Situasjonen i mediemarkedet.

Situasjonen i mediemarkedet. Forfattet av Bjørn Johan Bye (MediaStud), Ida Aalen (Studentradio n), Fredrik Winsnes (StudentTV) og Erik Hersleth (Under Dusken) høsten 2005. Innledning. Dokumentet fokuserer situasjonen i nåtid og fremtid for Under Dusken, Studentradio n og StudentTV n. Analysen begynner med å ta for seg den generelle utviklingen i etterspørsel for medier, for deretter se på den konkrete situasjonen i Trondheim. Datagrunnlag. Undersøkelsen baserer seg på data hentet fra Norsk Mediebarometer (SSB), MediaStuds egen markedsundersøkelse, data fra TNS-Gallup og andre kilder. MediaStud gjennomførte egne markedsundersøkelser også i årene 1998 og 2001, men grunnet mangelfulle utvalg, samt endringer i spørsmålsformulering og intervjumetoder et disse dessverre ikke sammenlignbare. Der hvor det kan brukes flere kilder til å besvare det samme spørsmålet, vil datamaterialet fra SSB benyttes. Det er tre hovedårsaker til dette: først og fremst oppgir SSBs undersøkelse - Norsk Mediebarometer - betraktelig lavere feilmargin. Samtidig har de i mange tilfeller klar fokus på forbruk av relativt til oppmerksomhet om ulike media i. Den siste begrunnelsen er praktisk: MediaStud retter seg inn mot forbrukere i alderen 19-26 (+/- 1) år; SSBs undersøkelse inneholder større detaljrikdom knyttet til forbruk i undergrupper av befolkningen. Dette valget har konsekvenser. Eksempelvis: i motsetning til SSB viser TNS Gallups undersøkelser sterk vekst i bruken av radio (både i antallet lyttere og i antallet minutter brukt). Det generelle mediemarkedet. Forbruksmønster. Nordmenn bruker mer tid på forbruk av ulike medier enn tidligere, selv om veksten er svak. På ti år har antallet minutter brukt på media per uke økt fra 1.347 i 1994, via 1.408 i 1999 til 1.534 i 2004. Dette tilsvarer en vekst på 14 %. De generelle tallene skjuler til gjengjeld større ulikheter. Over den samme perioden har nye medier - primært internett og hjemme-pc - kommet til og vokst, mens radio og avislesning har avtatt. Dette illustreres i Figur 1. Til en viss grad er det her snakk om hvilke distribusjons-kanaler forbrukerne velger å benytte. Eksempelvis vil mange tilegne seg nyheter over internett og av den grunn oppgi at de i mindre grad enn andre leser aviser, til tross for at de benytter seg av avishusenes eller TV-stasjonenes nettsteder. Dette poenget illustreres av Figur 2. Ser vi bort fra problematikken rundt hvordan bruken av ulike medier over internett skal plasseres kategorisk, viser statistikken fra SSB et økende mediemarked for alle tilbud, med unntak av radio og aviser. 1

Figur 1. Tidsbruk for utvalgte medier, med trendlinje. 180 160 140 120 Aviser Fjernsyn Minutter 100 80 60 40 Radio Linear (Aviser) Linear (Fjernsyn) Linear (Radio) 20 0 1991 1996 2001 2002 2003 2004 Figur 2. Antall lesere Dagbladet ii 1200 1000 800 1112 997 1008 1029 1069 957 966 973 966 970 946 943 891 813 794 811 789 788 600 400 200 Totalt Papir Nett 206 259 299 354 437 504 105 55 0 18 97/2 98/2 99/2 00/2 '01/2' '02/2' 03/2' 04/2' 05/1' 2

Markedet for aviser. Utviklingen i MediaStuds målgruppe viser de samme tendensene som det generelle forbruket av aviser, bare på et lavere nivå. For aldersgruppen 20-24 år sank andelen som leser aviser en gjennomsnittsdag fra 67 % i 2000 til 57 % i 2004. Minuttene brukt på mediet viste en lignende trend fra 25 til 15 minutter iii. Nedgangen i avislesningen skyldes óg i en viss grad at mengdelesingen forvitrer. Figur 3 illustrerer hvordan forbruket forskyves mot færre eller ingen aviser. Konkurransen om leserne øker, man blir i større grad avhengig av å ha en klart definert målgruppe som innholdet justeres etter, eller ved å ha proprietær tilgang til informasjon leserne ønsker. Dette er et argument som kan forklare nisjeavisenes opplagsøkninger (Vårt Land, Fiskaren, Klassekampen) og suksess (Dagens Næringsliv) iv. Figur 3 Økt målretting for avisleserne. v 16 % 1996 18 % 30 % Ingen avis 1 avis 2 aviser 3 aviser eller flere 36 % 14 % 25 % 2004 24 % Ingen avis 1 avis 2 aviser 3 aviser eller flere 37 % Markedet for radio. Årsaken til den fallende etterspørselen etter radio er noe uklar. En mulighet er at det konkurransen fra alternative medier er for sterk. Denne hypotesen finner ikke støtte i datagrunnlaget fra SSB hvor korrelasjonen mellom (utviklingen av) forbruket av radio versus andre medier er som følger: 3

