Prosjektbeskrivelse Reisemål med Olavsarven som plattform

Prosjektbeskrivelse Reisemål med Olavsarven som plattform Stiklestad Nasjonale Kultursenter Borghild Lundeby Jan 07 Grunnlag: Olavsarven som nasjonalt og internasjonalt fyrtårn for regionen. Det definitive gjennombruddet for kristendommen etter slaget på Stiklestad i 1030 og helgenkåringen av Olav Haraldsson i Trondheim året etter, har nasjonalt hatt betydelige konsekvenser både for statsdannelse, kirkeordning og rettsvesen. Stiklestad og Nidaros som nasjonalt symbol er tydeliggjort på flere måter opp gjennom årene og Norges konger har helt siden unionstiden anerkjent Stiklestads og Nidaros sin symbolske funksjon gjennom en rekke besøk på stedet. Men like viktig som det nasjonale aspektet er den internasjonale dimensjonen ved Olavsarven. Olav var en hellig mann for kirka i hele Europa, også for den ortodokse, og kildene omtaler ham som den viktigste helgenen i Norden i middelalderen. Flere hundre kirker ble viet til Olav og Olavskunst av ulike slag ble spredd over store deler av Europa. Statuer, ikoner, maleri på alterskap, Olavsbilder på mynter og pilegrimsmerker ble produsert i tusenvis og gjorde St. Olav kjent i brede folkegrupper langt utenfor Norge. Det finnes fremdeles et bilde av Olavus Rex Norvegiae malt ca 1150 på en søyle i fødselskirka i Betlehem. Ser man på aksen fra Stiklestad til Nidaros med omland har man i en enkelt region en konsentrasjon av kulturminner som på en enestående måte kan fortelle historien om nasjonen Norges fødsel og tilknytning til det europeiske kulturfellesskap. I den samme regionen har man et kulturlandskap med driftskontinuitet som gjør at historien kan knyttes fram til dagsaktuelle samfunnsspørsmål. Både biskopen og pilegrimspresten i Nidaros påpeker at Olavsarven er en internasjonal og grensesprengende arv som representerer verdier som er universelle og tidløse. Dette kan underbygges ved at det i våre dager er et økende antall pilegrimer som besøker Nidaros og Stiklestad. Olav den Hellige er vel så kjent internasjonalt i Europa som nasjonalt, og ingen andre regioner i Norge har mulighet til å fortelle denne historien med samme legitimitet som Trøndelag. Trondheim kommune og Sør- og Nord-Trøndelag fylkeskommuner har et sterkt engasjement for saken, noe som vises gjennom samhandlingsprogrammet for Trøndelagsfylkene og Trondheim kommune som beskriver følgende prioriterte tiltak: - Utvikling av strategier for en felles satsing på kultur- og opplevelsesnæringer. - Satsing på Trøndersk matkultur. - Forsterke innhold og formidling av Olavsarven i aksen Stiklestad - Nidaros. - Øke samarbeidet om arrangement knyttet til Olavsarven i regionen. - Arbeide målrettet for å nå et større nasjonalt og internasjonalt publikum. - Videreutvikle pilegrimstradisjonen gjennom å: Utvikle samarbeid mellom Santiago de Compostela og Nidaros/ Stiklestad. Tilrettelegge for internasjonal pilegrimturisme og støtte pilegrimssenter i Trondheim og på Stiklestad. Videreutvikle Olsokseminaret som arena for dialog om samfunn og kirke. 1

SNK s styre har vedtatt at fokus Stiklestad Nidaros skal være en hovedretning for strategisk satsing framover. Den langsiktige markedsstrategi for Stiklestad Nasjonale Kultursenter som er utarbeidet i forbindelse med Utviklingsprogrammet Stiklestad 230 2030 beskriver at potensialet for publikumsvekst for SNK er innenfor markedssegment Kulturell utforsker med sin familie med hovedvekt på det nasjonale marked. En internasjonal satsing skal i hovedsak rette seg tydelig inn mot tematiske grupper eller knyttes til reisestrømmer som allerede er i området. Den samme konklusjonen er relevant også for de øvrige reiselivsaktører i regionen. Stortingets kulturkomite hadde i 2006 en budsjettkommentar som understreker og tydeliggjør