registrert ein nedgang på 4 386 gjestedøgn. Nedgangen er størst i dei internasjonale marknadane som utgjer 54 % av samla overnattingar i denne kategorien. Tyskland og Nederland er dei største utanlandske marknadane for campinganlegga og hyttegrendene i Lærdal. Det er registrert sterk nedgang frå Danmark og Sverige, medan Polen er ein marknad i vekst. Dei fleste overnattingane skjer på hytter (53 %), telt/vogn står for 24 %, bubilar for 17 % og sesongkontraktar utgjer 5 % av dei totale overnattingane innan camping/hyttegrender i Lærdal i 2010 Alle overnattingar sett under eitt har Lærdal i 2010 heile 8 398 færre gjestedøger samanlikna med 2005 (- 10 %). Samanliknar me med toppåret 2008 har Lærdal mista 18 357 gjestedøgn (- 19 %). Både dei internasjonale marknadane og den norske marknaden har utvikla seg negativt. Samanliknar me Lærdal med andre regionar klarer desse seg noko betre då utviklinga frå den norske marknaden for andre har vore positiv i perioden. Norske overnattingar utgjer 35 % av totale overnattingar i Lærdal. For Sogn og Fjordane er det samanliknbare talet 55 %. I rekkefølgje er Tyskland, Nederland, Japan, Danmark, Sør-Korea, Russland, Asia elles og Polen dei største marknadane for overnattingsbedriftene i Lærdal Sjå elles tabellar og figurar i Vedlegg 1. 2.4 Eit heilskapleg reiselivsprodukt Dei som reiser etterspør det heilskaplege reiselivsproduktet, som inkluderer opplevingar, overnatting, servering, formidling og transport. Et heilskapleg reiselivsprodukt på stadnivå kan illustrerast som i figur 6. Figuren viser attraksjonar, innkvartering, servering og transport som dei såkalla kjernenæringane i reiselivet, medan kategoriane landskap, fellesgode, infrastruktur og anna næringsliv både kan sjåast som stadlege føresetnader for kjernenæringane, men også som viktige leverandørar til den samla Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011

8 besøksindustrien på staden. Leverandørane av dei einskilde deltenestene er offentlege og private - på tvers av bransjar og sektorar. I denne samanheng er også formidling (distribusjon) av reiselivsprodukta rundt Lærdal ein vesentleg premiss for utvikling av eit heilskapleg reiselivsprodukt i området. Reiselivsproduktet som attraksjon bygger på ressursar av svært ulik karakter knytt til natur og kultur. Attraksjonsprodukta bør også normalt ha ein naturleg samanheng med stadproduktet. Samspelet mellom dei ulike bedriftstypar, organisering og koordinering av aktivitetar og tilbod, samt utvikling av attraksjonar som er økonomisk og miljømessig berekraftige, dette er dei store utfordringane for vellukka stadutvikling. For alle reiselivsprodukta i Lærdal og tilknytt alle større attraksjonar er det ei målsetjing om å utvikle eit heilskapleg reiselivsprodukt. Med andre ord eit produkt som inkluderar oppleving/aktivitet, overnatting, servering, formidling og transport. Figur 6, Eit heilskapleg reiselivsprodukt (Kamfjord) 2.5 Definisjon og avgrensing Naturen og kulturen fungerar ofte som eit bakteppe for produksjon av opplevingar i Lærdal, og utgjer viktige ressursar i utviklinga av tilbod retta mot reisande. Dei ulike tilboda som kan beskrivast som natur- og kulturbaserte, omfattar ei rekke tiltak, institusjonar og private verksemder med svært ulikt innhald, finansieringsstruktur og marknadspotensial. Nokre tilbod for dei reisande støttar fyrst og fremst opp om dei lokale småskala kultur- og naturopplevingane som er prega/motivert av entusiasme og dugnadsinnsats og er lokalitets- og identitetsstadfestande, medan andre tilbod har bedriftsøkonomisk lønnsemd som hovudmål. Reiselivet i Lærdal vert avgrensa til å gjelde Natur- og kulturbasert reiseliv. I dette dokumentet er definisjonane av Natur- og kulturbasert reiseliv som følgjer: Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

9 Naturbasert reiseliv Personar sine reiser og opphald utanfor det geografiske området der dei vanlegvis ferdast til dagleg og der hovudføremålet med reisa er å nyte naturattraksjonar og å utføre ei rekke aktivitetar i naturen, som også inkluderer kjøp og forbruk av reiselivsprodukt. Kulturbasert reiseliv Personar sine reiser og opphald utanfor det geografiske området der dei vanlegvis ferdast til dagleg og der hovudføremålet er å besøke kulturattraksjonar med hensikt å få nye opplevingar og informasjon som tilfredsstiller deira kulturelle behov, og som også inkluderar kjøp og forbruk av opplevingsprodukt. Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011

