Det vik ti ge første pro ble met i prak tisk po si sjo ne ring

MAGMA 0110 fagartikler 55 Det vik ti ge første pro ble met i prak tisk po si sjo ne ring Lars Erling Olsen er førstelektor ved Markedshøyskolen. Han er siviløkonom og MBA fra NHH og arbeider med en doktoravhandling om merkestyrke ved Handelshøyskolen BI. Olsen underviser og forsker på forbrukeratferd, merkevareledelse og reklameefekter. Han er en etterspurt foredragsholder i næringslivet og en sentral bidragsyter i flere bedriftsinterne programmer. I første rekke Steen & Strøm Merkevareskole, Rieber Branding og MEC Merkevareskole. Sammendrag Po si sjo ne ring står høyt på agen da en hos man ge be drif ter. Hva skal vi til by kun de ne? Hvor dan kan vi være uni ke i kun de nes hu kom mel se? Hvor dan kan vi di fe ren sie re oss fra kon kur ren te ne? Det te er rik ti ge og vik ti ge spørs mål, men de er dess verre ofte helt me nings lø se med mind re man først har gjort hjem me lek sen og svart på de vik ti ge åp nings spørs må le ne i po si sjo ne ring: Hvem er vi? Hvil ken ka te go ri opp fat ter kun den at vi er ak tø rer i? Hvil ket mar ked kon kur re rer vi i? I prin sip pet er det te like ba nalt som det hø res ut, men dess ver re glem mer like fullt man ge be drif ter dis se spørs måle ne i sitt po si sjo ne rings ar beid. Po si sjo ner gir kun me ning om de er re la ti ve til noe fas te punk ter eller and re mer ke va rers po si sjo ner. Der for blir også po si sjo ne rings be slut nin gen dår lig om man ikke først har fast satt are na en man kon kur re rer på. En hyp pig pro blem stil ling både i stu dent opp ga ver og i mø ter med næ rings li vet er ut ford rin ger knyt tet til po si sjo ne ring. Hvor dan kan for eks em pel Q-melk po si sjo ne re seg i for hold til TINE melk? Hvor dan kan kjø pe sen ter X skil le seg fra kjø pe sen ter Y? El ler: Hvil ke tje nes ter skal vårt mu se um til by kun de ne for at vi skal skil le oss fra and re mu se er? Spørs må let kan stil les på en rek ke uli ke må ter, men fel les nev ne ren er som re gel at be drif ten el ler mer ke va ren øns ker å skil le seg ut fra kon kur ren te ne på en måte som er re le vant, po si tiv og gjer ne unik sett med kun de nes øyne. Det er vel og bra, i tråd med hva de fles te for bin der med po si sjo ne ring i prak sis, og i tråd med Ries & Trouts (1981) mye bruk te tan ke gods. Dess ver re er mye vel ment po si sjo ne rings ar beid bort kas tet. Til tross for gode in ten sjo ner star ter mange mar keds fø re re alt for raskt ar bei det med å lete et ter mu lig he ter for di f e ren sie ring uten først å ha drøf tet og be slut tet det vik ti ge første pro ble met i po si sjo nering: I hvil ken ka te go ri kon kur re rer mer ket? Det te

56 fagartikler MAGMA 0110 Ta bell 1 Vik ti ge spørs mål om po si sjo ne ring for TINE Melk TINE Melk: Hva er mer ket? Pro dukt ori en tert: ikke al ko hol hol dig kald drik ke mel ke- og meie ri ka te go ri en Si tua sjon: fro kost og lunsj til fro kost blan din ger og corn fla kes mat la ging Si tua sjon: når jeg er tørst for di jeg tren ger kal si um til bar nas bes te Hva gjør mer ket? er den stør ste meie ri ak tø ren trygt og sik kert tra di sjon, en del av nor ske fro kos ter en del av et sunt kost hold sun ne re enn mat flø te gir ener gi et ter tre ning sun ne re enn cola gir bar na nød ven di ge vi ta mi ner og mi ne ra ler nos tal gisk smak av barn dom Ta bell 2 Lik hets punk ter og di fe ren sie rings punk ter for mo bil te le fo ner Alle mo bil te le fo ner har (lik Hets punk ter) Noen mo bil te le fo ner har (dif fe ren sie rings punk ter) tas ta tur tas ta tur på skjerm skjerm stor skjerm mik ro fon in ne byg get ka me ra høyt ta ler MP3-spil ler rin ge to ner spe si ell de sign e-post- og in ter nett ap pli ka sjo ner GPS spørs må let er en uut talt for ut set ning for hele po sisjo ne rings dis ku sjo nen. En po si sjon er all tid re la tiv til noe, uan sett om det gjel der en kart po si sjon (rela