det samme aspektet: Flertallet ser svært positivt på de utfordringer Stiklestad Nasjonale Kultursenter står overfor når det gjelder å ivareta og videreformidle den delen av vår nasjonale kulturarv som Olavstradisjonen representerer. I denne sammenheng står en videre utvikling av arrangementene knyttet både til selve arenaen på Stiklestad og langs aksen Stiklestad - Nidaros sentralt. Denne holdningen følges opp av sittende regime på statlig nivå. Dette gir grunnlag for å etablere en reiselivssatsing for Trøndelag for å øke antall besøkende i regionen ved å utvikle og tilby reiselivsprodukter med Olavsarven som plattform. Eksempler på produktpakker: 1. St. Olaf. route - En reise i Olavs forspor En reiserute som går i Olavs fotspor, med overgangen fra den mytologiske verdensanskuelse eksemplifisert ved hovet på Mære, gjennom vendepunktet med det definitive gjennombrudd for kristendommen symbolisert ved Stiklestad, til helgenkåring og oppbygging av den norske kirke symbolisert gjennom Nidarosdomen og den videre utvikling av kristendommen symbolisert gjennom oppbygging av klostervesen på Munkeby og Tautra og reformasjonskampen symbolisert gjennom Steinvikholmen. Gravhaugene og kulturlandskapet som tegn på maktkonsentrasjon, Stiklestad som vendepunktet. Nidaros med helgenkåring og ringvirkningene av dette. - Det definitive gjennombrudd for kristendommen - Norge inn i et europeisk kulturelt fellesskap (fra Mære via Stiklestad til Nidaros). - Olavslegender, pilegrimsveier, pilegrimstradisjoner - Olsoktradisjonen helt opp til vår egen tid - Olavskirker, klostre og olavskunst over store deler av Europa (t.o.m. i Betlehem) - Grunnlag for etablering av erkebispesetet i Nidaros 1153, bygging av Nidarosdomen, middelalderkirkene, klosteranleggene. - Erkebiskopen som leder av det norske riksrådet i unionen med Danmark - Steinvikholmen og nederlaget i selvstendighetskampen - Stiklestads betydning i nasjonsbyggingsprosessen på 1800-tallet - Stiklestad - Nidaros - Steinvikholmen som ramme rundt stat og kirke i middelalderen. Reisen fokuserer også på kulturlandskap og driftskontinuitet fram til dagens gårdsbruk, som gir seg utslag i at Trøndelag har en aktiv lokal matkultur som pakkes inn som en del av opplevelsen. 2 av 7

2. En reise i maktens landskap. En reiserute som viser synlighet på tidlig makt gjennom helleristningsfelt med unik bergkunst fra stein og bronsealder samt gravminner fra bronse og jernalder med nasjonale dimensjoner. Grunnlaget for rituell og økonomisk høvdingemakt eksemplifisert gjennom virksomhet på Egge og Mære. Jordbruk og jernproduksjon som grunnlag for økonomisk styrke. Tidlig samfunnsorganisasjon synliggjort gjennom Frostatingslov og fylkesinndeling. Trøndelags etablerte situasjon som makttyngdepunkt i Vest-Skandinavia som måtte nedkjempes dersom Olav Haraldsson skulle få sentralkongemakt. Stiklestad som arena for konfrontasjonen mellom sentralkongemakt og høvdingemakt. Olav Haralsson tapte slaget men vant krigen og omtales som Norges evige konge. - Virkningene av slaget Slaget på Stiklestad som den viktigste enkeltbegivenheten i norsk historie. - Virkningene av slaget det sentrale, selve vendepunktet i norsk historie, avgjørende o for statsdannelsen i middelalderen o for nasjonsbyggingen på 1800-tallet o for kirken i Norge o for Norges innlemmelse i det europeiske kulturelle fellesskap - Rettssystemet og statlig administrasjon (St. Olavs lov) o Utvikling i rettsystem (Tinghaugen på Frosta) - Norge etablert som kongedømme - et av de eldste i Europa - Olavs øks i Riksvåpenet Reisen fokuserer også på kulturlandskap og driftskontinuitet fram til dagens gårdsbruk, som gir seg utslag i at Trøndelag har en aktiv lokal matkultur som pakkes inn som en del av opplevelsen. Dette er bare ment som eksempler, Olavsarven