Bildeanalyse DKNY parfymereklame Michael Wilhelmsen Kapittel 1 Innledning I denne oppgaven skal jeg skrive en bildeanalyse av reklameplakaten til DKNY. Bildet reklamerer for parfymen til Donna Karen New York, som er en parfyme for både kvinner og menn. Donna Karen New York er et av verdens største motehus, grunnlagt av Donna Karen selv. Merket fanger opp energien og stemningen fra New York og har primært hovedfokus på mote. Jeg vil starte med å beskrive hva jeg umiddelbart ser på bildet og gjøre rede for det som Larsen (2008) kaller bildets primære betydning. Deretter vil jeg analysere det han kaller bildets sekundære betydning, for til slutt å forsøke å forklare hvorfor reklamebildet sier hva det sier. Dette kaller Larsen bildets meddelelsesituasjon (Larsen, 2008).
Kapittel 2 Bildeanalyse I denne delen av oppgaven vil jeg vise hvordan jeg har analysert reklamebildet til DKNY. Bildet er delt i to. Det som jeg umiddelbart ser på det venstre bildet er fire rader med duggfriske epler og teksten be delicious er skrevet med store bokstaver i toppen og DKNY nederst. Under be delicious er det skrevet med liten tekst the fragrance for women & men. Eplene er separert med ark av papp og to av eplene ser ut som de er lagd av sølv. Dette er selve parfymen og produktet de reklamerer for. I refleksjonen til epleparfymene ser jeg skyskrapere fra New York. Det høyre bildet er et bilde av en mann og en kvinne med et grønt eple som det er tatt en bit fra. Mannens ansikt vises i profil, mens kvinnens ser mot leseren. Under ansiktet til kvinnen er det skrevet med liten skrift take a bite out of life!. Fargene i bildet domineres av brune og grønne nyanser. Da jeg så reklameplakaten var det innlysende at bildet reklamerte for en parfyme som luktet som et eple og at den var rettet mot kvinner. Det at den også er rettet mot menn er noe mindre åpenbart for min del, hovedsaklig fordi jeg føler mannen spiller en statistrolle i bildet. Kvinnen tar opp iallfall 70% av det venstre bildet, mens mannen tar opp mye mindre av bildeplassen. Bildet er brukt til å fortelle noe om parfymen hun holder i hånden. Reklameplakaten gjør at vi får assosiasjoner, altså ser jeg noe annet enn bildet viser. Det har skjulte medmotiver eller konnotasjoner (Larsen, 2008 : 79) Bildet kan tolkes i betydningen av at kvinnen konnoterer til å være fristerinnen. I Bibelens historie om skapelsen og syndefallet (1. Mosebok, kap. 3) tar Eva en bit av et eple fra kunnskapens tre (livets tre). Dette var det ene forbudet som Gud hadde gitt; mennesket fikk ikke lov til å spise av det fristende treet, slik at de fikk kunnskap om godt og ondt. I Bibelens fortelling frister kvinnen mannen etter hun selv har spist fra treet, til å ta en bit av eplet. Dette er en kjent fortelling som de fleste kjenner til og reklamekampanjen for parfymen DKNY bruker denne bevisst for å assosiere parfymen med noe som er like uimotsåelig og henviser direkte til bibelfortelling ved teksten take a bite out of life ta en bit av livet(s) (tre) på det høyre bildet. På bildet ser vi at kvinnen har et forførende blikk og smil og ser mot leseren
som om hun har fått mannen til å falle for hennes forførelse. Kvinnen konnoterer også til å være et ideal for alle kvinner; vakker, moderne og sensuell. Altså en tradisjonell forestilling om kvinner som har makt i forhold til menn på grunn av deres status som vakre, sensuelle fristerinner. For en reklame som er ment for både kvinner og menn fremstår den for meg som en smule mannsjåvinistisk. I tillegg opplever jeg at reklamekampanjen er kvinnelig i sitt uttrykk og at den dermed ikke appellerer til menn. Hvis den skulle appellert til mannen savner jeg en fortelling som er mer maskulin i sitt uttrykk. På den andre siden vil nok parfymen henvende seg til noen menn som føler seg hjemme i bildet hvor mannen blir forført og kvinnen har hovedrollen. Derimot assosieres ikke bildet med tradisjonelle maskuline verdier som makt, penger og ledelse. I