Leserundersøkelsen 2016 Lesing, kjøp & handelskanaler Undersøkelsen er gjennomført av markedsanalyse- og rådgivningsselskapet Ipsos MMI på vegne av Den norske Forleggerforening og Bokhandlerforeningen.
Oppsummering lesing Forrige måling (2014) i parentes. 90 (93) % av befolkningen leste minst en bok i fjor. Vi leser i snitt 15 (17)bøker hver i året. 40 % leser flere enn ti bøker i året. Bokleseren leser 13 bøker på norsk og 4 bøker på andre språk enn norsk. 78 (73) % av de som har barn under 10 år i husstanden, leser for barna daglig eller minst 2-3 dager i uken. 36 (40) % av befolkningen lånte bøker i fjor. 2
Oppsummering kjøp Forrige måling (2014) i parentes. 80 (85)% av befolkningen kjøpte minst en bok i fjor. Vi kjøpte i snitt 9,4 (11,0) bøker hver. Bokkjøperen kjøpte 9 bøker på norsk og 3 bøker på andre språk. 72 (73) % av befolkningen kjøpte minst en bok i fysisk bokhandel. 31 (33) % av befolkningen kjøpte minst en bok på nettet i fjor. 3
Oppsummering e-bøker Forrige måling (2014) i parentes. 15 (12) % av befolkningen leste minst en e-bok i fjor. Hvorav 2 e- bøker på norsk og 5 e-bøker på andre språk. 12 (10) % av befolkningen kjøpte minst en e-bok i fjor. Hvorav 2 e- bøker på norsk og 6 e-bøker på andre språk. Blant bokleserne som har lest e-bøker før 16 % er det 85 (87) % som mener det er ganske eller meget aktuelt å lese e-bøker i løpet av året. Blant bokleserne som ikke har e-bokerfaring (75 %) er det 15 % som mener det er ganske eller meget aktuelt å lese e-bøker i løpet av året. 36 (41) % av befolkningen tror de vil lese både e-bøker og papirbøker i løpet av de neste tre årene. 58 (53) % av befolkningen tror de vil lese bare bøker på papir, kun 3 % tror de kun vil lese e-bøker og 3 % vet ikke/vil ikke lese. 4
**Q1** Utvalg: 100 % Andelen som leste en eller flere bøker siste år holder seg stabilt høyt 100% 80% 73% 82% 84% 81% 79% 85% 91% 91% 93% 93% 90% 93% 90% 60% 40% 20% 0% 1977 1985 1989 1993 1997 2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 5
**Q1** Utvalg: 100 % ** Q:1 ** Hvor mange bøker tror du at du leser i løpet av et år? 100% 97% 97% 96% 97% 97% 95% 94% 94% 90% 88% 89% 90% 91% 85% 80% 83% 87% 87% 84% 85% 75% 2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 Mann Kvinne 6
**Q1** Utvalg: 100 % Andelen som IKKE leser, fordelt på alder over år. 18 16 16 15 15 14 12 10 8 6 4 2 10 9 9 8 7 7 6 13 13 11 10 8 5 5 4 4 3 3 3 13 13 12 11 10 10 10 9 8 8 8 7 6 10 9 8 7 7 7 5 11 6 6 4 4 3 2 0 Total Mann Kvinne 15-24 år 25-39 år 40-59 år 60 år + 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 7
**Q2** Utvalg: 100 % Gjennomsnittlig leser befolkningen 15,2 bøker 8
**Q2** Utvalg: 100 % KVINNER LESER MENN LESER 18,2 bøker 12,3 bøker 9
**Q2** Utvalg: 100 % Andelen av befolkningen som leser flere enn 10 bøker i året ligger stabilt på 40 % Utvalg: 100 % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 24% 35% 32% 29% 24% 33% 40% 39% 40% 40% 40% 42% 40% 20% 10% 0% 1977 1985 1989 1993 1997 2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 10
**Q2** Utvalg: 100 % 51 prosent kvinner leser flere enn 10 bøker i året 30 prosent menn leser flere enn 10 bøker i året 11
**Q3** Filter: Leser bøker; andel av totalt 90% Bokleseren leser gjennomsnittlig 13 bøker på norsk 12 14 16 16 14 15 14 13 2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 12
ANTALL leste bøker på norsk forrige år, fordelt på alder, fordelt på år. Filter: Leser bøker. 