Tabell 1 Radio og andre medier vi Avis Bok Fjernsyn PC Internett CD Radio 0,488849 0,386499-0,17399-0,45127-0,33898 0,047768 Svakhetene ved Tabell 1 ligger i at den ikke inkluderer sammenhengen mellom radio og nye medier. Bærbare musikkspillere (eks. ipod) gir forbrukerne mulighet til å konstruere sin egen favorittmiks av musikk og prat, og ikke lenger se på radiokanaler som det beste alternativet. Tallgrunnlaget er for dårlig til å beregne slik sammenheng. Uansett impliserer Figur 4 at radiobruken begynte å falle før MP3-spillernes inntog. Figur 4 Programpreferanser innen radio for nordmenn mellom 20 og 24 år. Preferanser 20-24 år (2004) 19 28 8 Nyheter Underholdning Distriktsprogram Populærmusikk Værmelding Sport Diverse 9 56 46 Interessen for ulike programkategorier endrer seg en god del med alderen. For konsumentgrupper fra 25 og eldre synker interessen for populærmusikk, mens nyheter og værmeldinger tiltar i popularitet. Endringene ser ut til å være konstante over alder som en uavhengig variabel. Disse preferansene ser ut til å endre seg minialt fra år til år. Innføring av digital radio (se også neste avsnitt angående utbyggingen av det digitale bakkenettet) åpner for flere ledige konsesjoner også på nasjonalt plan for FMbåndet. Markedet for TV. Veksten i total tid brukt på TV er det faktum som SSB og TNS-Gallup er mest i overensstemmelse om. Dette gjenspeiler sannsynligvis det faktum at TV i mindre grad enn radio brukes som et sekundær-medium vii. Ut over dette forholder den relative oppslutningen blant de ulike TV-kanalene (NRK, TV2, TVN, TV3 o.l.) seg forholdsvis konstant (Se Figur 5) noe som også har sammenheng med de klare begrensningene som norsk konsesjonslovgiving gir. I et slikt konkurranseperspektiv er de kanalene som ikke har konsesjon på landsdekkende TV særlig avhengig av kabelselskapenes prioriteringer. Denne 17 4

utviklingen kan tenkes bli forsterket ved overgang til digital-tv hvor sentrale aktører (Telenor, TV2, NRK) har gått sammen om å søke konsesjon viii (I og med at disse er de eneste søkerne er vel også utfallet gitt). Overgangen til digitalsendinger kan muligens åpne for ledige konsesjoner innen analoge sendinger i en overgangsperiode. Figur 5 Preferanser for TV-kanaler 2004 16 Preferanser TV-kanaler 16-24 år 2004 27 26 33 53 9 NRK 1 NRK 2 TV 2 TV-Norge TV3 Andre Kanaler Markedet for internett-tjenester. Som vist tidligere har antallet lesere for Dagbladet steget 15 % til tross for at papirutgavens sirkulasjon har krympet med 18,5 % (Figur 2). Vi ser også av Figur 6 hvordan yngre målgrupper i større grad benytter seg av internett for å lese nyheter. Selv om dette ikke varsler papiravisens død, bør det tilsi at sirkulasjonen forskyves mot de digitale utgavene. Figur 6 Bruk av internett til ulike tjenester, ukebasis. (SSB) 25-44 år 20-24 år 16-19 år 0 10 20 30 40 50 60 70 Andel som har brukt tjenesten Lese nyheter Fakta/bakgrunnsstoff Annonser Info om Aktiviteter Film, TV, spill 5

