En problematisering av begrepene samfunnsansvar og samfunnsrolle. Nina Solbakk

Transkript

1 En problematisering av begrepene samfunnsansvar og samfunnsrolle Nina Solbakk Trøndelag Forskning og Utvikling AS Steinkjer 2010

2 Tittel : EN PROBLEMATISERING AV BEGREPENE SAMFUNNSANSVAR OG SAMFUNNSROLLE Forfatter : Nina Solbakk Arbeidsnotat : 2010:18 ISSN : Layout/redigering Emneord : Nina Solbakk : Samfunnsansvar, samfunnsrolle Dato : November 2010 Antall sider : 23 Utgiver : Trøndelag Forskning og Utvikling AS Postboks 2501, 7729 STEINKJER Telefon Telefaks

3 i FORORD Dette paper ble skrevet i forbindelse med NEON-konferansen i Bodø Ideen dukket opp da jeg skulle vurdere NTE sitt samfunnsansvar, hvor det viste seg at de helt konsekvent brukte samfunnsrolle og ikke samfunnsansvar. Dermed ble dette paper en studie i hva som ligger i begrepet samfunnsansvar og hva som legges i samfunnsrolle. Steinkjer, november 2010 Nina Solbakk

4

5 iii INNHOLD side FORORD INNHOLD FIGURLISTE SAMMENDRAG i iii iv v 1. BAKGRUNN OG INTRODUKSJON Følgende problemstillinger belyses 2 2. TEORETISK TILNÆRMING Bærekraftig utvikling Samfunnsansvar Hva som ikke defineres som samfunnsansvar Verktøy i arbeidet med samfunnsansvar Samfunnsrolle Kritikk av samfunnsansvar 8 3. SLUTTKOMMENTAR KAPITTEL 4 Feil! Bokmerke er ikke definert. 5. KAPITTEL 2 Feil! Bokmerke er ikke definert. 6. KAPITTEL 3 Feil! Bokmerke er ikke definert. 7. KAPITTEL 4 Feil! Bokmerke er ikke definert. LITTERATUR 15 Vedlegg 1: Tabeller

6 iv FIGURLISTE Figur side 3-1 Sammenligning av begrepene samfunnsansvar og samfunnsrolle 13

7 SAMMENDRAG Både myndigheter og kunder forventer i større grad på at bedrifter skal handle etisk, og at de skal ta et større samfunnsansvar. Årsaken forklares ofte med globalisering og at bedrifter handler på tvers av landegrenser. I den forbindelse dukker det ofte opp saker i media som omhandler korrupsjon, barnearbeid, dårlige arbeidsbetingelser og forurensning. For mange bedrifter er det viktig å ikke bli sammenlignet med bedrifter som handler uetisk, og derfor gir de uttrykk for at de tar et samfunnsansvar for å vise sitt engasjement. I takt med den økte bruken av begrepet samfunnsansvar (CSR-Corporate Social Responsibility), har også omfanget og innholdet i begrepet endret seg. Det finnes i dag flere retninger som omhandler blant annet bedriftens samfunnsansvar, bedriftens sosiale ansvar og bedriftsborgerskap. I arbeidet med samfunnsansvaret i Nord- Trøndelag E-verk (NTE) som bedriftscase dukket begrepet samfunnsrolle opp, hvor de er helt konsekvente i bruken av begrepet. Derfor skal dette paper fokusere på de to begrepene, for å finne ut om de har det samme innholdet, eller om de har forskjellige forklaringer. Det viser seg også at samfunnsansvar fokuserer mye på samfunnsnivået, så det vil være interessant å se på om samfunnsrolle også gjør det eller om det kan tolkes til bedriftsnivået. v