grafisk kommunikasjon brukes bilder for det meste i kombinasjon med tekst, for å fremheve budskapet (Erichsen, 2009 : 92). I denne reklamen er det lite tekst, her er det bildet som er hovedkommunikasjonen, mens teksten underbygger reklamen. Bildet er preget av avsenderens bevisste hensikt, nemlig å selge. Det pragmatiske aspektet. Dette kommer til uttrykk ved sensualiteten og fristelsen i reklamen. Den spiller på sex og det friske og syrlige. Selve teksten har egentlig ikke så veldig mye med selve produktet å gjøre, det spiller mer på hvordan kvinner og menn vil føle seg dersom de bruker denne parfymen. Ved slagord som be delicious, ønsker avsender at kvinner (og menn) skal føle seg ettertraktet og til å spise opp. Man spiller på det følelsesmessige. Bildefunksjonen er å selge, og vi merker at det er en reklame. Det er en epleformet parfyme der man bruker eplet som symbol. I parfymen på bildet viser skyskraperene til assosiasjoner knyttet til storbystemning og modernitet. New York blir ofte brukt som et symbol for urbanitet. I tillegg er eplet et symbol i seg selv, da New York blir kalt The Big Apple. Bruken av navnet spredde seg i 1970 åra som følge av en reklamekampanje for byen. De fleste moderne og unge mennesker har et forhold til New York som den ultimate mote og shoppingbyen. De største motehusene ligger der og tv serier er ofte lokalisert rundt New York. Sex and the City er et eksempel på en tv serie hvor New York blir glorifisert som en urban motehovedstad. Mange moderne kvinner har et forhold til denne tv serien. Igjen opplever jeg at reklamen henvender seg mer til kvinner enn
til menn. Den sekundære betydningen er at bildet vil fortelle noe om parfymen og ikke om mannen eller kvinnen. Reklamens funksjon er å gjennom bildene gi assosiasjoner til en følelse eller stemning som gjør at vi ønsker å kjøpe og bruke parfymen. Bildet ønsker å appellere til følelsen av å være moderne (New York), vakker og fristende (eple i Adam og Eva), ha makt og kjærlighet; altså verdier og egenskaper mange trakter etter. Når det kommer til fargene som er blitt brukt i bildet er ikke det tilfeldige valg. Vi ser at fotografen har valgt farger som symboliserer friskhet og naturlighet gjennom å bruke grønne og brune nyanser. Fargene er kjønnsnøytrale og vil dermed appellere til både kvinner og menn og gir en god miks av urbanitet og natur. Bildet sier altså at vi bør kjøpe DKNY sin nye parfyme for kvinner og menn. Ved å bruke denne parfymen vil kvinner få mye større selvtillit på å være forførende, vakker og moderne og på denne måten være i stand til å ha makt (over mannen). Jeg finner det vanskelig å se at parfymen henvender seg til menn i en like stor grad som til kvinner. Kapittel 3 Avslutning og konklusjon Jeg har i denne oppgaven analysert reklamen DKNY lagde for deres parfyme. Motehuset Donna Karen New York er et godt eksempel på merkevarebygging. Avsender bruker storbyen New York som et viktig element i reklamen. De ønsker at mottaker skal få assosiasjoner til storby, urbanitet, modernitet og mote. For å nå frem til dette budskapet har de i tillegg benyttet seg av syndefallsberetningen fra Bibelen, hvor kvinnen fremstår som mannens fristerinne. Når det kommer til målgruppen til denne reklameplakaten synes jeg at den appellerer mest til kvinner og mindre til menn. Dette fordi avsender har fokusert mindre på mannen, både på selve bildet og i assosiasjonene den uttrykker. Kvinnen får stor plass både i selve bildet og med assosiasjoner som portretter kvinnen som fristerinne og sensuell. Tradisjonelle mannlige verdier som makt, penger og dominanse er derimot fraværende. Jeg synes derfor at motehuset DKNY har laget en reklameplakat som først og fremst henvender seg til kvinnelige mottagere.
Litteraturliste Bibelen, Det norske bibelselskap 1978 Erichsen, Stein 2009: Mediedesign 3.5 Gripsrud, Larsen 2011: Mediekultur, mediesamfunn Nettkilder: http://www.dkny.com/ http://nn.wikipedia.org/wiki/the_big_apple