«I e Frening» Identitet, stedsutvikling og omdømme for Fræna som lokalsamfunn

«I e Frening» Identitet, stedsutvikling og omdømme for Fræna som lokalsamfunn

Innledning Fræna fyller 50 år i 2014, en milepæl for ei relativt ung kommune. Etter en periode med nedgang i folketallet har Fræna siden 2003 hatt ei jevn økning i folketallet. Det er grunn til å tro at nærhet til Molde er en vesentlig faktor når stadig flere velger å bosette seg i kommunen. Vi anser det som svært interessant å få kartlagt om det finnes andre sammenfallende flyttemotiver som er styrende for å velge Fræna 2

Forankring Følgende planverk er lagt til grunn, og hensyntatt, i vårt arbeid: 1. Kommuneplanens samfunnsdel 2005 2017 2. Strategisk næringsplan for Fræna 2010-2021 3

1.1 Kommuneplan - samfunnsdel 2005-2017 Visjon «Fræna Mulighetenes kommune» Overordnede mål innenfor områdene: 1. Samfunn og livskvalitet 2. Tenestetilbod/brukarar 3. Organisasjon/medarbeidarar 4. Økonomi 4

Lokalsamfunn og kommuneorganisasjon Det er viktig å være oppmerksom på at når vi i vårt arbeid snakker om Fræna, snakker vi om «Fræna som lokalsamfunn». Det vil likevel være slik at det i mange tilfeller, og da særlig innenfor området omdømme, er en tett sammenheng mellom Fræna kommune som lokalsamfunn, og Fræna sin kommuneorganisasjon. Det er særlig noen av målsetningene i samfunnsdelens om vil være svært viktige premissgivere, og styrende for våre valg: 5

1. SAMFUNN OG LIVSKVALITET 1.1. Fræna kommune skal fremje god infrastruktur og næringsutvikling 1.2. Fræna kommune skal vere ein leiande landbrukskommune 1.3. Fræna kommune skal sikre og vidareutvikle natur-, kultur- og miljøkvalitetar 1.4. Fræna kommune skal stimulere det frivillige arbeidet 2 TENESTETILBOD/BRUKARAR 2.1 Fræna kommune skal gi eit trygt og utviklande oppvekstmiljø 2.2 Fræna kommune skal ivareta innbyggjarane sine behov for omsorg, tryggleik og pleie 2.3 Fræna kommune skal vere ein brukarvenleg kommune 3. ORGANISASJON/MEDARBEIDARAR 3.1. Fræna kommune skal ha eit positivt omdømme 6

1.2 Satsingsområder I tillegg til dei overordna måla skal kommunen ha fire satsingsområde for å realisere visjon og overordna mål: Tilrettelegging for: Næringsutvikling Bustadbygging Gode bu- og oppvekst- vilkår Identitetsbygging, kultur- og trivselstiltak 7

2 Strategisk næringsplan for Fræna 2010 2021 Her defineres følgende 6 hovedpunkt: 1. Fræna skal være ein attraktiv kommune å bu i bulyst 2. Fræna skal vere ein attraktiv kommune for nyetableringar 3. Fræna kommune skal styrke eksisterande næringsliv 4. Fræna kommune skal skape positive haldningar 5. Fræna kommune - mangfald innan verdiskaping, kompetanse, kommunikasjon, energi og reiseliv 6. Fræna kommune skal vere ein sentral aktør i eit regionalt perspektiv 8

Situasjonsanalyse 9

Situasjonsbeskrivelse, noen utfordringer Det blir fremholdt at den største veksten i kommunen i hovedsak skjer rundt Elnesvågen og i den i den sydlige delen av Fræna, mens man i den nordlige delen ikke opplever den samme veksten. Innbyggerne i den sydlige delen trekkes naturlig nok i sterkere grad mot Molde, både med hensyn til skolevalg og i forhold til handel. Det påpekes at dette på sikt kan virke negativt på Elnesvågen som kommunesenter 10

Samfunn Det foreligger sterke føringer gjennom ROR- samarbeidet, for at vi i fremtiden vil oppleve en stadig sterkere integrasjon mellom kommunene i Romsdal. Samtidig som det tas til orde for å slå sammen en rekke av kommunene i Romsdal, ser vi at regionen står over for viktige utfordringer ikke minst i forhold til å trekke til seg den riktige arbeidskraften. I forhold til den generelle samfunnsutviklingen, er kanskje det å ta en tydelig posisjon i Romsdalsregionen den viktigste utfordringen. 11

På lik linje med mange andre landkommuner, finnes det også noe bygdestrid i Fræna. En sterkere identitet knyttet til de ulike bygdene, er noe vi må ta hensyn til i vårt arbeid 12