8

9 1. BAKGRUNN OG INTRODUKSJON Når det snakkes om samfunnsansvar, så refereres det ofte til Den nye økonomien (Carson & Kosberg, 2003:46; Ingebrigtsen & Jacobsen, 2004), hvor en mer bærekraftig produksjon er det overordnede målet, og hvor forbruket skjer innenfor ansvarlige økologiske og samfunnsmessige rammebetingelser. I dette synet vil bedrifter som tar vare på mennesker og miljø være vinnerne i konkurranse med andre, mindre ansvarlige bedrifter. Her viser Carson & Kosberg (2003:9) til at utgangspunktet for all næringsvirksomhet handler om å ta ansvar, og at det derfor ikke finnes etikkfrie soner i næringslivet. Dette gir i følge dem behov for noen standarder. De viser også til at slik samfunnsansvar brukes i dag, så henviser det mer til bedriftens rolle i en større sammenheng. Her tas det utgangspunkt i et syn på bedriften som en integrert del av samfunnet, hvor de ikke opererer isolert fra markedet med at de blir påvirket og påvirker kulturen, lokalsamfunnet og det politiske systemet (se også St.meld. nr. 10). Derfor mener de at det for de fleste bedrifter ikke handler om de skal ta samfunnsansvar, men hva innholdet skal være og hvordan det best skal ivaretas (Carson & Kosberg, 2003:16-17). Dette er veldig interessant i forhold til diskusjonen om samfunnsansvar eller samfunnsrolle, hvor det ligger noen utfordringer i forhold til hvordan begrepene tolkes og brukes og hvilket innhold de skal ha. Jobben med dette paper startet med å se på hvordan Nord-Trøndelag E-verk (NTE) tolker og bruker samfunnsansvar, for å se om samfunnsansvar kan være en tvangstrøye. I løpet av dette arbeidet, så ble det tydelig at det var behov for en begrepsavklaring i forhold til samfunnsansvar og samfunnsrolle, fordi NTE helt konsekvent bruker samfunnsrolle og ikke samfunnsansvar (Solbakk, 2008). NTE skal for øvrig ikke analyseres her, da dette vil gjøres i et eget dokument. Dette paper bygger på en rent teoretisk fundert problematisering av begrepene samfunnsansvar og samfunnsrolle. Etter flere søk på internett og i Bibsys, viser det seg at det er vanskelig å finne noe om samfunnsrolle. Og det som finnes omhandler offentlige, halvoffentlige eller tidligere offentlige bedrifter, som Forsvaret, Statkraft og NTE. Samtidig så er det et begrep som brukes mye av media og undervisningsinstitusjoner, i forhold til deres rolle i samfunnet. Det planlegges et senere paper hvor begrepsbruken også skal analyseres i forbindelse med innhentingen av empiri fra NTE, hvor det både blir dokumentanalyse og intervjuanalyse. En av hovedutfordringene med begrepet samfunnsansvar, er at det bygger i stor grad på frivillighet, og i den forbindelse vil det være viktig å studere og diskutere begrepene i forhold til om bedriftene mener noe med dem eller om det kun er konstruerte begreper uten reelt innhold. Hva skjer for eksempel den dagen alle sier de tar et samfunnsansvar, og det viser seg at mange ikke mener noe med det. 1

10 2 1.1 Følgende problemstillinger belyses Begrepene samfunnsansvar og samfunnsrolle brukes i dag av næringslivet, men brukes de bevisst eller ubevisst av bedriftene? Har begrepene den samme betydning og innhold, og hva betyr dette innholdet?

11 3 2. TEORETISK TILNÆRMING 2.1 Bærekraftig utvikling Fattigdoms- og miljøproblemer var utgangspunkt for tolkningen av begrepet Bærekraftig utvikling fra 1987 (Brundtlandkommisjonen). Begrepet indikerer at utviklingen skal sikre befolkningens behov i dag uten å svekke fremtidige generasjoners behov (Müllern-Aspegren 1993, Brattaas 1999), samtidig som det baseres på at kortsiktige økonomiske hensyn må vike plassen for langsiktige miljøhensyn 1. På veien mot en mer bærekraftig utvikling, mener Zadek (2001) at bedriftenes aktiviteter vil gå på tvers av de sosiale, miljømessige og økonomiske dimensjonene. Carson og Kosberg (2003:18) viser her til Elkingtons (1997) tredelte bunnlinje (miljø, samfunn og økonomi), som forener de to ulike, men viktige målene for bedriftenes bærekraftig arbeid; 1) respekt for naturens bærekraft og 2) sikring av menneskelige verdier. De viser til at selv om det handler om å etterleve et minstekrav i dette samholdet, så er bunnlinjene i konstant utvikling, avhengig av kultur og politikk. Som eksempel her viser de til at en samfunnsansvarlig bedrift er forpliktet til å foreta egne etiske vurderinger i forhold til hva som er viktig, basert på de til enhver tid gjeldende regelverk. I den sammenheng skal det bemerkes at regelverket kan endres til det verre, eller til det bedre, alt etter hva som er viktig i samfunnet på det aktuelle tidspunktet og hvem som styrer landet. Dette ser vi i andre land, hvor et regime raskt kan benytte egen agenda som førende for samfunnsansvaret og regelverket. Det er en tendens til at begrepet er i ferd med å utvannes ved at det brukes i alle slags sammenhenger. Den tre-delte bunnlinjen kan imidlertid være et godt verktøy hvis rammebetingelsene gir tydeligere føringer for at bedriftene skal ha like vilkår, uavhengig av størrelse og nasjonalitet. 2.2 Samfunnsansvar Samfunnsansvar bygger på et etisk fundament, i form av at bedriftene gjennomfører handlingene på en riktig og god måte 2. Her viser Carson & Kosberg (2003:25) til at det er ulike meninger i forhold til hva som er gode eller dårlige handlinger, og at det derfor er nødvendig med en åpen diskusjon om hva som er en etiske riktig handling. Nyeng (2002:201) påpeker også at siden etiske normer og verdier ikke nødvendigvis er universelle, eller enkelt overførbare mellom kulturer, så må vi basere oss på måten enset=j