tiv til kar tet el ler jor dens opp de lin ger i leng de- og bred de gra der), en po si sjon på fot ball ba nen (an grep, midt ba ne el ler for svar), en po si sjon i be drifts hie rar kiet (as si ste ren de di rek tør er litt la ve re enn vi se di rek tør, men noe høy ere enn mar keds sjef ), el ler lik nen de. En mer ke va re kan eie en po si sjon i kun de nes hu kom melse der kun de ne de fi ne rer po si sjo nen i for hold til konkur ren te ne in nen for en gitt kon kur ran se are na, el ler mer pre sist en kog ni tiv ka te go ri. Rema 1000 kan for eks em pel opp fat tes som bil li ge re enn Kiwi, der begge helt klart er blant de bil li ge re ak tø re ne i dag lig vare mar ke det. Po en get er at be gre pet po si sjon blir helt me nings løst om man ikke først på en for nuf tig måte har de fi nert ka te go ri, mar ked el ler kon kur ran se are na. En kol le ga av meg1 bru ker jor da som eks em pel. Jor das po si sjon er me nings full og pre sis om man de fi ne rer sol sy ste met som are na (tred je kule fra so len in nen for Mars), men hvis vi iste den sier at hele ver dens rom met er ram men hvil ken po si sjon har jor da da? Sann synlig vis må vi ha fatt i en dyk tig as tro nom for å nær me oss det te spørs må let. Dess ver re dis ku te rer svært få be drif ter det te vik ti ge første pro ble met med po si sjo ne ring før de gy ver løs på 1 Adrian Peretz, Markedshøyskolen.

MAGMA 0110 fagartikler 57 det prak tis ke po si sjo ne rings ar bei det. De fles te har en pro dukt ori en tert til nær ming til ka te go ri og fast slår selv sik kert at de er i bil bran sjen, dri ver med bank virksom het el ler er i mar ga rin in du stri en. Og der stop per som re gel de bat ten, hvis det i det hele tatt var noen de batt, og man tar fatt på de sto re spørs må le ne om hvor dan man skal di f e ren sie re seg fra kon kur ren te ne. I den ne ar tik ke len skal vi, i mot set ning til mye i praktisk po si sjo ne rings ar beid, dve le litt ved det te første, litt ba na le, men li ke vel så van ske li ge pro ble met. I hvil ken ka te go ri er ditt mer ke? Hva er posisjonering? Per cy & El liot (2005) de fi ne rer po si sjo ne ring til å handle om to ho ved spørs mål: 1. Hva er du? 2. Hva gjør du? Det første spørs må let drei er seg om det jeg i den ne ar tik ke len om ta ler som det første pro ble met i po sisjo ne ring. Kon kret hand ler det om å de fi ne re konkur ran se are na og å de fi ne re hvil ke kon kur ren ter en mer ke va re, be drift el ler or ga ni sa sjon har. Det and re spørs må let er knyt tet til den mer klas sis ke for stå el sen av po si sjo ne ring. Hva kan du til by mar ke det? Hvil ke for de ler og egen ska per kan du skil le deg ut på i for hold til kon kur ren te ne? Ta bell 1 il lust rer de to kjer ne spørsmå le ne i po si sjo ne ring for en kjent mer ke va re. Dis se to spørs må le ne er i stor grad over lap pen de med det Kel ler (2008) kal ler lik hets punk ter (points of parity) og di f e ren sie rings punk ter (points of difference) (se også Kel ler, Sternthal & Tybout, 2002). Lik hets punk ter er de hy gie ne fak to re ne, at tri but ter og egen ska per, som en mer ke va re må le ve re på for å bli opp fat tet som en ak sep ta bel ak tør i ka te go ri en. Det er lik hets punk te ne som av gjør hvil ken ka te go ri en merke va re til hø rer. Dis se at tri but te ne el ler for de le ne er ikke uni ke el ler di f e ren sie ren de for det en kel te mer ket, men de les med de and re kon kur ren te ne. Det vik tig ste for en mer ke va re er at lik hets punk te ne skal sik re at kun de ne ikke fin ner noen grunn til ikke å vel ge mer ket (se Sa muel sen, Pe retz & Ol sen, 2007). Ofte er det også slik at egen ska per som en gang var di f e ren sie ren de (for eks em pel smø re myk he ten til Soft mar ga rin, bilbel ter i Vol vo, med mer), over tid ut vik ler seg til å bli lik hets punk ter i ka te go ri en. Så snart kun de ne har de fi nert ka te go ri en, det vil si iden ti