10 3. Overordna føringar Det er fleire overordna føringar som gir retning for utvikling av reiselivet i Lærdal. Me vil nytte desse som inspirasjon og innspel til utvikling av næringa i vårt område. Dei viktigaste føringane vert presentert her. 3.1 Den nasjonale reiselivsstrategien I desember 2007 vart Regjeringa sin reiselivsstrategi Verdifulle opplevelser presentert. Den nasjonale strategien for reiselivsnæringa omhandlar fleire område og gir klare føringar som er relevante for utviklinga av reiselivet i Lærdal. Målet for regjeringa si satsing på utvikling av reiselivsnæringa er som følgjer: a) Auka verdiskaping og produktivitet i reiselivsnæringa Ei satsing på reiseliv må bygge på eit mål om å auke verdiskapinga i reiselivsnæringa i Noreg. Dette må i stor grad skje gjennom å styrke samarbeidet i næringa og samhandlinga mellom relevante aktørar. Auka fokus på innovasjon og kompetansebygging forsterkar behovet for nettverk og samarbeid på alle nivå. Også ei einskapleg marknadsføring av Noreg som reisemål føreset tett samarbeid mellom næringsaktørane og det offentlege. b) Levedyktige distrikt gjennom fleire heilårs arbeidsplassar innanfor reiselivsnæringa Reiselivsnæringa er ei viktig distriktsnæring og bidreg til attraktive lokalsamfunn. Men, næringa er sterkt prega av sesongvariasjon, noko som merkast sterkast i distrikta. Fleire heilårs arbeidsplassar vil bidra til auka kvalitet og meir stabil busetnad og arbeidskraft i distrikta. c) Noreg eit berekraftig reisemål Berekraftig reiseliv betyr at utviklinga av næringa skal legge til rette for levedyktige lokalsamfunn, gode og stabile arbeidsplassar og økonomisk levedyktige reiselivsbedrifter samtidig som miljøperspektivet vert ivareteke. Også reiselivet må arbeide mot låge utslepp av klimagassar og avfall og ivaretaking av vårt natur- og kulturlandskap. Regjeringa si forståing av omgrepet berekraftig reiseliv omfattar også sosialt ansvar. Regjeringa sitt mål er å legge til rette for auka lønnsemd og verdiskaping i reiselivsnæringa gjennom å bidra til auka innovasjon. Dette skal gjerast ved reisemåls- og destinasjonsutvikling, samarbeid og nettverk, auka krav til heilskaplege og gode produkt, inkludert pakking, utnytte våre strategiske føremoner og særeigenheiter, sterkare kopling mat, kultur og reiseliv, vidareføring av satsinga på Grønt reiseliv, nasjonal bookingløysing og vidareutvikling av BIT Reiseliv. Spesielt relevant for reiselivet i Lærdal i denne samanhengen er: Samarbeid og styrking av nettverk mellom aktørar i kommunen Styrka innsats, både offentlig og privat, i felles reiselivsutviklingstiltak Utvikling av heilskaplege produkt og produktkonsept Regjeringa sitt mål er å bidra til å utvikle og fremje Noreg som eit berekraftig reisemål. Dette skal gjerast ved at me må tenke langsiktig, berekraftig ressursforvalting, bruk og vern av verdifulle naturområde inkludert nasjonalparkar, pilotprosjekt for å utvikle kommersielle konsept innan berekraftig reiseliv og forskingsprogram for reiseliv i Forskningsrådet, med fokus på berekraftig reiseliv. Spesielt relevant for reiselivet i Lærdal i denne samanhengen er: Læring, styrking og implementering av resultat i Berekraftprosjektet i Lærdal Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

11 Regjeringa sitt mål er å bidra til å sikre og synleggjere kvaliteten på dei norske reiselivsprodukta. Dette skal gjerast ved at reiselivet må tilby produkt med høg kvalitet, kompetanse er ein føresetnad for kvalitet, produkta sin kvalitet må gjerast synleg for turistane gjennom nasjonale kvalitetssikringsordningar og kvalitetsmerkeordningar for mat. Spesielt relevant for reiselivet i Lærdal i denne samanhengen er: Kvalitetsutvikling gjennom kompetansetiltak Regjeringa sitt mål er å styrke kompetansen i og kunnskapen om reiselivsnæringen. Dette skal gjerast ved å ha fokus på dei tilsette som reiselivsnæringa sin viktigaste ressurs, kompetanse - viktig for å sikre høg kvalitet og tilgjengeleg og oppdatert kunnskap om marknadsdata og trendar. Spesielt relevant for reiselivet i Lærdal i denne samanhengen er: Auke kompetansen om reiselivsnæringa hjå lokalpolitikarar og i andre næringar som komplementerar og samhandlar med reiselivet Auke kompetansen hjå næringsaktørane innan område som produktutvikling/pakketering, marknadsføring og bruk av ny teknologi Regjeringa har som mål å bidra til å fremje utvikling av heilskaplege og gode opplevingar i reiselivet. Dette skal gjerast ved lokale kollektive gode som utgangspunkt, Nasjonale turistvegar, Verdsarvområda, samspel - fiskeri og reiseliv, auka satsing på MICE og storbyprosjekt. Spesielt relevant for reiselivet i Lærdal i denne samanhengen er: Utvikling av tilbod og marknadsføring/sal mot arrangementsmarknaden og delar av kurs- og konferansemarknaden Regjeringa sitt mål er å betre koordineringa av den offentlege innsatsen på reiseliv og styrke samarbeidet med og i reiselivsnæringa. Dette skal gjerast ved betre samordning i offentleg sektor, betre samarbeid mellom næringslivet og myndigheitene og betre samarbeid også i reiselivsnæringa. Spesielt relevant for reiselivet i Lærdal i denne samanhengen er: Samordning av alle offentlege verkemiddel inn mot reiselivsnæringa i Lærdal i ein felles organisasjon Regjeringa sitt mål er å styrke kjennskapen og kunnskapen om Noreg som reisemål. Dette skal gjerast ved merkevarebygging og marknadsføring av Noreg som reisemål, profilering av Noreg som reisemål ved messer, offisielle besøk og verdsutstillingar, internasjonalt presse- og bransjearbeid, trekke utanlandske filmproduksjonar til Noreg, vidareutvikle visitnorway.com og samfinansiering mellom det offentlige og reiselivsnæringa. Spesielt relevant for reiselivet i Lærdal i denne samanhengen er: Aktiv deltaking i internasjonalt presse- og bransjearbeid samt temasatsingar i utlandet gjennom Fjord Norge AS Utvikle ein eigen merkevarestrategi for Lærdal som legg grunnlaget for ein tydelig profil for marknadsføring av reiselivsprodukta og attraksjonane i kommunen og som grunnlag for eit styrka samarbeid mellom aktørane i Lærdal. 3.2 Fjord Norge Fjord Norge AS er reisemålsselskapet for dei fire vestlandsfylka. I tett samspel med næringa sjølv, koordinerar selskapet det internasjonale marknadsarbeidet. Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011