12 4 individer ser, tolker og verdsetter verden på i den konkrete kulturelle sammenhengen de inngår i. Utover dette skal ikke etikk drøftes i større grad i dette paper. I 2009 kom Regjeringen med en egen Stortingsmelding (St.meld. nr. 10 ( )), som omhandler samfunnsansvar i en global økonomi. Her fokuseres det på at bedriftene har en klar egeninteresse til å opptre samfunnsansvarlig, med bakgrunn i økte krav fra forbrukere til forsvarlig produserte varer og tjenester. I tillegg så henvises det til at ansatte og jobbsøkere i økende grad legger vekt på bedriftenes holdning til samfunnsansvar. Media er også aktive når de retter et kritisk søkelys på bedrifters oppfølging av leverandørene, som gjør at bedriftene ser samfunnsansvar som fordelaktig i forhold til omdømme og konkurransefortrinn. Stortingsmeldingen knytter også ansvarsbegrepet til bedriftenes etiske standarder eller retningslinjer, og brukes i betydningen moralsk ansvar. Som vi skal se senere, så vil dette gi noen utfordringer i forhold til at samfunnsansvar defineres som noe som ligger utenpå de økonomiske og juridiske forpliktelsene til bedriften, siden dette er del av deres daglige drift. Når det gjelder samfunnsansvar som begrep, så er det naturlig først å se på definisjonen på ansvar, som i bokmålsordboka defineres slik; en moralsk, økonomisk eller juridisk forpliktelse til å stå til rette for noe 1 I Dahlsrud (2008) sin studie av 37 definisjoner av begrepet samfunnsansvar, viser han til at det etter hvert har blitt stor enighet omkring Commission of the European Communities (2001) sin definisjon; Et konsept hvor bedrifter integrerer sosiale og miljømessige oppgaver i deres forretningsaktiviteter samt deres interaksjon med interessentene, på frivillig basis I analysen konkluderer han for øvrig med at det ikke er de ulike definisjonene i seg selv som gjør oss usikre, men at usikkerheten handler om utformingen i de ulike situasjoner, hvor bedriften har ulike kulturer og mål som vektlegges ulikt (se også Carson & Kosberg, 2003). Grensene er heller ikke tydelige når det gjelder hva omgivelsene forventer av bedriftene, og hvor realistiske forventningene er. Stortingsmeldingen legger også Commission of the European Communities (2001) sin definisjon til grunn når de sier at bedrifter som sørger for at samfunnsansvaret integreres i sin virksomhetsstyring, håndterer sitt ansvar på en samfunnsrettet måte. Samtidig så legges det også her vekt på at innhold og forståelse av ansvar er dynamisk 1 &renset=j