SSBs inndeling i kategorier er dessverre for grov til å si noe sikkert om hvor mange som benytter internett til å lytte til radio eller se TV. Men anekdoter tilsier at spillvirksomhet utgjør en stor andel. For TV er overføringshastigheten hos de aller fleste for lav til å kunne konkurrere med sendinger via kabelselskaper eller over eteren. Tilbudet av programmer er enn så lenge heller begrenset; enkelte selskaper gjør dog forsøk. Den siste barrieren er å få internett-tv fra datamaskinen på skrivebordet til storskjermen midt i stua. Programmer opptar titternes bevissthet fullt ut passer gjerne ikke på en 15 skjerm. For radio bør både de tekniske og sosiale barrierene være mindre. For radio bør mulighetene til å distribuere via WAP til de aller fleste mobiltelefoner også være til stede. Betydningen av disse tekniske løsningene er at begrensningene som ligger i konsensjoner og avtaler i noen grad forsvinner. Mulighetene til å sende på de beste tidspunktene, og til å nå forbrukerne der de er, økes kraftig. Mulighetene for reklamefinansiering settes også i et nytt lys ved alternativ distribusjon. Et annet viktig moment ved internett-tv er selvsagt at makten som ligger i å besitte et distributør nettverk minsker betraktelig (se forrige kapittel) og forskyves i forhold til innholdsleverandører. Figur 7 Bruk av mobilt medieinnhold. ix 30 25 20 15 Uk entlig 10 5 0 12-19 20-39 40-59 60 år + år år år Trenden fra Figur 6, at de yngre er først ute med å bruke ny teknologi, bekreftes også av Figur 7 for innhold levert til mobil via internett/wap. Et siste moment i forhold til teknologi generelt, er at nye tilbud som bygger videre på brukssituasjoner og løsninger folk kjenner fra før blir anskaffet stadig raskere. 6

Oppsummering det generelle mediemarkedet. S W Medieforbruket er svakt stigende Konsesjonslovgiving for TV/radio O Internett bidrar til økt mediebruk totalt. Ny teknologi tas i bruk raskere. Nye typer innhold er aktuelle. Ledige analoge konsesjoner. T Synkende interesse for radio. Avisleserne blir mer selektive Høyere omstillingshastighet Sterkere makt til eiere av infrastruktur 7

Markedet for MediaStud. Størrelse. MediaStud har studentene i Trondheim som sin markedsnisje. Størrelsen på dette markedet avhenger av flere elementer: den demografiske utviklingen i Norge, andel av befolkningen som tar høyere utdanning, etc. Disse tallene viser i hovedsak positive trender, eller flat utvikling over de neste 5 år x. HiST og NTNUs attraktivitet som utdanningsinstitusjoner e r til syvende og sist avgjørende. Tall fra Samordna opptak indikerer ingen problemer i så henseende: antallet kvalifiserte søker har steget jevnt for NTNUs vedkommende, mens det holder seg stabilt for HiST. Begge institusjonene ser óg ut til å regulere inntaket ved å tilby flere plasser enn hva som strengt tatt er tilgjengelig. Eventuell vekst eller sammentrekning av markedets størrelse avhenger av om institusjonene ønsker å endre inntaket. Dette punktet er uklart, og avhenger av de organisasjonsmessige er i stand til å hånd tere høyerer studenttall uten at dette vil påvirke produksjon av vekttall og forskning negativt. Mediebruk. Studentene er åpne for å benytte internett som en mediekanal: spesielt gjelder dette aviser. Det er lavere interesse for å benytte internett for å ta inn radio og TV. Dette kan til dels forklares med teknologiske begrensninger som benyttes; til dels med hvor og hvordan mediene benyttes. Figur 8 Interesse for internett som mediekanal xi Aviser 5 10 9 36 40 Radio 20 23 23 23 11 TV 25 28 20 18 9 Ikke Interessert Lite interessert Verken/eller Ganske interessert Svært interessert 8

Figur 9 Bruk av MediaStuds tilbud på internett Student-TV 0 Studentradio'n Under Dusken 0 1 1 1 1 2 4 Tilnærmet daglig 3-4 dgr/uke 1-2 dgr/uke Annenhver uke 0 2 4 6 8 10 Som Figur 9 viser er oppslutningen om våre internetttilbud ekstremt lave. Sett i lys av interessen (Figur 8), og andre data på hva nordmenn benytter internett til, så eksisterer det et klart vekstpotensiale xii. Konkurrenter. Innen radio- og TV-markedet lever MediaStud i en symbiose med konsernet Adresseavisen hvor vi på same tid er både konkurrenter og samarbeidspartnere. I dagens situasjon er vi spesielt avhengige Adressa når det kommer til distribusjon av TV-signaler. For Studentradio n sin del har vi en svært generøs avtale som sikrer oss et kunstig lavt kostnadsnivå, mens det her er teknisk enklere å finne andre samarbeidspartnere. I sum er vi avhengige av Adresseavisens strategiske planer for å utvikle sine tilbud innen avis, TV og radio. Ønsker de større sendeflate kan dette innebære at vi må finne alternative måter å sende våre programmer. For avis kan omlegging til tabloid være en utfordring. Kildetilgang og innhold. Under Dusken, Studentradio n og Student-TV ns fortrinn er vår involvering i studentmiljøet. Dette gir mediene et enormt kildenettverk og tilnærmet enerett til mange arrangement (eks. Studentersamfundet), men legger også begrensninger med tanke på hvilke meninger vi kan ha og hva vi er opptatt av. Det er således en balansegang mellom kildetilgang og å bli for snever i våre interesser. Et tilbud som retter seg spesielt mot studentene i Trondheim, og som fokuserer på de sakene/arrangementene som opptar disse, vil generelt være attraktivt. Utfordringen er å få tilgang til de riktige sakene gjerne eksklusivt. Trusselen er at andre aktører i studentmiljøet (våre leverandører av innhold) ser seg tjent med å benytte andre kanaler eller medier eksempelvis fordi vi har en lav utgivelsesfrekvens. Studentdemokratiet er et eksempel på en slikt svakt punkt: i mange saker er de interessert i å nå beslutningstakere som ikke leser/hører/ser på våre produkter. Et annet eksempel kan være om Studentersamfundet ønsker å være et tilbud for større deler av byens befolkning. Når det gjelder å dele sitt innholdsmateriale fins det en del utfordringer. En spesiell utfordring er knyttet til nyhetsstoff, hvor aktualitet er et viktig kriterium. Gitt at våre 9

