saksframlegg Dato: Referanse: Vår saksbehandlar: 16.05.2013 31463/2013 Lisbeth Nervik Saksnr Utval Møtedato Regional- og næringsutvalet 04.06.2013 Utvikling og merkevarebygging av kvalitetsprodukta "Ferskfisk frå Møre" Bakgrunn I Møre og Romsdal har det i lange tider vore tradisjon for å pakke fersk fisk av god kvalitet. Nokon av dei flinkaste fiskarane og kjøparar/pakkarar finst i vårt fylke. Aktørar i ferskfisknæringa på Møre meiner det er behov og moglegheit for større differensiering på sjømatmarknaden, særleg for ferskfisk. Når det gjeld torsk har Norges Sjømatråd etablert eit merke for Skrei, som kan brukast i området frå Stad til Barentshavet. Krava for å bruke merket for Skrei er forholdsvis låge, noko som gjer at det er mykje fisk av ulik kvalitet som kjem under dette merket. Ferskfiskbedriftene i Møre og Romsdal ynskjer å differensiere seg på bl.a. kvalitet gjennom å etablere eit nytt merke for bl.a. torsk frå regionen. Prosjektet har fått arbeidstittelen Ferskfisk frå Møre, men andre namn vil verte vurdert i prosjektet. Ferskfisk frå Møre vil ha strengare kvalitetskriterier enn andre merkevareordningar som t.d. Skrei. Det er ikkje meininga at ordninga skal erstatte Skreimerket i regionen, men at det heller skal vere eit meir eksklusivt alternativ. Det er også eit ynskje å knyte andre fiskeslag til kvalitetsomgrepet, t.d. Sei - Ferskfisk frå Møre. Andre fiskeslag som vil verte vurdert er: torsk, hyse, lyr, breiflabb, lysing, lange, brosme og sei. Filetproduksjon og biproduksjon vil også verte vurdert. Ifølgje ferskfiskmottaka i regionen er det mange marknadsmessige fortrinn for Ferskfisk frå Møre, bl.a.: God kvalitet på fisken (bl.a. på grunn av nærleik til fiskefelta) Kortare tid til marknaden i forhold til mange leverandørar frå andre regionar Betre konsistens om vinteren (bl.a. torsk) God pakking Mål Målet med prosjektet er å auke prisen og forbruket av fersk kvalitetsfisk frå Møre. Dette skal gjerast ved at ein kartlegg korleis ein kan differensiere utvalet av ferskfiskartar frå Møre opp mot anna ferskfisk, og bygge ei ny merkevare. Delmål Utarbeide ein standard for fangst- og produksjonsprosedyrar Kurs for fiskarar og produksjonsmedarbeidarar Kartlegge faktorar som kan brukast til produktdifferensiering, merkevarebygging og marknadskommunikasjon
Side 2 Utarbeide utkast til logo/design Utarbeiding av langsiktige strategiar som kan bygge opp under auka verdiskaping av Ferskfisk frå Møre Aktivitet 1. Utarbeiding av fangst- og produksjonsprosedyrar 2. Kurs for fiskarar og produksjonsarbeiderar 3. Differensiering, merkevarebygging og marknadskommunikasjon 4. Kartlegging av marknadskrav 5. Utarbeiding av strategi 6. Formidling Organisering Møreforsking Marin v/forskar Kari Lisbeth Fjørtoft (prosjektleiar) mfl. Sandefisk v/dagleg leiar Gjermund Bringsvor FinFish v/dagleg leiar Ole Sande Marine Sales v/dagleg leiar Per Mjelva Surofi v/salssjef Jon Grimstad Haugstad v/tore Haug (fiskebåt garn/snurrvad) Ventura v/martin Leinebø (fiskebåt line/garn) Bedriftene vil levere råstoff, produsere produktprøver og stå for sending av prøver til uttesting. Dei vil også skaffe marknadsinformasjon og utval for intervju og uttesting. Det skal opprettast ei styringsgruppe blant deltakarane i prosjektet. Møreforsking v/kari Lisbeth Fjørtoft vil administrere arbeidet i styringsgruppa. Det vert lagt opp til hyppige møter for å diskutere ulike problemstillingar i prosjektet, og utforming av strategiar og tiltak som skal utarbeidast i prosjektet.