13 5 og endres ut fra hvilket fokus bedriften har i øyeblikket, hvilke virksomhetsområde de jobber innenfor, hvilken kultur de tilhører (både privat og på jobb) samt den tiden man lever i (se også Carson & Kosberg, 2003; Nyeng, 2002). Fordi disse forventningene og samfunnsnormene er i konstant utvikling, så mener Carson & Kosberg (2003:28) at det ikke er mulig å fastslå innholdet i samfunnsansvar en gang for alle. Siden store deler av Stortingsmeldingen viser til internasjonal virksomhet og store selskaper, så ligger det en tydelig forventning om at norske bedrifter skal ta et samfunnsansvar uansett hvor de er i verden: Meldingen legger til grunn at norske selskaper skal være blant de fremste i å utøve samfunnsansvar og på den måten bidra til å styrke menneskerettighetenes stilling, skape anstendige arbeidsvilkår, ta vare på miljøet og bekjempe korrupsjon. Selv om Stortingsmeldingen har et internasjonalt fokus, så sier den litt om hvordan bedriftene kan handle samfunnsansvarlig i Norge; Bedriftene utøver også samfunnsansvar i en norsk sammenheng. Det kan være ved å ta initiativ til et mer inkluderende arbeidsliv, miljøtiltak, likestilling og kompetanseutvikling gjennom skole- og næringslivssamarbeid og lærlingeplasser. Slike forhold faller imidlertid utenfor meldingens ramme. 2.3 Hva som ikke defineres som samfunnsansvar Kommunikasjonsforeningen skiller veldedighet og sponsing ut fra begrepet samfunnsansvar fordi de mener at samfunnsansvar er å ta hånd om hele verdikjeden i et langsiktig perspektiv. Her ses veldedighet på som noe bedrifter gjør uten å forvente noe tilbake, mens sponsing defineres som en forventning om å få noe tilbake gjennom PR og synliggjøring 1. Det samme gjør Regjeringen i Stortingsmeldingen, hvor de sier at det tidligere var vanlig å definere veldedighet inn i samfunnsansvaret, mens det nå er en tendens til at det er kjerneområdene i bedriften som oppfattes som samfunnsansvar, selv om det fremdeles er mange som oppfatter veldedighet og støtte til lokalsamfunn som samfunnsansvar. Her mener de at bedriften bør bidra aktivt til en positiv samfunnsutvikling gjennom verdiskaping og en anstendig drift i tillegg til at de tar hensyn til lokalsamfunn og andre interessenter 2. Kanskje vil det her være naturlig å definere sponsing og veldedighet inn i bedriftens samfunnsrolle. 1 %80%9D.3556.cms 2

14 6 2.4 Verktøy i arbeidet med samfunnsansvar Stortingsmeldingen viser også til at debatten om samfunnsansvar ofte stiller spørsmålstegn ved balansen mellom frivillighet og sanksjon, hvor det hevdes at nasjonale, bindende etiske retningslinjer kan sikre at norske bedrifter i større grad ivaretar sitt samfunnsansvar. Med bakgrunn i dette, så ser Regjeringen behovet for; internasjonalt anerkjente retningslinjer for samfunnsansvar som gir veiledning til norske bedrifter, muligheter for bedriftens interessenter til å påklage brudd på sine rettigheter og skaper like konkurransevilkår på tvers av landegrenser. Både når det gjelder arbeidet med innholdet i samfunnsansvar og de bindende etiske retningslinjene, så anbefaler derfor Regjeringen bedriftene å integrere de ti prinsippene til FNs Global Compact, som er; et strategisk initiativ for bedrifter som forplikter dem til å utføre sine aktiviteter og strategier med ti universelt aksepterte prinsipper innenfor områdene menneskerettigheter, arbeidsrettigheter, miljø og korrupsjonsbekjempelse 1. De ti prinsippene; 1) Menneskerettigheter; a) Bedrifter bør støtte og respektere beskyttelse for internasjonalt erklærte menneskerettigheter og b) sikre at de ikke er delaktige i overgrep på menneskerettighetene 2) Arbeidsrettigheter; a) bedrifter bør opprettholde friheten til organisering i fagforeninger og en effektiv gjenkjennelse til rettigheter for kollektive forhandlinger, b) eliminering av alle former for tvunget og obligatorisk arbeid, c) effektiv avskaffelse av barnearbeid og d) eliminering av diskriminering ved ansettelse 3) Miljø; a) bedrifter spørres om å støtte en føre-var tilnærming til miljøutfordringene, b) foreta initiativ for å fremme miljømessig ansvar og c) oppmuntre til utvikling og spredning av miljøvennlig teknologi 4) Anti-korrupsjon; a) bedrifter bør arbeide mot korrupsjon i alle former, som for eksempel bestikkelser Samtidig står det i dokumentet at bedrifter bes om å omfavne, støtte og gjennomføre prinsippene selv om det ikke er et regulerende instrument, men et frivillig initiativ som er avhengig av ansvarlighet, åpenhet og innsyn