medier har ulik utgivelsesfrekvens daglig for Studentradio n, ukentlig for StudentTV og biukentlig for Under Dusken er det fare for at dekningen i (spesielt) Under Dusken vil preges av å være uaktuell. Her vil planleggingen av tiden og omfanget det enkelte medium bruker til dekningen være viktig. Å replisere dekningen fra et medium til et annet vil både oppfattes som uattraktivt blant forbrukerne innholdsmessig, samtidig som man ikke vil utnytte styrkene til det enkelte medium. Grovt skissert vil det være nødvendig at et medium tar seg av den innledende fasen ved å skape et omriss av saken og kjernepunktene i den. Dernest må saken holdes varm gjennom innspill fra berørte aktører og ved å påminne medieforbrukerne om den. Til slutt må det komme en oppsummering (evt. innslag med nye fakta og vendinger) som går i dybden når det gjelder hendelsesforløp og bakgrunn. En av mange mulige modeller er risset opp i Figur 10. Figur 10 Modell for saksoppfølging STEG 4 OPPSUMM ERING STEG 3 STUDENT- TV LAGER DYBDEINNSLAG STEG 2 STUDENTRADIO N HOLDER SAKEN VARM STEG 1 UNDER DUSKEN FORMIDLER SAKE N Hvordan en slik arbeidsfordeling skal foregå - om den skal inndeles automatisk etter hvem som først bringer fram saken, eller om det skal skje etter hvilket medium som er mest slagkraftig på hvert steg må vurderes nøye. Posisjon og markedsføring. Gitt at man ønsker å forfølge saker i flere medier, er vi nødt til å føre markedsføring på hverandres vegne. Effekten vil også forsterkes om merkevarene og identiteten som presenteres for mediene enkelt assosieres til hverandre. For Studentradio n og StudentTV - hvor relativt mange oppgir at de ikke kjenner tilbudene eller hvordan de distribueres - vil identifikasjon med Under Duskens høye status og gjenkjennelsesgrad være et ubetinget pluss. Gevinsten for Under Dusken i markedssammenheng er ikke like klar. Et åpent spørsmål i denne sammenheng er i hvilken grad våre produkter er beskyttet som varemerker; dvs. i hvilken grad vi er sårbare for at konkurrenter utgir seg for å være oss. I forhold til Under Dusken sier MediaStud-avtalen mellom Studentsamskipnaden i Trondheim og Studentersamfundet i Trondhjem at: 6.1. Navnet og logoen til Under Dusken er Samfundets eiendom og kan brukes vederlagsfritt av Mediastud AS. Øvrige varenavn tilhører Mediastud AS med mindre annet framgår. 10

Samhandling innholdsmessig, og markedsføringsmessig, vil også kunne brukes når det kommer til annonse-/sponsorsalg for alle mediene. Fraværet av reklame eller skjerming av denne fra det redaksjonelle innholdet vil vanligvis være et pluss hos forbrukerne. Innføring av reklame kan slik medføre at oppfatningen av mediene dreies i negativ retning. 11

Oppsummering Markedet for MediaStud. S W Stabilt studenttall/stabilt marked God kildetilgang Bredt medietilbud (avis/radio/tv) Elendig posisjonert på internett Ingen merkevarebeskyttelse. Når et begrenset marked Produktene er gratis TV/radio reklamefrie O T Internett Alternativ distribusjon (radio/tv) Ny distribusjon gir svakere regulering Felles markedsføring Annonseinntekter i flere medier Samarbeidet med Adresseavisen Internett øker mulige konkurrenter Innbyrdes konkurranse om sakene Økt inntektsbehov medfører reklame Mindre attraktiv som nyhetsformidler 12