12 Fjord Norge sin visjon er å vere det mest profesjonelle og slagkraftige destinasjonsselskapet i Europa. Selskapet skal posisjonere Fjord Norge som verdas mest attraktive destinasjon for natur- og opplevingsferiar. Fjord Norge AS skal gjennom målretta internasjonal marknadsføring bidra til auka trafikk og sesongforlenging og dermed legge til rette for betra lønnsemd i reiselivstilknytta verksemder i regionen. Fjord Norge AS skal gjennom formidling av marknadskunnskap bidra til at reiselivsnæringa i regionen tilbyr marknadstilpassa produkt og tenester. Fjord Norge sitt viktigaste arbeid er koordinering og gjennomføring av internasjonale marknadsføringskampanjar på vegne av reiselivsnæringen. I samarbeid med Innovasjon Norge sine utekontor i ulike marknader, gjennomfører Fjord Norge både marknadskampanjar og informasjonsarbeid mot individuelle reisande og bransjekontaktar. Fjord Norge har utvikla og implementert ei konkurransedyktig merkevare i dei internasjonale marknadane med kjerneomgrepet Explore. 3.3 Reiselivsstrategi for Sogn og Fjordane Fylkestinget har vedteke ein ny reiselivsplan for Sogn og Fjordane. Denne planen skal vere eit verktøy for korleis det skal arbeidast med reiselivet i fylket fram mot 2025. Her er sitat frå planen: Sogn og Fjordane fylke sin visjon for utvikling av reiselivet fram mot 2025 er Berekraftige naturopplevingar i verdsklasse. Sogn og Fjordane skal bli ein av dei fremste regionane i verda for berekraftige, naturbaserte opplevingar med høg kvalitet i møte med engasjerte menneske og unik fjordnatur fjord, bre, fjell, fossar, kyst og hav som skal styrke grunnlaget for lønsam, heilårleg næringsverksemd, trivsel og busetnad i heile fylket. Me skal levere lokalt særpreg, høg kvalitet, engasjerte menneske, trivsel og berekraftige opplevingar i verdsklasse i unik fjordnatur fjord, bre, fjell, fossar, kyst og hav. Profilen i fylket er Fjordane frå bre til hav Reiselivsplanen har tre hovudmål: 1. Auka verdiskaping 2. Auke i tal gjestedøgn 3. Eit meir berekraftig reiseliv Dei viktige måla er knytt til hovudmål 1 og 3. Auke i tal gjestedøgn skal føra til auka verdiskaping i reiselivnæringa og auka økonomiske overrislingseffektar i lokalsamfunnet, slik at dette styrkar, heller enn svekkar, effektane av turismen på miljø, klima, lokal kultur og andre viktige berekraftfaktorar. Tal gjestedøgn på fylkesnivå skal nyttast som hovudindikator for utviklinga av reiselivet i fylket. Dette er ein indikator som vert nytta i alle land og regionar, og som seier mykje om utviklinga. Målet er å auka frå 1,5 til 2,3 mill gjestedøgn i fylket innan 2025. Me vil ha fleire turistar i vinterhalvåret og skuldersesongane, for å oppnå fleire heilårs arbeidsplassar i fylket. Og me vil ha fleire norske turistar for å redusera den globale miljøbelastninga ved turisme. Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

13 3.4 Strategi for Aurland og Lærdal Reiselivsslag (ALR) Ein reiselivsplan for ALR er under utarbeiding. I førebelse presentasjonar av planen er visjonsformuleringa Berre må reisa dit! Hovudmålet er verdiskaping for gjestene, bedriftene og lokalsamfunna. Fyrtårn er Nærøyfjorden og Flåmsbana, med Aurlandsdalen, Rallarvegen, Borgund Stavkyrkje og Stegastein som spydspisser. Fokusområde i planen er: 1. Sommarsesongen i produktutvikling og marknadskommunikasjon. Lengre opphald, betre kapasitetsutnytting, meir trafikk til fleire tilbod, meir robuste bedrifter. Sommarsesongen er den store drivkrafta i økonomien. 2. Sesongforlenging, tilgjengelege attraksjonar og aktivitetar og salsfokus. 3. Vinterprodukt, få på plass breiare tilbod og langsiktig satsing (3 år eller meir) mot utvalde marknader. Må ha aktivitetar også i overnattingsbedriftene. Få fram 3 unike vinterprodukt. 4. Forbetra svake punkt i forhold til gjestegransking: servering, vandring outdoor, merking og skilting, kapasitet Flåmsbana, tilbod for ungdom, tilbod for barnefamiliar, miljø. 5. Reiselivet skal vera berekraftig med omsyn til natur, miljø, økonomi og lokal livskvalitet 4. Berekraftig utvikling av reiselivet i Lærdal Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011

14 I utviklinga av reiselivet i Lærdal legg me vekt på prinsipp for eit berekraftig reiseliv. 4.1. Prinsipp for berekraftig utvikling av reiselivet i Lærdal Eit berekraftig reiseliv i Lærdal er eit reiseliv som strekker seg lengre enn til kortsiktige prioriteringar. Eit berekraftig reiseliv fokuserar ikkje berre på fordelane for dei reisande, men også reiselivet sin innverknad for menneske på stadane som vert besøkt, og for verdiane i natur, kultur og lokalsamfunnet Lærdal. Dei unike natur- og kulturressursane i Lærdal må ivaretakast for at kommande generasjonar skal få same opplevingsmulegheiter som oss. Berekraft i reiselivet vert difor knytt til ansvarlegheit, kvalitet og langsiktigheit. For reiselivet i Lærdal er utfordringa i alle utviklingstiltak å tenke langsiktig og forvalte natur- og kulturressursane i eit langsiktig perspektiv. Prinsippa som ligg til grunn for den nasjonale satsinga på utvikling av eit berekraftig reiseliv og som skal følgjast opp i Lærdal er som følgjer: 1. Kulturell rikdom: Å respektere, vidareutvikle og framheve lokalsamfunnet si historiske kulturarv, autentiske kultur, tradisjonar og særpreg. 2. Landskapet sin fysiske og visuelle integritet: Å bevare og vidareutvikle landskapskvalitetar, både for by og bygd, slik at landskapet sin fysiske og visuelle integritet ikkje vert degradert. 3. Biologisk mangfald: Å støtte bevaringa av naturområde, dyreliv og habitata, og minimere øydeleggingar av disse. 4. Reint miljø og ressurseffektivitet: Å minimere reiselivsbedrifter og turistar si forureining av luft, vatn og land (inkludert støy), samt å minimere genereringa av deira avfall og forbruk av knappe og ikkje-fornybare ressursar. 5. Lokal livskvalitet og sosiale verdiar: Å bevare og styrke livskvaliteten i lokalsamfunnet, inkludert sosiale strukturar, tilgang til ressursar, fasilitetar og fellesgode for alle, samt unngå ei kvar form for sosial degradering og utnytting. Vidare legge rammevilkår som hindrar fyll og vold som følgje av dette. 6. Lokal kontroll og engasjement: Å engasjere og gi kraft til lokalsamfunnet og lokale interessentar med omsyn til planlegging, avgjerdstaking og utvikling av lokalt reiseliv. 7. Jobbkvalitet for reiselivstilsette: Å styrke kvaliteten på reiselivsjobbar (direkte og indirekte), inkludert lønnsnivå og arbeidsforhold utan diskriminering ut frå kjønn, rase, funksjonshemming eller andre faktorar. 8. Gjestetilfredsheit og tryggleik; opplevingskvalitet: Å sørgje for trygge, tilfredsstillande og berikande opplevingar for alle turistar uavhengig av kjønn, rase, funksjonshemming eller andre faktorar. 9. Økonomisk levedyktige og konkurransedyktige reiselivsdestinasjonar gjennom lokal verdiskaping: Å sikre levedyktigheita og konkurransedyktigheita til reiselivsdestinasjonar i eit langsiktig perspektiv, gjennom å maksimere reiselivet si verdiskaping i lokalsamfunnet, inkludert kva turistane legg att av verdiar lokalt. 10. Økonomisk levedyktige og konkurransedyktige reiselivsbedrifter: Å sikre levedyktigheita og konkurransedyktigheita til reiselivsbedrifter i eit langsiktig perspektiv. Desse prinsippa vert lagt til grunn for reiselivsutviklinga i Lærdal i planperioden. Det pågåande berekraftprosjektet er ein vesentlig premissgivar for utviklinga av Lærdal som reisemål. Erfaringar frå prosjektet bør nyttast i det vidare arbeidet med reiselivsutviklinga i Lærdal. Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