25 20 15 12 13 17 15 13 12 16 17 17 15 18 16 15 14 20 20 19 17 21 17 10 8 9 7 7 6 8 10 8 5-15-24 år 25-39 år 40-59 år 60 år + 2 003 2 006 2 008 2 010 2 012 2 014 2016 13
**Q4** Filter: Leser bøker; andel av totalt 90% Andel av bokleserne som leste minst en fremmedspråklig bok forrige år Filter: Leser bøker. Andel av 90% 60 50 40 37 47 50 48 52 49 43 44 30 20 10 0 2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 Har lest minst en fremmedspråklige bøker 40 % av befolkningen leste minst en fremmedspråklig bok i 2015. 14
**Q4** Filter: Leser bøker; andel av totalt 90% I 2015 leste bokleseren gjennomsnittlig 3,9 fremmedspråklige bøker 6 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 3 2 1-2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 15
**Q4 og Q5** Filter: Leser bøker; andel av totalt 90% Hvor mange av bøkene du leste var på norsk eller fremmedspråk? Filter: Lest bøker; andel av totalt 90% 25 20 4 5 15 5 4 4 4 4 4 10 5 12 14 16 16 14 15 14 13-2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 Norsk Fremmedspråk 16
**Q3 + Q4** Filter: Leser bøker; andel av totalt 90% Bokleseren* leser 17 bøker, 13 norske og 4 på andre språk 12,8 NORSKE 3,9 FREMMED - SPRÅKLIGE =16,7 bøker 17
**Q4** Filter: Leser bøker ANDEL av bokleserne som IKKE leste fremmedspråklige bøker forrige år. Etter alder fordelt på år. Filter: Leser bøker. 80 70 60 50 72 55 66 66 59 59 58 51 49 49 45 55 67 59 72 62 65 64 72 67 40 33 38 30 20 22 27 22 10 0 15-24 år 25-39 år 40-59 år 60 år + 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 18
**Q4** Filter: Leser bøker ANTALL leste fremmedspråklig bøker forrige år, fordelt på alder, fordelt på år. Filter: Leser bøker. 8 7,5 7 6 6,1 5,5 6 5 4 3 3,30 3,2 2,8 2,6 4,8 4,2 4,20 4 4,5 4,3 4,1 4,8 4,70 4,7 3,7 3,7 3,5 3,3 2,5 5,00 4,5 2,7 2,5 3 2 1 0 15-24 år 25-39 år 40-59 år 60 år + 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 19
TOTALT ANTALL leste bøker forrige år, fordelt på alder, fordelt på år. Filter: Leser bøker. 30 25 20 15 10 21 20 18 18 18 18 17 17 16 15 14 14 14 13 26 25 22 22 21 21 20 15 14 12 10 10 11 13 21 19 17 17 17 16 12 21 21 21 20 18 18 18 26 25 23 23 19 19 17 5 - Total Mann Kvinne 15-24 år 25-39 år 40-59 år 60 år + 2 003 2 006 2 008 2 010 2 012 2 014 2 016 Norsk + fremmedspråk 20