Markedet for Under Dusken Posisjon. Markedsundersøkelsen bekrefter Under Duskens posisjon som det klart foretrukne printmediet for studentene. De nærmeste konkurrentene er Adresseavisen og Byavisa. Under Dusken er i hovedsak enerådende som trykket nyhetskanal blant studentene i aldersklassene under 30 år. Den økende interessen for våre konkurrenter kan skyldes at de eldre studentene blir mer stedsbundne til Trondheim og at de har større fokus på hva som venter etter studiene xiv. Interessen for Adresseavisen ser ut til å skyldes at den fremstår med aktuell og god informasjon, mens Byavisas primære styrke er at den distribueres gratis på døra. Byavisa er ikke spesielt godt likt eks. kan Natt & Dag sies å være bedre plassert men hvert nummer leses fortsatt av 15 % av studentene. Det er to grunner til å anta at konkurr ansen øker. Studentene er i økende grad en attraktiv kundegruppe, og økt bruk av internett dvs. lavere investerings- og distribusjonskostnader - betyr at de er enklere å nå. Økt bruk at internett som kanal for nyheter innebærer at antallet konkurrenter for Under Dusken øker. Den trykte utgaven har i hovedsak kun konkurranse fra Adresseavisen og Byavisen, mens internett bringer inn større tabloide konkurrenter (VG, Dagbladet) samt gir utenbys studenter større mulighet til å bruke tid på nyheter fra sine hjemtrakter. Studentenes attraktivitet som forbrukere åpner for at andre studentaviser (Universitas, StudVest), eller magasiner som retter seg inn mot studenter (SKUM xv, Natt og Dag, Plan B) blir økonomisk selvbærende. Adresseavisen planlegger å legge om sitt format til tabloid fra og med høsten 2006. Skiftet av format - samt den tilhørende endringen innhold og hvordan dette presenteres har som mål å gjenopprette deres appell i de yngre aldersgruppene. Aftenpostens omlegging til tabloid har enn så lenge vært en suksess, med økt sirkulasjon blant yngre xvi. Vi kan uansett vente oss en opptrapping av Adressas salgsapparat i forbindelse med nylanseringen. Figur 11 oppsummerer resultater fra tidligere tabloidsatsinger ute i Europa. xiii 13

Figur 11 Resultat av omlegging til tabloid xvii 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Reduksjon Nøytral Økning Annonseinntekter Sirkulasjon Abonnement Omløp abonnement Figur 12 Andel som leser hvert annet nummer av Under Dusken 80 75 70 63 60 52 50 NTNU 40 HiST 30 DMMH 20 10 0 Prosentandel Av ulike grunner er vår posisjon sterkest ved NTNU. Som Figur 12 illustrerer ligger vår oppslutning ved HiST og DMMH henholdvis 12 og 23 prosentpoeng under oppslutningen ved NTNU. Det med andre ord et potensial til øke antallet lesere med 4 % totalt; fra 20.470 til 21.593. Profil og innhold. Det er vanskelig å plassere Under Dusken kategorisk. Innholdsmessig ligner det på en avis, utseendemessig og i utgivelsesfrekvens ligner det et magasin/tidsskrift. 14

Figur 13 Interesse for ulike stoffkategorier i Under Dusken xviii Nyheter 1 5 57 37 Sport 21 21 15 26 18 Aktuelle reportasjer 02 12 60 25 Kultur/underholdning 2 6 19 45 28 Debatt 5 16 33 36 9 Forskning/undervisning 1 7 18 53 22 Forbrukerstoff 3 12 28 46 10 Svært dårlig Ganske dårlig Verken/eller Ganske godt Svært godt Innholdsmessig er de primære interessedriverne nyhetsstoff, aktuelle reportasjer, kultur(hendelser) og stoff om forskning/undervisning. Forbrukerstoff og sport har sine forsvarere, men er omstridt. Totalt sett fremstår bredden i avisas innhold å være positivt, ved å tilby noe som appelerer til alle: både de nyhetsinteresserte og kafé- å ha ytterst tilfredse forbrukerne. Totalt sett har Under Dusken truffet svært godt, og må sies lesere (Figur 14). Summen av tilfredse lesere, og unik dekning for hvert eneste nummer bør være en attraktiv kombinasjon i annonsemarkedet. Produktets framstilling dets trykkekvalitet og magasinformat kan også sies å ha en positiv innvirkning. Figur 14 Overvekt av tilfredse lesere. xix -9 Skum -2-2 4 4 6 46 68 Plan B Høgskoleavisa Byavisa Universit etsavisa Natt og Dag Adresseavisen Under Dusken -20 0 20 40 60 80 Når det er sagt gir studentene sterkt uttrykk for at de ønsker sterkere innslag av studentnyheter (61 % oppgir dette i markedsundersøkelsen), reportasjer/portretter (41 %) og anmeldelser (40 %). Se ellers Markedsundersøkelsen 2005 side 24. 15