fi sert hvil ke mer ker som kan le ve re på lik hetspunk ter og der med er en del av valg set tet, kan man gå vi de re og vur de re hvil ket mer ke man fak tisk skal vel ge. Det er med and re ord slik at først når man le ve rer godt nok på lik hets punk te ne, er det me nings fylt å vur de re hvil ke egen ska per og for de ler man skal di f e ren sie re seg på i for hold til kon kur ren te ne. For eks em pel vil de fles te være enig om at en bil bør ha fire hjul, ha et mi ni mum av sik ker het (for eks em pel kol li sjonspu ter), ha en ak sep ta bel kjø re leng de og pre ste re på and re vik ti ge lik hets punk ter i bil ka te go ri en før den kan ak sep te res som en bil og i nes te om gang vur deres kjøpt. Kan skje er det te en av år sa ke ne til el bi len THINKs mang len de suk sess. Di f e ren sie rings punk ter hand ler om as so sia sjo ner i kun de nes hu kom mel se. Godt di f e ren si er te mer ke va rer skil ler seg ut ved å ha ster ke, po si ti ve og uni ke as so sia sjo ner knyt tet til seg. Di f e ren sie rings punk te ne kan være svært kon kre te (for eks em pel in ne hol der eks tra fi ber, all tid la ves te rente) el ler mer ab strak te (for eks em pel best kun de ser vi ce, gir høy sta tus blant ven ner). Det er kun de ne som til sist av gjør hvil ke di f e ren sie rings punk ter som er vik ti ge, og det er mer ke ei ers opp ga ve å ska f e seg tilstrekklig kun de inn sikt til å kun ne ut for me di f e ren sie ringspunk te ne på en rik tig og lønn som måte. Av hen gig av per son li ge pre fe ran ser og be hov vil noen vekt leg ge Toy otas på li te lig het, and re vil være opp tatt av Volvos sik ker het, og noen vil stre ve med å vel ge mel lom BMWs kjø re gle de og Mer ce des luk sus ap pell. Ta bell 2 vi ser et eks em pel hen tet fra nett si de ne til Sa muel sen et al. (2007) (se www.cappelendamm.no) om for skjel len mel lom lik hets punk ter og di f e ren sie rings punk ter for mo bil te le fo ner. Både Per cy & El liot (2005) og Kel ler et al. (2002) hev der de sam me grunn prin sip pe ne når det gjel der hva po si sjo ne ring er. Først må mar ke det og kon kur ranse are na en de fi ne res med til hø ren de sen tra le lik hetspunk ter, der et ter kan man stra te gisk star te ar bei det med å de sig ne et pro dukt, en tje nes te el ler en kom muni ka sjon som på en po si tiv, re le vant og unik måte skil ler mer ke va ren fra kon kur ren te ne. Vi skal stop pe opp ved det te første spørs må let. Hvor dan kan man de fi ne re en ka te go ri? Et ri me lig ut gangs punkt for mar keds fø re re er å ta ut gangs punkt i kun den og den nes be hov. I neste av snitt skal vi der for se på prin sip per for kog ni tiv ka te go ri se ring.

58 fagartikler MAGMA 0110 Kognitiv kategorisering Ka te go ri se rings teo ri hev der at et mer ke, et pro dukt el ler en tje nes te klas si fi se res som del av en kog ni tiv ka te go ri ba sert på lik het el ler «match» mel lom det kon kre te ob jek tet som vur de res, og en ab strakt forestil ling om et «ty pisk» ob jekt i ka te go ri en (Rosch & Mer vis, 1975). Kun de ne opp fat ter egen ska per og forde ler med det kon kre te mer ket og sam men lik ner det te med etab ler te ka te go ri er i hu kom mel sen. Ka te go ri serings pro ses sen hand ler om å opp fat te, tol ke og klassi fi se re in for ma sjon om mer ke va ren. In for ma sjo nen kan kom me fra en rek ke uli ke kil der, for eks em pel egen er fa ring, va re prat fra ven ner og kjen te, re kla me i uli ke for mer, med mer. In for ma sjo nen kan ha man ge uli ke be stand de ler. Noen er fy sis ke, som kon kre te attri but ter og egen ska per, mens and re er mer ab strak te, knyt tet til mer ke image, sym bo likk og ver di er. En del av in for ma sjo nen er kun de ne be visst på og kan ra sjo nelt vur de re, mens and re de ler av mer ke in for ma sjo nen på vir ker det ube viss te. Ho ved po en get er at ka te go ri sering er en kom pleks pro sess der kun de ne klas si fi se rer en mer