SWAT - analyse Styrker Vi har hatt vekst over tid Sentral beliggenhet, nærhet til Molde, - men også Kristiansund Et sterkt og mangfoldig næringsliv Sterk og stor landbrukskommune Rikt på naturresurser Sterk frivillighetskultur ildsjeler Tilrettelagte boligareal Gode rekreasjonsområder Vakker natur med mange severdigheter Rik på god historie Atlanterhavsvegen Hustadvika Gjestegård Svakheter Anstrengt kommuneøkonomi Begrenset kollektivtilbud Manglende Politi Utbredt ukultur med uvettig bilkjøring blant ungdom En del narkotikamisbruk Skjør skolestruktur Mangler overnattingssted i Elnesvågen Mangler kulturhus For få tomter i pressområder Manglende vekst i enkelte områder For mange velger Molde for handel 13

SWAT - analyse Muligheter Tilrettelegge for mer boliger og næring i Elnesvågen Elnesvågen som et tydeligere «nærsentrum, m/ økt tjenestetilbud En klar og visjonær sentrumsplan Elnesvågen et supplement til Molde Nytt kulturhus, gjerne i samarbeid med private investorer Bedre kommunikasjoner F. eks «Ringbuss» i kommunen Timeekspressen Videreutvikling av eksisterende festivaler (Nordsjøfestivalen) og utvikling av flere trivselsfremmende tiltak i kommunen Trusler Vedvarende anstrengt kommuneøkonomi For ensidig veksten i områder helt nært Molde Mangel på vekst i de nordlige delene av kommunen Flere velger Molde for videregående skole For få velger Elnesvågen for daglige gjøremål For massiv utpendling 14

Situasjonsanalyse - oppsummert Faktisk situasjon: 1. Identiteten til mennesker i kommunen er i dag sterkt knyttet til de ulike bygdene Ønsket situasjon: 1. Mennesker i Fræna har en sterk felles identitet, knyttet til lokale stedskvaliteter og stolthet over å kunne kalle seg «Frening» 2. Mange velger Molde for å handle, - for ofte, og for behov de kunne fått dekket i Elnesvågen 2. Elnesvågen har et relevant handelstilbud, er et pulserende «nærsentrum» og et godt supplement til å handle i Molde 3. Veksten i Fræna er i dag, i stor grad knyttet til nærheten til Molde 4. Fræna er ei av mange kommuner i en region hvor Molde har en tydelig posisjon som regionalt sentrum 3. Fræna vokser i hovedsak som et resultat av gode stedskvaliteter, et næringsliv med stadig økende etterspørsel etter arbeidskraft, og et godt og relevant tilbud fra kommunen 4. Fræna har gjennom sine unike kvaliteter, og gjennom bevisste valg og handlinger, tatt en viktig posisjon for hele Romsdalsregionen 15

Visjon for vårt arbeid «I e Frening, og i e so kry av det» 16

Hovedmål Gjennom å jobbe målrettet med å synliggjøre og å bidra til å utvikle gode stedskvaliteter skal vi: 1. Identitetsbygging - Skape en sterkere felles identitet hos innbyggerne i kommunen. Skape økt stolthet rundt begrepet Frening, og Fræna som en viktig del av et sterkt Romsdal 2. Omdømmearbeidet - Bidra både til at flere velger å bosette seg i Fræna, starte næringsvirksomhet her, - og er stolte av å kalle seg Freninger 17

Effektiv kommunikasjon Det er tre komponenter vi må ha oversikt over: 1. Ønsket situasjon: Hvordan ønsker Fræna å bli oppfattet? 2. Identitet: Hvordan ser vi på oss selv? 3. Omdømme: Hvordan blir Frænaoppfattet av omverdenen (viktige målgrupper)? 18

Strategisk kommunikasjon Med utgangspunkt i ønsket situasjon skal vi tette det gap og utnytte evt. overlapp som finnes mellom de ulike komponentene 19

1 Identitetsbygging Vi ønsker at det å bo i, og komme fra Fræna, skal være noe man kjenner at man er stolt av, altså noe som er med å bidra positivt til vår identitet. Identitet og selvbilde henger svært tett sammen. Særlig for unge mennesker vil en slik stolthet over eget hjemsted kunne være ett element for å bygge selvtillit, som i sin tur kan være en positiv faktor å ta med seg videre i livet Det er viktig å presisere at det ikke her er kommunegrenser som er det sentrale. Dette er et samlende begrep på et geografisk område hvor mennesker føler en felles tilhørighet til historie, stedskvaliteter, symboler og fremtidig utvikling. 20

2 Omdømme Identitets- og omdømmebygging henger tett sammen Omdømme, en definisjon: «Det bildet folk får på netthinnen når de hører; Fræna, eller Frening» Vi skal jobbe for å påvirke dette bildet. Gjennom vårt arbeid skal vi bidra til å gi de utvalgte målgrupper et ønsket bilde av Fræna. Det kan ikke understrekes sterkt nok at dette bildet må være sannferdig. Vi skal jobbe for å utvikle, og synliggjøre positive reelle stedskvaliteter. 21