De som ikke leser Under Dusken. Blant de som sjelden eller aldri leser Under Dusken (9 %) oppgir 18 % at årsaken er manglende tilgang eller dårlig distribusjon. Dette tilsvarer 1,62 % eller omtrent 464 studenter. (Når det er sagt vil bredere distribusjon til typiske studentsteder også være et offensivt konkurransegrep mot konkurrenter som er typisk kafelesestoff slik som Natt og Dag og lignende). Den største årsaken er en kombinasjon av konkurrerende medietilbud og at enkelte ikke har interesse for det stoffet som presenteres (se tidligere diskusjon). 6,5 % av studentene kan sies å være i denne kategorien. 3 % oppgir at tiden deres ikke strekker til. 16

Oppsummering Markedet for Under Dusken. S W Sterk profil som treffer målgruppen Svært tilfredse lesere Stoffbredde (noe for alle) Tilgjengelig på alle studiesteder Dårlig distribusjon på høgskolen Lavere oppslutning på HiST og DMMH Lavere oppslutning blant de eldste studentene Høy kvalitet på trykk/magasinformat Attraktivt organ (når 7 av 10 studenter i løpet av en måned) O Internett bedre og bredere dekning (både av stoff og av markedet) Fokusere på nyheter/reportasjer fra HiST, DMMH, BI Bedre sammensettingen av innholdstyper T Andre medier er interessert i studentmarkedet Adresseavisen blir tabloid i 2006. Nettaviser, andre medier, dårlig tid. Større selektivitet i hvilke og hvor mange aviser man benytter Bredere distribusjon kan øke lesertallet (kaféer, studentbyer, uteliv etc.) 17

Markedet for Studentradion Posisjon. Studentradio n har en svak posisjon i markedet. Dette skyldes flere faktorer. En stor andel studenter (32 %) lytter ikke til radio overhodet. Årsakene til dette er uklare, men kan skyldes sterk konkurranse fra andre medier (TV, internett, MP3 o.l) om tilgjengelig tid. Andre årsaker kan være at mediets egenart er uinteressant: mange foretrekker visuell kommunikasjon. Studentradio ns sendetid er fra 20.00 til 02. 00. Av radiolytterne er det kun 28 % som oppgir at de (av og til) lytter til radio i dette tidsrommet. I all hovedsak skjer forbruket om morgenen, under arbeidstiden og om ettermiddagen (se Figur 15). I dette tidsrommet har Studentradio n kun tilbud per nettradio; og det er gjerne uattraktivt å måtte skru på PC en for å høre på radio mens du lager frokost. Figur 15 Når lytter studentene til radio? xx 06.00 10.00 (Morgen) 47 10.00 16.00 (Formiddag) 16.00 20.00 (Ettermiddag) 33 37 20.00 24.00 (Kveld) 24 24.00 06.00 (Natt) 8 Antallet konkurrenter i markedet er også stort. I særdeleshet er det P3 som vinner ørene, med en ukentlig oppslutning på 47 %. P3 er også den prefererte stasjonen for kveldslytterne (se Figur 16). Studentradio n er avhengig av et lovmessi g rammeverk med radiokonsesjon. Per i dag deler SR frekvens med RadioAdressa hvor sendeflaten er fordelt på en bolk til hver. Denne konsesjonen regulerer også i noen grad mengden reklame som kan sendes i kanalen totalt. Konsesjonen utløper 31.12.2006 og ny søknad må være inne før den tid. Planene til RadioAdressa om de ønsker å fortsette samarbeidet, om de ønsker å utvide egen sendetid vil ha konsekvenser for Studentradio n. 18