15 5. Rollar og ansvar 5.1 Sogn og Fjordane fylkeskommune Sogn og Fjordane fylkeskommune si rolle er å ta initiativ til overordna reiselivsplanlegging, legge premissar for utvikling og setje i gang overordna tiltak. Fylkeskommunen har også ei rolle i å stimulere til samarbeid og å vere pådrivar for utviklingsprosjekt for fellesskapet. Fylkeskommunen kan gjennom sektorinnsatsar på fagområde som samferdsle, utdanning og andre infrastrukturtiltak påverke reiselivsutviklinga vesentleg. Gjennom kulturfeltet stimulerast kulturaktørar, arrangement og organisasjonar som bidreg til reiselivet sine opplevingstilbod. Fylkeskommunen kan vidare gjennom regionale utviklingsmidlar stimulere til tiltak. Når det gjeld rolla til Sogn og Fjordane fylkeskommune i utvikling av reiselivsnæringa i fylket vert spesielt initiering og gjennomføring av tiltak knyt til felles profilering, kompetanseutvikling og utvikling av reiselivsmessig infrastruktur nemnt. Reiselivsmessig infrastruktur er oppgåver og fysiske element som er tilrettelagt for å møte dei ulike behova dei reisande skal få dekka på ein destinasjon. Reiselivsinfrastruktur er ikkje alltid lønnsam i seg sjølv, men skal danne eit visst grunnlag for utvikling og omsetning i reiselivsbedrifter, reiselivsrelaterte verksemder og einskilde andre verksemder. Reiselivsinfrastruktur skal vere ein bidragsytar for å styrke servicetilbodet, både for lokalbefolkninga i Lærdal og tilreisande. Dette kan gjelde til dømes busstilbodet og vegstandarden. Per definisjon delar me inn som følgjer: Stadleg infrastruktur (skiløyper, stiar, gang/sykkelvegar, digitale turkart, visuell opprusting på staden). Infrastruktur oppbygd for lokalbefolkninga, men som også tilreisande nyt godt av Reiselivsmessig infrastruktur (skilting, info-tavler, turistinformasjon, serviceanlegg, transport til reiselivsprodukta, arrangement, festivalar og grunnleggande teknologiske løysingar). Med andre ord infrastruktur som er spesielt oppbygd for tilreisande, men som også lokalbefolkninga nyt godt av 5.2 Lærdal kommune Kommunen spelar ei svært viktig rolle i tilrettelegging av reiselivsproduksjon i Lærdal. Til kommunen si rolle ligg særleg: Infrastruktur som vegar, vatn og avløp, avfallshandtering, stiar og løyper, offentlige toalett, parkering og lokale attraksjonar Turistinformasjon, vertskapsfunksjon og profilmarknadsføring Planlegging og rammevilkår Kontakt med lokale etablerarar/nye tilbydarar Om Lærdal kommune definerer seg sjølv som ein reiselivskommune, må det ha ein konsekvens i handlingar. Dette betyr til dømes at kommunen si rolle og innsats i forhold til satsinga bør skildrast i kommuneplanen eller i eigne sektorplanar for reiseliv. Ein kvar kommune som satsar på reiseliv skal ha ei føreseieleg handsaming av reiselivssaker, både når det gjeld planhandsaming og tiltak elles. Ansvar for vertskapsfunksjon og reisemålsutvikling er spesielt sentralt dersom ein kommune meinar alvor med reiselivssatsing. Kommunane har også hovudansvaret for fellesgodefinansiering. Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011

16 5.3 Innovasjon Norge (IN) Innovasjon Norge tilbyr bedrifter og destinasjonar ulike tenester som finansiering av prosjekt, rådgjeving, profilering og internasjonalisering. IN forvaltar ordningar og verkemiddel til bedriftsretta tiltak både på vegne av staten, fylkeskommunen og fylkesmannen. Innovasjon Norge har også ein rådgjevarfunksjon for bedrifter og reisemål i fylket utover det som angår økonomiske bidrag, samt ansvar for gründer- og etablerartiltak. 5.4 Fylkesmannen i Sogn og Fjordane Fylkesmannen i Sogn og Fjordane gir rammevilkår for utvikling gjennom kontroll og tilsynsarbeid. Fylkesmannen har midlar til stimuleringstiltak på bygdeutvikling, landbruk og natur. Ei anna oppgåve er å stimulere til kopling mellom reiseliv og landbruk og ansvar for verneområde. Fylkesmannen jobbar også med å stimulere til lokal matproduksjon og servering. 5.5 Lokal reiselivsorganisering I dag er det inga lokal reiselivsorganisering i Lærdal. Det vert samarbeida med Aurland og Lærdal Reiselivslag innanfor marknadsføring. Næringa, det offentlege og tilgrensa næringar og sektorar har i dag inga felles organisering lokalt. Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