gir rom for utallige muligheter når det gjelder tema, vinkling, aktualitet og vanskelighetsgrad. Prosjekthistorikk og erfaring fra Forstudie Reisemål med Olavsarven som plattform Med dette som utgangspunkt har det vært gjennomført en forstudie for prosjekt Reisemål med Olavsarven som plattform. Det ble utvist stor interesse for prosjektet både på regionalt og nasjonalt nivå. Erfaringene fra forstudien viser at det er ønskelig å prøve ut hvordan Olavsarven som hovedtema for en større reisemålssatsing for regionen kan fungere. Dette er et stort fellesskapsarbeid som går ut over tidligere destinasjonsregioner som er etablert (Trondheim, Stjørdal, Innherred) og det er også en annen måte å tenke reisemålsutvikling på enn tidligere. Den er temabasert og sånn sett ikke så ulik i måten å arbeide på som Din tur har hatt suksess med ellers i regionen med jakt og fiske som tema. Det er viktig at dette arbeidet legges opp på en måte som sikrer følgende: * De som har nytte av arbeidet er med på å finansiere det. * Samarbeids-strukturene må ha hensiktsmessig beslutningskapasitet; bredt nok, men ikke for bredt, det er en vurdering om offentlige aktører og kirka skal inn i prosjektorganisasjonen eller om reiselivsaktørene skal utvikle produktet alene. * Sammenstilling av kompetanse på marked, salg, distribusjon, booking, historie, formidling og vertsskapsfunksjon i prosjektet. * Konkrete produkter må relativt raskt opp for å synliggjøre ideen. * Kontinuitet i arbeidet. 3 av 7

Videre arbeid og prosjektstruktur. Med grunnlag i de erfaringer som ble gjort i forstudien og med utgangspunkt i at det i løpet av 2006 ble etablert egne prosjekt rundt pilegrimssatsing nasjonalt og interregionalt, presenteres det her et revidert prosjektforslag for Reisemål med Olavsarven som plattform som tar opp i seg den nye situasjonen. Det reviderte forslaget består av et 1-årig forprosjekt og et 2-årig hovedprosjekt: Forprosjekt etableres for å produsere og teste ut konkrete pakkeprodukt i nasjonalt og internasjonalt marked. Dette skal gjøres med minimum 50 % finansiering av reiselivsnæring og aktører. Dette for å avklare aktørbildet med interessenter og teste produktet ute i markedet. Med utgangspunkt i de erfaringer som gjøres i forprosjektfasen etableres et 2-årig hovedprosjekt som har til hensikt å etablere en felles reiselivssatsing for Trøndelag. Det aktørbilde som har vist interesse og de samarbeidsstrukturer som etableres i forprosjektfasen brukes som grunnlag til å etablere et felles selskap som kan arbeide med utvikling, produksjon, distribusjon og salg av produkter med Olavsarven som plattform. Det er naturlig at det offentlige er tungt inne i etablering av en slik satsing for å legge til rette for og ta en del av utviklingskostnadene med et slikt prosjekt. Det er imidlertid nødvendig at de konkrete reiselivsaktørene i løpet av prosjektperioden opplever at arbeidet er så nyttig at det er vilje til å fortsette arbeidet for egen maskin eller i fellesskap med det offentlige etter at prosjektperioden er over. Formål for prosjektet (Forprosjekt og Hovedprosjekt) Å øke antall besøkende til regionen ved å utvikle og tilby reiselivsprodukter med Olavsarven som plattform. Prosjekteiere (Forprosjekt og Hovedprosjekt) Frosatatingssamarbeidet Nord Trøndelag Fylkeskommune Sør Trøndelag Fylkeskommune Trondheim kommune Prosjektledelse (Forprosjekt og Hovedprosjekt) Stiklestad Nasjonale Kultursenter er satt opp som utførende prosjektledelse. Dette fordi SNK har status som nasjonalt knutepunkt i forhold til formidling av Olavsarven. SNK har siden etablering arbeidet aktivt både i museumsutvikling i regionen og med kulturbasert næringsutvikling i reiselivsmarkedet. SNK har helårlig drift med ca 60 årsverk innenfor Stiklestadmuseene som helhet - med stor