**Q5** Utvalg 100 prosent 25% 22% 20% 20% 15% 10% 5% 0% 2013 2015 20 prosent av befolkningen hørte en eller flere lydbøker i 2015. 21
**Q5** Filter: Hørt på lydbok. Andel av total 20% I 2015 hørte lydboklytterne gjennomsnittlig 6,4 lydbøker (7,2 i 2013) 22
**Q5** Filter: Leser bøker; andel av totalt 90% I 2015 hørte bokleseren gjennomsnittlig 1,4 lydbøker (1,7 i 2013) 23
**Q6** Andel som leser e-bøker 18,0 % 16,0 % 14,5 % 16,0 % 14,0 % 12,0 % 12,0 % 12,8 % 10,0 % 8,0 % 8,4 % 9,2 % 6,0 % 4,0 % 2,0 % 0,0 % 2012 2014 2016 Andel av befolkningen Andel av bokleserne 24
**Q6** Filter: Lest e-bøker; andel av totalt 15% NB! Små utvalg! I 2015 leste e-bokleseren gjennomsnittlig 6,6 e-bøker I 2013 leste e-bokleseren 10,5 e-bøker 25
**Q6** Filter: Leser bøker; andel av totalt 90 % I 2015 leste bokleseren gjennomsnittlig 1,1 e-bøker I 2013 leste bokleseren gjennomsnittlig 1,3 e-bøker 26
**Q3 + Q4**= bøker totalt. **Q5 +Q6** = lydbøker + e-bøker. Filter: Leser bøker; andel av totalt 90% 16,7 bøker 14,2 Papirbøker 1,4 Lydbøker 1,1 E-bøker E-bok 27
Q7: Filter: lest bøker 15/7 15 % av befolkningen leser e-bøker. I snitt leser de 7 e-bøker hver (5+2). 59/5 Fremmedspråk 59 % av e-bokleserne oppgir at de leser fremmedspråklige e-bøker. I snitt leser de 5 e-bøker på andre språk enn norsk. 52/2 Norsk 52 % av e-bokleserne oppgir at de leser norske e-bøker. I snitt leser de 2 norske e-bøker hver. 28
**Q9** Utvalg: 100 % 78% av de som har barn under 10 år i husstanden, leser for barna daglig eller minst 2-3 dager i uken 60% 55% 55% 57% 50% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 24% 23% 22% 17% 14% 14% 13% 10% 10% 9% 3% 5% 3% 3% 0% Daglig / 5-7 dager i uken Ofte / 2-3 dager i uken Av og til Sjelden Aldri 2010 2012 2014 2016 9% 29
**Q8** Utvalg 100%. Filter: Lånt på folkebibliotek. Andel av total 40% 36 % av befolkningen lånte bøker i 2015. Vi låner i snitt 6 bøker hver. Lånerne lånte i snitt 17 bøker. 30
**Q10** Utvalg 100 % Tenk tilbake på den siste boken du leste, hvor fikk du tak i den? Utvalg: Totalt, 100 % 35 30 31 25 22 20 15 12 10 9 9 5 5 6 4 0 Kjøpte den i en fysisk bokhandel Fikk den i gave Lånte den på biblioteket Lånte den av venner/ familie/ kolleger Annet Kjøpte den på et norsk nettsted/ nettbokhandel Kjøpte den i bokklubb Kjøpte den på et utenlandsk nettsted/ nettbokhandel 31
**Q11** Filter i Q12= Andel av total 80% 80 % av befolkningen kjøpte en bok i 2015 68% 71% 81% 81% 79% 81% 85% 80% 2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 32
**Q11** Utvalg: 100 %. I 2015 kjøpte befolkningen gjennomsnittlig 9,4 bøker 33
Q12: Filter: Kjøpt bøker. Andel av total 80% ** Q:12 ** Bokkjøperen kjøper. 8,6 Bøker på norsk 3,4 Fremmedspråklig =12,0 Totalt 34
**Q12** Filter: Kjøpt bøker; andel av totalt 80 % Hvor mange av bøkene du kjøpte var på norsk eller fremmedspråk? 14,0 Filter: Kjøpt bøker; andel av totalt 80 % 12,0 3,3 10,0 2,4 2,8 3,0 2,8 3,4 8,0 2,5 2,2 6,0 4,0 6,5 7,1 8,9 8,7 8,2 9,1 9,7 8,6 2,0 0,0 2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 35
**Q12** Filter: Kjøpt bøker; andel av totalt 80 % KVINNELIGE BOKLESERE KJØPER I SNITT MANNLIGE BOKLESERE KJØPER I SNITT 10,0 bøker på norsk 3,4 bøker på andre språk 7,1 norske bøker 4,1 bøker på andre språk 36
Q13: Filter 31% av befolkningen kjøpte minst en bok på nettet i 2015. Ned 2 prosentpoeng fra 2013. 37