17 6. Marknadane Talet på hotellovernattingar auka i Sogn og Fjordane i 2010 samanlikna med 2009, både i den norske marknaden og internasjonalt. Det er ferie- og fritidstrafikken som aukar med heile 39 424 gjestedøger, medan det frå 2009 til 2010 er registrert nedgang i hotellgjestedøger både i yrkestrafikken (- 1 873 gjestedøger) og kurs- og konferansetrafikken (- 930 gjestedøger). Overnattingar på campingplassar og hytter går tilbake i perioden, dette gjeld både for norske overnattingar (- 5,3 %) og internasjonale overnattingar (- 3,6 %). 2010 2009 Endring (%) Hotell 675 289 638 668 5,7 Andel nordmenn 435 526 410 471 6,1 Andel utlendinger 239 763 228 197 5,1 Camping og hytter 640 816 670 336-4,4 Andel nordmenn 302 861 319 751-5,3 Andel utlendinger 337 955 350 585-3,6 Samlet 1 338 849 1 330 258 0,6 Andel nordmenn 744 173 735 790 1,1 Andel utlendinger 594 676 594 468 0 Figur 7, Kommersielle gjestedøger for Sogn og Fjordane 2010-09 (SSB) 6.1 Ferie og fritidsmarknaden, Noreg I ei analyse gjennomført av Innovasjon Norge (2008) vert interessa for seks ulike former for ferie i Noreg undersøkt. Størst total interesse er det for vandring i naturen, deretter følgjer ferie med rekreasjon og avslapping i naturen, vinter med snø, ferie med lokal kultur og historie, ferie med aktive naturopplevingar og ferie med arktiske opplevingar. Dei seks motiva som er viktigast for nordmenn som ynskjer å feriere i Norge neste tre år, uavhengig av form for ferie, er Eg ynskjer å dele opplevingar med dei eg reiser saman med, Eg vil oppleve flott norsk natur, Eg vil komme bort frå kvardagen og mine daglege gjeremål, Eg vil stresse ned og få meir energi og overskot, Eg vil reise i eit land som er trygt og sikkert og Eg vil reise og sjå mange nye stedar. Fleire av desse behova kan reiselivsnæringen i Lærdal levere på. Den norske marknaden for ferie- og fritidsreiser er i vekst. Den aktuelle valutasituasjonen gjer at konkurransen frå internasjonale reisemål er svært hard, men på temabaserte turar og kortare opphald kan det sjå ut til at reisemål i Noreg er konkurransedyktige. 6.2 Kurs og konferansemarknaden, Noree Når det gjeld den nasjonale kurs- og konferansemarknaden er følgjande informasjon henta frå ei undersøking gjennomført av Innovasjon Norge i 2010 (430 bedrifter og organisasjonar er spurt): Nær halvparten av verksemdene har råmer og krav knytt til val av stad, særleg budsjettrestriksjonar, reiserestriksjonar og at ein skal nytte stader ein har fast avtale med. Dette bidreg til at eit fleirtal av verksemdene berre vekslar mellom nokre få stader når dei har arrangement. Leiarsamlingar, styremøte og liknande er den vanlegaste typen arrangement, deretter kjem kurs og konferansar. Eit gjennomsnittsarrangement omfattar 40 deltakarar og varar 2 dagar med 1 overnatting. Noko over halvparten har berre interne deltakarar. Akseptabel reisetid til valt stad er ikkje mykje over 2 timer. Fleirtalet av verksemdene seier at dei hentar inn Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011

18 tilbod frå fleire stader før dei vel stad. Bestilling skjer minst ein månad før arrangementet. Berre 10 % brukar ekstern hjelp ved val av stad. Plassering og pris er dei dominerande årsakene til val av stad. Referansar og tilrådingar betyr mykje, og ikkje minst forslag frå eigne tilsette veg tungt. Av viktige eigenskapar for staden som blir valt er dyktig vertskap og betjening, teknisk utstyr og at alle deltakarar får eige rom med bad, det som flest er opptekne av. Det faktum at sterke opplevingar og nye, annleis aktivitetar er viktig for delar av kurs- og konferansemarknaden, gjev aktørar i Lærdal gode mulegheiter til å auke marknadsdelar i dette segmentet. 6.3 Marknadsutvikling, Noreg I 2009 var nordmenn på 16,8 millionar ferie- og fritidsreiser i inn- og utland. Tal reiser er uendra frå 2008, men fordelinga mellom inn- og utland er endra. Tal ferie- og fritidsreiser til utlandet gjekk ned med 7 prosent, medan tal ferie- og fritidsreiser i Noreg auka med 4 prosent. Dette betyr at 67 prosent av alle ferie- og fritidsreiser nordmenn gjennomførte i 2009, vart føretekne i eige land. Likevel er det verd å merke seg at berre 33 prosent av det totale ferie- og fritidsforbruket vart brukt i Noreg. 67 prosent vart brukt på ferie- og fritidsreiser i utlandet. 6.4 Dei internasjonale marknadane Veksten i tal turistinnkomstar i verda steig 7 prosent frå 2009 til i fjor, syner ein fersk rapport frå World Tourism Organization (UNWTO). Det er gode nyheiter, etter nedgangen på 4 prosent i 2009. Trafikken aukar mest i utviklingslanda, medan Europa framleis slit. Sjølv om alle verdsdelar hadde ei auke i innkomstar i 2010, var veksten til ein stor grad driven av utviklingsland. Midtausten hadde størst vekst, med 14 prosent målt mot 2009. Asia hadde 13 prosent fleire innkomstar, medan Amerika (8 prosent) og Afrika (6 prosent) også hadde betydeleg vekst i fjor. Europa er den verdsdelen som slit mest med å komme seg etter finanskrisa. Veksten var på forsiktige 3 prosent i 2010. Mykje tyder på at veksten i Europa vart hindra av vulkanutbrotet på Island i april. Utbrotet stoppa store delar av flytrafikken. I tillegg har den usikre økonomiske situasjonen som pregar Eurosona lagt ein dempar på reiseverksemda. Veksten er venta å halde fram inn i 2011, men i et lågare tempo. World Tourism Organization (UNWTO) spår ein vekst i tal innkomstar i verda på mellom fem til seks prosent i år. Usikkerheitsfaktorar som høg arbeidsløyse i mange europeiske land, samt innføring av nye skattar og avgifter på reiseverksemd pregar biletet ved inngangen til 2011. Fakta og nøkkelinformasjon frå ein del hovudmarknadar for Lærdal vert presentert nedanfor. Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

