SLUTTRAPPORT AksjeNorge-dagen 2007 Prosjektnummer 178932 (0) Resultatsammendrag AksjeNorge-dagen er stiftelsen AksjeNorges landsdekkende, årlige seminarer om aksjer, fond og aksjemarked. Det er arenaen hvor publikum får oppdatert og kommentert informasjon om aksjemarkedet fra makroøkonomer, analytikere og forvaltere og får presentasjoner av børsnoterte selskaper. Med finansiell bistand fra Finansmarkedsfondet ble det planlagt og utviklet drøyt 30 AksjeNorge-dag 2007 arrangementer - fra Kristiansand i sør til Longyearbyen i nord, i totalt 16 fylker. 25 arrangementer er gjennomført høsten 2007 de resterende avholdes vinter 2008. Samtlige arrangementer er gjennomført i samarbeid med lokale banker, og mer enn 20.000 personer har fått direkte informasjon om møtene gjennom personlig invitasjon. Lokale aviser har hatt annonser og bankenes og AksjeNorges hjemmesider har informert om arrangementene. Nettstedet E24 har hatt annonse for samtlige arrangement - med over 800.000 visninger. Finansmarkedsfondet er blitt profilert i alt materiell AksjeNorge har distribuert til AksjeNorge-dagen, herunder alle annonser i avis og på nett. Våren 2007 gjennomførte AksjeNorge i samarbeid med Oslo Børs en landsdekkende, representativ undersøkelse om nordmenns holdninger til og kunnskap om aksjemarkedet. Gjennom samarbeidet med Oslo Børs var det mulig å gjøre undersøkelsen mer omfattende enn først planlagt, og dette har gitt AksjeNorge et betydelig erfaringsmateriale for fremtidig arbeid. Undersøkelsen fikk betydelig oppmerksomhet i pressen, og resultatene er presentert for børsnoterte selskaper, meglerhus, forvaltere og banker. Prosjektet AksjeNorge-dagen 2007 hadde en økonomisk ramme på 1.045.000 kroner. Ekstern finansiering på 125.000 muliggjorde en utvidelse av markedsundersøkelsen, og hele prosjektet har blitt gjennomført innenfor en kostnadsramme på 1.175.000 kroner. Side 1
(1) Mål og forventet nytteverdi Hovedmålet for AksjeNorge-dagen 2007 1 er å utvikle programinnhold, organisere og gjennomføre inntil 30 landsdekkende informasjonsmøter for folk flest om aksjer, fond og aksjemarked og hvor minst fem av arrangementene har distriktsprofil. Det viktigste delmålet er gjennomføring av en landsdekkende, representativ spørreundersøkelse om publikums forhold til aksjesparing og aksjemarked. De øvrige er utvikling av nettsted for AksjeNorge-dagen - og innsats i forhold til å øke andelen kvinner på arrangementene. Prosjektets målsetninger er oppnådd. Stikkordsmessig: 33 arrangement planlagt og utviklet 25 arrangement gjennomført høst 2007 resterende gjennomføres vinter 2008 meget god geografisk spredning distriktsvinkling ivaretatt gjennomsnittlig publikumstall på 60 økt nettbasert markedsføring økt innsats på relasjonsbygging mot lokale samarbeidspartnere samarbeidspartnerne oppnår egne mål presentasjonene tilpasset målgruppene svak økning av kvinner og yngre blant publikum styrking av AksjeNorges omdømme som nøytral aktør og AksjeNorge-dagen som informasjonsmøteplass representativ, landsdekkende spørreundersøkelse samt fokusgrupper om nordmenns forhold til aksjemarkedet gjennomført aksjenorgedagen.no under stadig utvikling (2) Gjennomføring Det er utviklet totalt 33 AksjeNorge-dag arrangementer 2007. 25 er gjennomført i perioden 4. september til 22. november. De resterende vil gjennomføres i begynnelsen av neste år. Jf vedlegg 1. Bakgrunnen for at arrangementer må skyves fremover i tid, er lokale forhold på arrangementsstedet (blant annet manglende oppslutning pga konkurrerende aktiviteter som kundemøter, fotballkamper, elgjakt, høstferie, mm). I AksjeNorge har vi gjort en nøye vurdering av samtlige arrangement vi har måttet skyve på, og i samråd med lokal samarbeidspartner tatt beslutningen om gjennomføring på et senere tidspunkt. 1 Jf prosjektsøknad av 8.6.2006 Side 2