**Q13** Filter i Q12= Andel av total 80%. Regnestykke Q13. 39% av bokkjøperne kjøpte minst en bok på nettet i 2015. 38
**Q14** Filter**Q15** =10 12 % 2016 10 % 2014 7 % 2012 Andel av befolkningen som kjøper e-bøker. 39
**Q14 Filter: Kjøpt bøker; andel av totalt 80% Andel av bokkjøpere som har kjøpt e-bøker i 2015 25 22 20 19 20 15 15 12 10 6 5 0 Mann Kvinne 15-24 år 25-39 år 40-59 år 60 år + 40
**Q14** Filter: Kjøpt bøker i 2015; Andel av total 80% I 2015 kjøpte bokkjøperen gjennomsnittlig 1,1 e-bøker 41
Q15: Filter: Kjøpt e-bøker; andel av totalt 12% I 2015 kjøpte e-bokkjøperen gjennomsnittlig 1,6 Bøker på norsk 6,0 Fremmedspråklig = 7,6 42
**Q15 Filter: Kjøpt e-bøker; andel av totalt 12% I 2015 kjøpte e-bokkjøperen gjennomsnittlig 7,6 e-bøker 43
Q16: Filter: Kjøpt e-bøker; andel av totalt 12 % 90 ** Q:16 ** Hvor kjøpte du disse e-bøkene som du lastet ned? Norsk eller utenlandsk nettsted? Filter: Kjøpt e-bøker; andel av totalt 12% 80 NB! Små utvalg! 81 70 62 65 68 63 66 60 50 40 53 50 44 33 34 41 37 30 20 14 10 5 2 9 2 5 7 5 0 Total Mann Kvinne 15-24 år 25-39 år 40-59 år 60 år + På et norsk nettsted På et utenlandsk nettsted Annet sted Ubesvart 44
** Q:18 ** 100 % Tenk på den siste boken du kjøpte, uavhengig av hvor du kjøpte den. Hvor viktig var følgende informasjonskilder for at du valgte denne boken? 16 14 15 Svært viktig 12 11 10 8 7 6 4 3 2 0 Fikk anbefaling av familie/ venner/ kjente/ kolleger Generell omtale i mediene eller bokanmeldelser Mottok informasjon via Sosiale medier eller internett Ble anbefalt boken av ansatte i bokhandelen 45
** Q:18 ** 100 % ** Q:18 ** Tenk på den siste boken du kjøpte, uavhengig av hvor du kjøpte den. Hvor viktig var følgende informasjonskilder for at du valgte denne boken? «Svært viktig» fordelt på alder. 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Fikk anbefaling av familie/ venner/ kjente/ kolleger Generell omtale i mediene eller bokanmeldelser Mottok informasjon via Sosiale medier eller internett Ble anbefalt boken av ansatte i bokhandelen 15-24 år 25-39 år 40-59 år 60 år + 46
** Q:18 ** 100 % ** Q:18 ** Tenk på den siste boken du kjøpte, uavhengig av hvor du kjøpte den. Hvor viktig var følgende informasjonskilder for at du valgte denne boken? «Svært viktig» fordelt på kjønn. Ble anbefalt boken av ansatte i bokhandelen 2 3 Mottok informasjon via Sosiale medier eller internett 5 8 Generell omtale i mediene eller bokanmeldelser 10 12 Fikk anbefaling av familie/ venner/ kjente/ kolleger 14 16 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Kvinne Mann 47
** Q:19 ** De bøkene du kjøpte i 2015, både de du kjøpte til deg selv, til andre og i gave, kjøpte du noen av disse:? Filter: Kjøpt bøker i 2015; Andel av total 80 % **Q19** Filter: Kjøpt bøker i 2015. Andel av total 80 % 100% 90% 89% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 26% 20% 10% 17% 16% 13% 15% 9% 11% 0% Bokhandel: Bokklubb Dgv./varehus: Kiosk eller bensinstasjon No.Internettbokh.: Int.Internettbokh.: Andre steder: I utlandet: 2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 * Kiosk og bensinstasjon slått sammen til ett alternativ i 2010, tidligere delt. 48
**Q19** Filter: Kjøpt bøker i 2015. Andel av total 80 % ** Q:19 ** De bøkene du kjøpte i 2015, både de du kjøpte til deg selv, til andre og i gave, kjøpte du noen av disse:? Flere svaralternativ. Filter: Kjøpt bøker i 2015; Andel av total 80 % 250% 200% 150% Internasjonal netthandel Kiosk Dagligvare Bokklubb 100% Norsk netthandel 50% Bokhandel 0% 2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 Bokhandel: No.Internettbokh.: Bokklubb Dgv./varehus: Int.Internettbokh.: Kiosk eller bensinstasjon I utlandet: Andre steder: 49
**Q21** Filter: Kjøpte bøker i fysisk norsk bokhandel; Andel av totalt 71 % 80 % kjøpte bøker uavhengig av kanal. (36 % lånte bøker) 71 % av befolkningen kjøpte en bok i bokhandelen i 2015 80 70 68 72 67 74 73 71 60 50 55 57 40 30 20 10-2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 50
**Q21** Filter: Kjøpte bøker i fysisk norsk bokhandel; Andel av totalt 71 % I 2015 kjøpte bokhandlerkunden 8 bøker i fysisk bokhandel 51
**Q21** Filter: Kjøpte bøker i fysisk norsk bokhandel; Andel av totalt 71 % Antall bøker kjøpt i bokhandelen Filter: Kjøpt bøker i bokhandel i 2015 Andel av total 71 % 7,8 8,1 8,8 8,2 8,1 9,2 9,6 8,0 2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 52
**Q21** Filter: Kjøpte bøker i fysisk norsk bokhandel; Andel av totalt 71% KVINNER KJØPER MENN KJØPER 8,9 Bøker i bokhandelen 7,0 Bøker i bokhandelen
**Q19** Utvalg: 100 % Mindre enn en uke siden 40 35 30 25 26 26 24 32 36 34 31 26 34 28 20 15 10 5 0 1989 1993 1997 2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 Siste måned 80 70 60 50 40 30 20 10 0 66 69 72 73 65 61 64 54 57 52 1989 1993 1997 2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 Siste måned Lineær (Siste måned) Undersøkelsen i 2012 gjennomført i uke 3-4, to uker nærmere jul enn tidligere år. I 2014 ble undersøkelsen gjennomført i uke 5 og 6. 54
**Q23** Filter: Har besøkt bokhandel. Andel av total 97 % Sist du var i en bokhandel, kjøpte du da bare bøker, bare andre varer eller begge deler? 2016 45% 40% 28 % 29 % 35% 30% 25% 20% 15% 10% 25 % 18 % Bare bøker Begge deler, både bøker og andre varer Bare andre varer Kjøpte ingen ting 5% 0% 2008 2010 2012 2014 2016 Bare bøker Begge deler, både bøker og andre varer Bare andre varer Kjøpte ingen ting 55
**Q24** Filter: Har besøkt bokhandel. Andel av total 97 % ** Q:24** Tenk tilbake på siste gang du kjøpte en bok/bøker i bokhandelen. Hvordan vil du beskrive dette kjøpet? Filter: Har besøkt bokhandel. Andel av total 97 % 70 60 50 40 30 20 10 0 2008 2010 2012 2014 2016 Kjøpet var planlagt fordi du ville ha den konkrete boken/bøkene Begge deler (både planlagt kjøp og impuls kjøp) Det var en impulshandling å gå inn i bokhandelen og kjøpe boken/bøkene 56
**Q25** Utvalg: 100 % 92 % av landets befolkning opplever at de har bokhandel der innenfor en akseptabel reiseavstand. 