19 6.4.1 Tyskland og Nederland Tyskland er saman med Nederland den største utanlandsmarknaden for Lærdal 1. Begge marknadane går sterkt tilbake for Lærdal. Frå den nasjonale marknadsstrategien til Innovasjon Norge hentar me følgjande for arbeidet i den tyske marknaden: Satsingsområde: Baseferie og rundreise Sesong: Sommar, haust og vår Målgrupper: Forbrukar, Bransje (turoperatør/reisebyrå) og Presse/media Geografi: o Rundreiser: Nordrhein-Westfalen, Hessen, Niedersachsen, Bremen, Schleswig- Holstein og Hamburg o Feriehuskampanjen: I tillegg vil delar av delstatane i aust få eit noko større fokus Nederland er ei av volummarknadane for norsk reiseliv med ein marknadsdel på over 1 %. I følgje Gjesteundersøkinga 2009 auka tal ferie- og fritidsinnkomstar frå Nederland med 1 % til hele 154.000 innkomstar. Tal gjestedøger gikk likevel tilbake med 10 % noko som skuldast at nederlendarane har hatt kortare opphaldstid i Noreg. Sett i lys av dei økonomiske utfordringane som landet har stått overfor i 2009, er dette ei svært gledelig utvikling. Nederlendarar som ynskjer seg naturnære ferieopplevingar er fyrst og fremst motivert til dette ut i frå behovet om: Å søke seg ut få nye krefter og ny energi. Anerkjenning få anerkjenning, beriking og ny kunnskap. Integrasjon oppleve fellesskap med andre. Primærmålgrupper: 1. Dynamiske par/familiar: Par og familiar, 22 44 år, med ungar 0 12 år, høg utdanning, høg inntekt, eige hus, aktive og ambisiøse. 2. Suksessfulle par/familiar: Par og familiar, 35 65 år, med ungar >12 år, middels og høg utdanning, høg inntekt, kostbare hus, etterspør aktivitetar. 6.4.2 Japan Fyrst nokre fakta om Japan: Hovudstad: Tokyo Folketal: ca. 127,2 millionar (2010) Språk: Japansk. Det mest utbreidde framandspråket er engelsk. Styreform: Konstitusjonelt monarki Tal ferieveker i året: Dette varierar, men det er ti dagar lovbestemt ferie. Nasjonaldag: 11. februar Inflasjon: -0,8 % (2010) BNP: 2,8 % (2010) I 2010 var det 104 000 japanske gjestedøger ved kommersielle overnattingsstader i Noreg. Dette er ei auke på seks prosent frå 2009, men må sjåast i samanheng med nedgangen på åtte prosent 1 Målt i kommersielle gjestedøger Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011

20 i 2008. Japanske kommersielle gjestedøger utgjorde ein marknadsdel på 1 % av alle utanlandske gjestedøger i 2010. Dei fleste japanske gjestedøger i Noreg finn me på Vestlandet. I 2010 var det i Lærdal 6 370 japanske gjestedøger som utgjer 6,12 % av alle japanske gjestedøger i Noreg. 6.4.3 Danmark Primære målgrupper for baseferie/rundreise fjell, fjord og kyst: Tomt reir - 6,6 prosent Ei litt annleis gruppe av middelaldrande par i 50- og 60-åra, som har formue over gjennomsnittet, og som eig og bur i einebustader frå 60-tallet. Dei bur særleg i landsbyar, men også i og rundt dei større byane i provinsen. Det er ikkje ofte dei er på kulturarrangement, og dei føretrekkjer å hygge seg heime og følgje med på kva som skjer i lokalsamfunnet. Dei har eit anstrengd forhold til ny teknologi. Dannevang - 6,4 prosent Baseferie appellerar til ei stor gruppe middelaldrande danskar med låg utdanning og gjennomsnittleg formue, som bur på landet rundt om i heile Danmark. Dei besøker sjeldan kulturarrangement, men føretrekkjer å hygge seg heime og følgje med på kva som skjer i lokalsamfunnet. 35 prosent fryktar at dei tradisjonelle familieverdiane forsvinn heilt. Dei har eit anstrengd forhold til ny teknologi. Murmeistervilla - 5,4 prosent Mange i målgruppa er i 40-årene, med litt eldre ungar. Dei har forholdsvis god økonomi, og bur gjerne i einebustader i landlege omgjevingar. Dette er ei litt traust gruppe, som er opptekne av hus og hage, og som har ei gjer-det-(gjerne)-sjølv-innstilling. Det grå gull - 3,7 prosent Det grå gullet bur rundt dei større byane i heile Danmark. Litt meir velståande enn Murmeistervilla. Middelaldrande. Konservative. Trenar og er generelt aktive. Dei formuande - 2,1 prosent 40 60 år. Gruppa har tenåringsungar, eller ungar som har flytta heimafrå. Inntekta, formuen og utdanninga er høg. Føretrekkjer både charterreiser og kultur- og storbyreiser, men også andre former for aktiv ferie i inn- og utland er attraktivt. Reiser svært sjeldan på camping. Er interessert i kultur, og stemmer Radikale venstre. I følgje Innovasjon Norge sitt Reiselivsbarometer for sommaren 2011 rår det optimisme i reiselivsnæringa med omsyn til sommartrafikken. Det er forventa ei auke av internasjonale turistar til Noreg og det er knytt stor optimisme til trafikken frå Tyskland og Russland. Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

21 7. Visjon og mål 7.1 Visjon Visjonen for utvikling av reiselivet i Lærdal skal gje innhald til Sogn og Fjordane sin visjon om å utvikle Berekraftige naturopplevingar i verdsklasse og er som følgjer: Reiselivet i Lærdal skal vere mest føretrekt i Fjord Noreg innan kultur- og naturbaserte opplevingar 7.2 Hovudmål Å utvikle reiselivet til ei av hovudnæringane i Lærdal kommune med 130 arbeidsplassar i 2015 der 90 av arbeidsplassane skal være heilårsarbeidsplassar. 7.3 Effektmål Indikator Resultatmål 2015 1 Kommersielle gjestedøger (SSB) 125 000 gjestedøger 2 Betalande besøkande på attraksjonar i Lærdal 75 000 besøkande 3 Dagsturistar 55 000 dagsturistar 8. Strategi 8.1 Vekststrategi 2011-13 Vekststrategien for dei kommande 3 åra er basert på at 60 % av tilgjengelege ressursar skal nyttast til å auke marknadstilgangen for reiselivsprodukta i Lærdal, og at 40 % skal nyttast til produktutvikling. Produktutvikling er definert som: 1. Forbetring av eksisterande produkt 2. Pakketering/presentasjon av eksisterande produkt 3. Utvikling av nye produkt Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011

22 Figur 8, Vekststrategi for Lærdal 2011-15 Dette betyr at hovudtyngda av dei ressursane denne planen direkte prioriterar og den ressursbruk denne planen påverkar, skal nyttast til å styrke og effektivisere marknadsføring, sal og distribusjon av reiselivsprodukta i Lærdal. Etablerte marknader som Tyskland, Nederland, Japan og Danmark skal prioriterast. Men ein del av ressursane skal gå til å arbeide med nye marknader til dømes den norske marknaden. Den største einskildprioriteringa i vekststrategien er produktutvikling i form av nye pakketerte tilbod og tilrettelegging av eksisterande produkt for nye marknadssegment. 8.2 Hovudstrategiar Følgjande hovudstrategiar vert prioritet i perioden: 1. Samarbeid på tvers av bedrifts- og sektorgrenser og felles organisering 2. Forsterka og meir effektiv marknadsføring og distribusjon av etablerte produkt i noverande marknader og utprøving av nye marknader 3. Produktutvikling gjennom å utvikle temakonsept med fokus på naturbaserte aktivitetar. Kurs- og konferansetilbod og arrangementstilbod (idrett og kultur). Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