Årets arrangementer fordeler seg jevnt fra Kristiansand i sør til Alta, Hammerfest og Longyearbyen i nord, fra fjellkommuner som Lom og Oppdal til kystbyer som Tromsø, Stavanger og Kragerø. AksjeNorge-dagen 2007 innbefatter 16 2 av landets fylker. På de ulike arrangementsstedene har vi samarbeidet med lokalbanker knyttet til de fire bankgrupperingene Sparebank 1, DnB NOR, Terra og Nordea og deres meglerhus og fondsforvaltningsselskaper. 15 børsnoterte selskaper og i underkant av ti ikke-noterte selskaper har gitt presentasjoner på de ulike arrangementene. På flere steder har det ikke-noterte selskapet hatt lokal tilknytning. Nasjonal, representativ undersøkelse Under planleggingen av arrangementene våren 2007 gjennomførte vi, med finansiell støtte fra Finansmarkedsfondet, og i samarbeid med Oslo Børs - en landsdekkende, representativ undersøkelse om nordmenns holdninger til og kunnskaper om aksjemarkedet og aksjesparing. I tillegg gjennomførte vi to fokusgrupper med henholdsvis aksjesparere og ikke-aksjesparere. Begge undersøkelsene ble utført av Synovate MMI. Den representative undersøkelsen tegner et klart og tydelig bilde av at folk flest mangler vesentlige kunnskaper for å kunne delta i aksjemarkedet. Kunnskapsmangelen viser seg i alle befolkningsgrupper, men mer i noen enn i andre: kvinner vet gjennomgående mindre enn menn, unge vet mindre enn eldre, folk i distriktene mindre enn folk i større byer, osv. Undersøkelsen gir også lyspunkter for eksempel kjenner nesten halvparten av befolkningen til aksjer og aksjefond som sparealternativer, innpå 90 % vil kunne betale en uforutsett utgift på 10.000 kroner og bankene nyter gjennomgående stor tillit. Og ikke minst en stor andel av befolkningen etterspør kunnskap, og uttrykker at kunnskap er en forutsetning for å investere i aksjer. Bare drøye 10 % av befolkningen vet hva som foregår på Oslo Børs, mens bare 16 % vet hvordan man rent praktisk handler aksjer. I utformingen av AksjeNorge-dagene 2007 har vi dratt nytte av resultater fra undersøkelsen. Et eksempel er i forhold til å bidra til å gjøre terskelen for aksjehandel lavere - på nesten alle arrangementene har vi hatt demonstrasjoner av nettløsninger for aksjehandel. Disse har vært i regi av den lokale samarbeidsbanken eller deres meglerhus. Programposten har vist seg å være et populært innslag på årets AksjeNorgedager. Systematisk opplegg for innhenting av tilbakemeldinger fra målgruppene I etterkant av fjorårets AksjeNorge-dager gjennomførte vi intervjuer med flere av makroøkonomene, analytikerne, fondsforvalterne, selskapene og lokalbankene. I 2 De 25 gjennomførte arrangementene omfatter 15 fylker; ett nytt fylke vil ha arrangement vinter 2008 Side 3
planleggingen av AksjeNorge-dagen 2007 har vi hatt god nytte av synspunkter og refleksjoner fra disse intervjuene. I år går vi et skritt lenger. Vi har utarbeidet et evalueringsskjema som distribueres til publikum på samtlige arrangement. Svarprosenten er tilfredsstillende. Resultatene herfra vil være et verdifullt bidrag inn i planleggingen av AksjeNorge-dagen 2008. Evalueringen gir også en pekepinn på i hvilken grad vi treffer definerte målgrupper i forhold til alder, kjønn, sparemønster, etc. (Selve skjemaet finnes i vedlegg 2.) Markedsføring AksjeNorge-dag 2007 arrangementene har hatt omfattende markedsføring både sentralt og lokalt. Invitasjonene er publisert på aksjenorgedagen.no og på hjemmesidene til lokalbankene. Lokalbankene har markedsført i lokalaviser, via oppslag og masseutsendelser (post, epost og sms). Noen lokalaviser har i tillegg hatt redaksjonell omtale. Ett av meglerhusene har bidratt med omfattende profilering av de arrangementene de selv deltok på. Fagorganisasjonene Siviløkonomene og Tekna har lokalt markedsført overfor sine medlemmer. I forkant av oppstarten