15 7 I tillegg så kom det en ISO standard i 2010, som skal hjelpe bedriftene ytterligere i sitt arbeid med samfunnsansvar. I forslaget til standard for samfunnsansvar (ISO/CD 26000, 2009) så legges det opp til syv ulike prinsipper for samfunnsansvar; 1) ansvarlighet, 2) åpenhet, 3) etisk atferd, 4) respekt for interessentene, 5) respekt for lovverket, 6) respekt for internasjonale normer for atferd og 7) respekt for menneskerettigheter. Dette skal føre til tiltak/handlinger utfra forventninger om å integrere samfunnsansvaret i organisasjoner ved frivillig handling. Her viser forslaget at en måte å vise engasjement på, er for eksempel ved samfunnsinvolvering og samfunnsutvikling. Når dette vises til som tiltak som kan integrere samfunnsansvaret, så kan det tolkes som den samfunnsrollen bedriften har ved de faktiske og observerbare aktivitetene. Den ferdige standarden, ISO 26000:2010, viser til at intensjonen er at den skal være en veiledning for bedrifter i bidraget for en bærekraftig utvikling. Samtidig skal standarden promotere en felles forståelse omkring samfunnsansvar som felt, og i den sammenheng komplementere andre instrumenter og initiativ heller enn å erstatte dem. I den sammenheng rådes bedriftene til å ta hensyn til det samfunnsmessige, miljømessige, lovmessige, kulturelle, politiske og organisasjonsmessige mangfoldet som er i samsvar med internasjonale normer for atferd, på samme tid som de tar hensyn til forskjeller i økonomiske forhold. Den oppmuntrer derfor bedriftene til å gå utover de juridiske krav, ved at bedriftene gjenkjenner samsvaret med loven som en fundamental plikt og en essensiell del av samfunnsansvaret. På tross av dette, så er ikke standarden ment å skulle tolkes som en internasjonal standard, retningslinjer eller anbefaling eller som grunnlag for antagelser i strid med WTO-forpliktelsene 1. Utfordringen i både Stortingsmeldingen, FNs Global Compact og ISO er at det ikke stilles noen krav. Global Compact forplikter medlemmene, men på frivillig basis, slik at bedriftene fortsatt kan gjøre hva de vil, noe som også kommer frem i kritikken mot samfunnsansvarsbegrepet slik det brukes i dag. I tillegg så må det nevnes at når Regjeringen først har utarbeidet en egen Stortingsmelding om samfunnsansvar, så er det uheldig at ikke norske forhold tas med innenfor rammen. Men dette kan også styrke behovet for å skille mellom samfunnsansvar og samfunnsrolle. 1

16 8 2.5 Samfunnsrolle Noen bedrifter, som NTE, bruker begrepet samfunnsrolle helt konsekvent, og snakker ikke så mye om det samfunnsansvaret de har. Dette paper skal basere definisjonen på bokmålsordboka sin definisjon av rolle som; uskrevne regler og mønstre for oppførsel og handlemåte som er knyttet til en bestemt sosial posisjon eller status 1. Men samfunnsrolle er et begrep som ikke er definert i stort omfang. Derfor skal det, på bakgrunn av definisjonen av rolle samt diskusjoner med flere, legges følgende forslag til definisjon; Samfunnsrolle viser til bedriftens faktiske og observerbare atferden i en større sammenheng. Finansnæringens Hovedorganisasjon (FHO) bekrefter denne definisjonen 2 når de sier at FHO viser til en tydelig todeling når det gjelder deres samfunnsrolle og samfunnsansvar. Her bygger de på en etisk overbygging hvor den tredelte bunnlinjen (økonomi, miljø og sosialt ansvar) utgjør hele deres samfunnsansvar. De definerer samfunnsansvaret også utover det lovpålagte, utover ren veldedighet og utover samfunnsrollen sin. For dem er det å opptre samfunnsansvarlig det samme som å ta hensyn til hvordan bedriftene påvirker mennesker, samfunn og miljø med forankring i ledelsen og forståelse fra ansatte. Samfunnsrollen derimot, definerer de som de aktiviteter som næringen skal ta; som hjelp og trygghet for kundene når det gjelder forsikringsselskapene og finansiering og avkastning på sparepenger fra bankene. De mener at deres samfunnsrolle er klar fordi det er tydelige forventninger fra kunder og øvrige interessenter i forhold til deres oppgaver. Her fremkommer det tydelig hvorfor det er et behov for å se nærmere på begrepet samfunnsrolle, hvor det finnes mye litteratur i forhold til samfunnsansvar, men lite på samfunnsrolle. Dette kan gjøres ved å studere nærmere de sosiologiske definisjonene på rolle. 2.6 Kritikk av samfunnsansvar Carson & Kosberg (2003: 61-63) mener at årsaken til at EU-kommisjonen og andre, ikke anbefaler lovfestede krav, er med bakgrunn i en tolkning av samfunnsansvaret utover det juridiske, og at den globale økonomien mangler sterke nok overnasjonale 1 enset=j 2