ke va re og plas se rer den i «rik tig» ka te go ri. Det er der for sen tralt for mar keds fø re re å for stå hvor dan sli ke ka te go ri er ska pes i hu kom mel sen, og ikke minst vite hvor dan man kan på vir ke kun de ne til å plas se re sitt mer ke i øns ket ka te go ri el ler på øns ket kon kurran se are na. Rosch & Mer vis (1975) de fi ne rer ka te go ri er som en sam ling av ab strak te fore stil lin ger om ty pis ke ele menter i en ka te go ri. De bru ker eks emp let med fug ler, der ty pis ke ele men ter for den kog ni ti ve ka te go ri en fugl vil være nebb, fjær, vin ger, de flyr, og så vi de re. Ka tego ri se rings pro ses sen in ne bæ rer at vi ser et fly gen de ob jekt (for eks em pel en spurv) og sam men lik ner det te lyn raskt (i lø pet av få mil li se kun der) med vår inn lær te pro to ty pis ke fore stil ling. I det te til fel let er spur ven helt klart en fugl. Pro ble met opp står når vi be sø ker ak vari et i Ber gen og ser en ping vin for første gang (la oss si at du er to år gam mel). Fjær stem mer, nebb stem mer, men vent litt den flyr ikke! Mye til si er at det te er en fugl, men si den ping vin ikke stem mer hund re pro sent med ka te go ri en «fugl», vil vi de fi ne re den som en egen un der ka te go ri av fugl fug ler som ikke flyr (et ter hvert som vi blir eld re, blir kan skje struts også en del av denne ka te go ri en). Dis se grunn leg gen de psy ko lo gis ke prin sip pe ne kan vi over fø re til po si sjo ne ring. Jo li ke re en mer ke va re er en kog ni tiv prototype, jo nær me re ka te go ri en er mer ke va ren. For eks em pel er en ipod en mer ty pisk MP3-spil ler enn Crea tive, og McDo nald s (ham bur ge re, pom mes fri tes, plastikkstoler, luk ten av pal me ol je) er nær me re de fi ni sjo nen av fast-food enn Ba gel & Juice. Vi bru ker med and re ord lik hets punk ter i ka te go ri en som ut gangs punkt for å de fi ne re ka te go ri til hø rig het. Si den lik hets punk ter kan være av man ge slag, både fy sis ke og mer ab strak te, vil også ka te go ri se rings proses sen kun ne fun ge re på man ge uli ke må ter. I ka tego ri se rings lit te ra tu ren har fors ke re de fi nert man ge mu li ge må ter som ka te go ri se ring kan for gå på (se Loken, Barsalou & Joiner, 2008, for et godt sam men drag). Ne den for føl ger noen eks emp ler: Produktorientert Et mer ke de fi ne res som del av en ka te go ri ba sert på felles skap i at tri but ter og egen ska per. For eks em pel kan te, ka f e og brus ka te go ri se res som drik ker, si den alle er fly ten de og er ment for å drik kes. Vi de re kan ka f e og te ka te go ri se res i en un der ka te go ri for var me drikker (sam men med ka kao) og brus som en del av kal de drik ker (kon kur rent til øl), og så vi de re. Behovsbasert (kundene) Kun der kan klas si fi se re mer ke va rer ba sert på hvor dan de til freds stil ler re le van te be hov. For eks em pel kan et kjø pe sen ter til freds stil le funk sjo nel le be hov (alt på ett sted, god par ke ring i kon kur ran se med for eks em pel bysen trum), so sia le be hov (møte ven ner, un der hold ning og opp le vel ser, være sam men med fa mi li en i kon kurran se med kino, ute ste der el ler til brin ge en dag i skogen med bar na) el ler he do nis tis ke be hov (spi se ste der i kon kur ran se med fritt lig gen de ka fe er og re stau ran ter). Brukssituasjon Når kon su me res pro duk tet el ler tje nes ten? Noen mer ke va rer er ty pis ke fro kost pro duk ter (for eks empel corn fla kes), mens and re pro duk ter sjel den kon sume res før klok ken 18 (al ko hol). Kun de inn sikt i når en mer ke va re kon su me res, kan være helt av gjø ren de for å for stå hvor dan den ka te go ri se res av kun de ne. TINE or ga ni ser te for eks em pel mar keds av de lin gen sin i tråd med når de uli ke pro duk te ne ble kon su mert (mid dagsløs nin ger, fro kost med mer) og ikke på den mer tradi sjo nel le pro dukt ori en ter te til nær min gen (fly ten de, ost med mer).