2 Omdømmebygging Omdømmebygging dreier seg om å synliggjøre ekte/reelle stedskvaliteter Stedskvalitet som begrep har ingen klar og entydig definisjon Eks: Kulturskoletilbud Mennesker / nettverk Tilgang til natur Historie Stedskvaliteter kan altså best beskrives som: Egenskaper ved et sted som påvirker menneskenes livskvalitet (Telemarkforskning 2007) 22

Strategisk tilnærming Vi skal synliggjøre eksisterende, og jobbe for å utvikle nye positive stedskvaliteter i Fræna For å skapte økt entusiasme, bygge stolthet, og skape en sterkere felles identitet rundt tilhørigheten til Fræna Gjennom å ta en tydelig posisjon i vår region Slik at Flere blir oppmerksom på at Fræna er en offensiv kommune med mange gode stedskvaliteter, som gjør det svært interessant å flytte hit eller starte næringsvirksomhet her 23

Kommunikasjonsstrategien 24

Innhold 1. Kommunikasjonsutfordringer 2. Valg av posisjon 3. Målgrupper hvem skal det kommuniseres med? 4. Kommunikasjonsmål 5. Virkemidler hvordan skal vi kommunisere? 25

Noen kommunikasjonsutfordringer De fleste kommuner i vår region fremstår som svært like De fleste distriktskommuner ønsker vekst Vi har ikke kunnet Identifisere enkeltstående faktor som er unik for Fræna, og samtidig relevant i forhold til våre mål og visjoner Sterk tilhørighet / identitet knyttet til de enkelte bygdesamfunn Manglende identitet knyttet til hjemsted i sin helhet, en plass man bor og sover 26

Om valg av posisjon Valg av posisjon skal bidra til at vi lever opp til vår visjon, og når våre mål. Den bygger på de muligheter, og tar hensyn til de begrensninger som avdekkes i situasjonsanalysen. Man skal gjennom å sette klare avgrensninger for hva man skal vektlegge, skape kommunikasjon som er tydelig og lett kommuniserbar. Vi skal påvirke viktige beslutninger hos målgruppene gjennom å gi noen tydelige løfter, som vi er i stand til å innfri 27

Valgt posisjon Den valgte posisjon krever stor grad av gjennomføringsevne og vilje hos de involverte parter. Det er helt avgjørende at den konkretiseres i en svært tydelig handlingsplan, med klare mål og milepæler 28

Vi kan tillate oss å ta denne posisjonen fordi: Den er godt forankret, og er en videreføring / spissing av visjonen til Fræna kommune Det har allerede vært jobbet en stund for å nå de overordnede mål Vi har hatt vekst de siste 10 år, vi skal kun skape forsterkende effekter Vi har en geografisk ideell beliggenhet Vi har fortsatt rom for vekst En samlet regionen er avhengig av oss for å nå sine vekstmål 29

Posisjon «Fræna vokser for Romsdal» 30

posisjon (Bilder er kun ment som illustrasjon. Disse kan være rettighetsbelagt og må ikke distribueres eller på annen måte benyttes uten samtykke fra evt. rettighetshavere) 31

Posisjonens viktigste virkeområder Posisjonen skal være styrende for viktige valg innenfor kommunens fire satsingsområder: Næringsutvikling Bustadbygging Gode bu- og oppvekst- vilkår Identitetsbygging, kultur- og trivselstiltak 32

Målgrupper Målgruppebeskrivelse Barn og unge i Fræna Øvrige innbyggere i Fræna Utflytta Freninger i etableringsfasen (unge familier) Frivillige lag og organisasjoner i Fræna Næringslivet i Fræna Familier i regionen som er på boligjakt Familier som vurder å flytte til regionen Næringslivet i regionen Hvorfor er denne målgruppen viktig Dette er fremtidens Freninger. Vi ønsker at disse skal velge å bo i Fræna når de blir voksne Vi ønsker å bygge en sterkere felles identitet, og stolthet rundt tilhørigheten til Fræna Ofte lavere terskel for å flytte «hjem» Vi ønsker å «ha dem med på laget» Vi trenger deres engasjement. Vekst hos disse er viktig for videreutvikling av gode stedskvaliteter Vi ønsker at de skal velge å bosette seg i Fræna Vi ønsker at de skal velge å bosette seg i Fræna Vi ønsker at disse skal se på Fræna som et godt sted å drive næringsvirksomhet 33

Målgrupper Målgruppebeskrivelse PREMISSGIVERE: Politikerne og kommuneadm. i Fræna ROR - kommunene Fylkeskommunen Media Hvorfor er denne målgruppen viktig Eierskapet til prosessen må forankres her Vi ønsker å ta en tydelig posisjon i Romsdalsregionen Kan bidra med midler og annen støtte Viktig opinionsdanner som kan gi oss mye oppmerksomhet 34