17 9 styringsmekanismer i forhold til kontroll av næringslivet. Derfor vinner de frivillige tiltakene over de obligatoriske kravene. De viser til at det ikke er klare beviser for at en samfunnsansvarlig strategi er lønnsom eller ulønnsom, men at mange velger en føre-var strategi fordi det øker moralen hos ansatte. I tillegg så viser Newell (2005:542) til at et begrensende nøkkelargument i mange tilnærminger til samfunnsansvar, når de oppfordrer ansvarlige bedrifter til å gå utover lovverket, er at det gis få sjekkpunkter i forhold til uforsvarlig virksomhet, som gjør at strategier for regulering, sanksjoner og protester fremdeles vil være nøkkeldrivere for endring. I tillegg så mener Milton Friedman (1970) at det ikke er mulig for en bedrift å ta ansvar i sammenheng med samfunnsansvar, da det kun er mennesker som kan ta ansvar. NHO er en sterk forkjemper for samfunnsansvar, men også frivilligheten som ligger i det. I sin veileder til samfunnsansvar 1 så sier de at samfunnsansvar tidligere ble sett på som noe bedriftene foretok seg i tillegg til sin normale drift, for eksempel veldedighet. Mens det i dag handler mer om hvordan verdiskapingen skjer, ved at bedriftene produserer varer/tjenester på en lønnsom, anstendig og bærekraftig måte. Det kan være dette som skaper ulikheter mellom samfunnsansvar og samfunnsrolle, hvor bedriftene tar en samfunnsrolle i forhold til en del aktiviteter i lokalsamfunnet. I tillegg så viser NHO i et notat fra , at de markedsrelaterte drivkreftene som krav fra ansatte, investorer, kunder, forbrukere, media, myndigheter og opinion er mer effektive enn lovmessighet når det gjelder standarder. Det dukker da opp minst to utfordringer; 1) ansatte som ikke har gode vilkår fra før kommer ikke til å stille krav til ledelsen fordi de ikke tør, og 2) forbrukerne er egentlig ikke så interesserte som det fremstår som. Deborah Doane (2005) mener at samfunnsansvar kun fungerer under enkelte forutsetninger som er sårbare for markedsfeil, imperfekt informasjon eller gratispassasjerer. Hun mener at et problem med konseptet samfunnsansvar i dag er at det forenkler noen komplekse argumenter som skapes i skillet mellom de finansielle ressursene og det etiske utfallet i bedriften. I hennes øyne så betyr dette at det ikke er noen tvil om at profitt vinner over etiske prinsipper, fordi det er en bred kløft mellom det som er bra for bedriften og det som er bra for samfunnet som helhet. Hun argumenterer derfor for fire myter om samfunnsansvar som kan begrunne dette; Markedet kan levere både kortsiktig finansiell avkastning og langsiktige sosiale fordeler. Hun mener det finnes lite eller ingen empiriske bevis for at markedet oppfører seg slik, og at med en gang økonomien går dårlig, vil miljøet og sosiale årsaker være en unødvendig luksus som kan forsakes av bedriften og styret

18 10 Den etiske kunde vil skape endring. Hun viser her til at de fleste undersøkelser viser at kundene er mest opptatt av pris, smak eller best-før dato enn etikk. Her viser hun blant annet til undersøkelser som viser at det ikke har vært noen stor endring i folks oppfatning av hva som er viktig siden begynnelsen av 1990-tallet, og at hele 33 % av den britiske befolkningen ikke tror etikk og samfunnsansvarlig atferd har noen betydning. Her kan også svenskehandelen være et godt eksempel. Det vil være en konkurranse til toppen blant bedrifter når det gjelder etikk. Det vil bli et økende press blant bedrifter som konkurrerer om å bli best på samfunnsansvar, ved for eksempel at de kjemper om å bli med på Dow Jones Sustainability Index. Og mens de kjemper om å oppleves mest mulig samfunnsansvarlig eksternt, så blir de samtidig mer effektive i å skjule uansvarlig atferd. I en global økonomi, vil landene konkurrere om å ha den beste etiske praksisen. Mens bedriftene stadig feiler i å opprettholde de frivillige standardene, så legger de skylden på at de følger lovene i de landene de har produksjonen i. Når det gjelder hva hun mener er alternativene til samfunnsansvar, så viser hun til at de tradisjonelle regulerende modellene vil innføre obligatoriske regler for å sikre at en bedrift oppfører seg samfunnsansvarlig. Derfor mener hun at reguleringer kan fungere bedre enn markedet alene, hvor hun viser til at sosiale merkeordninger har vært ekstremt effektivt for endring av kundeatferd i Europa. Her vises det til at over 50 prosent av markedet består av de mest energieffektive produktene, noe som også hjelper i argumenteringen for at lovgivning er en effektiv måte for bedrifter å ta ansvar på. Når det gjelder miljøproblemer, så støtter Dobers & Wolff (1995:35-38) dette ved å si at det er en myte at markedskreftene klarer å løse problemene på egen hånd, og at de fleste bedrifter etterlyser en relevant miljølovstifting. De mener også at de seriøse bedriftene tåler å bli gransket av media eller omgivelsene, fordi det er stor risiko forbundet med å formidle et budskap uten substans, og at den faktiske atferden til bedriftene vises i deres daglige arbeid. De viser også til at kundene anses å stille høye miljø- og etiske krav, men at undersøkelser konkluderer med at de handler irrasjonelt og er uvillige til å betale ekstra for miljøvennlige eller samfunnsansvarlige varer/tjenester. Det viser seg også i en oppfølging FIVH 1 gjennomførte i 2005 av de norske selskaper som var tilknyttet Global Compact, at samtlige selskaper fulgte mindre enn halvparten av prinsippene. FIVH mener her at det er en sammenheng mellom rapporteringen og 1 Arbeidsnotat 1/05, av Tajet, G. og Bartlett, S.