MAGMA 0110 fagartikler 59 Ta bell 3 Ka te go ri se ring av TINE Yog hurt Spørs mål Kri te ri er for ka te go ri se ring Svar Hva er pro duk tet? Pro dukt ori en tert Yog hurt kan spi ses. Hvor for vil du spi se yog hurt? Be hovs ba sert Yog hurt er søtt. Yog hurt er friskt. Yog hurt er sunt. Når spi ser du yog hurt? Bruks si tua sjon Til fro kost. Til lunsj. Til des sert. Til kvelds kos. Basert på mål med konsum Ka te go ri se ring kan ofte bli styrt av de må le ne kun de ne har med kon su met. Hvis vi skal hand le til kona og er i det ro man tis ke hjør net, vil vi lett ka te go ri se re bloms ter el ler smyk ker som ak tu el le ga ver. Hvis hand lin gen derimot er pre get av dår lig tid (for eks em pel lil le jul af ten), kan enk le nød ven dig hets ar tik ler som un der tøy, var me sok ker el ler en god bok raskt kun ne fin ne vei en ned i hand le kur ven.2 Et godt eks em pel på mål ba sert ka tego ri se ring kan være en stu die av Ratneshwar, Barsalou, Pechmann & Moore (2001). Her ble for bru ke re bedt om å klas si fi se re uli ke pro duk ter som like el ler uli ke (ka te go ri se re) ved hjelp av noe vi på fag språ ket kal ler «priming» det vil si å pre ak ti ve re mål med kon su met ved hjelp av egne «for stu di er» el ler spe si el le sti mu li før ho ved un der sø kel sen. Del ta ker ne ble på vir ket til å fo ku se re på en ten sunn het (health) el ler en kel het (convenience) i kon su met. I sunn hets til stan den ka tego ri ser te re spon den te ne Granola bars (type ame ri kanske ener gi kjeks) som sub sti tutt til smooth ies, mens Snickers (sam me form som Granola bars) ble opp fat tet som å være i en helt egen ka te go ri. Når en kel het i konsum var «pri met», opp fat tet re spon den te ne at ep ler og smult rin ger var en egen ka te go ri, mens ap pel si ner (kan ikke spi ses med én hånd) var noe helt an net. Brukergruppe Noen gan ger, og sær lig for mer sym bol la de te mer ke varer, ka te go ri se rer kun de ne mer ke va rer ut fra de ty pis ke bru ker ne av pro duk te ne el ler tje nes te ne. Hvem er den ty pis ke Nil le-kun den? Hvil ke per so ner kjø rer Mer ce- 2 Ved selvsyn på David Andersen før jul kan forfatteren konstatere at smykker for mange menn lett kan være en måte å få julehandelen smertefritt overstått på. des? De uli ke mer ke va re ne som en be stemt type kun de bru ker, kan de fi ne res som å til hø re en egen kog ni tiv ka te go ri og der igjen nom kon kur re re med hver and re. I mar ke det for rei se livs tje nes ter kan bar ne fa mi li er utgjø re et eget mar ked for eks em pel vil Dy re par ken i Kris tian sand, bon de gårds fe rie og fe rie hus i Dan mark ope re re in nen for sam me ka te go ri. Det er ve sent lig å for stå at en kon kret mer ke va re poten si elt kan inn gå i man ge uli ke kog ni ti ve ka te go ri er. Ta bell 3 vi ser et eks em pel på det te for TINE Yog hurt (hen tet fra Sa muel sen et al., 2007). Ka te go ri er er både sta bi le og flek sib le. De fun ge rer som et re fe ran se punkt i hu kom mel sen i for bin del se med vur de ring av in for ma sjon om mer ke va rer, men sam ti dig er de svært flek sib le på tvers av si tua sjo ner og kon teks ter. Det be tyr at mar ke det el ler kon kur ranse are na en for spe si fik ke mer ke va rer kan va rie re stort av hen gig av må ten kun de ne ka te go ri se rer på. Vi de re be tyr det at mer ke va rens evne til å di f e ren sie re seg fra kon kur ren te ne vil av hen ge av hvil ken kon kur ran se arena som er de fi nert av kun de ne, og det er der for det te første pro ble met i po si sjo ne ring er så vik tig. Hvor dan en kon kret mer ke va re ka te go ri se res, kan ut set tes for på virk ning fra dyk ti ge mar keds fø re re. I nes te av snitt skal vi se nær me re på hvor dan man kan job be med kate go ri se ring i prak sis. Hvordan jobbe praktisk med kategorisering? Et sen tralt po eng i po si sjo ne ring er at mar keds fø re re må for sø ke å på vir ke hvor dan kun de ne ka te go ri se rer den ak tu el le mer ke va ren. Slik er det mu lig å på vir ke kon kur ran se are na en og der igjen nom gjøre mer keva ren mer at trak tiv. Gjen nom ty de lig mar keds fø ring kan vi på vir ke kun de ne til å tol ke in for ma sjo nen om