kompetanse og erfaring både innenfor kulturminner, formidling, vertskap, markedsføring, salg og distribusjon innenfor samme bedrift. Gjennom den konsoliderte enhet Stiklestadmuseene som ledes av SNK, er det allerede etablert et stort faglig nettverk og samhandlingsplattform langs aksen Stiklestad Nidaros, som kan utnyttes og videreutvikles gjennom reisemålsprosjektet. Utvikling i reiselivsbransjen generelt viser at man får gode resultater ved å knytte produktpakking til sentrale attraksjoner i en region. Dette samsvarer med de forventninger som stilles til SNK i denne sammenheng. 4 av 7

Forprosjekt Formål forprosjekt Det skal utarbeides pilotprodukt som skal prøves i nasjonalt og internasjonalt marked. Dette skal gjøres på en måte som avklarer aktørbildet med interessenter i regionen og som oppnår erfaringer med produktet med hensyn til salgbarhet i et nasjonalt og internasjonalt marked. Oppgaveomfang forprosjekt Produktpakkene som skal etableres kan dreie seg både om veletablerte attraksjoner og opplevelser som pr. i dag ikke er helårlig tilrettelagt for turister. I disse tilfellene må opplevelsene produseres fra grunnen av. Uansett om opplevelsene må nyproduseres eller ikke, så er det behov for et større programskapingsarbeid for å sette historiene inn i en felles sammenheng slik at de kan presenteres som en helhet. Det er viktig at salgs/distribusjonsleddets kompetanse trekkes inn tidlig i utviklingen av pilotproduktene. Det må organiseres visningsturer hvor aktuelle turoperatører får oppleve temapakkene og kan vurdere hvorvidt dette er noe som de kan tenke seg å selge og temapakkene må presenteres på reiselivsmesser. Varighet forprosjekt 1 år fra oppstart. Planlagt oppstart : mars 07 Organisering forprosjekt Styringsgruppe Frosatatingssamarbeidet, Nord Trøndelag Fylkeskommune Sør Trøndelag Fylkeskommune, Trondheim kommune Prosjektledelse SNK Referansegruppe Det er opprettet en egen Referansegruppe Olavsarven med utgangspunkt i Trøndelagsrådet. Denne gruppen kan fungere som referanse og ressursgruppe også for dette forprosjektet. Budsjettforutsetninger Det etableres en prosjektleder i 30% stilling ved SNK for å drive forprosjektet. For å ivareta tverrfaglighet etableres det en faggruppe med historiker, formidler, salgs og markedskompetanse. Det hentes også inn konsulentkompetanse på reiselivsproduksjon og marked for å styrke denne siden. Nettverksarbeid og samhandling med aktører i bransjen er lagt opp som egeninnsats fra de enkelte. Det er lagt inn midler til utvikling og produksjon av opplevelser som skal inn i produktpakkene. Dette arbeidet skal i hovedsak foregå vår og sommer 07 Det er lagt opp til 2 visningsturer, en for nasjonale og en for internasjonale turoperatører høsten 07, slik at turene kan komme med i kataloger for sommersesong 08.. Markedsførigsmateriell og messedeltakelse på Reiselivsmessa i Lillestrøm jan 08. Det er lagt opp til å gjennomføre 4 pakketurer sommersesong 08. Budsjett Se eget vedlegg 5 av 7

Hovedprosjekt Formål hovedprosjekt Det etableres en felles reiselivssatsing for Trøndelag. Satsingen skal sørge for at det arbeides med utvikling, produksjon, distribusjon og salg av produkter med Olavsarven som plattform. Dette skal resultere i at det om 4 5 år er etablert tydelige og tilgjengelige produktpakker i nasjonalt feriemarked og internasjonalt pilegrimsmarked som gjør at Olavsarven fungerer som naturlig samlende og salgbar overskrift for Trøndelag. Produktpakkene skal ha tematikk rundt Olavsarven med kulturminnene som kan knyttes til denne historien som hovedfokus, men skal ta med seg de øvrige produkter/attraksjoner som Trøndelag har å by på når det gjelder øvrig kultur og historie, natur, lokal mat og opplevelser for å supplere og skape en god totalopplevelse for de besøkende. Oppgaveomfang