19 11 det selskapene gjør i praksis, og spør seg derfor etter hvorfor selskapene skulle gjøre en rekke tiltak som de ikke rapporterer. I tillegg så stiller de spørsmål ved om det er riktig at FN bruker troverdigheten og ressursene sine på en slik type frivillig initiativ. Siden det ikke er mulig å finne noen former for sanksjoner for de bedriftene som ikke handler etisk eller ansvarlig, annet enn et svekket omdømme, så vil det være viktig i den videre diskusjonen å finne måter som samfunnsansvaret følges opp på. Vissheten om at mennesker har kort hukommelse gjør det vanskelig å akseptere denne frivilligheten, samtidig som undersøkelser viser at nordmenn ikke bryr seg om bedriftene handler etisk

20

21 3. SLUTTKOMMENTAR Hvis ansvar er en moralsk, økonomisk eller juridisk forpliktelse for bedriften til å stå til ansvar for noe, så betyr det at samfunnsansvar definert som noe som ligger utenpå det lovpålagte er i strid med ansvarsbegrepet. Det blir også problematisk når ansvar inneholder en forpliktelse mens samfunnsansvar baserer seg på frivillighet. Når samfunnsansvaret defineres som en integrering av sosiale og miljømessige oppgaver i deres daglige aktiviteter, så stemmer det overens med at bedriftene står til ansvar både i forhold til det moralske, økonomiske og det juridiske. Men går vi nærmere inn på definisjonen av rolle, så ligger det her regler og mønstre for selve handlingen knyttet til samfunnet. Derfor vil det være mer riktig å si at når det gjelder de reelle og synlige aktivitetene til bedriften i sammenheng med daglig drift, så er samfunnsrolle et mer dekkende begrep. 13 Rolle: Uskrevne regler/mønstre for oppførsel og handlemåte som er knyttet til en bestemt sosial posisjon/status (her samfunnet) Ansvar: Moralsk, juridisk eller økonomisk forpliktelse til å stå til ansvar for noe Etikk: Morallære eller former for riktig/god oppførsel Samfunnsansvar: Bedrifter integrerer sosiale og miljømessige oppgaver i deres forretningsaktiviteter samt interaksjon med interessentene på frivillig basis Samfunnsrolle: - Reelle aktiviteter/oppgaver i bedriften - Bedriftens faktiske og observerbare atferd i en større sammenheng (her samfunnet) Figur 3-1 Sammenligning av begrepene samfunnsansvar og samfunnsrolle