23 9. Prioriterte innsatsområde og føresetnader for utvikling I det følgjande vert prioriterte innsatsområde for utvikling av reiselivet i Lærdal beskrivne. Innsatsområda er utleia av strategien og dannar føresetnader for planlegging og gjennomføring av årlege handlingsplanar. 9.1 Merkevareplattform og felles marknadsføring Det bør utviklast ein egen merkevareplattform for Lærdal som gjev tydelege føringar for utvikling av produkt, leveransar, skilting, grafisk design og kommunikasjon. Merkevareplattforma må avstemmast med Fjord Norge si merkevareplattform og den nasjonale plattforma. Arbeidet bør gjennomførast med brei deltaking frå næringsaktørane. Plattforma dannar grunnlaget for ei styrka satsing på områdemarknadsføring og posisjonering av ulike tema og attraksjonar i Lærdal. 9.2 Organisering Gjennomføring av denne strategiplanen byggjer på eit utstrakt samarbeid mellom aktørane i Lærdal og kommunen. Det er behov for ein samlande organisasjon som har ansvaret for gjennomføring av felles tiltak og som er sterk nok til å vere en krevjande samarbeidspartnar for Aurland og Lærdal Reiselivslag, (ein eventuell ny destinasjonsstruktur), Fjord Norge og andre. Eininga skal leiast av eit profesjonelt styre og ha ansvarsområde innan felles marknadsføring/sal/distribusjon, produktutvikling og kompetanse/kvalitetsutvikling. 9.3 Marknadsprioriteringar Det skal lagast ei felles produkt- og målgruppe matrise for reiselivet i Lærdal. Denne dannar utgangspunktet for diskusjonar og vedtak vedrørande endelege målgruppe- og marknadsprioriteringar. Matrisa skal bygge på etablerte produkt og produktgrupper, men også ta omsyn til dei tema og produktpakker/grupper som skal utviklast. Modellen som skal nyttast i dette arbeidet er som følgjer: Marknader P1 P2 P3 P4 P5 Det lokale, ff Det regionale, ff Noreg, ff Tyskland, ff Nederland, ff Japan, ff Asia elles, ff Figur 9, Lærdal, Produkt- og målgruppematrise P1-5=produkt/grupper som skal fyllast inn (til dømes overnatting halfboard, rundreiser. I dei opne felta i tabellen fyller ein så inn målgrupper (til dømes par, 50+ utan ungar ). Arbeidet med produktmatrisa skal ferdigstillast i løpet av august månad 2011. Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011

24 10. Tiltak, framdrift og budsjett Tiltaksplan for 2011/12 er som i følgjande oppsett og baserar seg på føresetnaden om felles organisering. Det vil vere den nye felles eininga som har ansvaret for gjennomføring av dei nemnde tiltaka. Desse tiltaka representerar hovudtiltaka i planen. Det vil vere ytterlegare tiltak som skal gjennomførast dei næraste 30 månadane som ein ikkje har føresetnader for å skildre her. 10.1 Oversikt over tiltak 2011/12 Bakgrunn Tiltak KR 2 Tid Effekt 1 Reiselivet i Lærdal opptrer i dag ikkje einskapleg. Det er behov for ei felles plattform med eit design, felles biletbruk og tekstar til bruk i marknadsføringa Utvikling av felles merkevareplattform for Lærdal, inkludert arbeidsmøte og utvikling av Strategihandbok 200 Sep - Nov 2011 Felles identitet, design, kommunikasjon og føringar for kvalitet, leveransar og produkt 2 Marknadsføringa av Lærdal skal styrkast, spesielt i etablerte marknadar. I tillegg til marknadsføring gjennom ALR vil me styrke marknadsføringa 3 Lærdal har sentral plassering og god kommunikasjon. Det er potensiale på produktsida for utvikling av kurs og konferanseprodukt og det er behov for risikospreiing Felles marknadskampanje i prioriterte internasjonale marknader vert gjennomført før vår-sommar-haust sesongen 2012 Utvikle Lærdal til et føretrekt kurs- og konferanseprodukt gjennom produkttilpassing og utvikling av eksisterande produkt og marknadsføring av desse 250 Nov- Mar 2011-12 250 Aug 2011-3 % auke i sommartrafikk 3 000 nye gjestedøger i løpet av 2013 2 Alle beløp i 1 000 og ekskl. mva Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

25 4 Lærdal har for få heilskaplege opplevingar. Ved å bygge på naturgitte føremoner skal det utviklast nye attraktive opplevingstilbod Utvikle, teste og selje 10 nye produktpakker innanfor vandring, helse/sport og arkitektur for sal frå 2012 100 Augnov 2011 Nye produktpakker skal ferdigstillast for sal og bidra til auka omsetnad for aktørane 5 Det er tradisjonar i Lærdal for gjennomføring av større arrangement. Marknaden for reiser til arrangement er veksande 6 Distribusjon av reiselivsprodukt endrast og Lærdal skal seljast meir effektivt både online og offline i alle prioriterte marknader Posisjonere Lærdal som leverandør av arrangement innan idrett og kultur for eit internasjonalt og nasjonalt publikum. Dette gjennom produkttilpassing og utvikling av eksisterande produkt og marknadsføring av desse Plassere produkt frå Lærdal i effektive distribusjonskanalar og styrke salstiltak både i dei internasjonale marknadane og i Noreg 250 Aug 2011-300 Aug 2011-3 000 nye gjestedøger i løpet av 2013 Tiltaket skal gi om lag 3 000 nye gjestedøger pr år frå 2012 7 Lærdal har behov for styrka marknadsføring i nye marknadar. Den norske marknaden har potensial for Lærdal. 8 Det er behov for styrka kompetanse hjå aktørane og andre i Lærdal, spesielt innanfor områda vertskap, opplevingsproduksjon og pakking, distribusjon og sal Felles marknadskampanje i Noreg vert gjennomført før vår-sommar-haust sesongen 2012 Gjennomføring av Innovasjon Norge sitt kompetanseprogram Figur 10, Oversikt over tiltak 2011-2012 200 Etter påske 2012 3 % auke i sommartrafikk 250 2012 Styrka kompetanse og felles forståing for faglege utfordringar blant aktørane og andre nøkkelpersonar for utvikling av reiselivet i Lærdal 10.2 Framdriftsplan Følgjande milepelar er dei viktigaste for utvikling av reiselivet i Lærdal dei kommande 3 åra. Som det går fram av planen vil det gjerast ei evaluering andre halvår 2013. Denne vil legge Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011