i september laget vi en videopresentasjon om AksjeNorge-dagen 2007 for hjemmesiden. Fire profilerte fagpersoner uttaler seg om den økonomiske situasjonen - og viktigheten av AksjeNorge-dagen som møteplass. Vi har hatt bannerannonsering av arrangementene på E24 med 800.000 visninger og nærmere 1.000 direkte innganger til AksjeNorges hjemmesider. En hovedutfordring i forhold til markedsføring av AksjeNorge-dagen fremover, blir å øke synligheten av arrangementet lokalt - og tilrettelegge for synliggjøring på bredere basis. Sett i lys av at innledere på AksjeNorge-dagen er blant Norges mest profilerte ledere og fagpersoner innen næringsliv og finans, er det viktig at flere enn deltakerne på selve arrangementet får tilgang til presentasjoner og del i den kunnskap som formidles. For å få til dette, må vi ha samarbeid med banker og media lokalt, men også i utstrakt og økende grad ta i bruk nettbaserte løsninger (webcast, nettarkiv, mm). For å få mer kunnskap om effekten av de ulike markedsføringskanalene, har vi i ovennevnte evaluering av arrangementene i år bedt publikum om å angi på hvilken måte de fikk informasjon om det aktuelle arrangementet. Prosjektstøtten fra Finansmarkedsfondet er synliggjort i alle invitasjoner på nett, avisannonser og øvrig materiale. Side 4
(3) Andre forhold Vi erfarer at konkurransen om folks oppmerksomhet blir stadig hardere og som tidligere påpekt har vi av denne grunn måttet flytte arrangementer til nyåret. Ett av de kritiske leddene for et vellykket AksjeNorge-dag arrangement ja, trolig det aller kritiske er innsatsen til lokal samarbeidspartner, og særlig i forhold til lokal markedsføring. I år har vi lagt ekstra ressurser inn i relasjonsbygging og oppfølging mot disse noe vi ser har effekt. Arrangementene får stadig bredere forankring i banken og kommer inn i aktivitetsplaner. AksjeNorge-dagen er det sentrale elementet i AksjeNorges allmennrettede formidling, og 2007-arrangementene har hatt et spesielt fokus på budskapsformidling. Selskapene har blitt oppfordret til å presentere seg gjennom å fortelle historien om drivkrefter, motkrefter, veier fremover, osv og ikke utelukkende presentere tallenes tale. Vi mener denne type vinkling skaper en økt interesse og entusiasme - som i neste omgang kan få flere til å se aksjemarkedet som et valg for egen sparing. For økonomer og forvalterne er hovedutfordringen å forenkle og folkeliggjøre faglig komplekse budskap uten å skulle gå på bekostning av faglig kvalitet. Her har vi fulgt opp med kommentarer og innspill. Når det gjelder kvinnevinkling på arrangementene, ser vi at andelen blant publikum har økt på enkelte arrangement. Men vi ser også at kvinner som innledere ikke nødvendigvis fører til flere kvinner blant publikum. Vi vil intensivere innsatsen med å få kvinner som innledere, men vil også vurdere andre grep for å få flere kvinner interessert i aksjer, fond og aksjemarked. (4) AksjeNorges sluttvurdering Arrangementene har hatt god geografisk spredning fra nord til sør, fra fjell til fjord, fra små distriktskommuner til større byer. Den typiske publikummer er fortsatt en mann i alderen 50 pluss, men vi ser en viss økning i andel kvinner og yngre aldersgrupper. AksjeNorge-dagen som konsept og ønsket arrangement får stadig bredere forankring hos de lokale samarbeidspartnerne. Stadig flere selskaper presenterer seg på arrangementet for første gang. Vi opplever stor imøtekommenhet fra børsnoterte selskaper og øvrige medspillere, og så å si samtlige samarbeidspartnere (banker, selskaper, fagpersoner, mm) ønsker å bli med på fremtidige AksjeNorge-dager. Den landsdekkende spørreundersøkelsen og evalueringene fra arrangementene gir verdifull innsikt i den virkelighet vi står overfor i formidlingsarbeidet og et bra utgangspunkt for nye tiltak i forhold til målgruppene. Side 5