60 fagartikler MAGMA 0110 mer ket slik vi øns ker, og på den ne må ten be stem me hvil ke and re mer ke va rer vi øns ker å de fi ne re som konkur ren ter. Den ne pro ses sen er sva ret på Per cy & Elliots (2005) første spørs mål og hand ler i stor grad om å de fi ne re hvil ke lik hets punk ter vi kan el ler er vil lig til å le ve re på. For eks em pel er en vik tig trend i rei selivs bran sjen å fo ku se re på opp le vel ser. For eks emp lets skyld kan vi late som at folk kun rei ser på fe rie for å få dek ket be ho vet for opp le vel ser el ler for å slap pe av. Vi de re an tar vi at de bru ker dis se be ho ve ne som un derlag for å ka te go ri se re uli ke fe rie til bud. De som dri ver et høy fjells ho tell og er opp tatt av å fin ne en at trak tiv po si sjon, må ta hen syn til det te i sitt valg av kon kurran se are na og be stem me seg for hvil ket av dis se beho ve ne de pri mært skal til freds stil le. Hvis de vel ger opp le vel ser som kog ni tiv ka te go ri, må de sann syn ligvis in ves te re i ekte og na tur næ re ak ti vi te ter (scoot ertu rer, fjell våk sa fa ri med mer) for å kun ne kon kur re re med and re ak tø rer in nen for ak ti vi tets ba ser te fe ri er (klat re fe rie i al pe ne, seil fe rie i Kroa tia). Al ter na tivt kan de po si sjo ne re seg in nen for av slap pings seg men tet og til by utendørsspa 1500 me ter over ha vet. Po en get er at kun de nes ka te go ri se ring og mer ke va rens valg in nen for dis se mu li ge ka te go ri ene de fi ne rer kon kurran se are na en, hvil ke and re mer ke va rer man kon kurre rer med, og hva man po ten si elt kan skil le seg ut på i po si tiv og unik ret ning. En prak tisk til nær ming til å vel ge mel lom al ter na tive ka te go ri er er å kon strue re hie rar kis ke ka te go ri kart. Det gjø res ved at vi iden ti fi se rer uli ke be hov, brukssi tua sjo ner, mål med kon sum og pro dukt egen ska per (in klu si ve even tu el le un der ka te go ri er), og der et ter for sø ker å teg ne dis se opp i hie rar kis ke kart. I kar te ne in klu de rer vi både eget mer ke og mu li ge kon kur ren ter. I det te ar bei det er det vik tig å være åpen for mu li ge inn spill og ide er og lete et ter nye mu lig he ter. Ofte kan ar beid med sli ke kart være godt eg net for ar beids semi nar el ler grup pe ar beid, så len ge man i et ter kant for sø ker å «va li de re» kar te ne ved hjelp av tilgjenglige data om kun der og mar ked. Man ge gan ger kan det være for nuf tig å ta ut gangs punkt i grunn leg gen de kri te ri er for ka te go ri se ring. Ved et ter på å sam men lik ne de uli ke kar te ne vil man to talt sett opp nå bed re inn sikt enn om man kun vel ger én frem gangs må te. Fi gur 1 og fi gur 2 il lust re rer to uli ke frem gangs måter for å ka te go ri se re drik ker (ba sert på Per cy & El liot, 2005). Det er vik tig å leg ge mer ke til at på la ve re ni vå er i hie rar ki et kan et pro dukt gå igjen flere gan ger for forskjel li ge si tua sjo ner og be hov. En sen tral be slut ning er der for hvil ket nivå i ka te go ri se rings kar tet en mer ke vare skal de fi ne re som sin kon kur ran se are na. Eks emp let i fi gur 2 er en grov for enk ling av vir ke lig he ten, men et sen tralt spørs mål for Frie le er om man de fi ne rer konkur ran se are na en til å være kun Ever good, om man også in klu de rer ka f e mer ker fun dert på et an nen tek nisk bruks om rå de (Nescafé), el ler om man vir ke lig he ver blik ket og vur de rer Frie le som en po ten si ell kon kurrent til al ko hol-, brus-, juice- og vann mer ker. Det te er et van ske lig stra te gisk spørs mål som av hen ger av flere fak to rer: Hvil ken po si sjon har man i da gens de fi ner te mar ked? Hvil ke res sur ser har man tilgjenglig (hva kan man «bite over»)? Hvor dan er kon kur ran se si tua sjo nen i po ten si