57
**Q26** Utvalg: 100 % ** Q:26 ** Jeg skal nå lese opp en del påstander for deg. Jeg vil at du ut fra egen erfaring skal si hva du synes er bra eller mindre bra ved bokhandelen. Skala fra 1-7 der: Helt uenig: 1 Helt enig: 7 7 6 5,7 5,7 6 5 4,9 4,6 4 3 2 1 0 Bokhandelen har et godt utvalg av bøker Betjeningen i bokhandelen er godt orientert om bøker og litteratur Bokhandelen skaffer de bøkene jeg trenger Bøkene i bokhandelen har akseptable priser Jeg blir ofte inspirert i bokhandelen 2000 2003 2006 2008 2010 2012 2014 2016 58
**Q26** Utvalg: 100 % ** Q:26** Bokhandlerpåstander Den fysiske bokhandelen har et godt utvalg av bøker Betjeningen i bokhandelen er godt orientert om bøker og litteratur 2 8 9 7 4 10 91 78 Helt eller delvis uenig (1-3) Verken eller Helt eller delvis enig (5-7) Vet ikke Helt eller delvis uenig (1-3) Verken eller (4) Helt eller delvis enig (5-7) Vet ikke 59
**Q26** Utvalg: 100 % ** Q:26** Bokhandlerpåstander Bøkene i bokhandelen har akseptable priser Bokhandelen skaffer de bøkene jeg trenger 4 15 13 7 6 17 64 75 Helt eller delvis uenig (1-3) Verken eller (4) Helt eller delvis enig (5-7) Vet ikke Helt eller delvis uenig (1-3) Verken eller (4) Helt eller delvis enig (5-7) Vet ikke 60
**Q26** Utvalg: 100 % ** Q:26** Bokhandlerpåstander Jeg blir ofte inspirert i bokhandelen 3 29 55 13 Helt eller delvis uenig (1-3) Verken eller (4) Helt eller delvis enig (5-7) Vet ikke 61
Q28** Utvalg: Totalt, 100 % ** Q:28** Hva du synes er bra eller mindre bra ved kjøp av papirbøker via Internett Q28.A.5 Det er behagelig å få bøkene hjemsendt 4,8 Q28.A.4 Det er en fordel å kunne bestille bøker i ro og fred uten å behøve å gå ut i en butikk 4,4 Q28.A.3 På nettet får jeg bedre oversikt over utvalget av bøker enn i en fysisk bokhandel 4,8 Q28.A.2 På nettet kan jeg få tak i bøker jeg ikke finner andre steder 5,8 Q28.A.1 Det er billigere å handle bøker på nettet 5,3 0 1 2 3 4 5 6 7 62
Utvalg: Lest bøker, ikke lest e-bøker før, andel av 75 % ** Q:29** Hvor sannsynlig er det at du i løpet av dette året kommer til å lese en eller flere e-bøker? Utvalg: Lest bøker, men ikke lest e-bøker før, andel av 75 % Vet ikke 1 Helt usannsynlig 44 Ganske usannsynlig 40 Ganske sannsynlig 11 Meget sannsynlig 4 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 63
** Q:29** Utvalg: Lest bøker, ikke lest e-bøker før, andel av 75 % 15 % av bokleserne som IKKE har LEST e-bøker mener det er ganske eller meget aktuelt å lese e-bøker i løpet av dette året. Dette uforandret fra forrige måling. 64
** Q:30** Har lest e-bøker = 15 % ** Q:30** Hvor sannsynlig er det at du i løpet av dette året kommer til å lese en eller flere e-bøker? Helt usannsynlig 3 Ganske usannsynlig 13 Ganske sannsynlig 31 Meget sannsynlig 54 0 10 20 30 40 50 60 65
** Q:30** Har lest e-bøker = 15 % 85 % av e-bokleserne mener det er ganske eller meget aktuelt å lese e-bøker i løpet av året. I 2014: 87 % 66