26 grunnlaget for ei eventuell revidering av vekststrategien og eventuelt ein ny tiltaksplan som konsekvens av nye vegval. 10.3 Budsjett Figur 11, Framdriftsplan Figur 12, Budsjett I tillegg kjem finansiering av drift av ny eining og fellesmarknadsføring gjennom ALR. Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

27 Vedlegg 1, Statistikk Hotell og andre overnattingsstader i Lærdal, 2005-2010 (Kjelde: SSB) 2010 sml 2005 Hotell og andre 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Døgn % Andel 2010 I alt 35 659 33 683 36 074 32 977 25 795 31 647 (4 012) -11 % 100,000 % Norge 8 997 8 890 6 448 5 828 4 991 6 702 (2 295) -26 % 21,177 % Utlandet i alt 26 662 24 793 29 626 27 149 20 804 24 945 (1 717) -6 % 78,823 % Japan 9 730 9 342 9 593 7 746 7 281 6 295 (3 435) -35 % 19,891 % Sør-Korea 3 099 2 894 3 776 4 300 2 370 3 479 380 12 % 10,993 % Asia ellers 1 284 1 293 1 251 822 937 2 792 1 508 117 % 8,822 % Danmark 659 206 376 105 618 2 659 2 000 303 % 8,402 % Russland 979 2 743 5 185 5 060 3 122 2 648 1 669 170 % 8,367 % Kina 832 1 642 1 177 889 404 1 195 363 44 % 3,776 % Storbritannia 1 261 486 363 704 398 1 018 (243) -19 % 3,217 % Europa ellers 402 9 301 387 1 342 995 593 148 % 3,144 % USA 1 884 896 917 1 334 599 816 (1 068) -57 % 2,578 % Sverige 161 94 60 200 489 684 523 325 % 2,161 % Italia 1 032 1 115 1 242 772 949 523 (509) -49 % 1,653 % Tyskland 1 699 597 1 734 1 419 562 311 (1 388) -82 % 0,983 % Nederland 233 185 792 489 272 279 46 20 % 0,882 % Portugal 303 367 239 292 409 253 (50) -17 % 0,799 % Spania 1 333 1 265 766 1 714 223 214 (1 119) -84 % 0,676 % Finland 9 31 45 48 162 191 182 2022 % 0,604 % Frankrike 515 687 423 307 164 100 (415) -81 % 0,316 % Belgia 30 6 12 89 16 76 46 153 % 0,240 % Sveits 111 157 177 61 127 70 (41) -37 % 0,221 % Polen 57 131 159 47 70 49 (8) -14 % 0,155 % Tsjekkia 1 7 38 1 3 41 40 4000 % 0,130 % Østerrike 8 22 7 10 11 6 (2) -25 % 0,019 % Figur 13, Hotell og andre overnattingsstader i Lærdal, 2005-2010 Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011

28 Camping og hyttegrender i Lærdal, 2005-2010 (Kjelde: SSB) 2010 sml 2005 Camp og hytter 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Døgn % Andel 2010 I alt 50 480 53 582 56 585 63 051 55 602 46 094 (4 386) -9 % 100,000 % Norge 21 920 22 690 23 055 25 492 23 251 20 915 (1 005) -5 % 45,375 % Utlandet i alt 28 560 30 892 33 530 37 559 32 351 25 179 (3 381) -12 % 54,625 % Tyskland 7 884 8 673 8 684 9 299 8 222 7 900 16 0 % 17,139 % Nederland 10 313 9 773 13 345 13 175 11 953 7 890 (2 423) -23 % 17,117 % Polen 1 229 2 952 1 331 1 948 1 734 2 107 878 71 % 4,571 % Danmark 3 009 2 882 2 537 2 901 2 102 1 624 (1 385) -46 % 3,523 % Sverige 1 783 1 697 2 143 2 973 1 640 975 (808) -45 % 2,115 % Tsjekkia 562 248 361 310 458 547 (15) -3 % 1,187 % Frankrike 515 488 523 574 590 474 (41) -8 % 1,028 % Spania 305 325 379 631 464 468 163 53 % 1,015 % Russland 112 410 652 790 764 429 317 283 % 0,931 % England 508 912 744 991 508 314 (194) -38 % 0,681 % Italia 323 345 571 577 382 314 (9) -3 % 0,681 % Belgia 596 312 234 329 345 289 (307) -52 % 0,627 % Sveits 230 317 528 552 411 240 10 4 % 0,521 % Østerike 249 224 262 364 198 185 (64) -26 % 0,401 % Finland 297 274 243 317 312 161 (136) -46 % 0,349 % USA 122 182 105 146 120 90 (32) -26 % 0,195 % Japan 9 33 42 19 46 75 66 733 % 0,163 % Europa ellers 63 66 53 25 85 43 (20) -32 % 0,093 % Asia ellers 33 125 50 66 63 24 (9) -27 % 0,052 % Portugal 15 24 24 34 14 19 4 27 % 0,041 % Sør-Korea 3 15-4 34 9 6 200 % 0,020 % Kina 1-1 - 7 7 6 600 % 0,015 % Figur 14, Camping og hyttegrender i Lærdal, 2005-2010 Føremål med hotellovernattingar i Lærdal samanlikna med andre (Kjelde: SSB) Norge FN Kurs-konferanse Yrke Ferie-fritid S & F Lærdal 0,0 % 20,0 % 40,0 % 60,0 % 80,0 % 100,0 % Figur 15, Føremål med hotellovernattingar i Lærdal samanlikna med andre Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.11

29 Kapasitetsutnytting hotellovernattingar i Lærdal samanlikna med andre (Kjelde: SSB) 70 67,2 61,3 60 54,5 50 43,5 50,9 40 38,9 30 31,7 34,8 Kap. Seng Kap. Rom 20 10 0 Lærdal S&F FN N Figur 16, Kapasitetsutnytting hotellovernattingar i Lærdal samanlikna med andre Fordeling på overnattingsformer, camping og hyttegrender i Lærdal 2010 (Kjelde: SSB) 2474 10955 24791 Sesongkontrakt 7874 Telt/vogn Bobil Hytte Figur 17, Fordeling på overnattingsformer, camping og hyttegrender i Lærdal 2010 Reiselivsstrategi for Lærdal 2011-15 Fyrste utkast 31.5.2011