el le nye «mar ke der»? Hva er kun de po ten si alet i de de fi ner te ka te go ri ene hvor man ge kun der ka te go ri se rer i prak sis på en slik måte? Kan man til freds stil le nød ven di ge lik hets punk ter i valg te ka te go ri er? Hvil ke po ten si el le di f e ren sie rings punk ter har man å til by for å kun ne opp nå kon kur ran se mes si ge fortrinn? Selv om det å vel ge kon kur ran se are na er en kom pleks pro sess, gir fak to re ne oven for en ty de lig pe ke pinn om at ka te go ri se ring er en ve sent lig stra te gisk be slut ning for mer ke ei ere. Hie rar kis ke ka te go ri kart kan også bru kes til å iden tifi se re nye pro dukt mu lig he ter og tje nes te in no va sjo ner. For eks em pel kan fi gur 1 gi inn sikt i at ka f e vur de res av kun de ne som et al ter na tiv til al ko hol på byen. Kan den ne inn sik ten gi Frie le ide er om å ut vik le ka f e baser te drin ker med el ler uten al ko hol til salg i den ne bruks si tua sjo nen? I min egen kon su lent virk som het har jeg man ge gan ger opp levd at mer ke ei ere «opp dager» nye ide er og mu lig he ter for at trak ti ve mer ke utvi del ser ba sert på ar beid med ka te go ri kart (se også Ol sen & Hem, 2004, for en dis ku sjon om vik tig he ten av å vur de re mar ke det i mer ke ut vi del ser). Det te er såle des en po si tiv bi e f ekt av å job be med po si sjo ne ringens første pro blem.

MAGMA 0110 fagartikler 61 Fi gur 1 Hie rar kisk ka te go ri kart ba sert på bruks si tua sjon for drik ker Drikker Frokost Pause Middag Kveld På byen Juice Kafe Te Vann Vann Kafe Øl Melk Instant Filtermalt Te Vin Te Nescafé Friele Øl Øl Brennvin Evergood Vin Vin Kafe Fi gur 2 Hie rar ki kart for be hovs ba sert ka te go ri se ring av drik ker Drikker Forfriskning Avslappning Stimulanse Vann Øl Kafe (brun) Øl Vin Brennvin Juice Te Instant Filtermalt Vin Nescafé Evergood Brennvin Friele Og deretter kan vi differensiere Gitt at vi har lyk tes med å de fi ne re ka te go ri en og derigjen nom iden ti fi se re vik ti ge lik hets punk ter på konkur ran se are na en, er ti den kom met for å lete frem mu li ge di f e ren sie rings punk ter. Men si den vi nå har en klar for stå el se av ka te go ri og kon kur ren ter, vil vi snart opp le ve at den ne de len av po si sjo ne rings ar bei det er be ty de lig enk le re og mer «åpen bar» enn vi kun ne fryk te. I ar bei det med ka te go ri se ring har vi al le re de av dek ket mye kunn skap om kun de ne, og vi har de fi nert set tet av kon kur ren ter. Der med er det også enk le re å ana ly se re hva kon kur ren te ne kan til by, hva eget mer ke til byr, og hva som er vik tig for kun de ne. I gren se snit tet mel lom eget po ten si al, kon kur ren te nes mu lig he ter og kun de nes øns ker vil man kun ne fin ne gode di f e ren sierings punk ter som bi drar til å gjøre mer ke va ren sterk i kun de nes hu kom mel se. La meg bru ke to eks emp ler for å il lust re re det te po en get. Apples lan se ring av iphone byg ger på god kun de innsikt. Apple har iden ti fi sert at vik ti ge kun de be hov er

62 fagartikler MAGMA 0110 mu lig he ten til å se film, spil le mu sikk, sur fe på In ternett med mer på en bær bar en het. Mu li ge kon kur ren ter i til legg til or di næ re mo bil te le fo ner, kan være So nys PSP, uli ke PDA-mer ker (per so nal di gi tal assistant) med flere. In nen for den ne «ka te go ri en» har Apple sør get for å til freds stil le de fles te lik hets punk te ne knyt tet til håndterlighet, stør rel se, for ma ter med mer (mu li gens med unn tak for dår lig ka me ra), men de har i til legg benyt tet seg av kun de inn sikt om at bru ker venn lig het er en sen tral pa ra me ter for kun den. Kon se kven sen er at man ge kun der opp fat ter iphone som den mest bru kervenn li ge en he ten et vik tig di f e ren sie rings punkt for mer ket i til legg til den åpen ba re emo sjo nel le ver di en av Apples mer ke va rer. Et an net eks em pel er ben sin sta sjo ner og de res satsing på sunn fast-food (wraps, ve ge tar, kyl ling med