hovedprosjekt Utviklingsarbeidet vil i første fase dreie seg om å skape en omforent samhandlingsplattform både på prosjekteiernivå med hensyn til styringsstruktur, selskapsform og finansiering samt på operativt nivå i forhold til det mangfold av prosjektaktører som finnes. Dette må gjøres med utgangspunkt i de konkrete samarbeidserfaringer som erverves gjennom forprosjektfasen. Deretter må forprosjektet evalueres, produktene justeres og sendes ut i markedet på nytt. Det er viktig at denne satsingen har en viss varighet for å rekke å etablere seg i markedet. Det er videre ønskelig å arbeide med utforming og utprøving av en felles profil for Olavsarven som kan fungere enhetlig kommunikasjonsmessig med reiselivsmarkedet. Dette for å være mer slagkraftig enn om den enkelte reiselivsprodusent står hver for seg. Organisering hovedprosjekt Styringsgruppe Følgende er mulige aktører inn i styringsgruppe for hovedprosjektet Nord Trøndelag Fylkeskommune Nidaros bispedømme Sør Trøndelag fylkeskommune Prost Sør-Innherad prosti Trondheim kommune. Nidarosdomens Restaureringsarbeider Frostatingssamarbeidet Olavsfestdagene. SNK Eventuelle private næringsaktører Trøndelag Reiseliv AS Oi Forprosjektfasen vil avklare om flere eller færre aktører er aktuelle. Prosjektledelse: Referansegruppe SNK Som i forprosjektfasen Budsjettforutsetninger Det engasjeres en prosjektleder i 75% stilling med 25% stilling i tilstøtende virksomhet ved SNK. Justering og videreutvikling av innhold i pakkeproduktene. 2 visningsturer pr år, Messedeltakelse og markedsføringsmateriell. Gjennomføring av 8 pakketurer pr. år. Netteverksarbeid og samhandling er lagt inn som egeninnsats. Budsjett Se eget vedlegg 6 av 7

Forstudie Forprosjekt Hovedprosjekt Hovedprosjekt Kostnader 2006 år 1 år 2 år 3 Personalkostnader Rekruttering 50 000 prosjektledelse 50 000 162 000 400 000 400 000 prosjektmedarbeidere 90 000 200 000 200 000 Kontoretablering/kontorhold 100 000 50 000 Produktutvikling Produktutvikling (konsept/manus/regi) 200 000 400 000 450 000 Konsulentkostnader reiseliv 75 000 Presentasjon mot salg/distr Presentasjonsmateriell/internet/papir 200 000 200 000 200 000 Produksjon av stand- profil 75 000 Visningsturer (nasj. Internasj) 200 000 200 000 200 000 Messedeltakelser 100 000 200 000 200 000 Gjennomføring produkttestinger Opplevelsesprogram 150 000 300 000 300 000 overnatt/mat/transp/koordinering 150 000 300 000 300 000 Samarbeidsressurser Utviklingsinnsats Frostatingssamarb 50 000 100 000 150 000 150 000 Utviklingsinnsats NTFK/STFK/TK 30 000 60 000 150 000 150 000 Kirken 20 000 30 000 30 000 5 % koordinering Innherredsreg 20 000 20 000 20 000 5% koordinering Stjørdalsreg. 20 000 20 000 20 000 5 % koordinering Trondheim 20 000 20 000 20 000 Kompetansehevende tiltak Seminar/kurs/nettverlssamlinger 50 000 50 000 Annet Reiser og opphold 30 000 100 000 150 000 150 000 Møter 20 000 30 000 30 000 Div uforutsett 28 000 30 000 30 000 Totale kostnader 160 000 1 790 000 3 000 000 2 950 000 Finansiering Salg av pakkeprodukt 300 000 700 000 850 000 NTFK Utviklingsmidler 20 000 25 000 400 000 300 000 NTFK Egeninnsats 20 000 20 000 20 000 STFK Utviklingsmidler 20 000 25 000 400 000 300 000 STFK Egeninnsats 20 000 20 000 20 000 TK Utviklingsmidler 20 000 25 000 150 000 100 000 TK Egeninnsats 20 000 20 000 20 000 Frostatingssarb. Utviklingsmidl 25 000 50 000 50 000 Frostastinssamarb. Egeninnsats 50 000 100 000 150 000 150 000 Kirken egeninnsats 20 000 30 000 30 000 Destinasjonsselskap egeninnsats 60 000 60 000 60 000 Innovasjon Norge 700 000 300 000 200 000 Private bidragsytere 100 000 200 000 200 000 SNK egeninnsats 50 000 150 000 200 000 250 000 Øvrige produktleverandører egeninnsats 200 000 300 000 400 000 Total finansiering 160 000 1 790 000 3 000 000 2 950 000 7 av 7