Kommunikasjonsmål Målgrupper Kjennskap Holdning Ønsket effekt Barn og unge i Fræna Kjenne Fræna sin historie, og det tilbudet som finnes for dem på hjemstedet Stolt av å være Frening, og heldig som vokser opp akkurat her Ønske å bo Fræna når de blir voksne Øvrige innbyggere i Fræna Vite om alle gode stedskvaliteter i Fræna Stolt av å være Frening, og en del av et større fellesskap Sterk identitet, og gode ambassadører for Fræna Utflytta Freninger Holde seg oppdatert på hva som skjer i Fræna Hjemlengsel Flytte hjem Frivillige lag og organisasjoner i Fræna Kjenne til at de er viktige for vårt arbeid Dette vil gjøre vårt arbeid lettere Støtte / delta aktivt, gode ambassadører Næringslivet i Fræna Vite at prosjektet også trenger næringslivets engasjement Dette er et prosjekt som har positiv betydning for næringslivet i Fræna Støtte / delta aktivt 35

Kommunikasjonsmål Målgrupper Kjennskap Holdning Ønsket effekt Familier i regionen som er på boligjakt Fræna vokser, og er klar for å fortsette å vokse Fræna kan være et smart valg Flytte til Fræna Familier som vurder å flytte til regionen Fræna er strategisk plassert, vokser og skal fortsette å vokse Fræna kan være et smart valg Bosette seg i Fræna Næringslivet i regionen Fræna vokser, og er klar for å fortsette å vokse I Fræna kan vi vokse og utvikle oss Se på Fræna som et spennende sted å etablere seg PREMISSGIVERE: Politikerne og kommuneadm. i Fræna Kjenne våre mål og strategier Et godt prosjekt, og et viktig bidrag til at vi når kommunens mål Aktive bidragsytere i prosessene ROR - kommunene Fræna ønsker å bidra til at Romsdal kan voks Det er smart å satse på Fræna som vekstområde i Romsdal, og som «avlasting» for Molde Fylkeskommunen Kjenne våre ambisjoner Fræna er strategisk viktig for vekst i Romsdal Satse på Fræna som strategisk vekstområde Støtte vårt arbeid, økonomisk og moralsk Framsnakke Media Lokal og regionalt Kjenne til vårt arbeid Dette er spennende å følge med på Dekke arbeidet vårt 36

Forslag til Virkemidler Målgrupper Hovedbudskap Tilpasset Virkemidler Barn og unge i Fræna Det er godt å vokse opp i Fræna Lokalhistorie i grunnskolen Nettportal «frening.no» Øvrige innbyggere i Fræna Stadig flere stolte Freninger 50-årsjubileet Videreutvikle Festivalene i kommunen Jobbe for å styrke handels- og servicetilbudet i Elnesvågen Jobbe for bedret kollektivtilbud (timeekspressen) Nettportal «frening.no» Utflytta Freninger i etableringsfasen (unge familier) Frivillige lag og organisasjoner i Fræna Næringslivet i Fræna Stadig flere stolte Freninger Gjøre muligheter kjent via «Utflytta frening» Jobb Bolig fritid Nettportal «frening.no» Dere er viktig for fortsatt vekst Informasjonsskriv Direkte kontakt assadørskolen Fræna vokser, og er klar for å fortsette å vokse Noen utvalgte tiltak fra «strategisk Næringsplan» 37

Målgrupper Hovedbudskap Tilpasset Virkemidler Familier i regionen som er på boligjakt Familier som vurder å flytte til regionen (Fræna vokser; et smart valg) Øke tilgjengelighet på informasjon om ledige boliger, tomter og planlagte prosjekter Synliggjøre viktige stedskvaliteter på kommunens nettside Nettportal «frening.no» (Fræna vokser; et smart valg) Øke tilgjengelighet på informasjon om ledige boliger, tomter og planlagte prosjekter Synliggjøre viktige stedskvaliteter på kommunens nettside Nettportal «frening.no» Næringslivet i regionen (Fræna vokser; et smart valg) Økt tilgjengelighet på info om næringsareal / tomter Direkte kontakt med bedrifter med vekstambisjoner PREMISSGIVERE: Pol og kommuneadm. i Fræna ROR - kommunene Fylkeskommunen Forslag til Virkemidler Media Lokal og regionalt Vi jobber for å nå kommunen sine mål Vekst i Fræna er bra for veksten i Romsdal Vekst i Fræna er bra for veksten i Romsdal Vekst i Fræna er bra for veksten i Romsdal Deltagelse i ROR-samarbeidet Møter, politisk og administrativ kontakt Næringslivet Proaktiv og reaktiv mediehåndtering 38