mer). Ba sert på inn sikt i kun de be hov for sø ker man å re de fi ne re fast-food-ka te go ri en og skil le ut sunn fast-food som en egen un der ka te go ri hos kun de ne. Lyk kes man med det te, er sunn fast-food fra ben sinsta sjo ne ne godt di f e ren si ert fra man ge kon kur ren ter (McDo nald s, Bur ger King med flere), og i til legg gjør sta sjo ne nes plas se ring til bu det enk le re tilgjenglig for man ge kun de grup per. Oppsummering og konklusjon I den ne ar tik ke len har jeg for søkt å vise at po si sjo ne ring hand ler om både å ka te go ri se re et mar ked og å vel ge kon kur ren ter og der et ter bru ke den ne inn sik ten til å fin ne re le van te di f e ren sie rings punk ter for å hev de seg i kon kur ran sen. Mitt ho ved bud skap er at alt for man ge mer ke ei ere ikke bru ker til strek ke lig tid på å dis ku te re og ana ly se re det te første og vik ti ge pro ble met i po sisjo ne ring. I prak sis be tyr det at man ge star ter rett på job ben med å fin ne hva man skal skil le seg ut på, og tar mar ke det for gitt som re gel ba sert på en pro duktori en tert og tek nisk for stå el se av hvil ke ak tø rer som ope re rer i ka te go ri en. Ved å stop pe opp litt og be hand le det første pro ble met i po si sjo ne ring mer inn gå en de er min på stand at man ge mer ke ei ere vil opp le ve økt inn sikt og der igjen nom bed re vil kun ne di f e ren sie re mer ke va re ne sine. Først når man lyk kes med beg ge kjer ne opp ga ve ne i po si sjo ne ring, vil man kun ne nyte godt av po si sjo ne rin gens for de ler: en godt po si sjo nert mer ke va re som lo jalt vel ges gang på gang av kun de ne, og som kan sel ges med en pris pre mie, og det å ha mu lighet til å gjen nom fø re at trak ti ve mer ke ut vi del ser el ler inn gå lønn som me mer ke al li an ser. Kon klu sjo nen må være at dyk ti ge mar keds fø re re tar seg tid til å ten ke igjen nom hvor for noen kjø per ens pro duk ter og tje nes ter, og med åpent sinn vur de rer alle po ten si el le kon kur ren ter. El ler for å opp sum me re slik en sør len ding jeg kjen ner, gjør det:3 «For å vide hvor man ska, må man vide hvor man er.» m 3 Uttalt på guttetur i Numedal, når man beviselig burde ha vært i Hallingdal isteden. Referanser Barsalou, Law ren ce W. (1985). «Ide als, Cen tral Tendency, and Frequency of Instantiation as De ter mi nants of Graded Structure in Categories». Jour nal of Experimental Psychology: Learning, Me mo ry, and Cognition, 11 (Oc to ber), s. 629 54. Kel ler, Ke vin L. (2008). Strategic Brand Ma na ge ment: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3utg. Upper Saddle Ri ver NJ, Prentice Hall. Kel ler, Ke vin L., Brian Sternthal og Ali ce Tybout (2002). «Three Questions You Need to Ask About Your Brand», Har vard Busi ness Re view, Sep tem ber, s. 80 86. Lo ken Bar ba ra, Law ren ce W. Barsalou og Chris to pher Joiner (2008). Categorization Theory and Re search in Consumer Psychology. In Haugtvedt Cur tis P., Paul M. Herr og Frank R. Kar des (red.): Hand book of Consumer Psychology, New York NY: Psychology Press, s. 133 165. Ol sen, Lars E. og Leif E. Hem (2004). «Mer ke ut vi del ser: tre spørs mål som bør stil les», Mag ma Tids skrift for øko no mi og le del se, år gang 7(5/6), Fag bok for la get. Per cy, Lar ry og Rich ard El liot (2005). Strategic Advertising Mana ge ment: 2nd Edi tion, Ox ford UK, Ox ford Uni ver si ty Press. Ratneshwar, S., Law ren ce W. Barsalou, Cor ne lia Pechmann og Me lis sa Moore (2001). «Goal derived categories: The role of per so nal and situational goals in category representation», Jour nal of Consumer Psychology, 10, s. 147 157. Ries, Al og Jack Trout (1986). Positioning: The Batt le for Your Mind, New York: McGrawHill. Rosch, Elenaor og Ca ro lyn B. Mer vis (1975). «Fa mily resemblances: Stu dies in the internal structure of categories», Cognitive Psychology, 7, s. 573 605. Sa muel sen, Ben dik, Ad ri an Pe retz og Lars E. Ol sen (2007). Merke vare le del se på norsk, Oslo: Cap pe len Aka de misk For lag.