22 14 Per i dag så brukes begrepet samfunnsrolle mest av offentlige, halvoffentlige og tidligere offentlig eide bedrifter, som gjerne betegnes som institusjoner. Media og undervisningsinstitusjoner snakker også om sin samfunnsrolle, mens næringslivet snakker lite om det. Samfunnsansvar brukes her til stort sett alt av aktiviteter som kan dekke næringslivet, og derfor blir det problematisk å se hvem som gjemmer seg bak en fasade av fine ord og hvem som viser ved handling at de mener det. Sponsing og veldedighet defineres ofte ut av begrepet samfunnsansvar, samtidig som mange sliter med å forstå at dette ikke er noe som hører til samfunnsansvaret, siden definisjonen viser til noe som ligger utenpå det lovmessige. Siden definisjonen på ansvar sier moralsk, økonomisk eller juridisk, så kan det oppfattes som enten den ene eller den andre. Da vil det være logisk å definere samfunnsansvar som for eksempel det økonomiske ansvaret som bedriften har, og kun det. Sånn sett kan det være enklere å definere inn veldedighet og sponsing som en del av samfunnsrollen, fordi det ligger noen sterke forventninger fra omgivelsene på bedrifters rolle, selv om dette noen ganger kan være urealistiske forventninger. I følge Stortingsmeldingen så dekkes de internasjonale forhold, hvor det ofte er store selskaper som regjerer. Det snakkes lite om samfunnsansvar i Norge, og det snakkes heller ikke mye om de små og mellomstore bedriftenes behov for definisjoner når det gjelder samfunnsansvar, annet enn at de skal adoptere det som de store selskapene bruker. Når det samtidig sies at samfunnsansvar ikke er et entydig begrep, og at det endres i forhold til kultur og politikk, så blir det vanskelig for disse bedriftene å forholde seg til det som skjer internasjonalt når det er andre utfordringer de møter i sin hverdag. Det vil derfor være naturlig å se på Stortingsmeldingen i en helhetlig samfunnsmessig dimensjon mens det for bedriftene i et bedriftsøkonomisk perspektiv vil handle om samfunnsrolle. Samfunnsansvaret skal derfor her tolkes som det overordnede etiske ansvaret, hvor etiske retningslinjer og visjoner hører hjemme, mens samfunnsrollen skal defineres som de faktiske og observerbare aktivitetene som bedriften gjør på daglig basis, som for eksempel ulik støtte til lokalmiljøet. Dette kan være en større hjelp når det gjelder de manglende sanksjonsmulighetene som finnes i forhold til samfunnsansvaret. Når det gjelder samfunnsansvar som motebegrep eller som tvangstrøye, så vil utfallet uansett være at uten et godt og forklarende lovverk, så vil sannsynligvis den økonomiske profitten vinne over de etiske problemstillingene uansett. Videre undersøkelser vil vise om næringslivet er konsekvente i bruken av begrepene, om de ser på begrepene som sammenfallende eller med ulikt innhold og samtidig om det er en sammenheng med type eierskap som bedriften har (offentlig eller privat). Derfor vil dette teoretiske rammeverk belyses i sammenheng med NTE sitt arbeid i et senere paper.

23 LITTERATUR Brataas, J. (1999) Miljøledelse - Hvordan møter bedriften miljøutfordringene? Høyskoleforlaget, Kristiansand S. Carson, S.G. & Kosberg, N. (2003) Etisk forretning. Bedriftens samfunnsansvar. Cappelen Akademiske Forlag, Oslo. Dahlsrud, A. (2008) How Corporate Social Responsibility is Defined: An Analysis of 37 Definitions. John Wiley & Sons, Ltd and ERP Environment. Corporate Social Responsibility and Environmental Management 15, 1-13 Doane, D. (2005) The Myth of CSR. The problem with assuming that companies can do well while also doing good is that markets don t really work that way. Stanford Social Innovation Review, Fall Dobers, P. & Wolff, R. (1995) Miljöstrategier Ett företaksekonomiskt perspektiv. Red. Nerenius & Santérs Förlag AB, Stockholm. Friedman, M. (1970) The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. The New York Times Magazine, September 13, Ingebrigtsen, S. & Jakobsen, O.D. (2004) Økonomi, natur og kultur. Abstrakt forlag, Oslo. Müllern-Aspegren, U. (1993) Miljøet som konkurransemiddel Utvikle nye forretningsmuligheter medmiljø som kvalitetsbegrep. Teknologisk Institutt. Newell, P (2005) Citizenship, accountability and community: the limits of the CSR agenda. International affairs 81, 3 (2005), pp Nyeng, F. (2002) Etikk og økonomi En innføring. Abstrakt forlag, Oslo. Solbakk, N. (2008) Fra miljøstrategi til miljøtiltak: Utfordringer på veien mot en suksessfull iverksettelse av ISO-sertifisering i Nord-Trøndelag Energiverk, Masteravhandling ved Høgskolen i Sør-Trøndelag, konfidensiell til St.meld. No. 10 ( ) Zadek, S. (2001) The Civil Corporation: The New Economy of Corporate Citizenship. 15