Hvordan påvirke kjøp av biff og fisk To eksempler fra forskningen i gruppen Consumption, Environment & Traffic på NTNU Christian A. Klöckner
Agenda Bakgrunn til forskningsgruppen min Eksempel kjøtt Eksempel fisk 2
Bakgrunn Forskergruppen Consumption, Environment and Traffic på psykologisk institutt forsker på Psykologiske faktorer som påvirker forbrukervalg i forhold til miljø Interaksjon av psykologiske og strukturelle faktorer Bruk av innovative kommunikasjonsverktøy (spill, kunst, nudging, ) Består av 2 Prof, 1 Prof II, 1 postdoc, 5 stipendiater (+ gjesteforskere) 3
Bakgrunn Forskningen vår er alltid knyttet til miljøeffektene, dvs. vi fokusserer på atferd som har stor effekt Steen-Olsen et al. (2015) 4
Background Mat er en viktig del av karbonfotavtrykket Biff er særdeles karbonintensiv Fisk er mer bærekraftig, men bærekraften krever diversitet og tilpasning til statusen i fiskepopulasjoner To av våre prosjekter ser på disse to typer konsumentatferd (kjøp og spising av biff og fisk) 5
6 Politikk / lovverk Material / Teknologi Andre / Grupper Individatferd Sosial praksis
7 Motivasjon-Evne-Mulighet-Model (Thøgersen, 2009) Evne Kunnskap Vaner resurser Motivasjon Verdier Antakelser Holdninger Subjektive normer Atferdsintensjoner Miljøatferd Atferdskontroll Muligheter Strukturelle betingelser
8 Når gjør psykologien en forskjell? Hvor viktig er psykologiske variabler Ikke viktig Veldig viktig lett vanskelig Strukturell vanskelighet av atferden
Case biff 9
Teoretisk bakgrunn Bamberg, S. (2013) 10
The intervention website Vi laget en nettside med informasjon tilpasset forandringsfase: Predecision -> Hvorfor skal jeg gjøre noe? Preaction -> Hva kan jeg gjøre? (erstatte, redusere, ta ut biff) Action -> Hvordan kan jeg gjøre det? (Oppskrifter, tilgang til ingredienser, ) Informasjonen ble presentert som en personlig historie av tre skuspillere ( typiske Nordmenn ) 11
12
Fire studier basert på nettsiden Study 1 Web use study (small pilot), N=44 People had access to the whole website Stage membership was measured and web-use was tracked Study 2 Web use study, N=386 People had access to the whole website Stage membership was measured and web-use was tracked Study 3 Intervention study (2 waves), N=869 Stage membership was measured in both waves (8 Weeks between the waves) Intervention after wave 1 Four groups: Control (no website), access to the whole website, tailored access only to the stage matching part of the website, access to a random mismatching part of the website Study 4 Three waves (4 Weeks between the waves) Interventions after wave 1 and 2 Same groups as in study three Intervention study (3 waves), N=3.559 13
Study 4 (N=3559) 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % Stage composition for the time-points per group postaction action preaction predecision Chi 2 -tests show a highly significant difference between the groups at all time-points 10 % 0 % T1 T2 T3 T1 T2 T3 T1 T2 T3 T1 T2 T3 control all info random tailored 2,5 For both the T1-> T2 (t=14.123, df=2614.78, p<.001) and the T1->T3 (t=34.943, df=2658.70, p<.001) transition the planned comparisons are highly significant Average number of stage progressions per group 2 1,5 1 0,5 0 2,06 0,87 0,66 0,74 0,36 0,18 0,13 0,24 control all info random tailored T1->T2 T1->T3 14
Konklusjon Mennesker prøver å tilpasse informasjon som passer til forandringsfasen de er i Hvis vi tilpasser informasjonen for dem, har de det mye enklere å går fram i fasemodellen, særlig hvis man bruker en sekvensiell tilpasning av intervensjonene 15
Case fisk 16
Using seafood labels Reduction Sustainable seafood consumption Using seafood guides Variation of consumption 17
Seafood guides (WWF, Greenpeace, Seafood Watch, NOAA ) Educational aspect (reduce & vary) Red category Wide choice (small fisheries included) Double check of labeled species Inclusion of unlabeled species Allround-use (store, restaurant, harbor sale ) Emphasis on local species + Time and effort Embarrassment? No consideration of carbon emissions and packaging - 18 Complements label use Helps consumers to make the right decision independent of labels and supermarkets
Comprehensive Action Determination Model (Kloeckner & Bloebaum, 2010) Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1991, 2012) General proenvironmental attitudes (NEP) Attitudes towards using a seafood guide Current fish consumption habits Identity Social norms Intention to use a seafood guide Use of seafood guide PBC Awareness of need Ascription of responsibility Knowledge (background) Personal norms Knowledge (Procedural) Situational influences Socioeconomics Living conditions Store characteristics Norm Activation Theory (Schwartz & Howard 1981) 19
Thank you 20