Side 3 Budsjett Administrasjon/planlegging 100 000 61 000 24 000 185 000 Utarbeiding av fangst- og 300 000 425 000 725 000 produksjonsstandard Produksjon av produktprøver 160 000 160 000 inkl. fiske Kurs for fiskarar og 200 000 100 000 300 000 produksjonsarbeiderar Utarbeiding av intervjuguide 93 000 93 000 Gjennomføre 117 000 117 000 uttesting/intervju i Noreg Uttesting/intervju importørar 150 000 61 000 211 000 eksportmarknad Differensiering, 75 000 310 000 75 000 460 000 merkevarebygging og kommunikasjon Analyse av data og 200 000 195 000 395 000 strategiutvikling Rapportering 54 000 100 000 154 000 Leige av designbyrå 100 000 50 000 150 000 Råstoff 50 000 50 000 Frakt 20 000 20 000 Reiser 120 000 50 000 170 000 Innleie kurshaldar 20 000 10 000 30 000 Diverse 10 000 10 000 10 000 30 000 Finansieringsplan Møre og Romsdal 250 000 1 000 000 250 000 1 500 000 fylkeskommune Eigenkapital bedrift 50 000 200 000 50 000 300 000 Eigeninnsats bedrift 185 000 890 000 375 000 1 450 000 I forhold til marknads- og kommunikasjonsarbeidet vil Norges Sjømatråd verte kontakta, og Innovasjon Norge vil vere ein mogleg part i ei vidareføring av målsettingane i strategiarbeidet. Vurdering Noreg er eit høgkostland, og det kan i mange tilfelle vere føremålstenleg for bedrifter å sjå på moglegheiter for å ta ut ein meirpris på norske produkt som til dømes fersk fisk. Dette kan blant anna gjerast ved å få ei opphavsmerking for fersk fisk av særleg høg kvalitet. Ei slik opphavsmerking krev at råvara er norsk og at produksjonen skjer i Noreg. Det finst ulike merkeordningar som matvareprodukt kan verte godkjent for, basert på produksjonsmetode og råstoff. Ei slik ordning er til dømes Matmerk. Matmerk har tre kategoriar for opphavsmerking: Opphav, Geografi og Tradisjon. Dette er ei offentleg lovbasert merkeordning som er forvalta av Mattilsynet, og merkinga garanterer at eit produkt er produsert i eit bestemt geografisk område eller har eit tradisjonelt særpreg. Denne opphavsmerkinga er ein kopi av den
Side 4 europeiske merkeordninga, og for å få ei godkjenning i EU må ein først få ei norsk godkjenning. Erfaringar viser at produkt som har opphavsmerking oppnår ein meirverdi i forhold til tilsvarande produkt utan denne merkinga. I Europa er opphavsmerking på produkta ein indikator på at ein kjøper eit høgkvalitetsprodukt, og er derfor svært viktig marknadsmessig. Ei opphavsmerking gjev ei lovvern i forhold til at det berre er det produktet/dei produkta som har godkjenning som kan bruke produktnamnet. Det vil seie at produktnamnet og produktet er verna mot kopiering. Næringsmiddel som liknar, men ikkje har godkjenning, kan derfor ikkje bruke, etterlikne, antyde ei etterlikning eller på nokon anna måte skape forvirring i forhold til opphav, art eller eigenskap til det merka produktet (Matmerk). Døme på produkt som har merkevaregodkjenning er til dømes Cognac, Parmaskinke, Parmesanost, Tørrfisk frå Lofoten (Noreg), Rakfisk fra Valdres (Noreg) med fleire. I dette prosjektet vil ein gå gjennom ulike merkeordningar for å finne om det finst ei ordning som passar for Ferskfisk frå Møre. Både nasjonale og internasjonale standardar vil vere aktuelt å vurdere. Om ein vel å gå vidare med ei opphavsmerking forventar ein at arbeidet med å få ei godkjenning vil ta nokon år. For å produsere ei merkevareordning for ferskfisk må ulike produsentar gå saman om ei ordning. Kvalitetskriterier på blant anna råstoff og ferdig produkt må definerast, og geografisk område og produksjonsprosedyrar (sortering, pakking m.m.) må avklarast. Like viktig er det å verte einig om kva variasjonsspenn som kan aksepterast i produksjonen frå produsent til produsent. Dette prosjektet vil gjere greie for alle desse emna. Det vert vurdert som svært positivt at prosjektet legg opp til å inkludere heile verdikjeda, heilt ned på fiskebåten og mottaksanlegga, i forhold til fokus på kvaliteten på råvara. Skal ei merkevare verte ein suksess er det viktig at alle aktørane produserer produktet etter kvalitetskrava, og føl dei produksjonsprosedyrane som vert sett. Råstoffet som ikkje er av god nok kvalitet vil gå til ordinær produksjon i bedriftene, og vil ikkje vere kopla mot merkevarenamnet. Dette betyr at bedriftene vil ha ein produksjon med høg kvalitet, og ein ordinær produksjon i same lokala. Pakkinga av produkta vil derimot vere ulik ut frå kvaliteten. Budsjettet vert vurdert som realistisk, og bedriftene er inne med ein stor andel eigeninnsats. Eigenkapitalen på NOK 300 000,- er utgifter i samband med reiser, råstoff, frakt og leige av ekstern kurshaldar. Namn og logo vert vurdert som svært viktig for ein suksess i dette prosjektet, men utgiftene til leige av designbyrå vert vurdert som ei utgift som fylkeskommunen ikkje kan støtte, jf. regelverket for offentlege innkjøp. I tillegg vil ei slik støtte gje dei deltakande bedriftene ein vesentleg fordel i forhold til bedrifter som ikkje er inkludert i prosjektet. Logo og designutforming vert vurdert som ei oppgåve som bedriftene må koste sjølv, eventuelt at det vert finansiert gjennom andre verkemiddel som t.d. Innovasjon Norge.
Side 5 Forslag til ny finansieringsplan Møre og Romsdal 250 000 900 000 200 000 1 350 000 fylkeskommune Eigenkapital bedrift 50 000 300 000 100 000 450 000 Eigeninnsats bedrift 185 000 890 000 375 000 1 450 000 Prosjektet Utvikling og merkevarebygging av kvalitetsprodukta Ferskfisk frå Møre bygger opp under den strategiske målsettinga i Handlingsplan Verdiskaping 2013 om næringsretta prosjekt med fokus på sjømatkvalitet, lønsemd og merkevarebygging. FoU-strategien Hav21 konkluderer også med at det er viktig å auke verdien på fisk og sørge for at marknadspotensialet vert best mogleg utnytta. Samstundes meiner dei at det bør satsast på marknads- og distribusjonsforsking, merkevarebygging og forbrukaråtferd. Forslag til vedtak: Møre og Romsdal fylkeskommune løyver NOK 1 350 000,- frå post 551 kap. 60 til Møreforsking Marin til prosjektet Utvikling og merkevarebygging av kvalitetsprodukta Ferskfisk frå Møre. Beløpet utgjer ca. 41,5 % av totalkostnadane. Det er ein føresetnad at prosjektet vert fullfinansiert og gjennomført i samsvar med prosjektplanen. Bergljot Landstad regional- og næringssjef