Figur 16 Stasjonspreferanser om kvelden. xxi NRK P1 17 NRK P2 9 NRK P3 57 P4 37 Kanal24 Studentradio'n 14 12 Annen nærradio 33 Studentradio n har en ukentlig oppslutning på 6 % og er, etter P2, den minst foretrukne kanalen på kveldstid. RadioAdressa har høyere oppslutning, og det kan være gevinst i å satse sterkere på krysspromotering og kanalbygging. Profil og innhold. Studentradio ns styrke er at programsammensettingen ser ut til å stemme overens med studentenes ønsker (se Figur 17). Det er bredde i stoffet med programmer som dekker musikk, nyheter, kultur, dataspill m.m. Kanalen har en ung, alternativ musikkprofil som er unik i Trondheim, men som kan medføre at enkelte/mange velger andre tilbud. Det gis ikke direkte støtte for dette i markedsundersøkelsen, hvor kun 11 % av de som ikke lytter til SR oppgir For dårlig musikk som en årsak xxii, men dette må også ses i lys av at få har sterke følelser for kanalen. Studentradion har også en unik styrke/mulighet relativt til andre studentmedia med å bringe studentnyheter først. Figur 17 Preferanser for radiosendinger. Musikk Studentnyheter Kulturstoff Humor/fiksjon Reportasjer og portretter/dokumentar Anmeldelser (kino, bøker, musikk osv) Studentpolitikk Forbrukerjournalistikk Annet 3 8 18 33 30 26 26 51 66 Markedsundersøkelsen viser at det store flertallet (77 %) av studenter ikke bryr seg om Studentradio n. Dette skyldes selvsagt at få lytter til den. Blant de som mener å 19

ha hørt nok til å mene noe om kanalen deler oppfatningen seg i to omtrent like store motpoler: 11 % misliker kanalen, mens 13 % liker den. Selv om det ikke er til å unngå at enkelte grupper misliker ens programmer, så er en så pass kontroversiell profil risikabel med mindre man retter seg mot en liten, og lett definerbar nisje. Figur 18 Overvekt av tilfredse lyttere. xxiii -14-4 -2 2 8 13 16 53 P2 Kanal 24 RadioAdressa Studentradio'n P1 Radio 1 P4 P3 Figur 18 viser overvekten av tilfredse lytter. Den indikerer at sammensettingen, og eventuelt kvaliteten, for Studentradio ns programmer kan bli bedre. Det bør med andre ord være mulig å øke lytteroppslutning gjennom å forbedre seg på disse områdene. -20 0 20 40 60 De som ikke lytter til Studentradio n. Andelen på 94 % som ikke lytter til Studentradio n oppgir ulike grunner (se Figur 19), med 3 hovedårsaker. Svært få kjenner frekvensen eller sendetidene. Dette har i noen grad en historisk årsak i (stadige) frekvensskifter, men må først og fremst sies å være resultat av dårlig markedsføring. Sendetidene varierer også noe på grunn av avtalen med RadioAdressa om sending av Rosenborgs fotballkamper. Dette gjelder 51 % av studentene. Den andre grunnen er den sterke konkurransen. 33 % oppgir at de har nok med andre radiokanaler, og 31 % at de har nok med andre mediekanaler (TV, internett, avis, osv). Den siste årsaken er den generell nedgangen i radiomarkedet som allerede er omtalt. 46 % oppgir liten interesse for radio som en årsak. 20

Figur 19 Hvorfor lytter ikke studentene til Studentradio'n? xxiv Kjenner ikke frekvensen Hører lite på radio generelt Har nok med andre radiokanaler Får nyheter/informasjon i andre mediekanaler Har ikke tid Ugunstig sendetid For dårlig musikk For lite interessant stoff i kanalen For lite troverdig For lite musikk Misfornøyd med den redaksjonelle linja Ingen spesiell grunn/vet ikke Annet 3 3 2 12 11 10 8 22 24 33 31 49 54 At 77 % ikke har noen oppfatning om kanalen, tilsier et stort potensial for å utvide markedsandelen. Det eksisterer flere muligheter for å øke bredden i distribusjonen, og for å unngå de begrensningene som ligger i konsensjonsavtalene for eter-basert radio. Studenradio n har per i dag to alternative kanaler. Den ene muligheten er distribusjon over internett. Her arbeider SR i øyeblikket med On Demand, som innebærer at lyttere kan laste ned hvilket program de vil, når de vil. Dette vil gi folk mulighet til å høre på radio der de er (eks. datasaler). Et annet alternativ er så kalt Podcasting hvor program lastes ned av lytteren for benyttes offline på en MP3-spiller/iPod xxv. Fordelene med slike løsninger er de kan nå studentene der de er (eks. nettradio på datasaler) og på den tiden av døgnet de bruker radio (dagtid). Det eksisterer óg en ledig kabelkanal på studentbyene Moholt og Berg, samt at Steinan kan bygges ut. Studentradio n og StudentTV i samarbeid kan satse på å utvikle programkonsept (eks. XLTV, Svisj-TV osv), og nå fram til (omtrentlig) 3.000 studenter. I og med at dette er et lukket nettverk, er det sannsynlig at kringkastingsloven ikke vil være gjeldende. En siste mulighet ligger i oppgraderingen av radionettet til Digital Audio Broadcasting (DAB). Dette innebærer bedre lydkvalitet og automatisk søk: lytterne trenger ikke huske frekvensen, kun hvilken stasjon de ønsker å lytte til. I tillegg er systemet dynamisk, slik at antallet kanaler kan endres etter behov. Dette innebærer eks. at Studentradio n kan sende døgnet rundt xxvi. Radio Nova (Studentradioen i Oslo) jobber med en nasjonal studentradio som skal sende 24 timer i døgnet. Studentradion i Trondheim vil være en av bidragsyterne. De ser på dette som en del av arbeidet for å få egen (nasjonal) frekvens, hvilket Studentradion i Trondheim også kan satse på. Denne vil sannsynligvis gå på frekvenser på det analoge FM-nettet som blir ledig med innføringen av DAB. 21

Oppsummering Markedet for Studentradio n S W Bredde i stoffet Mye musikk Riktig profil God teknisk kvalitet Raskt medium Mange hører ikke radio Dårlig sendetid Alternativ musikkprofil Lav lytterlojalitet Frekvensene lite kjent. Ingen hører nettradio Sterk konkurransesituasjon O RA & SR reklamerer for hverandre Markedsføring Alternativ distribusjon (internett/kabel) DAB/Nasjonal Studentradio T RadioAdressas ambisjoner Færre hører på radio (mp3/ipod) Skrumpende marked når de store aktørene flytter over på DAB 77% har ingen oppfatning om kanalen 22

Markedet for Student-TV en Posisjon. Student-TV har e n svak markedsposisjon, med 9 % seeroppslutning i løpet av en uke. Dette resultatet oppstår i et sterkt m arked hvor 93 % av studentene ser på fjernsyn i løpet av uka og 53 % ser på mediet hver eneste dag. StudentTV sender på en kanal som er velk jent for forbrukerne: 81 % av studentene ser på TV-Norge hver uke, og 41 % på TV-Trøndelakanaler er ikke dette et tungtveiende argument). Kanalen når også det bredere (gitt hvor enkelt det er å skifte markedet: 71 % av innbyggerne i Trøndelag kan motta xxvii sendingene. STV sender via TVTrøndelags utstyr, og er gjennom et avtaleverk avhengig av deres nåde. Hvilke ambisjoner og planer Adresseavisen har for TVTrøndelag om de ønsker å produsere mer når de samlokaliseres med Adressa er delvis uklare, men kan gi ringvirkninger for muligheten til å distribuere våre programmer. I tillegg til analoge sendinger eksisterer det andre alternativer. En mulighet er den ledige kanalen ved Studentsamskipnaden i Trondheims (SiTs) studentbyer: hvilket har noe over 3000 potensielle mottagere, og hvor det ikke eksisterer begrensninger i sendetid. Avhengig av hva slags avtale ma n oppnår med SiT vil innholdet deriblant muligheten for annonse-/sponsinntekter kunne ha begrensninger. Den andre muligheten er sendinger over internett. Dette skjer per i dag, men er avhengig av markedsføring og en høy grad av brukervennlighet. En ytterligere mulighet er å bringe sendingene ut til studentene. (Eksempelvis skjermer på Edgar, SiTs Kaféer, og lignende). Profil og innhold. Fjernsyn er et medium som setter store krav til teknisk gjennomføring og presentasjon. Mangler vil være tydeligere i et TV-program enn i f.eks. radio. Forbrukernes kravstorhet på dette området kan også forklare hvorfor 40 % av de faste seerne xxix er negative eller likegyldige når de bes om å vurdere kvaliteten på sendingene. Markedet på nasjonalt plan en klar konkurrent omfatter både kanaler med et sterkt produksjonsmiljø (NRK) og kanaler hvor innkjøp fra slik, gjerne utenlandske, miljøer er fremtredende (TV2, TV3, TV Norge). I et slikt perspektiv vil det være vanskelig å konkurrere på serieproduksjoner med mindre disse tar for seg spesielt studentrelevante emner. Figur 20, som viser preferansene blant studentene for ulike stoffkategorier, peker mot nyheter, reportasjer og dokumentarer som de primære driverne som drar seere. Selv om studentene i hovedsak er interessert i et bredt programtilbud, vil manglende dekning her utvilsomt være negativt for oppslutningen. Dekning av aktuelle hendelser vil være en mulig innfallsvinkel. Direktesendinger fra konserter, idrettskamper for NTNUi, politiske møter, badekarspadling etc. xxviii 23